第17章-價(jià)格和課件

第１7章定價(jià)與收費(fèi)〔價(jià)格歧視〕引言：是否能夠獲得比壟斷利潤更多的利潤？價(jià)目表中的價(jià)格是否具有相等的平均價(jià)格？為什么人們經(jīng)常會(huì)看到火車上出售盒飯的開始價(jià)格較高，然后不斷下降？為何電信會(huì)有套餐收費(fèi)？主要內(nèi)容：歧視價(jià)格二部收費(fèi)市場構(gòu)造價(jià)格歧視概念：對(duì)同一商品制定不同價(jià)格，即根據(jù)購置數(shù)量、購置者特征、或者各種銷售條款確定相應(yīng)價(jià)格的定價(jià)行為。套利-歧視條件：通過買賣從價(jià)格差中獲利，如批發(fā)價(jià)與零售價(jià)差〔不是為了消費(fèi)而是為了出售的購置，將貨物重新變成現(xiàn)金，以增加利潤〕。17.1價(jià)格歧視的概念與類型區(qū)別：在不同本錢下出現(xiàn)的價(jià)格差異不能視作價(jià)格歧視，包括：1、關(guān)稅差異2、運(yùn)輸本錢差異也就是，如果剔除運(yùn)輸本錢和關(guān)稅影響以后，同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格仍然存在著差異，就應(yīng)視為價(jià)格歧視。價(jià)格歧視的類型三級(jí)價(jià)格歧視－－信號(hào)選擇基于對(duì)需求者身份和特性制定價(jià)格，例如：會(huì)員價(jià)格、學(xué)生價(jià)、老年價(jià)等。二級(jí)價(jià)格歧視－－自我選擇機(jī)制根據(jù)購置者特性確定不同的可供選擇的價(jià)格。二級(jí)價(jià)格歧視與身份無關(guān)，如不同時(shí)段的價(jià)格，固定費(fèi)加變動(dòng)費(fèi)的價(jià)格〔費(fèi)〕。一級(jí)價(jià)格歧視－－完全價(jià)格歧視完全掌握顧客需求意愿，據(jù)此確定每位顧客購置時(shí)的價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視是指銷售者將購置者分組，對(duì)每一組制定不同的價(jià)格，又稱市場分割。例如：不同地區(qū)采取不同價(jià)格，特別是跨國公司的銷售價(jià)格。典型模型：一個(gè)壟斷者在兩個(gè)別離的市場上銷售產(chǎn)品，其利潤寫成L=p1D(p1)+p2D(p2)-c[D1(p1)+D2(p2)]如果兩個(gè)市場上的利潤都到達(dá)最大化，企業(yè)也可以保證到達(dá)總利潤最大。因此，應(yīng)滿足不同市場的邊際收益等于邊際本錢。但因邊際本錢相同，所以，兩個(gè)市場上的邊際收益一定要相等，MR1=MR2=MC，即p1[1-1/ε1]=p2[1-1/ε2]=MC由此推斷：彈性大的市場定價(jià)應(yīng)低。出口價(jià)格低于本國價(jià)格的原因如果出口市場價(jià)格需求彈性大，如向相對(duì)不興旺的國家出口就是如此，向這樣的國家出口價(jià)格應(yīng)該低；相反，不興旺國家向興旺國家出口的商品，因市場需求彈性相對(duì)較小，價(jià)格要高于本國。例子：為什么同種汽車的價(jià)格加成不同？原因1：合謀原因2：進(jìn)口配額原因3：空間歧視，不同市場彈性差異和偏好。請問：你的公司了解市場價(jià)格需求彈性嗎？有價(jià)格差異嗎？如果沒有請告訴大家你的利潤損失。17.2二部定價(jià)非線性定價(jià)：最簡單情形是兩部收費(fèi)。企業(yè)總收益TR=固定收費(fèi)+變動(dòng)收費(fèi)=f+pQ式中：f-固定收費(fèi)，p-單位變動(dòng)收費(fèi)，Q-銷售量收費(fèi)設(shè)計(jì)企業(yè)根據(jù)什么原那么確定收費(fèi)公式，或者說，最優(yōu)收費(fèi)是什么？即f=?，p=?收費(fèi)性質(zhì)分析在歧視價(jià)格下，消費(fèi)者無可選擇，其中支出f相當(dāng)于是獲得了購置資格，它與實(shí)際購置量無關(guān)。購置量越大，平均價(jià)格越低，因?yàn)镻=f/Q+p時(shí)，而需求曲線W=a-bQ所描述的是隨著消費(fèi)量Q增加而降低的價(jià)格，只要P≦W，即當(dāng)愿意支出價(jià)格大于或等于人們實(shí)際支出的價(jià)格，人們就會(huì)購置相應(yīng)的數(shù)量。