附錄一：“廣告原理與實(shí)務(wù)”授課計(jì)劃建議

PAGEPAGE8附錄一：“廣告原理與實(shí)務(wù)”授課計(jì)劃建議一、課程的性質(zhì)和目標(biāo)廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷要素之一促銷的主要手段，在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中處于重要位置，具有不可替代的作用。廣告原理與實(shí)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的主干課程之一，也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程學(xué)習(xí)的延續(xù)。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生達(dá)到如下目標(biāo)：1．了解廣告的概念和要素，廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為、傳播之間的關(guān)系。2．熟悉廣告業(yè)務(wù)的基本流程，掌握廣告調(diào)查的基本方法和內(nèi)容，廣告的目標(biāo)和策略，廣告預(yù)算的編制方法，廣告媒體選擇的原則和媒體組合策略，主要廣告媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用，廣告創(chuàng)意的思路和方法，廣告效果的測(cè)評(píng)等有關(guān)內(nèi)容。3．在營(yíng)銷實(shí)踐中，會(huì)組織實(shí)施簡(jiǎn)單的廣告活動(dòng)；設(shè)計(jì)廣告調(diào)查問(wèn)卷和實(shí)施調(diào)查；判斷企業(yè)的廣告目標(biāo)和策略的合理性與有效性；根據(jù)目標(biāo)受眾選擇廣告媒體，運(yùn)用主要廣告媒體發(fā)布廣告；對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告作品和廣告效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。二、課程對(duì)象本課程主要為工商管理類專業(yè)學(xué)生開設(shè)，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷工作正在由專業(yè)營(yíng)銷向全員營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，本課程也可作為其它經(jīng)濟(jì)類或相關(guān)專業(yè)學(xué)生的選修課程或必修課程。三、知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)如下表：廣告原理與實(shí)務(wù)廣告原理與實(shí)務(wù)知識(shí)結(jié)構(gòu)能力結(jié)構(gòu)廣告原理分析能力：分析整合營(yíng)銷傳播的策略、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)和廣告對(duì)不同產(chǎn)品的影響。廣告調(diào)查應(yīng)用能力：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；實(shí)踐能力：開展廣告調(diào)查活動(dòng)。廣告策劃與策略應(yīng)用能力：根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)制定廣告目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品和受眾確定廣告訴求的內(nèi)容和方式：應(yīng)用能力制定簡(jiǎn)單的廣告策劃方案，廣告策劃方案的理解和執(zhí)行。廣告預(yù)算應(yīng)用能力：編制廣告預(yù)算，分配廣告費(fèi)用。廣告媒體應(yīng)用能力：媒體選擇，建立媒體組合，編制媒體計(jì)劃書；實(shí)踐能力：運(yùn)用主要廣告媒體有針對(duì)性開展廣告活動(dòng)。廣告創(chuàng)意與制作應(yīng)用能力：進(jìn)行廣告創(chuàng)意，撰寫廣告文案。廣告效果與測(cè)評(píng)應(yīng)用能力：運(yùn)用廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行廣告效果測(cè)評(píng)，判斷廣告效果。四、教學(xué)起點(diǎn)為保證本課程的教學(xué)效果，教學(xué)起點(diǎn)應(yīng)為大學(xué)二年級(jí)學(xué)生。前導(dǎo)課程包括《經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷》、《消費(fèi)心理與消費(fèi)行為》、《財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)》等。五、課程大綱本課程總學(xué)時(shí)建議為48～54學(xué)時(shí)，其中：理論教學(xué)學(xué)時(shí)為32～36學(xué)時(shí)，實(shí)踐教學(xué)為16～18學(xué)時(shí)，課外實(shí)踐根據(jù)需要，另行安排。（課時(shí)安排建議按54學(xué)時(shí)設(shè)計(jì)）1．