基金公司營銷活動案例分析

基金公司營銷活動案例分析研究目的與研究方法研究目的：通過對基金公司在產(chǎn)品推廣、用戶運營、品牌建設(shè)等方面營銷活動的梳理與分析，為更為全面地觀察行業(yè)創(chuàng)新動態(tài)與評估市場競爭格局提供新的視角，以便及時調(diào)整本公司的品牌營銷方案。研究對象：以嘉實基金、華夏基金、易方達(dá)基金、廣發(fā)基金、銀華基金、南方基金、天弘基金、鵬華基金、興全基金等基金公司為主，采集了媒體與自媒體對上述基金公司營銷活動的報道內(nèi)容。數(shù)據(jù)周期：2018年10月1日至2018年12月31日。**本報告免費贈閱。如需針對性研究指定數(shù)據(jù)周期內(nèi)指定對標(biāo)公司，或?qū)鸸緺I銷活動項目、類型、投入、效果等分析框架有深入研究需求，敬請聯(lián)系橘淶金融信息服務(wù)有限公司定制相關(guān)報告。營銷活動的表現(xiàn)形式與主要內(nèi)容（一）：線下峰會強(qiáng)調(diào)公司戰(zhàn)略布局3從本報告錄得的營銷活動信息來看，2018年第四季度，基金公司營銷活動按舉辦場所不同可以粗略地分為線下活動與線上活動，兩大類營銷活動所展示的主要內(nèi)容有所區(qū)別，也有所聯(lián)系；如果按話題內(nèi)容來分，則可以分為投資策略會、養(yǎng)老投資論壇、智能投顧、社會責(zé)任等。第四季度，多家基金公司對2019股市與債市投資策略進(jìn)行宣講；部分基金公司則就公司戰(zhàn)略布局方向加大了營銷宣傳力度，聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)舉辦線下峰會。如：指數(shù)基金方面，華夏基金舉辦上海證券交易所指數(shù)股（ETF）大講堂暨華夏基金2019策略報告會；同期，金融同業(yè)公司騰訊理財通舉辦金企鵝獎暨財富高峰論壇以及首屆全球指數(shù)基金論壇，多家基金公司多名高管出席。養(yǎng)老投資方面，廣發(fā)基金承辦稅收安排與養(yǎng)老金體系建設(shè)論壇；華夏基金協(xié)辦中國社會科學(xué)院社會保障論壇暨《中國養(yǎng)老金發(fā)展報告2018》發(fā)布式。支持實體經(jīng)濟(jì)方面，鵬華基金協(xié)辦2018中國民營企業(yè)高峰論壇。此外，在統(tǒng)計期內(nèi)，南方基金聯(lián)合舉辦2018中國對沖基金年會與2019年衍生品市場年會。易方達(dá)基金與FPSBChina聯(lián)合舉辦的中國金融理財師大賽落幕；易方達(dá)基金還贊助了2018雪球嘉年華活動。廣發(fā)基金舉辦2019年資產(chǎn)配置策略私享會。嘉實子公司嘉實財富策略發(fā)布會舉辦。多家基金公司還參與了其他金融同業(yè)機(jī)構(gòu)舉辦的峰會與論壇。營銷活動的表現(xiàn)形式與主要內(nèi)容（二）：線上力推自有渠道與智能投顧4基金公司持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)以來，越來越重視自有渠道的建設(shè)，官網(wǎng)、App、官方微信等既是營銷宣傳的對象，也是營銷活動的陣地。尤其是2018年以來，基金公司App智能投顧功能成為營銷重點，如：嘉實理財嘉“嘉貝智投”功能上線，在本季度獲得了較為密集的推廣；鵬華A加錢包、華夏查理智投與中歐水滴智投在本季度也仍有一定營銷力度；華夏基金還為此舉辦了線下活動華夏查理教育智投2018教育科技大會。值得關(guān)注的是，在官方自有渠道宣傳上，基金公司越來越注重采用視頻等可視化載體進(jìn)行營銷宣傳，如：興全基金科學(xué)養(yǎng)老視頻宣傳；鵬華基金20周年活動視頻；此外，基金公司還通過參與或贊助第三方活動，如3C中國財經(jīng)會議、首席對策、蘇寧金融有聲讀物《財富思享會》等，以增加線上曝光量。