電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案分析(一)樣本

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃成功秘訣是什么?為何很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)快速崛起，隨即又轟然倒下，竟然水波不起?什么樣營(yíng)銷策劃能使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)真正贏利，而不是跟著做秀，到頭來(lái)一事無(wú)成?我們開(kāi)始研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企劃時(shí)，就一直在思索這一問(wèn)題。

筆者在本章中不想像老師爺一樣按部就班地宣講教科書(shū)中才有策劃套路或步驟，而是想結(jié)合案例，抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃之所以成功十大關(guān)鍵點(diǎn)加以敘述。這些關(guān)鍵點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃所特有，了解并掌握它們，你將會(huì)學(xué)到：

1.怎樣將原本以產(chǎn)品為中心企業(yè)文化，改變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心?

2.怎樣由大眾營(yíng)銷改變?yōu)橐粚?duì)一營(yíng)銷?

3.怎樣從消費(fèi)者角度，由外而內(nèi)地重新設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系?

4.為何說(shuō)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)決勝點(diǎn)不在試驗(yàn)室(技術(shù))，而在大街小巷上——消費(fèi)者?

5.吸引消費(fèi)者注意力和留住消費(fèi)者何以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中壓倒一切首要目標(biāo)?

6.怎樣克服營(yíng)銷組織內(nèi)部挑戰(zhàn)?

7.為何大幅度降低交易成本反倒能夠增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

8.怎樣用虛擬過(guò)程消亡庫(kù)存，從而再造物流、信息流、資金流和供給鏈步驟?

9.怎樣形成消費(fèi)者參與及互動(dòng)合作新理念和運(yùn)作方法?

10.為何建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)力成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)贏利關(guān)鍵?

通常而言，正確掌握營(yíng)銷策劃原理、法則、技巧和步驟并不難，難就難在怎樣結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷新環(huán)境、新理論、新規(guī)則和新策略，抓住圍繞消費(fèi)者行為改變而出現(xiàn)新特點(diǎn)，展開(kāi)真正符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)營(yíng)銷策劃。

美國(guó)今年3月創(chuàng)刊了一部專門(mén)研討數(shù)字化時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷新雜志，名叫《革命》(《Re-volution》)。雜志中總編輯卷首語(yǔ)一段話，讓我們思索良久。她撰文指出：“在互聯(lián)網(wǎng)改變風(fēng)暴中，起決定作用是市場(chǎng)營(yíng)銷人員，而不是金融家。企業(yè)將眼光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷人員，詢問(wèn)她們?cè)鯓訉㈠X(qián)花在刀刃上。企業(yè)怎樣對(duì)自己網(wǎng)上在線業(yè)務(wù)給定位，然后又怎樣傳輸出去?怎樣留住用戶同時(shí)又贏得用戶?建立網(wǎng)絡(luò)品牌最好路徑是什么?這些問(wèn)題不僅對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而且對(duì)新型虛擬網(wǎng)絡(luò)企業(yè)全部有意義?！痹谶@里，怎樣利用數(shù)字化傳輸手段(如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視、觸摸屏和移動(dòng)電話網(wǎng))，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有效市場(chǎng)營(yíng)銷推廣之類問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上均屬于營(yíng)銷策劃范圍。

在本章中，筆者參考相關(guān)資料，如《PatriciaBSeybold:Customerscom:Howtocreateaprofitablebusinessstrategyfortheinternetandbeyond》和《RebeccaSaundres:BusinesstheAmazoncomway》，提出了十大貫穿于營(yíng)銷策劃一直關(guān)鍵點(diǎn)，并結(jié)合相關(guān)案例，分析它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)企業(yè)中利用。這十大關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃關(guān)鍵思想，應(yīng)認(rèn)真落實(shí)到整個(gè)策劃各個(gè)細(xì)節(jié)中去。表現(xiàn)不出這些關(guān)鍵點(diǎn)策劃，不能稱為成功策劃，最少，這么策劃是不全方面。這十大關(guān)鍵點(diǎn)看似再平凡不過(guò)，一旦你深入研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)全部深藏秘訣，妙不可言。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃應(yīng)圍繞消費(fèi)者這一中心來(lái)展開(kāi)。策劃者必需記?。壕W(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)不僅能尋到消費(fèi)者而增加盈利，而且能夠讓企業(yè)更了解消費(fèi)者、更靠近消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，從而間接提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并降低成本。營(yíng)銷策劃成功是否，就在消費(fèi)者身上。這個(gè)答案真是簡(jiǎn)單且直接。

一、關(guān)鍵點(diǎn)一：你目標(biāo)消費(fèi)者群在何處

□用科技消費(fèi)學(xué)劃分消費(fèi)者

經(jīng)過(guò)研究發(fā)覺(jué)，科技態(tài)度比任何其它原因全部更能影響到消費(fèi)者個(gè)人電腦購(gòu)置行為。實(shí)際上，消費(fèi)者態(tài)度還波及她們對(duì)一切數(shù)位科技采取方法，包含網(wǎng)絡(luò)銜接、手機(jī)和數(shù)位電視。不僅如此，這些潛在信念還影響到她們接收線上購(gòu)物速度、所愿花費(fèi)金額和網(wǎng)上瀏覽商品到真正購(gòu)置間隔時(shí)距。

依據(jù)這些情況，佛瑞斯特研究中心(ForresterresearchInc)發(fā)明出一項(xiàng)了解消費(fèi)行為利器，我們稱之為“科技消費(fèi)學(xué)”(Technographics)；它是一套消費(fèi)者分類系統(tǒng)，就如同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)(demographics)和消費(fèi)心理學(xué)(psychographics)。不過(guò)，和其它消費(fèi)者分類系統(tǒng)不同是，科技消費(fèi)學(xué)是完完全全為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)量身打造統(tǒng)計(jì)方法。這套新系統(tǒng)并非依消費(fèi)者年紀(jì)或生活方法來(lái)分類，而是依據(jù)她們數(shù)字化消費(fèi)行為來(lái)加以區(qū)隔?？萍枷M(fèi)學(xué)用以區(qū)隔消費(fèi)者參數(shù)是她們對(duì)科技心態(tài)、她們采取科技動(dòng)機(jī)，和她們購(gòu)置科技產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)能力(見(jiàn)表4-2)。

