游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報(bào)告（簡(jiǎn)版）

1.復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17%，游戲IP衍生品或成新增量50.040.030.020.00.021.7o37.8%33.724.540.0%36.520.0%11.5%10.0%8.2%0.0%2019年2020年2021年2022年2023年“加速發(fā)展”是近年游戲IP衍生品市場(chǎng)的突出特征，這一點(diǎn)在市場(chǎng)規(guī)模方面表現(xiàn)最為突出：2023年游戲IP衍生品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)40.6億元，2019—2023年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17%。中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率vsIP衍生品市場(chǎng)規(guī)中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率中國(guó)游戲IP衍生品市場(chǎng)增長(zhǎng)率37.8%20.7%13.9%12.7%8.2%6.4%8.2%11.5%2020年2021年2022年2023年-10.3%從衍生品市場(chǎng)與游戲市場(chǎng)的增速對(duì)比來(lái)看，即便在游戲產(chǎn)業(yè)負(fù)增長(zhǎng)的2022年IP衍生品市場(chǎng)依然是增長(zhǎng)的，意味著衍生品對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)而言是增量市場(chǎng)。流水TOP200移動(dòng)游戲中衍生品布局?jǐn)?shù)量占比成熟游戲布局占比新游布局占比66.7%61.5%60.5%53.5%53.3%54.7%56.5%56.9%53.8%57.4%2019年2020年2021年2022年2023年從產(chǎn)品側(cè)的表現(xiàn)來(lái)看，企業(yè)對(duì)衍生品也較為重視。數(shù)據(jù)層面，2019—2023年當(dāng)年頭部移動(dòng)新品中均有超半數(shù)游戲推出衍生品，意味著對(duì)企業(yè)而言“衍生品”已成為常規(guī)布局之一。與此同時(shí)，成熟產(chǎn)品也注意到衍生品價(jià)值，流水TOP200移動(dòng)游戲中，成熟產(chǎn)品的布局比重逐年上升。2.五大因素趨勢(shì)游戲IP衍生品市場(chǎng)快速發(fā)展用戶(hù)購(gòu)入衍生品成因分布陪伴/具象化喜歡收集/收集成就感解壓/心理支持紀(jì)念展示/裝飾喜歡“購(gòu)買(mǎi)”的過(guò)程支持官方有實(shí)物24.0%10.6%7.3%6.1%4.5%3.9%3.4%2.8%50.8%從驅(qū)動(dòng)游戲IP衍生品市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)的成因來(lái)看，第一個(gè)成因是“情感鏈接”。當(dāng)游戲元素成為用戶(hù)的情感鏈接后，就具備了為用戶(hù)提供情緒價(jià)值的能力，而在情緒價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，用戶(hù)更愿意自發(fā)地為其愛(ài)好的元素付費(fèi)。從數(shù)據(jù)看，大部分用戶(hù)是由于喜愛(ài)角色而購(gòu)買(mǎi)衍生品，此外，“陪伴/具象化”的占比也較高，主要指能夠隨時(shí)隨與實(shí)物都相關(guān)，這也是衍生品的獨(dú)特價(jià)值。抖音“潮玩”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)（萬(wàn)）3.10.50.00.00.50.02019年2020年2021年2022年2023年第二項(xiàng)成因是社會(huì)文化。文化環(huán)境的變化通常會(huì)強(qiáng)化行為、偏好的正當(dāng)性與大眾性，并給予進(jìn)行此類(lèi)行為的用戶(hù)以歸屬感、身份認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)用戶(hù)自發(fā)關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)。此外，從用戶(hù)的視角來(lái)看，衍生品還有著社交的功能，例如抖音上關(guān)鍵詞“潮玩”的搜索指數(shù)增長(zhǎng)明顯。貴公司布局游戲衍生品的原因是？86.7%80.0%提升粉絲粘性提升IP知名度第三項(xiàng)成因是受用戶(hù)環(huán)境的驅(qū)動(dòng)，提升粉絲粘性、IP知名度均屬于用戶(hù)環(huán)境。從企業(yè)調(diào)研來(lái)看，涉及用戶(hù)環(huán)境的期待約占8成，在各項(xiàng)價(jià)值中最高。布局效果上，57.1%的企業(yè)認(rèn)為對(duì)“提升游戲/IP知名度”的作用較大。品加深對(duì)角色、游戲、廠(chǎng)商的偏好。提升IP知名度層面，IP衍生品為產(chǎn)品文化傳播帶來(lái)更多話(huà)題場(chǎng)景，部分“衍生品”相關(guān)話(huà)題，在相關(guān)平臺(tái)的播放次數(shù)可達(dá)數(shù)千萬(wàn)、上億次，這一量級(jí)甚至超過(guò)部分游戲同名話(huà)題的播放次數(shù)。此外，當(dāng)衍生品具備足夠高的銷(xiāo)量時(shí)，還有望從其他渠道獲取免費(fèi)的破圈流量。