《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》課件項(xiàng)目4

項(xiàng)目四網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研學(xué)習(xí)任務(wù)六網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研學(xué)習(xí)任務(wù)七網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息復(fù)習(xí)思考題實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)任務(wù)六網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

【情境案例】

2009年新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)國(guó)慶節(jié)期間股民持股還是持幣網(wǎng)上調(diào)查新浪財(cái)經(jīng)訊：隨著8天假期的臨近，投資者是選擇持股還是持幣，新浪財(cái)經(jīng)28日推出持股持幣小調(diào)查，截至29日收盤(pán)，共有88170位網(wǎng)友參與，調(diào)查結(jié)果顯示，選擇持股過(guò)節(jié)的網(wǎng)友占62.9%。同時(shí)，目前為滿倉(cāng)的網(wǎng)友占總參與人數(shù)的40.9%，空倉(cāng)的網(wǎng)友僅占24.7%。如圖4.1和圖4.2所示。圖4.12009年國(guó)慶節(jié)期間股民持股還是持幣網(wǎng)上調(diào)查圖4.2調(diào)查結(jié)果【思考】

企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研？如何設(shè)計(jì)在線調(diào)查問(wèn)卷？一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念

市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，就把握不了市場(chǎng)。

1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵

市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)系如圖4.3所示。圖4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)系

2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)見(jiàn)表4.1。

(1)及時(shí)性和共享性。

(2)便捷性與經(jīng)濟(jì)性。

(3)無(wú)時(shí)空、地域限制。

(4)交互性和充分性。

(5)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性。

(6)可檢驗(yàn)性和可控制性。

3．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的原則

(1)認(rèn)真設(shè)計(jì)在線調(diào)研表。

(2)吸引盡可能多的人參與調(diào)研。

(3)盡量減少無(wú)效問(wèn)卷。

(4)公布保護(hù)個(gè)人信息聲明。

(5)避免濫用市場(chǎng)調(diào)研功能。

(6)盡量降低樣本分布不均衡的影響。

(7)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置合理。

(8)采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合。二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

1．市場(chǎng)需求調(diào)查

市場(chǎng)需求調(diào)查的主要目的在于掌握市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率，以及如何運(yùn)用有效的經(jīng)營(yíng)策略和手段，其具體內(nèi)容包括：

(1)現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量和銷(xiāo)售量；

(2)市場(chǎng)潛在的需求量，也就是某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上可能達(dá)到的最大需求量；

(3)不同的市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求情況，以及各個(gè)市場(chǎng)的飽和點(diǎn)及潛在的能力；

(4)本企業(yè)的產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)中的占有率，以及不同市場(chǎng)的占有率；

(5)分析研究市場(chǎng)的進(jìn)入策略和時(shí)間策略，從中選擇和掌握最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

(6)分析研究國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，以便于企業(yè)制訂長(zhǎng)期規(guī)劃等。

2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查的具體內(nèi)容包括：

(1)消費(fèi)者的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)等基本情況；

(2)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育等發(fā)展情況，對(duì)消費(fèi)者的需要將會(huì)發(fā)生什么影響和變化；

(3)不同地區(qū)和不同民族的消費(fèi)者，他們的生活習(xí)慣和生活方式有何不同，有哪些不同的需要；

(4)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，包括理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和偏愛(ài)動(dòng)機(jī)；

(5)消費(fèi)者喜歡在何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)，他們購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣和方式以及其反應(yīng)和要求；

(6)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用次數(shù)，每次購(gòu)買(mǎi)的單位數(shù)量及對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度；

(7)某新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，哪些消費(fèi)者最先購(gòu)買(mǎi)；

(8)對(duì)潛在的消費(fèi)者的調(diào)查和發(fā)現(xiàn)等。

3．營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查

營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查的具體內(nèi)容包括：

(1)產(chǎn)品的調(diào)查。

(2)價(jià)格的調(diào)查。

(3)分銷(xiāo)渠道的調(diào)查。

(4)廣告策略的調(diào)查。

(5)促銷(xiāo)策略的調(diào)查。三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過(guò)程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一般包括以下幾個(gè)步驟。

1．明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)

