2016-2017年旅游行業(yè)分析報

1/12016-2017年旅游行業(yè)分析報2016年旅游行業(yè)分析報一、周邊游總需求爆發(fā)，供給側(cè)改革釋放彈性旅游行業(yè)長期以來的主要矛盾是供不應(yīng)求，供給端的發(fā)展滯后于需求端的爆發(fā)和升級。

目前的變化是，在巨大行業(yè)紅利的吸引下，資本、人才、技術(shù)以及政策紅利快速涌入旅游產(chǎn)業(yè)鏈，供給端升級速度較以往以指數(shù)級速度提升，行業(yè)在要素、服務(wù)、渠道三個層面正在發(fā)生快速變革，供給端對需求的覆蓋度持續(xù)擴(kuò)大，讓行業(yè)釋放出巨大潛能。

本文基于旅游供給側(cè)改革的大框架，對國內(nèi)周邊游這一快速崛起的細(xì)分市場進(jìn)行分析。

通過對運營商（景區(qū)）、渠道（旅行社、OTA）的研究，揭示行業(yè)投資機(jī)會。

二、周邊休閑游為萬億級市場開宗明義，周邊游與長線游相對應(yīng)，可概括為以自己所在區(qū)域為中心，在時間和交通便利的情況下，在自己區(qū)域附近的旅游景點游玩。

周邊游與長線游最大的區(qū)別在于時間短決策快（2-3日為主）、半徑短（當(dāng)日可達(dá)景區(qū)為主）、家庭出游為主體，引申為周末圍繞住宿地周邊開展的高頻次休閑娛樂活動。

周邊游與長線游共同構(gòu)成了我國3.43萬億的國內(nèi)旅游市場蛋糕。

我們從假期結(jié)構(gòu)、在線周邊游市場占比兩個角度來分析、估算得出，周邊游為萬億級市場。

目前周邊游細(xì)分領(lǐng)域還缺乏官方層面的統(tǒng)計，并且隨著大交通改善，2.5日假期普及，周末首先前往遠(yuǎn)途目的地，再分散購買當(dāng)?shù)刂苓呌萎a(chǎn)品的人群增加，造成了行業(yè)統(tǒng)計上的困難。

因此我們從假期、在線交易額數(shù)據(jù)對周邊游在國內(nèi)游中的占比出發(fā)，估算它大致的市場規(guī)模。

首先，從時間條件上看，未來周邊游出游率潛力大。

不考慮帶薪休假，我國法定假期僅11天，加上連休、調(diào)休后約為27-29天，而全年有50多個周末，可進(jìn)行周邊游的假期數(shù)是中長線游的7倍以上。

其次，參考在線旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，周邊游在國內(nèi)旅游中的占比達(dá)到40%左右。

在線周邊游指的是消費者在線上預(yù)訂門票、自助游、跟團(tuán)游等產(chǎn)品，門票+X的自助游產(chǎn)品為最常見模式。

易觀智庫數(shù)據(jù)顯示2015年周邊游和中長線游交易額比例約為5:7，假設(shè)兩者線上滲透率相同，那么周邊游市場規(guī)模已達(dá)到1.43億。

三、消費升級、交通、假期改善驅(qū)動需求增長在消費升級、交通改善、假期制度改善的驅(qū)動下，潛在的周邊游需求將持續(xù)快速釋放。

根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2009年至2015年，在線周邊游市場CAGR高達(dá)63.5%，預(yù)計未來3年CAGR保持在46.26%。

假設(shè)2018年周邊游線上滲透率翻倍，整個周邊游市場3年CAGR在15%以上。

四、消費升級、親子游拉高出游頻次收入增長帶來消費升級：

1）80后、90后逐漸步入職場，消費能力日益提升，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)買單的意愿提升；2）周邊游半徑短、時間短、出游決策快，出行綜合成本較低；3）80后、90后逐漸組建小家庭，重視子女教育和親子互動，樂于利用周末帶子女親近自然、寓教于樂。

在親子出游的帶動下，周邊游呈現(xiàn)出很高的頻次和重游率。

五、交通環(huán)境改善周邊自駕游成熟航線、高鐵、高速等大小交通的不斷完善，使得游客在有限的時間內(nèi)可以去更遠(yuǎn)的目的地開展周邊游活動。

考慮出行習(xí)慣和時間、金錢成本因素，我們認(rèn)為大交通方面，高鐵開通對周邊游的帶動效應(yīng)最大。

根據(jù)同程網(wǎng)發(fā)布的《2014年度中國景區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報告》100公里以內(nèi)，大約2小時車程的范圍是客戶首選游玩目的地。