表4-2依據(jù)科技消費(fèi)學(xué)所作消費(fèi)者區(qū)隔

主要?jiǎng)訖C(jī)

事業(yè)

家庭

娛樂(lè)

科技樂(lè)觀主義者

高收入

快進(jìn)族

新世紀(jì)孕育族

鼠標(biāo)族

低收入

科技打拼族

數(shù)位潛力族

精巧科技玩意追逐族

科技消極主義者

高收入

握手族

保守族

娛樂(lè)八卦族

低收入

旁觀族

依據(jù)科技消費(fèi)學(xué)能夠判定現(xiàn)階段消費(fèi)者，關(guān)鍵由“先行采取者”、“主流沖浪者”和“猶豫徘徊者”三類組成。

佛瑞斯特研究中心獨(dú)特“科技消費(fèi)者區(qū)隔法”，對(duì)我們?cè)鯓記Q定消費(fèi)者科技接收程度貢獻(xiàn)極大；它依據(jù)消費(fèi)者在取得、使用科技上態(tài)度、動(dòng)機(jī)和能力不一樣，來(lái)為消費(fèi)者作分類。

為了推廣這套區(qū)隔法，佛瑞斯特研究中心發(fā)展出由15種屬性組成“科技消費(fèi)學(xué)量表”(TechnographicsScale)。受調(diào)查者依據(jù)她們同意或不一樣意這些屬性程度，在一到十尺度上，為自己屬性評(píng)級(jí)。我們?cè)倮迷蚍治?factoranalysis)、群集分析(clusteranalysis)和差異分析(discriminantanalysis)等多變數(shù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，將消費(fèi)者區(qū)隔成十種消費(fèi)族群，形成“科技消費(fèi)者區(qū)隔法”架構(gòu)。

從“科技消費(fèi)學(xué)量表”推出消費(fèi)者區(qū)隔，可沿著三條軸線來(lái)觀察：對(duì)科技態(tài)度、收入和關(guān)鍵動(dòng)機(jī)。第一條軸線區(qū)分消費(fèi)者為兩大陣營(yíng)：科技樂(lè)觀主義者和科技消極主義者?？萍紭?lè)觀主義者相信新科技將使她們生活變得更簡(jiǎn)便，而消極主義者則對(duì)利用科技來(lái)滿足需求或欲望愛(ài)好不高，寧愿利用傳統(tǒng)方法取得滿足。

“科技消費(fèi)學(xué)量表”再依據(jù)消費(fèi)者最強(qiáng)烈需求，即關(guān)鍵動(dòng)機(jī)是事業(yè)取向、家庭取向或娛樂(lè)取向，把消費(fèi)者劃分成三種人。事業(yè)動(dòng)機(jī)代表想出人頭地或在工作上感覺(jué)受重視；家庭動(dòng)機(jī)和養(yǎng)育和提供照料相關(guān)；而娛樂(lè)動(dòng)機(jī)則是基于玩樂(lè)需求。營(yíng)銷人員在利用態(tài)度和收入軸線找出接收性高消費(fèi)者后，關(guān)鍵動(dòng)機(jī)軸線可幫助她們擬出成功產(chǎn)品訊息。

我們相信，“科技消費(fèi)者區(qū)隔法”和“科技消費(fèi)學(xué)量表”可幫助營(yíng)銷人員，把對(duì)科技態(tài)度和動(dòng)機(jī)整合到她們策略中。

□了解現(xiàn)有用戶和潛在用戶

首先，應(yīng)依據(jù)樂(lè)觀或消極區(qū)隔，立即找出誰(shuí)是你最終用戶和潛在用戶，而且盡可能地將線上產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷給最可能改變行為用戶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你將發(fā)覺(jué)，其實(shí)能夠透過(guò)網(wǎng)站、電子郵件和會(huì)員卡等深具成本效益科技，能夠清楚地界定目標(biāo)用戶群。比如：顧客只要上網(wǎng)注冊(cè)成為網(wǎng)站會(huì)員，并留下親友生日等資料，網(wǎng)站便會(huì)在適宜時(shí)間，提醒顧客該寄卡片或禮品給親友。所以，必需盡最大努力認(rèn)識(shí)并服務(wù)好消費(fèi)者。通常地說(shuō)，經(jīng)過(guò)提供無(wú)償或尤其優(yōu)惠方法，能夠讓消費(fèi)者透露她們身份。一旦用戶認(rèn)為你誠(chéng)心實(shí)意，她們甚至?xí)鲃?dòng)提供很多資料。但應(yīng)注意，不要主動(dòng)寄給用戶未曾索取資料。比如，有位小姐就因收到某網(wǎng)站“私自”寄來(lái)一封信——提醒她該購(gòu)置衛(wèi)生棉了，所以生氣地剪掉該超市貴賓卡。應(yīng)該認(rèn)可，這些提醒服務(wù)是善意，不過(guò)用戶卻可能因?yàn)槟闫v轟炸而生氣，甚至認(rèn)為是侵犯了她們隱私權(quán)。

所以要小心利用用戶資料；在用戶留下資料同時(shí)，必需讓用戶清楚知道這些資料可能用途。還有，千萬(wàn)不要做出會(huì)破壞用戶對(duì)你信賴事。

□找出最能讓你盈利用戶

網(wǎng)絡(luò)商機(jī)無(wú)限，所以，應(yīng)找出最能讓你贏利用戶。在分析企業(yè)贏利能力時(shí)，不僅應(yīng)關(guān)心每個(gè)用戶區(qū)隔所帶來(lái)收益，而且應(yīng)考慮用戶服務(wù)成本，和用戶終生價(jià)值。試想：在一個(gè)銷售量不停增加、營(yíng)運(yùn)成本連續(xù)下降、高毛利，同時(shí)用戶又會(huì)主動(dòng)帶來(lái)其它新用戶公司，用戶終其一生，將為企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)?

