旅游產(chǎn)品營銷方案與促銷手段（二篇）

第2頁共2頁旅游產(chǎn)品營銷方案與促銷手段旅行社的產(chǎn)品組合是指旅行社提供給旅游者的產(chǎn)品線路產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和一致性。旅行社的產(chǎn)品組合方式應(yīng)遵循有利于促進銷售和有利于增加企業(yè)利潤這一原則，一般說來，拓寬產(chǎn)品系列有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開辟新市場，同時能避免較大風(fēng)險，“東方不亮西方亮”;加深產(chǎn)品系列可以促使企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化，適合更多的特殊需要，突出其特色;加強產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，可以增強企業(yè)的市場地位，提高競爭實力。旅游營銷人員處理顧客感知的過程稱為產(chǎn)品定位，簡稱定位，主要技巧是策劃產(chǎn)品形象，如高層次的、親密的、優(yōu)雅的周末休假地。產(chǎn)品或服務(wù)的定位應(yīng)與目標市場的需求聯(lián)系起來。標志是旅游公司嘗試設(shè)計的一種統(tǒng)一、可識別的形象方式。依托自己的細分市場選擇，度假區(qū)可以改進自己的服務(wù)設(shè)施，以匹配所選細分市場的需求。對產(chǎn)品進行定位所采用的系統(tǒng)途徑是制定產(chǎn)品有效形象的最佳方法。有效定位的三個步驟是，析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的主要特征和利益;認清現(xiàn)有定位和形象;將現(xiàn)有定位和市場營銷目標進行對照比較。對產(chǎn)品或服務(wù)進行分析，有兩種不同的方法，一種是根據(jù)其特征，包括有形的和無形的;另一種是與滿足潛在顧客需求和興趣有關(guān)，即產(chǎn)品利益。特征和利益的分析都是產(chǎn)品完整分析的一部分。市場營銷人員需要確定的不僅僅是對現(xiàn)有定位有利的旅游產(chǎn)品特征，而且需要確定能滿足當前非目標市場群體需求的產(chǎn)品特征?？蛇x擇忽視一些特征而強調(diào)另一些特征，以便重新定位產(chǎn)品，以吸引不同的目標市場。公司通過吸引目標市場，樹立可識別的形象來對產(chǎn)品進行定位;定位陳述把產(chǎn)品放在競爭對手的環(huán)境中定義;通過分析產(chǎn)品吸引力和產(chǎn)品特性來確定產(chǎn)品的定位;有形和無形特征都是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，利益顯示產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的需求程度;旅游產(chǎn)品的定位陳述能使員工更好地理解顧客期望，共同實現(xiàn)使顧客滿意的目標;公司依據(jù)目標市場、直接或間接競爭對手對其產(chǎn)品進行定位;依據(jù)價格和質(zhì)量對產(chǎn)品定位更有效;當相對于產(chǎn)品類別定位時，應(yīng)突出強調(diào)你的產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品的區(qū)別;在潛在顧客心目中樹立公司或目的地形象，比產(chǎn)品的實際屬性更重要。旅游產(chǎn)品營銷方案與促銷手段（二）營銷組合的特點:(1)旅行社的營銷是一種服務(wù)營銷。旅行社的產(chǎn)品是一種服務(wù)，員工的工作態(tài)度、主動性直接影響到產(chǎn)品質(zhì)量和旅游者的滿意程度;服務(wù)的無形性，使得旅行社產(chǎn)品需要借助宣傳手冊等實體形式來直觀地證明和展示產(chǎn)品質(zhì)量，以獲得旅游者的信任和認可;在旅行社的經(jīng)營過程中需要為旅游者提供不同的服務(wù)。(2)市場營銷組合是旅行社可以控制的經(jīng)營手段的組合。市場營銷組合因素屬于企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素。如決定和設(shè)計產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、數(shù)量及價格，自由選擇廣告宣傳手段、銷售渠道和方式，制訂促銷預(yù)算等。同時還要注意外部環(huán)境的變化，及時調(diào)整內(nèi)部可控制因素。(3)市場營銷組合是一個函數(shù)。市場營銷組合的整體效果是一個函數(shù)，自變量是“4Ps”中每一個項目的內(nèi)容。只要其中任何一個因素發(fā)生變動，就會出現(xiàn)若干新的組合，產(chǎn)生不同的效果。(4)市場營銷組合發(fā)揮的是整體作用。按照系統(tǒng)理論，旅游市場營銷的作用不是其中每一個構(gòu)成要素所發(fā)生的作用簡單相加的結(jié)果，各個因素的相互配合作用，會使整體效應(yīng)超過每個因素各自單獨產(chǎn)生的效果的總和。旅行社產(chǎn)品營銷的價格特點與相關(guān)要求1、相關(guān)性強:旅行社的產(chǎn)品是由不同服務(wù)供應(yīng)商提供，然后再由旅行社加工組合而成。因此，旅行社制定合理的產(chǎn)品價格，不僅是實現(xiàn)旅行社自身價值的方法，也是其他相關(guān)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的途徑。2、不易控制:由于旅行社產(chǎn)品具有較強的綜合性，旅游業(yè)中其他部門和其他相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品價格的調(diào)整都會直接或間接作用于旅行社產(chǎn)品價格。因此，旅行社的價格決策是在一定范圍內(nèi)的決策，受到較多的約束。3、時間波動性大:一是旅行社的產(chǎn)品具有不可儲存性，如果不能在特定時間內(nèi)銷售出去，就無法實現(xiàn)其價值。如果預(yù)訂了房間，客人達不到預(yù)訂數(shù)，就要承受退房的損失。因此，旅行社在需求較少的情況下會采取降價刺激需求;另一方面，旅游需求的季節(jié)性明顯，造成價格的季節(jié)性波動?；疽?采取以成本為中心的定價策略,確定旅行社產(chǎn)品的基本價格;采取以顧客導(dǎo)向的定價策略，修訂