在網(wǎng)上調(diào)查時(shí)，必須設(shè)定一些目標(biāo)，例如：

(1)誰(shuí)有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？

(2)誰(shuí)是最有可能要買(mǎi)你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？

(3)在本行業(yè)，誰(shuí)已經(jīng)上網(wǎng)？他們?cè)诟墒裁矗?/p>

(4)你的客戶對(duì)你競(jìng)爭(zhēng)者的印象如何？

(5)在公司日常的運(yùn)作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？

2．確定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象主要分為企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者兩大類。

3．制定調(diào)查計(jì)劃

(1)資料來(lái)源。

(2)調(diào)查方法。

(3)調(diào)查手段。

①在線問(wèn)卷。

②交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)。

③網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)。

(4)抽樣方案。

(5)聯(lián)系方法。

4．收集和整理信息

網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得資料收集的方法迅速發(fā)展。Internet沒(méi)有時(shí)空和地域的限制，因此網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可以在全國(guó)甚至全球進(jìn)行。同時(shí)，收集信息的方法也很簡(jiǎn)單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。這與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的收集資料方式有很大的區(qū)別。

5．分析信息

收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關(guān)鍵?！按鸢覆辉谛畔⒅校谡{(diào)查人員的頭腦中”。調(diào)查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，直接影響到最終的結(jié)果。使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析和動(dòng)態(tài)分析等可對(duì)調(diào)查表進(jìn)行梳理分析。網(wǎng)上信息的一大特征是即時(shí)呈現(xiàn)，而且很多競(jìng)爭(zhēng)者還可能從一些知名的商業(yè)網(wǎng)站上看到同樣的信息，因此分析信息能力相當(dāng)重要，它能使你在動(dòng)態(tài)的變化中捕捉到商機(jī)。目前的信息分析軟件有SPSS、SAS等。

6．提交調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡(jiǎn)單堆砌，而是把與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來(lái)，并以調(diào)查報(bào)告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫(xiě)作?！局R(shí)拓展】

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

(1)封面。包括項(xiàng)目名稱、委托單位、承辦單位、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、日期等。

(2)計(jì)劃書(shū)摘要。計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容簡(jiǎn)介不能太長(zhǎng)，說(shuō)清楚計(jì)劃書(shū)的主體內(nèi)容即可。

(3)計(jì)劃書(shū)的體例結(jié)構(gòu)。第一部分：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的概述。主要說(shuō)明網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的背景、目的、要求提交的成果、委托人、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目的主要人員組成、時(shí)間限制、資金限制、質(zhì)量要求、樣本數(shù)量、主要方法等。

第二部分：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃。分列出項(xiàng)目最終提交的成果、時(shí)間計(jì)劃、成本計(jì)劃、質(zhì)量計(jì)劃、組織分工與責(zé)任、溝通計(jì)劃、風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃等主要計(jì)劃。

第三部分：附件。將有關(guān)的報(bào)表、參考資料、合同等與項(xiàng)目關(guān)系密切的資料作為附件附在計(jì)劃書(shū)的后面。四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法根據(jù)收集數(shù)據(jù)性質(zhì)的不同，分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接調(diào)研法和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)間接調(diào)研法兩種。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研法是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接收集一手資料的方法，而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研法主要是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料的方法。由于越來(lái)越多的傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等媒體以及政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等也紛紛上網(wǎng)，使得網(wǎng)上信息量急劇增加，發(fā)現(xiàn)和挖掘有價(jià)值的信息，已成為網(wǎng)上間接調(diào)查的關(guān)鍵。

1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研主要采用站點(diǎn)法輔以電子郵件法通過(guò)Internet直接進(jìn)行。網(wǎng)上直接調(diào)查的突出特點(diǎn)是很高的時(shí)效性，初步調(diào)查結(jié)果可以在調(diào)查過(guò)程中得出，便于實(shí)時(shí)跟蹤調(diào)查過(guò)程，分析深層次原因。同時(shí)可以節(jié)省大量的調(diào)查費(fèi)用和人力，其費(fèi)用主要集中在建立調(diào)查問(wèn)卷網(wǎng)頁(yè)的鏈接方面。不足之處是被調(diào)查對(duì)象難以控制和選擇，不一定能滿足調(diào)查樣本要求，有時(shí)甚至可能出現(xiàn)樣本重復(fù)、調(diào)查數(shù)據(jù)不真實(shí)，以及調(diào)查數(shù)據(jù)無(wú)法進(jìn)行抽樣核實(shí)等狀況。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研方法根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。根據(jù)調(diào)研方法的不同可分為在線問(wèn)卷調(diào)研法、網(wǎng)上觀察法、網(wǎng)上試驗(yàn)法和專題討論法。

