走進(jìn)美國大報

《走進(jìn)美國大報》讀書報告鄧宇

3106078009本書的地位《走進(jìn)美國大報》是中國報人期待已久的一本書?！蹲哌M(jìn)美國大報》被認(rèn)為是2002年度關(guān)于美國報業(yè)最有份量的著作，書中所蘊(yùn)含的美國報業(yè)老總辦報理念和著名報紙的經(jīng)營要訣是我們接軌全球化時候最好的參照和歸依。該書自2002年10月由南方日報出版社出版后，立即引起新聞界廣泛關(guān)注?！吨腥A新聞報》、《中華讀書報》、《新聞戰(zhàn)線》、《新聞記者》、《中國報業(yè)》、《南方周末》、《中國青年報》、《中國經(jīng)營報》等20余家報刊紛紛發(fā)表消息、書評或摘登。新浪、搜狐等著名互聯(lián)網(wǎng)站都對該書的出版予以積極報道，最多時全國有200多個網(wǎng)站刊登了該書的評論或摘要。目前，新浪網(wǎng)和中國新聞研究中心網(wǎng)正在連載該書主要章節(jié)。南方日報報業(yè)集團(tuán)、深圳報業(yè)集團(tuán)、解放日報報業(yè)集團(tuán)、大眾日報報業(yè)集團(tuán)、天津日報報業(yè)集團(tuán)、浙江日報報業(yè)集團(tuán)、長江日報報業(yè)集團(tuán)等大型報社都為骨干員工或領(lǐng)導(dǎo)班子購買該書，以促進(jìn)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國青年政治學(xué)院、新華日報報業(yè)集團(tuán)、南方日報報業(yè)集團(tuán)、解放日報報業(yè)集團(tuán)、中國企業(yè)家世紀(jì)論壇等數(shù)十家新聞單位和相關(guān)機(jī)構(gòu)先后邀請作者演講。另外，作者還收到讀者100多封熱情洋溢的來信，新華社、中科院、《天津日報》、《今晚報》、《長江日報》、復(fù)旦大學(xué)等許多單位均有讀者寫信對這部書的問世表示歡迎，并對作者的不懈努力表示敬意。

該書介紹的一些做法已經(jīng)被一些報紙采用。例如書中詳細(xì)介紹的美國報紙盛行的氣象服務(wù)專版，目前已經(jīng)被《晶報》（深圳）、《南方都市報》（廣州）、《京華時報》（北京）、《上海新聞晨報》（上海）等"拿來"，并受到讀者歡迎。還有一些報紙準(zhǔn)備學(xué)習(xí)美國報紙訃聞版的做法，為普通老百姓樹碑立傳。關(guān)于作者辜曉進(jìn)先生作為《深圳日報》總編，曾訪問學(xué)者身份赴美進(jìn)修一年。期間，他走訪了近40位報界專家，其中近30位是各報或報團(tuán)的老總，包括12位總編輯、1位發(fā)行人，并最終完成了這本書。本書運(yùn)用第一手資料，詳盡披露了美國報紙的經(jīng)營理念及管理模式。辜曉進(jìn)從最基層的記者干起，先是在《江蘇科技報》，后考入中國人民大學(xué)新聞學(xué)院讀研究生，畢業(yè)后分配到深圳特區(qū)報社，累計有20余年的新聞從業(yè)經(jīng)歷。2001年出國考察前擔(dān)任深圳特區(qū)報業(yè)集團(tuán)助理總編輯兼經(jīng)濟(jì)部主任，回國后即被委任為《深圳日報》（英文版）總編輯。辜曉進(jìn)赴美的任務(wù)并非考察報紙，他是被組織上安排到紐約市立大學(xué)和哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)習(xí)，采訪都是他利用假期及周末完成的。居美一年，他的住宿費(fèi)、電話費(fèi)、郵費(fèi)等都比別人多得多。為了采訪，他還特意買了一輛1991年產(chǎn)的豐田佳美，臨回國時又登廣告賣掉。這些全是個人掏腰包，因為他覺得這是“自己攬的私活”。其間，他驅(qū)車兩萬余公里，訪問了《今日美國》、《紐約時報》、《華爾街日報》、《洛杉磯時報》、《華盛頓郵報》、紐約《每日新聞》、《新聞日報》、《紐約郵報》、《芝加哥論壇報》、《波士頓環(huán)球報》等18家報社?；貒?，辜曉進(jìn)先趕寫一份調(diào)研報告交差。深圳市委組織部要求每個訪問學(xué)者交一份不少于5萬字的調(diào)研報告，他足足寫了7萬字，被評為“優(yōu)秀”。在這個基礎(chǔ)上，又用了4個多月的業(yè)余時間趕寫出了40余萬字的《走進(jìn)美國大報》。書中不僅介紹了美國報紙在采編、發(fā)行、廣告諸環(huán)節(jié)的運(yùn)作和被訪報紙的發(fā)行數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、員工規(guī)模、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等，還介紹了各家報社的沿革，以及2001年美國各報在動蕩的社會背景下發(fā)生的重大事件。這些都是中國報人感興趣的內(nèi)容。一、整體概括：21世紀(jì)美國報業(yè)現(xiàn)狀

