【李寧體育用品公司品牌競爭力提升探析11000字（論文）】

李寧體育用品公司品牌競爭力提升分析摘要隨著社會的快速發(fā)展，商品品牌的競爭力已不容忽視。在競爭激烈的市場條件下，商品品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關鍵。品牌已經(jīng)成為企業(yè)之間競爭的主要手段，是新時代消費者為減少交易成本而注重的選擇。本文以李寧品牌為研究對象，介紹品牌競爭力提升的關鍵要素，以及闡述品牌對企業(yè)發(fā)展的意義。根據(jù)李寧體育用品品牌所處的社會環(huán)境及公司內(nèi)部分別進行宏觀與微觀環(huán)境的研究分析，找出公司品牌建設存在的問題；其中包括；品牌知名度低、科技含量較低、文化定位模糊、品牌聚焦不足等等，并提出改進措施；其中包括：提升企業(yè)品牌管理水平、加強研發(fā)提高科技含量、加強品牌文化定位和品牌聚焦、緊跟國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等等。本文主要通過對李寧品牌以及存在問題的剖析，提出一些針對性的品牌提升策略，希望對李寧品牌能夠有所幫助。關鍵詞：李寧品牌；品牌提升；品牌競爭力目錄TOC\o"1-3"\h\u24182第一章緒論 頁第一章緒論1.1研究背景中國入世、經(jīng)濟全球化、地區(qū)經(jīng)濟一體化的不斷深化，中國市場這塊巨大的蛋糕吸引了眾多國際著名體育品牌公司，紛紛在中國設立分支機構(gòu)、零售店，并將工廠遷往中國，以占領中國的本土市場。李寧體育服裝品牌要在這種市場條件下生存與發(fā)展，就必須認清問題所在，并根據(jù)市場需求，采取相應的對策。文章主要針對李寧體育服飾品牌所面臨的問題和解決辦法進行了深入的探討。近年來，由于經(jīng)濟的發(fā)展，人們對服飾的需求不斷提高，這也推動了服飾工業(yè)的發(fā)展。而與此同時，服裝行業(yè)也進入了住房市場，消費者對于服裝品牌的認可，可以促進服裝公司的快速發(fā)展，但是，由于服裝行業(yè)的巨大需求，一些企業(yè)在面對龐大的市場需求時，往往會跟不上客戶的需要，不能根據(jù)市場的實際，制定出適合自身發(fā)展的營銷策略，從而最終導致企業(yè)的經(jīng)營效益下滑，嚴重者甚至出現(xiàn)破產(chǎn)的情況發(fā)生。李寧集團是最早成立的服裝品牌，在這幾年的時間里，一直在進行著自己的戰(zhàn)略調(diào)整，這段時間，很多服裝公司都被淘汰了，而李寧卻一直保持著這樣的勢頭，這也證明了李寧公司一直以來的經(jīng)營戰(zhàn)略，都是按照李寧的實際，掌握著市場的需要。然而，在當前的經(jīng)濟形勢下，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出，然而，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不再適合于傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。許多公司都采取了以滿足顧客的個性化要求，并把重點放在了產(chǎn)品的創(chuàng)新和設計上。李寧公司，在網(wǎng)絡上的競爭中，已經(jīng)沒有了任何的優(yōu)勢，如果不能根據(jù)市場的變化，進行適當?shù)恼{(diào)整，那么就會被淘汰。1.2研究意義在中國體育用品業(yè)的發(fā)展不僅與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關，而且還直接影響國民經(jīng)濟的發(fā)展速度與人口就業(yè)質(zhì)量。我國體育用品產(chǎn)業(yè)還不夠發(fā)達，怎樣去迎接日趨激烈的國際競爭呢？與發(fā)達國家體育用品產(chǎn)業(yè)競爭我們有什么差距？有哪些優(yōu)點？今后，我們又該怎樣填補這些空白，使自己立足于國際競爭的不敗之地呢？增強我國體育用品業(yè)在國際上競爭力？特別是近年來全球金融危機大環(huán)境下，上述問題亟待研究。認識到當前中國體育用品業(yè)國際競爭力存在的缺陷和差距，并深入剖析影響中國體育產(chǎn)業(yè)國際競爭力的關鍵因素，對于培養(yǎng)和提高中國體育產(chǎn)業(yè)的國際競爭力有一定的實踐意義。如今中國已經(jīng)成為全球體育用品的生產(chǎn)大國而非品牌強國。耐克、阿迪達斯等世界三大品牌在全世界的銷售額都超過了國內(nèi)企業(yè)。