今麥郎調(diào)研研究報告

今麥郎食品調(diào)研匯報指導(dǎo)老師：尹潤峰學(xué)號：姓名：專業(yè)：人力資源管理目錄第一章緒論１.１研究背景…………………3１.２研究目標和意義…………3１.３今麥郎食品介紹………………4第二章外部環(huán)境分析２.１宏觀環(huán)境分析（PEST分析法）………4２.２競爭環(huán)境分析（五力模型分析）………5２.３外部環(huán)境綜合分析………8第三章內(nèi)部環(huán)境分析３.１企業(yè)資源和能力分析……9３.２價值鏈分析……………11３.３內(nèi)部環(huán)境綜合分析……12第四章ＳＷＯＴ分析４.１ＳＷＯＴ分析…………12第五章發(fā)展戰(zhàn)略選擇５.１總體戰(zhàn)略………………13５.２競爭戰(zhàn)略………………13５.３職能戰(zhàn)略………………14第六章戰(zhàn)略實施方法及意義６.１戰(zhàn)略實施方法及意義…………………14第一章緒論１.１研究背景《第一季度方便面市場研究匯報》研究表明中國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，現(xiàn)在年產(chǎn)方便面400多億包，占世界總產(chǎn)量50%左右，銷售總額達300億元。中國人消費掉方便面占全球總量1/3。當然，如此龐大市場也催生出了眾多方便面大鱷，如康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象等品牌。中國已成為全世界方便面生產(chǎn)和消費大國。21世紀，在中國方便面行業(yè)飛速發(fā)展今天，機遇和風(fēng)險并存，商機和挑戰(zhàn)同在。方便面企業(yè)怎樣面對日趨白熱化猛烈競爭，能否知難而進，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，是一個嚴峻考驗。從市場競爭格局看，方便面市場即使品牌眾多，不過各品牌市場成長空間比較有限。方便面技術(shù)含量較低，進入門檻不高，所以進入市場品牌很多，即使在同一品牌下還有不一樣品種，另外作為快速消費品方便面極難培養(yǎng)出高品牌忠誠度，加上差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實屬不易?；谝陨显颍?jīng)過了快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和，價格和利潤一路下滑，即使像康師傅這種有著絕對市場優(yōu)勢品牌也打出了“加量不加價”旗號。伴隨現(xiàn)行流通渠道相互擠壓和惡性競爭，各廠家紛紛渠道下沉扁平化，城區(qū)終端和農(nóng)村終端爭奪趨勢日益顯著，深度分銷和對市場精耕細作提上了日程，未來市場競爭將是集中表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打造和銷售渠道爭奪等層面上。１.２研究目標及意義“自古不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一隅?！比f世之謀，全局之謀，就是戰(zhàn)略之謀。企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對猛烈競爭市場環(huán)境，經(jīng)過對企業(yè)過去、現(xiàn)實狀況和未來估計所做出對企業(yè)生存和發(fā)展所作長遠、全局性計劃或方案。企業(yè)戰(zhàn)略含有全局性、長遠性、綱領(lǐng)性、抗爭性和風(fēng)險性特點。戰(zhàn)略管理有別于其它管理課程，不只是狹窄地集中于某一領(lǐng)域，而是跨越了企業(yè)經(jīng)營和管理整個范圍。只有掌握了企業(yè)戰(zhàn)略管理理論，才能在現(xiàn)實社會中有效處理企業(yè)整體性管理問題。