【李寧體育用品公司品牌競(jìng)爭力提升探析11000字（論文）】

李寧體育用品公司品牌競(jìng)爭力提升分析摘要隨著社會(huì)的快速發(fā)展，商品品牌的競(jìng)爭力已不容忽視。在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)條件下，商品品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。品牌已經(jīng)成為企業(yè)之間競(jìng)爭的主要手段，是新時(shí)代消費(fèi)者為減少交易成本而注重的選擇。本文以李寧品牌為研究對(duì)象，介紹品牌競(jìng)爭力提升的關(guān)鍵要素，以及闡述品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義。根據(jù)李寧體育用品品牌所處的社會(huì)環(huán)境及公司內(nèi)部分別進(jìn)行宏觀與微觀環(huán)境的研究分析，找出公司品牌建設(shè)存在的問題；其中包括；品牌知名度低、科技含量較低、文化定位模糊、品牌聚焦不足等等，并提出改進(jìn)措施；其中包括：提升企業(yè)品牌管理水平、加強(qiáng)研發(fā)提高科技含量、加強(qiáng)品牌文化定位和品牌聚焦、緊跟國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等等。本文主要通過對(duì)李寧品牌以及存在問題的剖析，提出一些針對(duì)性的品牌提升策略，希望對(duì)李寧品牌能夠有所幫助。關(guān)鍵詞：李寧品牌；品牌提升；品牌競(jìng)爭力目錄TOC\o"1-3"\h\u24182第一章緒論 頁第一章緒論1.1研究背景中國入世、經(jīng)濟(jì)全球化、地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深化，中國市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕吸引了眾多國際著名體育品牌公司，紛紛在中國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、零售店，并將工廠遷往中國，以占領(lǐng)中國的本土市場(chǎng)。李寧體育服裝品牌要在這種市場(chǎng)條件下生存與發(fā)展，就必須認(rèn)清問題所在，并根據(jù)市場(chǎng)需求，采取相應(yīng)的對(duì)策。文章主要針對(duì)李寧體育服飾品牌所面臨的問題和解決辦法進(jìn)行了深入的探討。近年來，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)服飾的需求不斷提高，這也推動(dòng)了服飾工業(yè)的發(fā)展。而與此同時(shí)，服裝行業(yè)也進(jìn)入了住房市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于服裝品牌的認(rèn)可，可以促進(jìn)服裝公司的快速發(fā)展，但是，由于服裝行業(yè)的巨大需求，一些企業(yè)在面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求時(shí)，往往會(huì)跟不上客戶的需要，不能根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際，制定出適合自身發(fā)展的營銷策略，從而最終導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營效益下滑，嚴(yán)重者甚至出現(xiàn)破產(chǎn)的情況發(fā)生。李寧集團(tuán)是最早成立的服裝品牌，在這幾年的時(shí)間里，一直在進(jìn)行著自己的戰(zhàn)略調(diào)整，這段時(shí)間，很多服裝公司都被淘汰了，而李寧卻一直保持著這樣的勢(shì)頭，這也證明了李寧公司一直以來的經(jīng)營戰(zhàn)略，都是按照李寧的實(shí)際，掌握著市場(chǎng)的需要。然而，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出，然而，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不再適合于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。許多公司都采取了以滿足顧客的個(gè)性化要求，并把重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上。李寧公司，在網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭中，已經(jīng)沒有了任何的優(yōu)勢(shì)，如果不能根據(jù)市場(chǎng)的變化，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，那么就會(huì)被淘汰。1.2研究意義在中國體育用品業(yè)的發(fā)展不僅與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，而且還直接影響國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度與人口就業(yè)質(zhì)量。我國體育用品產(chǎn)業(yè)還不夠發(fā)達(dá)，怎樣去迎接日趨激烈的國際競(jìng)爭呢？與發(fā)達(dá)國家體育用品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭我們有什么差距？有哪些優(yōu)點(diǎn)？今后，我們又該怎樣填補(bǔ)這些空白，使自己立足于國際競(jìng)爭的不敗之地呢？增強(qiáng)我國體育用品業(yè)在國際上競(jìng)爭力？特別是近年來全球金融危機(jī)大環(huán)境下，上述問題亟待研究。認(rèn)識(shí)到當(dāng)前中國體育用品業(yè)國際競(jìng)爭力存在的缺陷和差距，并深入剖析影響中國體育產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭力的關(guān)鍵因素，對(duì)于培養(yǎng)和提高中國體育產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭力有一定的實(shí)踐意義。