市場營銷學培訓課程筆記與復習要點

市場營銷學培訓課程筆記與復習要點

《市場營銷學》課程筆記與復習

要點

第一章：評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用

一、現(xiàn)代營銷的背景環(huán)境及其進展趨勢

1.全球經(jīng)濟或者世界經(jīng)濟一體化趨勢

2.收入差距

3.環(huán)境威脅下的社會責任營銷

4.技術(shù)進步與生產(chǎn)相對過剩

5..不斷成長與成熟的顧客

6.其它應當考慮的背景環(huán)境與趨勢

二、市場營銷的核心概念

1.什么是營銷？

（通過授課教師修改的）定義：營銷是個人與集體通過制造產(chǎn)品與服務，以銷售

方式與別人交換產(chǎn)品與服務，提供對個人與社會具有特定效用的內(nèi)在價值的一種

社會競爭與管理過程。

營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望與需求；產(chǎn)品(商品、服務與創(chuàng)

意)；價值、成本與滿意程度；交換與交易；關(guān)系與網(wǎng)絡；市場；營銷者與預期

顧客。

2.需要、欲望與需求之間的差別：

(1)需要：通常是指對人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、

衣著、蔽護所、安全等。

(2)欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲

旅游等。

(3)需求：指滿足具有購買能力與購買欲望的現(xiàn)實與潛在的愿望，比如花費

兩個月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等。

3.產(chǎn)品、服務與創(chuàng)意：一項(實體)產(chǎn)品包含產(chǎn)品、服務與創(chuàng)意。

4.關(guān)系與網(wǎng)絡：關(guān)系營銷是指營銷者與顧客、供給商、分銷商建立長期合

作與相互滿意關(guān)系的營銷實踐，目的是保持長期相互信任的良好合作關(guān)系與出色

的營銷業(yè)績。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個通過長期

努力所建立起來的關(guān)系營銷網(wǎng)絡。

5.什么是市場？市場是由那些具有購買能力與購買欲望的所有潛在顧客所

構(gòu)成。除了通常(實體)商品市場之外，還有勞動力市場、資本市場、技術(shù)市場、

房地產(chǎn)市場等要素市場與旅游市場、藝術(shù)市場與大眾傳媒市場、婚介市場等特殊

形態(tài)的市場。

6.所謂雙邊營銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達成且獲

得雙贏。

7.營銷管理是計劃與執(zhí)行關(guān)于商品、服務與創(chuàng)意的觀念、定價、促銷與分

銷，以制造能夠符合個人與組織目標的交易促成過程。

8.負需求：假如大多數(shù)人都厭惡或者懼怕某種產(chǎn)品或者服務，甚至愿意出

錢回避該產(chǎn)品或者服務，那么該市場便處于負需求狀態(tài)。比如人們對拔牙、截肢、

絕育、輸血等通常具有負需求。

9.超飽與需求：當實際需求水平大大超越期望的需求水平與實際承受（供

給或者服務）能力時，這種需求就是超飽與需求，比如北京故宮博物院的旅游接

待服務目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽與需求。

當超飽與需求出現(xiàn)時，需要采取提高價格、限制數(shù)量與停止廣告宣傳等低營

銷手段。

10.低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。

三、需要辨析的幾組概念：

1.生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念

2.整合營銷、內(nèi)部營銷、外部營銷、社會營銷

思考問題：

1.營銷管理是否也適用于非贏利組織？

2.有人說：“市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機會”。我們應當

如何懂得這句話？

3.醫(yī)療行業(yè)是否應當把旨在提高營業(yè)利潤的市場營銷活動放在工作首位？

第二章：通過質(zhì)量、服務與價值建立顧客滿意

一、什么是顧客讓渡價值？

顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客成本之差。

總顧客價值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或者服務中獲得的一組利益。

總顧客成本（價格）：指在評估、獲得與使用該產(chǎn)品服務時而引起的顧客的估計

成本。

滿意：指一個人（這里指顧客）通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值

相比較之后形成的愉悅或者失望的感受狀態(tài)。

已布置的書面作業(yè)（見教材第55頁上的第6點）：營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企

業(yè)中有兩個責任。第一，他們務必參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質(zhì)量管理并獲

勝的戰(zhàn)略與政策。第二，他們務必在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項營銷活動

-營銷調(diào)研、推銷員培訓、廣告、顧客服務等都務必執(zhí)行高標準。在所有這些活

動中，營銷者務必緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。

*要求根據(jù)中國的實際情況談談對以上兩點的認識（800-1000字）

思考練習題：

1.閱讀并懂得邁克爾?波特的“價值鏈”的內(nèi)容。

2.優(yōu)秀的企業(yè)應當在4個核心業(yè)務過程管理中表現(xiàn)出色，這4個過程是新

產(chǎn)品實現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單-付款過程與顧客服務過程。

3.彼德?德魯克認為企業(yè)的首要任務是“制造顧客"，談談你的懂得與認識。

第三章：通過市場導向的戰(zhàn)略計劃贏得市場

一、市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源及其變化與市場機會之

間建立與保持一種可行的習慣性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造與不斷調(diào)整

企業(yè)業(yè)務與產(chǎn)品，以獲得目標利潤。

二、企業(yè)的核心能力具有三個特征：(1)它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；(2)它

在應用上有

潛在的寬度；(3)競爭者要模仿難度很高。

三、企業(yè)可能犯的最大錯誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位都達到相同的增長率或

者投資報酬率。

四、業(yè)務范圍能夠從三個方面加以確定：顧客群、顧客需要與技術(shù)。

五、營銷機會是指一個企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。

六、對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅的全面評估稱之SWOT分析

(Strength,Weakness,Opportunity,Threatsanalysis)。

七、營銷管理程序包含分析營銷機會、研究與選擇目標市場、設計營銷戰(zhàn)略、

計劃營銷方案與組織、執(zhí)行與操縱營銷努力。

八、營銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結(jié)的4Ps：產(chǎn)品(Product)、價格(price)、

地點(Place)與促銷(Promotion)0

練習題：

1.柯達公司在市場上獲得了什么競爭優(yōu)勢？中國大陸的顧客通常為什么會

選擇柯達?