經(jīng)過對今麥郎食品分析了解，利用市場營銷、戰(zhàn)略管理等一系列知識理論，在企業(yè)現(xiàn)在實施戰(zhàn)略上發(fā)覺企業(yè)軟肋，并在理論上給填補，是企業(yè)能夠邁上愈加好地發(fā)展方向。１.３企業(yè)介紹今麥郎食品前身河北華龍食品集團，是1994年3月創(chuàng)建成立一家民營股份制企業(yè)，為適應(yīng)企業(yè)更高發(fā)展目標，企業(yè)名稱變更為今麥郎食品。該企業(yè)是一家以方便食品為主業(yè)，集生產(chǎn)、銷售、研發(fā)于一體現(xiàn)代化大型綜合食品企業(yè)集團。企業(yè)自創(chuàng)建以來發(fā)展很快速，發(fā)明了企業(yè)超常規(guī)、跨越式發(fā)展模式，發(fā)展成為中國面制品行業(yè)龍頭企業(yè)。企業(yè)現(xiàn)設(shè)制面、面粉、飲品、綜合、掛面五大事業(yè)部，在全國建有38個生產(chǎn)工廠，市場網(wǎng)絡(luò)遍布全國，下設(shè)8大區(qū)，68個營業(yè)部，下轄259個營業(yè)所、終端銷售網(wǎng)點95萬個；產(chǎn)品遠銷美國、澳大利亞、日本等海外36個國家和地域。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級關(guān)鍵龍頭企業(yè)，企業(yè)職員總數(shù)近3萬人，直接處理了上萬人口就業(yè)問題，帶動了種植、養(yǎng)殖、包裝、運輸、建筑、服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，形成了一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展格局；現(xiàn)在方便面年產(chǎn)能約120億份，年轉(zhuǎn)化小麥約180萬噸，這么轉(zhuǎn)化量相當于60多個縣農(nóng)民商品糧，制面、制粉規(guī)模躍居世界前列。企業(yè)堅持“產(chǎn)業(yè)報國，造福社會”高尚理念，致力于開發(fā)利用農(nóng)業(yè)資源，圍繞農(nóng)產(chǎn)品深加工打造產(chǎn)業(yè)龍頭，有力地帶動了當?shù)剞r(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴張升級，走出了一條“產(chǎn)業(yè)化提升農(nóng)業(yè)”、“工業(yè)化致富農(nóng)民”、“城鎮(zhèn)化發(fā)展農(nóng)村”成功之路。第二章外部環(huán)境分析２.１PEST分析宏觀環(huán)境原因分析意義，是確定和評價政治-法律、經(jīng)濟、技術(shù)和社會-人文等宏觀原因?qū)ζ髽I(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略選擇影響。（一）政治-法律原因分析在食品行業(yè)，方便面產(chǎn)業(yè)被認為是中國以糧食為原料二次加工中工業(yè)化程度最高、轉(zhuǎn)化功效最強行業(yè)，而且經(jīng)過十幾年培育和發(fā)展，中國方便面行業(yè)已經(jīng)取得了突破性進步，成為了中國糧食加工產(chǎn)業(yè)中含有國際競爭力優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。方便面每十二個月全部能夠消化大量蔬菜、畜肉、畜骨及香辛料等本土農(nóng)副產(chǎn)品，有效地推進了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。今麥郎騰飛為處理"三農(nóng)"問題，推進了中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程和繁榮農(nóng)村經(jīng)濟作出了關(guān)鍵貢獻。