新媒體文案寫作教程全套教學(xué)教案

《新媒體文案寫作》課程標準一、課程性質(zhì)和功能定位本課程面向高等職業(yè)院校新媒體相關(guān)專業(yè)開設(shè)，是在具備了文案編寫基本素養(yǎng)和一定的文字功底的基礎(chǔ)上，開設(shè)的一門理論實踐相結(jié)合的課程。課程對接專業(yè)人才培養(yǎng)目標，面向新媒體、宣傳策劃等行業(yè)的工作崗位，培養(yǎng)學(xué)生具備新媒體從業(yè)人員應(yīng)具備的職業(yè)道德和宣傳策劃、信息收集、文案寫作、危機處理等職業(yè)素質(zhì)，為學(xué)生后續(xù)從事相關(guān)行業(yè)的學(xué)習(xí)、就業(yè)奠定基礎(chǔ)。二、課程設(shè)計1.課程總目標通過課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生認識和了解現(xiàn)代秘書工作中文案的作用與地位，不同類型文案的寫作類型、結(jié)構(gòu)、特性及實際應(yīng)用，了解和掌握不同類型文案基本理論和基本技能，初步具備選題、分析、設(shè)計、撰寫、修改文案的能力，以及與活動策劃、平面設(shè)計人員的溝通協(xié)調(diào)的能力；養(yǎng)成獨立思考、崇尚科學(xué)與藝術(shù)的學(xué)習(xí)習(xí)慣和嚴格遵守行業(yè)標準、國家廣告法規(guī)以及求真務(wù)實、踏實嚴謹?shù)穆殬I(yè)習(xí)慣，樹立較強的職業(yè)素養(yǎng)及創(chuàng)新意識；為從事宣傳策劃、新媒體編輯等職業(yè)奠定基礎(chǔ)。2.課程教學(xué)安排表1課程教學(xué)安排序號項目任務(wù)教學(xué)目標重、難點學(xué)時1新媒體文案基礎(chǔ)新媒體文案的基本概念、類型、特點、職業(yè)要求知識目標：1.了解文案的概念和發(fā)展現(xiàn)狀2.掌握文案寫作的目的3.了解新媒體文案的概念、類型和特點4.了解新媒體文案的工作職責(zé)和任職要求技能目標：1.能夠分辨不同類型的新媒體文案2.能夠根據(jù)崗位的知識與能力要求，制定可行的職業(yè)訓(xùn)練計劃，提升職業(yè)能力和素養(yǎng)3.能夠根據(jù)新媒體文案的崗位層級，制定可行的職業(yè)規(guī)劃報告素質(zhì)目標：1.培養(yǎng)與時俱進的職業(yè)素養(yǎng)2.提高創(chuàng)新意識和創(chuàng)意精神重點：新媒體文案的類型、特點。難點：新媒體文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別。42新媒體文案寫作方法1.靈感養(yǎng)成2.選題切入3.寫作邏輯4.創(chuàng)意輸出知識目標：1.了解新媒體文案的靈感來源2.掌握新媒體文案的選題思路3.厘清新媒體文案的寫作邏輯能力目標：1.具備確定新媒體文案選題思路的能力2.具備進行新媒體文案創(chuàng)意輸出的能力素質(zhì)目標：從熟悉新媒體文案寫作準備的步驟入手，了解新媒體文案傳播無拘束、弱監(jiān)管的現(xiàn)狀和特征，幫助學(xué)生樹立正確的世界觀、價值觀和人生觀，引導(dǎo)學(xué)生自覺為社會傳播正能量。重點：新媒體文案的選題切入。難點：新媒體文案的寫作邏輯。43新媒體文案寫作技巧1.標題擬定2.正文架構(gòu)3.代入感4.故事性知識目標：1.了解區(qū)分新媒體文案的不同類型2.掌握新媒體文案標題的寫作方法能力目標：1.具備創(chuàng)作高點擊率的新媒體文案標題的能力2.具備初步創(chuàng)作結(jié)構(gòu)完整的新媒體文案的能力素質(zhì)目標：從新媒體文案的寫作結(jié)構(gòu)入手，引導(dǎo)學(xué)生懂得新媒體文案的定位和內(nèi)容要健康文明，切勿為了流量觸碰“紅線”，引導(dǎo)學(xué)生主動踐行社會主義核心價值觀。重點：新媒體文案的標題擬定。難點：新媒體文案的代入感和故事性。44微信公眾號文案1.微信公眾號基本概念2.微信公眾號文案寫作、排版知識目標：1.了解微信公眾號的相關(guān)概念2.了解微信公眾號文案的概念、特點以及分類能力目標：1.掌握微信公眾號文案的各種寫作技巧2.具備熟練寫作微信公眾號文案的能力素質(zhì)目標：認識微信及公眾號平臺，增強學(xué)生的民族自豪感。重點：微信公眾號文案寫作。難點：微信公眾號文案排版。45微博文案1.微博認知2.微博文案認知3.微博文案寫作知識目標：1.了解微博文案的定義、分類、特點2.了解微博文案寫作的技巧能力目標：1.掌握微博文案的寫作方法2.能夠根據(jù)要求撰寫微博文案素質(zhì)目標：通過了解我國微博發(fā)展，體現(xiàn)我國新媒體發(fā)展的速度，彰顯中國速度。重點：微博文案寫作難點：根據(jù)要求找到適當(dāng)角度創(chuàng)作微博文案46電商文案1.電商文案認知2.電商文案創(chuàng)作要點3.電商文案寫作技巧4.電商文案賣點的創(chuàng)作技巧知識目標：1.了解電商文案的概念2.熟悉電商文案的常見類型3.了解電商文案中賣點和核心賣點的基礎(chǔ)知識能力目標：1.熟悉電商文案的創(chuàng)作要點2.掌握文案中賣點創(chuàng)作的常見方法3.掌握提煉商品核心賣點的原則、流程和方法素質(zhì)目標：1.弘揚實事求是的精神品質(zhì)2.養(yǎng)成誠信經(jīng)營的商業(yè)道德重點：電商文案創(chuàng)作難點：電商文案賣點提煉47朋友圈文案微信朋友圈認知微信朋友圈打造微信朋友圈文案認知微信朋友圈文案寫作知識目標：1.了解微信朋友圈2.認識微信朋友圈文案及其特點能力目標：1.學(xué)會打造個人微信朋友圈2.掌握朋友圈文案的寫作策略素質(zhì)目標：1.培養(yǎng)學(xué)生自覺遵守網(wǎng)絡(luò)空間法律法規(guī)的意識2.增強學(xué)生的民族自豪感重點：微信朋友圈文案寫作難點：根據(jù)不同類型朋友圈創(chuàng)作適合文案48直播文案認識直播認識直播文案直播文案寫作知識目標：1.了解直播的特點2.了解直播文案的分類及其特點技能目標：1.掌握直播文案的寫作策略2.掌握直播文案的寫作要求素質(zhì)目標：1.養(yǎng)成遵紀守法的良好素養(yǎng)2.培養(yǎng)創(chuàng)新思維和團隊合作能力重點：直播文案創(chuàng)作難點：根據(jù)不同類型直播要求創(chuàng)作適合文案49短視頻文案認識短視頻文案短視頻標題制作短視頻正文文案寫作技巧評論區(qū)文案寫作技巧短視頻文案營銷的禁區(qū)知識目標：1.了解短視頻標題的作用、特點和寫作方法2.了解短視頻正文的要點、寫作要求3.掌握文案營銷的禁區(qū)能力目標：1.學(xué)會在短視頻中植入營銷2.了解營銷文案的價值和寫作手法3.能創(chuàng)作短視頻文案素質(zhì)目標：1.通過短視頻文案傳播正能量2.遵守互聯(lián)網(wǎng)短視頻的相關(guān)法律法規(guī)重點：1.短視頻標題制作2.短視頻正文文案創(chuàng)作難點：根據(jù)不同主題短視頻創(chuàng)作適合文案43.課程思政主要融入點與實施路徑本課程培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和職業(yè)道德，引導(dǎo)學(xué)生樹立愛崗敬業(yè)的工匠精神。表2課程思政主要融入點與實施路徑項目任務(wù)課程思政主要融入點實施路徑新媒體文案基礎(chǔ)新媒體文案認知堅守職業(yè)道德通過咪蒙發(fā)布虛假信息被封殺的案例讓學(xué)生體會文案寫作人員所需的職業(yè)道德。新媒體文案寫作方法文案寫作方法訓(xùn)練適度、合理的消費觀和生活觀通過“全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)”，融入思政元素。新媒體文案寫作技巧文案寫作技巧訓(xùn)練樹立正確價值觀通過“標題黨”案例讓學(xué)生體會文案寫作人員所需的正確價值觀。微信公眾號文案寫作微信公眾號文案擬寫傳遞正能量通過《微信公眾平臺公告，打擊發(fā)布低俗、虛假標題和內(nèi)容的行為》，融入思政元素。微信朋友圈文案寫作朋友圈文案擬寫傳播健康內(nèi)容，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境通過“黨員朋友圈妄議中央”案例，融入思政元素。微博文案寫作微博文案擬寫傳遞積極正能量通過“圈少爺”造謠案例，融入思政元素。電商文案寫作電商文案擬寫誠實守信的社會主義核心價值觀通過電子商務(wù)運行模式及特點分析介紹，融入思政元素。直播文案寫作直播文案擬寫遵紀守法通過“薇婭偷稅漏稅”案例，融入思政元素。短視頻文案寫作短視頻文案擬寫通過新媒體平臺渠道傳遞正能量通過“東航飛機失事網(wǎng)友暖心評論”案例，融入思政元素。4.教學(xué)方法與策略（1）教學(xué)策略在教學(xué)過程中，采用網(wǎng)絡(luò)平臺和現(xiàn)場教學(xué)相結(jié)合，課前學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺學(xué)習(xí)每個項目的基礎(chǔ)知識，完成課前作業(yè)。課上教師引導(dǎo)學(xué)生開展選題到寫作的實訓(xùn)內(nèi)容，將課前所學(xué)基礎(chǔ)知識充分應(yīng)用到課堂實踐中。在工作崗位認知方面，采用文案寫作實戰(zhàn)訓(xùn)練，請行業(yè)資深從業(yè)人員及專家來給學(xué)生授課，幫助學(xué)生掌握文案寫作的基本流程和要求。教學(xué)方法主要采用項目教學(xué)法、情景教學(xué)法和現(xiàn)場教學(xué)法。在具體工作任務(wù)學(xué)習(xí)過程中，通過真實的熱文案例，積極創(chuàng)設(shè)項目和任務(wù)情境，以項目為主線、教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體，通過“項目載體、任務(wù)驅(qū)動”的形式還原并突出教學(xué)中學(xué)生的主體地位，實現(xiàn)“教、學(xué)、做”合一，全面提升學(xué)生的實踐能力和綜合素質(zhì)。三、課程考核表3課程總評表單元評價內(nèi)容權(quán)重總比例總評過程性評價課前自學(xué)：內(nèi)容預(yù)習(xí)+活動參與+知識測驗等10%60%100%項目實訓(xùn)：線下操作+線上軟件操作等20%課堂表現(xiàn)：出勤+課堂活動參與情況等20%課后延學(xué)：線上+線下作業(yè)50%終結(jié)性評價理論考核（50%）實踐考核（50%）100%40%四、實施要求1.授課教師基本要求本課程授課教師具備文案寫作的基本技能，有撰寫新媒體文章的經(jīng)驗，具有高等學(xué)校教師資格。2.教材、數(shù)字化資源選用表4《新媒體文案寫作》教材選用表序號教材名稱教材類型出版社主編出版日期表5《新媒體文案寫作》參考教材選用表序號教材名稱教材類型出版社主編出版日期注3：教材類型指國規(guī)教材、新形態(tài)教材、活頁式、工作手冊式等。

