A貝樂(lè)安兒童安全椅廣告策劃

兒童座椅廣告策劃組長(zhǎng)單法超學(xué)號(hào)1305030123組員成晟學(xué)號(hào)1305030107組員殷賽學(xué)號(hào)1305030110批注老師得分目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一部分：市場(chǎng)分析 11. 營(yíng)銷環(huán)境分析 12. 消費(fèi)者分析 23. 產(chǎn)品分析 24. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 35. 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 4第二部分：廣告策略 51. 廣告的目標(biāo) 52. 目標(biāo)市場(chǎng)策略 53. 產(chǎn)品定位策略 54. 廣告訴求策略 65. 廣告表現(xiàn)策略 66. 廣告媒體策略 7第三部分：廣告計(jì)劃 81. 廣告目標(biāo) 82. 廣告時(shí)間 83. 廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 94. 廣告的訴求對(duì)象 95. 廣告的訴求重點(diǎn) 96. 廣告表現(xiàn) 97. 廣告發(fā)布計(jì)劃 108. 其他活動(dòng)計(jì)劃 109. 廣告費(fèi)用計(jì)算 11第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 111. 廣告效果的預(yù)測(cè) 112. 廣告效果的監(jiān)控 12附錄 14一、 兒童安全椅市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 14二、 市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 16三、 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 17前言汽車兒童安全座椅也稱兒童約束系統(tǒng)

CRS（Child

Restraint

System），是一種專為不同年齡（或體重）兒童設(shè)計(jì)、安裝在汽車內(nèi)、能有效提高兒童乘車安全性的座椅。歐洲法規(guī)ECE

R44/03對(duì)兒童安全座椅的定義是：能夠固定到機(jī)動(dòng)車輛上，由帶有卡扣的安全帶組件或柔韌性部件、調(diào)節(jié)機(jī)構(gòu)、附件等組成的兒童安全防護(hù)系統(tǒng)?？膳c附加裝置如可攜式童床、嬰兒提籃、輔助性座椅或碰撞防護(hù)物等組合而成。在汽車發(fā)生碰撞或突然減速的情況下，減緩對(duì)兒童的沖擊力和限制兒童的身體移動(dòng)來(lái)減少對(duì)他們的傷害，確保孩子的乘車安全。汽車兒童安全座椅是現(xiàn)代汽車上越來(lái)月強(qiáng)調(diào)使用的座椅設(shè)備，在很大的程度上保證了在發(fā)生緊急情況下，兒童的傷亡幾率大幅的下降。乘坐汽車是11歲以下兒童旅行的重要途徑，他們中大部分都很安全的完成了旅行，可是不幸的是，有些則不是。

當(dāng)汽車碰撞時(shí)，車速會(huì)帶來(lái)有嚴(yán)重的影響，通常一般的影響就是造成車內(nèi)或車外的人們受到傷害或死亡。每年在英國(guó)這樣的汽車兒童座椅普遍使用的發(fā)達(dá)國(guó)家，大約有15名0歲和11歲之間的兒童在乘車時(shí)死亡，約225人嚴(yán)重受傷，超過(guò)5000人輕傷。正確使用兒童約束系統(tǒng)會(huì)阻止許多這些的死亡和傷害發(fā)生。貝樂(lè)安是中國(guó)著名的兒童安全座椅制造商之一，總部位于國(guó)際性大都市上海。貝樂(lè)安是一家專注于高品質(zhì)、高舒

適度的兒童安全座椅的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的企業(yè)。“以產(chǎn)品為依托、以客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)”是路途樂(lè)的核心價(jià)值理念，秉承“誠(chéng)信、簡(jiǎn)單、有效、創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念，打造屬于中國(guó)寶寶自己的座椅。貝樂(lè)安作為中國(guó)著名的兒童安全座椅制造商之一，專注于高品質(zhì)兒童安全座椅的設(shè)計(jì)、研發(fā)和制作，專為中國(guó)寶寶的安全出行提供解決方案。貝樂(lè)安秉承航空工業(yè)極其嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)檢超過(guò)歐盟兒童汽車安全座椅ECE