第四章：管理營銷信息與衡量市場需求

一、營銷信息系統(tǒng)（MIS）是由人、機器與程序構(gòu)成，它為營銷決策者收集、

選擇、分析、評估與分配需要的、及時的與準確的信息。

二、內(nèi)部報告系統(tǒng)：營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。這是一

個報告訂單、

銷售額、價格與存貨水平、應收賬款、應付賬款等項目的系統(tǒng)。通過分

析這些信息，營銷

經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會問題。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單-收款循環(huán)。

三、營銷情報系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關(guān)營銷環(huán)境進展的適宜信息的程序與

來源。

四、營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設計、收集、分析與提出數(shù)據(jù)資料與提出跟企業(yè)所面臨的

特定營銷狀

況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。

五、營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系

統(tǒng)、工具與技

術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基

礎。

六、調(diào)研方法（觀察法、小組深度訪問法、調(diào)查法、實驗法）

七、市場潛量：即在一個既定的環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需

求所趨向的極

限。

八、潛在市場、有效市場、服務市場與滲透市場的辨析。

營銷理念集萃：

1.要管理好一個企業(yè)，務必管理它的未來，而管理未來就是管理信息。

2.企業(yè)有五種類型：其一是使情況發(fā)生；其二是想到情況發(fā)生；其三觀望

情況的進展；其四對已發(fā)生的情況感到驚訝；其五對已發(fā)生的情況漠然而無知。

練習：

1.接觸調(diào)查對象的通常方法（郵寄、電話訪問與面談）各有什么利弊？

2.認真閱讀“問題的類型"（pll3）。

3.成功的營銷調(diào)研的核心內(nèi)容通常有七個特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容

（P116-118）,熟悉并解釋這些特征。

4.熟悉營銷決策支持系統(tǒng)應用的計量工具與模型的含義。

第五章：掃描營銷環(huán)境

一、企業(yè)的外部環(huán)境包含對企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費者市場、業(yè)務

市場與競爭者。

二、分析一種趨勢、搜索出可能的進展結(jié)果與確定企業(yè)的機會是一項關(guān)鍵的技術(shù)。

三、成功的企業(yè)能夠認識到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的機會與威脅。營銷者

務必監(jiān)視6個

要緊的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治/法律、社會/文化。

練習思考題：

1.認真閱讀“影響營銷環(huán)境的美國立法里程碑”（P150-151）。

2.假設奧運會將于明年在北京舉辦，你目前有六萬元的流淌資金，希望能

夠捕捉到盈利的商

機，你打算具體如何做？

案例分析（書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場應答相結(jié)合）：

假設你是一位剛剛從大學畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。

你的合作伙伴是大學三年級的一名學生，你們目前總共只有八百元人民幣（當然

你們能夠向親戚朋友借款，但務必考慮何時歸還與如何以贏利剩余歸還。請用

1000至1500字盡可能全面地描述你們的創(chuàng)業(yè)營銷計劃。

第六章：分析消費者市場與購買行為

一、消費者行為研究是指研究個人、集團與組織畢竟如何選擇、購買、使用

與處置商品、服務、創(chuàng)意或者經(jīng)驗，以滿足他們的需要與愿望。

二、消費者購買行為模式的內(nèi)涵（70s）：購買者、購買對象、購買目的、購買組

織、購買行

動、購買時機、購買地點。

三、購買者行為受到四種要緊因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）;

社會因素

（有關(guān)群體、家庭、角色與地位）；個人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、

經(jīng)濟環(huán)境、

生活方式、個性與自我觀念）；心理因素（動機、知覺、學習、信念與態(tài)

度）。

四、文化是人類欲望與行為最基本的決定因素。亞文化群體包含民族群體、宗教

群體、種族團

體與地理區(qū)域。

五、學習是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應與強化的相互影響而產(chǎn)生的。

六、購買行為的四種類型：復雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習慣性的購

買行為、尋找

品牌的購買行為。

七、購買決策中的五個角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者與使用者。

八、典型的購買過程包含下列步驟：即由問題認識、信息收集、可供選擇方案評

價、購買決策

與購后行為等構(gòu)成的決策過程。

九、消費者的信息來源可分為四種：個人來源（家庭、同學、同事、朋友、鄰居、

熟人）；商

業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒

體、消費者評審

組織、技術(shù)鑒定或者評估部門）；經(jīng)驗來源（處理、檢查與使用產(chǎn)品）。

十、有關(guān)群體：一個人的有關(guān)群體是指那些直接或者間接影響購買者看法與

行為的群體。

營銷理念集萃:

