新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)課件 第6章

第6章

社群營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解社群和社群營(yíng)銷的概念；掌握社群營(yíng)銷創(chuàng)建方法；掌握社群營(yíng)銷的管理方法；掌握社群營(yíng)銷活動(dòng)策劃方法與實(shí)施方法。本章思維導(dǎo)圖案例導(dǎo)入電影《我不是藥神》中，印度神油店老板程勇，與白血病人呂受益，在勸服上海六院病友群群主劉思慧—一個(gè)女兒患有白血病的單身媽媽，聯(lián)合牧師老劉—會(huì)說(shuō)英語(yǔ)的中間人后，將治療白血病的藥—格列寧通過(guò)上海所有病友群進(jìn)行售賣(mài)，最后成立了銷售小團(tuán)隊(duì)。這個(gè)電影從運(yùn)營(yíng)的角度看，就是一個(gè)經(jīng)典的社群運(yùn)營(yíng)案例。其中，程勇確定了社群建立的目的，即銷售治療白血病的格列寧；呂受益在體驗(yàn)效果后，成為產(chǎn)品的首批體驗(yàn)者與推廣者；劉思慧不僅是病友群群主，還帶來(lái)了更多的群主與群?jiǎn)T，是社群運(yùn)營(yíng)的開(kāi)拓者與意見(jiàn)領(lǐng)袖；牧師老劉則是病人的精神支柱，承擔(dān)著分化者和活動(dòng)策劃者的角色。電影給我們展示了用戶帶用戶的社群運(yùn)營(yíng)方式：明確建立社群的目的；找到首批產(chǎn)品試用者，創(chuàng)建真實(shí)的產(chǎn)品效果實(shí)例；利用實(shí)例開(kāi)拓銷售渠道；尋找并確定有影響力的人，通過(guò)這個(gè)人舉辦線上線下活動(dòng)，利用其影響力說(shuō)服其他用戶體驗(yàn)產(chǎn)品；通過(guò)已體驗(yàn)產(chǎn)品的用戶的真實(shí)感受帶動(dòng)其他用戶消費(fèi)，形成良性循環(huán)。思考：1．通過(guò)案例思考：社群運(yùn)營(yíng)必備的條件有哪些？2．你認(rèn)為社群中必須具備哪些角色？3．談?wù)勀闼赖纳缛夯顒?dòng)形式。6.1社群與社群營(yíng)銷社群的認(rèn)知

社群是基于一個(gè)點(diǎn)、一種需求和愛(ài)好把志同道合的人聚集在一起，形成的一種關(guān)系圈子。一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的社群應(yīng)該擁有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)、一致的群體意識(shí)和行為規(guī)范，以及持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。

現(xiàn)如今提及社群，一般都指互聯(lián)網(wǎng)上以QQ、微信、自主研發(fā)的App、小程序等新媒體平臺(tái)為主所聚集的網(wǎng)絡(luò)群體，如荔枝網(wǎng)、達(dá)人江湖商學(xué)院、果殼網(wǎng)等。擁有志同道合的人群1相同的組織架構(gòu)2有價(jià)值的內(nèi)容輸出3建立高質(zhì)量的子社群46.1社群與社群營(yíng)銷社群的認(rèn)知

社群經(jīng)濟(jì)是指通過(guò)社群達(dá)成交易，使產(chǎn)品和用戶之間建立情感聯(lián)系，通過(guò)產(chǎn)品和用戶共同的作用，將三者聯(lián)合起來(lái)，打造一個(gè)自主運(yùn)轉(zhuǎn)、自主循環(huán)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。如小米手機(jī)、錘子手機(jī)等產(chǎn)品的社群，都是匯集喜愛(ài)該產(chǎn)品的用戶形成的社群，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的再運(yùn)營(yíng)，吸引更多用戶關(guān)注，建立情感連接，培養(yǎng)成員的信任感，打造出鮮明的企業(yè)品牌，再將個(gè)人魅力和口碑附著在產(chǎn)品之上，為產(chǎn)品賦予獨(dú)特的價(jià)值。6.1社群與社群營(yíng)銷社群營(yíng)銷的認(rèn)知