R44/04標(biāo)準(zhǔn)的2倍以上，每一款安全座椅均獲得了最嚴(yán)苛的ECE歐盟統(tǒng)一的安全認(rèn)證。世界級(jí)的兒童安全座椅設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)多年的中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，遵循三點(diǎn)式人體力學(xué)原理，結(jié)合中國(guó)寶寶的成長(zhǎng)發(fā)育數(shù)據(jù)，打造了全新的貝樂(lè)安安全座椅品牌。因?yàn)閷?duì)自己有信心，所有貝樂(lè)安的產(chǎn)品均提供終身保修，是絕對(duì)的安全保障！第一部分：市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的中的宏觀制約條件剛起步的中國(guó)兒童行車安全意識(shí)，對(duì)西方國(guó)家來(lái)說(shuō)，汽車大規(guī)模進(jìn)入家庭是上世紀(jì)五六十年代，六七十年代則是推廣兒童安全座椅的高峰。而中國(guó)，由于用車時(shí)間比較短，汽車社會(huì)相對(duì)沒(méi)那么成熟，汽車大規(guī)模進(jìn)入家庭差不多是最近五六年的事情。其次，中國(guó)人的安全意識(shí)相對(duì)比較淡薄，撇開兒童安全座椅的低使用率不說(shuō)，很多汽車相關(guān)的其他安全措施的遵守情況同樣不理想，比如安全帶的使用、酒后駕車等行為，以及整體行車環(huán)境和道路交通規(guī)則也不夠完善。此外，也有人覺(jué)得兒童安全座椅價(jià)格昂貴，沒(méi)有意識(shí)到長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)表示，兒童安全座椅、嬰兒床等機(jī)動(dòng)車兒童乘員用約束系統(tǒng)，于今年納入國(guó)家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證(3C)目錄，這意味著加強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量安全監(jiān)管即將加強(qiáng)?！稒C(jī)動(dòng)車兒童乘員用約束系統(tǒng)》的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，事實(shí)上已于2012年7月實(shí)施。凡列入強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證目錄內(nèi)的產(chǎn)品，必須經(jīng)國(guó)家指定的認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證合格，取得相關(guān)證書并加施認(rèn)證標(biāo)志后，方能出廠、進(jìn)口、銷售和在經(jīng)營(yíng)服務(wù)場(chǎng)所使用。中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，一旦安全座椅納入“3C”認(rèn)證目錄，那么產(chǎn)品的生產(chǎn)體系、涌通體系等也被要求符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并將受到檢查和監(jiān)管。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素因企業(yè)發(fā)展較快，供應(yīng)商與本企業(yè)關(guān)系良好，中間商與本企業(yè)關(guān)系緊密。市場(chǎng)概況本企業(yè)本季度總銷售額為XXX萬(wàn)元，市場(chǎng)銷售額為XXXX萬(wàn)元，占市場(chǎng)份額的XX％，消費(fèi)者總量約為XXXXX人，總購(gòu)買力約為XXXX萬(wàn)元，相比上季度呈上升趨勢(shì)。營(yíng)銷環(huán)境分析和總結(jié)中國(guó)兒童安全座椅的使用量非常有限，相對(duì)1億輛家用車的保有量，如果以1%的車輛使用率來(lái)計(jì)算，兒童安全座椅使用量也將達(dá)到100萬(wàn)套的規(guī)模。事實(shí)上，目前我國(guó)兒童安全座椅的使用率連0.1%都不到，根本無(wú)法與歐美國(guó)家90%以上的使用率比肩。但是由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，私家車的快速增長(zhǎng)，人們文化水平以及安全意識(shí)逐步的提高，銷售市場(chǎng)非?？捎^。由于銷售前景廣闊，市場(chǎng)巨大，銷售渠道增多，消費(fèi)快速，品牌種類逐漸增加，各大企業(yè)迅速的擠占市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)因經(jīng)濟(jì)水平及安全意識(shí)的提高，電子商務(wù)等銷售渠道使消費(fèi)愈加便捷，市場(chǎng)總銷售額呈快速上升趨勢(shì)，消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)較為樂(lè)觀?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析一線城市31%的車主和二線城市l(wèi)6%的車主在現(xiàn)階段對(duì)孩子配備了兒童安全座椅，多為工薪階級(jí)，家庭成員中包含8歲以下兒童，駕車經(jīng)驗(yàn)豐富以及受教育程度高，家庭富裕的人。消費(fèi)者群體在不斷增長(zhǎng)。潛在消費(fèi)者因電子商務(wù)（如淘寶、京東）等銷售平臺(tái)的出現(xiàn)，人口的不斷增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)及文化水平的提高，私家車快速普及，三線城市發(fā)展迅速，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化，中低端消費(fèi)者數(shù)量巨大，市場(chǎng)前景廣闊。消費(fèi)者分析的總結(jié)中國(guó)人口總量大，且在不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者多為工薪階級(jí)，家庭成員中包含8歲以下兒童，駕車經(jīng)驗(yàn)豐富以及受教育程度高，家庭富裕的人。一二線城市消費(fèi)者比例較高，且發(fā)展迅速。隨著經(jīng)濟(jì)及文化水平的提高，私家車快速普及，三線城市發(fā)展迅速，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化，潛在著大量的中低端消費(fèi)者，是發(fā)展的重要市場(chǎng)和人群。產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性分析兒童安全是一種系于汽車座位上,供兒童乘坐且有束縛設(shè)備并能在發(fā)生車禍時(shí),束縛著兒童以最大限度保障兒童安全的座椅。兒童安全汽車座椅可以在發(fā)生交通事故的時(shí)候最大限度保護(hù)車內(nèi)兒童的生命安全。