案例1：美國(guó)航空鎖定常客

美國(guó)航空企業(yè)大部分機(jī)票銷售量和贏利均來(lái)自?？汀粌H是因?yàn)樗齻兂３４顧C(jī)，更因?yàn)樗齻儽韧ǔ３丝透煜わw航一切，所以無(wú)需客服人員講解和服務(wù)，從而使美國(guó)航空得以降低用戶服務(wù)成本。

案例2：富國(guó)銀行鎖定付費(fèi)咨詢服務(wù)消費(fèi)者

當(dāng)富國(guó)銀行(WellsFargo)更新電話理財(cái)服務(wù)系統(tǒng)時(shí)，便將重心放在常常使用付費(fèi)咨詢服務(wù)用戶身上，這些用戶能夠?yàn)殂y行帶來(lái)最多利潤(rùn)；只要一通電話，用戶就可輕易完成轉(zhuǎn)賬、贖回債券、投資定存及貨幣市場(chǎng)基金，同時(shí)也為富國(guó)銀行帶來(lái)了商機(jī)。

案例3：AT&T鎖定中小企業(yè)

AT&T電話企業(yè)則以中小企業(yè)為目標(biāo)用戶，著手改善其用戶服務(wù)系統(tǒng)。她首先生產(chǎn)更具成本效益標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)，提供給全國(guó)900萬(wàn)家中小企業(yè)使用；同時(shí)，透過(guò)步驟改善，使用戶可以輕松地申請(qǐng)升級(jí)、選購(gòu)新服務(wù)、完成維修，和調(diào)整計(jì)費(fèi)方法，所以大大提升了用戶滿意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)降低了成本。

□吸引新用戶或留住老用戶

到底鎖定哪些潛在用戶?留住哪些老用戶?怎樣善用深具成本效益科技以吸引用戶，并使她們滿意?這是在制訂營(yíng)銷策劃方案時(shí)需細(xì)加考慮。

案例1：《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版鎖定非原訂戶

報(bào)紙讀者愈來(lái)愈少，是因?yàn)楝F(xiàn)在少有年輕人養(yǎng)成天天閱報(bào)習(xí)慣。所以，當(dāng)?shù)馈き偹?Don

Jones)推出《華爾街日?qǐng)?bào)》(ThewallStreetJournal)網(wǎng)絡(luò)版時(shí)，便鎖定那些沒(méi)空天天讀報(bào)，卻仍然關(guān)心工商新聞年輕讀者。在華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版付費(fèi)訂戶中，65%以上非華爾街日?qǐng)?bào)原訂戶。

案例2：《讀者文摘》鎖定年輕父母

《讀者文摘》也曾面臨類似問(wèn)題。多數(shù)年輕人認(rèn)為《讀者文摘》是祖父級(jí)、過(guò)時(shí)產(chǎn)品，所以愛(ài)好不大。針對(duì)這種情況，該企業(yè)考慮到自己最大銷售收入是來(lái)自實(shí)用家庭指南書(shū)，它深受很多年輕家庭喜愛(ài)，便決定將《讀者文摘》網(wǎng)絡(luò)版鎖定逐步流失用戶群——新手父母，提供她們感愛(ài)好指南議題(如怎樣讓小孩遠(yuǎn)離毒品)，并組成討論小區(qū)。

案例3：大西洋貝爾電話企業(yè)致力于提升服務(wù)

當(dāng)一家家有線電視、手機(jī)和長(zhǎng)途電話企業(yè)，逐步蠶食大西洋貝爾電話企業(yè)(BellAtlantic)在美國(guó)東岸中部地域家用通訊市場(chǎng)時(shí)，貝爾決定全力投注于用戶服務(wù)改善，使得用戶可以更方便地使用她們所提供電訊服務(wù)，所以保住了用戶。

□了解誰(shuí)是購(gòu)置決議影響者

用戶不一定就是下訂單或付款給你人，真正用戶往往是位居幕后、影響采購(gòu)決議大權(quán)人。哪些人對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)含有影響力?該怎樣和她們建立直接關(guān)系?要怎樣找到她們并維持良好關(guān)系?又怎樣確保這些人能夠獲知最新最正確產(chǎn)品訊息?這些無(wú)一不是營(yíng)銷企劃人員應(yīng)考慮問(wèn)題。

案例1：國(guó)家半導(dǎo)體鎖定設(shè)計(jì)工程師

有些網(wǎng)站就因明智地以采購(gòu)決議者為關(guān)鍵對(duì)象(而非采購(gòu)人員)而贏利匪淺。在部分企業(yè)，設(shè)計(jì)工程師往往在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就指定采取哪一家晶片，所以成為國(guó)家半導(dǎo)體主動(dòng)籠絡(luò)對(duì)象。遠(yuǎn)在采購(gòu)部門(mén)下單和新產(chǎn)品批量生產(chǎn)數(shù)個(gè)月前，該企業(yè)就經(jīng)過(guò)網(wǎng)站這一最符合成本效益管道，為工程師提供相關(guān)晶片技術(shù)規(guī)格和樣品。

案例2：小區(qū)玩具企業(yè)鎖定物理診療師

一樣，生產(chǎn)日用護(hù)理設(shè)備和特殊兒童專用家俱小區(qū)玩具企業(yè)(CommunityToys)則鎖定物理診療師為影響購(gòu)置決議關(guān)鍵人物。即使在學(xué)校幫助特殊兒童康復(fù)物理診療師，并非真正核準(zhǔn)或決定采購(gòu)設(shè)備人，不過(guò)校方往往會(huì)采納她們提議，況且物理診療師常至各所學(xué)校巡回駐診服務(wù)，所以，只要抓住物理診療師，就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)大筆生意。所以小區(qū)玩具企業(yè)尤其修正其資料庫(kù)，不僅涵蓋了學(xué)校和日間看護(hù)中心設(shè)備采購(gòu)人員，同時(shí)也將對(duì)采購(gòu)決議含有影響力物理診療師納入其中。