(1)在線問(wèn)卷調(diào)研法。

(2)網(wǎng)上觀察法。

(3)網(wǎng)上試驗(yàn)法。

(4)專題討論法。根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查采用技術(shù)的不同可以分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會(huì)議法等。

(1)站點(diǎn)法。

(2)電子郵件法。

(3)隨機(jī)IP法。

(4)視訊會(huì)議法。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研的其他方法還有監(jiān)控在線服務(wù)和有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客。

(1)監(jiān)控在線服務(wù)。

(2)有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客。

2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研

企業(yè)使用最多的還是網(wǎng)上間接調(diào)查方法，這種方法較容易收集到信息，方便快捷，能廣泛地滿足企業(yè)管理決策的需要，而網(wǎng)上直接調(diào)查一般只適合于針對(duì)特定問(wèn)題進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查。網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集，即主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等信息。

(1)利用搜索引擎查找資料。搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上使用最普遍的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具。在互聯(lián)網(wǎng)上，無(wú)論想要什么樣的信息，都通過(guò)搜索引擎來(lái)獲得。

①主題分類檢索：即通過(guò)各搜索引擎的主題分類目錄(WebDirectory)查找信息。主題分類目錄是這樣建成的：搜索引擎把搜集到的信息資源按照一定的主題分門(mén)別類建立目錄，先建一級(jí)目錄，一級(jí)目錄下面包含二級(jí)目錄，二級(jí)目錄下面包含三級(jí)目錄……如此下去，就建立了一層層具有概念包含關(guān)系的目錄。

②關(guān)鍵詞檢索：即用戶通過(guò)輸入關(guān)鍵詞來(lái)查找所需信息的方法。

(2)利用相關(guān)的網(wǎng)站收集資料。如果知道某一專題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，可直接訪問(wèn)這些網(wǎng)站，獲得所需資料。與傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)信息相比，網(wǎng)上市場(chǎng)行情一般數(shù)據(jù)全，實(shí)時(shí)性強(qiáng)。

(3)利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料。在Internet上，

除了借助搜索引擎和直接訪問(wèn)有關(guān)網(wǎng)站收集二手資料外，第三種方法就是利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)(即Web版的數(shù)據(jù)庫(kù))，如著名的USPatent(美國(guó)專利)、MEDLINE(MedicineOnline)、CA(ChemicalAbstracts，化學(xué)文摘)等來(lái)收集資料。【知識(shí)拓展】

企業(yè)站點(diǎn)上的市場(chǎng)調(diào)查

要想有效地在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，可以采取以下策略：

(1)科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。一個(gè)成功的調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)具

備兩個(gè)功能：一是能將所調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)給訪問(wèn)者；二是設(shè)法取得對(duì)方的合作，使訪問(wèn)者能真實(shí)、準(zhǔn)確地回復(fù)。設(shè)計(jì)一份理想的在線問(wèn)卷，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：

①目的性原則：即詢問(wèn)的問(wèn)題與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出。

②可接受性原則：即被調(diào)查者回復(fù)哪一項(xiàng)，是否回復(fù)有自己的自由，故問(wèn)卷設(shè)計(jì)要容易為被調(diào)查者所接受。

③簡(jiǎn)明性原則：即詢問(wèn)內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要，使訪問(wèn)者易讀、易懂，而且回復(fù)內(nèi)容也簡(jiǎn)短省時(shí)。

④匹配性原則：即應(yīng)使訪問(wèn)者回復(fù)的問(wèn)題便于檢查、處理、統(tǒng)計(jì)和分析，以提高市場(chǎng)調(diào)研工作的效率。