如今中國已經(jīng)成為全球體育用品的生產(chǎn)大國而非品牌強(qiáng)國。耐克、阿迪達(dá)斯等世界三大品牌在全世界的銷售額都超過了國內(nèi)企業(yè)。李寧公司是我國最大的體育用品企業(yè)之一?，F(xiàn)在，李寧所處的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，在這樣一個(gè)新的形勢(shì)下，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭中生存下去，就必須制定出符合自身發(fā)展需要、適應(yīng)目前市場(chǎng)環(huán)境的市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略。目前我國體育用品企業(yè)普遍都存在著規(guī)模小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新能力不足、缺乏核心競(jìng)爭力等等問題，這些問題已經(jīng)成為制約我國體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要原因之一。作為中國體育用品行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，李寧公司在制定其競(jìng)爭戰(zhàn)略時(shí)必須要考慮到多方面因素，因此有必要對(duì)李寧公司的主要市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略及其實(shí)施措施進(jìn)行深入研究。有關(guān)李寧公司市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略的研究不僅對(duì)其發(fā)展壯大有著重要的作用與意義，同時(shí)對(duì)于我國體育行業(yè)以及劣勢(shì)地位下我國本土體育用品的其它品牌發(fā)展都有著重要的參考與指導(dǎo)作用。1.3研究現(xiàn)狀1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀在國內(nèi)學(xué)者關(guān)于品牌競(jìng)爭力研究的2387篇文獻(xiàn)當(dāng)中，首先關(guān)于品牌競(jìng)爭力研究開始于上世紀(jì)90年代，到了21世紀(jì)品牌競(jìng)爭力研究顯著增多。體育用品品牌作為一種特殊的商品，其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，而且還體現(xiàn)在產(chǎn)品形象，價(jià)格及服務(wù)等方面。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國際間的貿(mào)易往來日益頻繁。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，我國的體育用品市場(chǎng)也得到了長足的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也越來越高，巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的發(fā)展空間吸引著眾多的廠商加入到競(jìng)爭中來。對(duì)我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)來說，這既是一次機(jī)遇也是一次挑戰(zhàn)。只有持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量、重視體育品牌營銷、提升品牌知名度與美譽(yù)度，才能使國內(nèi)體育用品品牌在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭中占有一席之地并獲較好發(fā)展。方春尼（2021）認(rèn)為中國體育用品產(chǎn)業(yè)處于創(chuàng)造初期，財(cái)政、區(qū)域建設(shè)方面有效性強(qiáng)，支持性政策不足。馬歡（2021）通過數(shù)據(jù)整合發(fā)現(xiàn)中國體育用品生產(chǎn)配額約占全世界的65%以上。陳頗（2021）認(rèn)為中國體育用品進(jìn)口貿(mào)易規(guī)模小、發(fā)展緩慢，出口規(guī)模大、貿(mào)易差額持續(xù)擴(kuò)大。涂志輝等（2020）通過產(chǎn)品貿(mào)易優(yōu)劣勢(shì)研究發(fā)現(xiàn)中國的體育貿(mào)易優(yōu)勢(shì)在于體育運(yùn)動(dòng)鞋服和器材設(shè)備上，并且在優(yōu)劣勢(shì)發(fā)展轉(zhuǎn)換趨勢(shì)方面，體育用品RTA值整體呈現(xiàn)窄幅下降趨勢(shì)。1.3.2國際研究現(xiàn)狀在品牌競(jìng)爭力研究方面國外學(xué)者比國內(nèi)學(xué)者研究得相對(duì)早。在眾多的體育用品中，有不少是世界上能與之媲美的世界頂級(jí)品牌。這些品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭中取得了巨大的成功。如，美國著名的NBA籃球運(yùn)動(dòng)就是一個(gè)典型的例子。隨著人們生活水平的提高以及消費(fèi)觀念的改變,"洋名牌"已經(jīng)成為一種時(shí)尚。如耐克、阿迪達(dá)斯等都因商品品質(zhì)好、體育文化內(nèi)涵豐富受到體育愛好者青睞。而李寧（LINDEG）作為國內(nèi)知名的體育用品品牌，也受到了越來越多的關(guān)注。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者對(duì)于國際著名品牌有明顯偏愛。很多消費(fèi)者都認(rèn)為如果所選體育用品在品質(zhì)，風(fēng)格等方面條件接近，消費(fèi)水平許可，就傾向于國際品牌產(chǎn)品。1.4研究內(nèi)容本文第一章分析論題的研究背景及意義作為相關(guān)依據(jù)。