書中概貌

報業(yè)帝國地位穩(wěn)固

僅以報紙數(shù)量而論，美國在世界報業(yè)之老大地位不可動搖。據(jù)美國報紙協(xié)會2001年公布的數(shù)據(jù)，2000年全國各類報紙的總數(shù)達(dá)9169家，其中日報（即每日出版的報紙，包括晚報）1480家，周報7689家。這一數(shù)據(jù)還未包括美國各大報單獨(dú)發(fā)行的917家星期天刊。2000年美國日報廣告總收入達(dá)486.7億美元。這兩項數(shù)據(jù)均居世界第一。報紙布局更加均勻

美國社會城鄉(xiāng)差別不大，凡是有城鎮(zhèn)的地方，必有自己的報紙，且這些報紙獨(dú)自擁有自己的市場，很少相互重疊，自己覆蓋的區(qū)域和讀者層次十分清晰。在優(yōu)勝劣汰的長期競爭中，消亡最劇烈的報紙正是那些在各城市排行第二的報紙。人口密集的地方報紙減少，而人口稀少的地方報紙增多，這使得報紙的分布更加均勻。美國報業(yè)的這一格局，當(dāng)然是報業(yè)集團(tuán)化擴(kuò)張和兼并以及市場這只無形的手長期作用的結(jié)果，而非來自行政或法律干涉。集團(tuán)兼并打破紀(jì)錄

21世紀(jì)初美國報業(yè)的擴(kuò)張主要體現(xiàn)在集團(tuán)之間的兼并，而非集團(tuán)對單個家族報紙的收購。2000年是美國報業(yè)兼并數(shù)額最大的一年，共實現(xiàn)53筆交易，涉及135家日報，交易總額達(dá)142.5億美元，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。這種集團(tuán)兼并，是21世紀(jì)美國報業(yè)擴(kuò)張的最大特點(diǎn)。目前，美國日報總發(fā)行量的50%掌握在10家最大的報業(yè)集團(tuán)手中，而全國1/3的日報成為報團(tuán)成員，就報業(yè)員工而言，2000年因為兼并而換了老板的員工數(shù)量也創(chuàng)歷史之最。晚報數(shù)量減幅加劇

美國的晚報多于晨報。1950年，美國晚報數(shù)占80%，這一數(shù)字在80年代開始下降，到2000年，已經(jīng)為48.7%，首次低于半數(shù)。晚報式微的原因主要有：以城市藍(lán)領(lǐng)工人為主要讀者的晚報，在隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展后，白領(lǐng)數(shù)量增加，讀者大量流失。第二，很多晚報屬于城市中的第二類報紙，沒有足夠的廣告收益而難以維系。三是隨著科技的提高，許多報紙可以趕在早上發(fā)行，從一定程度上搶占的晚報的市場。報業(yè)經(jīng)濟(jì)開始不景

美國經(jīng)濟(jì)在持續(xù)多年快速發(fā)展滯后，隨著納斯達(dá)克股票泡沫的破滅，于2000年下半年開始出現(xiàn)頹勢，至小布什上臺，已有盛極而衰跡象。此經(jīng)濟(jì)大勢令美國的報業(yè)經(jīng)濟(jì)從2000年第四季度起表現(xiàn)不景氣。實際上，經(jīng)濟(jì)不景對美國報業(yè)的影響，比對其他任何媒體都來得快，來得早，因為報紙廣告比任何媒體都貴，而從報紙上撤銷廣告又比任何媒體都容易，廣告恰是報紙生存的命脈。報業(yè)經(jīng)濟(jì)的衰退，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)大量裁員。介紹各報歷史