理論教學(xué)大綱第一章廣告學(xué)原理（建議課時(shí)：8學(xué)時(shí)，其中：理論6學(xué)時(shí)，實(shí)踐2學(xué)時(shí)）教學(xué)重點(diǎn)：廣告的概念和要素、廣告的目標(biāo)選擇、廣告影響模式、個(gè)體心理與廣告、廣告?zhèn)鞑サ奶卣骱凸δ堋V告策劃。授課章節(jié)及知識(shí)點(diǎn)：第一節(jié)廣告的概念及要素廣告的概念、廣告的要素、廣告的功能、廣告的分類第二節(jié)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用、廣告目標(biāo)與市場(chǎng)目標(biāo)的選擇、廣告與整合營(yíng)銷第三節(jié)廣告與消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為特征、廣告影響模式第四節(jié)廣告與消費(fèi)心理個(gè)體心理與廣告、社會(huì)心理與廣告第五節(jié)廣告與傳播廣告?zhèn)鞑サ奶卣鳌V告?zhèn)鞑サ墓δ艿诹?jié)廣告代理廣告代理的發(fā)展、廣告代理公司的管理模式、廣告代理的選擇第二章廣告調(diào)查（建議課時(shí)：5學(xué)時(shí)，其中：理論3學(xué)時(shí)，實(shí)踐2學(xué)時(shí)）教學(xué)重點(diǎn)：廣告調(diào)查的概念、內(nèi)容、步驟和方法，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和調(diào)查結(jié)果分析。授課章節(jié)及知識(shí)點(diǎn)：第一節(jié)廣告調(diào)查的概念和作用廣告調(diào)查的概念、廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查、廣告調(diào)查的作用第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法廣告調(diào)查的內(nèi)容選擇、廣告調(diào)查的程序、廣告調(diào)查的方法選擇第三節(jié)廣告調(diào)查的設(shè)計(jì)和分析廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、廣告調(diào)查分析第三章廣告策略（建議課時(shí)：8學(xué)時(shí)，其中：理論6學(xué)時(shí)，實(shí)踐2學(xué)時(shí)）教學(xué)重點(diǎn)：廣告的目標(biāo)確定和選擇，廣告策略。教學(xué)章節(jié)及知識(shí)點(diǎn)：第一節(jié)廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo)、廣告目標(biāo)的選擇第二節(jié)廣告策劃廣告策劃的概念、特點(diǎn)、原則，廣告策劃流程和廣告策劃書第三節(jié)廣告策略廣告市場(chǎng)策略、廣告產(chǎn)品策略、廣告主題策略、廣告實(shí)施策略第四章廣告費(fèi)用預(yù)算（建議課時(shí)：4學(xué)時(shí)，其中：理論3學(xué)時(shí)，實(shí)踐1學(xué)時(shí)）教學(xué)重點(diǎn)：廣告預(yù)算的概念、范圍和編制程序，廣告預(yù)算的主要編制方法，廣告預(yù)算的分配方法。教學(xué)章節(jié)及知識(shí)點(diǎn)：第一節(jié)廣告預(yù)算的范圍和編制程序廣告預(yù)算范圍、廣告預(yù)算的編制程序、廣告預(yù)算的影響因素第二節(jié)廣告預(yù)算的編制與分配方法廣告預(yù)算的編制方法：銷售百分比法、銷售單位法、目標(biāo)任務(wù)法、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法、其他方法廣告預(yù)算的分配方法：時(shí)間分配法、地理分配法、產(chǎn)品分配法、媒介分配法第三節(jié)廣告預(yù)算書的編寫第五章廣告媒體（建議課時(shí)：4學(xué)時(shí)，其中：理論3學(xué)時(shí)，實(shí)踐1學(xué)時(shí)）教學(xué)重點(diǎn)：廣告媒體的概念、類型和特點(diǎn)，廣告媒體選擇的原則和策略，媒體計(jì)劃。教學(xué)章節(jié)及知識(shí)點(diǎn)：第一節(jié)廣告媒體的概念和分類廣告媒體的概念、廣告媒體的發(fā)展、廣告媒體的類型、廣告媒體的特點(diǎn)第二節(jié)廣告媒體選擇的原則和程序媒體選擇的原則、媒體選擇策略第三節(jié)廣告媒體選擇策略單一媒體策略、媒體組合策略、媒體組合應(yīng)注意的問(wèn)題第四節(jié)媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃、媒體計(jì)劃書的構(gòu)成第六章全媒體廣告（建議課時(shí)：15學(xué)時(shí)，其中：理論9學(xué)時(shí)，實(shí)踐6學(xué)時(shí)）教學(xué)重點(diǎn)：傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用，搜索引擎的特點(diǎn)和應(yīng)用，社交媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用。