通過對(duì)國內(nèi)和國外體育用品品牌競(jìng)爭力的分析和研究，從不同的方面找出李寧體育用品企業(yè)品牌競(jìng)爭力提高存在的問題，以及提出適合李寧體育用品品牌競(jìng)爭力提升的方法和措施，第二章提出相關(guān)文獻(xiàn)研究述評(píng)作為；理論依據(jù)。第三章以李寧公司為案例，探討李寧公司品牌發(fā)展現(xiàn)狀，其中包括其內(nèi)外部環(huán)境以及現(xiàn)狀，從中找出相關(guān)問題。第四章分析李寧品牌競(jìng)爭力提升存在的問題。第五章通過上述問題提出一些較為成熟的品牌競(jìng)爭力提升策略，希望對(duì)李寧品體育用品品牌能夠有所幫助。1.5研究方法文獻(xiàn)檢索：通過知網(wǎng)、圖書館等網(wǎng)絡(luò)途徑，了解有關(guān)的品牌競(jìng)爭力觀念和內(nèi)容，為論文的研究打下理論基礎(chǔ)。案例分析：本論文以李寧公司為例，通過對(duì)李寧公司的品牌競(jìng)爭力實(shí)踐，分析了李寧公司的品牌競(jìng)爭力提升問題，并提出了相應(yīng)的解決辦法。現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查方法：以李寧為調(diào)查對(duì)象，以李寧為調(diào)查對(duì)象，分析李寧公司的品牌競(jìng)爭力提升問題，并針對(duì)問題提出解決辦法。

第二章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1品牌簡述品牌，其本質(zhì)就是一個(gè)產(chǎn)品，由內(nèi)到外分別為：核心產(chǎn)品、主要說明這個(gè)產(chǎn)品為何物、實(shí)體產(chǎn)品、說明產(chǎn)品為何物和心理產(chǎn)品、說明產(chǎn)品為何優(yōu)秀。在低層次上，商品可以滿足顧客單純的需要，而在高層次上，品牌是對(duì)顧客心理需要的滿足。企業(yè)要想獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤，就必須打造自身品牌。品牌有兩種：欲望價(jià)值和定位價(jià)值。欲望價(jià)值是指商品或服務(wù)所具有的心理產(chǎn)品層次上的欲望價(jià)值；定位價(jià)值是由品牌知名度、產(chǎn)品分類等因素所決定的，它直接影響著消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知程度。欲望價(jià)值是指人們對(duì)某種商品或服務(wù)具有潛在的興趣，并希望通過購買這種商品或者得到這種服務(wù)而產(chǎn)生滿足感或愉悅感。定位價(jià)值就是要建立自己的品牌形象。利潤即利潤。利潤由產(chǎn)品利潤與品牌利潤兩部分組成，產(chǎn)品利潤來自于產(chǎn)品自身價(jià)值，品牌利潤來自品牌價(jià)值。而這兩個(gè)價(jià)值又可以通過三個(gè)途徑來體現(xiàn)：第一，滿足欲望價(jià)值，第二，滿足定位價(jià)值，第三，增加附加價(jià)值。其中，欲望價(jià)值是最重要的。塑造品牌需要欲望價(jià)值與定位價(jià)值的合力，以實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值為前提，以滿足顧客品牌需求為目標(biāo)，并最終取得比商品更高的附加利潤并提升利潤水平。2.2企業(yè)的競(jìng)爭力的表現(xiàn)層面企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭中主要表現(xiàn)為三個(gè)層面，第一層面表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭、第二層面表現(xiàn)為質(zhì)量競(jìng)爭、第三層面表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭。當(dāng)今競(jìng)爭，已發(fā)展為品牌競(jìng)爭。品牌代表著產(chǎn)品或服務(wù)的高附加值和高利潤，是企業(yè)提高市場(chǎng)占有率的重要手段之一；品牌代表著一種品質(zhì)和信譽(yù)；品牌體現(xiàn)著一個(gè)組織的形象和聲譽(yù)；品牌是消費(fèi)者購買商品時(shí)最重要的考慮因素之一；品牌代表著良好的口碑。品牌代表著企業(yè)形象。品牌寓意著優(yōu)質(zhì)和品位，成為人們消費(fèi)首選。優(yōu)秀的品牌能給商家?guī)砀嗟匿N售，能夠花少量的錢使其產(chǎn)品或者服務(wù)更具競(jìng)爭力。近40年來，美國著名的廣告研究專家LarryL呂提出了一個(gè)新觀點(diǎn)：隨著市場(chǎng)發(fā)展，未來的競(jìng)爭將會(huì)是營銷之戰(zhàn)與品牌之戰(zhàn)的較量，誰能在激烈的競(jìng)爭中占據(jù)有利地位，誰就能在競(jìng)爭中保持品牌主導(dǎo)地位。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌已成為衡量一個(gè)國家綜合實(shí)力的標(biāo)志之一。品牌作為一種無形資產(chǎn)越來越受到人們的重視。它不僅影響著消費(fèi)者的購買行為，而且關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。未來公司及投資人會(huì)認(rèn)為品牌是公司最寶貴的財(cái)富。有市場(chǎng)不如有企業(yè)，要有市場(chǎng)，唯一的辦法就是要有一個(gè)在市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的牌子。這表明品牌和品牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)打造市場(chǎng)競(jìng)爭力的關(guān)鍵所在。2.34P理論4P是指產(chǎn)品(product)，價(jià)格(price)，促銷(promotions）和渠道(place)這4個(gè)因素，4P是市場(chǎng)營銷學(xué)的一大理論。產(chǎn)品可分為核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品；產(chǎn)品有兩種形式：一種是有形的；另一種是無形的。