李寧公司是我國最大的體育用品企業(yè)之一?，F(xiàn)在，李寧所處的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，在這樣一個新的形勢下，企業(yè)要想在激烈的競爭中生存下去，就必須制定出符合自身發(fā)展需要、適應目前市場環(huán)境的市場競爭戰(zhàn)略。目前我國體育用品企業(yè)普遍都存在著規(guī)模小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新能力不足、缺乏核心競爭力等等問題，這些問題已經(jīng)成為制約我國體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要原因之一。作為中國體育用品行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，李寧公司在制定其競爭戰(zhàn)略時必須要考慮到多方面因素，因此有必要對李寧公司的主要市場競爭戰(zhàn)略及其實施措施進行深入研究。有關李寧公司市場競爭戰(zhàn)略的研究不僅對其發(fā)展壯大有著重要的作用與意義，同時對于我國體育行業(yè)以及劣勢地位下我國本土體育用品的其它品牌發(fā)展都有著重要的參考與指導作用。1.3研究現(xiàn)狀1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀在國內(nèi)學者關于品牌競爭力研究的2387篇文獻當中，首先關于品牌競爭力研究開始于上世紀90年代，到了21世紀品牌競爭力研究顯著增多。體育用品品牌作為一種特殊的商品，其競爭優(yōu)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，而且還體現(xiàn)在產(chǎn)品形象，價格及服務等方面。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，國際間的貿(mào)易往來日益頻繁。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，我國的體育用品市場也得到了長足的發(fā)展，消費者對產(chǎn)品的要求也越來越高，巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展空間吸引著眾多的廠商加入到競爭中來。對我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)來說，這既是一次機遇也是一次挑戰(zhàn)。只有持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量、重視體育品牌營銷、提升品牌知名度與美譽度，才能使國內(nèi)體育用品品牌在市場激烈競爭中占有一席之地并獲較好發(fā)展。方春尼（2021）認為中國體育用品產(chǎn)業(yè)處于創(chuàng)造初期，財政、區(qū)域建設方面有效性強，支持性政策不足。馬歡（2021）通過數(shù)據(jù)整合發(fā)現(xiàn)中國體育用品生產(chǎn)配額約占全世界的65%以上。陳頗（2021）認為中國體育用品進口貿(mào)易規(guī)模小、發(fā)展緩慢，出口規(guī)模大、貿(mào)易差額持續(xù)擴大。涂志輝等（2020）通過產(chǎn)品貿(mào)易優(yōu)劣勢研究發(fā)現(xiàn)中國的體育貿(mào)易優(yōu)勢在于體育運動鞋服和器材設備上，并且在優(yōu)劣勢發(fā)展轉(zhuǎn)換趨勢方面，體育用品RTA值整體呈現(xiàn)窄幅下降趨勢。1.3.2國際研究現(xiàn)狀在品牌競爭力研究方面國外學者比國內(nèi)學者研究得相對早。在眾多的體育用品中，有不少是世界上能與之媲美的世界頂級品牌。這些品牌在市場競爭中取得了巨大的成功。如，美國著名的NBA籃球運動就是一個典型的例子。隨著人們生活水平的提高以及消費觀念的改變,"洋名牌"已經(jīng)成為一種時尚。如耐克、阿迪達斯等都因商品品質(zhì)好、體育文化內(nèi)涵豐富受到體育愛好者青睞。而李寧（LINDEG）作為國內(nèi)知名的體育用品品牌，也受到了越來越多的關注。據(jù)有關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費者特別是年輕消費者對于國際著名品牌有明顯偏愛。很多消費者都認為如果所選體育用品在品質(zhì)，風格等方面條件接近，消費水平許可，就傾向于國際品牌產(chǎn)品。