筆者在紀(jì)錄對各報的采訪過程中，總會將報紙的歷史詳細(xì)的介紹。因各個報紙的發(fā)展歷史都很久遠(yuǎn)，敘述文字過多，這里就不詳細(xì)介紹了。介紹各報的歷史這一做法是必要的。因為如果沒有在了解該報的發(fā)展歷史前，是無法對該報的辦報方針，或者是報紙的核心思想有所領(lǐng)悟的。并且，介紹報紙的歷史還可以使我們看到一家歷史悠久的報紙之所以一直存在的理由，以及在具體的報紙發(fā)行運(yùn)作過程中可能遇到的問題和解決方法。對于那些再實際中接觸報紙發(fā)行的人士們來說也是十分有意義的。關(guān)于各報的頭版

一份報紙最先印入人們視野就是報紙的頭版。因此，頭版的重要性也無異于畫龍點(diǎn)晴的作用，是吸引讀者之所在，也是報紙風(fēng)格和精神之體現(xiàn)。鑒于此，各大報紙的頭版自然是需要和讀者們分享的地方。我們從書中可以看到許多報紙的獨(dú)特的頭版設(shè)計，也可以看出報紙的辦報風(fēng)格。關(guān)于報紙的內(nèi)容安排

可以看出作者有意在介紹每份報紙的時候，都會涉及到該報的內(nèi)容安排。美國的報紙都是很厚的，內(nèi)容十分豐富。不論是全國性報紙還是地方性報紙，動輒都是幾十頁的，拿到手里也是沉甸甸的。這樣的一份份“厚報紙”都涉及到了怎樣的內(nèi)容？一定都是讀者們關(guān)心的問題。所以，筆者盡可能地多介紹了許多報紙的內(nèi)容安排，讓讀者們了解到了一份內(nèi)容豐富的全國報紙（更多是地方報紙），都在日常生活中向它們的受眾傳播了什么信息?？偩庉嫷墓ぷ鲀?nèi)容、范圍

總編輯——作為報社的主要領(lǐng)導(dǎo)核心，是負(fù)責(zé)編輯、采訪業(yè)務(wù)部門的主管。總編輯主要的工作在于主持編務(wù)會議，決定該媒體的新聞走向，并協(xié)調(diào)版面配置、采訪人力調(diào)動等等。一般而言，總編輯底下還有主管版面的編輯主任及主管采訪的采訪主任。此外，總編輯通常還擔(dān)任分、核稿的工作。在中國，業(yè)界高度認(rèn)同的總編輯的職責(zé)主要有兩條：策劃和把關(guān)，這也具有很濃烈的中國特色。身為美國這些著名報紙的總編輯，他們?nèi)粘５墓ぷ鞒松鲜鲞@些以外，還是什么是值得他們特別關(guān)心與注意的呢？筆者在采訪過程中，大部分被采訪人都是報紙的總編輯，筆者總是會到他們這樣的一個問題：“您在編輯部的日常管理中最關(guān)心什么？”作為比較研究的一個角度。報社的員工組成

對于一家報社來說，其編輯部和經(jīng)營部是必不可少的。而相對于不同部門的人員編排，不同的報紙又有著自己的不同員工組成。有的報紙有著人員眾多的編輯部，如《紐約時報》，其編輯部近千人。而有的報紙的經(jīng)營部門人員很多，這其中又有分管廣告、發(fā)行和投遞、印刷等不同環(huán)節(jié)的相關(guān)人員。如《紐約郵報》就專門擁有一個兩百人的司機(jī)隊伍，負(fù)責(zé)市內(nèi)送報等等。從總體說來，讀者可以從報紙的主要發(fā)行途徑看出發(fā)行部門的不同分?jǐn)偔h(huán)節(jié)，也可以了解到相關(guān)的報紙廣告的一些知識。美國報紙的一個特色——訃聞報道