(2)監(jiān)控在線服務(wù)。

(3)測(cè)試產(chǎn)品不同的性能、款式、價(jià)格、名稱和廣告頁(yè)。

(4)有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客。

(5)以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的差別化贏得訪問(wèn)者。

(6)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。

(7)通過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)買(mǎi)掌握市場(chǎng)信息。

3．網(wǎng)上調(diào)研樣本的選擇

選擇樣本用于Internet中需要對(duì)樣本進(jìn)行更多限制的目標(biāo)群體。被訪者均通過(guò)電話、郵寄或E-mail等方式進(jìn)行補(bǔ)充完善，當(dāng)認(rèn)定符合標(biāo)準(zhǔn)后，才向他們發(fā)送E-mail問(wèn)卷或直接到與問(wèn)卷連接的站點(diǎn)。在站點(diǎn)中通常使用密碼賬號(hào)來(lái)確認(rèn)已經(jīng)被認(rèn)定的樣本，因?yàn)闃颖窘M是已知的，因此可以對(duì)問(wèn)卷的完成情況進(jìn)行監(jiān)視，或督促未完成問(wèn)卷以提高回答率。

(1)隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣包括簡(jiǎn)單(單純)隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣和等距(系統(tǒng))抽樣。

①簡(jiǎn)單(單純)隨機(jī)抽樣：指總體中的每個(gè)基本單位(子體)都有相等的被選中的機(jī)會(huì)，即對(duì)總體不經(jīng)任何分組、排列，完全客觀地從中抽取調(diào)查單位。具體包括抽簽法和隨機(jī)號(hào)碼表法。

②分層抽樣：又稱分類或類型抽樣，就是先將總體按一定的標(biāo)志分層(分類)，然后在各層(類)中采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，綜合成一個(gè)調(diào)查樣本。具體可分為分層比例抽樣和分層最佳抽樣。③整群(分群)抽樣：即依據(jù)總體的特征，將其按一定標(biāo)志分成若干不同的群(組)，然后對(duì)抽中的群(組)中的單位進(jìn)行調(diào)查的方法。

④等距(系統(tǒng))抽樣：即將總體各單位按一定標(biāo)志排列起來(lái)，然后按照固定和一定間隔抽取樣本單位的一種方法。

(2)非隨機(jī)抽樣。

①任意抽樣：即在偶然的機(jī)會(huì)或方便的情況下，由調(diào)查者根據(jù)自身的需要或興趣任意選取樣本。

②判斷抽樣：即根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷來(lái)抽取樣本。適用情況是：總體范圍較小，總體各單位之間差異較小。它屬于前期探索性階段，為問(wèn)卷設(shè)計(jì)、進(jìn)行正式抽樣調(diào)查等打基礎(chǔ)。

③配額抽樣：即將總體中的所有單位按其屬性或特征，以一定的分類標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干層次或類型，然后在各層中由調(diào)查者主觀確定各層中抽樣的樣本，并且保持適當(dāng)?shù)谋壤??！局R(shí)拓展】

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的樣本類型

(1)隨機(jī)樣本：指按照隨機(jī)原則組織抽樣，任意從Internet網(wǎng)址中抽取樣本。

(2)過(guò)濾性樣本：指通過(guò)對(duì)期望樣本特征的配額，來(lái)限制一些自我挑選的不具代表性的樣本。通常以分支或跳問(wèn)形式安排問(wèn)卷，以確定被選者是否適宜回答全部問(wèn)題。五、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略

利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是一種非常有效的方式，每個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮周到。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查沒(méi)有空間和地域的范圍，信息資源多而分散，一切都是隨機(jī)的，市場(chǎng)調(diào)研人員既無(wú)法預(yù)期誰(shuí)是企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者，也無(wú)法確定調(diào)查對(duì)象樣本，即使對(duì)于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，也無(wú)法知道其身份、職業(yè)、性別、年齡等。因此，市場(chǎng)調(diào)研人員必須研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的優(yōu)越性，提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查質(zhì)量。

1．科學(xué)地設(shè)計(jì)在線調(diào)查問(wèn)卷

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)要主題明確，問(wèn)題應(yīng)簡(jiǎn)短扼要、少而精。

(2)避免建立在假設(shè)前提基礎(chǔ)上的問(wèn)題。

(3)所提問(wèn)題不應(yīng)有誤導(dǎo)或偏見(jiàn)，不要誘導(dǎo)人們回答。

(4)避免詢問(wèn)被調(diào)查者敏感或者是尷尬的問(wèn)題。

(5)在問(wèn)卷中多采用封閉式提問(wèn)法。

(6)不要把兩種或兩種以上的問(wèn)題放在一個(gè)問(wèn)題中。

(7)提問(wèn)的意思和范圍必須明確，盡量避免一般認(rèn)為超出回答者記憶范圍的提問(wèn)。

(8)以過(guò)濾性的提問(wèn)方法來(lái)展開(kāi)，注意問(wèn)題之間的邏輯關(guān)系。

(9)隨時(shí)調(diào)整調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容以吸引訪問(wèn)者。一份完整的網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷通常包括如下幾個(gè)部分：

