市場(chǎng)營(yíng)銷期末復(fù)習(xí)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在與企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這因素和力量是影響企業(yè)行銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。2、產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品和產(chǎn)品項(xiàng)目的集合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。3、消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為研究包含消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程和購(gòu)買行為影響因素兩大內(nèi)容；狹義上講：僅僅指消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。在廣義上講：消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程。4、市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)過(guò)程。5、追隨者戰(zhàn)略：又被成為追隨戰(zhàn)略，是指企業(yè)通常會(huì)以模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先前的創(chuàng)新產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)模式為立足點(diǎn)，力求占領(lǐng)部分市場(chǎng)。6、市場(chǎng)細(xì)分：是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求顧客群體的過(guò)程。7、促銷：即銷售促進(jìn)，是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間信息，引發(fā)和刺激消費(fèi)需求，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)。8、品牌：品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任，實(shí)質(zhì)上代表這賣著對(duì)交付給買著的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者六層含義。9、市場(chǎng)定位：指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在現(xiàn)有市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，在目?biāo)顧客心目當(dāng)中為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)立與眾不同的形象和個(gè)性特征，并將這種形象和特征生動(dòng)的傳遞給顧客，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。10、顧客認(rèn)知價(jià)值：顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。他一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。11、速取定價(jià)策略：速取定價(jià)策略又稱“撇脂定價(jià)法”，所謂“撇脂定價(jià)法”又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品壽命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。12、漸取定價(jià)策略：漸取定價(jià)策略也稱“市場(chǎng)滲透定價(jià)法”，市場(chǎng)滲透定價(jià)法是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低13、市場(chǎng)營(yíng)銷組合：營(yíng)銷組合是一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等。14、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

二、問(wèn)答題1、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容？答：主要有生理因素、心理因素、行為因素、經(jīng)濟(jì)因素

1、生理因素，決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能的需求。2、心理因素包括消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)性等。3、行為因素只消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的行為對(duì)后續(xù)行為的影響。4、經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者收入水平的影響。2、消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有哪幾種類型？答：復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、習(xí)慣性的購(gòu)買行為、尋求多樣化的購(gòu)買行為。3、說(shuō)出分銷渠道的含義、職能、設(shè)計(jì)和管理。答：含義，是指對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向購(gòu)買者轉(zhuǎn)移過(guò)程中取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。職能，信息收集、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)。設(shè)計(jì)，指對(duì)分銷渠道的層次和寬帶進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。管理，對(duì)中間商的選擇，激勵(lì)和定期評(píng)估，包括選擇渠道成員，激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員。4、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有哪些？答：（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。采取這種策略的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為所有消費(fèi)者對(duì)某種商品有著共同的需求，故而忽視他們之間實(shí)際存在的差異，而只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而且采取最廣泛的銷售渠道和廣告宣傳方式，盡可能多地吸引顧客。

（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。承認(rèn)消費(fèi)的多樣化和銷售的多層次性，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每一個(gè)子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)相應(yīng)的適銷產(chǎn)品，采取相應(yīng)銷售方式，以滿足差異市場(chǎng)中的消費(fèi)者。

（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。經(jīng)營(yíng)者不是把自己的力量分散在廣大的市場(chǎng)上，而是集中在某一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)銷售。采取這種策略的經(jīng)營(yíng)者追求的不是在較大的市場(chǎng)上占有較小份額，而是在較小的細(xì)分市場(chǎng)上或幾個(gè)市場(chǎng)部分占有較大市場(chǎng)份額。5、什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？答：產(chǎn)品組合是一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品和產(chǎn)品項(xiàng)目的集合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。因素：對(duì)產(chǎn)品處境的分析、產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析6、開發(fā)新產(chǎn)品的程序包括那幾個(gè)階段？答：新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試、初擬營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷商業(yè)性投放7、定價(jià)的基本策略有哪幾種？并說(shuō)明每種策略的主要形式。答：（1）折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折扣（2）地區(qū)定價(jià)策略：FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（3）心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)（4）差別定價(jià)策略：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)（5）新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇指定價(jià)、滲透定價(jià)、（6）產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)8.什么是營(yíng)銷組合？構(gòu)成營(yíng)銷組合的主要內(nèi)容是什么？答：營(yíng)銷組合是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制手段，包括產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等。9.什么是促銷組合？促銷組合的構(gòu)成？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？答：含義：是指企業(yè)有計(jì)劃、有目的地把人員推銷，廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)編配和綜合運(yùn)用，形成一個(gè)完整的促銷策略體系。構(gòu)成：人員推銷，廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)性質(zhì)、促銷預(yù)算10.什么是市場(chǎng)定位？說(shuō)出市場(chǎng)定位的方式、步驟和戰(zhàn)略。答：市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在現(xiàn)有市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋谀繕?biāo)顧客心目當(dāng)中為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)立與眾不同的形象和個(gè)性特征，并將這種形象和特征生動(dòng)的傳遞給顧客，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位答：?jiǎn)栴}類：、發(fā)展策略、收割戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略明星類：發(fā)展，需要投入大量資源，以保證它們能跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大，擊退競(jìng)爭(zhēng)者金牛類：保持，維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。收割，適合弱小的金牛，增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量搜狗類：收割和放棄。清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加盈利。21、針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜多變的特點(diǎn)，要求企業(yè)做好哪些方面的工作。答：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三個(gè)戰(zhàn)略步驟。22、地理細(xì)分變數(shù)主要有哪些。答：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形23、若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無(wú)差異性營(yíng)銷，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行何種營(yíng)銷。答：集中性營(yíng)銷和差異性營(yíng)銷24、若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是差異性營(yíng)銷，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行何種營(yíng)銷。答：集中性營(yíng)