在這一點上，國家給了大力支持，促進了方便面產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。（二）經(jīng)濟原因分析在經(jīng)濟快速增加時代，方便面價格已經(jīng)不是消費者消費障礙了，不管是低端袋裝面，還是高端桶裝面全部已經(jīng)在消費者市場上打開了通路。和產(chǎn)量對比以下圖所表示：同期增加趨勢圖所表示：從圖對比能夠看出，在經(jīng)濟發(fā)展下，方便面行業(yè)發(fā)展也越來越快速。（三）技術(shù)原因在全部方便面生產(chǎn)企業(yè)中，所用機器設(shè)備雷同，差異較小。不過在總社會情況下來看，科技水平提升肯定帶來新技術(shù)、新設(shè)備。（四）社會原因面食是中華民族優(yōu)異飲食文化中關(guān)鍵組成部分，炸醬面、刀削面、拉面、燴面等面食類食品一直是中國大部分地域尤其是北方地域居民日常飲食中一部分。伴隨大家生活節(jié)奏不停加緊，大家飲食生活也被深深地打上了時代烙印，快捷、簡單、美味和廉價方便面快速適應(yīng)了時代發(fā)展要求。伴隨中國由溫飽型社會向小康型社會逐步過渡，大家已不再滿足過去吃飽，尤其對于農(nóng)村市場來說，方便面已從過去作為生活改善或調(diào)劑“奢侈品”一步步地淪落為日常物，而且對于日益講究吃好大家來講，只有在繁忙中才會想起方便面。時間緊和方便是大多數(shù)消費者吃方便面最關(guān)鍵原因經(jīng)過近幾年快速發(fā)展，現(xiàn)在中國已成為世界上最大方便面生產(chǎn)國，但有些人提出沒營養(yǎng)是方便面一大軟肋。不過今麥郎旗下今麥郎系列、東三福系列、小康家庭系列、六丁目系列均受到全國各地消費者廣泛好評，尤其是以今麥郎為代表產(chǎn)品更是以“勁道爽滑，營養(yǎng)可口”優(yōu)勢受到消費者追捧。潛在進入者威脅２.２五力模型分析潛在進入者威脅現(xiàn)有競爭者猛烈程度現(xiàn)有競爭者猛烈程度購置商討價還價能力供給商討價還價能力購置商討價還價能力供給商討價還價能力 替換產(chǎn)品威脅替換產(chǎn)品威脅（一）潛在進入者威脅（1）市場潛力巨大，潛在威脅也大中國方便面市場潛力大，可能見面臨外國部分著名跨國食品企業(yè)收購中國方便面企業(yè)從而經(jīng)過其現(xiàn)有渠道和著名度搶奪中國市場。（2）中低端市場競爭猛烈，高端市場仍需待深入開發(fā)現(xiàn)在方便面產(chǎn)品競爭關(guān)鍵集中在中低端市場，而且集中程度很高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額60%，富有營養(yǎng)高端市場開發(fā)較少。（3）產(chǎn)業(yè)壁壘小方便面行業(yè)技術(shù)含量不高，進入壁壘較低；同時資金壁壘也比較低，需求投入開啟資金要求不高。較低技術(shù)壁壘和資金壁壘，使得這個有限市場一時間涌入大量競爭者，共同瓜分這個日漸飽和市場。（二）現(xiàn)有競爭對手分析“統(tǒng)一”、“康師傅”占領(lǐng)市場靠是豐富市場經(jīng)驗和專業(yè)市場營銷策略，現(xiàn)在麥郎能夠和兩大企業(yè)“三分天下”，總來說是靠著“大氣”和得天獨厚本身優(yōu)勢——出自農(nóng)村，優(yōu)先占領(lǐng)農(nóng)村市場，不過兩大巨頭市場擁有率是今麥郎望塵莫及。價格味道重量包裝統(tǒng)一1.2元1.8元3.5元酸，辣，香菇70G110G各式各樣康師傅2.2元3.5元辣，牛肉90G115G紅色為主今麥郎2元4元拉面75G109G淡黃為主（三）替換品威脅方便面優(yōu)勢是食用便捷，價格低廉，和方便面有相同特點各類餅干、面包、饃片、方便粉絲等速食產(chǎn)品成為了方便面威脅，其中，以方便粉絲和方便米飯威脅最大。面對這么危機，富有營養(yǎng)高端方便面亟待研發(fā)出來?，F(xiàn)在麥郎順應(yīng)需求推出了西紅柿雞蛋面、有營養(yǎng)骨湯面等一系列產(chǎn)品也成為了今麥郎一個增加點。