《新媒體文案寫作》課程教案教學(xué)任務(wù)項目一新媒體文案基礎(chǔ)學(xué)時4授課地點●多媒體教室○企業(yè)○專業(yè)教室○實訓(xùn)室教學(xué)目標知識目標：1.了解文案的概念和發(fā)展現(xiàn)狀。2.掌握文案寫作的目的。3.了解新媒體文案的概念、類型和特點。4.了解新媒體文案崗位的工作職責(zé)和任職要求。能力目標：1.能夠分辨不同類型的新媒體文案。2.能夠根據(jù)崗位知識與能力要求，制定可行的職業(yè)訓(xùn)練計劃，提升職業(yè)能力和素養(yǎng)。3.能夠根據(jù)新媒體文案的崗位層級，制定職業(yè)規(guī)劃報告。素質(zhì)目標：1.養(yǎng)成與時俱進的職業(yè)素養(yǎng)。2.提高創(chuàng)新意識，培養(yǎng)創(chuàng)意精神。學(xué)習(xí)內(nèi)容新媒體文案概念、類型和特點重點難點重點：新媒體文案的特點。難點：新媒體文案的特點。教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動及學(xué)習(xí)要求案例導(dǎo)入：江小白文案任務(wù)一新媒體文案概述文案的概念1.古代文案的概念古代文案通常有兩種意思，一種指物，即用于放置公文案卷或者用來辦公的桌子；另一種指人，包括舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚等。2.現(xiàn)代文案的概念現(xiàn)代文案，是廣告的一種表現(xiàn)形式，也是一種職業(yè)的稱呼。作為一種廣告表現(xiàn)形式，文案源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，多指以文字形式表現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，是企業(yè)為達成商業(yè)目的的一種表現(xiàn)形式。目前廣告界的文案有廣義與狹義之分。廣義上，廣告文案是指廣告作品的全部，包括語言文字、圖片、品牌形象、創(chuàng)意等。狹義上，廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分，如標題、正文、口號、標語、與活動主題相關(guān)的文字。作為一種職業(yè)，文案的英文單詞為“copywriter”，譯為文案寫手，指的是專門創(chuàng)作廣告文字的工作者。文案寫手就是要把傳播的信息進行設(shè)計，使人容易理解，使信息更容易被記住，甚至被再次傳播。總之，到了現(xiàn)代，文案主要用于商業(yè)領(lǐng)域，通常是指企業(yè)中從事文字工作的職業(yè)，或以文字來表現(xiàn)創(chuàng)意的作品。二、文案的目的文案并不僅僅是天馬行空的創(chuàng)意和無法帶動銷售的文字，恰恰相反，文案工作的核心就是提高銷售。文案追求的是潛移默化的傳播效果，它是一種潤物細無聲的高明營銷手段。美國廣告學(xué)研究者拉維奇和斯坦納將廣告分為認知——情感——行動三個階段，對應(yīng)這三個階段，作為廣告表現(xiàn)形式的文案即要實現(xiàn)認識品牌——產(chǎn)生情感——采取行動的三個目的。1.認識品牌——在認知階段，文案的主要目標就是讓用戶認識企業(yè)的品牌、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，知道企業(yè)是做什么的、能解決什么問題、可以提供什么服務(wù)，能給用戶帶來怎樣的價值。2.產(chǎn)生情感——一個優(yōu)秀的文案，應(yīng)該清楚地表達產(chǎn)品的特點，然后通過感性引導(dǎo)與消費者建立情感，從而獲得足夠的認同感。在情感階段，文案需要解決情感信任問題。3.采取行動——進入了行動階段，文案的主要目的就是讓用戶能夠行動起來，或是希望用戶馬上購買，或者直接參加某個活動，我們平時在電商網(wǎng)站上的海報文案、商品詳情文案、節(jié)假日促銷活動文案，大部分屬于這個類型。三、新媒體文案的概念1.新媒體的概念“媒體”（media）一詞是拉丁語“Medius”的音譯，也常被翻譯為媒介。一般來說，廣義的媒體泛指人們借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。狹義的媒體，則是指包括電視、廣播、報紙和雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)四大媒體，它們是人類社會產(chǎn)生的早期媒體形式。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是指隨著計算機網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字技術(shù)發(fā)展而新興的一些媒體。為了方便大家理解，我們可以這樣理解新媒體：新媒體是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機、數(shù)字電視等數(shù)字或智能終端為載體，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，都可以稱為“新媒體”。從這個意義上講，新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊、智能終端等。2.新媒體文案的概念“新媒體文案”就是人們在不同新媒體平臺上用文字來體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和內(nèi)容的文字表達。它是文案的一種具體類型，而且是影響力越來越大的一種類型。3.新媒體文案的價值體現(xiàn)其一，新媒體文案運用好，傳播更快速。其二，新媒體文案可直接帶來銷售轉(zhuǎn)化。任務(wù)二新媒體文案的類型新媒體文案按廣告目的，可劃分為銷售文案和品牌文案；按植入方式，可劃分為軟文和直接推廣的文案；按篇幅長短，可劃分為長文案和短文案；按投放渠道，可劃分為微信文案、微博文案、App文案等；按表現(xiàn)形式，可劃分為純文字文案、廣告圖文案、視頻文案。1.按廣告目的分類：銷售文案和品牌文案企業(yè)的所有廣告文案都是為銷售服務(wù)的，但為了更好地區(qū)分文案類型，可根據(jù)企業(yè)廣告的主要目的分為銷售文案和品牌文案。銷售文案，即用于提升產(chǎn)品或服務(wù)銷售轉(zhuǎn)化效果的文案。如“雙十一”大促推廣文案，其主要作用是利用文案推廣商品，盡可能被更多人知曉，或是喜愛產(chǎn)品的外觀，又或是鐘情于產(chǎn)品的性能，從而產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益。值得注意的是，在寫作銷售文案的時候，應(yīng)該有意識構(gòu)建企業(yè)的價值觀，并開展與消費者價值觀匹配的營銷文化活動。品牌文案的重點在告知品牌名、品牌特點、品牌精神，認識這個品牌、認可這個品牌，用于擴大企業(yè)或品牌影響力。品牌播文案不一定要求文案一經(jīng)發(fā)布就立即帶動產(chǎn)品銷量，但它可以讓消費者通過文案體會到品牌的誠意，有益于塑造和維護企業(yè)、品牌長期的良好形象。2.按照廣告植入方式分類：軟文和直接推廣文案廣告可分為軟廣告和硬廣告兩類，對應(yīng)的新媒體文案則可分為軟文和直接推廣的文案。軟文具有一定的隱蔽性，即文案中不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過其他的方式代入廣告，受眾不容易直接覺察到軟廣告的存在，如在文章案例分析中植入品牌廣告、在故事情節(jié)中植入品牌廣告。直接推廣的文案則相反，是新媒體文案創(chuàng)作者將直白的內(nèi)容發(fā)布在對應(yīng)的媒體平臺上，從而觸動消費者的購買心弦。3.按照文案篇幅的長短分類：長文案和短文案長文案一般為字數(shù)在500字以上文案，如微信公眾號里的產(chǎn)品推廣文案、電商產(chǎn)品詳情頁，目標用戶通過詳細閱讀這些新媒體文案完成購買。長文案需構(gòu)建強大的情感場景。短文案一般為字數(shù)低于500字的文案，多用在海報圖、朋友圈或微博中，短文案更強調(diào)激起目標用戶交流的需求，通過后續(xù)的溝通進行轉(zhuǎn)化。短文案則在于快速觸動，表現(xiàn)核心信息。另外，行業(yè)屬性不同，文案的運用也有不同。在價格昂貴、顧客的決策成本較高的行業(yè)通常要運用長文案，如珠寶、汽車行業(yè)；而在價格較低、顧客決策成本較低的行業(yè)，則一般運用短文案，如打火機、杯子行業(yè)等。4.按照投放渠道分類：微信文案、微博文案、APP文案微信文案是目前非常流行、使用非常多的文案載體之一。微信營銷不存在距離的限制，用戶注冊后，與周圍同樣注冊了微信的“朋友”形成一種聯(lián)系。微博文案是基于微博平臺發(fā)布的，對某項產(chǎn)品、服務(wù)或品牌形象等進行宣傳或者推廣的、有吸引力的文章。目前的主流微博平臺是新浪微博，通過在該平臺中進行推廣，可以讓更多網(wǎng)友了解并知道公司的產(chǎn)品或服務(wù)，加大對公司品牌形象的傳播。APP一般指手機軟件，因此APP文案即基于手機軟件發(fā)布的，對對品牌形象、品牌業(yè)務(wù)等進行宣傳或者推廣的文章。