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌，并使之成為企業(yè)核心競(jìng)爭力之一。品牌的定義很廣，主要有三種類型。它既可由有形產(chǎn)品構(gòu)成，又可由無形服務(wù)——技術(shù)和知識(shí)構(gòu)成。品牌的形成要求產(chǎn)品差異化，設(shè)計(jì)與功能的差異性可以使消費(fèi)者由喜歡產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\產(chǎn)品。但產(chǎn)品最核心的仍是它獨(dú)特的特點(diǎn)和創(chuàng)新，以便能從其它類似產(chǎn)品中脫穎而出。企業(yè)要想在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，就必須不斷地開發(fā)新的產(chǎn)品來豐富自己的產(chǎn)品線，以增強(qiáng)自身的供貨能力和擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線，從而獲得更多的市場(chǎng)份額。企業(yè)要想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，就必須對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理地規(guī)劃，確定合適的產(chǎn)品線，并根據(jù)不同的需求選擇相應(yīng)的產(chǎn)品線，這樣才能使企業(yè)的設(shè)計(jì)數(shù)量與供貨數(shù)量相匹配，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌銷量的認(rèn)可程度。價(jià)格的確定方法主要有：競(jìng)爭比較法、成本加成法、目標(biāo)利潤法以及市場(chǎng)空隙法等。定價(jià)的目的是為了使消費(fèi)者對(duì)物品的價(jià)值與價(jià)格保持一致，從而把物品變成可交換物品。在企業(yè)內(nèi)部建立完善的價(jià)值鏈體系，將每個(gè)環(huán)節(jié)都納入管理范圍內(nèi)進(jìn)行有效控制，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)要想取得持續(xù)發(fā)展就必須提高自身競(jìng)爭力。利潤空問是指企業(yè)利潤與消費(fèi)者需求之間的差額。價(jià)格不只是和產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，還和品牌聯(lián)系在一起。其中包括品牌文化與內(nèi)涵和市場(chǎng)供需關(guān)系。渠道是連接生產(chǎn)方與消費(fèi)者終端之間最重要的環(huán)節(jié)之一，也是最關(guān)鍵的銷售路徑。B2C模式中的產(chǎn)品是以顧客為中心；而B2B模式中的產(chǎn)品則是以制造商為中心。產(chǎn)品分為普通品（如服裝）和定制品兩大部分。從廣義上講，包括從普通消費(fèi)品的代理商、批發(fā)商、商場(chǎng)、零售店和終端。B2C模式還包括電話直銷，電視直銷，網(wǎng)絡(luò)直銷，人員直銷和專賣店直銷，直銷方式極大地縮小了廠家與買家之間的中間環(huán)境，使中間利潤讓位于消費(fèi)者，或者作為對(duì)新型營銷模式增加成本的一種彌補(bǔ)。在B2B模式下，還可以采用廠家向廠家直接推銷，或者選擇代理商進(jìn)行中間推銷。

第三章李寧體育用品品牌現(xiàn)狀分析3.1李寧體育用品品牌環(huán)境分析3.1.1李寧體育用品品牌的宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是品牌成長的搖籃，了解大環(huán)境就能使品牌正確成長、良性成長。中國國家商務(wù)部有關(guān)人士表示，國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，積極開拓中國運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。商務(wù)部和國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局還要求國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)品牌國際化建設(shè)，推進(jìn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與技術(shù)開發(fā)，提高自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以適應(yīng)國際慣例。這對(duì)于我國體育用品行業(yè)實(shí)現(xiàn)“從制造大國向制造強(qiáng)國”轉(zhuǎn)變具有重要意義。對(duì)于體育品牌來說，這是一條捷徑。中國作為世界上最大的發(fā)展中國家，擁有著龐大的消費(fèi)群體。近年來，中國的體育用品業(yè)發(fā)展迅速。耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名的國際品牌在中國的高端市場(chǎng)上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。憑借豐富的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和對(duì)主流消費(fèi)觀念的敏銳把握，強(qiáng)大的市場(chǎng)駕馭能力以及一流的開發(fā)設(shè)計(jì)能力，其豐富的產(chǎn)品線在眾多國內(nèi)企業(yè)中脫穎而出。而本土企業(yè)由于缺乏足夠的資源和實(shí)力，只能成為它們的附庸或配角。李寧、安踏等品牌已經(jīng)成為了中高端的代表。李寧公司經(jīng)過這幾年的品牌建設(shè)使得自己的品牌在國內(nèi)消費(fèi)者當(dāng)中有了更高的知名度以及忠誠度，企業(yè)也擁有了較為完善的渠道。