(1)卷首語(yǔ)。

(2)填表說(shuō)明。

(3)問(wèn)卷的主體。

(4)結(jié)束語(yǔ)。

2．吸引盡可能多的網(wǎng)民參與調(diào)查，特別是被動(dòng)問(wèn)卷調(diào)查法

(1)在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶。

(2)注重采用適當(dāng)?shù)募?lì)措施和手段。

(3)在吸引網(wǎng)民更多參與的同時(shí)，也要采用一定的技術(shù)手段來(lái)杜絕弄虛作假。

(4)可以與訪問(wèn)量大的網(wǎng)站(如Sina、Sohu、163、QQ等網(wǎng)站)合作以增加參與者數(shù)量。

(5)保護(hù)好個(gè)人信息。

3．充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)資料

(1)充分利用網(wǎng)絡(luò)上已有的數(shù)據(jù)庫(kù)。

(2)充分利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。

①基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫(kù)。

②鏈接型數(shù)據(jù)庫(kù)。

③基于服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫(kù)。

4．提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量

(1)盡量減少互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)限制樣本的影響。

①合理設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)。

②盡量減少無(wú)效問(wèn)卷。

③盡量降低樣本分布不均衡的影響。

(2)提高互聯(lián)網(wǎng)的安全性。

(3)在正式進(jìn)行調(diào)查之前可以在小范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查來(lái)預(yù)估調(diào)查的質(zhì)量。

(4)在調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)該認(rèn)真分析所獲得的信息。

5.選擇合適的方式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)盡可能把多種調(diào)研方式結(jié)合在一起

(1)使用E-mail來(lái)發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷。

(2)將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查外包給專業(yè)的第三方公司。

(3)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查和電子郵件相結(jié)合。【知識(shí)拓展】

市場(chǎng)調(diào)研方案

調(diào)研方案須包含以下內(nèi)容。

1．確定所需要的信息

這是整個(gè)計(jì)劃的基礎(chǔ)。如某公司打算向市場(chǎng)推出家用電腦，在研究這種產(chǎn)品是否能很快達(dá)到一定的銷(xiāo)售規(guī)模時(shí)，可能需要收集以下信息：有多少家庭的收入和儲(chǔ)蓄水平已足以支付購(gòu)買(mǎi)家用電腦的費(fèi)用？人們購(gòu)買(mǎi)家用電腦的主要目的是什么？哪部分人群對(duì)購(gòu)買(mǎi)家用電腦可能更感興趣？有多少人近期有購(gòu)買(mǎi)家用電腦的打算？有哪些因素可能阻止人們的購(gòu)買(mǎi)決心？

2．信息來(lái)源

信息可分為一手資料和二手資料。一手資料又稱原始資料，是為當(dāng)前某種特定目的直接從調(diào)查對(duì)象那里獲取的信息；二手資料則是已由別人收集、整理且通常是已經(jīng)發(fā)表過(guò)的信息，如各種公開(kāi)出版物，各類咨詢單位、信息公司和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)商提供的信息，以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)內(nèi)儲(chǔ)存的各種數(shù)據(jù)。

3．調(diào)研方法

(1)觀察法。

(2)實(shí)驗(yàn)法。

(3)詢問(wèn)法。

4．抽樣計(jì)劃

這一計(jì)劃要解決下述三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是抽樣對(duì)象？調(diào)查樣本有多大？樣本應(yīng)如何挑選出來(lái)？抽樣方法常見(jiàn)的有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。在隨機(jī)抽樣中包括有單純隨機(jī)抽樣、分層抽樣、分群抽樣和地區(qū)抽樣等幾種具體方法；在非隨機(jī)抽樣中包括有任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣等幾種具體方法。這些方法各有利弊，需根據(jù)實(shí)際情況權(quán)衡之后選擇使用。

