2017年胖東來專題分析報告

2017年胖東來專題2017年胖東來專題分析報告

正文目錄4（一）胖東來再成關(guān)注焦點(diǎn) 4（三）零售傳奇胖東來，深耕本土織起細(xì)密商業(yè)網(wǎng)絡(luò) 4（二）大本營許昌：豫南要沖，新興工業(yè)城市 5二、零售業(yè)的海底撈：極致的用戶體驗(yàn)和員工激勵 7（一）讓服務(wù)成為企業(yè)的一張“品牌名片” 772、胖東來：極致服務(wù)成就“零售奇葩” 8（二）激勵制度釋放員工潛力 102、胖東來：幸福快樂地工作和生活 （三）經(jīng)營背后的企業(yè)理念和管理者風(fēng)格 14三、扎根本土，胖東來低線城市的特色發(fā)展之路 15（一）步步為營，深耕許昌市場 15（二）扎根本土，情懷加尊重贏得顧客喜愛 16（三）四方聯(lián)采，本土零售商的抱團(tuán)取暖 17圖表目錄圖1：京東超市百城行首站許昌打響 4圖2：雷軍力挺胖東來，實(shí)地“朝圣學(xué)習(xí)” 4圖3：許昌位于中原城市群核心層 6圖4：許昌第二產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位 6圖5：外出人口回流，常住人口增長提速 6圖6：許昌居民收入增速快于全省 6圖7：批發(fā)零售總額保持快速增長 7圖8：海底撈為顧客免費(fèi)提供美甲服務(wù) 8圖9：海底撈顧客在等餐時享受娛樂活動 8圖10：海底撈與其他火鍋店評分比較 8圖：胖東來官網(wǎng)公司客訴處理標(biāo)準(zhǔn) 9圖12：胖東來超市入口處的打包臺 9圖13：胖東來商品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程圖 10圖14：胖東來意大利面做法指導(dǎo)圖 10圖15：胖東來拐杖選購指南 10圖16張勇與海底撈員工合影 圖17：許昌市城鎮(zhèn)就業(yè)人員年末平均就業(yè)工資 12圖18：胖東來星級評定表 12圖19：胖東來競聘制度 13圖20胖東來生活標(biāo)準(zhǔn)流程架構(gòu) 13圖21胖東來員工娛樂休閑區(qū) 14圖22：于東來白手起家創(chuàng)立胖東來前身望月樓胖子店 15圖23：胖東來現(xiàn)有門店及未來五年開店計劃（紅色為現(xiàn)有門店，藍(lán)色為未來五年計劃開店） 16圖24：胖東來〃大胖新鄉(xiāng)店開張時火爆場面 17圖17圖26：河南四家公司建立四方聯(lián)采同盟 17表1：胖東來發(fā)展大事記 5（一）胖東來再成關(guān)注焦點(diǎn)京東超市“百城行”首站許昌，與胖東來短兵相接。8月14日-20日，京東超市開啟戰(zhàn)選擇河南許昌，它面對的對手是在許昌扎根22年的零售傳奇企業(yè)胖東來，京東首站制造宣傳噱頭，借此吹響三四線城市地面進(jìn)攻的號角。于此同時，8月19日小米創(chuàng)始習(xí)。胖東來這一創(chuàng)造了中國零售業(yè)諸多傳奇的公司再一次引發(fā)市場關(guān)注。圖1：京東超市百城行首站許昌打響圖2：雷軍力挺胖東來，實(shí)地“朝圣學(xué)習(xí)”（三）零售傳奇胖東來，深耕本土織起細(xì)密商業(yè)網(wǎng)絡(luò)胖東來自1995年從煙酒店起家以來，發(fā)展策略選擇深耕許昌本土市場，依托品牌和供為謹(jǐn)慎。進(jìn)行了一系列經(jīng)營管理層面的創(chuàng)新。2011年開始實(shí)行星級評定考核制度，依托這一制度實(shí)施強(qiáng)有力的員工激勵；2012年敢于推行每周二閉店休息（于2016年取消這一制年324名員工代表通過了《胖東來公表1：胖東來發(fā)展大事記時間事件1995下崗職工于東來帶領(lǐng)三名伙伴開立胖東來前身——望月樓胖子店1997 胖東來連鎖超市-五一路店開業(yè)，首次新店拓張 1998縱火案使胖東來化為烏有，在社會幫助下5月完成重建1999綜合量販開業(yè)，第一次把量販業(yè)態(tài)引入許昌。配送中心和外銷供應(yīng)部成立第一個專業(yè)量販—名牌服飾量販開業(yè)2000胖東來第一個自有品牌產(chǎn)品——面包房開業(yè)開始實(shí)施股份制2001 同其他三家本土“四方聯(lián)采”形成 2002第一家旗艦店"胖東來生活廣場"開業(yè)，營業(yè)面積23000平方米，集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體，是當(dāng)時許昌最大的大型綜合超市。2005 第一次異地擴(kuò)張，新鄉(xiāng)胖東來百貨開業(yè) 公司開始推行星級評定考核制度2012 胖東來開始推行每周二閉店休息 2015（二）大本營許昌：豫南要沖，新興工業(yè)城市胖東來在許昌耕耘了22年，許昌是胖東來的大本營，而胖東來已經(jīng)融入許昌人民的日力的三四線城市代表。的南大門，豫南交通要道，也是中原城市群核心層城市之一。許昌2016年生產(chǎn)總值達(dá)2353億元，居全省第4位，人均GDP達(dá)54194元，居全省第六位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在河南中上游。第二產(chǎn)業(yè)占許昌經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位，占比在60%左右，近幾年略有下降，裝圖3：許昌位于中原城市群核心層 圖4：許昌第二產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè)2,5002,0001,5001,0005000外出人口回流+居民收入提升，孕育消費(fèi)增長巨大潛力。隨著許昌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對人才吸引力的增強(qiáng)，外出人口有逐步回流趨勢，常住人口/總?cè)丝诒壤龔淖畹忘c(diǎn)的87%左右提升至目前的89%左右，常住人口增速呈現(xiàn)出明顯V型反轉(zhuǎn)，增速逐年加快。同時許昌市居民收入也在快速增長，增速快于河南全省，到2016年，許昌市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到27016元，農(nóng)村居民人均純收入達(dá)14357元。外出人口回流加之居民收入提升帶來的購買力增強(qiáng)和消費(fèi)升級，給許昌商業(yè)體系發(fā)展帶來巨大潛力。8.6%4.9%圖：外出人口回流，住人口增長提速8.6%4.9%圖：外出人口回流，住人口增長提速圖：許昌居民收入增快于全省許昌城鎮(zhèn)居民人均可支收入常住人口/總?cè)丝?常住人口增速河南城鎮(zhèn)居民人均可支收入96% 94.4%0.90%1.% 250%20.8%94%0.%0.61%92%200%0.% 15.9% 15.4%90.3%14.4%0.35%150%12.8% 17.0% 12.5%90% 0.4788.9% 89.1% 88.788.9%% 88.0%88% 86.986.9% 88.6%0.22%0.% 11.6% 15.3% 11.4%9.4% 14.2% 10.3%0.% 100% 12.513.2% 12.4% 9.4%11.2% 10.8% 6.2%7.1%9.6%8.9%86% 0.09% 0.09%0.01%6.5%84%82%