3.1.2李寧體育用品品牌微觀環(huán)境分析從一家以體操王子李寧為依托的小型企業(yè)起步，發(fā)展到今天成為國內(nèi)民族體育用品的第一品牌，它以李寧的個(gè)人影響力及企業(yè)十多年來的累積力量，構(gòu)建起十分廣泛的公共關(guān)系資源并具有極強(qiáng)的認(rèn)知度及品牌親和力。李寧公司成立于1996年，經(jīng)過近10年的發(fā)展，已經(jīng)成為一家在國內(nèi)享有一定知名度，在國際上具有較強(qiáng)競(jìng)爭力的大型民營企業(yè)集團(tuán)。2002年實(shí)現(xiàn)銷售收入50億元人民幣。目前已擁有自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，在全國有700個(gè)以上的認(rèn)證店以及200多個(gè)經(jīng)銷商，并在全國各地建立了眾多的經(jīng)銷商培訓(xùn)和培訓(xùn)基地。與耐克類國際品牌相比較，李寧價(jià)格偏低，有價(jià)格競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，“我便宜”；中低端市場(chǎng)與安踏雙星和其他本土品牌相比較，李寧有顯著的品質(zhì)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)，“我精致”。3.2李寧體育用品品牌現(xiàn)狀分析3.2.1李寧體育用品品牌的品牌影響力分析剛開始內(nèi)地5家到香港上市體育用品企業(yè)中李寧凈利潤已經(jīng)是倒數(shù)第一。然而，進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快以及中國加入WTO，李寧公司面臨著來自國內(nèi)外兩個(gè)行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境的雙重壓力，其發(fā)展也遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈化的今天，李寧公司要想正視當(dāng)前所面臨的窘境，就必須發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略中所存在的問題和缺陷，并制定符合現(xiàn)實(shí)情況和企業(yè)資源稟賦要求的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施戰(zhàn)略決策的切實(shí)可行的舉措。做到產(chǎn)品策略更加專業(yè)、市場(chǎng)定位更加精準(zhǔn)、利用自身優(yōu)勢(shì)資源、運(yùn)籌帷幄、出奇制勝、逐步樹立強(qiáng)大品牌競(jìng)爭力、走出當(dāng)前困境、搶抓世界體育產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展良機(jī)、搶占更大市場(chǎng)份額、持續(xù)提高品牌知名度與影響力、最終躋身體育用品國際知名品牌與生產(chǎn)廠商行列。3.2.2李寧體育用品品牌的消費(fèi)者認(rèn)可度分析消費(fèi)者需求越來越多元化使服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠向多元化方向發(fā)展。只要設(shè)計(jì)出的服裝符合消費(fèi)者需要，就會(huì)有市場(chǎng)可尋。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)服裝的要求也越來越高，他們希望自己的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)和風(fēng)格，而不是簡單地模仿別人的服裝。李寧服飾作為我國本土著名服裝品牌之一，一直以來都是以傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為主打品牌。隨著人們生活水平的提高，個(gè)性化、時(shí)尚化成為了他們追求的目標(biāo)。李寧服飾是國內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌之一，其產(chǎn)品風(fēng)格多樣、款式新穎、面料豐富、價(jià)格適中，在市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)和地位，同時(shí)也推出了多樣化的產(chǎn)品，其中以“晶牌”系列為代表的多樣化的品牌服裝深受廣大消費(fèi)者的喜愛。李寧服飾以品牌為支撐，運(yùn)用品牌設(shè)計(jì)師個(gè)性進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)更加鮮明的品牌設(shè)計(jì)。送極大地促進(jìn)李寧服飾市場(chǎng)成長空間，使李寧服飾能夠持續(xù)拓展產(chǎn)品營銷渠道，并充分發(fā)掘潛在市場(chǎng)潛力，突破我國服裝企業(yè)長期開發(fā)和運(yùn)用的紅海戰(zhàn)術(shù)。3.2.3李寧體育用品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭力分析李寧將消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)構(gòu)成整個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者需求的差異，按照公司產(chǎn)品的銷售量和服務(wù)目標(biāo)，劃分為幾個(gè)具有可比性的消費(fèi)群體。從李寧服裝的定位來看，李寧時(shí)尚品牌是李寧服裝產(chǎn)品的下一個(gè)主要方向，并有相當(dāng)大的增長空間;從保持銷售穩(wěn)定的角度來看，從經(jīng)典產(chǎn)品來看就是李寧衛(wèi)衣，在明星產(chǎn)品方面是李寧專業(yè)女裝。李寧公司一直致力于打造中國本土服裝品牌，并將其作為一個(gè)長期戰(zhàn)略來實(shí)施。隨著時(shí)代的發(fā)展,"年輕化"已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)尚消費(fèi)的主流趨勢(shì)。這也給了年輕人更多選擇的可能。