1.”滿意的顧客是我們最好的廣告”。

3.營銷者應當監(jiān)視購買者是如何使用與處置該產(chǎn)品的。

練習：

1.認真閱讀“家庭生命周期與購買行為”（pl67）并結(jié)合中國大陸的實際狀

況，嘗試描述大陸

消費者的購買與行為模式。

2.辨析要緊群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。

3.認真閱讀“美國七種要緊社會階層的特征”（P162-163）并嘗試比較我

國目前城市中的社會階層。

第七章：分析業(yè)務市場與業(yè)務購買行為

一、什么是組織購買？韋伯斯特與溫德把組織購買定義為：“各類正規(guī)組織為

了確定購買產(chǎn)品與服務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別、評價

與選擇的決策過程”。

二、業(yè)務市場與消費者市場的對比

1.業(yè)務市場由一切購買商品與服務，將它們用于生產(chǎn)其他商品或者服務，

以供銷售、出租或者供應給他人的組織所構(gòu)成。構(gòu)成業(yè)務市場的要緊行業(yè)是農(nóng)業(yè)、

林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融

與保險業(yè)、分銷與服務業(yè)。

與消費者市場相比，業(yè)務市場具有下列鮮明特征：

（1）購買者比較少（2）購買量比較大（3）供需雙方關(guān)系密切（4）購買

者在地理區(qū)域上集中（5）衍生需求（6）需求缺乏彈性（7）需求波動大（8）

專業(yè)采購

（9）影響購買決策的人多（10）直接采購（11）互購（12）租賃

2.購買類型

羅賓遜等人將購買情況分為三類：直接再采購、修正再采購與新任務。

（1）直接再采購是指采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（比如辦公用品、

大批量化學制品）。（2）修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他

條件或者者供應商的情況。（3）新任務是指采購者首次購買某一產(chǎn)品或者勞務時

所面臨的任務。歐澤恩與切其爾將新任務購買過程劃分為知曉、興趣、評價、試

用與使用5個階段。

3.系統(tǒng)采購與系統(tǒng)銷售

（1）系統(tǒng)采購：許多購買者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的

方法，而不是對涉及的各類問題作出個別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購”。

（2）系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過批量與分類供貨、

存貨操縱、分銷及其他服務系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進行的需求。

4.對業(yè)務采購人員的各類影響可歸納為4個要緊群體：即環(huán)境因素、組織因素、

人際因素與個人因素。

5.機構(gòu)市場通常是以低預算與要受到一定操縱為特征。政府采購的一個典型特

點是要求供應商投標，并將合同給出價最低的投標者。

6.采購中心是購買組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、

批準者、購買者與操縱者構(gòu)成。

7.工業(yè)采購過程分為8個購買階段：（1）問題識別（2）總需要說明（3）產(chǎn)

品規(guī)格（4）尋找供應商（5）征求供應建議書（6）供應商選擇（7）常規(guī)訂

購的手續(xù)規(guī)定（8）績效評價。

8.機構(gòu)市場由學校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄與其它機構(gòu)構(gòu)成。這些機構(gòu)在其服務

或者管轄范圍提供商品與服務。

9.相關(guān)于工業(yè)購買者，機構(gòu)購買者較少關(guān)心利潤或者使成本最小化。

10.政府采購在選擇其供應商時，要求許多表格，傾向于公開招標與購買本

國產(chǎn)品。

思考練習：

1.參考本章觀念應用部分第6題的案例分析，思考與分析在我國醫(yī)院中普

遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作與共謀私利行為。

2.溫習某日本公司在印尼與美國公司競爭水泥廠招標項目獲得成功的案例

（193頁），認識真正的系統(tǒng)銷售及其成功經(jīng)驗。

3.參考練習7的例子，思考如何根據(jù)采購人員的個性特點與偏好、習慣使

用有針對性的營銷戰(zhàn)略。

第八章：分析行業(yè)與競爭者

要準備一個有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)務必研究它的競爭者及事實上際的與

潛在的顧客。企業(yè)需要辨認其競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢、劣勢與反應模式。

二、邁克爾波特認為有5種力量決定了一個市場或者細分市場的長期內(nèi)在吸

引力。這5種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者

與供應商。

三、企業(yè)管理人員需要通過顧客價值分析來揭示本企業(yè)相關(guān)于競爭者的優(yōu)勢

與劣勢。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益與他們對相互競爭的供應商所

提供商品之相對價值的認識。

四、行業(yè)競爭觀念

1.什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或者一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。

2.行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。

練習：

什么是定點趕超？描述定點趕超的步驟。

第九章：確定細分市場與選擇目標市場

一、目標營銷需要通過三個要緊步驟：市場細分化、目標市場選定、市場定

位。

二、市場細分可分為4個層次：細分、補缺、本地化、個別化。

三、細分片是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。該消費者群體

被假設為具有相同需要與欲望的亞目標市場。

四、補缺營銷是對細分市場進行再細分。補缺營銷者非常熟悉補缺消費者的

需要，以至此類消費者愿意以溢價購買其產(chǎn)品或者服務。補缺市場應有足夠的規(guī)

模、利潤與成長潛力。

五、大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準備上的為個人設計與傳播的以滿足每個

顧客要求的能力。

六、自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品與品牌

的購買負有更大的責任。

七、人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎，其中一個理由是消費者

的欲望、偏好與使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個理由是人

文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。

八、消費者市場細分有兩個基礎：消費者特征與消費者反應。對消費者市場

細分的要緊細分變量有地理細分（國家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、

人文統(tǒng)計學細分（年齡、性別、種族、國籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家

庭生命周期、代溝、宗教、社會階層）、心理細分（生活方式、個性）與行為細

分（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段、態(tài)度）。

第十章：營銷提供物的差異化與定位

一、企業(yè)在競爭中應不斷對其產(chǎn)品與服務進行差異化，并推出價值包。為顧

客設想新的保證、新的誘惑、特別獎勵、舒適感與超值享受。

二、在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。一個市場提

供物能夠在5個方面實行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、

可靠性、可維修性、風格與設計）；服務（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓I、

客戶咨詢、維修、多種服務）；人員（服務態(tài)度、責任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）;