依據(jù)高鐵250公里/時的車速，可以估算高鐵的開通將周邊游的半徑擴(kuò)大到了500-600公里。

大交通改善同時，隨著高速路的增加，配套設(shè)施日益完善，居民自有車輛和短租車供給量的提升，目的地自駕游日漸升溫。

據(jù)公安部交管局統(tǒng)計，截至2015年底，以個人名義登記的小型載客汽車（私家車）達(dá)到1.24億輛，同比增長17.77%。

全國平均每百戶家庭擁有31輛私家車，北京、成都、深圳等大城市每百戶家庭擁有私家車超過60輛。

以休閑用途為主的短租自駕也正由北京、上海、廣州、深圳等一線城市開始興起，二、三線城市如成都、杭州、廈門等近幾年飛速發(fā)展。

根據(jù)羅蘭貝格的調(diào)查，超過3/4的個人客戶租車主要用于周末節(jié)假日的休閑出游和探親活動；預(yù)計2015年中國短期自駕車租賃市場規(guī)模將達(dá)到90億元人民幣。

2.5日假期有利于激發(fā)游客潛在的出游意愿，增加過夜天數(shù)，是出游率和客單價兩方面的同時提升，推動周邊游市場規(guī)模進(jìn)一步增長。

2015年8月國務(wù)院在《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見》中首次提出2.5日假期，鼓勵彈性休假制度，各省陸續(xù)發(fā)布配套文件，至今已有11個省市政府部門明確發(fā)文鼓勵或要求實施2.5日假期。

半天的增量看似不多，然則意味著周末游從原先的周六抵達(dá)+住宿一晚+周日返程，轉(zhuǎn)變?yōu)橹芪宓诌_(dá)+住宿兩晚+周日返程，真正賦予了游客閑適愜意的體驗。

運營商商業(yè)模式升級，外延擴(kuò)張加速在周邊游整體需求旺盛的背景下，供給側(cè)改革升級將更大地釋放產(chǎn)業(yè)成長動力。

具體到產(chǎn)業(yè)鏈層面，下游渠道受到移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊改變最為迅速，在技術(shù)推動下信息形成閉環(huán)，傳遞效率提升并向上升級為大數(shù)據(jù)成為企業(yè)大腦，最終實現(xiàn)消費者個性化需求與產(chǎn)品的匹配效率提高。

渠道端的快速升級使得線下優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的稀缺性更加突出，倒逼運營商商業(yè)模式進(jìn)化，服務(wù)走向精細(xì)化。

主題公園、自然景區(qū)等開始全方位挖掘消費者需求，并通過異地復(fù)制、區(qū)域整合等方式實現(xiàn)外延成長。

美、日經(jīng)驗：

主題公園和多功能度假區(qū)是方向?qū)Ρ让绹?、日本的休閑游發(fā)展經(jīng)歷，主題公園和包含餐飲、特色住宿、戶外運動等多種功能模塊的綜合度假區(qū)將成為最重要的周邊游目的地。

美國：

逃離城市愿望催生主題公園潮19世紀(jì)50年代中期到60年代，經(jīng)歷過二次世界大戰(zhàn)后的美國迎來了科技騰飛和經(jīng)濟(jì)繁榮。

60年代末美國人均GDP首次超過5000美元，至七十年代末超過10000美元。

科技騰飛和經(jīng)濟(jì)繁榮帶來社會意識形態(tài)上的巨大變革，工業(yè)化、城市化的快速發(fā)展，讓人們對忙碌的工作生活感到了疲倦，產(chǎn)生了逃離城市的愿望，在這一時期，電影院、溜冰場、賭場等娛樂業(yè)日益興起，人們對旅游的文化創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新的要求不斷提升。

1955年，世界上第一個主題公園迪士尼樂園在美國加州開業(yè)，將動畫電影和游樂園的特性相融合，用主題情節(jié)暗示和貫穿各個游樂項目，是游客充分沉浸其中，有世外桃源的感覺，很快風(fēng)靡美國各地。

在迪士尼的成功的帶動下，許多大型企業(yè)紛紛投資主題公園，1970年全美只有3個主題公園，至1980年十年間增加了15個，主題公園也進(jìn)一步推廣至全世界。

同時，主題公園的成功還影響了很多傳統(tǒng)博物館、展覽館、植物園、動物園等的展示，使它們的表現(xiàn)主題和形式更加豐富，產(chǎn)生了展示植物生態(tài)及地理環(huán)境的植物主題園、展示動物生存環(huán)境和習(xí)性的動物主題園，以及可讓游客參與勞動與收獲的農(nóng)業(yè)主題園等。