案例3：PioneerHibred資料庫(kù)對(duì)準(zhǔn)美國(guó)全部農(nóng)民

PioneerHibred則是另一個(gè)能夠充足辨識(shí)用戶、潛在用戶和影響購(gòu)置決議者例子。該公司專事生產(chǎn)玉米、小麥、大麥及其它雜物，僅美國(guó)市場(chǎng)擁有率就高達(dá)75%。在她們資料庫(kù)中，統(tǒng)計(jì)了全部美國(guó)農(nóng)民(不管她們是不是先鋒用戶)過(guò)去十年來(lái)所遭遇天氣情況、種子和肥料施用情形，和每英畝收成等；同時(shí)，有鑒于農(nóng)業(yè)顧問(wèn)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家等意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力，自然也將她們列入資料庫(kù)中。

□找出會(huì)主動(dòng)帶來(lái)新用戶用戶

滿意用戶往往是網(wǎng)站最好推銷員。應(yīng)該怎樣利用現(xiàn)有用戶為你拓展客源?怎樣利用科技資訊，激勵(lì)老用戶推薦新用戶，并連續(xù)追蹤推薦結(jié)果?假如你是一位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃人員，你自然會(huì)將這些問(wèn)題溶入你策劃方案中。

案例1：小區(qū)玩具企業(yè)致力于老用戶

以小區(qū)玩具企業(yè)為例，用戶中有六成是常客。該企業(yè)年?duì)I業(yè)額為2500萬(wàn)美元，每十二個(gè)月花費(fèi)60萬(wàn)美元進(jìn)行直效營(yíng)銷，卻只開(kāi)發(fā)了12%新用戶，一樣還有12%業(yè)績(jī)則來(lái)自老用戶主動(dòng)推薦——這當(dāng)然不花一毛錢(qián)。于是，小區(qū)玩具企業(yè)取消了大部分直效營(yíng)銷，轉(zhuǎn)而全心致力于了解現(xiàn)有老用戶，并盡可能地滿足她們。

案例2：PatriciaSeybold重視公關(guān)企業(yè)

派翠西亞·席柏顧問(wèn)集團(tuán)(PatriciaSeyboldGroup)也充足認(rèn)識(shí)到影響者和老用戶推薦重要性。因?yàn)槠髽I(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)在于幫助企業(yè)善用科技資訊，方便從事電子商務(wù)，所以，天天全部必需和很多企業(yè)代表一同評(píng)定新技術(shù)，這些人多數(shù)來(lái)自公關(guān)企業(yè)。會(huì)談以后，她們?cè)贈(zèng)Q定是否向用戶推薦自己產(chǎn)品和服務(wù)。有鑒于此，該企業(yè)自然就愈來(lái)愈重視和公關(guān)企業(yè)往來(lái)，確保她們了解自己服務(wù)項(xiàng)目，而集團(tuán)也熟悉她們作業(yè)方法。

所以，網(wǎng)站應(yīng)設(shè)法讓老用戶為你推薦新用戶。雜志業(yè)常見(jiàn)“訂戶推薦”手法——只要成功介紹一位新訂戶，就能夠無(wú)償續(xù)訂十二個(gè)月，往往為她們帶來(lái)了可觀業(yè)績(jī)。從投資酬勞率來(lái)看，最成功企劃案，往往是針對(duì)老用戶設(shè)計(jì)推薦活動(dòng)。

□別混淆用戶、合作伙伴和其它關(guān)鍵關(guān)系人

企業(yè)能夠順利發(fā)展，除用戶以外，還有賴于很多人幫助。所以，你必需清楚地分辨最終顧客、合作伙伴，和其它關(guān)鍵關(guān)系人之間差異。合作伙伴(或許是事業(yè)伙伴)全部是代表你企業(yè)直接和最終用戶接觸人；關(guān)鍵關(guān)系人則包含職員、股東、銀行等關(guān)心企業(yè)經(jīng)營(yíng)人士。其中，你必需優(yōu)先考慮用戶立場(chǎng)，一旦你以用戶為中心，不僅有利于建立你和用戶關(guān)系，同時(shí)將使你更輕易幫助你合作伙伴和其它關(guān)鍵關(guān)系人，改善全部和用戶相關(guān)步驟。

案例1：國(guó)家科學(xué)基金會(huì)致力于步驟改善

國(guó)家科學(xué)基金會(huì)(NationalScienceFoundation)為美國(guó)負(fù)責(zé)審核科學(xué)研究獎(jiǎng)助申請(qǐng)政府機(jī)構(gòu)，有鑒于以往申請(qǐng)步驟過(guò)于繁瑣，便針對(duì)最終用戶(申請(qǐng)獎(jiǎng)助研究人員)和其它關(guān)系人(大學(xué)系所研究機(jī)構(gòu)、系主任、行政和財(cái)務(wù)人員)進(jìn)行步驟改善。

當(dāng)你讓最終用戶更便利時(shí)，其實(shí)也會(huì)使合作伙伴更便利。

案例2：織布機(jī)果實(shí)改善小量訂單步驟

“織布機(jī)果實(shí)”(FruitoftheLoom)是家全球著名授權(quán)產(chǎn)品制造商，旗下產(chǎn)品包含以NBA、美國(guó)職棒大聯(lián)盟或演唱會(huì)等為專題T恤和運(yùn)動(dòng)衣飾等等。為了讓用戶能夠很方便地在體育場(chǎng)或演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)買到專題T恤，她們特地改善了小量訂單步驟，使適當(dāng)?shù)亓闶凵桃材軌蚝芸斓叵騎恤絹印制造商下單和取貨。

你很清楚誰(shuí)是你最終用戶嗎?你能夠同時(shí)提供用戶愈加好服務(wù)，并改善和合作伙伴之間關(guān)系嗎?假如你全部服務(wù)全部是以最終用戶為關(guān)鍵，又能同時(shí)兼顧其它關(guān)系人需求，那么你營(yíng)銷策劃方案就是一份成功策劃方案。

二、關(guān)鍵點(diǎn)二：和消費(fèi)者互動(dòng)

為了確保用戶自助服務(wù)順利進(jìn)行，營(yíng)銷人員在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)應(yīng)掌握下列關(guān)鍵：