營銷活動的表現(xiàn)形式與主要內(nèi)容（三）：社會責(zé)任探索更為多元化52018年隨著《中國基金業(yè)社會責(zé)任宣言》正式發(fā)布，中國基金行業(yè)履行社會責(zé)任進(jìn)入新階段?；鸸驹谛麄髦懈鼮閭?cè)重對“造血”機(jī)制的積極探索。在本統(tǒng)計期內(nèi)，11月，民政部下發(fā)《慈善組織保值增值投資活動管理暫行辦法》，慈善組織可以直接購買基金等金融機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)管理產(chǎn)品，進(jìn)一步引發(fā)了市場對基金公司參與社會責(zé)任的關(guān)注。本季度，基金公司社會責(zé)任方面的努力主要包括以下幾類：文體活動贊助方面，如嘉實藝術(shù)品鑒暨中網(wǎng)球星簽名會；華夏基金連續(xù)6年贊助北京國際音樂節(jié)；廣發(fā)基金、興全基金足球友誼賽；興全基金舉辦2018泰山體育旅游產(chǎn)業(yè)高峰論壇等。扶貧捐贈方面，易方達(dá)基金向天井崗村捐贈扶貧專項資金；廣發(fā)基金“聚富筑夢”教育公益計劃首輪系列捐贈活動；招商基金捐贈云南楚雄武定縣“真愛夢想”教室；教育方面：天弘基金聯(lián)合知乎“致大學(xué)生·獨立成人禮”；廣發(fā)基金協(xié)辦天天基金校園公開課；嘉實基金博士后工作站；鵬華基金贊助“2018中國公益金融MiniMBA”；廣發(fā)基金“心橋之旅·從心出發(fā)”全國巡講等。營銷目的與效果（一）：在各種場合強(qiáng)化宣傳公司戰(zhàn)略品牌地位指數(shù)基金產(chǎn)品線布局：2018年以來，ETF基金成為多家基金公司的營銷重點。不過，如何將公司在指數(shù)基金領(lǐng)域的行業(yè)地位，或在同質(zhì)化競爭的格局下，將旗下相關(guān)細(xì)分產(chǎn)品的特殊定位傳達(dá)給市場，成為了基金公司營銷宣傳的著力點。

為宣傳旗下產(chǎn)品，華夏基金于12月在廣州舉辦上海證券交易所指數(shù)股（ETF）大講堂暨華夏基金2019策略報告會。華夏基金在宣傳中突出了自己在該領(lǐng)域的“龍頭”地位，不僅宣傳其產(chǎn)品線布局情況，還宣傳將持續(xù)加大對ETF產(chǎn)品的投資者教育的投入，從而塑造自身在該領(lǐng)域的領(lǐng)軍者地位。

此外，華夏基金、富國基金還推出了“ETF狂歡節(jié)”活動，讓公司具體產(chǎn)品接近投資者群體；南方基金也在協(xié)辦各類活動時，將話題引導(dǎo)至旗下ETF產(chǎn)品布局。

金融服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)近年以來備受關(guān)注，而2018年下半年以來，民營經(jīng)濟(jì)地位問題則成為市場熱議話題。鵬華基金順勢聯(lián)合主辦相關(guān)峰會，并宣傳旗下鵬華上證民企ETF和鵬華深證民營ETF是目前全基金市場唯一跟蹤“民企”指數(shù)的ETF產(chǎn)品。養(yǎng)老目標(biāo)基金：養(yǎng)老目標(biāo)基金是市場與監(jiān)管機(jī)構(gòu)在2018年著力推進(jìn)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。不過，尤其近期養(yǎng)老目標(biāo)基金產(chǎn)品發(fā)行不久，缺乏相關(guān)業(yè)績數(shù)據(jù)，基金公司多協(xié)助中基協(xié)舉辦相關(guān)活動，探討稅收安排、養(yǎng)老金第三支柱等理論問題，并將話題引導(dǎo)至公司在養(yǎng)老投資領(lǐng)域的成績上。