（四）購置者討價議價能力（1）對方便面生產(chǎn)商有利原因：強大品牌效應(yīng)方便面生產(chǎn)商尤其行業(yè)中巨頭，擁有強大品牌效應(yīng)，品牌美譽度較高，企業(yè)形象信譽很好，所以擁有雄厚無形資產(chǎn)，這些資產(chǎn)成為方便面生產(chǎn)和供給商談判關(guān)鍵籌碼。顯著規(guī)模效應(yīng)方便面生產(chǎn)商市場需求量大，生產(chǎn)量也較大，生產(chǎn)顯著帶有規(guī)模效應(yīng)，往往是供給商關(guān)鍵用戶。政府政策傾斜和扶持方便面行業(yè)每十二個月可轉(zhuǎn)化全國小麥1/10容量，占中國以糧食為原料工業(yè)加工食品46％份額，各級政府會扶植這類型企業(yè)，以處理農(nóng)民收入問題。（2）對方便面生產(chǎn)商不利原因：糧食價格保護政策，已經(jīng)造成面粉價格上升；打擊走私也使棕油價格大幅度攀升；首先使方便面企業(yè)和消費者討價還價能力減小，其次也使其和經(jīng)銷商討價還價能力減小。這種結(jié)果肯定造成方便面行業(yè)利益受到嚴重傷害。（五）供給商討價議價能力（1）產(chǎn)品差異化小，品牌轉(zhuǎn)換壁壘低生產(chǎn)商實施是大規(guī)模標準化生產(chǎn)，產(chǎn)品差異化較小，所以消費者品牌轉(zhuǎn)換成本較低。（2）買方市場，行業(yè)產(chǎn)品供過于求因為進入市場技術(shù)壁壘和資金壁壘全部比較低，使得這個市場涌入了大量競爭者，市場競爭很猛烈。（3）消費水平提升，使得價格敏感度降低２.３外部環(huán)境綜合分析經(jīng)過上述分析我們能夠得出以下結(jié)論：國家大力扶植農(nóng)業(yè)發(fā)展，食品加工行業(yè)前景寬廣經(jīng)濟水平發(fā)展，消費水平提升，產(chǎn)品需求量增大大家消費商品品牌化農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展快速，市場前景較大品牌形象競爭及廣告促銷投入越來越大物價水平上漲，使得原材料成本增加生活質(zhì)量提升，對產(chǎn)品要求增加，能否研發(fā)出更有營養(yǎng)方便面是關(guān)鍵第三章內(nèi)部環(huán)境分析３.１企業(yè)資源和能力分析（一）企業(yè)資源分析（１）有形資源：今麥郎在全國建有河北隆堯、邯鄲、正定、徐水、秦皇島、黑龍江哈爾濱、吉林長春、遼寧沈陽、山東兗州、河南許昌、湯陰、湖南平江、安徽天長、陜西扶風(fēng)、浙江嘉興、廣東東莞、四川成全部、北京密云等18個生產(chǎn)基地，形成方便面年產(chǎn)能120億份，年轉(zhuǎn)化小麥180萬噸龐大生產(chǎn)規(guī)模，這么轉(zhuǎn)化量相當于60多個縣農(nóng)民商品糧，制面、制粉規(guī)模躍居世界前列。今麥郎還擁有百萬畝黃金麥場，優(yōu)質(zhì)辣椒基地。另外今麥郎組織架構(gòu)圖：（2）無形資源從1994年華龍創(chuàng)建至今，十年間華龍飛速發(fā)展發(fā)明了中國食品界“奇跡”、“中國馳名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”、“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家關(guān)鍵龍頭企業(yè)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“全國食品安全示范單位年度十強企業(yè)”、“支持三農(nóng)貢獻獎”、“中國南極科考隊員專用面”等榮譽紛至沓來。企業(yè)旗下“今麥郎”被評定為“CCTV我最喜愛中國品牌”。企業(yè)還向地方捐款捐物、扶貧支教、賑災(zāi)救困，支持科教文體事業(yè)等折合人民幣數(shù)億元。（二）企業(yè)能力分析（1）生產(chǎn)能力分析現(xiàn)在方便面年產(chǎn)能約120億份，年轉(zhuǎn)化小麥約180萬噸，這么轉(zhuǎn)化量相當于60多個縣農(nóng)民商品糧。