□讓用戶在線上取得資訊并進(jìn)行交易

通常來(lái)說(shuō)，多數(shù)企業(yè)在上網(wǎng)設(shè)站時(shí)所犯第一個(gè)錯(cuò)誤，就是預(yù)先假設(shè)她們無(wú)法線上銷售產(chǎn)品。實(shí)際上，很多網(wǎng)站提供產(chǎn)品資訊，已經(jīng)多得足以讓用戶決定購(gòu)置。然而，她們卻不在網(wǎng)站上提供交易功效，反而刊出各門(mén)市地址和電話。用戶已經(jīng)花了很多時(shí)間了解產(chǎn)品相關(guān)資訊，而且也準(zhǔn)備購(gòu)置，為何中途打斷她下一步動(dòng)作?思科、戴爾在網(wǎng)絡(luò)上銷售上萬(wàn)美元(如戴爾)到數(shù)十萬(wàn)美元(如思科)產(chǎn)品，它們產(chǎn)品組裝方法也很復(fù)雜，但它們?nèi)刻峁┚€上自行組裝功效。至于企業(yè)擔(dān)心直接銷售會(huì)觸犯分銷商利益，其實(shí)問(wèn)題并不大，你還能夠讓分銷商加入。比如：你能夠讓用戶自行上網(wǎng)查詢、組裝和購(gòu)置產(chǎn)品，但透過(guò)分銷商配送；或是讓分銷商負(fù)責(zé)維修、支援售后服務(wù)工作。這也正是惠普和其它企業(yè)利用模式。

案例1：亞馬遜虛擬書(shū)庫(kù)

讓用戶能夠在網(wǎng)絡(luò)上自行組裝產(chǎn)品、訂購(gòu)、付款等自助服務(wù)，其中最大好處是，在毋須任何銷售人員情況下，用戶真正擁有一站購(gòu)足環(huán)境。亞馬遜書(shū)店就是這么運(yùn)作，它讓大家在虛擬書(shū)庫(kù)中瀏覽，搜尋特定書(shū)籍，然后透過(guò)一個(gè)易于操作訂購(gòu)系統(tǒng)進(jìn)行交易。整個(gè)過(guò)程很類似傳統(tǒng)書(shū)店，隨意瀏覽，挑好書(shū)籍，然后到收銀臺(tái)付錢(qián)。

案例2：戴爾線上自助服務(wù)

像戴爾電腦這種銷售高單價(jià)產(chǎn)品、也提供用戶線上自助服務(wù)企業(yè)，是一個(gè)全新經(jīng)營(yíng)模式。過(guò)去，電話銷售人員必需向用戶解釋全部組裝選擇、特定零部件功效、多種套裝成品價(jià)格，和售后服務(wù)等?，F(xiàn)在，用戶不僅能夠在網(wǎng)絡(luò)上得到全部資訊，而且不用任何銷售人員講解，就能夠自行選購(gòu)。當(dāng)然，一旦用戶有任何疑問(wèn)或障礙，還是有專員服務(wù)。可想而知是，當(dāng)用戶自行完成交易，戴爾銷售成本將大幅降低。

現(xiàn)在，愈來(lái)愈多網(wǎng)站提供自助交易，且用戶不一定非得直接和制造商往來(lái)。嘉信理財(cái)就是由中間商提供一站購(gòu)足服務(wù)最好實(shí)例。

案例3：美國(guó)運(yùn)通互助網(wǎng)

為全球最大旅游業(yè)者，要是用戶逐步透過(guò)網(wǎng)絡(luò)向新興、非傳統(tǒng)旅行社角色中間商訂位，如“城市旅游”(Travelocity)；或直接和航空企業(yè)、旅館、租車企業(yè)進(jìn)行線上交易，那么美國(guó)運(yùn)通可就損失慘重了。于是，1997年尤其推出美國(guó)運(yùn)通互動(dòng)網(wǎng)(AmericanExpressInteractive)，首先鎖定大型企業(yè)用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。她們對(duì)每一個(gè)企業(yè)用戶全部制訂明確商業(yè)規(guī)則，并深諳各企業(yè)對(duì)不一樣事業(yè)部差旅要求，比如：誰(shuí)能夠搭乘頭等艙、哪些旅行社提供尤其折扣、累積里程數(shù)兌換服務(wù)等等。全部規(guī)則又和職員個(gè)人資料相互連結(jié)。職員可直接線上訂位并使用相關(guān)服務(wù)。假如有必需話，她們還能夠打電話給美國(guó)運(yùn)通企業(yè)差旅部門(mén)，由服務(wù)人員提供相同資訊，并為用戶進(jìn)行修改。另外，用戶在線上行事歷中所記載旅游計(jì)劃和花費(fèi)明細(xì)，則會(huì)直接進(jìn)入企業(yè)用戶請(qǐng)款作業(yè)步驟中。

□讓用戶自行查詢訂單進(jìn)度、付款等服務(wù)

案例1：戴爾線上資訊自己處理功效

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)先鋒們常對(duì)很多簡(jiǎn)單用戶服務(wù)功效受歡迎程度感到驚訝。麥克·戴爾曾在1997年Comdex(每十二個(gè)月11月在美國(guó)拉斯維加斯舉行大型電腦交易展)一場(chǎng)演說(shuō)中提到，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)服務(wù)和支援功效是電子商務(wù)最成功應(yīng)用之一。但這個(gè)部分卻鮮少引發(fā)新聞媒體重視。每個(gè)星期戴爾電腦有超出兩萬(wàn)名用戶在網(wǎng)絡(luò)上檢驗(yàn)訂單情況。這類使用自助服務(wù)用戶每一位能夠?yàn)榇鳡柺∠?元美金成本!戴爾網(wǎng)站上有8萬(wàn)篇網(wǎng)頁(yè)，提供具體說(shuō)明服務(wù)和支援相關(guān)資訊，還有超出100種問(wèn)題處理方法。這些也是戴爾技術(shù)工程師處理用戶電話時(shí)，所使用同一套資訊。很多用戶全部很快樂(lè)能使用這些線上資訊自己處理問(wèn)題，而不用再打電話問(wèn)詢技術(shù)人員。