案例一:華夏基金聯(lián)合上海證券交易所舉辦大講堂宣傳ETF712月21日，上海證券交易所指數(shù)股（ETF）大講堂暨華夏基金2019策略報告會在廣州舉行。會議上，華夏基金數(shù)量投資部高級副總裁龐亞平介紹了今年A股ETF市場變化和未來的發(fā)展前景。另外華夏基金針對指數(shù)基金宣傳營銷舉辦了“2018華夏基金ETF節(jié)”，在雪球等社區(qū)鼓勵投資者參與有關(guān)ETF投資心得、華夏滬深300ETF和中證500ETF配置策略等問答懸賞互動。除此以外，華夏基金還推出與ETF基金經(jīng)理、首席策略分析師面對面交流的線下活動以及尋找華夏基金ETF錦鯉的禮品活動。從運營效果看，2018年12月11日，華夏基金ETF節(jié)一次懸賞金額10000元的互動問答活動，最終獲得了919條評論、396次轉(zhuǎn)發(fā)與408個贊，共征集到379位有效回答者的評論，實際分配懸賞獎金5000余元。案例二：富國基金立足雪球社區(qū)推出2018“富國ETF狂歡節(jié)”8以指數(shù)增強(qiáng)與SmartBeta策略見長的富國基金也發(fā)起了ETF節(jié)，主要立足于股票投資者與ETF投資者占比較高的雪球社區(qū)。營銷文案稱該活動主要為配合全市場規(guī)模最大的價值ETF產(chǎn)品富國中證價值ETF上市。富國基金在雪球社區(qū)通過對旗下主動量化與分級掌柜、富國中證500、富國新能源車、富國創(chuàng)業(yè)板、富國紅利增強(qiáng)、富國醫(yī)藥等6個雪球號進(jìn)行活動運營。在活動內(nèi)容方面，富國基金還向雪球用戶征集富國中證價值ETF的slogan。富國上述活動還主動@了雪球社區(qū)較活躍的基金領(lǐng)域尤其是指數(shù)基金領(lǐng)域的大V號，如青春的泥沼、持有封基、量化鋼鐵俠、銀行螺絲釘?shù)?。案例三：南方基金借?018中國對沖基金年會宣傳指數(shù)量化投資912月7日，由華泰證券、南方基金、私募排排網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2018年第七屆中國對沖基金年會”在南京舉行，以“破局·重塑，共創(chuàng)對沖基金新氣象”為主題。南方基金副總裁俞文宏表示，2018年是中國資管行業(yè)各項頂層制度設(shè)計陸續(xù)落地的一年，未來將重塑和優(yōu)化資管行業(yè)的格局。南方基金指數(shù)投資部總經(jīng)理羅文杰做了主題演講，宣傳稱南方基金的指數(shù)投資始于2009年，已經(jīng)形成了以南方中證500ETF為龍頭的工具型產(chǎn)品布局，先后創(chuàng)立了國內(nèi)首只基金公司定制指數(shù)ETF——小康ETF，首批滬港通基金——南方恒生ETF，首只MSCI中國A股國際通指數(shù)基金——南方MSCI國際通ETF，首批中證500指數(shù)ETF，首只且唯一的中證1000指數(shù)ETF，首只銀行業(yè)ETF，首只有色金屬行業(yè)ETF等。案例四：鵬華基金協(xié)辦“2018中國民營企業(yè)高峰論壇”1012月8日，由北京市順義區(qū)政府、國福商學(xué)文化交流中心、鵬華基金管理有限公司聯(lián)合主辦的“40年輝煌路·民企再出發(fā)”——2018中國民營企業(yè)高峰論壇在北京國家會議中心舉行。其中，議程中關(guān)于“ETF創(chuàng)新賦能，構(gòu)建民企新生態(tài)”的話題更引發(fā)了受眾對民企ETF的矚目，上市民企的投資機(jī)遇再度成為關(guān)注的焦點。鵬華基金總裁鄧召明宣傳稱，早在2010年，鵬華基金就陸續(xù)發(fā)行成立了鵬華上證和深證兩只以民企為投資主題的ETF基金。在這兩只指數(shù)的150只成分股中，大多都已成長為其所在細(xì)分領(lǐng)域的龍頭公司。