5．調(diào)研工具

在收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，有兩類可供選擇的調(diào)研工具：一是前面已提到的問(wèn)卷；二是某些機(jī)械工具，如錄音機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)、收視測(cè)試器、印象測(cè)試機(jī)、交通流量計(jì)數(shù)器等。其中，最常用的是問(wèn)卷。學(xué)習(xí)任務(wù)七網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息

一、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的概念

信息(Information)是物質(zhì)和能量在時(shí)間、空間上定性或定量的模擬型或其符號(hào)的集合。在商務(wù)活動(dòng)中，信息通常指商業(yè)信息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、密碼、知識(shí)等。二、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點(diǎn)

相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)信息，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息具有以下顯著的特點(diǎn)。

1．時(shí)效性強(qiáng)

傳統(tǒng)的商務(wù)信息，由于傳遞速度慢、傳遞渠道不暢，經(jīng)常導(dǎo)致“信息獲得了，但也失效了”。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息則可有效地避免這種情況。由于網(wǎng)絡(luò)信息更新及時(shí)、傳遞速度快，只要信息收集者及時(shí)發(fā)現(xiàn)信息，就可以保證信息的實(shí)效性。

2．準(zhǔn)確性高

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集，絕大部分是通過(guò)搜索引擎找到信息發(fā)布源獲得的。在這個(gè)過(guò)程中減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，從而減少了信息的誤傳和更改，有效地保證了信息的準(zhǔn)確性。

3．便于存儲(chǔ)

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的信息量是非常大的，如果仍然使用傳統(tǒng)的信息載體，把它們都存儲(chǔ)起來(lái)不僅難度相當(dāng)大，而且不易查找。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行信息的管理，不但可以方便地從Internet下載，而且由于在原有的各個(gè)網(wǎng)站上有相應(yīng)的信息存儲(chǔ)系統(tǒng)，因此即使自己的信息資料遺失后，也可以到原有的信息源中再次查找。三、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的來(lái)源

1．本國(guó)政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站

政府有關(guān)部門(mén)、國(guó)際貿(mào)易研究機(jī)構(gòu)以及設(shè)在各國(guó)的辦事機(jī)構(gòu)，通常都會(huì)較全面地搜集世界或所在國(guó)的市場(chǎng)信息資料。本國(guó)的對(duì)外貿(mào)易公司、外貿(mào)咨詢公司等，也可以提供較為詳細(xì)、系統(tǒng)、專門(mén)化的國(guó)際市場(chǎng)信息資料。

2．外國(guó)政府網(wǎng)站

世界各國(guó)政府都有相應(yīng)的部門(mén)搜集國(guó)際市場(chǎng)資料，很多發(fā)達(dá)國(guó)家還專設(shè)有貿(mào)易資料服務(wù)機(jī)構(gòu)，向發(fā)展中國(guó)家的出口企業(yè)提供部分或全部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息資料。此外，每個(gè)國(guó)家的統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)，都會(huì)定期發(fā)布各種系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，一些國(guó)家的海關(guān)甚至可以提供比公布的數(shù)字更為詳盡的市場(chǎng)貿(mào)易和營(yíng)銷(xiāo)方面的資料。

3．圖書(shū)館

公共圖書(shū)館和大學(xué)圖書(shū)館，可以提供市場(chǎng)背景資料的文件和研究報(bào)告。最有價(jià)值的信息，往往來(lái)自附屬于對(duì)外貿(mào)易部門(mén)的圖書(shū)館，這種圖書(shū)館能提供各種貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)字、有關(guān)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格情況，以及國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道和中間商的基本的市場(chǎng)信息資料。

4．國(guó)際組織

與國(guó)際市場(chǎng)信息有關(guān)的國(guó)際組織主要有：

(1)聯(lián)合國(guó)(UnitedNations，/)。

(2)國(guó)際貿(mào)易中心(InternationalTradeCenter，/)。

(3)國(guó)際貨幣基金組織(InternationalMonetaryFund，/)。

(4)世界銀行(WorldBank，/)。

(5)世界貿(mào)易組織(WorldTradeOrganization，/)。

5．銀行

許多國(guó)際性大銀行都發(fā)行期刊，而且通常是一經(jīng)索取就可以免費(fèi)得到的。這些期刊上一般有全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)調(diào)查、商品評(píng)論以及上面提及的有關(guān)資料。這些資料有利于把握市場(chǎng)和各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