渠道或者形象（標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。

三、差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)

品相區(qū)分的行動。要緊產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在下列方面：特色、性能、一致性、耐用

性、可靠性、可維修性、風格與設計。

四、特色：就是指對產(chǎn)品基本功能的某些增補。

五、性能質(zhì)量是指產(chǎn)品要緊特點在運用中的水平。

六、一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設計與使用與預定標準的吻合程度。

七、耐用性是衡量一個產(chǎn)品在自然/或者在重壓條件下的預期使用使命。

八、可靠性是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。

九、可維修性是指一個產(chǎn)品出現(xiàn)故障或者用壞后能夠修理的容易程度。

十、風格是指產(chǎn)品給顧客的視覺與感受效果。

練習：

考察一個有特色的飯店或者酒吧/茶樓，注意觀察差異化的表達與定位，抽象出

幾條最具代表性的結(jié)論。

第十一章：開發(fā)新產(chǎn)品

格言精粹：偉大的設計在實驗室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。

企業(yè)能夠通過收購或者新產(chǎn)品開發(fā)獲得新產(chǎn)品。收購途徑有3種形式:

即購買或者兼并另一家企業(yè)、購買許可權(quán)、購買特許經(jīng)營權(quán)。

二、大多數(shù)企業(yè)實際上著力于改進現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是制造一個新產(chǎn)品。在索

尼公司，80%以上的新產(chǎn)品活動是改進與修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。

三、新產(chǎn)品開發(fā)過程包含8個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念進展與測試、

營銷戰(zhàn)略進展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。

四、消費者的使用過程除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包含消費者

與組織對新產(chǎn)品試用的意愿、個人的影響與該新產(chǎn)品或者創(chuàng)新的特點。

五、新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源要緊有：科學發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競爭者、經(jīng)

銷商與高級管理層。

六、創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性一覽表法、引申關(guān)系法、物型分析法、需要/問題

分析法、頭腦風暴法。

七、管理創(chuàng)新過程的最關(guān)鍵的工具是關(guān)卡系統(tǒng)。

練習思考題：

1.新產(chǎn)品應當如何定義？

2.新產(chǎn)品是否需要新的營銷戰(zhàn)略組合？

第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略

一、企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應多次調(diào)整營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式與品牌也

存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的進展階段是引入、成長、成熟與衰

退。今天的主導產(chǎn)品都處于成熟階段。風格、流行與時潮的生命周期是無規(guī)律的。

二、每種新技術(shù)都有一個需求/技術(shù)生命周期，每個需求/技術(shù)生命周期都包含:

迅速增長期、緩慢增長期、成熟期與衰退期等階段。

三、國際產(chǎn)品生命周期：國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)與出口新產(chǎn)品、外國仿制生產(chǎn)開始、

外國產(chǎn)品開始在出口市場上與原出口國競爭、成熟的外國產(chǎn)品開始進入原創(chuàng)國與

首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競爭。

四、市場演進也有4個階段：出現(xiàn)、成長、成熟與衰退。

五、產(chǎn)品長盛不衰的5個步驟：（1）確定產(chǎn)品被放棄或者銷量下降的原因；（2）

檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性；（3）檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳

播的情況；（4）探求是否能開發(fā)一個潛在的市場，與競爭關(guān)于在那個潛在市場的

優(yōu)勢與劣勢；（5）審查為顧客可能增加的價值。

練習：

1.人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)

品生命周期各階段相一致？哪個階段的包裝最奢華？哪個階段的包裝最基本？

哪個階段的包裝會被重新設計得最前衛(wèi)？

2.舉例論述過去的一個世紀中為家庭娛樂構(gòu)成需求或者技術(shù)生命周期的產(chǎn)

品o

第十三章：為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者與補缺者設計營銷戰(zhàn)略

有人說，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。也有人說企業(yè)在目標市場中也有

地位之分（如同人在社會中的地位，不管你承認與否），通?？煞譃橹髟仔?、強

壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難存活型。根據(jù)企業(yè)在目標市場中的地位，能

夠進一步劃分為市場的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者與補缺者。

絕大多數(shù)行業(yè)都有一個或者兩、三個被公認的領(lǐng)先者。該類企業(yè)在有關(guān)

產(chǎn)品中占有最大的市場份額，通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋與促銷強

度上，對其它企業(yè)起著領(lǐng)導作用。比如汽車行業(yè)中的通用與福特公司，攝影與膠

片行業(yè)的柯達與富士公司，與計算機行業(yè)的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業(yè)

的可口可樂、百事可樂。

一.領(lǐng)先者在市場總額擴大時通常是最大受益者。領(lǐng)先者應當不斷尋找新用

戶、新用途并鼓勵更多的使用。假如很高的市場份額能夠增加盈利率同時不可能

招致反托拉斯行動的話，增加市場份額就是有意義與值得鼓勵的。

二.企業(yè)的任務之一是監(jiān)督用戶對產(chǎn)品的使用，大多數(shù)新工業(yè)產(chǎn)品的最初構(gòu)

思都是來自顧客的建議。

三.市場挑戰(zhàn)者可用價格折扣、廉價品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改進產(chǎn)品或者服務、降

低成本或者密集廣告戰(zhàn)略等手段向領(lǐng)先者進行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場份額。

