阿里巴巴與亞馬遜的跨境經(jīng)營之爭

阿里巴巴與亞馬遜的跨境經(jīng)營之爭本文系教育部人文社會科學(xué)青年基金項目，項目編號13YJC630105

近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了越來越重要的作用，也影響著人們的生活習(xí)慣和社會的形態(tài)。美國尼爾森公司發(fā)布調(diào)查報告稱，2024年中國消費者在線采購額達(dá)到了351.9億美元，預(yù)計到2024年在線采購額將達(dá)到1600億美元。2024年9月，中國最大的電商企業(yè)——阿里巴巴赴美上市，刷新了美股史上最大的IPO（首次公開募股，InitialPublicOfferings）的紀(jì)錄，而阿里在2024年“雙11”購物節(jié)，更是創(chuàng)下了單日571億元銷售額的吉尼斯紀(jì)錄。

同時，亞馬遜等國際電商也將目光聚焦到了中國市場，而素有美國“雙十一”之稱的“黑色星期五”，也讓很多中國消費者趨之若鶩。

一、兩大電商實施全球經(jīng)營的進(jìn)程與成就

（一）構(gòu)建多樣化的跨境電商平臺

作為中國最大的電子商務(wù)公司，阿里巴巴控制了大約中國跨境電商80%的市場份額。阿里巴巴擁有三個平臺可開展跨境電商業(yè)務(wù)，包括匯聚大量中小代購商的淘寶全球購；匯集140多家海外店鋪的數(shù)千個海外品牌的天貓國際；推出海淘代購業(yè)務(wù)為中國消費者提供一站式海淘服務(wù)的一淘網(wǎng)。其中于2024年2月推出的天貓國際是阿里巴巴實施全球經(jīng)營的主要平臺，天貓國際與寧波、上海、重慶、杭州、鄭州和廣州六個跨境電商試點城市展開合作，具有嬰兒商品、營養(yǎng)品、服裝以及化妝品等購物頻道，而在2024年“雙十一”期間，阿里巴巴主打跨境電商概念，吸引了全球217個國家和地區(qū)參與其中。此外，阿里巴巴的規(guī)模增長邊界從理論上看是沒有極限的，其增長邊界主要取決于其圍繞電商所構(gòu)建的生態(tài)基礎(chǔ)服務(wù)所覆蓋的用戶數(shù)量，以及用戶是否會使用其服務(wù)在阿里的電商平臺上購物。目前阿里巴巴已經(jīng)收購或入股了很多美國的購物網(wǎng)站，甚至壟斷了美國的假發(fā)銷售市場。

亞馬遜創(chuàng)立于1995年，總部位于美國的西雅圖，是一家財富500強(qiáng)公司，目前已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商。從2024年至2024年，亞馬遜六年的業(yè)績增速平均約為30%，2024年亞馬遜營收有望進(jìn)一步增長，最低營收預(yù)期約為1027億美元，最高營收預(yù)期約為1175億美元。經(jīng)測算，未來亞馬遜的業(yè)績增速約為28.85%，如果按照28.85%的業(yè)績增速，預(yù)計到2024年亞馬遜的營收將可能達(dá)到3400億美元。亞馬遜在中國大約經(jīng)營了十年的時間，雖然在商品質(zhì)量和客服方面獲得了良好的聲譽(yù)，但占據(jù)的中國市場份額仍然較小，根據(jù)相關(guān)電商研究咨詢公司的數(shù)據(jù)，2024年亞馬遜中國網(wǎng)站只有2.7%的B2C市場份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國本土的幾家主流B2C電商。為了更好地開拓中國市場，亞馬遜與上海自貿(mào)區(qū)建立了合作關(guān)系，并在2024年“雙十一”期間，開通了德國、西班牙、美國、法國、英國和意大利等六大亞馬遜海外站點，匯集八千萬種國際選品開展直郵中國的業(yè)務(wù)，開啟了“一網(wǎng)買遍六國”的全新模式。同時，亞馬遜新建了一個跨境通平臺，將中國消費者直接引導(dǎo)到美國亞馬遜網(wǎng)站，并用中文顯示商品信息，以人民幣標(biāo)注商品價格。此外，推出了中文“海外購”的業(yè)務(wù)，全面開啟了跨境電子商務(wù)戰(zhàn)略。