6．商情調(diào)研機(jī)構(gòu)

這些機(jī)構(gòu)除為委托人完成研究和咨詢工作外，還定期發(fā)表市場(chǎng)報(bào)告和專題研究論文。

7．相關(guān)企業(yè)

參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的各類企業(yè)是市場(chǎng)信息的重要來(lái)源之一。市場(chǎng)信息人員只要寫(xiě)信給這些企業(yè)的外聯(lián)部門(mén)索取商品目錄、產(chǎn)品資料、價(jià)目表、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商和經(jīng)紀(jì)人一覽表、年度報(bào)告等，就可以得到有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的大量資料，了解競(jìng)爭(zhēng)的全貌和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。四、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的方法

1．利用搜索引擎收集資料

搜索引擎(SearchEngine)是對(duì)Internet上的信息資源進(jìn)行搜集整理，然后供瀏覽者查詢的系統(tǒng)。它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)糠?，其主要工作是自?dòng)搜尋Web服務(wù)器的信息，并將信息進(jìn)行分類、建立索引，然后把索引的內(nèi)容存放到數(shù)據(jù)庫(kù)中。企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人員利用搜索引擎收集有關(guān)信息的途徑是：

(1)進(jìn)入相關(guān)主題檢索。只需鍵入市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的名稱，搜索引擎就會(huì)搜尋國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上的有關(guān)信息，其界面上會(huì)出現(xiàn)一系列所調(diào)查對(duì)象的主題圖標(biāo)和簡(jiǎn)稱，這時(shí)點(diǎn)擊有關(guān)圖標(biāo)就可進(jìn)入主題檢索。

(2)界面菜單結(jié)構(gòu)瀏覽。通過(guò)搜索引擎上出現(xiàn)界面的菜單結(jié)構(gòu)一直瀏覽下去，就會(huì)了解各有關(guān)企業(yè)的情況和產(chǎn)品介紹。例如可以進(jìn)入商業(yè)站點(diǎn)，再進(jìn)入產(chǎn)品站點(diǎn)以及軟件站點(diǎn)，還可以進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)專家站點(diǎn)了解關(guān)于顧客消費(fèi)心理的分析。

2．利用公告欄收集資料

像日常生活中的黑板報(bào)一樣，電子公告牌按不同的主題、分主題分成很多個(gè)公告欄，每個(gè)用戶都可以在上面書(shū)寫(xiě)，可發(fā)布信息或提出看法。BBS(BulletinBoardService，公告牌服務(wù))是Internet上最常見(jiàn)的一種公告欄。公告欄是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。它提供一塊公共電子白板，每個(gè)用戶都可以在上面書(shū)寫(xiě)，可發(fā)布信息、留言、發(fā)表意見(jiàn)或回答問(wèn)題，也可以查看其他人的留言，好比在一個(gè)公共場(chǎng)所進(jìn)行討論一樣，任何人都可以隨意參加也可以隨意離開(kāi)。

3．利用新聞組收集資料

新聞?dòng)懻摻M是獲取信息的非常直接有效的工具。在國(guó)外，它的使用頻率僅次于電子郵件。新聞組(UsenetNews或Newsgroup)就像是一個(gè)可以離線瀏覽的BBS，它是個(gè)人向新聞服務(wù)器粘貼郵件的集合地。

4．利用E-mail收集資料

E-mail(電子郵件)是Internet上應(yīng)用最廣的服務(wù)。用戶可以用非常低廉的價(jià)格，以非常快速的方式(幾秒鐘之內(nèi)可以發(fā)送到世界上任何你指定的目的地)，與世界上任何一個(gè)角落的網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)絡(luò)，這些電子郵件可以是文字、圖像、聲音等各種方式。

5．利用郵件列表收集資料

利用郵件列表(MailingList)可以實(shí)現(xiàn)郵件的批量發(fā)送，即同時(shí)向許多擁有電子郵件地址的人發(fā)送預(yù)備好的郵件。可以將一些有價(jià)值的信息以新聞郵件、電子刊物等形式免費(fèi)向用戶發(fā)送。