四.市場追隨者希望維持其市場份額并平穩(wěn)進展。市場追隨者的角色有：仿

造者、緊跟者、改進者。

五.傳統(tǒng)的市場補缺者通常是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補缺式經(jīng)營。

補缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。多種補缺通常比單一補缺更有優(yōu)勢。

六.與具有相當實力的競爭者并存的好處是使企業(yè)時刻處于戒備與警醒狀態(tài),

迫使企業(yè)不斷改進工作與創(chuàng)新，使全體員工具有危機感與成就感。此外廣告宣傳

（特別是對同類產(chǎn)品的啟蒙性宣傳）與市場增長的成本與建立一個新行業(yè)的成本

將被分攤。

練習思考題：

1.可口可樂與百事可樂是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者與競爭對手，注意考察

它們各自的競爭戰(zhàn)略與市場定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L時期在市場上并存同時

分享不菲的利潤？

2.企業(yè)在擴大市場份額之前應當考慮什么因素？

第十四章：設計與管理全球營銷戰(zhàn)略

隨著全球經(jīng)濟一體化的逐步推進，企業(yè)不能長期局限于容量有限而競爭日趨猛烈

的國內(nèi)市場，國際化經(jīng)營將是越來越多企業(yè)的明智選擇。

一、企業(yè)首先應對國際營銷目標與戰(zhàn)略進行決策，此外需要決定首先進入哪

種類型的國家。可供選擇的國家應按3種標準排序：市場吸引力、競爭優(yōu)勢與風

險。

二、一旦決定進入某一國家，務必確定進入方式，可供選擇的方式有：間接

出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)與直接投資。

三、管理國際營銷活動有3種方式：通過出口部、國際事務部或者全球組織。

某些跨國企業(yè)的管理則是以全球計劃與組織為基礎的全球性經(jīng)營。

四、在產(chǎn)品層面，企業(yè)可使用的戰(zhàn)略有直接延伸、產(chǎn)品習慣或者產(chǎn)品創(chuàng)新；

在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播習慣或者雙重習慣；在價格層面，企業(yè)可能遭遇價

格階升與灰色市場，制定一個標準價格是很困難的。在分銷層面，企業(yè)需要使用

整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶手中。

五、下列因素可能驅(qū)動企業(yè)進入國際競爭：企業(yè)國內(nèi)市場受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)

或者低價產(chǎn)品的競爭，企業(yè)需要在競爭對手的故鄉(xiāng)展開反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國外市場

比國內(nèi)市場有更高的利潤機會；企業(yè)可能需要擴大顧客范圍以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；企

業(yè)可能需要減少依靠單一市場所帶來的風險；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服

務。

練習思考題：

1.許多企業(yè)認為青少年正在成為“全球性消費者”，他們越來越受到來自美

國為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企

業(yè)應當如何開拓市場，才能不失去這樣一個龐大的消費者群體？

2.一家在挪威開設分店的中國家俱企業(yè)打算以具有中國傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)

品擠占一部分當?shù)厥袌?，他們應當如何為自己的產(chǎn)品定位并打開市場銷路？是否

應當雇用當?shù)厝俗鳛闋I銷人員？

3.1977年通過的《關(guān)于國外腐敗行為法案》禁止美國人在海外經(jīng)營活動中

行賄，是否限制了美國產(chǎn)品的競爭能力？為什么？

第四篇：計劃營銷方案

第十五章：管理產(chǎn)品線、品牌與包裝

一、在計劃營銷提供產(chǎn)品或者服務時，營銷者需要考慮產(chǎn)品的5個層次。最

基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或者服務；在第二個層次,

營銷者務必將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎產(chǎn)品；在第三個層次，營銷者準備了一個期望

產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望與默認的一組屬性與條件；在第四個層次，

營銷者準備了一個附加產(chǎn)品，即包含增加的服務與利益，它能把企業(yè)的提供物與

競爭者的提供物區(qū)別開來；在第五個層次，營銷者準備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最

終可能會實現(xiàn)的全部附加部分與新轉(zhuǎn)換部分。

二、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性與有形性，可分為非耐用品、耐用品或者服務；在消

費品中，可分為方便品（日用品、沖動品、救急品）、選購品（同質(zhì)品與異質(zhì)品）、

特殊品或者非渴求商品。

三、大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，能夠把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬

度、長度、深度與相容度。產(chǎn)品組合的四度理論是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以

決定什么產(chǎn)品線需要進展、維持、收獲與撤消。

四、品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個要緊課題。成功的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。產(chǎn)品

能夠被競爭者仿制，而受到專利與商標注冊保護的產(chǎn)品品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)