-0.08%-0.08%-0.31%

5.0%0.0%批零總額快速增長，網(wǎng)購習(xí)慣逐步形成。許昌市近年的批發(fā)零售業(yè)總額基本保持15%左右的增長，顯著高于全國水平。2016年批發(fā)零售業(yè)總額達(dá)652.2億元，而胖東來銷售額占到全部批發(fā)零售總額的10%，區(qū)域壟斷力極強(qiáng)。作為三四線城市，居民的網(wǎng)購費(fèi)金額超過了上年同期的2倍，首次在京東超市下單購物的許昌消費(fèi)者同比增長達(dá)到300%。圖7：批發(fā)零售總額保持快速增長批發(fā)零售業(yè)總額（億元）批發(fā)零售業(yè)總額（億元）增速700652.230%28.1%60025.6%25%50020%18.8%40016.5%16.3%14.5% 14.6%30013.4%14.4%15%14.9%10.3%2009.2%10%1005%00%2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年二、零售業(yè)的海底撈：極致的用戶體驗(yàn)和員工激勵 （一）讓服務(wù)成為企業(yè)的一張“品牌名片”競爭異常激烈的餐飲業(yè)樹立獨(dú)樹一臶的品牌。送的菜品......周到的服務(wù)不勝枚舉，令每一個到海底撈就餐的顧客都印象深刻。圖8：海底撈為顧客免費(fèi)提供美甲服務(wù)圖9：海底撈顧客在等餐時享受娛樂活動化的現(xiàn)象級企業(yè)。28家海底撈火鍋店的評分進(jìn)行統(tǒng)計，并隨機(jī)抽取了100家其他火鍋店進(jìn)行比較，統(tǒng)計結(jié)果顯示，消費(fèi)者對海底撈在口味和出了其他火鍋店40.8%。這說明海底撈區(qū)別于其他餐飲業(yè)的最大優(yōu)勢就是極致的客戶服務(wù)，以致于讓顧客甘愿付出更高的價格和更長的排隊時間。圖10：海底撈與其他火鍋店評分比較海底撈 其他火鍋店 相對值81.981.978.3140.8%103.4%103.3%31.726.325.423.122.322.5104.7%80706050403020100人均消費(fèi)（元） 口味 環(huán)境 服務(wù)