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)代人利用手機APP的功能獲得更方便的生活方式已經(jīng)是常態(tài)，不管是在基礎(chǔ)的衣食住行還是在工作交友或者是放松解壓，都可以用手機APP進行，大家在溝通、社交、娛樂等活動中越來越依賴于手機APP，手機APP的前景非常廣闊，因此許多APP都注重其文案的創(chuàng)作。APP文案簡潔卻不簡單，找準與用戶的共鳴點，讓用戶看到文案后發(fā)出理性或感性的感慨，愛上這個APP的。值得注意的是，APP的文案應(yīng)該日常維護和更新，這樣才能維護和提升用戶對APP的忠誠度。5.按照文案的表現(xiàn)形式分類：純文字文案、廣告圖文案、視頻文案在正常的情況下，一則廣告文案是由文字加上圖片這兩個元素所組成，圖片是吸引消費者的主要元素，而文字則起著畫龍點睛的作用。圖文結(jié)合的文案才是文案的主要表現(xiàn)形式。純文字文案對文字的要求極高，因為缺少了畫面的支持，單靠文字去傳達訴求和情感，就需要對文字本身有更多角度的審視，以及足夠成熟的文字技巧。視頻文案屬于短劇本、腳本，雖然以視頻為主，但是也需要文字的配合與創(chuàng)意的加工。隨著自媒體和影視業(yè)的發(fā)展，視頻文案的應(yīng)用越來越廣泛。從某種意義上來說，文案不僅是文字工作，也是設(shè)計的重要組成部分，一條圖、文、音、像俱全的廣告，肯定更加具有呈現(xiàn)性。任務(wù)三新媒體文案特點新媒體文案相較傳統(tǒng)文案，更強調(diào)要結(jié)合不同新媒體平臺的特性，利用網(wǎng)絡(luò)媒體、社交平臺的交互性進行內(nèi)容輸出，制造社交化傳播，從而幫助商家或企業(yè)實現(xiàn)特定的營銷目標。1.新媒體文案發(fā)布成本較低。相較于傳統(tǒng)媒體廣告動輒上百萬的成本，新媒體文案的發(fā)布成本比較低，而且在推廣優(yōu)化上的威力也是不同凡響，尤其是一篇好的文案，它不僅能給商家?guī)矸浅６嗟耐獠挎溄樱乙坏┍淮罅哭D(zhuǎn)載，那么一傳十，十傳百，效應(yīng)不可限量。2.新媒體文案傳播渠道多元。新媒體文案創(chuàng)作者在完成一則品牌或產(chǎn)品文案后，可以通過不同渠道進行傳播，例如微信服務(wù)號、微信公眾號、微博、電商產(chǎn)品詳情頁、短視頻平臺、手機APP等進行多平臺分發(fā)。3.新媒體文案表現(xiàn)形式豐富。新媒體文案的表現(xiàn)形式突破了傳統(tǒng)文案的文字或圖片等載體，可以通過視頻、語音、表情包、交互性H5等載體進行傳播，讓文案多元化呈現(xiàn)。新媒體文案的互動性更強。一方面，用戶可借助如微博、微信等社交平臺，直接與企業(yè)品牌方溝通互動，達到品牌傳播的目的，另一方面文案廣告主可以通過社交平臺，以更快地速度回應(yīng)用戶的訴求，從而最大程度實現(xiàn)商業(yè)目標。新媒體文案目標人群更精準。由于用戶在新媒體平臺上的各種行為均被數(shù)據(jù)記錄，因此，平臺在數(shù)據(jù)處理后可以精準的針對預(yù)定的粉絲進行推廣資源的設(shè)定，針對產(chǎn)品定位來制定相應(yīng)的推廣策略，更為精準的引導(dǎo)粉絲。6.新媒體文案傳播的速度更快傳統(tǒng)文案往往要經(jīng)過精心策劃和仔細審核，所以從策劃到投放，周期比較長。但是新媒體的文案傳播的速度快，能夠很好地滿足用戶即時獲取信息的需求。如果新媒體文案能夠結(jié)合熱點事件，就更能在短時期內(nèi)吸引大量用戶的注意，從而實現(xiàn)借勢傳播與擴散。值得注意的是，某些新媒體文案創(chuàng)作者為了追求快速產(chǎn)出內(nèi)容而忽略了對內(nèi)容真實性的考證，有可能誤導(dǎo)用戶并帶來負面后果，必須避免。任務(wù)四新媒體文案的職業(yè)要求一、新媒體文案的工作職責(zé)結(jié)合各大企業(yè)新媒體文案的相關(guān)崗位可知新媒體文案主要職責(zé)是新媒體渠道的內(nèi)容策劃及寫作、企業(yè)各階段營銷活動的策劃及推廣、熱點事件的營銷跟進，以及其他文案的工作，可以說是“文案+編輯+策劃+運營”的角色。二、新媒體文案的知識結(jié)構(gòu)1.基礎(chǔ)知識——基礎(chǔ)知識主要包括社會文化基礎(chǔ)知識和自然科學(xué)基礎(chǔ)知識。2.行業(yè)知識——一方面，積極關(guān)注行業(yè)動向，梳理過往大事件，補充新知識；另一方面，了解國家引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)，以便對行業(yè)發(fā)展做到預(yù)判，尋找機遇，規(guī)避風(fēng)險。3.專業(yè)知識——廣告學(xué)知識、傳播學(xué)知識、心理學(xué)知識。三、新媒體文案的能力素質(zhì)1.學(xué)習(xí)能力。學(xué)習(xí)能力是指以快捷簡便、有效的方式獲取準確知識信息，加工和利用信息，把新知識融入已有的知識、分析和解決實際問題的能力，學(xué)習(xí)能力是所有能力的基礎(chǔ)。2.寫作能力。（1）掌握文案語法和邏輯。（2）把控文案的語言風(fēng)格。（3）運用各種文案的技巧。3.創(chuàng)意能力。要保持對生活的好奇心和對事物的敏感，跳出常規(guī)，擁抱新體驗。從直覺中尋找靈感，從文化中汲取營養(yǎng)、提煉概念。注意“說什么”“怎么說”“在什么時候說”“在什么環(huán)境下說”和“怎么與受眾互動”等一系列問題。4.審美能力。審美能力又被稱為藝術(shù)鑒賞力，即能感悟欣賞到事物的美感，并且知道美的定義是什么。審美能力是最難提高的能力之一，但是卻非常關(guān)鍵的能力。四、人工智能對新媒體文案的影響當(dāng)下，人工智能已被應(yīng)用于傳播和營銷領(lǐng)域，基于用戶數(shù)據(jù)的采集和處理改變了媒體傳播的內(nèi)容分發(fā)和生產(chǎn)。對于我們來說，最容易接觸到的應(yīng)用就是寫稿機器人和基于數(shù)據(jù)與智能分析的資訊傳播。2018年，京東推出了人工智能文案創(chuàng)作“莎士比亞”系統(tǒng)。該系統(tǒng)基于京東集團在商品標簽和搜索數(shù)據(jù)庫層面積累的大數(shù)據(jù)，從句子層面做結(jié)構(gòu)解析、訓(xùn)練模型和語言生成。系統(tǒng)具備完善“寫”文案的能力。同年，阿里媽媽公布“AI智能文案”產(chǎn)品，把淘寶、天貓的海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與人工智能的算法相結(jié)合，可對淘寶、天貓的商品自動生成高品質(zhì)文案，速度達到一秒生成兩萬條文案，并且還能提供多種文案寫作風(fēng)格。經(jīng)過發(fā)展，阿里媽媽的“AI智能文案”從最初由人決定文案風(fēng)格，演變?yōu)闄C器自動匹配風(fēng)格，實現(xiàn)千人千面的文案。不得不承認，現(xiàn)在人工智能逐漸向我們生活的方方面面浸透，在許多領(lǐng)域逐步替代人類的工作，多少會讓人恐慌和憂慮。但人工智能只是一種技術(shù)迭代，是對媒介生產(chǎn)力的促進，而并不是對人的替代。人工智能雖然能夠分析和調(diào)用數(shù)據(jù)，但是卻不能分析和調(diào)用情感，而且需要強大創(chuàng)造力的工作是人工智能難以完成的?！菊n堂討論】你最喜歡江小白語錄瓶上的哪一句文案？喜歡的原因？【課堂討論】網(wǎng)易云音樂評論區(qū)的評論是不是文案？【實例1-1】長城葡萄酒“3毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”的文案?！緦嵗?-2】華為P50手機三支廣告短片文案?！緦嵗?-3】某品牌的電商文案?！緦嵗?-4】加多寶“對不起”系列文案。【實例1-5】神州專車發(fā)起的“關(guān)注孕媽出行安全”的銷售文案?！緦嵗?-6】耐克的品牌文案。【實例1-7】奔馳“過5關(guān)斬6將，全新梅賽德斯-奔馳長軸距E級車，文武雙全”的文案?！緦嵗?-8】恰恰食品“國仁驕傲”的文案?！緦嵗?-9】義烏容藝文化創(chuàng)意有限公司的品牌創(chuàng)意設(shè)計?！菊n堂活動】猜猜哪句文案是人工智能創(chuàng)作的？學(xué)習(xí)小結(jié)1.本項目主要介紹了新媒體文案的概念、類型、特點，以及新媒體文案的職業(yè)要求。2.新媒體文案是人們在不同新媒體平臺上用文字體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和內(nèi)容的文字表達，可以從廣告目的、植入方式、篇幅長短、投放渠道、表現(xiàn)形式進行劃分。3.與傳統(tǒng)文案相比，新媒體文案發(fā)布成本較低、傳播渠道多元、表現(xiàn)形式豐富、互動性更強、目標人群更精準、傳播速度更快。4.新媒體文案的崗位要求創(chuàng)作者有一定的基礎(chǔ)知識、行業(yè)知識和專業(yè)知識，具備學(xué)習(xí)能力、寫作能力、創(chuàng)意能力和審美能力。5.人工智能是一種技術(shù)迭代，并不是對人的替代。