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，越來越多的年輕消費(fèi)者加入到這個(gè)行業(yè)中來，而這些年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也越來越高，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭力。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，服裝業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)。從以往的“大魚吃小魚”到現(xiàn)在的“快魚吃慢魚”，都說明了市場(chǎng)環(huán)境的變化。李寧是目前我國最成功的時(shí)尚品牌之一。但是這些時(shí)尚品牌由于缺乏先進(jìn)的制造技術(shù)和良好的品牌形象而難以與國際著名的國際品牌如日本、歐美等抗衡。目前形勢(shì)下，主要競(jìng)爭手段是價(jià)格，總有價(jià)格戰(zhàn)之嫌。時(shí)尚品牌產(chǎn)品通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略和品牌營銷來提升自身的品牌形象，從而占領(lǐng)高端市場(chǎng)。年度市場(chǎng)銷售較為平穩(wěn)，說明李寧時(shí)尚品牌占據(jù)了全國高端專業(yè)時(shí)尚品牌市場(chǎng)。李寧時(shí)尚品牌的消費(fèi)者對(duì)于李寧服裝具有更高的知名度與忠誠度，消費(fèi)群體具有更好的穩(wěn)定性。第四章李寧公司品牌競(jìng)爭力提升存在的問題4.1品牌知名度低近幾年，伴隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，李寧體育用品品牌也得到了很大的發(fā)展，多限于國內(nèi)，處于中低端體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)更加顯著。在國際市場(chǎng)上，與耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國際體育用品品牌相比還有較大差距。我國體育用品產(chǎn)業(yè)處于全球價(jià)值鏈分工體系中的低端位置，我國體育用品產(chǎn)業(yè)主要是以底層勞動(dòng)密集型為主的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，這些企業(yè)大多為國際品牌提供貼牌生產(chǎn)，并收取高額的代工費(fèi)；在價(jià)值創(chuàng)造和產(chǎn)品研發(fā)方面與國際體育用品品牌存在較大差距；在這種情況下，很多企業(yè)只能通過代工或貼牌生產(chǎn)來獲得利潤，很難形成自己的自主品牌。但是，隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)以及人民生活水平的日益提高，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)服裝及配套用品需求與日俱增。因此，在這樣的背景下，李寧公司于2008年提出“中國創(chuàng)造”戰(zhàn)略。就連隨后成立的李寧自主體育用品品牌也因?yàn)槎ㄎ挥谥械投耸袌?chǎng)，靠便宜占領(lǐng)市場(chǎng)，盡管在低端市場(chǎng)上擁有強(qiáng)大競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，但是最終獲得的盈利及市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)不及國際品牌。4.2科技含量較低在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何產(chǎn)品都要以質(zhì)量為基礎(chǔ)。品質(zhì)固然重要，但是打造品牌并不僅僅是靠品質(zhì)。產(chǎn)品質(zhì)量的提高有賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知。好地解決這一問題的關(guān)鍵是要建立起品牌。品牌與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知密切相關(guān)。體育用品品牌競(jìng)爭的實(shí)質(zhì)就是質(zhì)量認(rèn)知的競(jìng)爭。品牌質(zhì)量的高低取決于企業(yè)的科技創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)能力，而產(chǎn)品的科技含量則取決于消費(fèi)者對(duì)其的質(zhì)量認(rèn)知。因此，品牌的發(fā)展離不開科技創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。近年來，隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，中國已經(jīng)成為全球體育大國，并正在向世界體育強(qiáng)國邁進(jìn)。這也為李寧體育用品品牌行業(yè)提供了難得的機(jī)遇。但當(dāng)前李寧體育用品品牌總體仍存在著產(chǎn)品研發(fā)力度不夠，科技含量低等問題，無論是產(chǎn)品材料的研發(fā)還是功能的設(shè)計(jì)都很難與國際品牌相媲美。4.3文化定位模糊李寧體育用品品牌的發(fā)展壯大，走過了漫長的貼牌生產(chǎn)歷史，使中國體育用品品牌缺乏文化內(nèi)涵。同時(shí)，由于缺乏有效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等原因，許多國內(nèi)體育用品企業(yè)對(duì)自己的體育用品牌采取“山寨”的方式進(jìn)行銷售?！吧秸爆F(xiàn)象的產(chǎn)生是由多方面原因造成的，既有經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，也有民族傳統(tǒng)文化因素的影響。但不可否認(rèn)的是，“山寨”現(xiàn)象給我們帶來巨大經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)。我國的體育用品缺乏品牌意識(shí)，在品牌定位上存在諸多問題；從文化定位上看，“本土體育用品品牌定位問題突出，品牌延伸和發(fā)展較慢”。耐克一貫秉承“Just