1.4研究內(nèi)容本文第一章分析論題的研究背景及意義作為相關依據(jù)。通過對國內(nèi)和國外體育用品品牌競爭力的分析和研究，從不同的方面找出李寧體育用品企業(yè)品牌競爭力提高存在的問題，以及提出適合李寧體育用品品牌競爭力提升的方法和措施，第二章提出相關文獻研究述評作為；理論依據(jù)。第三章以李寧公司為案例，探討李寧公司品牌發(fā)展現(xiàn)狀，其中包括其內(nèi)外部環(huán)境以及現(xiàn)狀，從中找出相關問題。第四章分析李寧品牌競爭力提升存在的問題。第五章通過上述問題提出一些較為成熟的品牌競爭力提升策略，希望對李寧品體育用品品牌能夠有所幫助。1.5研究方法文獻檢索：通過知網(wǎng)、圖書館等網(wǎng)絡途徑，了解有關的品牌競爭力觀念和內(nèi)容，為論文的研究打下理論基礎。案例分析：本論文以李寧公司為例，通過對李寧公司的品牌競爭力實踐，分析了李寧公司的品牌競爭力提升問題，并提出了相應的解決辦法?，F(xiàn)場調(diào)查方法：以李寧為調(diào)查對象，以李寧為調(diào)查對象，分析李寧公司的品牌競爭力提升問題，并針對問題提出解決辦法。

第二章相關理論基礎2.1品牌簡述品牌，其本質(zhì)就是一個產(chǎn)品，由內(nèi)到外分別為：核心產(chǎn)品、主要說明這個產(chǎn)品為何物、實體產(chǎn)品、說明產(chǎn)品為何物和心理產(chǎn)品、說明產(chǎn)品為何優(yōu)秀。在低層次上，商品可以滿足顧客單純的需要，而在高層次上，品牌是對顧客心理需要的滿足。企業(yè)要想獲得更多的經(jīng)濟利潤，就必須打造自身品牌。品牌有兩種：欲望價值和定位價值。欲望價值是指商品或服務所具有的心理產(chǎn)品層次上的欲望價值；定位價值是由品牌知名度、產(chǎn)品分類等因素所決定的，它直接影響著消費者對該品牌的認知程度。欲望價值是指人們對某種商品或服務具有潛在的興趣，并希望通過購買這種商品或者得到這種服務而產(chǎn)生滿足感或愉悅感。定位價值就是要建立自己的品牌形象。利潤即利潤。利潤由產(chǎn)品利潤與品牌利潤兩部分組成，產(chǎn)品利潤來自于產(chǎn)品自身價值，品牌利潤來自品牌價值。而這兩個價值又可以通過三個途徑來體現(xiàn)：第一，滿足欲望價值，第二，滿足定位價值，第三，增加附加價值。其中，欲望價值是最重要的。塑造品牌需要欲望價值與定位價值的合力，以實現(xiàn)商品價值為前提，以滿足顧客品牌需求為目標，并最終取得比商品更高的附加利潤并提升利潤水平。2.2企業(yè)的競爭力的表現(xiàn)層面企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中主要表現(xiàn)為三個層面，第一層面表現(xiàn)為價格競爭、第二層面表現(xiàn)為質(zhì)量競爭、第三層面表現(xiàn)為品牌競爭。當今競爭，已發(fā)展為品牌競爭。品牌代表著產(chǎn)品或服務的高附加值和高利潤，是企業(yè)提高市場占有率的重要手段之一；品牌代表著一種品質(zhì)和信譽；品牌體現(xiàn)著一個組織的形象和聲譽；品牌是消費者購買商品時最重要的考慮因素之一；品牌代表著良好的口碑。品牌代表著企業(yè)形象。品牌寓意著優(yōu)質(zhì)和品位，成為人們消費首選。優(yōu)秀的品牌能給商家?guī)砀嗟匿N售，能夠花少量的錢使其產(chǎn)品或者服務更具競爭力。近40年來，美國著名的廣告研究專家LarryL呂提出了一個新觀點：隨著市場發(fā)展，未來的競爭將會是營銷之戰(zhàn)與品牌之戰(zhàn)的較量，誰能在激烈的競爭中占據(jù)有利地位，誰就能在競爭中保持品牌主導地位。在當今知識經(jīng)濟時代，品牌已成為衡量一個國家綜合實力的標志之一。品牌作為一種無形資產(chǎn)越來越受到人們的重視。它不僅影響著消費者的購買行為，而且關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。未來公司及投資人會認為品牌是公司最寶貴的財富。有市場不如有企業(yè)，要有市場，唯一的辦法就是要有一個在市場上占統(tǒng)治地位的牌子。這表明品牌和品牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)打造市場競爭力的關鍵所在。2.34P理論4P是指產(chǎn)品(product)，價格(price)，促銷(promotions）和渠道(place)這4個因素，4P是市場營銷學的一大理論。