《新媒體文案寫作》課程教案教學(xué)任務(wù)項目二新媒體文案寫作方法學(xué)時4授課地點●多媒體教室○企業(yè)○專業(yè)教室○實訓(xùn)室教學(xué)目標知識目標：1.了解新媒體文案的靈感來源。2.掌握新媒體文案的選題思路。3.厘清新媒體文案的寫作邏輯。技能目標：1.具備確定新媒體文案選題思路的能力。2.具備進行新媒體文案創(chuàng)意輸出的能力。素養(yǎng)目標：1.提升審美素養(yǎng)，自覺為社會傳播正能量。2.樹立正確的世界觀、價值觀和人生觀。學(xué)習(xí)內(nèi)容新媒體文案的靈感來源、選題思路、寫作邏輯和創(chuàng)意輸出。重點難點重點：新媒體文案的選題思路。難點：新媒體文案的創(chuàng)意輸出。教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動及學(xué)習(xí)要求案例導(dǎo)入：“網(wǎng)易嚴選”的反套路廣告。任務(wù)一新媒體文案的靈感養(yǎng)成一、閱讀積累，下筆有神(一)文本細讀文本細讀是指對一部作品進行反復(fù)研讀，細細揣摩每一句話、每一個字的用意，于有疑處推敲，于無疑處質(zhì)疑。這種方法看似笨拙卻十分有效，能夠幫助梳理作品的脈絡(luò)，體味謀篇布局和遣詞造句的精妙。(二)檢視閱讀文本細讀一般適用于久經(jīng)考驗的經(jīng)典作品，在如今快節(jié)奏的生活方式下，面對海量的書籍，文案創(chuàng)作者可以選擇具備明確目標的“檢視閱讀”。檢視閱讀是指在較短時間內(nèi)迅速抓出一本書的重點，解決兩個問題：應(yīng)不應(yīng)該讀這本書，這本書在談什么。一般來說，檢視閱讀的方法有三種：（1）看書名和序言。幫助歸類，了解作者創(chuàng)作的背景和角度，判斷是否屬于需要的讀物類型。（2）看目錄。目錄頁仿佛書的骨架，系統(tǒng)地概括整本書的內(nèi)容，讓人一眼看出全書的邏輯框架和知識要點，幫助判斷這本書能否讓人獲取新知。（3）隨機挑選段落閱讀。感受作者的風(fēng)格，尤其是要看書的結(jié)尾，一般作者在結(jié)尾幾頁都會對全書的內(nèi)容做總結(jié)。(三)素材儲備新媒體文案工作者必須在閱讀的過程中有意識地積累素材，以備創(chuàng)作之需。（1）儲備表達方式表達方式是指作者把所思所想用文字展現(xiàn)出來的方式，包括詞匯、修辭手法、句式、句型等，它決定著作者與讀者之間交流的風(fēng)格與特色。在日?？磿鴷r可以把覺得“寫得真好”的句子摘抄在小本子上，一遍遍反復(fù)看，讓這個表達方式內(nèi)化于心。（2）儲備看法觀點新媒體技術(shù)的發(fā)展，使每一個普通人都有機會在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的看法。微博曾經(jīng)將首頁命名為“廣場”，意在形形色色的聲音與觀點從四面八方匯聚而來，交織成一片信息的海洋。這樣的現(xiàn)狀，一方面為文案創(chuàng)作者們搜集觀點、儲備看法提供了取之不盡的素材，另一方面也對甄別、篩選、歸納、整理的能力提出了更高的要求。所以，在看法觀點儲備上，需要具備清晰的思路，去粗取精、去偽存真地選擇優(yōu)秀素材，屏蔽掉對寫作無意義的“噪聲”。二、深度思考，懂得觀察對于文案創(chuàng)作者而言，學(xué)會深度思考，是提升寫作能力的一項必修課。（一）思維四層次思維有四個層次：直覺思維，批判思維，全局思維，歸納思維。所謂直覺思維，是與“深度思維”相反的，“淺層的”“直接的”“直覺性的”思維。換句話說，就是聽到某件事或者思考某個問題時腦海中冒出來的第一個想法。批判思維，是直覺思維的對立面。批判思維是深度思維的基礎(chǔ)，如果淺嘗輒止于直覺，“跟著感覺走”，就不會有更深層次的思考可談了。全局思維是指沒有任何一種觀點是絕對正確的，需要站在全局的角度思考，權(quán)衡利弊，綜合優(yōu)劣，才能得到對問題的整體性認識。這需要理性客觀地斟酌取舍正反方觀點，還要主動搜集其他信息和資料。歸納思維，是從一個個例推廣到普適性的規(guī)律。（二）訓(xùn)練觀察力進行深度思考的前提是掌握足夠的信息和素材，只有這樣才能進行系統(tǒng)的整理和判斷。這就需要學(xué)會“觀察”。在日常生活中，新媒體文案工作者可以通過訓(xùn)練來提升觀察能力。比如嘗試看名畫，在一方小小的畫幅中，挖掘足夠多的信息。艾米·赫爾曼認為，任何時候觀察，都要問自己四個問題：時間（When），地點（Where），人物（Who），事件（What）。三、發(fā)掘趣味，消除倦怠寫作是一種創(chuàng)造性行為，寫作需要作者不停地輸出，這就意味著在此過程中痛苦往往多于快樂，因此最重要的事情是振奮寫作精神，讓寫作變得快樂。（一）建立寫作“儀式感”寫作需要儀式感，文案創(chuàng)作者們也可以找到自己的“寫作儀式”，也許只是一張“靈感泉涌歌單”、一個能發(fā)出復(fù)古打字機聲響的機械鍵盤、一個充滿人情味的咖啡館角落等，都能讓寫作變得更有趣、更輕松，當(dāng)習(xí)慣開始形成，進入寫作模式就會越來越快。（二）注入靈感“興奮劑”儀式感能夠幫助文案創(chuàng)作者們快速進入到寫作的狀態(tài)，但并不能提供創(chuàng)寫思路。文案創(chuàng)作者們的處境是“時間緊任務(wù)重”，如何讓靈感迸發(fā)得更頻繁、更容易，可以從下面兩個方向著手：（1）冷門知識平庸文案的最大特征就是說“正確的廢話”，傳遞乏味的信息?？梢钥紤]在文案加入一些小眾冷門的趣味知識，讓文案變得更吸引人。（2）概念重組當(dāng)大腦將來自不同認知領(lǐng)域的元素進行重新組合和拓展延伸，會產(chǎn)生創(chuàng)新的結(jié)果。任務(wù)二新媒體文案的選題切入選題，是創(chuàng)作者對即將創(chuàng)作的文案內(nèi)容的設(shè)想和構(gòu)思，它決定了文案內(nèi)容的主題和走向，也關(guān)系著公眾是否會對文案內(nèi)容產(chǎn)生興趣，是完成一篇文案的第一步。因此，想要持續(xù)穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，文案創(chuàng)作者們需要掌握“找選題”的能力。一、選題原則找選題，一定要和自己文案的定位相符，明確“我是誰”“我的內(nèi)容給誰看”“我的內(nèi)容能給公眾帶來什么價值、解決什么問題”。（一）覆蓋廣泛文案創(chuàng)作如果總是寫日常瑣事，閱讀量一定不太理想，因為大部分人感興趣的話題不會是某個普通人的私事，而是像“人生道理”“認知提升”等這些公共話題。因此，創(chuàng)作文案之前，先想想選題的潛在閱讀人數(shù)有多少，如果覆蓋人群足夠多，就有被廣泛傳播的可能性。（二）直擊痛點痛點是指完成某一行為的阻礙，是公眾強烈渴望的剛需或非常反感的體驗。簡單來說，痛點就是讓人恐懼害怕的東西。人類在漫長的進化過程中，通過生存的需要形成了趨利避害的特點，對于解決“痛點”的渴望愈發(fā)強烈。因此，做好選題的第二大原則就是能夠擊中公眾的痛點。同理，想要創(chuàng)作公眾爭相閱讀的文章，就要針對用戶的痛點。（三）激發(fā)分享一些選題天生“自帶流量”，容易讓人產(chǎn)生共鳴。比如當(dāng)人們看到與自己家鄉(xiāng)有關(guān)的內(nèi)容，都會感覺有趣、有料、有身份認同感和歸屬感，因此也喜歡分享。一般能夠激發(fā)人類分享欲的動機有利他心理、站隊心理、提升形象和好奇心理。二、選題方法（一）馬斯洛選題法馬斯洛需求層次理論的基本內(nèi)容是將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五種。從馬斯洛需求層次理論出發(fā)，可以為尋找選題提供更多的思路。生理需求：吃喝拉撒睡等人類的基礎(chǔ)需求。安全需求：人身安全、工作穩(wěn)定、感情穩(wěn)定、收入穩(wěn)定、免遭疾病。社交需求：包括同事、同學(xué)、朋友、戀愛以及家庭關(guān)系等。尊重需求：成就自我價值時的個人感覺，或是他人對自己的認可與尊重。自我實現(xiàn)需求：追求個人理想、提升個人能力等。（二）爆款借鑒法10萬+閱讀量的爆款文案能提供選題模板和靈感。比如“GQ實驗室”的文章《朋友圈九大未解之謎》很火，嘗試發(fā)散就可以得到諸如“微商朋友圈九大未解之謎”“父母朋友圈的五大特征”“老師朋友圈不能說的秘密”等。另外好的選題是能夠跨越行業(yè)和領(lǐng)域限制的。（三）熱點追蹤法熱點追蹤，也叫作“借勢”，是一種常見的選題技巧，它的本質(zhì)是利用公共話題產(chǎn)生的磁場，給文案帶來更多流量。當(dāng)一個熱點出現(xiàn)時，公眾的注意力就會聚焦其上，這時與該熱點相關(guān)的內(nèi)容就更容易被關(guān)注。（1）何謂熱點熱點是受廣大群眾關(guān)注或歡迎的新聞或信息，或指某時期引人注目的地方或問題。一般可分為時事熱點和社會熱點。不同行業(yè)追蹤的熱點有所不同，比如房地產(chǎn)行業(yè)，中央出臺的房價政策就是熱點；如果是做PPT設(shè)計的，小米發(fā)布會或者錘子發(fā)布會上用的PPT就是熱點。（2）獲取熱點新媒體時代信息爆炸，每個人都有自己不同的獲取信息的渠道，微信、微博、抖音、貼吧、知乎、豆瓣、虎撲……。如今日熱榜就將全網(wǎng)所有熱點信息聚合起來，有效節(jié)省了公眾獲取熱點的時間。在它的首頁，可以查到各大主流平臺的熱點資訊，讓用戶輕松追蹤全網(wǎng)熱點、簡單高效閱讀。（3）熱點加工熱點并非產(chǎn)生了就可供創(chuàng)作者隨意取用，在熱點中挖掘與文案內(nèi)容關(guān)聯(lián)度高的元素，才是文案“借勢”成功的關(guān)鍵。如何讓熱點與文案內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？這就需要“二次加工”，創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)點。任務(wù)三新媒體文案的寫作邏輯邏輯，能夠讓信息排列在文章中恰當(dāng)位置，讓讀者輕松理解。想讓文案的表達邏輯清晰、條理分明，運用“金字塔原理”是一個有效的方法。一、金字塔原理的概念金字塔原理認為，任何事情都可以歸納出一個中心論點，而此中心論點可由三至七個論據(jù)支持，這些一級論據(jù)本身也可以是個論點，被二級的三至七個論據(jù)支持，如此延伸，狀如金字塔。人類思維有一個基本規(guī)律：大腦有對事物進行歸納組織的偏好，將信息歸類分組，以某種邏輯模式組織起來，便于理解和記憶。同理，讀者會將讀到的內(nèi)容進行歸類分組和總結(jié)概括。所以，如果文案創(chuàng)作者按照大腦的運行規(guī)律進行寫作，讀者將更容易理解創(chuàng)作者想表達的意思。二、金字塔原理的原則（一）結(jié)論先行在金字塔原理中，邏輯清晰的表達順序是結(jié)論先行，即一次表達只能有一個中心思想，而且表達時先提出此次表達的中心思想，再提出中心思想之下的具體思想。具體表現(xiàn)為先總結(jié)后具體，先全局后細節(jié)，先結(jié)論后原因，先結(jié)果后過程。（二）以上統(tǒng)下從主題開始，每一層的信息要對下一層整個組的信息進行高度概括，而下一層的內(nèi)容是對上一層的支撐，以此類推，直到金字塔結(jié)構(gòu)的底部，稱為“以上統(tǒng)下”，順序就是先提出總結(jié)性思想，然后再提出被總結(jié)的具體思想。（三）歸類分組金字塔原理本質(zhì)上就是要求文案創(chuàng)作者在寫作時始終具備“歸類分組”的思維與習(xí)慣，也就是說將屬于同一邏輯范疇的內(nèi)容歸納到同一個組別當(dāng)中，以便于理解和記憶。