為確?！包S金麥場”每一粒小麥全部達成優(yōu)質(zhì)麥標準，今麥郎集團建立了“田間一車間一倉儲一賣場”全程質(zhì)量監(jiān)控服務(wù)體系，成立了農(nóng)業(yè)教導(dǎo)站、土地監(jiān)測站、“今麥郎方便面、飲品安全、營養(yǎng)、健康研究中心”和北京奧運專供專檢倉庫，不僅聘用了農(nóng)業(yè)教授、食品教授作為技術(shù)顧問，還專門設(shè)置了專檢員，實現(xiàn)了無縫隙質(zhì)量監(jiān)管。而且率先推行“企業(yè)+農(nóng)戶”模式。（2）營銷能力分析在今麥郎面品加工基礎(chǔ)上，帶動了種植、養(yǎng)殖、包裝、運輸、建筑、服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，形成了一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展格局。采取農(nóng)村包圍城市發(fā)展路線，一共擁有60多萬個終端銷售網(wǎng)點，尤其是營銷600行動、100名百萬富豐計劃和為經(jīng)銷商提供運輸工具為今麥郎贏得了廣大用戶歡迎。相關(guān)今麥郎營銷“直面”廣告更是一分鐘（3）企業(yè)文化分析今麥郎企業(yè)文化，源自于中華民族優(yōu)良文化傳統(tǒng)，今麥郎人在勤勞樸實、腳扎實地之中，更有創(chuàng)新奮發(fā)、追求效率時代精神，并形成了有自己特點和富有哲理和文化內(nèi)涵企業(yè)文化，如：今麥郎精神：團結(jié)拼搏、超前突破、爭創(chuàng)最好、挑戰(zhàn)自我；今麥郎形象：文明、誠信、高效、進??；今麥郎理念：產(chǎn)業(yè)報國，造福社會；今麥郎宗旨：企業(yè)為職員幸福而發(fā)展，職員為企業(yè)發(fā)展而奉獻。３.２價值鏈分析企業(yè)價值鏈就是企業(yè)所從事多種活動：設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等基礎(chǔ)活動和支持性活動集合體，一個價值鏈顯示了對于消費者來說產(chǎn)品生產(chǎn)整體價值，它是由價值活動和邊際利潤兩部分組成，今麥郎價值鏈圖所表示：３.３內(nèi)部環(huán)境綜合分析經(jīng)過內(nèi)部原因綜合分析我們能夠得出以下結(jié)果：企業(yè)資源豐富，擁有原料基地營銷能力強，網(wǎng)點遍布到小區(qū)便利店生產(chǎn)地遍布全國，降低了運輸成本優(yōu)異企業(yè)文化贏得職員支持市場擁有率低品牌宣傳支持不如兩大巨頭第四章ＳＷＯＴ分析４.１ＳＷＯＴ分析SWOT分析方法是戰(zhàn)略分析關(guān)鍵分析模型，是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成機會（opportunities）、威脅（threats）、優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）四方面情況綜合起來進行分析，以尋求制訂適合本企業(yè)實際情況經(jīng)營戰(zhàn)略和策略方法。進過今麥郎內(nèi)外部環(huán)境分析，作出以下SWOT分析模型：發(fā)展戰(zhàn)略選擇５.１總體戰(zhàn)略（1）穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)在面粉和棕櫚油價格越來越高，所以企業(yè)能夠采取穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略，一步一個腳印，不需要擴大生產(chǎn)，只要能在質(zhì)量和價格之間立穩(wěn)腳步就有可能是企業(yè)信譽再加提升，從而獲取更多消費者信賴。（2）集中化戰(zhàn)略經(jīng)過