藥品營(yíng)銷心理學(xué)第二章2

藥品營(yíng)銷心理學(xué)2024/8/131消費(fèi)者認(rèn)知活動(dòng)（心理過程）感覺：反映事物的個(gè)別屬性（顏色、氣味等）。知覺：反映事物的整體。記憶：回憶過去經(jīng)歷過的有關(guān)事物。想象：人腦對(duì)舊表象加工改造形成新形象。思維：反映事物間的本質(zhì)關(guān)系。2024/8/132第三節(jié)想象與思維想象定義：想象是人腦對(duì)已有的表象進(jìn)行加工改造，創(chuàng)造新形象的過程。想象=感知過的東西+改造+新的形象

想象比知識(shí)還要重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象力是概括著世界上的一切，推動(dòng)著社會(huì)的進(jìn)步，是知識(shí)的源泉，想象力是創(chuàng)造發(fā)明中實(shí)在的因素。---愛因斯坦2024/8/133表象表象：過去感知過的事物在頭腦中保留下的形象，叫記憶的表象。表象是以感知為基礎(chǔ)。表象的特征：形象性、概括性表象的意義：（1）在記憶中占有重要地位。（2）是認(rèn)識(shí)過程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。（3）在人的學(xué)習(xí)和實(shí)踐活動(dòng)中具有重要作用。2024/8/134想象產(chǎn)生的條件頭腦中要有相當(dāng)數(shù)量的表象作為加工材料。要有運(yùn)用智力對(duì)已有的表象進(jìn)行加工改造的能力。2024/8/135想象的種類想象有意想象無意想象幻想創(chuàng)造想象再造想象2024/8/136無意想象定義：沒有預(yù)定目的，在一定的刺激影響下，不由自主地引起想象。夢(mèng)是什么？夢(mèng)是人在睡眠狀態(tài)下的一種漫無目的、不由自主的奇異想象。沒有預(yù)定的目的，受一定刺激的影響。2024/8/137無意想象看到天上的云，不由自主地把它想象成蘑菇、棉花糖、大象等。2024/8/138有意想象定義：有預(yù)定目的、自覺進(jìn)行的想象。2024/8/139有意想象畫家的作品有意想象作家創(chuàng)作的小說有意想象建筑師設(shè)計(jì)的樓房再造想象定義：是根據(jù)語言、文字的描述或圖表、模型的示意在頭腦中形成相應(yīng)形象的心理過程。2024/8/1313在看過《紅燈記》后，想象鐵梅的形象。2024/8/1314創(chuàng)造想象定義：按照自己的創(chuàng)見，獨(dú)立地構(gòu)思新形象的過程。創(chuàng)造想象的形象一般是以前沒有的。2024/8/1315再造想象與創(chuàng)造想象的區(qū)別區(qū)別：再造想象中形成的新形象，一般是以前存在的。創(chuàng)造想象的特點(diǎn)是新穎、獨(dú)創(chuàng)、奇特。一般是以前沒有的。2024/8/1316幻想定義：與個(gè)人生活愿望相結(jié)合并指向未來的想象。積極的幻想：理想消極的幻想：空想2024/8/1317

積極的幻想是符合事物發(fā)展規(guī)律，并具有一定的社會(huì)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)可能的幻想，一般稱為理想。

例如，青少年想將來當(dāng)教育家、科學(xué)家、藝術(shù)家，想為人類多作貢獻(xiàn)，這是符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律的，經(jīng)個(gè)人努力能夠?qū)崿F(xiàn)的。理想是人前進(jìn)的燈塔，能使人展望到未來美好的前景，激發(fā)人的信心和斗志，鼓舞人頑強(qiáng)地去克服困難。2024/8/1318

消極的幻想是完全脫離客觀現(xiàn)實(shí)的發(fā)展規(guī)律、毫無實(shí)現(xiàn)可能的幻想，一般稱為空想。

例如，有人幻想長(zhǎng)生不老，到處尋找靈丹妙藥；有的小學(xué)生看了神話小說，想學(xué)孫悟空七十二變，想修煉成仙等，這些都是不切實(shí)際的永遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)的?？障胧且环N無益幻想，它使人脫離現(xiàn)實(shí)，想人非非，往往把人引向歧途。2024/8/1319想象對(duì)消費(fèi)者行為的影響1、消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)常伴隨著想象活動(dòng)。2、優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)員需要一定的想象力。3、企業(yè)要善于把自己的商品賦予某種想象。2024/8/1320對(duì)于消費(fèi)者購買商品時(shí)常常伴隨想象購買高檔消費(fèi)品顯示經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位延伸人格的想象高級(jí)組合家具把衣料搭在身上想象著做成衣服的情景對(duì)生活環(huán)境美好效果的想象2024/8/1321對(duì)于廠商，用多種方法豐富消費(fèi)者的想象借助古老的神話借助美好的意境借助名人效應(yīng)借助人的情感2024/8/1322借助古老的神話2024/8/1323借助美好的意境