產(chǎn)品可分為核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品；產(chǎn)品有兩種形式：一種是有形的；另一種是無形的。企業(yè)要創(chuàng)造自己的品牌，并使之成為企業(yè)核心競爭力之一。品牌的定義很廣，主要有三種類型。它既可由有形產(chǎn)品構(gòu)成，又可由無形服務——技術(shù)和知識構(gòu)成。品牌的形成要求產(chǎn)品差異化，設計與功能的差異性可以使消費者由喜歡產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\產(chǎn)品。但產(chǎn)品最核心的仍是它獨特的特點和創(chuàng)新，以便能從其它類似產(chǎn)品中脫穎而出。企業(yè)要想在競爭激烈的市場中占有一席之地，就必須不斷地開發(fā)新的產(chǎn)品來豐富自己的產(chǎn)品線，以增強自身的供貨能力和擴大自己的產(chǎn)品線，從而獲得更多的市場份額。企業(yè)要想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，就必須對自己的產(chǎn)品進行合理地規(guī)劃，確定合適的產(chǎn)品線，并根據(jù)不同的需求選擇相應的產(chǎn)品線，這樣才能使企業(yè)的設計數(shù)量與供貨數(shù)量相匹配，從而提高消費者對品牌銷量的認可程度。價格的確定方法主要有：競爭比較法、成本加成法、目標利潤法以及市場空隙法等。定價的目的是為了使消費者對物品的價值與價格保持一致，從而把物品變成可交換物品。在企業(yè)內(nèi)部建立完善的價值鏈體系，將每個環(huán)節(jié)都納入管理范圍內(nèi)進行有效控制，以實現(xiàn)利潤最大化。在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想取得持續(xù)發(fā)展就必須提高自身競爭力。利潤空問是指企業(yè)利潤與消費者需求之間的差額。價格不只是和產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，還和品牌聯(lián)系在一起。其中包括品牌文化與內(nèi)涵和市場供需關系。渠道是連接生產(chǎn)方與消費者終端之間最重要的環(huán)節(jié)之一，也是最關鍵的銷售路徑。B2C模式中的產(chǎn)品是以顧客為中心；而B2B模式中的產(chǎn)品則是以制造商為中心。產(chǎn)品分為普通品（如服裝）和定制品兩大部分。從廣義上講，包括從普通消費品的代理商、批發(fā)商、商場、零售店和終端。B2C模式還包括電話直銷，電視直銷，網(wǎng)絡直銷，人員直銷和專賣店直銷，直銷方式極大地縮小了廠家與買家之間的中間環(huán)境，使中間利潤讓位于消費者，或者作為對新型營銷模式增加成本的一種彌補。在B2B模式下，還可以采用廠家向廠家直接推銷，或者選擇代理商進行中間推銷。

第三章李寧體育用品品牌現(xiàn)狀分析3.1李寧體育用品品牌環(huán)境分析3.1.1李寧體育用品品牌的宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是品牌成長的搖籃，了解大環(huán)境就能使品牌正確成長、良性成長。中國國家商務部有關人士表示，國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)應抓住奧運會契機，積極開拓中國運動市場。商務部和國家知識產(chǎn)權(quán)局還要求國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)加強品牌國際化建設，推進產(chǎn)品的標準化與技術(shù)開發(fā)，提高自主知識產(chǎn)權(quán)，以適應國際慣例。這對于我國體育用品行業(yè)實現(xiàn)“從制造大國向制造強國”轉(zhuǎn)變具有重要意義。對于體育品牌來說，這是一條捷徑。中國作為世界上最大的發(fā)展中國家，擁有著龐大的消費群體。近年來，中國的體育用品業(yè)發(fā)展迅速。耐克、阿迪達斯等國際知名的國際品牌在中國的高端市場上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。憑借豐富的經(jīng)營經(jīng)驗和對主流消費觀念的敏銳把握，強大的市場駕馭能力以及一流的開發(fā)設計能力，其豐富的產(chǎn)品線在眾多國內(nèi)企業(yè)中脫穎而出。