（四）邏輯遞進邏輯遞進是指在金字塔結(jié)構(gòu)中，每組中并列的內(nèi)容必須屬于同一范疇，同時必須遵循邏輯遞進排序。在陳述分組中的并列信息時，通常有三種順序。（1）時間/步驟順序，按照前因后果的順序來陳述。（2）空間/結(jié)構(gòu)順序，按照地理概念來劃分。（3）程度/重要性順序，按照重要性來排列。根據(jù)分組中每項內(nèi)容的重要性高低排序，先強后弱，先重要后次要。三、金字塔原理的運用（一）縱向關(guān)系縱向關(guān)系引導(dǎo)一種疑問/回答式的對話，一來可以引發(fā)讀者興趣，二來可以讓讀者按照創(chuàng)作者的思路產(chǎn)生符合邏輯的反應(yīng)。當(dāng)要論證一個觀點時，可以通過不斷的追問和回答，來推進整體的論述。（二）橫向關(guān)系在金字塔的橫向結(jié)構(gòu)中，同一組中的內(nèi)容之間存在著邏輯順序，具體的順序取決于該組內(nèi)容之間的邏輯關(guān)系是演繹推理關(guān)系，還是歸納推理關(guān)系。（1）演繹推理演繹推理是一種線性的推理方式，指一個結(jié)論是由一個大前提和一個小前提推斷出來的，最終是為了得出一個由邏輯詞“因此”引出的結(jié)論。用這三個步驟去進行推理，就可以按照以下步驟：出現(xiàn)的問題或存在的現(xiàn)象；產(chǎn)生問題的原因；解決問題的方案。（2）歸納推理演繹推理是從一個既定現(xiàn)象或規(guī)律推論出一個事實個例的過程，而歸納推理則是從大量已知的個例事實來總結(jié)一個現(xiàn)象或規(guī)律。但需注意幸存者偏差思維，歸納推理如果證據(jù)太少，就容易以偏概全，成功案例千千萬萬，不能依靠個例來推出結(jié)論。四、金字塔結(jié)構(gòu)的搭建在日常創(chuàng)作過程中，要把一堆信息搭建成一座邏輯清晰的“金字塔”有兩種基本方法：自上而下法和自下而上法。（一）自上而下法自上而下思考，先提出結(jié)論，然后不斷提供能支持以上觀點的思想，緊扣讀者疑問進行回答：提出主題思想——設(shè)想受眾的主要疑問——回答主要疑問：背景、沖突、疑問、回答——與受眾進行疑問/回答式對話——對受眾的新疑問，重復(fù)進行疑問/回答式對話。（二）自下而上法從金字塔的“底座”往金字塔的“塔尖”梳理信息，是一種將信息進行總結(jié)、提煉、抽象化的過程，即先發(fā)散，后總結(jié)：盡可能列出所有思考的要點——找出要點間的邏輯關(guān)系，進行分類——總結(jié)概括要點，提煉觀點。自下而上法適合在一開始沒有十分具體的觀點，同時有大量素材，可以幫助創(chuàng)作者一邊整理信息一邊提煉核心觀點。在使用自下而上法時，要避免出現(xiàn)“過度跳躍”的情況。任務(wù)四新媒體文案的創(chuàng)意輸出文案既需要有邏輯、有條理的輸出呈現(xiàn)，也需要有創(chuàng)意的發(fā)散性思考。文案創(chuàng)作的核心任務(wù)，就是把益處告訴讀者，完成這個任務(wù)就需要運用創(chuàng)意。創(chuàng)意讓文案更有吸引力、更妙趣橫生、更有感染力，也能夠更加吸引用戶，從而促進品牌的傳播和轉(zhuǎn)化。一、文案創(chuàng)意特點一是獨特，有創(chuàng)意的文案跟人們預(yù)期的有所不同。二是有趣，公眾讀到微妙、有趣或者睿智的內(nèi)容會想要了解更多信息。三是感知，有創(chuàng)意的文案可以讓公眾感受到某種情緒。讀者的感情越強烈，越有可能理解并記住文案的內(nèi)容，也越有可能把他們的感情和產(chǎn)品聯(lián)系起來。二、文案創(chuàng)意原則（一）簡單開始文案創(chuàng)作的首要目標是寫出能與公眾溝通的語言，因此在創(chuàng)作初期，文案創(chuàng)作者要把語言寫出來，寫得越簡單越準確越好。簡單開始有兩個優(yōu)點：第一，寫下文字后，文案創(chuàng)作者就進入了提煉修改的階段，畢竟修改比寫作簡單一些；第二，從最基本的內(nèi)容開始，再不斷增加元素，這比直接從錯綜復(fù)雜的東西起步，再試圖把它拆解開來要容易很多。（二）元素關(guān)聯(lián)“打破界限”是創(chuàng)意中最關(guān)鍵的一項能力。很多文案創(chuàng)意都是打破了兩種事物之間的界限，然后去重新組合和定義。傳奇廣告人李奧·貝納就曾經(jīng)說過成功有效的廣告秘訣，并不在于創(chuàng)造新的、精巧的文案和圖片，而是要讓熟悉的文字和圖片，產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，在使用這種創(chuàng)意方式時，很容易出現(xiàn)一種現(xiàn)象，就是思維不夠活躍，想象力始終打不開?？梢允褂谩八剿伎挤ā保涸谝粋€箱子里裝入許多寫上詞語的小卡片，每次隨機抽出3張，然后從卡片上的3個詞語中選擇1個最為合適的，與要創(chuàng)作的文案主題詞聯(lián)系到一起。（三）換個角度換個角度思考文案創(chuàng)作的方向，比如改變用途、改變使用場景等，可能會收到一些意想不到的效果。（四）使用暗喻創(chuàng)作文案時，使用暗喻用大眾所了解的事物來描述一些他們不熟悉的事物，可以把事物變得更加容易讓人理解。（五）進行對比在文案中進行對比，可以強調(diào)各個益處之間的區(qū)別，或強調(diào)同一益處的不同方面。另外，恰當(dāng)?shù)木渥咏Y(jié)構(gòu)和詞匯選擇能讓對比更生動。三、文案創(chuàng)意技巧（一）發(fā)散思維樹狀圖在文案創(chuàng)作、思考過程中，可以通過樹狀圖來完成思維的發(fā)散。（二）創(chuàng)意表格思考法文案工作中有一種不確定的創(chuàng)意工作，可以使用“創(chuàng)意表格思考法”進行組合，將不同維度進行窮盡列舉，可以獲得無窮盡的創(chuàng)意結(jié)果。使用創(chuàng)意表格法的步驟：（1）從現(xiàn)有主題中抽象出分解問題的維度。（2）對每一個維度盡可能進一步地細分。（3）對不同的維度建立不同的組合。（三）元素組合法不同元素的組合常常能帶來意想不到的創(chuàng)意，如“耳機+錄音機”就成了隨身聽，就是將不同的元素疊加起來創(chuàng)造出新的物品?！菊n堂討論】“網(wǎng)易嚴選”是如何打破傳統(tǒng)廣告文案套路，吸引用戶的關(guān)注？【實例2-1】《紅樓夢》中雪雁的人物塑造。【實例2-2】中國臺灣地區(qū)全聯(lián)超市的“全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)”?！緦嵗?-3】《神探夏洛克》中福爾摩斯對華生的觀察。【實例2-4】2020年流行的游戲《集合啦！動物森友會》的“二次加工”?！緦嵗?-5】蘋果公司音樂播放器廣告文案?！緦嵗?-6】農(nóng)夫山泉廣告文案?！緦嵗?-7】全球乳腺癌防治活動的公認標識“粉紅絲帶”的創(chuàng)意。學(xué)習(xí)小結(jié)1.本項目主要介紹了新媒體文案的寫作方法，包括靈感養(yǎng)成、選題切入、寫作邏輯和創(chuàng)意輸出。2.靈感養(yǎng)成的方法包括閱讀積累、思考觀察以及發(fā)掘趣味。3.新媒體文案選題時應(yīng)確保選擇的主題覆蓋人群廣泛、直擊用戶痛點、激發(fā)分享欲望；文案創(chuàng)作者可以運用馬斯洛需求法、爆款借鑒法、熱點追蹤法來進行選題。4.運用金字塔原理可以準確有效地輸出信息。運用金字塔原理要遵循結(jié)論先行、以上統(tǒng)下、歸類分組、邏輯遞進的原則，按照實際情況使用自上而下法或自下而上法搭建金字塔結(jié)構(gòu)，幫助厘清文案創(chuàng)作的條理與結(jié)構(gòu)。5.新媒體文案創(chuàng)意輸出可以通過發(fā)散思維樹狀圖、創(chuàng)意表格思考法、元素組合法等技巧進行。

《新媒體文案寫作》課程教案教學(xué)任務(wù)項目三新媒體文案寫作技巧學(xué)時4授課地點●多媒體教室○企業(yè)○專業(yè)教室○實訓(xùn)室教學(xué)目標知識目標：1.了解區(qū)分新媒體文案的不同類型。2.掌握新媒體文案標題的寫作方法。技能目標：1.具備創(chuàng)作高點擊率的新媒體文案標題的能力。2.具備初步創(chuàng)作結(jié)構(gòu)完整的新媒體文案的能力。素養(yǎng)目標：從新媒體文案的寫作結(jié)構(gòu)入手，引導(dǎo)學(xué)生懂得新媒體文案的定位和內(nèi)容要健康文明，切勿為了流量觸碰“紅線”，引導(dǎo)學(xué)生主動踐行社會主義核心價值觀。學(xué)習(xí)內(nèi)容新媒體文案的標題擬定、正文架構(gòu)、代入感和故事性。重點難點重點：新媒體文案的標題擬定。難點：新媒體文案的代入感和故事性營造。教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動及學(xué)習(xí)要求案例導(dǎo)入：動畫電影宣傳片《啥是佩奇》。任務(wù)一新媒體文案標題擬定新媒體時代，瀏覽主動權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到公眾。面對大量的信息推送，加上瀏覽時間有限，公眾只能選擇感興趣的話題閱讀，而標題決定了文案給人的第一印象。一般來說，讀標題比讀正文的人要多四倍以上。因此每一篇優(yōu)秀的新媒體文案，都要對標題反復(fù)設(shè)計與優(yōu)化。一、新媒體文案標題的設(shè)計思路新媒體文案標題擬定，可以從吸引力、引導(dǎo)力、表達力三個維度思考。首先是吸引力。閱讀新媒體文案與逛街購物類似，當(dāng)人們漫步商場，那些設(shè)計有趣、裝潢亮麗的店鋪能夠吸引更多的關(guān)注。文案標題也是如此。其次是引導(dǎo)力。好的標題不只是吸引網(wǎng)友的注意力，還要能引導(dǎo)網(wǎng)友點擊標題、瀏覽正文。最后是表達力。大衛(wèi)·奧格威曾表示，80%的讀者只看廣告標題，不看正文，那么是否正確表達則影響公眾的閱讀。值得注意的是，新媒體文案標題要與內(nèi)容相呼應(yīng)，不能過于“標題黨”。斷章取義、涉黃涉賭、歪曲事實甚至制造假新聞，會嚴重傷害品牌，甚至?xí)|及法律紅線。二、新媒體文案標題的擬定方法不同類型的文案，好標題的標準有所不同，但都有一個共同的準則，即標題內(nèi)容與文案主題相一致。