中央電視臺(tái)：相信品牌的力量2024/8/1324借助名人效應(yīng)2024/8/1325借助人的情感2024/8/1326想象在營(yíng)銷活動(dòng)中的功能1、想象的預(yù)見功能指想象可以預(yù)見購買活動(dòng)的結(jié)果，指導(dǎo)消費(fèi)者行動(dòng)的方向。2、想象補(bǔ)充的知識(shí)功能許多事物是人們不能直接感知的，但可以通過想象來補(bǔ)充。3、想象對(duì)機(jī)體生理活動(dòng)的調(diào)節(jié)功能想象能改變?nèi)梭w外周部分的功能活動(dòng)過程。2024/8/1327引起消費(fèi)者想象的方法（1）形象比喻，激發(fā)想象（2）暗示默化、啟發(fā)想象（3）對(duì)照比較，誘發(fā)想象（4）設(shè)問解疑，引發(fā)想象2024/8/1328思維定義：思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的間接概括的反映，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段。2024/8/1329思維的特征思維概括性間接性在大量感性材料的基礎(chǔ)上，把一類事物共同的特征和規(guī)律抽出來并加以概括人們借助一定的媒介和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)客觀事物進(jìn)行間接的認(rèn)識(shí)，是一個(gè)從未知到已知、由表及里的推導(dǎo)過程2024/8/1330思維的過程2024/8/1331思維的分類根據(jù)任務(wù)的性質(zhì)、內(nèi)容分：直觀動(dòng)作思維、具體形象思維、抽象思維根據(jù)解決問題的方向分：輻合思維、發(fā)散思維根據(jù)解決問題的方法分：常規(guī)思維、創(chuàng)造思維、發(fā)散思維2024/8/1332考察你的創(chuàng)造性思維2024/8/13332024/8/13342024/8/13352024/8/1336思維與感知覺的區(qū)別1、感知覺是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的直接反映，思維是間接性的反映。2、感知覺是對(duì)客觀事物的具體特征的反映，思維是概括性反映。3、感知覺是對(duì)外部想象的反映，思維是客觀事物內(nèi)部規(guī)律的反映。2024/8/1337思維方式對(duì)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的影響1、思維的靈活性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷很重要。2、思維的敏捷性與市場(chǎng)的應(yīng)變能力。3、思維的獨(dú)創(chuàng)性與生意經(jīng)。2024/8/1338課堂小思考推理題：有A、B、C、D、E、F六人，坐在一張圓桌周圍打牌。已知E與C相隔一個(gè)人，坐在C的右邊（如圖），D坐在A的對(duì)面，F(xiàn)與A不相鄰。問：ABDE各坐在哪一個(gè)位置上？AF(B)B(F)D2024/8/13392024/8/13402024/8/13412024/8/13422024/8/13432024/8/13442024/8/13452024/8/13462024/8/1347第四節(jié)情緒與情感情緒的定義情緒或情感是人對(duì)于客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。2024/8/1348情感的定義情感是指長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與人的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，是人所特有的，常以社會(huì)事件的內(nèi)容和意義為轉(zhuǎn)移，與情緒相比較為穩(wěn)定，情感是在情緒的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的更高級(jí)的心理體驗(yàn)。2024/8/1349什么是情緒？生活中，我們每個(gè)人遭遇不同的事情，這些事情所引發(fā)的我們的內(nèi)心感受就是情緒。2024/8/1350情感affective人客觀事物產(chǎn)生態(tài)度內(nèi)心體驗(yàn)2024/8/1351實(shí)例美國某超市的一位總經(jīng)理在馬路上遇見一位前顧客，就問，你為什么好長(zhǎng)時(shí)間都沒有來購買東西了？該顧客說，在最后的一次購物過程中因?yàn)橐患∈屡c營(yíng)業(yè)員發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，大概已經(jīng)有兩年了。該總經(jīng)理回店后，查閱了該消費(fèi)者的歷年購物記錄，然后召開了會(huì)議。說了下面一番話：一次爭(zhēng)執(zhí)，使我們的店損失了多少美金？即使我們?cè)儆械览?，或者贏了，實(shí)際上還是輸了，很難想象，一個(gè)受到難堪的消費(fèi)者下次還會(huì)光顧。2024/8/1352情緒與情感的區(qū)別與聯(lián)系2024/8/1353情緒與情感的聯(lián)系：穩(wěn)定的情感產(chǎn)生于情緒，并通過情緒表達(dá)出來，離開情緒不存在情感，情緒變化往往反映情感的深度，情緒的反應(yīng)中就蘊(yùn)含著情感。情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。2024/8/1354情緒、情感的外在表現(xiàn)面部表情姿態(tài)表情言語表情情緒、情感的外在表現(xiàn)2024/8/1355情緒、情感的功能情緒、情感的功能信號(hào)功能組織功能動(dòng)機(jī)功能適應(yīng)功能2024/8/1356情緒的分類情緒快樂憤怒悲哀恐懼2024/8/13572024/8/1358情緒的狀態(tài)情緒的狀態(tài)按情緒發(fā)生的速度、強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短分：情緒的狀態(tài)心境應(yīng)激激情2024/8/1359心境：是一種帶有某種傾向的、微弱而持久的基礎(chǔ)情緒狀態(tài)。激情：是一種猛烈的、短暫和爆發(fā)的情緒狀態(tài)。應(yīng)激：是機(jī)體受到巨大精神或軀體壓力所引起的情緒狀態(tài)。2024/8/1360情感的分類情感道德感美感理智感活動(dòng)感2024/8/1361活動(dòng)感：是人對(duì)活動(dòng)的需要方式得到滿足而產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。道德感：是衡量人的行為是否符合道德需要和道德觀而產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。理智感：是個(gè)人對(duì)智力活動(dòng)的需要和意愿方式得到滿足而產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。美感：是事物是否符合個(gè)人審美需要而產(chǎn)生的體驗(yàn)。2024/8/1362實(shí)例：怒“氣”曾有個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)，研究情緒對(duì)健康的影響。美國生理學(xué)家艾爾瑪.辛吉斯將一支支玻璃管插在攝氏零度、冰與水混合的容器中，以收集人們不同情緒時(shí)呼出的“氣水”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，心平氣和時(shí)呼出的氣，凝成的水清澈透明、無色、無雜質(zhì)。如果生氣，則會(huì)出現(xiàn)一種紫色的沉淀物。研究者將這“生氣水”注射到小白鼠身上，幾分鐘后，小白鼠竟然死了。2024/8/1363實(shí)例：踢貓效應(yīng)心理學(xué)上有一個(gè)著名的“踢貓效應(yīng)”：老板罵了員工小王；小王很生氣，回家跟妻子吵了一架；妻子覺得窩火，正好兒子回家晚了，“啪”給了兒子一耳光；兒子捂著臉，看見自家的貓就給它狠狠一腳；那貓沖到外面街上，正遇上街上一輛車，司機(jī)為了避讓貓，卻把旁邊的一個(gè)小孩給壓死了?？梢?，外情緒是可以傳染的，情緒影響個(gè)體的行為。2024/8/1364實(shí)例