品很快會過時，而成功的品牌永遠會存在下去。

五、一個設計良好的包裝能為顧客制造便利價值與為產(chǎn)品制造促銷價值。

六、品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或者設計，或者是它們的組合運用，

其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或者服務，并使之與其競爭

對手的產(chǎn)品或者服務區(qū)別開來。

七、一個品牌能表達出6層意思：屬性、利益、價值、文化、個性與使用者。

練習思考題：

1.品牌的名稱決策能夠分為哪幾種？

2.1986年美國市場營銷協(xié)會設立了愛迪生獎，以表彰消費商品創(chuàng)新的優(yōu)勝

者，評選標準要緊有什么？

第十六章：管理服務業(yè)與產(chǎn)品支持服務

一、服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的功效或者利益而不導致任

何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關(guān)聯(lián)。

二、服務是無形的、不可分離的、可變的與易消失的。營銷者務必尋求各類

方法，使無形的服務成為有形化服務；增加服務提供者的生產(chǎn)效率；增加服務供

應品的質(zhì)量并使之標準化；根據(jù)市場需求狀況調(diào)節(jié)服務的提供。

三、服務組織在營銷中面臨3個任務：（1）它務必在提供物、交付或者形象

上提供差別化；（2）務必管理服務質(zhì)量，以滿足與超過顧客的期望值；（3）務必

管理工作服務效率。

四、服務供應可分為5種類型：（1）純粹有形商品；（2）伴隨服務的有形商

品；（3）有形商品與服務的混合；（4）要緊服務伴隨小物品與小服務；（5）純粹

服務。

五、通常說來，服務的產(chǎn)生與消費是同時進行的。服務提供者與顧客相互作

用是服務營銷的一個特征。服務有極大的可變性，由于服務取決于由誰來提供與

在何時何地提供。除了傳統(tǒng)的營銷組合，服務營銷還應加上3個P：即人

（people實體證明（physicalevidence）與過程（process）?

六、只要顧客認為服務的差別不大，他們對提供者的關(guān)心程度便會小于對價

格的關(guān)心程度。

練習思考題：

1.當某一服務結(jié)束時，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感受--

喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。因此服務提供者務必清晰顧客的預期

應當是什么，差距應當如何彌補。請回想最近你所同意3項服務，它們是否讓你

滿意？要緊原因是什么？

2.除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的服務質(zhì)量衡量尺度？為

什么？

3.認真閱讀本章觀念應用第7題中的圖1（458頁），根據(jù)中國的具體情況

增加一部分適宜的溝通技巧，使服務更加具有本土化特色（注意：不能與國際通

行禮節(jié)相沖突或者容易造成誤解）。

第十七章：設計定價戰(zhàn)略與方案

一、在市場營銷組合的4P中，只有價格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其它3P只

表現(xiàn)為成本。

二、在制定價格政策中，企業(yè)要經(jīng)歷6個步驟。首先務必選擇定價目標；第

二要確定需求線；第三要估計在不一致的產(chǎn)量水平上，不一致營銷提供物的成本

是如何變化的；第四要考察競爭者的成本、價格與提供物；第五要選擇一種定價

法；第六要確定營銷提供物的最終價格。

三、定價方法要緊有：成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、

價值定價法、通行價格定價法、與密封投標定價法。

四、價格折扣與折讓包含現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣與舊貨

與促銷折讓。

五、引起提價的一個要緊因素是成本膨脹；另一個因素是供不應求。

六、促銷定價要緊有：犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、低息貸款、

較長的付款條款、保證與服務合同、心理定價。

七、差別定價要緊有下列形式：顧客細分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、

地點定價、時間定價。

八、美國法律規(guī)定，賣方不能與競爭者共謀后形成價格聯(lián)盟或者價格協(xié)定，

也不能先人為“拔高”常規(guī)價格，再宣布“降價”。此外，還禁止掠奪性定價…

打算開展毀滅性競爭的低于成本的定價。

練習思考題：

1.有的時候企業(yè)為產(chǎn)品設定低價以阻止競爭者進入，是否有企業(yè)有意為吸

引競爭對手進入而設定高價，請舉例說明。

2.差別定價是否等于歧視性定價？為什么？

第十八章：選擇與管理營銷渠道

一、營銷渠道是促使產(chǎn)品或者服務順利地被使用或者消費的一整套相互依存

的組織。營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。它彌合

了產(chǎn)品、服務與其使用者之間的缺口。營銷渠道是管理當局面臨的最重要的決策,

企業(yè)所選擇的營銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。渠道中有些是正向流程

（商品或者服務實體、所有權(quán)與促銷），另一些是反向流程（訂貨與付款），還有

一些是雙向流程（信息、談判、籌資與風險承擔）。

二、一個分銷系統(tǒng)是一項關(guān)鍵性的外部資源，分銷系統(tǒng)代表著一種企業(yè)義務

的承諾，也代表構(gòu)成這種基本組織的一系列政策與實踐活動的承諾。

三、一個銷售實體產(chǎn)品的制造商至少需要3個渠道為之服務：銷售渠道、交

貨渠道與服務渠道。

四、零級渠道（也叫直接營銷渠道）是由生產(chǎn)者直接銷售給消費者。直接營

銷的要緊方式是上門推銷、具體展示會、郵購、電子通訊營銷、電視直銷與制造

商自設商店。一級渠道包含一個銷售中間結(jié)構(gòu)；二級渠道包含兩個銷售中間結(jié)構(gòu);

三級渠道包含三個銷售中間結(jié)構(gòu)。

五、中間商執(zhí)行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔

風險、占有實體、付款與所有權(quán)轉(zhuǎn)移。

六、有效的渠道管理要求選好中間機構(gòu)并激勵它們。其目標是建立一個長期

的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。

七、渠道成員的條件與責任：關(guān)系營銷是管理營銷渠道的重要構(gòu)成部分。生

產(chǎn)者務必確定渠道成員的條件與責任?！百Q(mào)易關(guān)系組合”中的要緊因素有價格政

策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利，與每一方所應提供的具體服務。

八、價格政策要求生產(chǎn)者制訂價目表與折扣細目單；銷售條件是指付款條件

與生產(chǎn)者的擔保。大多數(shù)生產(chǎn)者關(guān)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣，生產(chǎn)者也

能夠向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或者下跌等方面的擔保。有關(guān)價格下跌所作