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lt”，阿迪達(dá)斯一貫采用“Nothing

is

impossible”，符合競(jìng)技體育重在行動(dòng)，勇于拼搏，勇于挑戰(zhàn)，勇于嘗試的體育精神，在品牌文化定位上存在著明顯距離。4.4品牌聚焦不足近幾年，在體育用品品牌塑造和品牌文化建設(shè)層面上都開展了一些品牌行動(dòng)。但是，以貼牌加工為主的國內(nèi)體育用品品牌如安踏、特步、匹克等，其產(chǎn)品定位與國際知名國際品牌存在較大差距；同為運(yùn)動(dòng)品牌的企業(yè)，均生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋，產(chǎn)品線與耐克、阿迪達(dá)斯這些國際品牌相似，李寧體育用品品牌品牌聚焦不足。因此，如何使本土企業(yè)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭，提升品牌價(jià)值，就成了李寧體育用品品牌亟待解決的問題。而要解決這一問題，首先應(yīng)該明確“品牌”這個(gè)概念。什么是品牌？品牌聚焦是以運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分為前提、堅(jiān)持差異化品牌策略、以某一運(yùn)動(dòng)品類領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)、以品牌聚焦為手段，使其成為細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。第五章李寧公司品牌競(jìng)爭力提升措施5.1提升企業(yè)品牌管理水平企業(yè)是市場(chǎng)的主體，既要生產(chǎn)產(chǎn)品，又要銷售產(chǎn)品，同時(shí)也要做好品牌管理。品牌是一種無形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，只有擁有了強(qiáng)大的品牌力量，才能在競(jìng)爭中立于不敗之地。因此，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)至關(guān)重要。在眾多的體育用品品牌中，有相當(dāng)多的體育用品企業(yè)存在著品牌管理水平低、品牌競(jìng)爭力不強(qiáng)等問題。品牌管理水平的高低直接影響著一個(gè)體育用品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力。因此，李寧體育用品品牌必須提高品牌管理水平，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和品牌培育。李寧體育用品品牌應(yīng)樹立正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。有形資產(chǎn)中的品牌是一種具有戰(zhàn)略意義的無形資產(chǎn)。品牌作為一種特殊的標(biāo)識(shí)符號(hào)可以反映一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力。企業(yè)擁有良好的品牌形象可以給自身帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌競(jìng)爭已成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最為突出的現(xiàn)象之一。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下。誰能占據(jù)制高點(diǎn)？無論是從產(chǎn)品研發(fā)到技術(shù)創(chuàng)新還是從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售，品牌都是參與市場(chǎng)競(jìng)爭的關(guān)鍵。作為一種稀缺性資源，品牌對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)開拓起著至關(guān)重要的作用，同時(shí)也是消費(fèi)者認(rèn)同的重要來源之一。體育用品企業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)有了一定規(guī)模和實(shí)力，但如何在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中生存下去并不斷地發(fā)展壯大，就必須一日不忘產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中對(duì)品牌的管理。一個(gè)成功的體育用品企業(yè)必然是一個(gè)品牌。品牌是消費(fèi)者對(duì)其購買產(chǎn)品后所形成的認(rèn)知、情感以及行為態(tài)度的綜合反映。李寧體育用品品牌只有擁有了優(yōu)秀的品牌形象，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地。最后，要積極推進(jìn)體育營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。打造成功品牌需要長斯耕耘與保持。李寧體育用品品牌要有明確的品牌綱領(lǐng)和清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；企業(yè)應(yīng)根據(jù)客觀實(shí)際進(jìn)行企業(yè)品牌文化建設(shè)與創(chuàng)新，探索新的品牌成長模式；通過塑造良好品牌形象與信譽(yù)，構(gòu)建品牌信任并獲取品牌忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)品牌影響力，實(shí)現(xiàn)由普通品牌向著名品牌轉(zhuǎn)變的成長要求。