一家長(zhǎng)期服務(wù)于某企業(yè)的咨詢顧問公司，忽然得到了企業(yè)不再續(xù)約的消息，覺得十分奇怪：回顧合作的這一年多，和對(duì)方企業(yè)的關(guān)系好像也十分好，其中幫企業(yè)完成的幾個(gè)項(xiàng)目也都在盈利，沒什么問題。

探究下去，真實(shí)的結(jié)果是什么？是因?yàn)闆]有注意到客戶代表-人力資源部經(jīng)理的情緒：每年都讓你們這家咨詢顧問公司一帆風(fēng)順地做下去，我這個(gè)經(jīng)理的重要性豈不是沒有表現(xiàn)出來？我也需要被尊重被重視渴望狀態(tài)≠實(shí)際狀態(tài)需求察覺需求的重要立即行動(dòng)延后行動(dòng)/忍重要、可能不重要、不可能2024/8/1365情緒營(yíng)銷情緒影響顧客的判斷情緒塑造顧客的推理情緒塑造顧客的行為2024/8/1366影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素1、購物環(huán)境2、商品本身3、服務(wù)4、消費(fèi)者需求水平2024/8/1367思考：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中如何處理買賣雙方的情緒與情感？2024/8/1368意志意志是人們自覺地確定目的，并自覺支配，調(diào)節(jié)其自身行為，努力克服各種困難，而達(dá)到預(yù)定目的心理活動(dòng)。定義：消費(fèi)者在購買行為中表現(xiàn)出有目的地、自覺的支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，并與克服困難相聯(lián)系的心理過