出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品；分銷商的地區(qū)權(quán)利是貿(mào)易關(guān)系組合

中的一個重要因素，分銷商需要明白生產(chǎn)者在什么地區(qū)給予其它分銷商以特許

權(quán)。

九、營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性與有的時候出現(xiàn)的劇烈變化。3個最重要的

變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)（公司式、管理式與合同式），水平營銷系統(tǒng)與多渠道

營銷系統(tǒng)。

十、專營交易：許多生產(chǎn)商與批發(fā)商愿意進展專營渠道，當銷售者僅同意一

定的售點經(jīng)營其產(chǎn)品時，該戰(zhàn)略就稱之專營分銷。專營后雙方的利益是：銷售者

取得更忠實與可信賴的售點，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)固的貨源與更強大的銷售支援。

練習思考題：

1.“中間商是寄生蟲”，“消除中間商，價格就會降下來”，這些是風行了幾個世

紀之久的指控。但是試想假如沒有中間商，我們就不可能享有今天這樣多的商品

與服務。遍布世界的分銷系統(tǒng)使得生產(chǎn)、流通、消費的范圍大大拓展，同時分銷

系統(tǒng)更加達，單位分銷成本就越低，正是由于有了分銷商我們才能獲得更大的效

用與滿足。請舉出生活中的事例，說明假如沒有分銷商，我們將為自己所消費的

產(chǎn)品與服務付出更高的總成本。

2.制造商與零售商之間經(jīng)常會有沖突，通常來說，雙方想從對方身上得到什么？

為什么這些期望會發(fā)生沖突？

第十九章：管理零售、批發(fā)與市場后勤

零售包含將商品或者服務提供給最終消費者供其非商業(yè)性使用過程中所

發(fā)生的一切活動。零售商可分為商店零售商、非商店零售商與零售組織3類。

二、商店零售的要緊形式有：專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、

折扣商店、廉價零售商（工廠門市部、獨立的廉價零售商、倉庫俱樂部）、超級

商店（綜合商店與巨型超級市場）、樣品目錄陳列室。

三、非商店零售要緊形式有：直接推銷（一對一銷售、一對多/聚會推銷、多

層次/網(wǎng)絡營銷）、直接營銷、自動售貨、購物服務。

四、批發(fā)包含將產(chǎn)品或者服務提供給那些以再出售或者企業(yè)使用為目的的用

戶過程中所發(fā)生的一切活動。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳遞給遍布全國

的許多零售商與工業(yè)用戶。批發(fā)商分為4類：（1）商業(yè)批發(fā)商（完全服務批發(fā)商

包含批發(fā)中間商與工業(yè)分銷商、有限服務批發(fā)商包含現(xiàn)金交易運貨自理批發(fā)商、

卡車批發(fā)商、直送批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社與郵購批發(fā)商）；（2）

經(jīng)紀人代理商（包含制造商代理商、銷售代理商、采購代理商等）；（3）制造商

與零售商的分部、營業(yè)所、采購辦事處；（4）其它批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)商與拍賣

公司）。

五、制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設法使商店同意新品目，貨架上的競爭顯得愈加

猛烈。零售商正在學習計算每單位容積的利潤，而不僅是每件商品的利潤。商店

還在學習如何衡量直接產(chǎn)品盈利率（DPP）,直接產(chǎn)品盈利率能使生產(chǎn)者測量某

一產(chǎn)品的在途成本：從它進倉庫到被顧客從零售商處買走。直接產(chǎn)品盈利率使零

售商認識到，某一產(chǎn)品的毛利經(jīng)常與直接產(chǎn)品利潤無關(guān)。某些數(shù)量大的產(chǎn)品可能

有較高的在途成本，以至使它們沒有利潤，也不能獲得更多的貨架位置。

練習思考題:

1.零售商能夠通過什么指標評估某一商店的銷售效益？

2.各績效批發(fā)分銷商的戰(zhàn)略要緊有什么？

第二十章：設計與管理整合營銷

一、營銷傳播組合（也稱促銷組合）由下列5種要緊傳播工具構(gòu)成：廣告、

銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。

二、傳播過程要緊由9個因素構(gòu)成：發(fā)送者、同意者、編碼、解碼、信息、

媒體、反應、反饋與噪聲。為了使信息暢通，營銷者務必把編碼的信息與目標受

眾的通常解碼過程相吻合。還務必通過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標受眾與開發(fā)反

饋渠道以監(jiān)視信息的同意率。

三、開發(fā)有效的傳播包含8個步驟：（1）確定目標受眾（2）確定傳播目標（3）

設計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預算（6）促銷組合決策（7）衡量

促銷結(jié)果（8）管理與協(xié)調(diào)整合營銷傳播。

四、印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念與感想的綜合體。人們對

某個對象的態(tài)度與行動是受他們對這一對象的信念高度制約的。應當使用一定的

衡量尺度熟悉與判定消費者對某一產(chǎn)品的認知與喜好程度。

五、購買者準備的6個階段：知曉、認識、喜好、偏好、確信、購買。

六、理性訴求是受眾自身的利益的要求，它們顯示產(chǎn)品所具有的功能利益。

感情訴求是試圖激發(fā)起顧客某種特殊的關(guān)注或者感情以促使其購買。道義訴求用

來指導受眾有意識地分辨什么是正確的與什么是適宜的。

思考題：

1.考慮你作出的有關(guān)購買住房、汽車等潛在購買的重大決定，用傳播過程

（圖20-1）中的要素模式，推斷每個要素如何影響你的決策？哪個要素對你的最

終決策影響最大？什么附加信息會有幫助？

2.你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，你將如何策劃你的

首次媒體亮相？你打算近期使用何種廣告媒體？你將推薦誰作首位產(chǎn)品形象大

使？為什么？

第二十一章：管理廣告、銷售促進與公共關(guān)系

一、廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的介紹促銷其構(gòu)思、商品與服務

的行為。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包含慈善組織、非營利機構(gòu)與政府機構(gòu)，