對(duì)企業(yè)而言，努力擴(kuò)大銷售量，以增加消費(fèi)者剩余，并使其轉(zhuǎn)移給企業(yè)，其方法是讓p盡量小；企業(yè)出售的商品變動(dòng)收益應(yīng)該彌補(bǔ)企業(yè)的邊際本錢，即c≦p，所以p的下限是邊際本錢c。非線形定價(jià)圖示消費(fèi)者購置動(dòng)力：消費(fèi)者能夠支付的價(jià)格最高只能按消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格，即需求曲線來確定。企業(yè)所制定的價(jià)格不應(yīng)超過消費(fèi)者剩余。在此條件以內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)努力擴(kuò)大購置量來降低平均購置價(jià)格。PMCQCS企業(yè)固定利潤f確實(shí)定企業(yè)總利潤寫成：L=TR-cD(p)=LL+f=(p-c)D(p)+f式中：D代表企業(yè)的總產(chǎn)量，(p-c)D(p)代表企業(yè)的變動(dòng)利潤顯然，企業(yè)為增加利潤必須使c≦p，變動(dòng)利潤是在收回變動(dòng)本錢根底上獲得的利潤；公式中f是可以任意給定，其值越大，說明企業(yè)利潤越高。從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者購置Q商品的愿意價(jià)格為W，代表著最大支出，即W≤f+pQ，其中的pQ代表消費(fèi)者為了購置而必須支付的價(jià)格，f≤W-pQ=消費(fèi)者剩余。f值最高也只能等于全部的消費(fèi)者剩余。[例]：電信的二部定價(jià)，P=f/n+p，電信企業(yè)收入為TR=Pn=f+pn，本錢為cn，企業(yè)利潤寫成L=f+(p-c)n,設(shè)電信企業(yè)的邊際本錢0.6，那么最大利潤下的固定價(jià)格確定在p=0.6處。需求曲線為W=4.6-Q，P=c=0.6，所以全部消費(fèi)者都購置數(shù)量為Q=4，f等于消費(fèi)者剩余(4.6-0.6)·4/2=8元，那么變動(dòng)價(jià)格寫成每分鐘0.6元，租金8元，它也是企業(yè)最大利潤。P4.6c=0.6

4Q兩部收費(fèi)的評(píng)價(jià)使總利潤到達(dá)最大化的價(jià)格是使總剩余最大化的價(jià)格，因此也是最有效率的價(jià)格。與統(tǒng)一定價(jià)相比，如與壟斷價(jià)格相比：〔1〕利潤大于壟斷利潤A，等于A+B+C；〔2〕總剩余從A+B增加到A+B+C；〔3〕消費(fèi)者總剩余從B增加到A+B+C；〔4〕消費(fèi)者凈剩余從B降為零，壟斷者通過固定費(fèi)用掠奪了消費(fèi)者剩余結(jié)果：社會(huì)總效率提高，企業(yè)利潤增加，消費(fèi)者福利減少。QqMqDPMPcABCD價(jià)格歧視壟斷者的最優(yōu)兩部制資費(fèi)由一局部正的固定收費(fèi)和另一局部低于壟斷價(jià)格的可變收費(fèi)組成，此時(shí)的總剩余大于統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的總剩余。13.3二部收費(fèi)歧視定價(jià)的應(yīng)用13.3.1多種類型消費(fèi)者與兩部收費(fèi)實(shí)例：通話收費(fèi)1、銅效勞組合：17.5鎊+29便士＊通話時(shí)間2、金效勞組合：36.鎊+18便士＊通話時(shí)間分析：如果廠商能夠判斷消費(fèi)者的類型，廠商可以制定不同的資費(fèi)方式，但如果銷售者無法觀察到消費(fèi)者的類型，就只能通過請消費(fèi)者自由選擇。這種方式對(duì)企業(yè)利潤的影響和對(duì)效率影響如何？不同消費(fèi)者下的定價(jià)：例如電信收費(fèi)，有人多，有人少，如果采取兩部定價(jià)，但p相同，f卻不同，所有的人都會(huì)選擇f較小的方案，這會(huì)使企業(yè)減少利潤。為了防止這種情況，可以采取減少歧視的定價(jià)組合。減少歧視的定價(jià)組合方案：對(duì)少的人采取高變動(dòng)收費(fèi)p1(p1>p2)，低固定收費(fèi)f1；對(duì)多的人采取低變動(dòng)收費(fèi)p2，高固定收費(fèi)f2(cs(p2)>f2>f1〕。