安全座椅采用符合兒童體形特點(diǎn)的人體工程學(xué)造型，完全配合不同年齡段孩子們的生理特點(diǎn)，使兒童坐上去格外的體貼舒適。同時(shí)，兒童安全座椅依照兒童心理學(xué)原則，采用適宜的材料、圖案和周邊形狀設(shè)計(jì)，給孩子們一種充實(shí)和被環(huán)繞的安全感。與此同時(shí)，安全座椅又墊高了十余公分的乘坐高度，使得兒童視野更加開闊，車輛旅途將不再煩悶枯燥。產(chǎn)品生命周期分析貝樂(lè)安兒童安全桌椅定位于0—7歲兒童使用，生命周期約為5至7年，實(shí)際生命周期視使用情況而定。產(chǎn)品的品牌形象分析為了更好地提升企業(yè)知名度，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要樹立安全、舒適、便捷、優(yōu)質(zhì)平價(jià)的品牌形象。 產(chǎn)品的定位分析中國(guó)人口總量大，且在不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者多為工薪階級(jí)，家庭成員中包含8歲以下兒童，駕車經(jīng)驗(yàn)豐富以及受教育程度高，家庭富裕的人。一二線城市消費(fèi)者比例較高，且發(fā)展迅速。隨著經(jīng)濟(jì)及文化水平的提高，私家車快速普及，三線城市發(fā)展迅速，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化，潛在著大量的中低端消費(fèi)者，是發(fā)展的重要市場(chǎng)和人群。因此，產(chǎn)品定位于高、中、低端市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)展中低端市場(chǎng)。產(chǎn)品分析的總結(jié)貝樂(lè)安樹立了安全舒適、優(yōu)質(zhì)舒適的品牌形象，貝樂(lè)安兒童安全桌椅定位于0—7歲兒童使用，生命周期約為5至7年。根據(jù)市場(chǎng)情況，產(chǎn)品定位于高、中、低端市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)展中低端市場(chǎng)。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位根據(jù)在消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查和總結(jié)，貝安樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)占中等地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好孩子、路途樂(lè)等國(guó)產(chǎn)品牌，以及國(guó)外知名品牌。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較因好孩子、路途樂(lè)等知名國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展成熟，豐富的經(jīng)驗(yàn)以及較高的市場(chǎng)占有率，占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。貝樂(lè)安起步較晚，但迅速發(fā)展以及快速擠占市場(chǎng)，屬中等地位。同比好孩子、路途樂(lè)等國(guó)產(chǎn)品牌主打高中端市場(chǎng)，而貝樂(lè)安則避其鋒芒，主打中低端市場(chǎng)，迅速擠占市場(chǎng)。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)概況好孩子、路途樂(lè)，都在央視及各大電視臺(tái)，投放大量廣告，贊助親子類綜藝節(jié)目，貝樂(lè)安則將廣告重點(diǎn)放在電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的目標(biāo)市場(chǎng)策略好孩子、路途樂(lè)等國(guó)產(chǎn)品牌主打高中端市場(chǎng)，在一二線城市，國(guó)美、各大汽車4S店設(shè)立專柜，而貝樂(lè)安則避其鋒芒，主打中低端市場(chǎng)，主要在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略好孩子、路途樂(lè)等國(guó)產(chǎn)品牌主打高中端消費(fèi)者，貝樂(lè)安主打中低端市場(chǎng)，面向中低端市場(chǎng)。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重點(diǎn)訴求其產(chǎn)品的耐用性即安全性,對(duì)象為中高端消費(fèi)者。貝樂(lè)安重點(diǎn)訴求產(chǎn)品的安全性和便攜性，對(duì)象為中高端消費(fèi)者。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)其產(chǎn)品的耐用性即安全性。貝樂(lè)安廣告表現(xiàn)產(chǎn)品的安全性和便攜性。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒體策略主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，以及綜藝節(jié)目，來(lái)宣傳表現(xiàn)，優(yōu)點(diǎn)在于面向消費(fèi)者范圍廣，廣告更深入人心，提高知名度，缺點(diǎn)在于成本過(guò)高。貝樂(lè)安則通過(guò)軟件推送、汽車廣播、報(bào)紙以及購(gòu)物網(wǎng)站的形式來(lái)表現(xiàn)的，優(yōu)點(diǎn)在于成本較小，缺點(diǎn)在于廣告范圍小，廣告對(duì)象不明確。廣告效果主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告效果尚佳，知名度明顯提高，較大的刺激銷售，貝樂(lè)安廣告效果不理想，知名度沒(méi)有明顯提升，促銷效果也不夠明顯?？偨Y(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重點(diǎn)訴求和廣告表現(xiàn)其產(chǎn)品的耐用性即安全性。貝樂(lè)安重點(diǎn)訴求和廣告表現(xiàn)出產(chǎn)品的安全性和便攜性。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告優(yōu)點(diǎn)在于面向消費(fèi)者范圍廣，廣告更深入人心，大大的提高了知名度，但于成本過(guò)高。貝樂(lè)安則通過(guò)軟件推送、汽車廣播、報(bào)紙以及購(gòu)物網(wǎng)站的形式來(lái)表現(xiàn)的，優(yōu)點(diǎn)在于成本較小，但廣告范圍小，廣告對(duì)象不明確。