日本：

體育、文化等主題性出游需求崛起隨著二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)騰飛，二十世紀(jì)80年代初人均GDP突破10000美元，日本國內(nèi)的旅游業(yè)經(jīng)歷了從觀光到滑雪、主題公園、溫泉等休閑度假階段的發(fā)展。

主題公園加強IP打造，管理輸出助力成長迪士尼、環(huán)球影城集團(tuán)等龍頭公司陸續(xù)進(jìn)入中國，帶動我國新一輪主題公園投資熱潮。

根據(jù)《2014-2018年中國主題公園行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告》顯示2012-2013年，中國共有14個主題公園開園。

截至2014年上半年，在中國已經(jīng)統(tǒng)計出有59家擬建主題公園項目，建設(shè)數(shù)量全球居首，主題公園供給量有望迎來爆發(fā)。

目前加速布局國內(nèi)主題公園市場的公司主要分為四類：

1）外資主題公園品牌如迪士尼、環(huán)球影城、樂高、六旗集團(tuán)SixFlags等；2）我國自有主題公園品牌如華僑城歡樂谷、宋城演藝、廣州長隆、海昌海洋公園、華強方特、大連圣亞等；3）地產(chǎn)、園林公司等轉(zhuǎn)型公司如萬達(dá)集團(tuán)、碧桂園、嶺南園林等；4）立足于影視IP打造泛娛樂生態(tài)鏈的傳媒公司如華誼兄弟、光線傳媒等。

打造IP為核心，盈利能力有望提升TEA的報告顯示，我國已經(jīng)開業(yè)的幾大主題公園客流表現(xiàn)靚麗，躋身亞太前列，但對比主題公園標(biāo)桿迪士尼樂園，在重游率、客單價、收入結(jié)構(gòu)方面仍有較大的提升空間，亟待圍繞IP打造、活動策劃、渠道管理方面進(jìn)行全方位的模式升級。

在異地復(fù)制擴(kuò)張方面，國內(nèi)主題公園也從自投自建的重資產(chǎn)模式向輕資產(chǎn)的品牌輸出、管理輸出模式積極嘗試，加快擴(kuò)張速度，保證企業(yè)的高成長性。

以東京迪士尼為例，大型節(jié)事活動當(dāng)年游客數(shù)同比增速均能提升到10%-15%左右，第二大園區(qū)迪士尼海洋開園當(dāng)年游客增速達(dá)到27.4%。

迪士尼樂園于1983年4月15日開始營業(yè)，位于日本東京都以東的千葉縣浦安市舞濱，2001年9月4日在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)建出迪士尼海洋樂園，投資額約3380億日元（折合人民幣約120億元），兩大園區(qū)共占地201公頃。

東京迪士尼重游意愿持續(xù)走高，主要是因為迪士尼集團(tuán)強大的IP，和每年源源不斷地推出新電影、動畫內(nèi)容的能力，以及公園高頻的娛樂項目更新率。

2015財年四季度收入較去年同期同比增長8.8%（2014年為公園30周年慶，基數(shù)較高），就主要歸功于2015年1月13日至3月20日推出的AnnaandElsasFrozenFantasy大型演出活動。

電影《冰雪奇緣》是2013年底在美國上映，截止2014年7月16日以全球12.74億美元的票房位居全球動畫史票房冠軍，片中兩位女主角Elsa和Anna深入人心，IP價值顯著。

正是因為電影和兩位動畫人物的粉絲號召力，AnnaandElsasFrozenFantasy一經(jīng)推出，為東京迪士尼吸引了大量的游客。

1212東京迪士尼持續(xù)投入大量資金在娛樂項目上推陳出新，致力于提升對首次游玩的客人的吸引力，和提升重游率。

2014年5月29日公園推出夜間活動OnceUponaTime，投資額約20億日元（折合約1.2億人民幣）；同年9月8日推出的JungleCruise:WildlifeExpedition耗子16億日元（折合約9584萬人民幣）未來還有NewmusicalshowatHangarStage等活動計劃上演，新項目推出時間間隔均不超過一年，投資額基本都在1億人民幣以上，以保持游客的新鮮感，吸引客人反復(fù)前來。