案例2：AT&T標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)規(guī)則

客服人員常常浪費(fèi)時(shí)間在接聽(tīng)一樣用戶埋怨，然后一再地反復(fù)一樣回復(fù)。以AT&T為例，她們最常接到埋怨是用戶聲稱不知0204電話收費(fèi)方法。為了加速處理這類問(wèn)題，AT&T制定了標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)規(guī)則。比如，假如用戶過(guò)去歷來(lái)沒(méi)有打過(guò)0204電話，而且家中也沒(méi)有青少年，就從賬單中刪除這筆費(fèi)用；然而，假如用戶過(guò)去常打，又來(lái)電埋怨，還否認(rèn)知道這些電話，那么她仍然要付費(fèi)。另外一個(gè)情形是，家中可能有別組員偷打了這些電話，但一時(shí)無(wú)法判別，客服人員因應(yīng)方法就是先統(tǒng)計(jì)下來(lái)另外著手調(diào)查。有了這些規(guī)則，用戶就能夠據(jù)此在網(wǎng)站上查核自己賬單，提出更改要求或直接在網(wǎng)絡(luò)上付費(fèi)，或是選擇打電話給語(yǔ)音回復(fù)系統(tǒng)繼續(xù)抗議某一筆費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)上系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)依據(jù)已定義規(guī)則，處理用戶更改要求。當(dāng)某一筆電話費(fèi)確實(shí)已被刪掉，她們會(huì)立即通知用戶。假如沒(méi)有，用戶也會(huì)接到通知，她能夠改由客服人員處理。

□讓用戶自行選擇互動(dòng)媒體

并不是每一個(gè)用戶全部準(zhǔn)備好、有意愿，而且有能力使用網(wǎng)絡(luò)。你必需讓用戶自行選擇她們想要溝通接觸管道，包含一個(gè)真實(shí)交談對(duì)象!網(wǎng)站應(yīng)該能夠提供一樣資訊給全部管道：電話、電子郵件、語(yǔ)音系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)。

今日，大部分企業(yè)組織全部有電話服務(wù)中心或語(yǔ)音系統(tǒng)。也開(kāi)始有很多企業(yè)為因應(yīng)網(wǎng)絡(luò)需求，開(kāi)始重新設(shè)計(jì)和用戶接觸界面步驟——比如銷售和支援服務(wù)?，F(xiàn)在部分企業(yè)已經(jīng)利用緊密整合網(wǎng)絡(luò)和電話服務(wù)中心處理方案，實(shí)施合理“下一步驟”及多種相關(guān)設(shè)備。這么做法表示用戶能夠開(kāi)始透過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行訂購(gòu)程序。然而，假如她有任何問(wèn)題或是需要非制式選擇，她能夠打電話給客服中心，也能夠要求客服中心回電。而在客服中心服務(wù)人員將會(huì)立即得到網(wǎng)站上全部資訊。提供這種輕易使用和整合系統(tǒng)技術(shù)，現(xiàn)在已經(jīng)成熟。比如美國(guó)電話電報(bào)企業(yè)(AT&T)、微波通訊企業(yè)(MCI)全部已經(jīng)提供她們電話服務(wù)中心用戶這項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)上整合性服務(wù)。

案例1：惠普企業(yè)(HP)“打電話給我”

惠普企業(yè)(HP)也使用這項(xiàng)技術(shù)為在在美國(guó)地域、想要多了解高階系統(tǒng)用戶服務(wù)。在網(wǎng)站上有一個(gè)“打電話給我”按鍵，用戶只要按下這個(gè)鍵并輸入自己電話號(hào)碼，電話號(hào)碼會(huì)立刻連線到惠普二十四小時(shí)客服中心，客服人員在幾秒鐘之內(nèi)就會(huì)打電話進(jìn)來(lái)。而且這位客服人員已經(jīng)知道用戶在網(wǎng)站上找什么，也準(zhǔn)備好回復(fù)用戶任何問(wèn)題。

即使是虛擬，然而，每一個(gè)管道上資訊應(yīng)該反應(yīng)到其它管道。美國(guó)航空讓用戶能夠自由選擇利用網(wǎng)絡(luò)或透過(guò)個(gè)人電腦應(yīng)用軟件訂位。這個(gè)做法很好。但不幸是，即使來(lái)自兩方面訂位資訊全部會(huì)傳送到同一個(gè)中心系統(tǒng)，但這二者相互之間卻沒(méi)有連線。所以假如你是透過(guò)個(gè)人電腦應(yīng)用軟件訂位，你稍后去網(wǎng)站上查詢，將看不到你訂位統(tǒng)計(jì)。反之亦然。

□給予用戶自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品能力

量身訂作策略依據(jù)之一，是用戶有能力在網(wǎng)站上發(fā)明個(gè)人產(chǎn)品。這是“自助”極致表現(xiàn)。實(shí)際上，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓用戶自己量身訂作產(chǎn)品，比任何其它方法全部更省錢(qián)。

在網(wǎng)絡(luò)上有兩種受歡迎量身訂作自動(dòng)方法：一是指那些以“資訊”為主商品，比如《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版，她們讓用戶依自己有愛(ài)好專欄和專題，自由選擇和組合想要收到電子報(bào)內(nèi)容；另外一個(gè)是需要設(shè)計(jì)和組裝實(shí)體產(chǎn)品，愛(ài)印和戴爾全部在網(wǎng)絡(luò)上提供用戶自行設(shè)計(jì)組裝服務(wù)。你能夠想見(jiàn)，這些功效中沒(méi)有一樣是能夠在大量制造傳統(tǒng)實(shí)體世界中所應(yīng)用。為了要讓用戶能夠自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，你必需要有一個(gè)很強(qiáng)組裝引擎程式，和一個(gè)能夠支援高效率生產(chǎn)個(gè)人化產(chǎn)品訂購(gòu)步驟。當(dāng)這些工具和步驟全部已準(zhǔn)備好，“量身訂作”所帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，將遠(yuǎn)超乎你想像。

三、關(guān)鍵點(diǎn)三：整體看待消費(fèi)者和企業(yè)關(guān)系

□提供用戶一站購(gòu)足服務(wù)