第二部分：廣告策略廣告的目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)使銷售額提高50%,達(dá)到15%的市場(chǎng)占有率,極大的提高知名度，樹立安全便捷，優(yōu)質(zhì)舒適的品牌形象。根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)使銷售額提高40%,達(dá)到約13%的市場(chǎng)占有率,極大的提高知名度，發(fā)掘潛在消費(fèi)者，樹立安全便捷，優(yōu)質(zhì)舒適的品牌形象。對(duì)廣告目標(biāo)的表述通過(guò)廣告策略，提高產(chǎn)品知名度，對(duì)消費(fèi)者樹立品牌形象，刺激消費(fèi)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)定位于高端市場(chǎng)，面對(duì)高端消費(fèi)者，市場(chǎng)規(guī)模較大。高端市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模較大，市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，現(xiàn)有消費(fèi)者較多，產(chǎn)品利潤(rùn)高，但由于企業(yè)在該行業(yè)起步較晚，知名度不高，經(jīng)驗(yàn)不足發(fā)展不成熟，海外及國(guó)內(nèi)知名產(chǎn)品實(shí)力雄厚，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大。因此重新定位于中低端市場(chǎng)，減小競(jìng)爭(zhēng)壓力，擴(kuò)大市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群。產(chǎn)品單價(jià)超過(guò)2000元，分為高端市場(chǎng)，單價(jià)1000元到2000元為中端市場(chǎng)，單價(jià)低于1000元為低端市場(chǎng)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略從線上發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下共同發(fā)展，主要目標(biāo)市場(chǎng)為二線和三線城市，以低利潤(rùn)高品質(zhì)的方式，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品定位策略對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)貝樂(lè)安兒童座椅以往定位于高中端市場(chǎng)。因好孩子、路途樂(lè)等知名國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展成熟，豐富的經(jīng)驗(yàn)以及較高的市場(chǎng)占有率，占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。貝樂(lè)安起步較晚，但迅速發(fā)展以及快速擠占市場(chǎng)，屬中等地位。產(chǎn)品定位策略因好孩子、路途樂(lè)等知名國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展成熟，豐富的經(jīng)驗(yàn)以及較高的市場(chǎng)占有率，占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。三線城市發(fā)展迅速，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化，潛在著大量的中低端消費(fèi)者，是發(fā)展的重要市場(chǎng)和人群。因此，產(chǎn)品定位于高、中、低端市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)展中低端市場(chǎng)。廣告訴求策略廣告的訴求對(duì)象收入水平中等或較低的，家庭成員中有0—7歲兒童，有私家車的消費(fèi)者。廣告的訴求重點(diǎn)首先消費(fèi)者最注重產(chǎn)品的安全性，然后是價(jià)格和舒適性，因此廣告重點(diǎn)表達(dá)出優(yōu)質(zhì)低價(jià)，安全舒適安裝便攜的產(chǎn)品特點(diǎn)。訴求方法策略理性化的訴求方式。通過(guò)具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，“以理服人”，用其邏輯性和條理性的語(yǔ)言特色，側(cè)重于貝樂(lè)安安全座椅的功能、價(jià)值等，能夠給公眾營(yíng)造具體、實(shí)在的消費(fèi)意境，使公眾直接從語(yǔ)言中發(fā)現(xiàn)商品帶來(lái)的實(shí)際利益。這種訴求方式有利于宣傳貝樂(lè)安產(chǎn)品，對(duì)中老年公眾比較有效。廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略廣告以貝樂(lè)安兒童安全座椅性能價(jià)格以及購(gòu)買安全座椅的的必要性為主題。國(guó)內(nèi)對(duì)兒童安全座椅的認(rèn)知不足，通過(guò)強(qiáng)調(diào)購(gòu)買安全座椅的必要性以及貝樂(lè)安兒童安全座椅的性能及價(jià)格，來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，從而提升知名度，刺激消費(fèi)。廣告創(chuàng)意策略廣告標(biāo)語(yǔ)：我們所做的一切，都是為了孩子！此標(biāo)語(yǔ)能引起廣大消費(fèi)者，尤其是有子女的消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，同時(shí)表達(dá)出貝樂(lè)安的企業(yè)追求，加深消費(fèi)者對(duì)貝樂(lè)安的印象，提升好感度。邀請(qǐng)韓寒做品牌形象代言人，因?yàn)轫n寒的作家、電影導(dǎo)演的身份，擁有大量80后粉絲，其女兒韓小野因長(zhǎng)相可愛(ài)爆紅網(wǎng)絡(luò)，韓寒被人稱為“國(guó)民岳父”，又因其賽車手的特殊身份，更能喚醒和提高人們的安全意識(shí)。廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容電子信息，視頻宣傳，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)宣傳，文本宣傳。廣告媒體策略對(duì)媒體策略的總體表述通過(guò)各大衛(wèi)視及各大主流網(wǎng)站投放廣告，以提高品牌知名度，刺激產(chǎn)品銷量提升。媒體的地域全國(guó)范圍。媒體的類型大型固定廣告招牌