而本土企業(yè)由于缺乏足夠的資源和實力，只能成為它們的附庸或配角。李寧、安踏等品牌已經(jīng)成為了中高端的代表。李寧公司經(jīng)過這幾年的品牌建設使得自己的品牌在國內(nèi)消費者當中有了更高的知名度以及忠誠度，企業(yè)也擁有了較為完善的渠道。3.1.2李寧體育用品品牌微觀環(huán)境分析從一家以體操王子李寧為依托的小型企業(yè)起步，發(fā)展到今天成為國內(nèi)民族體育用品的第一品牌，它以李寧的個人影響力及企業(yè)十多年來的累積力量，構(gòu)建起十分廣泛的公共關系資源并具有極強的認知度及品牌親和力。李寧公司成立于1996年，經(jīng)過近10年的發(fā)展，已經(jīng)成為一家在國內(nèi)享有一定知名度，在國際上具有較強競爭力的大型民營企業(yè)集團。2002年實現(xiàn)銷售收入50億元人民幣。目前已擁有自己的分銷網(wǎng)絡，在全國有700個以上的認證店以及200多個經(jīng)銷商，并在全國各地建立了眾多的經(jīng)銷商培訓和培訓基地。與耐克類國際品牌相比較，李寧價格偏低，有價格競爭優(yōu)勢，“我便宜”；中低端市場與安踏雙星和其他本土品牌相比較，李寧有顯著的品質(zhì)，技術(shù)優(yōu)勢，“我精致”。3.2李寧體育用品品牌現(xiàn)狀分析3.2.1李寧體育用品品牌的品牌影響力分析剛開始內(nèi)地5家到香港上市體育用品企業(yè)中李寧凈利潤已經(jīng)是倒數(shù)第一。然而，進入21世紀后，隨著經(jīng)濟全球化進程加快以及中國加入WTO，李寧公司面臨著來自國內(nèi)外兩個行業(yè)競爭環(huán)境的雙重壓力，其發(fā)展也遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。在市場競爭日益激烈化的今天，李寧公司要想正視當前所面臨的窘境，就必須發(fā)現(xiàn)其市場競爭戰(zhàn)略中所存在的問題和缺陷，并制定符合現(xiàn)實情況和企業(yè)資源稟賦要求的戰(zhàn)略目標和實施戰(zhàn)略決策的切實可行的舉措。做到產(chǎn)品策略更加專業(yè)、市場定位更加精準、利用自身優(yōu)勢資源、運籌帷幄、出奇制勝、逐步樹立強大品牌競爭力、走出當前困境、搶抓世界體育產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展良機、搶占更大市場份額、持續(xù)提高品牌知名度與影響力、最終躋身體育用品國際知名品牌與生產(chǎn)廠商行列。3.2.2李寧體育用品品牌的消費者認可度分析消費者需求越來越多元化使服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠向多元化方向發(fā)展。只要設計出的服裝符合消費者需要，就會有市場可尋。當今時代是一個個性化消費的時代，消費者對服裝的要求也越來越高，他們希望自己的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)出個性化的特點和風格，而不是簡單地模仿別人的服裝。李寧服飾作為我國本土著名服裝品牌之一，一直以來都是以傳統(tǒng)的運動風格為主打品牌。隨著人們生活水平的提高，個性化、時尚化成為了他們追求的目標。李寧服飾是國內(nèi)知名的運動品牌之一，其產(chǎn)品風格多樣、款式新穎、面料豐富、價格適中，在市場上享有較高的聲譽和地位，同時也推出了多樣化的產(chǎn)品，其中以“晶牌”系列為代表的多樣化的品牌服裝深受廣大消費者的喜愛。李寧服飾以品牌為支撐，運用品牌設計師個性進行品牌設計，設計更加鮮明的品牌設計。送極大地促進李寧服飾市場成長空間，使李寧服飾能夠持續(xù)拓展產(chǎn)品營銷渠道，并充分發(fā)掘潛在市場潛力，突破我國服裝企業(yè)長期開發(fā)和運用的紅海戰(zhàn)術(shù)。3.2.3李寧體育用品品牌的市場競爭力分析李寧將消費者按照一定的標準，根據(jù)構(gòu)成整個市場的不同消費者需求的差異，按照公司產(chǎn)品的銷售量和服務目標，劃分為幾個具有可比性的消費群體。從李寧服裝的定位來看，李寧時尚品牌是李寧服裝產(chǎn)品的下一個主要方向，并有相當大的增長空間;從保持銷售穩(wěn)定的角度來看，從經(jīng)典產(chǎn)品來看就是李寧衛(wèi)衣，在明星產(chǎn)品方面是李寧專業(yè)女裝。李寧公司一直致力于打造中國本土服裝品牌，并將其作為一個長期戰(zhàn)略來實施。隨著時代的發(fā)展,"年輕化"已經(jīng)成為當今時尚消費的主流趨勢。