訃聞報道（obituaries）,這類報道是美國幾乎所有報紙的家常菜。在中國，只有那些名人或有一定級別的領(lǐng)導(dǎo)去世，才有可能見諸報端。即使有資格見報的人，除去那些名人，也按官階大小給予不同的篇幅，大多數(shù)也只是簡單的生平介紹，千篇一律，枯燥而單調(diào)。而美國卻不同，報紙對一個人的過世，不論是名家顯貴還是平民百姓，只要他的一生有特色、有亮點(diǎn)，都可成為報道的對象。這樣算來，每天可見諸報端的任務(wù)就很可觀了，因此每天耗費(fèi)一兩個版報道已故人物，是很多報紙的通常做法。廣告——始終是采訪中必有的環(huán)節(jié)

提到報紙的經(jīng)營，就不能不回避到廣告的問題。在筆者采訪報紙的時候，都差不多接觸到了報紙分管廣告經(jīng)營方面的負(fù)責(zé)人，問了許多關(guān)于報紙廣告的相關(guān)問題。可是說，廣告收入是維系報紙生存的重要方面。美國報紙的廣告主要有這些類：分類廣告、插頁廣告和全國性廣告和地方性廣告幾種。其實如果我們平日里留心報紙的廣告內(nèi)容，我們就可以清楚地明白這些廣告具體的內(nèi)容指向。在美國，報紙的廣告業(yè)務(wù)也進(jìn)行得很完善，廣告的編排會盡量滿足廣告客戶商的要求，使他們得到滿意。龐大的星期天刊

美國報紙最令中國同行羨慕的景象之一，就是其內(nèi)容繁多、廣告豐富、發(fā)行量巨大的星期天刊。中國報紙的星期天版或周末版卻是讀者大量流失、廣告大幅減少、版面不斷萎縮、收入虧多贏少。美國的星期天刊，內(nèi)容較平日刊多2-3倍，因此很受讀者歡迎。星期天刊大受歡迎的最主要原因，在于報紙內(nèi)容的極大豐富。星期天刊在通常包含的新聞報道之外，多出的部分主要是各類特稿專版和副刊。在增加的內(nèi)容中，主要有以下四個大類：一是深度報道和特稿類專版；二是生活方式類副刊；三是文化娛樂類副刊；四是消費(fèi)類副刊。選擇介紹一些報紙

全國性報紙——《今日美國》地方性報紙——《斯塔騰島前進(jìn)報》

世界報業(yè)的現(xiàn)代神話

《今日美國》創(chuàng)刊于1982年，是美國新聞史上售價從一開始就面向全國市場的大型日報，也是甘尼特公司在一片爭議中不惜工本以大手筆塑造出的集團(tuán)的旗艦報。該報在很多方面不是特立獨(dú)行，就是領(lǐng)風(fēng)氣之先。一開始就將自己設(shè)計成電視畫面模樣，希望以大畫面和短新聞來與電視爭奪觀眾。其獨(dú)特的版式，不僅在美國報界產(chǎn)生很大的影響，中國報業(yè)也紛紛效仿。《今日美國》創(chuàng)辦之初，發(fā)行量一直上升，但是仍有巨額虧損；但是報紙于1987年開始盈利，迄今已連續(xù)15個年頭，成為甘尼特公司的重要收入來源。13萬售報機(jī)與發(fā)行奇跡

非常大的發(fā)行量（約550萬份），需要一個很大的發(fā)行部門來運(yùn)作。其發(fā)行部門的員工數(shù)量占整個報社人數(shù)的一半，大約900人。下面有很多的發(fā)行區(qū)，每個區(qū)都有發(fā)行經(jīng)理?？偣灿?6個發(fā)行區(qū)，配有36個發(fā)行經(jīng)理，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)匕l(fā)行?！督袢彰绹吩诿窈娇蜋C(jī)上和酒店里的發(fā)行量也很大。最初幾年內(nèi)，《今日美國》在全國各地的售報機(jī)最高達(dá)約13.5萬個，分布在全國50個州的城鄉(xiāng)公路上以及幾乎所有加油站，包括人跡稀少的沙漠地區(qū)公路。后來隨著發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的完善，售報機(jī)的數(shù)量下降到5萬個，現(xiàn)在更少。色彩創(chuàng)新引領(lǐng)潮流