它們也對各類公眾作廣告宣傳。

二、廣告方案制作包含5個步驟：第一、營銷者務必建立廣告目標；第二務

必制定廣告預算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場份額與消費者基礎、競

爭與干擾、廣告頻率與產(chǎn)品替代性；第三，務必選擇廣告信息，決定如何生產(chǎn)與

傳播信息。用愿望性、獨占性與可信性來評價各類信息，同時要有社會責任觀點;

第四，務必決定使用何種媒體，考慮選擇廣告預期的接觸面、頻率與影響，然后

根據(jù)發(fā)行量、目標受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營銷者務必評價廣告

的傳播及其帶來的銷售效果。

三、銷售促進包含多數(shù)屬于短期性的各類刺激工具，用來刺激消費者與貿(mào)易

商迅速與大量地購買特定產(chǎn)品或者服務。假如廣告提供了購買的理由，那么促銷

則提供了購買的刺激。促銷工具包含消費者促銷、交易促銷、業(yè)務與銷售隊伍促

銷。

四、企業(yè)在促銷時務必明確促銷目標，選擇促銷工具，制訂、預試、執(zhí)行與

操縱促銷方案，并評估促銷結(jié)果。

五、公共關(guān)系包含各類通過策劃、設計而應用于推廣或者保護企業(yè)/組織形象

及其產(chǎn)品或者服務的公開性活動。營銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，能夠潛在地

影響公眾的知曉度。公共關(guān)系的要緊工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動

與形象識別媒體。關(guān)于公關(guān)營銷結(jié)果的評價通常包含：展露度與成本考慮、知名

度廣懂得/態(tài)度的變化、銷售額與利潤奉獻。

練習思考題：

1.如何利用名人效應為企業(yè)的公關(guān)目標服務？在出現(xiàn)被動情況時，公共關(guān)

系部門是否能夠繼續(xù)利用名人效應？

2.各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度與色彩方面具有不一致的

潛力，那么應當如何選擇媒體？

第二十二章：管理銷售隊伍

一、銷售人員是企業(yè)連接顧客的紐帶。對許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象

征。

二、銷售隊伍的設計要求目標、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報酬方面的決策。銷售

隊伍的目標包含尋找客戶、設定目標、信息傳播、推銷產(chǎn)品、提供服務、收集信

息與分配產(chǎn)品。銷售隊伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合（單獨推銷、

小組推銷、會議推銷與研討會推銷）。銷售隊伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)

品或者市場（或者把它們結(jié)合起來）區(qū)分區(qū)域。銷售隊伍的規(guī)模是要估計總的工

作量與推銷時間（從而得出銷售人員數(shù)量）。銷售隊伍的報酬要求決定使用何種

類型的薪金、傭金、補貼與福利。

三、對銷售隊伍的管理包含5個步驟：（1）招聘與選擇銷售代表（2）培訓銷

售代表在銷售技術(shù)與企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿意導向上的知識（3）銷售隊伍的

監(jiān)督，幫助他們有效地安排時間（4）銷售隊伍的激勵（5）評價銷售代表個人及

小組的業(yè)績。

四、大多數(shù)銷售訓練包含7個步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準備

工作、接近方法、講解與示范、應付異議、達成交易、后續(xù)與維持工作。

五、交易營銷更適合于眼光短淺與轉(zhuǎn)換成本低的顧客，比如普通商品的購買

者；關(guān)系營銷更適合用于具有長遠眼光與轉(zhuǎn)換成本高的客戶，比如辦公室自動化

系統(tǒng)的購買者。交易營銷與關(guān)系營銷都是根據(jù)不一致顧客的希望而有所側(cè)重的營

銷形式。有些顧客看重長遠的服務利益而與供應商長期合作，也有些顧客希望削

減其成本，否則就轉(zhuǎn)向其它供應商以獲得低價所帶來的成本削減。

思考題：

1.據(jù)說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分與由銷售

人員所屬組織完成的那部分。企業(yè)應向銷售人員提供什么以幫助總體銷售的增

長？銷售經(jīng)理與銷售代表的工作有何不一致？

2.銷售代表應當具備什么基本素養(yǎng)？為什么有的時候考察銷售代表時，也

要熟悉他的家庭成員素養(yǎng)及其基本態(tài)度？

第二十三章：管理直接營銷與網(wǎng)上營銷

一、直接營銷是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應與/或者達成交易而使用的

一種或者多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。直接營銷被廣泛地應用于消

費者市場、企業(yè)對企業(yè)市場與慈善募捐。

二、一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地收集個人

顧客或者預期顧客的綜合數(shù)據(jù)。企業(yè)應用這些數(shù)據(jù)確定預期顧客，決定什么顧客

應收到特定的報價單，強化顧客忠誠度并促使他們再購買。

三、目錄營銷與電訊營銷是直接營銷中最普遍的形式。電視直復營銷與傳播、

家庭購買頻道與錄像文本/交互活動電視營銷的重要性在日益增長。其它媒體形

式，比如雜志、報紙與收音機也可用于直接營銷，此外還有售貨亭與網(wǎng)上售貨服

務。

四、