160%140%120%100%80%60%40%20%0%2、胖東來：極致服務(wù)成就“零售奇葩”的服務(wù)。胖東來服務(wù)有兩個特點(diǎn)，第一，服務(wù)細(xì)節(jié)化；第二，服務(wù)專業(yè)化。（1）服務(wù)細(xì)節(jié)化等。如同海底撈的周到服務(wù)一樣，只可到店體驗(yàn)，不可用文字描述。圖：胖東來官網(wǎng)公司客訴處理標(biāo)準(zhǔn)圖12：胖東來超市入口處的打包臺（2）服務(wù)專業(yè)化服務(wù)才能解決消費(fèi)痛點(diǎn)、滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。為了提供專業(yè)的服務(wù)，胖東來盡量將操作標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化和流程化，在2008年的時候成立136小家電操作手冊用62等。圖13：胖東來商品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程圖道意大利面的地道做法，胖東來會在食材選購胖溫馨提示做法。圖14：胖東來意大利面做法指導(dǎo)圖圖15：胖東來拐杖選購指南（二）激勵制度釋放員工潛力制度和愿景。海底撈和胖東來無疑是員工激勵方面的教科書典范。個行業(yè)的服務(wù)文化。的核心競爭力。圖16張勇與海底撈員工合影工收入高出同業(yè)平均水平10%-20%，還有獎金；同行員工只能睡地下室時，海底撈的了家的認(rèn)同感和歸屬感。2、胖東來：幸?？鞓返毓ぷ骱蜕钪贫葎t是更顯柔性的快樂哲學(xué)。本月工資較低，胖東來員工的收入絕對領(lǐng)先同行，基層員工都能拿到3000元左右（包年許昌市城鎮(zhèn)就業(yè)人員年收入約4,4000員工，一直堅持從公司的凈利潤中拿出50%對員工進(jìn)行財富再分配，多賺多分，少賺少分；從2000年開始于東來決定把公司股份分給員工，現(xiàn)在他只保留了10%的股份。圖17：許昌市城鎮(zhèn)就業(yè)人員年末平均就業(yè)工資0

43,79243,79241,47033,80536,02229,71526,64622,81518,58115,60110,68912,07420052006200720082009201020112012201320142015遇，根據(jù)一套合理的競聘制度選賢任能，而這建立在一套完善的員工評價體系之上。胖東來將一線員工和后勤員工按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為五個星級，并公布“星級店員”評定績圖18：胖東來星級評定表流程，從而給員工提供了合理的晉升通道，以激發(fā)員工的工作積極性。圖19：胖東來競聘制度（3）胖東來主張生活平衡。胖東來認(rèn)為只有達(dá)到真正的生活平衡，員工才能安心在工浪漫、性愛和休假，強(qiáng)調(diào)工作生活平衡的快樂之道。圖20胖東來生活標(biāo)準(zhǔn)流程架構(gòu)胖東來的各項(xiàng)員工制度盡可能讓員工產(chǎn)生快樂和幸福感。節(jié)假日關(guān)店休息、每年30天各項(xiàng)激勵到位，員工內(nèi)在的幸福感激發(fā)了員工的自驅(qū)力，產(chǎn)出遠(yuǎn)高于人力成本投入。圖21胖東來員工娛樂休閑區(qū)（三）經(jīng)營背后的企業(yè)理念和管理者風(fēng)格重顧客、尊重員工作為十分重要的文化理念。在海底撈小區(qū)經(jīng)理、采購部長等擁有30萬的簽字權(quán)，普通店長擁有3萬元的簽字權(quán)，基層的服務(wù)員在認(rèn)為必要時也有給客人減免菜品甚至免單的權(quán)利。張，而胖東來至今為止業(yè)務(wù)發(fā)展仍主要集中在許昌。圖22：于東來白手起家創(chuàng)立胖東來前身望月樓胖子店三、扎根本土，胖東來低線城市的特色發(fā)展之路 （一）步步為營，深耕許昌市場胖東來自1995成立至今已經(jīng)獲得巨大的發(fā)展。以胖東來時代廣場為例，銷售額已達(dá)590拓展的嘗試。而在許昌城內(nèi)，胖東來主要分布在中心城區(qū)及周邊。在最近公布的2018--2022年計劃中，胖東來在未來五年在許昌仍陸續(xù)要開設(shè)9家包括生活超市和集圖23：胖東來現(xiàn)有門店及未來五年開店計劃（紅色為現(xiàn)有門店，藍(lán)色為未來五年計劃開店）（二）扎根本土，情懷加尊重贏得顧客喜愛車戴頭盔、不闖紅燈的人,十有八九是胖東來的員工。在許昌人的心目中，胖東來這個胖東來在本地的地位無可撼動。品的品類上，胖東來旗下的商超內(nèi)的SKU可以和一線城市的大型超市相比。比如當(dāng)百事推出一款新的Monster的價錢，仍然愿意到店里消費(fèi)。圖24：胖東來〃大胖新鄉(xiāng)店開張時火爆場面 圖25：許昌城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出/可支配收入比例整體較北京更高77.2%74.8%72.872.77.2%74.8%72.872.4%71.6%70.9%70.269.9%70.8%70.870.1%70.2%69.5%68.1%66.7%20202203204205206207208209200201202203204205206

北京 許昌（三）四方聯(lián)采，本土零售商的抱團(tuán)取暖許昌胖東來公司、信陽西亞公司和南陽萬德隆公司每家出資保證金200萬元組建了四對抗。圖26：河南四家公司建立四方聯(lián)采