這也給了年輕人更多選擇的可能。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，越來越多的年輕消費者加入到這個行業(yè)中來，而這些年輕消費者對產(chǎn)品的要求也越來越高，從而導致了產(chǎn)品缺乏競爭力。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，服裝業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型升級。從以往的“大魚吃小魚”到現(xiàn)在的“快魚吃慢魚”，都說明了市場環(huán)境的變化。李寧是目前我國最成功的時尚品牌之一。但是這些時尚品牌由于缺乏先進的制造技術(shù)和良好的品牌形象而難以與國際著名的國際品牌如日本、歐美等抗衡。目前形勢下，主要競爭手段是價格，總有價格戰(zhàn)之嫌。時尚品牌產(chǎn)品通過實施品牌戰(zhàn)略和品牌營銷來提升自身的品牌形象，從而占領高端市場。年度市場銷售較為平穩(wěn)，說明李寧時尚品牌占據(jù)了全國高端專業(yè)時尚品牌市場。李寧時尚品牌的消費者對于李寧服裝具有更高的知名度與忠誠度，消費群體具有更好的穩(wěn)定性。第四章李寧公司品牌競爭力提升存在的問題4.1品牌知名度低近幾年，伴隨著中國市場經(jīng)濟與體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，李寧體育用品品牌也得到了很大的發(fā)展，多限于國內(nèi)，處于中低端體育用品市場的競爭優(yōu)勢更加顯著。在國際市場上，與耐克、阿迪達斯、彪馬等國際體育用品品牌相比還有較大差距。我國體育用品產(chǎn)業(yè)處于全球價值鏈分工體系中的低端位置，我國體育用品產(chǎn)業(yè)主要是以底層勞動密集型為主的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，這些企業(yè)大多為國際品牌提供貼牌生產(chǎn)，并收取高額的代工費；在價值創(chuàng)造和產(chǎn)品研發(fā)方面與國際體育用品品牌存在較大差距；在這種情況下，很多企業(yè)只能通過代工或貼牌生產(chǎn)來獲得利潤，很難形成自己的自主品牌。但是，隨著我國經(jīng)濟實力的不斷增強以及人民生活水平的日益提高，消費者對高品質(zhì)運動服裝及配套用品需求與日俱增。因此，在這樣的背景下，李寧公司于2008年提出“中國創(chuàng)造”戰(zhàn)略。就連隨后成立的李寧自主體育用品品牌也因為定位于中低端市場，靠便宜占領市場，盡管在低端市場上擁有強大競爭優(yōu)勢，但是最終獲得的盈利及市場占有率遠不及國際品牌。4.2科技含量較低在市場經(jīng)濟中，任何產(chǎn)品都要以質(zhì)量為基礎。品質(zhì)固然重要，但是打造品牌并不僅僅是靠品質(zhì)。產(chǎn)品質(zhì)量的提高有賴于消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量認知。好地解決這一問題的關鍵是要建立起品牌。品牌與消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量認知密切相關。體育用品品牌競爭的實質(zhì)就是質(zhì)量認知的競爭。品牌質(zhì)量的高低取決于企業(yè)的科技創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)能力，而產(chǎn)品的科技含量則取決于消費者對其的質(zhì)量認知。因此，品牌的發(fā)展離不開科技創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。近年來，隨著國家經(jīng)濟實力的提升，中國已經(jīng)成為全球體育大國，并正在向世界體育強國邁進。這也為李寧體育用品品牌行業(yè)提供了難得的機遇。但當前李寧體育用品品牌總體仍存在著產(chǎn)品研發(fā)力度不夠，科技含量低等問題，無論是產(chǎn)品材料的研發(fā)還是功能的設計都很難與國際品牌相媲美。4.3文化定位模糊李寧體育用品品牌的發(fā)展壯大，走過了漫長的貼牌生產(chǎn)歷史，使中國體育用品品牌缺乏文化內(nèi)涵。同時，由于缺乏有效的知識產(chǎn)權(quán)保護等原因，許多國內(nèi)體育用品企業(yè)對自己的體育用品牌采取“山寨”的方式進行銷售。“山寨”現(xiàn)象的產(chǎn)生是由多方面原因造成的，既有經(jīng)濟利益的驅(qū)使，也有民族傳統(tǒng)文化因素的影響。但不可否認的是，“山寨”現(xiàn)象給我們帶來巨大經(jīng)濟損失的同時。我國的體育用品缺乏品牌意識，在品牌定位上存在諸多問題；從文化定位上看，“本土體育用品品牌定位問題突出，品牌延伸和發(fā)展較慢”。耐克一貫秉承“Just

