市場(chǎng)營銷作業(yè)-春秋航空競(jìng)爭戰(zhàn)略分析

市場(chǎng)營銷作業(yè)班級(jí)：姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)老師：春秋航空競(jìng)爭戰(zhàn)略分析首先應(yīng)用波特的五種力量模型，分析春秋航空所處的競(jìng)爭環(huán)境。我們發(fā)現(xiàn)春秋航空采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競(jìng)爭對(duì)手或者行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤和較大的市場(chǎng)份額。我將在文中具體分析春秋航空實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑。一、公司背景春秋航空(SpringAirlines)股份有限公司是首個(gè)中國民營資本獨(dú)資經(jīng)營的低成本航空公司專線。春秋航空為春秋國旅的子公司。2004年5月，春秋國旅獲民航總局批準(zhǔn)，籌建春秋航空有限公司，2005年7月18日，春秋航空首航成功。春秋航空將自己定位為“草根航空”，倡導(dǎo)反奢華的低成本消費(fèi)理念和生活方式，采取的措施包括單一機(jī)型（機(jī)隊(duì)全部由空客A320構(gòu)成）、單一艙位（不設(shè)頭等艙、商務(wù)艙，只設(shè)經(jīng)濟(jì)艙）、高客座率（開航以來平均客座率95%左右，居全球低成本航空第一）、高飛機(jī)利用率（高于國內(nèi)行業(yè)平20%）、低銷售費(fèi)用（采用網(wǎng)上直銷為主渠道、不開門市）等，大大節(jié)省了不必要的開支。是目前國內(nèi)經(jīng)營的最好的廉價(jià)航空公司。2015年三季度業(yè)績報(bào)告顯示，春秋航空前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入63.25億元，同比增長13%，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。二、波特的五力分析五力分析法是由波特提出的，他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五力分析法是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭特征的一種有效的工具。涉及的五種力量包括：新進(jìn)入者威脅、替代品的威脅、買方的討價(jià)還價(jià)能力、供方的討價(jià)還價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭者的競(jìng)爭。2.1新進(jìn)入者威脅—新興廉價(jià)航空公司行業(yè)的新進(jìn)入者勢(shì)必會(huì)擠占一定的市場(chǎng)份額，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭，嚴(yán)重的話還有可能危及市場(chǎng)中原有企業(yè)的生存。繼春秋航空公司之后，中國又有多家民營航空公司宣布成立。雖然目前它們所占的市場(chǎng)份額很少，自身實(shí)力弱小，但它們憑借靈活的市場(chǎng)機(jī)制和便宜的機(jī)票價(jià)格，與己有的航空公司在支線航空市場(chǎng)上進(jìn)行直接競(jìng)爭。如2015年5月已在A股上市的吉祥航空公司，吉祥航空原有定位是中高端公務(wù)，商務(wù)和休閑旅游市場(chǎng)，但近些年吉祥航空公司開始拓展廉價(jià)航空市場(chǎng)，很多時(shí)候吉祥航空的機(jī)票要比春秋航空還要便宜，而且吉祥航空并沒有取消廉航的飛機(jī)餐等其他服務(wù)，和春秋航空相比，乘坐吉祥航空更舒適，溫馨。并且，吉祥航空現(xiàn)已推出“九元航空”項(xiàng)目，即從廣州飛出的某些航線，售價(jià)僅9元，真的是像“打飛的”一樣便宜！吉祥航空?qǐng)?jiān)持走差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，運(yùn)營效率較高，成本控制好，2015年吉祥的合作過程中，給當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)帶來大量的增量客源，促進(jìn)當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)，尤其是干線、支線機(jī)場(chǎng)吞吐量的迅猛增長，獲得了當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)或政府給予的起降費(fèi)減免、航線補(bǔ)貼等多種方式的支持。高飛機(jī)日利用率：2011年、2012年和2013年，本公司平均在冊(cè)飛機(jī)日利用率分別為11.38、11.35和11.63小時(shí)，2012年全行業(yè)平均水平9.25小時(shí)高出約2小時(shí)。2013年，春秋航空成本結(jié)構(gòu)中固定成本占主營業(yè)務(wù)成本的比重為29%，主要包括飛機(jī)和發(fā)動(dòng)機(jī)的固定資產(chǎn)折舊和租賃費(fèi)，除按小時(shí)計(jì)費(fèi)以外的人力成本、飛機(jī)和發(fā)動(dòng)機(jī)的保險(xiǎn)費(fèi)等。因此，在確保飛行安全的前提下，通過合理安排航線、適當(dāng)提高飛機(jī)利用率，可以最大程度地?cái)偙挝还潭ǔ杀荆ü潭ǔ杀?可用座位公里）。3.3通過營銷和管理創(chuàng)新，帶來“兩低”低銷售費(fèi)用：春秋航空以電子商務(wù)直銷為主要銷售渠道，一方面通過銷售特價(jià)機(jī)票等各類促銷優(yōu)惠活動(dòng)的發(fā)布，吸引大量旅客在本公司網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)票；另一方面通過積極推廣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售，拓展電子商務(wù)直銷渠道，最大限度地減少了機(jī)票銷售過程中的代理環(huán)節(jié)和其他相關(guān)費(fèi)用低管理費(fèi)用：在確保飛行安全、運(yùn)行品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的前提下，春秋航空通過最大程度地利用第三方服務(wù)商在各地機(jī)場(chǎng)的資源與服務(wù)，盡可能降低日常管理費(fèi)用。同時(shí)通過嚴(yán)格的預(yù)算管理、科學(xué)的績效考核以及人機(jī)比的合理控制，有效降低管理人員的人力成本和日常費(fèi)用3.4輔助收入戰(zhàn)略在維持這樣低的票價(jià)情況下，還要實(shí)現(xiàn)盈利，除了盡可能的降低成本外，春秋航空的另一個(gè)重要舉措就是加大“輔助收入”的來源以彌補(bǔ)低價(jià)造成的利潤損失?！拜o助收入”指的是除機(jī)票銷售收入以外的其他收入，比如：貨運(yùn)、優(yōu)先登機(jī)費(fèi)、逾重行李費(fèi)、機(jī)上銷售收入等等。春秋航空將每名旅客可攜帶行李重量從傳統(tǒng)的20公斤降低到15公斤，超過重量將加收行李逾重費(fèi)；旅客到達(dá)機(jī)場(chǎng)后如果想優(yōu)先乘坐擺渡車先行登機(jī)可以繳納約20元的費(fèi)用；在客艙中，如果乘客想坐在前排和應(yīng)急出口處等座位間距較大的位置，則需另外繳納費(fèi)用；飛機(jī)在飛行過程中不提供任

何免費(fèi)食品，但空姐會(huì)向乘客推銷各種食品和商品。重視輔助收入也是世界上各大低成本航空公司的普遍做法，通過輔助收入可以彌補(bǔ)主營業(yè)務(wù)因票價(jià)過低而導(dǎo)致的低利潤率。四、總結(jié)春秋航空通過以上一系列的舉措，有效降低了營運(yùn)成本，提升了利潤空間。同時(shí)使得春秋航空和國內(nèi)其他民營航空，如中國國航，南方航空等相比有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在“對(duì)價(jià)格敏感的旅客”這一細(xì)分