鵬華基金量化及衍生品投資部副總經(jīng)理崔俊杰則進(jìn)一步闡釋了“ETF創(chuàng)新賦能，構(gòu)建民企新生態(tài)”的話題。案例五：廣發(fā)基金“稅收安排與養(yǎng)老金體系建設(shè)”論壇在京舉辦119月20日，由中國證券投資基金業(yè)協(xié)會主辦、廣發(fā)基金承辦的“稅收安排與養(yǎng)老金體系建設(shè)——暨《美國如何支持養(yǎng)老》中文版發(fā)布會”論壇在北京舉辦。人社部、證監(jiān)會等相關(guān)部委，基金管理人、基金服務(wù)機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行、保險公司、證券公司、期貨公司等行業(yè)機(jī)構(gòu)代表、媒體出席發(fā)布會。在活動上，廣發(fā)基金宣傳公司堅持“非負(fù)、穩(wěn)定、持續(xù)”的養(yǎng)老金投資理念。除ETF與指數(shù)基金相關(guān)營銷活動外，養(yǎng)老投資與養(yǎng)老目標(biāo)基金相關(guān)營銷活動在本統(tǒng)計期內(nèi)也較為密集。上述兩項均為今年公募基金行業(yè)重點布局的領(lǐng)域。案例六：華夏基金協(xié)辦社科院社保論壇暨養(yǎng)老金發(fā)展報告發(fā)布式122018年12月28日，由中國社科院世界社保研究中心和中國證券投資基金業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦、華夏基金管理有限公司承辦的中國社會科學(xué)院社會保障論壇暨《中國養(yǎng)老金發(fā)展報告2018》發(fā)布式在京舉辦。本次論壇的主題是主權(quán)養(yǎng)老基金國際比較與戰(zhàn)略定位，共有來自政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、科研院校、市場機(jī)構(gòu)和新聞媒體等領(lǐng)域?qū)I(yè)人士200人參加了本次論壇。說明：圖上人物為中國社科院世界社保研究中心主任鄭秉文營銷目的與效果（二）：鞏固機(jī)構(gòu)合作關(guān)系，積極傳遞投資理念13與前三季度不同，由于臨近年末，嘉實、華夏、易方達(dá)、南方、廣發(fā)等基金公司相繼召開“投研策略會”，聚焦2019年宏觀經(jīng)濟(jì)走勢，對外曝光公司投資理念，促進(jìn)中國資產(chǎn)管理行業(yè)和資本市場的可持續(xù)發(fā)展。部分基金公司則協(xié)辦或參與其他金融機(jī)構(gòu)或社區(qū)的年會活動，一方面鞏固與金融機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，另一方面則借力上述機(jī)構(gòu)的主動曝光行為將公司的投資理念傳達(dá)出去。值得關(guān)注的是，社交媒體用戶關(guān)注到，在傳統(tǒng)銷售渠道上積淀較厚的易方達(dá)基金，開始更積極地面向能夠影響普通投資者的個人大V。通過與雪球嘉年華合作，易方達(dá)基金相關(guān)基金產(chǎn)品與投資理念在該社區(qū)獲得較多的正面曝光。多名個人大V還參加了后續(xù)易方達(dá)基金組織的討論會，并有分享文章發(fā)布在上述個人大V的雪球與微信上。如針對ETF產(chǎn)品投資，雪球用戶青春的泥沼向大家介紹了易方達(dá)指數(shù)基金網(wǎng)。另一個值得關(guān)注的是，易方達(dá)開始對黃金類基金產(chǎn)品領(lǐng)域的布局進(jìn)行營銷預(yù)熱。易方達(dá)基金參與雪球嘉年華，為該活動邀請的演講嘉賓是上海金幣投資有限公司董事長李波。后者在峰會上做了黃金投資主題分享，詳細(xì)介紹了熱門的熊貓金幣。