Do

lt”，阿迪達斯一貫采用“Nothing

is

impossible”，符合競技體育重在行動，勇于拼搏，勇于挑戰(zhàn)，勇于嘗試的體育精神，在品牌文化定位上存在著明顯距離。4.4品牌聚焦不足近幾年，在體育用品品牌塑造和品牌文化建設層面上都開展了一些品牌行動。但是，以貼牌加工為主的國內(nèi)體育用品品牌如安踏、特步、匹克等，其產(chǎn)品定位與國際知名國際品牌存在較大差距；同為運動品牌的企業(yè)，均生產(chǎn)運動服、運動鞋，產(chǎn)品線與耐克、阿迪達斯這些國際品牌相似，李寧體育用品品牌品牌聚焦不足。因此，如何使本土企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭，提升品牌價值，就成了李寧體育用品品牌亟待解決的問題。而要解決這一問題，首先應該明確“品牌”這個概念。什么是品牌？品牌聚焦是以運動市場細分為前提、堅持差異化品牌策略、以某一運動品類領域為重點、以品牌聚焦為手段，使其成為細分運動市場領導品牌。第五章李寧公司品牌競爭力提升措施5.1提升企業(yè)品牌管理水平企業(yè)是市場的主體，既要生產(chǎn)產(chǎn)品，又要銷售產(chǎn)品，同時也要做好品牌管理。品牌是一種無形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。在當今激烈的市場競爭中，只有擁有了強大的品牌力量，才能在競爭中立于不敗之地。因此，加強企業(yè)品牌建設至關重要。在眾多的體育用品品牌中，有相當多的體育用品企業(yè)存在著品牌管理水平低、品牌競爭力不強等問題。品牌管理水平的高低直接影響著一個體育用品企業(yè)的市場競爭力。因此，李寧體育用品品牌必須提高品牌管理水平，實施品牌戰(zhàn)略和品牌培育。李寧體育用品品牌應樹立正確的品牌戰(zhàn)略意識。有形資產(chǎn)中的品牌是一種具有戰(zhàn)略意義的無形資產(chǎn)。品牌作為一種特殊的標識符號可以反映一個企業(yè)的綜合實力。企業(yè)擁有良好的品牌形象可以給自身帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌競爭已成為國內(nèi)經(jīng)濟活動中最為突出的現(xiàn)象之一。在激烈的市場競爭環(huán)境下。誰能占據(jù)制高點？無論是從產(chǎn)品研發(fā)到技術(shù)創(chuàng)新還是從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售，品牌都是參與市場競爭的關鍵。作為一種稀缺性資源，品牌對企業(yè)的產(chǎn)品銷售和市場開拓起著至關重要的作用，同時也是消費者認同的重要來源之一。體育用品企業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)有了一定規(guī)模和實力，但如何在競爭激烈的市場中生存下去并不斷地發(fā)展壯大，就必須一日不忘產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中對品牌的管理。一個成功的體育用品企業(yè)必然是一個品牌。品牌是消費者對其購買產(chǎn)品后所形成的認知、情感以及行為態(tài)度的綜合反映。李寧體育用品品牌只有擁有了優(yōu)秀的品牌形象，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。最后，要積極推進體育營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級。打造成功品牌需要長斯耕耘與保持。李寧體育用品品牌要有明確的品牌綱領和清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；企業(yè)應根據(jù)客觀實際進行企業(yè)品牌文化建設與創(chuàng)新，探索新的品牌成長模式；通過塑造良好品牌形象與信譽，構(gòu)建品牌信任并獲取品牌忠誠度，最終實現(xiàn)增強品牌影響力，實現(xiàn)由普通品牌向著名品牌轉(zhuǎn)變的成長要求。