網(wǎng)絡(luò)媒體

揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)、新華日?qǐng)?bào)、雜志等閱讀刊物

電視臺(tái)

其他廣告

媒體的選擇大型固定廣告招牌

優(yōu)勢(shì)：廣告效應(yīng)持久性強(qiáng)，可直接提升產(chǎn)品品牌形象與市場(chǎng)影響力。①

主要體現(xiàn)內(nèi)容：產(chǎn)品品牌形象，主要功能。

②

投放地點(diǎn)：交通便利，人口密集，地處繁華之地帶。

電視臺(tái)

優(yōu)勢(shì)：宣傳范圍廣、影響力度大；廣告收效時(shí)間短，誠(chéng)信度高，覆蓋面廣。

①

主要體現(xiàn)內(nèi)容：突出產(chǎn)品特點(diǎn)的影視廣告。

②

投放媒體：省級(jí)電視臺(tái)、以及各市區(qū)電視臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)媒體

優(yōu)勢(shì)：投入費(fèi)用少，收效快；網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、宣傳對(duì)象針對(duì)性強(qiáng)。

①

主要體現(xiàn)內(nèi)容：以動(dòng)態(tài)廣告鏈接體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，并在官方主頁(yè)上添加廣告圖片。

②

投放媒體：娛樂(lè)、時(shí)尚方面網(wǎng)站

揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)、新華日?qǐng)?bào)、雜志等閱讀刊物

優(yōu)勢(shì)：大眾媒體、通用報(bào)刊、宣傳普及性強(qiáng)。

主要體現(xiàn)內(nèi)容：以文字或圖文形式表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。

其他廣告

廣告?zhèn)鲉?、電臺(tái)廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、氣球廣告、郵送廣告。媒體組合策略通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)刊廣告辦刊，廣告牌等方式。優(yōu)點(diǎn)在于向不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)關(guān)于貝樂(lè)安兒童安全座椅的產(chǎn)品，增加廣告信息的到達(dá)率。受眾可以暴露于多種媒體，因而信息到達(dá)受眾的可能性較大。但是，不同的媒體需要不同的創(chuàng)意和制作效果，可能導(dǎo)致成本增加，增大制作費(fèi)用比例，有可能影響其它重要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略廣告發(fā)布的時(shí)序策略：采用同步發(fā)布策略，廣告的發(fā)布與新品發(fā)布和相關(guān)活動(dòng)同時(shí)展開。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的同時(shí)發(fā)布廣告，這樣可以使廣告與其他營(yíng)銷活動(dòng)相互配合，形成整合傳銷傳播，產(chǎn)生良好的效果。廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略：電視廣告在每天上午9點(diǎn)至12點(diǎn)，下午6點(diǎn)至晚上10點(diǎn)，總時(shí)間8小時(shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告全天24小時(shí)投放。發(fā)布的時(shí)限策略：時(shí)限為6個(gè)月。廣告發(fā)布頻率策略電視廣告每天8個(gè)小時(shí)內(nèi)播放10至12次。第三部分：廣告計(jì)劃廣告目標(biāo)打開中低端市場(chǎng)，使銷售額提高40%,達(dá)到約13%的市場(chǎng)占有率,極大的提高知名度，發(fā)掘潛在消費(fèi)者，樹立安全便捷，優(yōu)質(zhì)舒適的品牌形象。廣告時(shí)間各自市場(chǎng)的開始時(shí)間：2015年10月投放

廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間：2016年3月結(jié)束

廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間：6個(gè)月廣告的目標(biāo)市場(chǎng)面向中低端消費(fèi)者的中低端市場(chǎng)。廣告的訴求對(duì)象收入水平中等或較低的，家庭成員中有0—7歲兒童，有私家車的消費(fèi)者。廣告的訴求重點(diǎn)首先消費(fèi)者最注重產(chǎn)品的安全性，然后是價(jià)格和舒適性，因此廣告重點(diǎn)表達(dá)出優(yōu)質(zhì)低價(jià)，安全舒適安裝便攜的產(chǎn)品特點(diǎn)。廣告表現(xiàn)廣告的主題廣告以貝樂(lè)安兒童安全座椅性能價(jià)格以及購(gòu)買安全座椅的的必要性為主題。廣告的創(chuàng)意廣告標(biāo)語(yǔ)：我們所做的一切，都是為了孩子！此標(biāo)語(yǔ)能引起廣大消費(fèi)者，尤其是有子女的消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，同時(shí)表達(dá)出貝樂(lè)安的企業(yè)追求，加深消費(fèi)者對(duì)貝樂(lè)安的印象，提升好感度。在各大主流網(wǎng)站并通過(guò)手機(jī)上的購(gòu)物網(wǎng)站的客戶端、導(dǎo)航軟件（如百度地圖，高德地圖）、學(xué)車軟件（如駕車寶典，學(xué)車）等進(jìn)行廣告推送，同一些駕校合作，為駕校學(xué)員進(jìn)行一些駕車安全講座，拍攝行車安全教育視頻，重點(diǎn)宣傳貝樂(lè)安安全座椅，同時(shí)編訂一些行車安全手冊(cè)，免費(fèi)發(fā)放，重點(diǎn)介紹安全座椅的必要性和貝樂(lè)安品牌，加深消費(fèi)者印象，刺激消費(fèi)。各媒體的廣告表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平面廣告：貝樂(lè)安品牌商標(biāo)，商品圖片及廣告標(biāo)語(yǔ)電視即網(wǎng)絡(luò)廣告腳本：場(chǎng)景一鏡頭一：賽車比賽場(chǎng)上，觀眾熱烈歡呼。鏡頭二：韓寒開著賽車飛速駛向重點(diǎn)。特寫：韓寒開門走下賽車。相似體專場(chǎng)。場(chǎng)景二鏡頭三：韓寒走下私家車，并抱起女兒韓小野。鏡頭四：韓寒將女兒放在貝樂(lè)安兒童安全座椅上，并輕松的固定好安全帶。鏡頭五：韓寒走上車，系好安全帶，駕車離去。鏡頭六：車行駛在路上，韓寒用后視鏡看著安全座椅上睡著的女兒，關(guān)掉車內(nèi)音樂(lè)。（鏡頭淡出，貝樂(lè)安畫面逐漸清晰）畫面：貝樂(lè)安產(chǎn)品圖標(biāo)及標(biāo)語(yǔ)：一切為了孩子。旁白：再平凡的路途，也要最安全的保護(hù)。貝樂(lè)安安全座椅，一切為了孩子。各媒體廣告的規(guī)格略。各媒體廣告的制作要求電視廣告總長(zhǎng)不超過(guò)2分鐘，主題明確表達(dá)清晰。網(wǎng)絡(luò)廣告圖片顏色亮麗，字體清晰，主旨明確。廣告發(fā)布計(jì)劃廣告發(fā)布的媒體電視媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體。各媒體的廣告規(guī)格略。廣告媒體發(fā)布排期表略。其他活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)計(jì)劃在大型商場(chǎng)搞促銷活動(dòng)，例如買嬰兒護(hù)理套裝，兒童玩具等精美小禮品，以及一年的安全保險(xiǎn)，并在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放宣傳單，行車手冊(cè)，向消費(fèi)者講授關(guān)于兒童行車安全知識(shí)，介紹相關(guān)促銷活動(dòng)。也可在汽車4S店及駕校里進(jìn)行宣傳活動(dòng)，為不了解甚至是不知道兒童安全座椅的人打下良好的第一印象。以舊換新活動(dòng)，用舊型號(hào)的安全座椅可以抵扣部分現(xiàn)金，享有折扣。天貓，京東等網(wǎng)絡(luò)商城開通分期服務(wù)。公共關(guān)系活動(dòng)樹立良好的企業(yè)形象，扶持西部貧困地區(qū)的文衛(wèi)體教事業(yè)。其他關(guān)系活動(dòng)無(wú)。廣告費(fèi)用計(jì)算廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用5萬(wàn)元廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用5萬(wàn)元廣告制作費(fèi)用100萬(wàn)元廣告媒體費(fèi)用300萬(wàn)元其他活動(dòng)所需費(fèi)用100萬(wàn)元機(jī)動(dòng)費(fèi)用50萬(wàn)元費(fèi)用總額560萬(wàn)元第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控廣告效果的預(yù)測(cè)廣告主題測(cè)試測(cè)試目的：考察廣告文案是否將廣告主想要傳播的信息告知消費(fèi)者，是否真正滿足他們的需求。測(cè)試方法：殘像測(cè)試法將已設(shè)計(jì)好的廣告作品短暫暴露在被測(cè)試人面前，拿走文案后立即詢問(wèn)被測(cè)試人對(duì)廣告作品的印象，假如所描述的印象與廣告要突出的主題相吻合，說(shuō)明廣告所運(yùn)用的主題是正確的。否則主題運(yùn)用錯(cuò)誤，需要重新提煉。廣告創(chuàng)意測(cè)試測(cè)試目的：是對(duì)廣告主題、廣告構(gòu)思進(jìn)行測(cè)評(píng)，評(píng)估主題及構(gòu)思是否符合消費(fèi)者需求，是否符合產(chǎn)品定位，是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生沖擊等，確立適合的廣告創(chuàng)意，確定最優(yōu)廣告創(chuàng)意。測(cè)試方法：專家意見(jiàn)綜合法將設(shè)計(jì)好的廣告作品逐個(gè)交給與廣告活動(dòng)有關(guān)的10-15位專家進(jìn)行評(píng)審，請(qǐng)他們?cè)谝?guī)定之間內(nèi)給評(píng)審表指標(biāo)打分，寄回組織者，這是第一輪評(píng)審。然后再以匿名方式進(jìn)行綜合整理，再分發(fā)給各位專家征詢?cè)u(píng)審結(jié)果，經(jīng)過(guò)3-5反復(fù)評(píng)審后，各專家意見(jiàn)趨于一致并以最后一輪結(jié)果為準(zhǔn)，選出最佳的一個(gè)廣告創(chuàng)意。廣告文案測(cè)試測(cè)試目的：要在廣告作品發(fā)布之前檢測(cè)廣告作品定位是否準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意是否引人入勝、廣告作品是否有沖擊力和感染力、廣告能否滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。測(cè)試方法：意見(jiàn)評(píng)定法對(duì)廣告文案策劃的各個(gè)創(chuàng)作階段進(jìn)行測(cè)評(píng)，在不同的階段嚴(yán)格選擇合適的測(cè)評(píng)人員，對(duì)廣告文案創(chuàng)作進(jìn)行測(cè)評(píng)，例如選擇能夠代表消費(fèi)者態(tài)度的專家或直接選擇目標(biāo)對(duì)象。廣告作品測(cè)試測(cè)試目的：測(cè)試廣告的文字、圖案、聲像等對(duì)人的視覺(jué)、聽覺(jué)以及心理的影響以及廣告作品主要信息或突出部分能否在瞬間被受測(cè)者捕捉到。測(cè)試方法：瞬間顯露器測(cè)驗(yàn)包括文度式，道奇式，哈佛式等，利用電源的接斷刺激，在短時(shí)間內(nèi)（1/2,1/10秒）呈現(xiàn)并測(cè)定廣告各要素的注目程度。通過(guò)這種方法，確定廣告各種構(gòu)圖的“位置效果”，以確定廣告語(yǔ)，圖文，品牌名稱等的位置。并且確定色彩的搭配與構(gòu)圖。廣告效果的監(jiān)控廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控在平面廣告，視頻廣告等播出后，不定期的通過(guò)問(wèn)卷，座談會(huì)，媒體反饋的數(shù)據(jù)分析等方法進(jìn)行廣告效果測(cè)定，并及時(shí)作出方案的調(diào)整和修改。電視廣告以一星期測(cè)定一次。