（一）情感類標題情感類文案的最大功能就是為用戶提供“情緒按摩”：用戶通過閱讀此類文案，獲得情緒共鳴、放松或宣泄。1.公眾視角以公眾的視角為主，標題的內(nèi)容就像一句隨時從公眾嘴里說出來的日常話語，親切而有共鳴。這類標題最大的特點就是以第一人稱口吻陳述內(nèi)容，語言簡單平實，十分口語化。2.于我有利標題中要體現(xiàn)與公眾的關(guān)聯(lián)，就需要洞察公眾需求，在標題中加上清晰的利益點，讓公眾明確看完后的收獲。利益點可以通過對比的方式呈現(xiàn)。3.“人生導(dǎo)師”這類文案往往以過來人的身份傳遞情感方面的經(jīng)驗與技巧，給公眾一種權(quán)威感和信任感。（二）時尚娛樂類標題時尚娛樂類文案的目標是為用戶在平淡生活之余提供談資，緩解壓力。平淡的反義詞是起伏的情節(jié)和獵奇的故事，滿足用戶的好奇心。自然，相關(guān)文案的標題也應(yīng)具備這樣的元素。1.人稱代詞+戲劇沖突標題中多用人稱代詞“他”“她”“這位”等，但并不透露文案的主人公是誰，會在標題中呈現(xiàn)強烈的戲劇沖突，從而引發(fā)用戶關(guān)注。2.懸念+信息階梯這一類標題通過懸念制造出信息階梯，即文案創(chuàng)作者掌握著讀者不知道的秘密，刺激公眾的好奇心，從而提升文案的點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率。（三）美食生活類標題美食生活類文案的內(nèi)容能夠激發(fā)公眾對于生活的熱愛，進而產(chǎn)生購買欲并付諸消費。因此，這一類文案的標題的首要職責(zé)就是營造出感官上的吸引力，讓公眾產(chǎn)生把生活打理得更好的欲望。1.多重感知人類向來具有將視覺意象與語言文字關(guān)聯(lián)起來的能力，也就是“多重感知”的天性。研究表明，通過語言表達的概念，只有能夠在腦海中產(chǎn)生清晰的視覺意象，即所謂的“畫面感”，才能真正被記住。2.權(quán)威背書人們在打造理想生活時是需要一些參照或是標準的。因此，當(dāng)某種生活方式或生活狀態(tài)獲得權(quán)威人士指點時，更容易獲得關(guān)注與信任。3.本質(zhì)提煉現(xiàn)代人有太多煩惱需要消除，有太多心理需要滿足，有太多情緒需要宣泄。因此在標題中進行形而上的本質(zhì)提煉，更容易戳中公眾。4.直接比較相比起天花亂墜的描述與形容，比較是一種既直接又管用的標題撰寫方法。（四）科技資訊類標題科技資訊類文案一般都擁有特定的受眾群體，主要功能是提供最前沿的信息，讓公眾掌握最新鮮、最及時的行業(yè)動態(tài)和數(shù)據(jù)分析。這類文案標題需要展現(xiàn)出專業(yè)、客觀、直接的特點，羅列數(shù)據(jù)是是不錯的選擇。在標題中列出與文案核心內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，能夠讓用戶感到信賴。（五）知識類標題知識類文案強調(diào)信息增量，即能給公眾帶來什么，但同時又不能讓公眾覺得這些內(nèi)容的理解成本很高，而是應(yīng)該去降低獲取新知的心理負擔(dān)和腦力門檻。對此，就要化繁為簡，在標題里對文案蘊含的知識點進行提煉。任務(wù)二新媒體文案正文架構(gòu)新媒體文案創(chuàng)作者常常會糾結(jié)于文采，但實際上，新媒體文案對于文采的要求并不高。一、整體思路及步驟創(chuàng)作新媒體文案，需要掌握一套清晰的流程，明確每一步該做什么。首先，需要明確文案的核心觀點，即文章要向外界傳遞什么信息。觀點，就像是文案的靈魂，它決定類文章的影響有多大，輻射能多遠。其次，需要搭建文案結(jié)構(gòu)，這就好比賦予了文案一具“骨架”，決定了文案呈現(xiàn)在讀者面前的整體形態(tài)。結(jié)構(gòu)散亂的文案會增加讀者的閱讀成本，阻礙核心觀點的表達。接著，就是往結(jié)構(gòu)中填充適當(dāng)?shù)牟牧?，可以是?shù)據(jù)、案例、故事等，作用是讓文章變得肌肉豐滿，變得更可信和更有說服力。最后，需要對文案通篇文辭進行潤色和“精修”，刪減不必要的表述，讓整體變得更清爽，擁有一張干凈、漂亮的“皮膚”。二、結(jié)構(gòu)類型及搭建（一）倒金字塔結(jié)構(gòu)倒金字塔結(jié)構(gòu)最早出現(xiàn)于美國南北戰(zhàn)爭時期，戰(zhàn)地記者為了搶先發(fā)回報道，用這種方式一段一段在電報局里拍發(fā)，先發(fā)核心信息，再慢慢把事情說清楚。倒金字塔結(jié)構(gòu)是把最重要的信息和最有價值的內(nèi)容前置，放在文案的開頭，越往后的段落，重要性越小。因此，在倒金字塔結(jié)構(gòu)的文案中，首段往往涵蓋了全文的主要內(nèi)容，甚至可以用“一句話新聞”的形式表述整篇文案的信息點。（二）紡錘結(jié)構(gòu)紡錘結(jié)構(gòu)的文案通常以故事作為導(dǎo)入，對文案要討論的問題和主題進行說明，隨后鋪展開來，描述重點要討論的問題，結(jié)尾部分再返回開篇的故事上。文案從具體到一般，再回到具體，視角從微觀擴展到宏觀，再收縮回微觀，如同紡錘的形狀：兩頭尖，中間寬。（三）沙漏式結(jié)構(gòu)沙漏式結(jié)構(gòu)是按照故事發(fā)生的時間進程展開內(nèi)容，也被稱為“縱向結(jié)構(gòu)”。它融合了倒金字塔結(jié)構(gòu)和擴展敘述，通常以概括式導(dǎo)語描述出文案核心內(nèi)容，隨后是詳細的細節(jié)描述，越重要的部分會在文案越靠前的地方出現(xiàn)。沙漏式結(jié)構(gòu)最突出的優(yōu)點是能夠非常清晰地向讀者展開事件發(fā)展變化的各個時段的狀態(tài)和細節(jié)，便于讀者對事件有完整而詳盡的了解；缺點是只按照時間進程敘述事件的過程，容易有疲勞感。（四）并列結(jié)構(gòu)并列結(jié)構(gòu)由三個以上相互無聯(lián)系的部分組成，分別從不同的角度對同一主題進行平行并列地說明、描述。這些角度相互獨立，但都為核心觀點服務(wù)。（五）盤點式結(jié)構(gòu)盤點式結(jié)構(gòu)的文案大多是由創(chuàng)作者擬定小標題（盤點對象）并整合而成，省去了用戶“找素材、做總結(jié)”的步驟，是最受歡迎的文案結(jié)構(gòu)之一。盤點式結(jié)構(gòu)的文案常常在標題中加入數(shù)據(jù)，給人直觀的印象。任務(wù)三新媒體文案的代入感文案創(chuàng)作者們可能都會收到這樣的要求，把文案寫得有代入感一些。文案的代入感越強，越能拉近與用戶的距離，從而有利于文案信息的傳播，提高文案的影響力。一、產(chǎn)生代入感的要點代入感通常會通過故事來塑造，故事中的主人公要貼近讀者的生活。假設(shè)文案的對象讀者是30歲左右的職場女性，那就可以把主人公設(shè)置成與這個年齡和職業(yè)相接近的人，可能是一個小人物，雖然很平凡，有很多的缺點，但是也有很多的閃光的地方，完成了某一件讀者在生活中無法完成的事情。當(dāng)讀者認同了故事中主人公的言行和處事風(fēng)格后，代入感就會慢慢產(chǎn)生。（一）共同的身份比如相同的性別、年齡、職業(yè)、愛好等。針對不同的讀者群體，需要提供的內(nèi)容和采取的寫作方式也會有所不同。因此，在文案創(chuàng)作之前要了解對象讀者屬于哪個群體。（二）共同的經(jīng)歷代入感常常來自于對同一類型的人或事的相似感受，比如，同為小人物的無奈與無助，小時候一起干過的“壞事”，一起旅行的經(jīng)歷等。（三）共同的情緒讀者渴望什么？讀者期待什么？讀者害怕什么？想清楚這些問題，融入到文案中，讓讀者“移情”到文案的故事當(dāng)中去。（四）共同的愿望在帶給讀者熟悉感的同時，還要有一些讀者在生活中無法體驗或完成的事物，而這些內(nèi)容常常來自于讀者的夢想、渴望或者目標。二、提升代入感的方法（一）找準用戶文案創(chuàng)作的最終目的是要讓用戶閱讀，而只有真正了解用戶需求，為用戶代言，才能讓人產(chǎn)生代入感。要做到為用戶代言，就要做好用戶分析，即弄清楚目標用戶的特征，包括性別、年齡、身份、經(jīng)歷、興趣、需求等，換句話說就是“想用戶之所想，急用戶之所急”。（1）研究公眾的生活狀態(tài)、心理需求如果文案中的人物過多偏離公眾生活，很難產(chǎn)生代入感，比如一個無所不能、無欲無求的完人就不如一個充滿缺點的小人物更顯得有血有肉。因此，在創(chuàng)作之前要熟悉了解公眾的生活狀態(tài)和心理需求，文案故事中的人物要接地氣，盡量接近現(xiàn)實。另外，還要注意是人物不要太過于臉譜化，要留有想象空間。（2）體驗公眾的感覺，代入讀者的生活不當(dāng)家不知道柴米油鹽貴，作為文案創(chuàng)作者，應(yīng)該到公眾中去，體會他們的喜怒哀樂。只有真正代入讀者的生活，才能從讀者的角度去思考，滿足讀者的痛點。而不是僅僅把自己認為正確的東西不斷地塞給讀者。在文案中設(shè)計一個與目標人群相似的角色，用讀者熟悉的元素，比如性格、家庭、經(jīng)歷等，來構(gòu)建起情感的共鳴，產(chǎn)生強烈的代入感。（二）描繪畫面假如你想購買一個牛排煎鍋，在網(wǎng)上搜索相關(guān)產(chǎn)品，大多數(shù)品牌的描述是這樣的：“使用這款煎鍋，保證牛排鮮嫩多汁?！钡W(wǎng)易嚴選的煎鍋文案用文案中“源源不斷的熱量”“曼妙的美拉德反應(yīng)”“100多種肉香”“粗海鹽”等豐富的感官體驗傳遞出享用牛排時的美妙，更用細節(jié)構(gòu)建出“星期五犒賞自己”的美好晚餐場景。這就是畫面感，能幫助公眾迅速代入進文案營造的氛圍當(dāng)中。（1）感官占領(lǐng)感官包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺乃至心理的感受，通過視覺、嗅覺、味覺、觸覺對料理的享用體驗進行了生動細致的描述，讓閱讀者產(chǎn)生了如同身在餐廳品嘗風(fēng)味的聯(lián)想。（2）豐富細節(jié)一段好文字的標準是看它是否能很容易地進行視覺呈現(xiàn)。（三）第一人稱文案是通過語言向觀眾傳達信息，公眾看到的只是幾行文字和幾張圖片，因此，為了提高溝通效率，很多文案便以“我”作為角色，跟觀眾“直接”溝通。因為以第一人稱溝通，不僅創(chuàng)作者寫起來最容易，讀者閱讀時也會感覺他是在和當(dāng)事人對談，接受信息最為流暢。