通過對兩大電商巨頭的跨境平臺分析，可見阿里與亞馬遜都加快了開拓國際市場的步伐，而亞馬遜越來越看重中國的消費市場，在不斷開拓中國市場上加大了投入的力度。

（二）搭建四通八達(dá)的跨境物流網(wǎng)絡(luò)

阿里巴巴主要采用第三方物流服務(wù)的方案，即降低了物流成本，也拓寬了物流業(yè)務(wù)覆蓋面。阿里第三方物流的具體方案主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，隨著“大物流時代”概念在中國電商界掀起熱潮，為了更好地打破時空和成本的限制，實現(xiàn)商品配送的無縫對接，2024年阿里在中國國內(nèi)開始搭建一個物流平臺整合方——菜鳥網(wǎng)絡(luò)，其跨境網(wǎng)購的物流解決方案就是依托于菜鳥網(wǎng)絡(luò)。第二，在國際方面，2024年阿里先后入股了新加坡郵政、巴西郵政、澳洲郵政以及中國郵政，具備了全球性物流的先入優(yōu)勢，其中中郵速遞與阿里率先展開倉儲方面的合作，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)全面對接，進(jìn)而加強(qiáng)阿里跨境物流的競爭力。第三，通過與中國郵政和新加坡郵政等國家級郵政開展戰(zhàn)略合作，菜鳥網(wǎng)絡(luò)也逐步打通了世界上分布最廣的傳遞網(wǎng)絡(luò)資源體系——萬國郵聯(lián)，為商品可通達(dá)世界220多個國家提供了保障。第四，菜鳥網(wǎng)絡(luò)聚合了包括俄速通、燕文物流、申通國際、中通、圓通、樂趣購、酷悠悠和大韓通運(yùn)等在內(nèi)的全球化物流合作伙伴資源，即保障了全球物流覆蓋，又提供了地區(qū)專線物流服務(wù)，從而大大提高了阿里的物流配送時效，商品包裹快則1-3天、慢則10-15天就能送達(dá)消費者，比30-40天的傳統(tǒng)物流模式節(jié)省了一半以上的時間。

亞馬遜在亞洲、北美、歐洲以及大洋洲擁有十三個語種的網(wǎng)站，形成了線上電子絲綢之路網(wǎng)絡(luò)。而在線下，首先，亞馬遜擁有覆蓋六十五個國家的112個運(yùn)營中心和物流體系，形成了一個連接亞美歐的物流橋梁提供全球配送，在跨國配送上擁有一定優(yōu)勢。其次，亞馬遜建造并管理全球范圍內(nèi)的所有物流中心，并以大的IT及信息系統(tǒng)作為支撐，采集到更多的運(yùn)營數(shù)據(jù)，應(yīng)用后續(xù)大數(shù)據(jù)，進(jìn)而依托其深厚的物流根基和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力為消費者提供高效的物流服務(wù)，例如，美國亞馬遜物流可以實現(xiàn)最快三個工作日的快捷配送服務(wù)。第三，亞馬遜中國于2024年8月與上海自由貿(mào)易試驗區(qū)、上海市信息投資股份有限公司簽署了一份諒解合作備忘錄，將在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立跨境電商平臺和物流倉儲中心，以此合作開展跨境電商業(yè)務(wù)。同時，亞馬遜通過跟順豐等物流服務(wù)商合作，不斷降低直郵物流成本，提高物流時效，實現(xiàn)了消費者下單至收到商品耗時僅需要7-10天時間。