雜志以二星期測(cè)定一次。

每一個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì)。廣告效果的測(cè)定測(cè)定目的：考察企業(yè)開發(fā)的廣告是否成功、廣告費(fèi)有效運(yùn)用，產(chǎn)品/品牌形象是否得到提升，銷售量是否有所提高。測(cè)定的作用：盡快地撤換低效率的廣告；

防止好的廣告被過(guò)早地替換；確定最佳廣告預(yù)算并做好各個(gè)時(shí)期的預(yù)算分配；借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成敗經(jīng)驗(yàn)供自己參考；

利用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，方便以后更好地推出廣告。測(cè)定方法：

街頭/社區(qū)訪問(wèn)到街上/社區(qū)隨機(jī)采訪一些路人，可以請(qǐng)他們口頭回答一下具有針對(duì)性的問(wèn)題，或是填寫一些調(diào)查問(wèn)卷。此方法適合效率高，費(fèi)用少，但需投入一定的人工成本回憶測(cè)定法（包括純粹回想法和輔助回想法）純粹回想法，即讓消費(fèi)者獨(dú)立地對(duì)已經(jīng)推出的廣告進(jìn)行回憶，調(diào)查人員只如實(shí)地記錄回憶情況，不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行任何提示。輔助回想法是調(diào)查人員給消費(fèi)者某種提示，如廣告的商標(biāo)，品牌，標(biāo)題和插圖等。在一定的提示下，調(diào)查消費(fèi)者能夠回憶出的廣告內(nèi)容，理解程度和聯(lián)想。通過(guò)回憶測(cè)定法，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，認(rèn)知度，熟悉度等維度，消費(fèi)者通過(guò)回憶反饋的信息越多，越貼合廣告，就說(shuō)明廣告的效果越好。附錄兒童安全椅市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷尊敬的女士/先生：您好！感謝您在百忙之中抽時(shí)間來(lái)參與本次調(diào)查，本問(wèn)卷采用匿名發(fā)放，您的回答僅供本企業(yè)《貝樂(lè)安兒童安全座椅市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的研究，絕不對(duì)外公開，請(qǐng)您認(rèn)真填寫涉及到的問(wèn)題。十萬(wàn)分感謝您的配合與支持?。ㄗⅲ浩噧和踩我卜Q兒童約束系統(tǒng)CRS（ChildRestraintSystem），是一種專為不同年齡（或體重）兒童設(shè)計(jì)、安裝在汽車內(nèi)、能有效提高兒童乘車安全性的座椅。歐洲法規(guī)ECER44/03對(duì)兒童安全座椅的定義是：能夠固定到機(jī)動(dòng)車輛上，由帶有卡扣的安全帶組件或柔韌性部件、調(diào)節(jié)機(jī)構(gòu)、附件等組成的兒童安全防護(hù)系統(tǒng)。）您的年齡□20歲以下□20—25歲□26—30歲□31—40歲□40歲以上2.您的性別□男性□女性3.您的教育程度□碩士及以上□本科□?？啤醺咧小醭踔屑耙韵?.您是否有子女？□有□沒(méi)有5.您的月收入水平是？□2000元以下□2000元—3499元□3500元—4999元□5000元—7000元□7000元—9999元□10000元及以上6.您或您的家人是否使用兒童安全座椅？□有□沒(méi)有7.您是否聽說(shuō)或使用過(guò)貝樂(lè)安兒童安全座椅？□從沒(méi)聽說(shuō)過(guò)□聽說(shuō)過(guò)但沒(méi)有使用過(guò)□聽說(shuō)過(guò)也使用8.您是否看到過(guò)貝樂(lè)安兒童安全座椅的廣告？□是□否9.您是通過(guò)什么渠道購(gòu)買兒童安全座椅的？□大型商場(chǎng)□汽車4S店□專賣店□電子購(gòu)物網(wǎng)站10.以下題目是想了解您在購(gòu)買并使用兒童安全座椅時(shí)的真是感受請(qǐng)根據(jù)您的真實(shí)體驗(yàn)來(lái)作出判斷