5.2加強研發(fā)提高科技含量體育用品市場的技術(shù)創(chuàng)新層出不窮，各種技術(shù)標準紛紛推出，有的已經(jīng)成為世界通用的技術(shù)標準。李寧公司的“李寧弓”系列運動鞋是由美國耐克公司與日本奈特合作生產(chǎn)制造的，它是一位從美國來到中國并在美國馬薩諸塞大學畢業(yè)后經(jīng)過無數(shù)次試驗、反復修改和完善而研制出來的產(chǎn)品，歷時近四年時間。由此可見，“李寧弓”休閑鞋之所以能在市場上占有一席之地，是因為“李寧”運動鞋擁有強大的技術(shù)優(yōu)勢和核心競爭力。本文通過對國內(nèi)外相關文獻的研究和分析，得出以下結(jié)論：我國體育用品產(chǎn)業(yè)要想在世界體育界占有一席之地，必須走科技創(chuàng)新之路；只有依靠自主創(chuàng)新才能提高我國體育用品的技術(shù)含量及產(chǎn)品檔次。由此看來，強化高科技研發(fā)是非常重要的。5.3加強品牌文化定位和品牌聚焦綜觀國內(nèi)體育用品品牌（含李寧，安踏，361°,特步和匹克），多為綜合性的體育用品品牌。它們在國內(nèi)體育用品行業(yè)中占據(jù)著重要地位，但卻沒有形成自己的核心競爭力。本文以李寧體育為例，分析了其品牌建設存在的問題及解決措施。雖然它們都有自己的產(chǎn)品線，但卻沒有一個能夠與國際知名的服裝和運動鞋巨頭如耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌相抗衡，其原因就在于這些品牌缺乏自己獨特的產(chǎn)品線。在體育用品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，品牌的重要性不言而喻。從一定意義上講，產(chǎn)品是可復制的，而品牌卻是不可復制的。李寧體用品企業(yè)的品牌應避其鋒芒從面料和產(chǎn)品功能上加以細分。以聚焦為抓手，找準品牌著力點。“聚焦的涵義是為了在一個細分類別的市場成為領先者而顯著地收縮經(jīng)營；如果你能‘獲得’一個市場、我就會有影響。通過不斷地對現(xiàn)有產(chǎn)品改進完善，使之適應市場變化需求。李寧體育集團是一家以生產(chǎn)運動服為主業(yè)的大型企業(yè)集團，也是國內(nèi)知名的運動服飾制造商之一。試圖縮小產(chǎn)品線、走專業(yè)化品牌路線、實現(xiàn)同類產(chǎn)品品類細分領先、專注某個品類細分領域、樹立消費者心中品類細分領先者的意識，只有這樣才能獲得消費者喜愛。在文化定位上，要將體育精神融入到品牌口號之中。對于一個品牌來說，要想獲得消費者認可與青睞，必須將自身打造成一個與眾不同的、具有鮮明特色的產(chǎn)品形象。而在這個過程中，企業(yè)必須保持高度的獨立性。這一點至關重要。目前，李寧已經(jīng)提出了“一切皆有可能性”的品牌口號，但其品牌口號還存在一些問題。圍繞品牌聚焦與品牌口號，打造獨具特色的品牌文化；“提煉品牌核心價值達到差異化定位”是保持品牌顯著差異性的關鍵。5.4緊跟國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（以下簡稱《若干意見》）于2014年10月份正式發(fā)布，其中指出：“2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達5萬億元，人均體育場地面積將達2平方米。經(jīng)常從事體育鍛煉人數(shù)將達5億人次。"體育產(chǎn)業(yè)新政為我國體育用品業(yè)帶來了前所未有的政策支持，這對李寧來說既是挑戰(zhàn)又是機遇；也為李寧體育用品的品牌培育與壯大提供了一次難得的機遇。在新常態(tài)背景下，李寧體育用品公司面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)。如何抓住歷史機遇期，應對市場變化，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展？成為了一個亟待解決的問題。本文對此進行了探討。李寧體育用品品牌需要與中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，一方面要強化本土服務，另一方面要強化國際競爭。以服務與競爭有效提高品牌的競爭力。

結(jié)論由以上分析可以看出，目前李寧的品牌定位是在現(xiàn)有市場競爭格局下的正確選擇，有助于李寧實施差異化競爭策略。但是，面對強大的國際競爭對手，要想成為