與之相應(yīng)的是，易方達(dá)基金之前就有黃金ETF，在本統(tǒng)計期內(nèi)，又上報了熊貓普制金幣ETF和聯(lián)接基金，可以說營銷活動開始為該基金的發(fā)行進(jìn)行市場營銷預(yù)熱。案例一：嘉實財富多地策略發(fā)布會，聚焦高凈值用戶全球資產(chǎn)配置14在基金行業(yè)內(nèi)，嘉實基金營銷方面較為突出的特色是子公司嘉實財富的營銷曝光強(qiáng)度較高，這間接地提升了“嘉實”品牌的整體影響力。在本統(tǒng)計期內(nèi)，嘉實財富在深圳、杭州、南京、上海等地舉辦全球資產(chǎn)配置策略發(fā)布會。嘉實旗下多家子公司高管出席。值得關(guān)注的是，嘉實財富西安財富中心正式啟動同樣舉辦了全球資產(chǎn)配置策略發(fā)布會。這體現(xiàn)了嘉實一方面重視西部地區(qū)的高凈值用戶，另一方面重視資產(chǎn)配置全球化。案例二：廣發(fā)基金2019年資產(chǎn)配置策略私享會聚焦資產(chǎn)配置前沿152018年12月2號，廣發(fā)基金主辦的2019年資產(chǎn)配置策略私享會在上海舉行，活動特邀資產(chǎn)配置部投資經(jīng)理陸靖昶先生介紹了資產(chǎn)配置大時代的財富增長之道。在本統(tǒng)計期內(nèi)，廣發(fā)基金還舉辦了第三屆“琶洲1號”2018財富管理論壇，聚焦全球宏觀環(huán)境、資產(chǎn)配置前沿應(yīng)用和基金銷售模式創(chuàng)新。案例三：南方基金聯(lián)合主辦“2019年衍生品市場年會”關(guān)注對沖策略162018年12月14日至15日，華泰期貨攜華泰長城資本，聯(lián)合華泰證券、南方基金、華泰柏瑞基金在上海舉行“2019年衍生品市場年會”。南方基金國際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理黃亮參與圓桌討論，探討貿(mào)易戰(zhàn)下的全球宏觀對沖策略與2019年宏觀配置的核心邏輯。案例四（1）：易方達(dá)“2018雪球嘉年華”活動擴(kuò)大了投資者覆蓋面1711月24日，易方達(dá)基金作為雪球嘉年華合作伙伴，設(shè)置有專門的展臺。展開宣傳易方達(dá)指數(shù)基金家族，尤其是易方達(dá)深證100ETF。易方達(dá)基金此后在雪球上對該基金及中概互聯(lián)聯(lián)接基金加強(qiáng)了互動營銷。年末，易方達(dá)基金組織指數(shù)基金討論會邀請了數(shù)位雪球社區(qū)上較為活躍的個人大V。多位雪球用戶表示易方達(dá)基金開始與個人大V加強(qiáng)溝通是其一大轉(zhuǎn)變，“確實易方達(dá)之前和大家的溝通太少，可能是因為傳統(tǒng)渠道銷售能力太強(qiáng)?！卑咐模?）：易方達(dá)“2018雪球嘉年華”為后續(xù)黃金產(chǎn)品布局預(yù)熱在雪球嘉年華上，易方達(dá)基金特邀上海金幣投資有限公司董事長李波詳細(xì)介紹了熱門的熊貓金幣投資價值。上海黃金交易所9月12日上市了中國人民銀行發(fā)行的“熊貓普制金幣”這個交易品種。而易方達(dá)則在近期上報了熊貓普制金幣ETF和聯(lián)接基金。易方達(dá)基金之前就有跟蹤國內(nèi)金價的黃金ETF，國泰、博時與華安也有同類產(chǎn)品；還有一個跟蹤國際金價的黃金QDII，嘉實、匯添富與諾安也有同類產(chǎn)品；這次又推出了熊貓金幣ETF，這意味著易方達(dá)對黃金類基金產(chǎn)品開始新的營銷預(yù)熱。案例五：易方達(dá)基金中國金融理財師年會，注重維護(hù)傳統(tǒng)渠道關(guān)系192018年11月17日，第11屆中國金融理財師年會暨2018中國金融理財師大賽頒獎儀式在上海正式啟幕?！爸袊鹑诶碡攷煷筚悺笔且追竭_(dá)基金與FPSBChina攜手，從5月啟動報名，到北京、廣州、成都、上海四城比拼，歷經(jīng)三個月角逐后圓滿收官。