例如2023年天貓公布的雙十一銷(xiāo)量狀況中，基于衍及企業(yè)被多篇報(bào)道提及，依托雙十一的活動(dòng)提升知名度。貴公司布局游戲衍生品的原因是？46.7%46.7%增加創(chuàng)收方式看好衍生品前景第四項(xiàng)成因是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，46.7%的調(diào)研企業(yè)均期待能夠“增加創(chuàng)進(jìn)入過(guò)iOS日暢銷(xiāo)榜TOP200新游數(shù)量狀況（款）2020年2021年2022年2023年日暢銷(xiāo)榜TOP200的新游數(shù)量整體成下降趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，越來(lái)越多的企業(yè)及游戲?qū)L試其他創(chuàng)收途徑，而衍生品也是實(shí)現(xiàn)“多元化收入來(lái)源”是重要途徑之一。某MOBA游戲IP“A”衍生品上新數(shù)量狀況27968682021年2022年2023年2024年1-4月第五項(xiàng)成因是產(chǎn)業(yè)鏈的完善，這是由于衍生品涉及制作、分銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)，整體過(guò)程較為復(fù)雜，因而需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈支持。而近年企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)能力有所增強(qiáng)，賦予了衍生品更好的產(chǎn)出環(huán)境。從對(duì)針對(duì)某款產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)可見(jiàn)，其推出衍生品數(shù)量超過(guò)100種，且近年持3.4類(lèi)商品、IP聯(lián)名及紀(jì)念款、文化元素或助推衍生品銷(xiāo)售表現(xiàn)u銷(xiāo)量占比u銷(xiāo)售額占比uSKU占比小型/輕型收藏品服裝醫(yī)療器械食品手辦類(lèi)玩偶/公仔/毛絨玩具/娃娃電子設(shè)備原畫(huà)集/設(shè)定集飾品其他33.7%33.7%31.0%7.2%6.2%4.5%3.1%13.4%18.5%3.0%4.0%3.0%2.8%3.1%4.0%15.9%16.0%2.0%0.6%5.6%6.5%0.5%2.0%0.3%0.7%14.1%11.5%74.4%從衍生品類(lèi)型來(lái)看，銷(xiāo)售額的前四名分別為小型/輕型收藏品、手辦類(lèi)、服裝、日常用品，共占據(jù)69.2%的份額。其中，其中，小型/輕型收藏品價(jià)格較低使得銷(xiāo)量更高；手辦類(lèi)、服裝的銷(xiāo)量雖低但價(jià)使銷(xiāo)量較多，而適中的價(jià)格又使銷(xiāo)售額同步增長(zhǎng)。用戶(hù)能接受為衍生品支付更多金額?IP聯(lián)名紀(jì)念款/限定款限量發(fā)售/售完不補(bǔ)好看/制作精良文化聯(lián)動(dòng)價(jià)格本身較高的周邊類(lèi)型57.1%57.1%57.1%57.1%35.7%28.6%78.6%78.6%在部分情況下，用戶(hù)能接受、甚至主動(dòng)為衍生品支付更多金額。例如，某開(kāi)放世界游戲推出與肯德基聯(lián)名的小型/輕型收藏品，在免費(fèi)贈(zèng)送但限量的情況下，其于二手平臺(tái)的價(jià)格已漲至上百元。這意味著企業(yè)能通過(guò)部分方式，提升衍生品對(duì)用戶(hù)的潛在價(jià)值，進(jìn)而間接影響售價(jià)、銷(xiāo)量、購(gòu)入意愿等方面。從企業(yè)側(cè)的反饋來(lái)看，IP聯(lián)名、紀(jì)念款/限定款是較多企業(yè)認(rèn)可的方式，均有近8成企業(yè)選擇。此外，復(fù)合運(yùn)用多種方式也有望取得較佳效果，例如上述與肯德基聯(lián)名的小售/售完不補(bǔ)”3種方式。與傳統(tǒng)文化相關(guān)衍生品的用戶(hù)關(guān)注狀況20%50%30%優(yōu)于其他衍生品無(wú)明顯差異弱于其他衍生品提振衍生品表現(xiàn)的各類(lèi)方式中，“文化聯(lián)動(dòng)”或可重點(diǎn)關(guān)注，雖然認(rèn)為能助力創(chuàng)收的受訪(fǎng)企業(yè)只占35.7%，但針對(duì)已有此類(lèi)布局的游戲的統(tǒng)計(jì)顯示，半數(shù)游戲該批衍生品的表現(xiàn)優(yōu)于整體。整體而言，用戶(hù)對(duì)文化聯(lián)動(dòng)的衍生品具備好感。傳統(tǒng)文化背景下的專(zhuān)屬元素是衍生品表現(xiàn)的重要加持。專(zhuān)屬元素是指能使用戶(hù)明確感知代表中華文化的元素，從統(tǒng)計(jì)的案例來(lái)看，當(dāng)聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)文化時(shí)較多游戲以中國(guó)傳統(tǒng)信件“錦書(shū)”、春聯(lián)、屏風(fēng)、折扇、掛畫(huà)等元素產(chǎn)出衍生品，意味著布局文化聯(lián)動(dòng)的企業(yè)，大多注意到傳統(tǒng)文化專(zhuān)屬元素對(duì)衍生品的加持作用。雖然企業(yè)注意到了專(zhuān)屬元素，但當(dāng)前對(duì)其的運(yùn)用仍相對(duì)較淺，從非遺元素來(lái)看，運(yùn)用元素大多為毛筆、舞獅、中國(guó)結(jié)、餃子、燈籠等知名度較高的非遺元素，而少有小眾、少見(jiàn)的非遺文化，對(duì)非遺深度品圖案背景中