教學(xué)章節(jié)及知識(shí)點(diǎn)：第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體媒體的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用第三節(jié)搜索引擎的特點(diǎn)和應(yīng)用搜索引擎的特點(diǎn)、搜索引擎和應(yīng)用第四節(jié)社交媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用社交媒體的特點(diǎn)、社交媒體的應(yīng)用第七章廣告創(chuàng)意與廣告創(chuàng)作（建議課時(shí)：6學(xué)時(shí)，其中：理論3學(xué)時(shí)，實(shí)踐3學(xué)時(shí)）教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的特征和思維方法，經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理論，廣告訴求，廣告文案創(chuàng)作，廣告設(shè)計(jì)和制作。教學(xué)章節(jié)及知識(shí)點(diǎn)：第一節(jié)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的概念和作用、廣告創(chuàng)意的特征、過(guò)程和方法、廣告表現(xiàn)第二節(jié)廣告創(chuàng)作廣告文案創(chuàng)作、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作、電子類廣告創(chuàng)作第八章廣告效果與測(cè)評(píng)（建議課時(shí)：4學(xué)時(shí)，其中：理論3學(xué)時(shí)，實(shí)踐1學(xué)時(shí)）教學(xué)重點(diǎn)：廣告效果的表現(xiàn)，廣告效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)，廣告效果測(cè)評(píng)的方法，無(wú)效廣告的分析。教學(xué)章節(jié)及知識(shí)點(diǎn)：第一節(jié)廣告效果廣告效果的內(nèi)涵、廣告效果表現(xiàn)形式第二節(jié)廣告效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)廣告效果測(cè)評(píng)的定義、廣告效果測(cè)評(píng)的指標(biāo)第三節(jié)廣告效果測(cè)評(píng)的步驟和方法廣告效果測(cè)評(píng)的步驟、廣告效果測(cè)評(píng)的方法第四節(jié)無(wú)效廣告無(wú)效廣告的分析、避免無(wú)效廣告應(yīng)注意的問(wèn)題2．實(shí)踐課程教學(xué)大綱實(shí)踐教學(xué)除案例分析和課堂討論外，根據(jù)教學(xué)目的和要求，涉及以下幾個(gè)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:實(shí)訓(xùn)一：廣告對(duì)受眾心理的影響實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)：廣告對(duì)受眾的心理影響實(shí)訓(xùn)資料：廣告資料，包括電視廣告、平面廣告和報(bào)紙廣告等。實(shí)訓(xùn)要求：分別用1分鐘和5分鐘播放10個(gè)廣告片（可反復(fù)播放），調(diào)查學(xué)生對(duì)廣告信息的記憶情況，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。實(shí)訓(xùn)二：廣告調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)：根據(jù)調(diào)查對(duì)象和目的設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷實(shí)訓(xùn)資料：確定調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)，調(diào)查對(duì)象實(shí)訓(xùn)要求：每4個(gè)學(xué)生一組，在不同區(qū)域進(jìn)行調(diào)查，沒(méi)有條件的可以在學(xué)生中進(jìn)行。實(shí)訓(xùn)三：媒體計(jì)劃書實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)：根據(jù)廣告預(yù)算、產(chǎn)品特性和目標(biāo)市場(chǎng)編制媒體計(jì)劃書實(shí)訓(xùn)資料：地區(qū)性廣告客戶--房地產(chǎn)企業(yè)或全國(guó)性廣告客戶—家用電器實(shí)訓(xùn)要求：老師擬定背景資料，學(xué)生根據(jù)有關(guān)資料編制媒體計(jì)劃書。實(shí)訓(xùn)四：廣告評(píng)價(jià)實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)：對(duì)廣告創(chuàng)意活廣告作品進(jìn)行評(píng)價(jià)實(shí)訓(xùn)資料：給出一例廣告文案或廣告作品實(shí)訓(xùn)要求：根據(jù)所給出的廣告文案或作品，結(jié)合所學(xué)的知識(shí)和自己的分析判斷，評(píng)價(jià)作品的刊發(fā)的可行性和有效性。六、考核方式及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)本課程有三個(gè)考核項(xiàng)目，主要考核學(xué)生對(duì)廣告原理基本知識(shí)的理解、廣告運(yùn)作的掌握和運(yùn)用所學(xué)知識(shí)開展廣告工作的能力。考核方式采用平時(shí)考核和期末考試相結(jié)合，其中平時(shí)