6．訪問(wèn)相關(guān)的專業(yè)信息網(wǎng)站收集資料

這也是網(wǎng)上收集市場(chǎng)信息的一種重要途徑。通常這些專業(yè)信息網(wǎng)站都是由政府或一些業(yè)務(wù)范圍相近的企業(yè)或某些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)辦的，如中國(guó)廣告信息網(wǎng)、中國(guó)商品交易市場(chǎng)、中國(guó)機(jī)電工商網(wǎng)、中國(guó)糧食貿(mào)易網(wǎng)等。

7.利用網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)庫(kù)收集資料

目前的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)類型主要有：

(1)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

(2)產(chǎn)品(或商品)數(shù)據(jù)庫(kù)。

(3)從網(wǎng)絡(luò)上下載的相關(guān)產(chǎn)品供需信息數(shù)據(jù)庫(kù)。目前國(guó)際上影響較大的商情數(shù)據(jù)庫(kù)檢索系統(tǒng)有：

(1)?Dialog系統(tǒng)()。

(2)?ORBIT系統(tǒng)。

(3)?ESA-IRS系統(tǒng)。

(4)STN系統(tǒng)()。

(5)?FIZTechnik系統(tǒng)。

(6)?ATA-STAR系統(tǒng)。

(7)?DUN&BRADSTREET系統(tǒng)。

(8)?DJN/RS系統(tǒng)。

8．運(yùn)用觀察法收集資料

所謂觀察法，是指通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)解決某一營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。與傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的觀察法相似，這種方法是在被調(diào)查者無(wú)察覺(jué)的情況下進(jìn)行的。

(1)設(shè)置計(jì)數(shù)器。

(2)利用Cookie技術(shù)。

9．通過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)賣(mài)掌握市場(chǎng)信息

對(duì)于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，可以通過(guò)網(wǎng)上競(jìng)賣(mài)，了解消費(fèi)者的傾向和心理，掌握市場(chǎng)趨勢(shì)，從而制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?！局R(shí)拓展】

使用電子郵件發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷的技巧

1．主動(dòng)收集

主動(dòng)收集就是想方設(shè)法讓客戶參與進(jìn)來(lái)，如競(jìng)賽、評(píng)比、猜謎、網(wǎng)頁(yè)特殊效果、優(yōu)惠、售后服務(wù)、促銷(xiāo)等等。用這種方式來(lái)有意識(shí)地營(yíng)造自己的網(wǎng)上客戶群，不斷地用E-mail來(lái)維系與他們的關(guān)系，這個(gè)客戶群就是銷(xiāo)售者的最大財(cái)富。

2．準(zhǔn)確定位

發(fā)送電子郵件要注意受眾對(duì)象，如果濫發(fā)的話，一來(lái)效果不好，二來(lái)會(huì)被當(dāng)作垃圾郵件，或許還會(huì)產(chǎn)生相反的效果。所以在發(fā)送郵件時(shí)，要首先對(duì)受眾進(jìn)行分析，了解哪些是潛在客戶，再進(jìn)行發(fā)送。比如一家醫(yī)療器械銷(xiāo)售站點(diǎn)，其受眾就是醫(yī)生、患者或?qū)︶t(yī)療器械感興趣的人群，定期向這些受眾發(fā)送相關(guān)醫(yī)療器械產(chǎn)品或知識(shí)的介紹，一定會(huì)受到歡迎，反之，如果給所有人都發(fā)送信息，可能會(huì)遭到反感，甚至?xí)|犯人家的忌諱。這就不是銷(xiāo)售者的本意了。

3．發(fā)送周期

發(fā)送電子郵件也要根據(jù)內(nèi)容注意發(fā)送周期。如果發(fā)送的是相關(guān)新聞信息，周期不宜過(guò)長(zhǎng)，但如果是一般信息就不要過(guò)于頻繁，否則可能訂戶剛開(kāi)始很感興趣，后來(lái)就變成一種負(fù)擔(dān)了。而且，信息的內(nèi)容要有精品意識(shí)。這樣即使發(fā)錯(cuò)了對(duì)象，別人也容易原諒并且接受這樣的郵件。

4．管理技巧

使用電子郵件收集信息，應(yīng)注意以各種方式收集到的郵件地址，并要善于管理，這是有針對(duì)性地發(fā)送郵件的前提。同時(shí)要建立自己的郵件列表(MailingList)，把搜集到的地址都放