東京迪士尼樂園不僅致力于吸引游客多次前來，同時不斷豐富的游玩項目有效增加了游客在園中的時間，從而增加了園中其它消費，吸引了大量游客過夜。

公司80%以上的收入和利潤來自于主題公園業(yè)務(wù)，10%左右來自于酒店住宿，其余來自于其他業(yè)務(wù)。

拆分來看，2015年平均每個游客在主題公園中的花費為10955日元，其中商品購買、餐飲消費占比接近60%，遠(yuǎn)高于其門票上的花費；同時，東京迪士尼度假區(qū)的三家酒店入住率常年高達(dá)90%以上。

輕資產(chǎn)加速擴(kuò)張，保障長期高成長國內(nèi)主題公園企業(yè)正積極探索輕資產(chǎn)模式，使得自己在保障品牌形象、游玩體驗的同時，加快企業(yè)擴(kuò)張步伐，實現(xiàn)高成長。

過去主題公園的異地復(fù)制以自投自建為主，對資金占用較高，投資回報期較長。

隨著國內(nèi)主題公園自有IP、品牌日漸成熟，開始轉(zhuǎn)型為以管理輸出為核心的輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式。

綜上，我們認(rèn)為主題公園的成功來自以下幾個方面：

1.好的區(qū)位和便利的交通帶來的增長持續(xù)、結(jié)構(gòu)合理的客源市場；2.園區(qū)總面積足夠大，合理的空間規(guī)劃利用，豐富的游玩項目有利于增加游客逗留時間以提高園內(nèi)餐飲等相關(guān)消費、提升過夜游客比例，高頻的設(shè)備更新則對于提升回頭客比率；3.強大的IP影響力擴(kuò)大主題公園的輻射半徑，例如迪士尼、環(huán)球影城等，都是依托集團(tuán)15旗下影視作品將影響力擴(kuò)大至全球范圍內(nèi)，并激發(fā)消費者購買園內(nèi)周邊商品的需求；4.強大的產(chǎn)品分層次動態(tài)定價策略，需求導(dǎo)向定價為主，根據(jù)產(chǎn)品種類、銷售時間、地點等因素采取差別定價、地區(qū)性定價、價格調(diào)整等措施，包括單一票價、優(yōu)質(zhì)高價、低門票多服務(wù)和廉價策略；另外，隨著VR技術(shù)的迭代升級，對現(xiàn)有主題公園的體驗有極大地提升甚至顛覆。

目前國內(nèi)已有企業(yè)率先投資VR主題公園，如華誼兄弟投資的圣威特、米粒影業(yè)投資的星核、盛大投資的thevoid、黑晶科技。

VR主題公園的虛擬騎乘有望幫助運營商降低成本，后續(xù)內(nèi)容的更新將為主題公園帶來源源不斷的生命力。

圣威特是一家虛擬現(xiàn)實技術(shù)方案解決商。

2015年10月26日，華誼兄弟收購圣威特，隨后宣布將于陽澄湖邊修建的影視IP主題樂園電影世界內(nèi)開展虛擬騎乘項目《集結(jié)號》，該項目通過VR技術(shù)與較為成熟的黑暗騎乘相結(jié)合，預(yù)計于2017年正式開放。

星核VR樂園以《星核》電影為IP，沿用主題公園商業(yè)模式。

星核虛擬現(xiàn)實主題室內(nèi)樂園中心于2016年1月1日開業(yè)，是米粒影業(yè)專為推廣其耗資2億投拍的科幻電影《星核》所打造的VR體驗中心。

其虛擬現(xiàn)實體驗內(nèi)容以《星核》電影中的情節(jié)和人物為主題，分為三個體驗環(huán)節(jié)太空棧道、穹頂遇險和絕命逃亡。

米粒影業(yè)目前已計劃布局很多IP，即將上映的《精靈王座》也將打造一個大型VR樂園。

TheVoid打造地表最強娛樂設(shè)施。

TheVOID是一個新型高科技虛擬現(xiàn)實主題樂園，第一間開在了美國猶他州鹽湖城。

整個主題樂園由60X60英尺大小的多個房間構(gòu)成，用戶佩戴其自主研發(fā)的VR穿戴套件在房間內(nèi)進(jìn)行冒險探索，可以隨意奔跑走跳，而且能讓在一個小空間的用戶誤以為置身于一個大型場景。

目前已經(jīng)開始接受預(yù)約體驗，預(yù)期2016年夏季正式開業(yè)。

盛大已經(jīng)投資TheVoid，落地國內(nèi)市場指日可待。

黑晶科技目前正在研發(fā)穿山甲多人交互式VR主題公園，北京旗艦店預(yù)計2016年夏天營業(yè)，規(guī)模在600-800平米，游戲類型類似TheVoid的多人VR競技游戲，允許4-8人同時參與。