現(xiàn)代人全部太忙碌，沒(méi)有時(shí)間和各個(gè)部門(mén)一一打交道，所以用戶喜愛(ài)和提供一點(diǎn)購(gòu)足服務(wù)公司往來(lái)。過(guò)去多半由業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)照料用戶需求，但從電子商務(wù)見(jiàn)解來(lái)看，“一站購(gòu)足”(one-stopshopping)意味著不管是否有專員服務(wù)，用戶全部能夠跨越企業(yè)產(chǎn)品線和部門(mén)層層限制，隨時(shí)從線上存取資訊、實(shí)施交易或要求服務(wù)。它不僅不會(huì)阻絕用戶和業(yè)務(wù)人員或技術(shù)服務(wù)人員之間關(guān)系，同時(shí)還能幫助用戶在快速有效率交易過(guò)程中降低摩擦。

案例1：富國(guó)銀行一站購(gòu)足服務(wù)

富國(guó)銀行為了提供用戶一站購(gòu)足服務(wù)，大幅整理內(nèi)部跨產(chǎn)品線資訊系統(tǒng)，所以深受用戶歡迎。美中不足是，該銀行還未整適用戶個(gè)人資料。比如，假如在富國(guó)銀行同時(shí)設(shè)有個(gè)人賬戶和企業(yè)賬戶，但該銀行資訊系統(tǒng)卻無(wú)法將二者資訊連結(jié)起來(lái)。

案例2：大西洋貝爾電話企業(yè)一站購(gòu)足服務(wù)

大西洋貝爾電話將其產(chǎn)品、用戶和市場(chǎng)，區(qū)隔為家庭用戶和企業(yè)用戶兩部分。前資訊系統(tǒng)副總裁魏生保(GaryWeisenborn)表示，貝爾一直期望能整合二者和其它關(guān)鍵關(guān)系人資料，除了知道誰(shuí)主控經(jīng)濟(jì)大權(quán)外，也期望當(dāng)用戶兼具雙重身分時(shí)，系統(tǒng)能夠立即識(shí)別。

電信者和金融服務(wù)業(yè)者全部期望提供用戶跨產(chǎn)品線交易方法。電信企業(yè)期望讓用戶能夠同時(shí)申請(qǐng)家用電話、網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)和手機(jī)；金融業(yè)者則致力讓用戶能夠在同一網(wǎng)站匯款轉(zhuǎn)賬、繳付各種賬單費(fèi)用和投資共同基金。

不管從技術(shù)見(jiàn)解或組織層面來(lái)看，要整合跨產(chǎn)品線資訊和服務(wù)實(shí)在深具挑戰(zhàn)。當(dāng)用戶向公司購(gòu)置不一樣產(chǎn)品線產(chǎn)品時(shí)，到底她該隸屬于哪一個(gè)部門(mén)?該部門(mén)愿意和其它同仁分享用戶基礎(chǔ)資料嗎?一旦有些人想要修改或補(bǔ)充用戶基礎(chǔ)資料時(shí)，該怎么做?企業(yè)內(nèi)部該提供哪些誘因或獎(jiǎng)勵(lì)，好讓用戶不管和哪一位職員接觸，全部能享受一樣高品質(zhì)服務(wù)?

除了和跨產(chǎn)品線人員打交道外，用戶還常和企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)往來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，假如某位消費(fèi)者想同時(shí)向電訊企業(yè)埋怨市內(nèi)電話靜電干擾、查詢語(yǔ)音信箱使用功效，或?qū)ι蟼€(gè)月電話賬單有意見(jiàn)，電信企業(yè)怎樣在一通電話以后，處理全部問(wèn)題?

□統(tǒng)計(jì)全部和用戶相關(guān)資訊

還有哪些方法能讓用戶感到受重視?對(duì)用戶而言，最關(guān)鍵，莫過(guò)于企業(yè)必需從整體角度看待和她之間全部往來(lái)和交易；最糟則是，企業(yè)無(wú)法記住用戶，反而需要用戶主動(dòng)提醒。另外，不管企業(yè)內(nèi)部有多少產(chǎn)品線，部門(mén)或職員和用戶往來(lái)，對(duì)外全部應(yīng)為一個(gè)完整個(gè)體；業(yè)務(wù)人員所知道用戶資料，客服人員也應(yīng)該知道；反之亦然。

那么，應(yīng)怎么做呢?首先你應(yīng)將用戶全部資料整合到單一又輕易存取資料庫(kù)中。不管是處理用戶埋怨、開(kāi)列發(fā)票請(qǐng)款、完成上百萬(wàn)金額交易，還是追蹤貨物運(yùn)輸情況，全部和用戶往來(lái)統(tǒng)計(jì)全部應(yīng)納入計(jì)劃完善資料庫(kù)，讓每一位可能和用戶接觸職員全部能隨時(shí)存取。

案例1：保健聯(lián)盟協(xié)會(huì)資料數(shù)位化

保健聯(lián)盟協(xié)會(huì)(HealthAlliancePlan)是密西根最大保健組織，旗下囊括54萬(wàn)名會(huì)員，該協(xié)會(huì)利用電腦系統(tǒng)長(zhǎng)久統(tǒng)計(jì)全部會(huì)員具體資料，并將每個(gè)家庭中組員視為獨(dú)立用戶。這些資料經(jīng)數(shù)位化后，可方便客服人員存取、查詢及回復(fù)用戶問(wèn)題。不管是健康咨詢?nèi)藛T或藥劑人員，全部和用戶交談統(tǒng)計(jì)連同診治結(jié)果，全部將一同存入用戶資料庫(kù)內(nèi)。另外，用戶和健康咨詢?nèi)藛T雙方全部能夠透過(guò)電話、自動(dòng)語(yǔ)音回復(fù)系統(tǒng)、電子郵件、傳真使用這個(gè)資料庫(kù)。最近甚至還能夠透過(guò)網(wǎng)絡(luò)，以加密方法進(jìn)入。

□建立全方位視野所需信息科技基礎(chǔ)建設(shè)

1.重新設(shè)計(jì)以用戶為關(guān)鍵信息系統(tǒng)