（1）貝樂(lè)安兒童安全座椅相比同類產(chǎn)品更加安全可靠？□非常不同意□不同意□不確定□同意□非常同意

（2）貝樂(lè)安兒童安全座椅相比同類產(chǎn)品更加時(shí)尚美觀?□非常不同意□不同意□不確定□同意□非常同意

（3）貝樂(lè)安兒童安全座椅相比同類產(chǎn)品更加便攜，安裝更加方便？□非常不同意□不同意□不確定□同意□非常同意（4）貝樂(lè)安兒童安全座椅相比同類產(chǎn)品價(jià)格更低質(zhì)量更好？□非常不同意□不同意□不確定□同意□非常同意（5）相比同類產(chǎn)品會(huì)首先選擇貝樂(lè)安兒童安全座椅？□非常不同意□不同意□不確定□同意□非常同意

(6)我會(huì)向親朋好友推薦貝樂(lè)安兒童安全座椅□非常不同意□不同意□不確定□同意□非常同意11.您對(duì)貝樂(lè)安兒童安全座椅還有哪些意見(jiàn)或建議非常感謝您此次的支持、配合和建議，祝您萬(wàn)事如意市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱訪談地址：汽車4S店訪談?wù)撸贺悩?lè)安員工訪談?wù)咦晕医榻B：您好！不好意思打擾一下，我們是貝樂(lè)安企業(yè)員工，暫用您幾分鐘的時(shí)間我們正在進(jìn)行對(duì)貝樂(lè)安兒童安全座椅的現(xiàn)狀調(diào)查。希望通過(guò)這次調(diào)查了解貝樂(lè)安兒童安全座椅發(fā)展?fàn)顩r，為此我們需要您的幫助和參與，讓我們更多的了解相關(guān)情況的調(diào)查。

我們向您承諾，今天調(diào)查問(wèn)卷涉及的內(nèi)容和您闡述的觀點(diǎn)，只作為我們研究參考，您聲明不宜公開的資料和觀點(diǎn)，我們將嚴(yán)格為您保密，非常感謝您的幫助。訪談對(duì)象：店內(nèi)的消費(fèi)者及工作員工訪談提綱所包含的主要內(nèi)容：消費(fèi)者的基本情況1.性別2.年齡3.學(xué)歷4.職業(yè)消費(fèi)者對(duì)貝樂(lè)安兒童安全座椅的了解程度了解貝樂(lè)安兒童安全座椅在消費(fèi)者印象中的宣傳效果如何了解貝樂(lè)安兒童安全座椅在消費(fèi)者印象中自身產(chǎn)品的知名度了解貝樂(lè)安兒童安全座椅在消費(fèi)者印象中廣告的效果如何了解消費(fèi)者對(duì)貝樂(lè)安兒童安全座椅的評(píng)價(jià)了解消費(fèi)者對(duì)其他兒童安全座椅的認(rèn)識(shí)了解貝樂(lè)安兒童安全座椅促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響。以上是我們?cè)谠L談中根據(jù)訪談對(duì)象分別設(shè)計(jì)的訪談提綱，在訪談的過(guò)程中，我們會(huì)根據(jù)具體的情況隨機(jī)應(yīng)變地對(duì)訪談的內(nèi)容進(jìn)行必要增添或篩選，以求獲得與本策劃相關(guān)的最直接有效的信息市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告調(diào)查背景：因中國(guó)兒童安全座椅市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，需求量不斷增長(zhǎng)，因此貝樂(lè)安公司對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以了解分析市場(chǎng)的一些基本狀況和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)情況，通過(guò)有關(guān)信息的整理與分析，以期能為貝樂(lè)安公司在以后的市場(chǎng)開拓，品牌的打造，宣傳策略的制定提供借鑒和參考。調(diào)查時(shí)間：2015年6月——2015年9月調(diào)查目的：查消費(fèi)者對(duì)兒童安全座椅的認(rèn)真度消費(fèi)者購(gòu)買兒童安全座椅的渠道

調(diào)查貝樂(lè)安兒童安全座椅的廣告效果調(diào)查消費(fèi)者對(duì)貝樂(lè)安兒童安全座椅的價(jià)值感知

調(diào)查消費(fèi)者對(duì)貝樂(lè)安兒童安全座椅的認(rèn)可度

調(diào)查顧客對(duì)貝樂(lè)安兒童安全座椅的忠誠(chéng)度

調(diào)查消費(fèi)者對(duì)貝樂(lè)安兒童安全座椅的建議調(diào)查方式：?jiǎn)柧碚{(diào)查地點(diǎn)：江蘇省各城市的汽車4s店、駕校、加油站及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。調(diào)查對(duì)象：所有人調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)您的性別選項(xiàng)小計(jì)比例男81062.31%女49037.69%本題有效填寫人次1300您的年齡選項(xiàng)小計(jì)比例20歲以下13010%20~2576058.46%26~3019014.62%31~4015011.54%40以上705.38%本題有效填寫人次1300您的教育程度選項(xiàng)小計(jì)比例初中及以下40