奢侈品市場營銷第一章 奢侈品市場營銷概述

朱明俠張小琳蔡薇薇編著第一章本章重點第一節(jié)

服裝行業(yè)汽車產(chǎn)業(yè)〔一〕路易威登集團〔LVMH〕路易威登集團是全球高檔商品的先驅(qū)，旗下?lián)碛?0多個各具特色的著名品牌。路易威登集團主要業(yè)務(wù)包括以下五個領(lǐng)域：葡萄酒及烈酒〔Wines&Spirits〕時裝及皮革制品〔Fashion&LeatherGoods〕香水及化裝品〔Perfumes&Cosmetics〕鐘表及珠寶〔Watches&Jewelry〕以及精品零售〔SelectiveRetailing〕集團自1987年成立以來迅速開展壯大，其全球分店總數(shù)超過3000家。如今，集團已擁有超過100000名雇員，其中79%分布在法國。路易威登集團業(yè)務(wù)領(lǐng)域及旗下品牌

〔二〕歷峰集團〔Richemont〕

歷峰集團主要業(yè)務(wù)及品牌

〔三〕巴黎春天集團〔PPR〕第二節(jié)

市場營銷，顧名思義，有兩層含義，經(jīng)營和銷售。通常來說，市場營銷是指根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！惨弧钞a(chǎn)品替代性較小

〔二〕寡頭壟斷市場

〔一〕體驗營銷

體驗營銷是指通過看、聽、摸、聞等手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者〞的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購置行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。伯爾尼H.施密特的理論中提到，營銷工作就是通過各種媒介，包括溝通、識別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費者，刺激消費者的感官和情感，引發(fā)消費者的思考、聯(lián)想，并通過消費體驗，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處?！捕仇囸I營銷

饑餓營銷不能簡單地理解為高價格和限供給。強大的品牌吸引力，優(yōu)秀的產(chǎn)品都不可缺少。在饑餓營銷中，品牌的力量顯的尤為重要。饑餓營銷的運行始終貫穿著“品牌〞這個因素，其運作必須依靠產(chǎn)品強勢的品牌號召力，企業(yè)運用饑餓營銷，打造品牌形象，構(gòu)建符合消費者心理預(yù)期的情感聯(lián)系，是饑餓營銷的根本。否那么饑餓營銷不僅不可以提高產(chǎn)品牌價值，反而會降低品牌附加值?！踩橙ψ訝I銷

〔三〕圈子營銷第三節(jié)

一、融品牌文化于產(chǎn)品之中

二、融尊貴地位于價格之中

三、融生活方式于傳播之中

馬斯洛理論把需求分成生理需求、平安需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類。生理需求是人類維持自身生存的最根本要求，包括饑、渴、衣、住、行各方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。平安需求是人類要求保障自身平安、擺脫事業(yè)和喪失財產(chǎn)威脅、防止職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。感情需求指對愛情、友情和歸屬感的需求。尊重需求指自尊和對地位的渴望以及對地位象征物的渴求。自我實現(xiàn)需求是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，發(fā)