二、兩大電商實施全球經(jīng)營的優(yōu)勢比較

（一）國外品牌影響力的優(yōu)勢對比

根據(jù)易觀智庫的監(jiān)測報告，亞馬遜的六大海外站點的銷售品類高達(dá)8000萬種，入駐商家包括美日韓澳新以及英法意德等國家的品牌商，“海外購”業(yè)務(wù)也覆蓋了十二個國家近三萬種海外商品。亞馬遜在2024年“雙十一”期間匯集了32大類2500萬種可選商品，商品供應(yīng)商分布全球252個國家和地區(qū)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月11日中午12點，亞馬遜的“海外購”商店的訪問量達(dá)到了數(shù)十萬次，亞馬遜中國的國際品牌的銷售量同比增長了70%。同時，“雙十一”購物節(jié)的前兩周，亞馬遜中國的海外直郵業(yè)務(wù)成交量增長了近63個百分點。但是，由于中國國內(nèi)外商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一等原因，很多國外產(chǎn)品仍然無法進(jìn)入中國市場，在商品品類上也存在一定的局限性。

阿里巴巴的天貓國際于2024年首次參與“雙十一”購物節(jié)，為其帶來的品牌意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于財務(wù)意義。對于天貓國際來說，首要的是讓消費者覺得，從天貓國際購買韓國的化妝品、美國的品牌包包等國外品牌，可以獲得與購買國內(nèi)品牌相同的網(wǎng)站界面、支付環(huán)境以及物流體驗。同時，為了提高品牌影響力，天貓國際還對所有包裹采用統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一貼上了天貓國際的標(biāo)簽，并要求入駐商家有海外零售資質(zhì)，所有商品均采用海外直郵方式，提供本地退換貨服務(wù)。此外，隨著Burberry和蘋果等大品牌進(jìn)駐天貓國際，品牌影響力已獲得大幅提升，根據(jù)2024年11月12日天貓官方數(shù)據(jù)顯示，其在全球范圍內(nèi)的交易遍及全球217個國家和地區(qū)，保稅倉內(nèi)的八千多件海外進(jìn)口商品全部銷售一空。

（二）集貨模式的優(yōu)勢對比

阿里巴巴主要采取海外直郵、集貨直郵以及保稅等三種集貨模式。天貓國際60%以上的商品則是采用保稅模式，即通過大數(shù)據(jù)分析，提前將熱賣商品備貨并集中到中國國內(nèi)保稅區(qū)，一旦訂單生成，商品直接從保稅倉清關(guān)發(fā)貨，例如，在距離2024年“雙十一”還有兩周的時間，美國零售商Costco的蔓越莓干以及韓國化妝品商家的商品已經(jīng)備貨到杭州和寧波的保稅倉庫，“雙十一”期間的第一筆海外訂單通過保稅模式，只用了兩個小時就完成通關(guān)并送達(dá)消費者。由此可見，保稅模式具有相對較高的發(fā)貨時效，也為消費者提供了良好的購物體驗。

亞馬遜則主要采用海外直郵和保稅兩種集貨方式。首先，亞馬遜的海外直郵模式可以幫消費者快速辦理通關(guān)手續(xù)，平均運(yùn)送時間可以縮短到9-15天，而直郵運(yùn)費也比代購平臺更低，首重只需要1.99美元，續(xù)重每磅增加1.99美元。其次，亞馬遜的保稅模式則是將通過在上海自貿(mào)區(qū)的倉儲中心進(jìn)行備貨，訂單一旦生成，則可以直接從上海發(fā)貨，從而實現(xiàn)了與中國國內(nèi)相當(dāng)?shù)馁徫飼r效。

（三）清關(guān)模式的優(yōu)勢對比

阿里巴巴的清關(guān)模式實現(xiàn)了信息流、資金流和物流的三流合一，并有效對接了海關(guān)平臺，海關(guān)也突破了監(jiān)管和納稅兩大難題，即實現(xiàn)了陽光化和透明化的監(jiān)管，又保證了納稅，同時也加快了商品的通關(guān)速度，消費者最快1-3天就可以獲得商品。