穿山甲VR主題公園由黑晶自主運營及內(nèi)容開發(fā)。

系統(tǒng)結(jié)合了大空間光學(xué)多人定位系統(tǒng)、力反饋系統(tǒng)、背包式無線處理器、VR頭顯、慣性動作捕捉系統(tǒng)等技術(shù)。

1616綜合度假區(qū)品牌化運營，整合實現(xiàn)外延擴(kuò)張以文化特色為核心，打造特色住宿、餐飲、運動、購物等多種休閑娛樂功能的度假區(qū)是另一大主要模式。

海外比較典型的有歐洲最大的連鎖度假村CenterParcs，國內(nèi)的中青旅旗下的烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)、三特索道將打造的田野牧歌連鎖度假區(qū)、萬達(dá)度假區(qū)都屬于此范疇。

文化內(nèi)容為核心，綜合娛樂提高盈利以CenterParcs為例，CenterParcs是歐洲連鎖度假村，定位于家庭周末休閑度假，最初于1968年成立于德國。

如今這個品牌由兩個獨立的公司分別運營：

歐洲業(yè)務(wù)劃分給CenterParcsEurope(CPE)，由黑石集團(tuán)下的PierreVacances集團(tuán)運營；英國和愛爾蘭地區(qū)業(yè)務(wù)則劃分給了BrookfieldPropertiesCorporation下屬子公司CenterParcsUK。

現(xiàn)在荷蘭、法國、比利時、德國和英國共有25座度假村，每座度假村都各不相同，但在某些功能、特征上存在一致性。

每個度假村中都配置有游泳池、商店、餐館，度假村內(nèi)住宿統(tǒng)一為小別墅或小平房，散落在公園的樹林和灌木叢中。

荷蘭贊德福特公園的別墅、小屋位于沙丘中；部分度假村也提供酒店客房。

1980年，英國度假區(qū)和歐洲度假區(qū)首次推出綜合性運動場館，分別為亞熱帶游泳天堂和水上世界。

這些場館提供了各式各樣的體育活動，同時也提供餐飲、SPA、桑拿和按摩等休閑活動。

17對下屬四家度假村2015財年數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，度假村平均入住率為97.5%，新運營度假區(qū)入住率略低為94.1%。

每年接待的游客數(shù)200萬，貢獻(xiàn)了3.85億英鎊收入，人均消費額高達(dá)192.5英鎊。

將CenterParcs與我國休閑度假標(biāo)桿景區(qū)烏鎮(zhèn)進(jìn)行比較，CenterParcs在入住率、客單價上表現(xiàn)尤其靚麗，其原因可能在于我國的休假制度導(dǎo)致的非節(jié)假日入住率不足、節(jié)假日客房供不應(yīng)求，兩者在產(chǎn)品定位上的差異性CenterParcs圍繞住宿打造一系列功能活動區(qū)，核心在于在景區(qū)中留宿；而烏鎮(zhèn)仍以觀光游覽、文化互動體驗為主，輔以特色民宿、客棧、酒店等住宿，大量非過夜客人拉低景區(qū)客單價。

旅游目的地品牌化，開啟區(qū)域資源整合在景區(qū)品牌化基礎(chǔ)上，通過區(qū)域資源的整合，實現(xiàn)整個旅游目的地品牌化的進(jìn)化。

結(jié)合國企改革、全域旅游推行背景，上市公司作為地方融資平臺作用凸顯，有望在區(qū)域旅游資源的整合中發(fā)揮重要作用，推動其他服務(wù)企業(yè)與自身品牌、業(yè)務(wù)的協(xié)同，實現(xiàn)圍繞景區(qū)為核心的整個旅游目的地品牌化。

企業(yè)盈利能力將大幅提高，并獲得外延成長機(jī)遇。

1919渠道提升供需匹配效率，加速切入上游資源在線周邊游高速增長，增長潛力巨大周邊游線上交易滲透率不到10%，未來隨行業(yè)和滲透率雙雙提升，在線周邊游市場增長潛力巨大。

在線周邊游指的是通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP等預(yù)訂周邊游相關(guān)的景區(qū)門票、住宿、租車、餐飲、演出等單一要素或打包產(chǎn)品，根據(jù)不同方式的包裝后，呈現(xiàn)出親子游、情侶游、溫泉游、農(nóng)家樂等各具主題性的產(chǎn)品形態(tài)。

根據(jù)艾瑞咨詢報告顯示2015年我國在線周邊游交易規(guī)模達(dá)到170.3億元，同比高增長45.9%。

比達(dá)咨詢報告顯示，2015年度中國景點