（四）制造場景（1）背景熟悉文案中塑造的場景最好是公眾生活和工作中會接觸到或者看到的場景，這能讓公眾更好地產(chǎn)生代入感。（2）滿足幻想能夠讓公眾產(chǎn)生共鳴好感度的故事結(jié)局一般是大團圓和美夢成真的結(jié)局。任務(wù)四新媒體文案的故事性文案的本質(zhì)是溝通，而故事則是一種高明的溝通策略。在信息過載的新媒體環(huán)境下，“有故事感”的文案擁有比普通文案更強大的傳播力，它們利用人類對故事的天然喜好，消解公眾對廣告的排斥感，以一種更巧妙地方式吸引眼球、走進心智，并且有更大的幾率留存于公眾記憶中。一、洞察銳度：好故事身上帶刺不痛不癢叫事實，尖銳扎心才叫故事。有銳度的故事可以賦予文案穿透力，像針一樣扎進用戶的心智中，而銳度則源于精準的洞察。二、反差設(shè)定：卸下平庸的枷鎖平庸的信息只有被消費者的大腦過濾掉的命運，而具有反差設(shè)定的故事則能引起他們的觸動。反差所帶來的驚喜、“萌”感、淚點、新鮮感，可以讓故事文案變得妙趣橫生。所謂“官方賣萌最為致命”，當(dāng)原本一本正經(jīng)的權(quán)威官方也開始說些網(wǎng)友慣用的“黑話”時，不免卸下了些許嚴肅的形象，縮短了和大眾的距離。三、善用“原型”：撥動用戶心理共振世上故事數(shù)量如恒河之沙，但幾乎無一例外都是從為數(shù)不多“原型”中演繹而來。了解這一點，對寫出能夠引發(fā)用戶共鳴的故事文案非常重要?！霸汀崩碚撚扇鸬湫睦韺W(xué)家榮格提出：它是一種記憶蘊藏，一種印跡或記憶痕跡，是某些不斷發(fā)生的心理體驗的沉淀。擁有“原型”的故事，打動用戶的門檻更低，因為它們可以激起其心理中原本就存在的情感經(jīng)驗沉淀。如果在“原型”的大框架下加入上文提及的“反差設(shè)定”，則更能夠獲得年輕群體的喜愛。四、情緒誘餌：扣動用戶情緒的扳機壞文案講道理，好文案講故事。故事之所以好，就在于它容易感染公眾的情緒，讓公眾產(chǎn)生情緒投射。如果產(chǎn)品和品牌決定以情感訴求的方式去說服公眾，從營銷的角度看，能夠打動用戶的故事不需要情節(jié)跌宕離奇，而需要充滿情緒的誘餌，真實就是最有效的誘餌?！菊n堂討論】《啥是佩奇》是怎么制造一場群體刷屏的？【實例3-1】標題黨：《一個出身寒門的高考狀元之死》導(dǎo)致咪蒙賬號永久封禁?！緦嵗?-2】《劉邦出席宴會時險遭刺殺》的文案?！緦嵗?-3】《鴻門宴，一次幾乎爆發(fā)的政治危機》的文案?！緦嵗?-4】《進球了！不是烏龍！中文男足2:3憾負軟微》的文案?！緦嵗?-5】《中國最容易失眠的城，左手咖啡右手茶》的文案?！緦嵗?-6】朱自清先生的《背影》片段?！緦嵗?-7】淘寶女裝店“步履不?！钡奈陌浮！緦嵗?-8】大眾甲殼蟲汽車的廣告文案?！緦嵗?-9】國防部2018年最后一次例行記者會?！緦嵗?-10】中國臺灣地區(qū)104希望基金拍攝創(chuàng)意短片“不怎么樣的25歲，誰沒有過”。學(xué)習(xí)小結(jié)1.本項目主要介紹了新媒體文案的寫作技巧，包括標題擬定、正文架構(gòu)、代入感和故事性的營造。2.文案創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)不同的文案類型設(shè)計恰當(dāng)?shù)臉祟}，同時也要避免因為過度追求點擊率而成為“標題黨”。3.文案創(chuàng)作者們可以使用倒金字塔結(jié)構(gòu)、紡錘結(jié)構(gòu)、沙漏式結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、盤點式結(jié)構(gòu)等類型合理布局文章，清楚明白地傳遞信息。4.代入感的營造方法有找準用戶、描繪畫面、第一人稱、制造場景等。5.故事性的營造方法有洞察銳度、反差設(shè)定、善用原型、情緒誘餌等。

《新媒體文案寫作》課程教案教學(xué)任務(wù)項目四公眾號文案寫作學(xué)時4授課地點●多媒體教室○企業(yè)○專業(yè)教室○實訓(xùn)室教學(xué)目標知識目標：1.了解微信公眾號的相關(guān)概念；2.了解微信公眾號文案的概念、特點以及分類能力目標：掌握微信公眾號文案的各種寫作技巧；具備熟練寫作微信公眾號文案的能力；素質(zhì)目標：認識微信及公眾號平臺，能夠增強學(xué)生的民族自豪感。學(xué)習(xí)內(nèi)容微信公眾號文案標題的分類和擬寫，正文的類型和創(chuàng)作技巧，排版要求。重點難點重點：微信公眾號標題寫作微信公眾號正文寫作技巧難點：標題擬寫以及正文創(chuàng)作技巧的實際應(yīng)用教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動及學(xué)習(xí)要求案例導(dǎo)入：公眾號的發(fā)展任務(wù)一認識公眾號一、微信公眾號概述微信公眾平臺，簡稱公眾號。它是騰訊公司在微信基礎(chǔ)平臺上增加的功能模塊。通過這一平臺，企業(yè)可以在微信公眾平臺上申請自己的應(yīng)用賬號，打造自己的微信公眾號，并在微信公眾平臺上以文字、圖片、語音、視頻的方式實現(xiàn)和特定群體的全方位的溝通與互動。二、微信公眾號的作用1.企業(yè)信息入口用戶可以搜索微信公眾號就可以獲得企業(yè)介紹、產(chǎn)品服務(wù)、聯(lián)系方式等信息，也可以單擊微信公眾號中的菜單直接跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)。2.客戶管理與服務(wù)訂閱了微信公眾號的用戶，其行為數(shù)據(jù)都會被記錄到后臺數(shù)據(jù)庫中，利用數(shù)據(jù)分析，可以更好地了解客戶需求，從而為客服進行管理與服務(wù)。3.開展各項業(yè)務(wù)一是線上購買。通過微信上完成下單和、支付、交易、物流查詢、客戶服務(wù)等功能。二是品牌傳播，通過微信宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和活動，讓用戶參與品牌互動活動，從而深化品牌傳播。三是用戶調(diào)研。通過微信可以直接接觸與精準用戶群體，因而可以省去大筆經(jīng)費。三、微信公眾號的分類微信公眾號分為三種類型：訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號。訂閱號：旨在為用戶提供信息和資訊，用戶只要關(guān)注某個訂閱號之后，每天都會收到該訂閱號發(fā)送的信息。訂閱號每天發(fā)布一條群發(fā)信息，每條信息最多包含8篇文章。服務(wù)號：主要偏服務(wù)交互，旨在為用戶提供與企業(yè)相關(guān)的服務(wù)，通常適用于酒店、航空公司、銀行、政府等面向特定公眾開展服務(wù)的組織。服務(wù)號以服務(wù)為主，只有企業(yè)或者組織才能申請開通，個人不能申請。企業(yè)號：旨在幫助企業(yè)、政府機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位和非政府組織建立與員工、上下游合作伙伴及內(nèi)部IT系統(tǒng)間的連接，并能有效地簡化管理流程、提高信息的溝通和協(xié)同效率、提升對一線員工的服務(wù)及管理能力，可以適用于政府、公關(guān)、教育、酒店等領(lǐng)域。任務(wù)二公眾號文案寫作一、公眾號文案創(chuàng)作準備（一）確定企業(yè)定位企業(yè)定位可以通過對企業(yè)需求的分析來實現(xiàn)。企業(yè)的需求一般有這樣幾類：企業(yè)微信公眾號的用戶數(shù)量、企業(yè)微信公眾號推送文章的閱讀量、關(guān)注互動量、關(guān)注銷售量。對于企事業(yè)單位以及政府部門的微信公眾號來說，要找到受眾需求與組織文化的契合點，然后圍繞內(nèi)容定位深度挖掘，推送垂直領(lǐng)域文案。（二）確定公眾定位明確公眾定位即清楚目標公眾是誰?？梢酝ㄟ^公眾調(diào)研完成，調(diào)研內(nèi)容有公眾的基本信息。包括性別、年齡、職業(yè)、婚姻、興趣愛好等。還有公眾的閱讀習(xí)慣和特征。包括用戶的對閱讀主題的選擇、閱讀的方式、閱讀時間、閱讀的傾向等。（三）確定形式定位在微信公眾號平臺上，企業(yè)展示的主要形式有文本、圖片和視頻。確定采用哪種形式，一是要了解每種形式的優(yōu)缺點；二是根據(jù)文案內(nèi)容，如產(chǎn)品推廣比較適合圖片，活動文案文本更適合；三是根據(jù)公眾的閱讀習(xí)慣和需求。根據(jù)前期對公眾閱讀習(xí)慣的調(diào)研，選擇公眾喜歡的形式。二、微信公眾號文案標題寫作（一）微信公眾號文案標題的功能第一，傳遞完整正確的信息。公眾對這個內(nèi)容是否感興趣，通過標題已經(jīng)可以確定了。要通過標題讓公眾知道接下來要告訴給他們的具體內(nèi)容。第二，吸引讀者的注意力。標題要通過一定的技巧，吸引公眾興趣，引發(fā)他們繼續(xù)閱讀。第三，明確讀者。在標題中，因為有明確的內(nèi)容，因此也就限定了文章是寫給哪些人看的，公眾可以判斷自己是否有閱讀的價值。（二）微信公眾號標題的常見類型1.基本型將文章內(nèi)容表達的基本信息展示出來。這種方式比較中規(guī)中矩，通過自然流暢的語言將基本信息如時間、地點、人物、事件等展示出來，能夠讓用戶第一時間了解文章的主題。2.指向型目標指向性是指在標題中直接向目標用戶喊話，在明確目標用戶群體后，有針對性地輸出內(nèi)容，從而吸引全體目標用戶及目標之外擁有相同需求的用戶。例如：3.提問型有問題，我們總要尋找答案。標題中先提出疑問，吸引公眾注意，然后正文幫助或帶領(lǐng)公眾一起尋找答案或者解決問題。這類標題中通常會出現(xiàn)“為什么”“怎么了”“怎么”等詞語。4.熱點型話題最容易引起用戶的討論和傳播。借助熱點事件來進行推廣是常用的手段之一。如電“狂飆”“雪糕刺客”等話題。（三）微信公眾號文案標題的創(chuàng)意技巧1.制造懸念每個人天生都有好奇心，這是用戶行動的強大驅(qū)動力。因此，好的文章的標題就要激發(fā)讀者的好奇心，而且?guī)椭x者理解文中的觀點并保持文章的吸引力。制造懸念可以采用問問題、省略號來實現(xiàn)。2.具象化標題中加入具象化的數(shù)據(jù)可以給讀者更直觀、更量化的感受，數(shù)字還能帶給人很權(quán)威很專業(yè)的感覺，增加可信度。3.制造反差制造反差主要是事實和大家原以為的不一樣，從而形成了對比、矛盾、沖突，讓讀者清晰地看到正反、好壞，從而形成一種顯著的反差效果。反差可以通過反轉(zhuǎn)、對比實現(xiàn)。4.逆向思維在大多數(shù)人的認知里，基于所受到的教育，往往對某類問題保持著一貫的看法，認為怎樣做才是正常的，應(yīng)該的。但是逆向思維的標題寫法就是要打破這種常識，讓讀者覺得詫異、不可能。5.感同身受感同身受，就是要從讀者立場下筆，站在他們的角度上看問題能引發(fā)雙方感情共鳴，同時，每行每業(yè)每個人都有不同的情感經(jīng)歷，有些顯露有些則隱藏至深。6.巧用熱點