《今日美國》是美國報紙的色彩運(yùn)用的帶頭人。它不僅最早采用彩色，而且直到今天仍在彩色版面的設(shè)計上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。實施彩色戰(zhàn)略的目的之一，是向電視觀眾爭讀者?！半娨晥蟆斌w現(xiàn)在短新聞、大圖片、快餐化的編輯方針。這種彩色版式也是中國讀者很喜歡的?！督袢彰绹返奶鞖忸A(yù)報彩色版也是其首創(chuàng)的，受到極大的歡迎。美國傳媒界認(rèn)為，天氣情況是受眾每天最需要獲得的基本信息之一，傳媒不予以提供，便是失職。五大特點(diǎn)成競爭法寶

在如今這個信息過剩的時代，想要在競爭中獲勝，就必須做出自己的特色?！督袢彰绹返奶攸c(diǎn)在于——A、全國性報紙：目前唯一真正的綜合性全國報紙，盡最大努力去覆蓋全國各地的新聞。B、板塊的包裝：按內(nèi)容進(jìn)行板塊式包裝，并給每個板塊設(shè)計不同的彩色頭版。C、獨(dú)特的編輯設(shè)計：滿足快速讀者的需要，閱讀時間可由5分鐘-2小時不等。D、打破基本欄的限制：經(jīng)常使用大字標(biāo)題、破欄、跨欄文章，給人常變常新的感覺。E、新特點(diǎn)：“咄咄逼人”（enterprise）,指向讀者提供他們在其他媒體上不易獲得的東西，如更多的突發(fā)新聞和新聞中的新聞。接觸，從促銷電話開始

在美國，普遍采取的銷售方式是電話推銷（telemarketing）。電話推銷在報紙的發(fā)行促銷上的作用十分明顯，很多報紙都不惜花費(fèi)大量人力進(jìn)行這類促銷活動。幾乎每戶必訂的報紙

《斯塔騰島前進(jìn)報》是一份晚報。該報最大的特點(diǎn)，是堅持有所為有所不為，不求面面俱到，但求服務(wù)到位。在頭版會覆蓋最重要的國際和經(jīng)濟(jì)新聞，內(nèi)頁不再設(shè)太多版面，而將空間省下來刊登詳細(xì)的社區(qū)新聞、本地資訊和服務(wù)性新聞，注意了地區(qū)貼近性。其星期天刊中的大量超市、商場的零售插頁和促銷廣告等使人們購物真正做到了“貨比三家”，并且還會贈送美國人特別喜歡的“庫邦”。讀者從該報可以獲得大量其他報紙所不能提供的信息。訂戶數(shù)量龐大而穩(wěn)定。

古老的社區(qū)大報

報的歷史久遠(yuǎn)。該報紙除了本島上的居民大量訂閱以外，還有幾百份的報紙是外地訂戶訂閱的。他們大都是從島上出去的，訂報主要并不是為了獲得及時新聞，而是關(guān)心家鄉(xiāng)情況，因為報紙上有大量其他報紙看不到的斯塔騰島上的社區(qū)新聞及各類活動。他們訂報就是為了保持與家鄉(xiāng)的接觸。一些我比較感興趣的現(xiàn)象

《華爾街日報》上的人物肖像畫

《華爾街日報》上那些獨(dú)特的人物肖像是非常著名的，以前看過介紹一些美國報刊的書籍，上面就列舉了關(guān)于這些人物肖像的內(nèi)容，看了這本書才知道這的確是該報的一大特色。《華爾街日報》沒有攝影部，他們只為比較重要的報道配人物肖像，這些肖像竟然都是專門的美工在照片的基礎(chǔ)上，用鋼筆在紙上用小點(diǎn)描出來的。每天都有八九個美工專門干這個，真是了不得。而且，這種肖像畫不同于攝影的真實表現(xiàn)和再現(xiàn)，可以從對人物肖像的描畫看出藝術(shù)的力量。對于像《華爾街日報》這樣一份嚴(yán)肅的報紙來說，這些人工描繪的肖像畫，應(yīng)該更加貼近其辦報的宗旨和風(fēng)格，具有很強(qiáng)的針對性和難以模仿性。美國報紙的NIE工程

NIE是NewspaperinEducation的縮寫。美國很多報紙都有專門的部門來做NIE，由熱心公益的公司或機(jī)構(gòu)以優(yōu)惠價格購買報紙，然后免費(fèi)提供給大中小學(xué)。這些報紙一般都有專門的課堂版或者教育版，教師可以在課堂上作為輔助材料給學(xué)