首先，應(yīng)該從建立以用戶為關(guān)鍵信息系統(tǒng)做起?；蛟S你已擁有一個(gè)還不錯(cuò)用戶資料庫(kù)，不過(guò)也很可能像小區(qū)玩具企業(yè)一樣，發(fā)覺(jué)所統(tǒng)計(jì)并非真正用戶。在該企業(yè)直效營(yíng)銷資料庫(kù)中包含了很多學(xué)校和看護(hù)中心資料，會(huì)計(jì)系統(tǒng)則統(tǒng)計(jì)了實(shí)際付款人，然而該企業(yè)并未建立真正選購(gòu)者資料?；蛟S你會(huì)像大西洋貝爾一樣，花了長(zhǎng)達(dá)3、4年時(shí)間，才能將原本以產(chǎn)品線為關(guān)鍵用戶信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)換成以用戶為關(guān)鍵。

2.從外而內(nèi)重新設(shè)計(jì)作業(yè)步驟

為了提供用戶跨產(chǎn)品線和跨部門(mén)一站購(gòu)足服務(wù)，你必需從用戶角度由外而內(nèi)(而非由內(nèi)而外)重新設(shè)計(jì)關(guān)鍵作業(yè)步驟，甚至可能需要設(shè)計(jì)自動(dòng)化工作步驟和中介軟件，幫助用戶或客服人員實(shí)施交易、確定付款賬單和取得服務(wù)。貝爾和富國(guó)銀行就是由改善電話服務(wù)步驟開(kāi)始。只是企業(yè)在改善和用戶往來(lái)步驟時(shí)，必需先整合全部和服務(wù)用戶相關(guān)資料庫(kù)及應(yīng)用系統(tǒng)。富國(guó)銀行除了電話服務(wù)外，又率先推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，并采取原有電話服務(wù)系統(tǒng)作業(yè)流程和信息基礎(chǔ)建設(shè)。

3.建立用戶交易活動(dòng)和贏利貢獻(xiàn)資料庫(kù)

為了讓企業(yè)每一位職員全部能正確掌握用戶和企業(yè)往來(lái)全貌，你能夠?qū)⒂脩絷P(guān)鍵交易活動(dòng)從通常見(jiàn)戶資料庫(kù)中挑出，和用戶贏利貢獻(xiàn)及過(guò)去交易紀(jì)錄置于另一個(gè)資料庫(kù)中。以貝爾為例，她們尤其將用戶贏利貢獻(xiàn)和電話使用習(xí)慣等信息，匯整到其它資料中，以幫助營(yíng)銷人員開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。

4.重新建立重視信息分享企業(yè)文化

最終，你必需改變每位職員對(duì)于分享和貢獻(xiàn)用戶資料態(tài)度。由業(yè)務(wù)人員“把持”用戶時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，惟有讓用戶信息透明化，讓全體職員全部能整體(而非片面)看待和用戶之間關(guān)系，企業(yè)才有贏利可能。

四、關(guān)鍵點(diǎn)四：改善和消費(fèi)者相關(guān)作業(yè)步驟

□確定你最終用戶是誰(shuí)

假如你期望用戶對(duì)你產(chǎn)品和服務(wù)滿意，首先應(yīng)該確定最終用戶是誰(shuí)，并設(shè)身處地為她們著想。即使你并不需要和最終用戶直接接觸，還是得從她們角度來(lái)改善作業(yè)步驟，惟有如此，你才能決定正確優(yōu)先次序。

案例1：布魯克林聯(lián)合天然氣企業(yè)以用戶為關(guān)鍵資訊系統(tǒng)

布魯克林聯(lián)合天然氣企業(yè)(BrooklynUnionGas)是一家百年老店，負(fù)責(zé)提供紐約廣大市民家用瓦斯。80年代早期，該企業(yè)高層主管逐步體會(huì)到，為了改善服務(wù)，必需深入了解用戶想法。于是由摩根(TomMorgan)領(lǐng)軍——一位深具遠(yuǎn)見(jiàn)技術(shù)人員，進(jìn)行用戶資訊系統(tǒng)重整，將全部資料紀(jì)錄轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰罱K用戶為關(guān)鍵。該企業(yè)最終用戶——實(shí)際使用瓦斯民眾，通常是住在由管理企業(yè)負(fù)責(zé)維護(hù)公寓大廈里。她們瓦斯賬單大多經(jīng)過(guò)銀行等第三者轉(zhuǎn)賬，瓦斯管線相關(guān)維修工作則由大樓管理員提出申請(qǐng)。于是布魯克林將這些關(guān)系全記錄在用戶資料庫(kù)中，并為各地域服務(wù)人員提供一部和企業(yè)資訊系統(tǒng)連線筆記型電腦。一旦用戶有任何問(wèn)題，像是“你們什么時(shí)候來(lái)抄表收費(fèi)?”、“我煤氣費(fèi)付了嗎?”、“我們這棟大樓煤氣管線系統(tǒng)出了什么問(wèn)題?”該企業(yè)全部職員全部能立即回復(fù)。

一旦確定最終用戶，接下來(lái)應(yīng)該從她們角度重新思索作業(yè)步驟。

案例2：虛擬葡萄園改善運(yùn)輸步驟

虛擬葡萄園在設(shè)法改善她們運(yùn)輸步驟時(shí)，同時(shí)考慮到兩組用戶：實(shí)際買酒送禮用戶及潛在用戶——收禮人。她們了解買酒送禮用戶通常會(huì)想知道禮品何時(shí)送達(dá)，收禮人也是。假如你訂了一箱加州葡萄酒送給在中國(guó)同事，你一定很想知道她是否已經(jīng)收到；而在中國(guó)等候這一位，一定也會(huì)很快樂(lè)收到電子郵件，通知她秘書(shū)剛剛簽收了這項(xiàng)禮品。

□為關(guān)鍵關(guān)系人改善步驟

通常針對(duì)代理商、零售商、采購(gòu)人員、主計(jì)人員進(jìn)行步驟改造比較輕易。有時(shí)候，這確實(shí)是值得傾注努力最好之處。在這么做能幫助通路更輕易服務(wù)最終用戶時(shí)尤其如此。

案例1：英格姆直接造福于終端用戶

英格姆是全球最大電腦及周圍配置批發(fā)商，她們從未和最終用戶接觸。但在最近四年內(nèi)，她們改變購(gòu)置和銷售PC方法，從而直接造福于最終用戶。英格姆首創(chuàng)XML為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，以具體描述使用者曾經(jīng)使用過(guò)多種電腦元件，如種類、尺寸、價(jià)