微信文案的創(chuàng)作者必須對網(wǎng)絡(luò)動態(tài)保持高度的敏感，及時地掌握并運用網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行語以及重大的網(wǎng)絡(luò)事件。當(dāng)然，標題也不宜盲目使用“熱詞句”，而是要“巧”用，應(yīng)該找尋這些詞句與廣告訴求之間的邏輯關(guān)聯(lián)，并巧妙地展示這些關(guān)聯(lián)。（四）創(chuàng)作公眾號文案標題的注意事項忌做標題黨：切忌標題危言聳聽，用諸如“秘密”、“真相”、“千萬”、“竟然是”、“萬萬沒想到”、“想不到”、“揭秘”等詞語，尤其是“震驚體”。忌千篇一律：企業(yè)的微信公眾號要學(xué)會對癥下藥，精準滿足不同風(fēng)格公眾號的需求。忌長篇大論：現(xiàn)在微信公眾號允許的標題字數(shù)為64個，標題要直接把信息展示出來。忌擦邊球：公眾號文章的標題，一定要符合社會時代進步的，積極健康的內(nèi)容。不能觸碰行業(yè)規(guī)則，觸碰道德法律底線，違反社會倫理道德等。四、微信公眾號文案的正文寫作（一）正文內(nèi)容類型1.教程型這一類文章主要是教公眾某一種技能，掌握某一種技巧，實用價值比較強。實用價值強的文章會讓公眾收藏并自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，吸引公眾長期關(guān)注這個賬號。2.觀點型文章內(nèi)容主要是向公眾傳遞自己的某個觀點、看法，發(fā)表自己的評價，表達自己的態(tài)度。3.故事型這類文案類型通過講故事的方式吸引公眾關(guān)注，可以講述企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人物的成長奮斗歷史，組織的發(fā)展壯大歷程、跟企業(yè)相關(guān)的某種歷史文化的源流、企業(yè)員工的工作故事等。4.廣告型廣告型文章分為軟廣告和硬廣告兩種。硬廣告就是純粹介紹產(chǎn)品或者優(yōu)惠信息的，商業(yè)目的明顯。5.咨訊型這類文章內(nèi)容一般是向公眾傳達某個信息，讓公眾及時了解相關(guān)信息。6.整合型整合型文章內(nèi)容主要是將搜集到的一些跟主題相關(guān)的內(nèi)容整合在一起，作者本身沒有明確的觀點或者看法。搭建正文框架明確了公眾號文案的寫作類型，接下來要構(gòu)思清晰的寫作思路，搭建文章框架。常見的段落框架有記敘文式、議論文式、并列式三種形式。（三）設(shè)計開頭1.開門見山式開門見山的開頭的原則是直接討論主題，運用這種方法，朝著主題，進入文章的中心，直接帶出產(chǎn)品。對于那些時間不充裕的人來會說，這是一種很好的方式，可以在最短時間接觸到自己需要的信息。2.導(dǎo)入式導(dǎo)入式不會直接進入到要營銷的產(chǎn)品、服務(wù)或者其它信息，而是先給大家一個懸念，營造氛圍，激發(fā)興趣等。導(dǎo)入可以用故事導(dǎo)入，情景導(dǎo)入，問題導(dǎo)入、聯(lián)想導(dǎo)入等。3.引用式使用名人名言或者警句作為開頭，比較容易吸引公眾的眼球。如果能夠用一些精煉同時又緊扣文案主題并且意蘊豐富的語句，如名人說過的話、民間俗語諺語、詩詞歌賦等，就能使文案看起來更加有內(nèi)涵，而且這種寫法更能吸引讀者。4.幽默分享式?jīng)]有人會不喜歡看可以帶來快樂的內(nèi)容，在文章中通過一些幽默、有趣的故事做開頭來吸引讀者的注意力。這就（三）微信公眾號文案正文創(chuàng)作在微信公眾號文案寫作中，要緊緊抓住以下幾個要點：有價值：公眾號內(nèi)容要體現(xiàn)價值。企業(yè)要注意到文案內(nèi)容的實用性和價值型，符合公眾的需求，對用戶是有利的、有用的，能幫助用戶解決問題的。因此建議發(fā)布一些知識技巧類的內(nèi)容，有感情：人是情感性動物。好的微信公眾號文章不能是喋喋不休的推廣自己產(chǎn)品，而是引起消讀者的情感投入，甚至主動去擴散這種情感。有個性：文案需要體現(xiàn)出個性，這樣可以增強公眾的黏性，讓用戶持續(xù)關(guān)注，這也是讓文案具有高辨識度的重要途徑有故事：講故事的方式適用于任何商品和品牌的推廣，故事可以體現(xiàn)出差異化，通過故事強化產(chǎn)品特點。好故事要始終圍繞人的生活、情感和命運來展開。任務(wù)三：微信公眾號文案的排版完成素材收集、正文寫作后，接下來是微信公眾號文案的美化排版，好的排版不僅可以提升用戶的體驗，增加文章的可讀性，還可以形成個性化的風(fēng)格，讓微信公眾號從外在形態(tài)上跟別的公眾號進行區(qū)分。文案的排版需要利用排版工具。一、排版工具微信公眾號的編輯器只能進行簡單的內(nèi)容排版，如果想有更好的樣式效果或者提高排版效率，可以使用第三方排版工具，常見的為排版工具如下（一）編輯器介紹秀米編輯器是相對來說容易上手的微信公眾號編輯器，它的界面清楚，推薦新手入門使用。秀米不僅可以滿足新手的需求，而且可以進行自由編寫，滿足更多設(shè)計需求。135編輯器是一款提供微信公眾號文章排版和內(nèi)容編輯的在線工具,樣式豐富,支持秒刷、收藏樣式和顏色、圖片素材編輯、圖片水印、一鍵排版等功能,能夠輕松編輯微信公眾號圖文。二、排版規(guī)范字號：微信公眾號文章排版中，常見標題18px-20px，正文：14px-16px，標注：10px-12px字體顏色：微信公眾號文章的文字顏色默認是黑色，正文顏色不建議用純黑，推薦使用灰色字體。整篇文章顏色不超過三種，企業(yè)微信公眾號，配色可以采用跟企業(yè)LOGO接近的顏色。距離：行距通常設(shè)置為1.5或1.75或2，行間距太窄容易給人造成視覺壓迫感，但不宜超過2。段落與段落之間空一行。邊距設(shè)置值為1。圖片：建議一篇文章內(nèi)使用同色系插圖，在保證版權(quán)的前提下可使用插畫師一個系列中的幾張圖，常見的圖文排版方式有兩種：上下圖文和左右圖文。排版原則對齊：常見的排版對齊方式有兩種，居左對齊和居中對齊，不同的對齊方式不要混淆堆在一起使用。內(nèi)容編輯后出現(xiàn)右側(cè)文字位置不工整，需進行兩端對齊處理。統(tǒng)一：每一段文字正文字號大小、標題字號大小統(tǒng)一；每個小標題的樣式和顏色要統(tǒng)一；標題對齊方式、正文對齊方式要統(tǒng)一；插入的圖片尺寸大小，清晰度要統(tǒng)一；插入的圖片與文字之間的距離要統(tǒng)一；排版樣式統(tǒng)一穩(wěn)定，同一篇文章中不可過多變化。重復(fù)：一個組織的微信公眾號排版最好能夠有幾個固定的樣式，這樣便于形成自己的公眾號的風(fēng)格。【課堂調(diào)查】你的手機微信里，關(guān)注有多少個微信公眾號，主要是哪些方面的微信公眾號？【課堂討論】從手機微信號中分別找出四種標題?！緦嵗?-1】麥當(dāng)勞公眾號文案《除了詩和遠方，還有麥當(dāng)勞的充電堡啊》【課堂實戰(zhàn)】以校門口的郁金香開了為內(nèi)容，分類利用所講的幾個技巧，各自擬寫一則標題。【實例4-2】公眾號對低俗內(nèi)容的懲治措施【課堂實踐】從公眾號文案中分別找出四種類型的文案各一則?！緦嵗?-3】《另一個海爾┃海爾特稿》【課堂實戰(zhàn)】以宣傳推廣學(xué)校為目的，為學(xué)校公眾號寫一篇文案。學(xué)習(xí)小結(jié)1.本項目主要介紹了公眾號的基礎(chǔ)知識，包括公眾號的概念、公眾號分訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號。2.公眾號文案創(chuàng)作前要進行企業(yè)定位、用戶定位和形式定位。3.公眾號標題包括基本型、指向性、提問型和熱點型四種，可以采用制造懸念、具象化、制造反差、逆向四維、感同身同等技巧創(chuàng)作標題。4.公眾號文案正文包括教程性、觀點性、廣告型、咨詢型等類型，常見的框架結(jié)構(gòu)有記敘文式、議論文式和并列式。創(chuàng)作時重視開頭，正文要做到有價值、有感情、有故事和有個性。5.公眾號文案排版通常采用秀米編輯軟件，排版時要注意字體、字號、距離和圖片等要求，遵循對其、統(tǒng)一和重復(fù)的原則。

《新媒體文案寫作》課程教案教學(xué)任務(wù)項目五微信朋友圈文案寫作學(xué)時4授課地點●多媒體教室○企業(yè)○專業(yè)教室○實訓(xùn)室教學(xué)目標知識目標：1.了解微信朋友圈。2.認識微信朋友圈文案及其特點。技能目標：1.學(xué)會打造個人微信朋友圈。2.掌握朋友圈文案的寫作策略。素養(yǎng)目標：具備自覺遵守網(wǎng)絡(luò)空間法律法規(guī)的意識。學(xué)習(xí)內(nèi)容認識微信朋友圈、打造微信朋友圈、認識微信朋友圈文案、微信朋友圈文案寫作策略重點難點重點：打造微信朋友圈微信朋友圈文案的類型和特點難點：微信朋友圈文案寫作策略教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動及學(xué)習(xí)要求案例導(dǎo)入：可口可樂、寶馬汽車、vivo手機首次在朋友圈的營銷廣告功能中亮相任務(wù)一認識微信朋友圈一、微信朋友圈的定義朋友圈一般是指騰訊微信上的一個社交功能，微信4.0版本于2012年4月19日更新時上線，用戶可以通過朋友圈發(fā)表文字和圖片，同時可通過其他軟件將文章或者音樂分享到朋友圈。用戶可以對好友新發(fā)的照片進行評論或點贊，其他用戶只能看到相同好友的評論或贊。微信朋友圈是一個可以隨時發(fā)表自己當(dāng)時的動態(tài)、心情，分享鏈接等的地方?！鞍l(fā)條朋友圈”成了許多人在生活中遇到開心、驚喜、意外時第一時間的反應(yīng)。二、微信朋友圈的發(fā)展歷程2012年4月