5.2加強(qiáng)研發(fā)提高科技含量體育用品市場(chǎng)的技術(shù)創(chuàng)新層出不窮，各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)紛紛推出，有的已經(jīng)成為世界通用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。李寧公司的“李寧弓”系列運(yùn)動(dòng)鞋是由美國耐克公司與日本奈特合作生產(chǎn)制造的，它是一位從美國來到中國并在美國馬薩諸塞大學(xué)畢業(yè)后經(jīng)過無數(shù)次試驗(yàn)、反復(fù)修改和完善而研制出來的產(chǎn)品，歷時(shí)近四年時(shí)間。由此可見，“李寧弓”休閑鞋之所以能在市場(chǎng)上占有一席之地，是因?yàn)椤袄顚帯边\(yùn)動(dòng)鞋擁有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭力。本文通過對(duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究和分析，得出以下結(jié)論：我國體育用品產(chǎn)業(yè)要想在世界體育界占有一席之地，必須走科技創(chuàng)新之路；只有依靠自主創(chuàng)新才能提高我國體育用品的技術(shù)含量及產(chǎn)品檔次。由此看來，強(qiáng)化高科技研發(fā)是非常重要的。5.3加強(qiáng)品牌文化定位和品牌聚焦綜觀國內(nèi)體育用品品牌（含李寧，安踏，361°,特步和匹克），多為綜合性的體育用品品牌。它們?cè)趪鴥?nèi)體育用品行業(yè)中占據(jù)著重要地位，但卻沒有形成自己的核心競(jìng)爭力。本文以李寧體育為例，分析了其品牌建設(shè)存在的問題及解決措施。雖然它們都有自己的產(chǎn)品線，但卻沒有一個(gè)能夠與國際知名的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋巨頭如耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌相抗衡，其原因就在于這些品牌缺乏自己獨(dú)特的產(chǎn)品線。在體育用品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，品牌的重要性不言而喻。從一定意義上講，產(chǎn)品是可復(fù)制的，而品牌卻是不可復(fù)制的。李寧體用品企業(yè)的品牌應(yīng)避其鋒芒從面料和產(chǎn)品功能上加以細(xì)分。以聚焦為抓手，找準(zhǔn)品牌著力點(diǎn)?！熬劢沟暮x是為了在一個(gè)細(xì)分類別的市場(chǎng)成為領(lǐng)先者而顯著地收縮經(jīng)營；如果你能‘獲得’一個(gè)市場(chǎng)、我就會(huì)有影響。通過不斷地對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)完善，使之適應(yīng)市場(chǎng)變化需求。李寧體育集團(tuán)是一家以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服為主業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)，也是國內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)服飾制造商之一。試圖縮小產(chǎn)品線、走專業(yè)化品牌路線、實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品品類細(xì)分領(lǐng)先、專注某個(gè)品類細(xì)分領(lǐng)域、樹立消費(fèi)者心中品類細(xì)分領(lǐng)先者的意識(shí)，只有這樣才能獲得消費(fèi)者喜愛。在文化定位上，要將體育精神融入到品牌口號(hào)之中。對(duì)于一個(gè)品牌來說，要想獲得消費(fèi)者認(rèn)可與青睞，必須將自身打造成一個(gè)與眾不同的、具有鮮明特色的產(chǎn)品形象。而在這個(gè)過程中，企業(yè)必須保持高度的獨(dú)立性。這一點(diǎn)至關(guān)重要。目前，李寧已經(jīng)提出了“一切皆有可能性”的品牌口號(hào)，但其品牌口號(hào)還存在一些問題。圍繞品牌聚焦與品牌口號(hào)，打造獨(dú)具特色的品牌文化；“提煉品牌核心價(jià)值達(dá)到差異化定位”是保持品牌顯著差異性的關(guān)鍵。5.4緊跟國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（以下簡稱《若干意見》）于2014年10月份正式發(fā)布，其中指出：“2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)5萬億元，人均體育場(chǎng)地面積將達(dá)2平方米。經(jīng)常從事體育鍛煉人數(shù)將達(dá)5億人次。"體育產(chǎn)業(yè)新政為我國體育用品業(yè)帶來了前所未有的政策支持，這對(duì)李寧來說既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇；也為李寧體育用品的品牌培育與壯大提供了一次難得的機(jī)遇。在新常態(tài)背景下，李寧體育用品公司面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何抓住歷史機(jī)遇期，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展？成為了一個(gè)亟待解決的問題。本文對(duì)此進(jìn)行了探討。李寧體育用品品牌需要與中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，一方面要強(qiáng)化本土服務(wù)，另一方面要強(qiáng)化國際競(jìng)爭。以服務(wù)與競(jìng)爭有效提高品牌的競(jìng)爭力。

結(jié)論由以上分析可以看出，目前李寧的品牌定位是在現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭格局下的正確選擇，有助于李寧實(shí)施差異化競(jìng)爭策略。但是，面對(duì)強(qiáng)大的國際競(jìng)爭對(duì)手，要想成為