采取不同價(jià)格組合，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行篩選，不同的人就會(huì)選擇不同的收費(fèi)方案。原因：因?yàn)閮煞N人的每個(gè)單位通話的費(fèi)用能夠接近〔f1/t1+p1=f2/t2+p2),使兩種人盡量少受歧視。多種類型消費(fèi)者與兩部收費(fèi)討論：為什么需要兩部收費(fèi)？固定收費(fèi)相當(dāng)于會(huì)員費(fèi)將消費(fèi)者區(qū)別開，這一入門收費(fèi)將消費(fèi)者自動(dòng)區(qū)分開。兩部收費(fèi)的設(shè)計(jì)原那么：〔1〕鼓勵(lì)相容約束：在兩部收費(fèi)中，追求企業(yè)利潤最大是企業(yè)設(shè)計(jì)收費(fèi)的動(dòng)力，但是它不能使消費(fèi)者剩余小于零，這樣雙方都受到一個(gè)規(guī)那么的鼓勵(lì)?！?〕參與約束：每個(gè)消費(fèi)者愿意購置而不是根本不購置。某類消費(fèi)者愿意購置屬于他那一類的方案，而不是其他方案；多種類型消費(fèi)者與兩部收費(fèi)自我選擇機(jī)制：這種價(jià)格體制象一個(gè)篩子，將消費(fèi)者從不同類型中篩選出來，將消費(fèi)者個(gè)人的特性表現(xiàn)出來，這種價(jià)格機(jī)制稱為自我選擇機(jī)制。評(píng)價(jià)：1〕低消費(fèi)量的用戶支付價(jià)格高于邊際本錢〔p1>p2≧c)，這意味著存在著市場績效損失；2〕高消費(fèi)量用戶的固定費(fèi)用低于他們所愿意支付固定費(fèi)用，f2<CS(c)(即低于將全部消費(fèi)者都按p=c來獲得消費(fèi)者剩余〕，意味著存在著利潤損失；3〕銷售者利潤低于直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類的利潤〔這種直接分類是三級(jí)價(jià)格歧視，如果知道兩類人的需求曲線，可以按需求曲線分別定價(jià)，將所有消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化利潤〕，這一利潤損失是采取自我選擇機(jī)制、節(jié)約對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類付出本錢的代價(jià)。盡管如此，仍比統(tǒng)一定價(jià)〔壟斷定價(jià)〕時(shí)的利潤高。17.3.2應(yīng)用：甄別與市場構(gòu)造背景：銷售者了解需求者可以分為幾種不同特性組，但誰是哪組成員卻難以確定；銷售者可以采取類似多組兩部定價(jià)方式讓消費(fèi)者自我選擇，自動(dòng)分組。經(jīng)典案例：敞蓬的木凳車箱，不是為了節(jié)省幾個(gè)錢，而是為了嚇走二等車箱的乘客，阻止三等車箱乘客進(jìn)入二等車箱。這等于是既確保了二等車顧客，又增加了三等車顧客。甄別：通過提供同一產(chǎn)品的不同規(guī)格，或相關(guān)產(chǎn)品的不同組合，銷售者可以在本錢幾乎相同的條件下間接地區(qū)分不同類型的購置者。實(shí)例：平裝書與精裝書、軟席與硬席、貴賓候機(jī)與普通候機(jī)室等。其實(shí)與本錢無關(guān)。受損產(chǎn)品及價(jià)格歧視策略與評(píng)價(jià)受損產(chǎn)品：為了實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視而人為地降低質(zhì)量的產(chǎn)品。相應(yīng)地用這種產(chǎn)品分別提供給市場稱為受損產(chǎn)品策略。在常識(shí)中，產(chǎn)品質(zhì)量與本錢相關(guān)，質(zhì)量越好，本錢會(huì)越高，因此價(jià)格也越高。銷售者利用這種心理將消費(fèi)者區(qū)分出來。案例：1〕Inter的兩種微處理器除了內(nèi)部有數(shù)學(xué)協(xié)處理器以外，沒有其他差異，定價(jià)相差102美元；2〕IBM宣布推出新款激光打印機(jī)“因本錢更低價(jià)格也更低〞，其實(shí)，它只是參加了一個(gè)限制打印速度等待部件，使打印速度降低一半。