社群營(yíng)銷是以社群和社群經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，通過(guò)微博、微信、社區(qū)等新媒體平臺(tái)，將擁有共同需求的群體聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而推銷自身產(chǎn)品或服務(wù)所形成的一種商業(yè)形態(tài)。（4）打造社群口碑（3）維護(hù)用戶活躍度（1）明確社群定位（2）吸引精準(zhǔn)用戶社群營(yíng)銷的必備條件6.2社群運(yùn)營(yíng)社群創(chuàng)建01A．從社群的核心構(gòu)建點(diǎn)來(lái)命名。B．從目標(biāo)用戶的需求來(lái)命名。設(shè)置社群名稱03社群視覺(jué)標(biāo)識(shí)即區(qū)分不同社群的標(biāo)識(shí)元素，如Logo、徽章等，一般在社群名稱、社群口號(hào)的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，可作為線上線下活動(dòng)的標(biāo)識(shí)物，用于聚集社群成員。設(shè)計(jì)社群視覺(jué)標(biāo)識(shí)02A．功能特點(diǎn)。B．利益獲得。C．情感價(jià)值。確定社群口號(hào)6.2社群運(yùn)營(yíng)社群管理（1）社群創(chuàng)建者（2）社群管理者（3）社群參與者（4）社群開(kāi)拓者（5）社群分化者（6）社群合作者（7）社群付費(fèi)者1．明確社群結(jié)構(gòu)（1）引入規(guī)則（2）日常規(guī)則（3）激勵(lì)規(guī)則（4）淘汰規(guī)則2．制定社群規(guī)則6.2社群運(yùn)營(yíng)社群活動(dòng)策劃與實(shí)施分享過(guò)程分享類型211．社群分享靈魂人物分享嘉賓分享社群成員分享總結(jié)分享確定通知暖場(chǎng)控制互動(dòng)福利宣傳6.2社群運(yùn)營(yíng)社群活動(dòng)策劃與實(shí)施策劃活動(dòng)在進(jìn)行交流前，必須考慮好參與交流的人、交流的話題，以及話題組織者、主持人、控場(chǎng)人員等角色。預(yù)告暖場(chǎng)在進(jìn)行社群交流前，可以設(shè)置預(yù)告環(huán)節(jié)，將活動(dòng)相關(guān)信息展示給社群成員，如主題、時(shí)間、人物等，吸引更多社群成員參與交流；還可以設(shè)置暖場(chǎng)環(huán)節(jié)，調(diào)動(dòng)社群成員的積極性，營(yíng)造良好的交流氛圍。交流過(guò)程一般來(lái)說(shuō)，社群交流只需要按照預(yù)先設(shè)計(jì)的流程進(jìn)行，包括開(kāi)場(chǎng)白、交流、過(guò)程控制、其他互動(dòng)和結(jié)尾等。交流結(jié)束在社群交流活動(dòng)結(jié)束后，主持人或組織者需對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，將比較有價(jià)值的交流內(nèi)容整理出來(lái)，對(duì)活動(dòng)的過(guò)程、收獲等進(jìn)行分享和傳播，擴(kuò)大社群影響力。2.社群交流6.2社群運(yùn)營(yíng)社群活動(dòng)策劃與實(shí)施3．社群福利物質(zhì)福利是指對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的成員給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，一般為實(shí)用物品，或是具有社群個(gè)性化特色的代表性物品，如社群徽章、社群定制紀(jì)念品等。物質(zhì)福利虛擬福利是指對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的成員提供暫時(shí)虛擬的獎(jiǎng)勵(lì)，如積分。當(dāng)積分達(dá)到一定程度的時(shí)候，就可以領(lǐng)取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。虛擬福利榮譽(yù)福利是指對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的成員提供相應(yīng)的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，如獎(jiǎng)杯、勛章、特定頭銜等。合適的榮譽(yù)福利還能大幅度提高社群成員的積極性。榮譽(yù)福利優(yōu)惠福利是指對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的成員在再次購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)予以優(yōu)惠，如減少課程費(fèi)用、贈(zèng)送額外的講師輔導(dǎo)等。優(yōu)惠福利現(xiàn)金福利是指對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的成員給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，多為獎(jiǎng)金的形式?，F(xiàn)金福利6.2社群運(yùn)營(yíng)社群活動(dòng)策劃與實(shí)施4．社群打卡設(shè)置打卡規(guī)則①押金規(guī)則②監(jiān)督規(guī)則③激勵(lì)規(guī)則④淘汰規(guī)則。營(yíng)造打卡氣氛①樹(shù)立榜樣②互相鼓勵(lì)③設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)④提供驚喜⑤調(diào)動(dòng)感情01026.2社群運(yùn)營(yíng)社群活動(dòng)策劃與實(shí)施①活動(dòng)復(fù)盤(pán)②總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與改進(jìn)線下活動(dòng)的總結(jié)社群線下活動(dòng)包括核心成員聚會(huì)、核心成員和外圍成員聚會(huì)、核心成員地區(qū)性聚會(huì)等。線下活動(dòng)的類型①活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作②開(kāi)展活動(dòng)線下活動(dòng)的策劃02015．社群線下活動(dòng)03練習(xí)提升名詞解釋社群社群經(jīng)濟(jì)社群分享