亞馬遜采用的清關(guān)模式則是主動幫助消費者解決清關(guān)問題。亞馬遜會預(yù)先代收商品關(guān)稅，采用“多退少不補(bǔ)”的方式——即清關(guān)費用少于預(yù)付費用時，多余費用將退還到消費者的賬戶中；而當(dāng)清關(guān)費用高于預(yù)付費用時，不需要消費者再補(bǔ)充額外費用。

綜上所述，阿里巴巴相對于亞馬遜具有更清晰的清關(guān)模式，而亞馬遜的清關(guān)時效性也稍遜于阿里巴巴。

三、兩大電商在開展跨境業(yè)務(wù)中面臨的共同挑戰(zhàn)

（一）快捷安全的物流服務(wù)問題

作為全球兩大電商巨頭，阿里巴巴和亞馬遜在跨境物流領(lǐng)域各具優(yōu)勢，但隨著跨境電商業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，未來跨境物流也將成為兩大電商共同面臨的一大挑戰(zhàn)。首先，全球各地的物流環(huán)境不同，每個國家的物流業(yè)發(fā)展程度也不同，在開展跨境電商的過程中，有時需要依靠長期積累的實際數(shù)據(jù)來理解在不同國家應(yīng)采用什么樣的物流配送方式。其次，由于全球物流的碎片化，各國物流商的系統(tǒng)、流程并不是為某一家電商量身訂做的，沒有任何一家物流公司在世界每一個地方都能做到最好。因此，隨著跨境貿(mào)易的即時化、動態(tài)化及碎片化，兩大電商都需要做好國際物流部署，加強(qiáng)海外建倉，建立強(qiáng)大的倉儲物流體系，提供便捷安全的物流服務(wù)。

（二）商品的“定制化”問題

選品的豐富性是跨境電商的生命線，商品同質(zhì)化的現(xiàn)象不利于跨境電商的健康發(fā)展。消費者之所以青睞海淘的原因是：即使加上運(yùn)費和關(guān)稅的跨境產(chǎn)品仍比在國內(nèi)購買劃算。但是隨著跨境電商平臺日益增多，商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，因此，兩大電商公司應(yīng)做好商品的精細(xì)化和定制化服務(wù)，以偏向性的消費引導(dǎo)和吸引消費者，提高消費者的購物體驗。

（三）完善信用體系問題

電子商務(wù)是一種基于網(wǎng)絡(luò)虛擬化的商務(wù)模式，參與者信用的不確定性已成為電子商務(wù)發(fā)展中的障礙。在開展跨境電商業(yè)務(wù)的過程中，由于各國法律具有差異性，缺乏統(tǒng)一的全球信用標(biāo)準(zhǔn)，各國的信用管理體系并不能很好地應(yīng)用到跨境電子商務(wù)領(lǐng)域。因此，誠信問題已成為阻礙跨境電商行業(yè)發(fā)展的重要因素。此外，跨境電子商務(wù)信用體系的建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要各國政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)配合，需要跨境電商平臺的積極參與。因此，兩大電商可通過推出企業(yè)認(rèn)證、支付認(rèn)證和黑名單等措施，加快建設(shè)和完善信用體系，打造一個真正成熟的信用環(huán)境，確?？缇硺I(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

（四）方便的售后服務(wù)問題

跨境電商售后服務(wù)是消費者的最大困擾，一套完整的售后體系是國外消費者的消費習(xí)慣和消費文化。但由于跨境物流、報關(guān)等跨境網(wǎng)購的歷程過于繁雜，足以讓消費者打消退換貨的念頭，因此也降低了跨境電商的售后服務(wù)水平。此外，如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題需要投訴時，巨大的跨境時間成本也使部分消費者望而卻步，這給跨境電商的發(fā)展帶來