評(píng)價(jià)：對(duì)廠商來說，同種產(chǎn)品用人為降低品質(zhì)來降低價(jià)格以保護(hù)既得的市場和利潤，阻止原來的客戶轉(zhuǎn)移到降低價(jià)格產(chǎn)品上來；對(duì)社會(huì)來說，可以改進(jìn)社會(huì)福利，公司得益的同時(shí)，可以提上下價(jià)消費(fèi)群體的購置能力；愿意支付高價(jià)格的消費(fèi)者也能在其中得到好處，這就是企業(yè)在降低受損產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，也要適當(dāng)?shù)亟档驮瓉淼漠a(chǎn)品價(jià)格，否那么差距過大，會(huì)造成消費(fèi)者識(shí)破策略而轉(zhuǎn)移到受損產(chǎn)品上來。對(duì)企業(yè)的啟示：盡最大可能別離市場，可以提高利潤〔由彈性法那么可知〕，構(gòu)造方法是控制轉(zhuǎn)移。評(píng)價(jià)與市場構(gòu)造17.4捆綁銷售及其他消費(fèi)者分類捆綁銷售或搭配銷售：將不同的商品組合在一起同時(shí)銷售。案例：三種類型消費(fèi)者購置兩種不同用途軟件，如果價(jià)格定在單一需要者價(jià)格上，會(huì)阻止組合需求者；如果價(jià)格定在組合需求者處，會(huì)降低企業(yè)利潤；而采取捆綁銷售雖然會(huì)犧牲單一需求者的利益〔因?yàn)橐缘蛢r(jià)購置了無效用的產(chǎn)品〕，卻會(huì)使企業(yè)利潤迅速增大。用戶類型用戶數(shù)量愿意支付價(jià)格文字處理軟件電子表格軟件作家40500數(shù)字處理40050多面手203030捆綁銷售下的價(jià)格歧視方案1，有兩種情況：分開出售，收益40＊50+40＊50=4000，排除了多面手；為照顧多面手分開銷售，按最低定價(jià)，可得30＊60+30＊60=3600；方案2：組合銷售，不僅可以單獨(dú)購置，也可以組合購置，收入會(huì)增加到4000+60＊20=5200，增加收入1200；方案3：強(qiáng)制搭售，那么為〔40＊60+40＊60〕+20＊60=6000，比分開銷售增加2000收益，其中單獨(dú)需要的人會(huì)以10元換取一種無所謂的功能。討論：報(bào)紙〔與火車的廁所〕是否捆綁銷售？通過提供相關(guān)產(chǎn)品的不同組合，銷售者可以間接的區(qū)別不同類型的購置者，并獲取更大的利潤。17.5價(jià)格歧視合法嗎？它應(yīng)該合法嗎？權(quán)衡：效率與消費(fèi)者福利之間、不同消費(fèi)者之間進(jìn)行權(quán)衡。一般地說，價(jià)格歧視會(huì)提高價(jià)格，但降低消費(fèi)者福利，損害消費(fèi)者間的公平。關(guān)鍵取決于判斷效率與公平哪個(gè)更重要。壟斷價(jià)格歧視總福利A+BA+B+C消費(fèi)者福利B0價(jià)格統(tǒng)一價(jià)格不同消費(fèi)者不同價(jià)格購買量最大利潤產(chǎn)量按自己的意愿選擇購買，產(chǎn)量大價(jià)格歧視偶爾也可能導(dǎo)致效率降低.歧視價(jià)格會(huì)形成更高的經(jīng)營本錢，例如菜單本錢和運(yùn)輸本錢〔不同價(jià)格給予不同運(yùn)輸量所增加運(yùn)輸次數(shù)會(huì)提高本錢〕。價(jià)格歧視意味著嚴(yán)格的帕累托效率改進(jìn)，銷售者和消費(fèi)者得益都得到改善.價(jià)格歧視不應(yīng)阻礙競爭，以此為原那么判斷價(jià)格歧視是否合法。但實(shí)際上存在著判斷上的困難，因?yàn)榭梢酝ㄟ^轉(zhuǎn)口〔進(jìn)口，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷〕獲得非歧視商品，這會(huì)使價(jià)格歧視的性質(zhì)改變。轉(zhuǎn)口本身會(huì)降低本國企業(yè)利益，甚至降低福利，因此，有一些國家限制轉(zhuǎn)售。歧視價(jià)格的評(píng)價(jià)受損產(chǎn)品：浪費(fèi)資源，不必要的本錢支出搭售：強(qiáng)制銷售、排斥競爭、加強(qiáng)壟斷產(chǎn)品地位，用內(nèi)部補(bǔ)貼獲取利潤價(jià)格歧視不一定發(fā)生在完全壟斷的企業(yè)，其他具有產(chǎn)品或效勞差異的企業(yè)也同樣可以實(shí)現(xiàn)。歧視定價(jià)具有普遍性。錯(cuò)位歧視定價(jià)：即首先降低價(jià)格獲得新增消費(fèi)者支持。小結(jié)

價(jià)格歧視,即對(duì)同樣的產(chǎn)品制定不同的