理財師身處在金融理財前線，是聯(lián)接基金公司與個人投資者的紐帶。此外，易方達(dá)渠道服務(wù)還攜手中銀財富論壇以及交通銀行沃德財富投資報告會，可見易方達(dá)基金在線下營銷中的銷售導(dǎo)向較強(qiáng)。營銷目的與效果（三）：加強(qiáng)直銷渠道建設(shè)，提升投資場景化效果20隨著金融科技在公募基金領(lǐng)域的應(yīng)用，基金銷售出現(xiàn)了以下幾類趨勢：基金銷售網(wǎng)絡(luò)化、移動化成為主流；銷售理念從以偏重“產(chǎn)品”，逐漸向兼顧“投資者”轉(zhuǎn)移，圍繞用戶做深度服務(wù)；排名靠前的基金公司大多在自己公司的App里提供了智能投資服務(wù)。本統(tǒng)計期內(nèi)，嘉實基金在自身移動客戶端嘉實理財嘉APP上推出了嘉貝智投功能，嘗試通過智能投顧的方式深入了解客戶需求、管理客戶預(yù)期、為客戶提供適合的資產(chǎn)配置方案和產(chǎn)品組合。此外，華夏查理教育智投亮相2018教育科技大會也獲得關(guān)注?；鸸続pp名稱智能投顧功能名稱華夏基金華夏基金管家查理智投嘉實基金嘉實理財嘉嘉貝智投鵬華基金鵬華A加錢包A加智投中歐基金中歐錢滾滾水滴智投匯添富現(xiàn)金寶添富智投易方達(dá)e錢包智選銀華基金銀華生利寶天璣智投說明：左側(cè)表格為統(tǒng)計期內(nèi)曝光量相對較高的智能投顧應(yīng)用，并非擁有智能投顧功能的基金公司App的完全名單。案例一：嘉實理財嘉“嘉貝智投”功能上線，強(qiáng)調(diào)個性化畫像2110月18日，嘉實基金在自身移動客戶端嘉實理財嘉APP上推出了全新的嘉貝智投功能，嘗試通過智能投顧的方式深入了解客戶需求、管理客戶預(yù)期、為客戶提供適合的資產(chǎn)配置方案和產(chǎn)品組合，從而提高客戶的滿意度。另外，嘉貝智投上線當(dāng)天在官方平臺進(jìn)行有獎互動活動。在嘉實基金看來，智能投顧的前提是對客戶風(fēng)險收益、投資偏好等“個性化屬性”的準(zhǔn)確畫像，基于此做出的資產(chǎn)配置建議才能真正實現(xiàn)個性化定制。有相關(guān)測評文章表示，從呈現(xiàn)效果看，嘉實基金的嘉貝智投沒有細(xì)分組合名稱，卻顯得最為“智能”。投資組合頁面上根據(jù)投資者填寫的信息與測試記錄打上了許多標(biāo)簽，看起來有點“千人千面”的風(fēng)采。案例二：華夏查理教育智投亮相教育科技大會，強(qiáng)調(diào)投資場景化222018年11月13日-15日，GET教育科技大會在北京國際會議中心舉行，本次大會以“碰撞·演變”為主題。華夏查理智投旗下教育智投作為合作品牌參與本次會議，華夏財富總經(jīng)理張暉，華夏基金總經(jīng)理助理、資產(chǎn)配置部行政負(fù)責(zé)人孫彬分別出席會議領(lǐng)袖論壇和人工智能論壇，并做了主旨演講。另外，此次并非華夏查理教育智投第一次跨界亮相。在此前的查理奇跑迪士尼、北京馬拉松親子跑，查理機(jī)器人的形象受到了廣大家長和孩子們的喜愛，更被親切地稱為“查理叔叔”。營銷目的與效果（四）：投資者教育開始走進(jìn)校園，營銷方式年輕化23社會責(zé)任行為與投資者教育是統(tǒng)計期內(nèi)基金公司營銷重點課題。自余額寶發(fā)布，寶寶類或者其他ABB貨幣基金層出不窮，擴(kuò)張速度驚人，也使得基金產(chǎn)品受眾覆蓋范圍擴(kuò)大。但貨幣基金為首只投資產(chǎn)品的用戶普通風(fēng)險偏好較低，且對主動管理基金的投資經(jīng)驗較少。從用戶年齡結(jié)構(gòu)上看，80后、90后逐漸成為職場主力并成為家庭結(jié)構(gòu)核心群體，受其生活環(huán)境與成長環(huán)境影響，該潛在投資者群體與此前習(xí)慣于在線下渠道購買基金產(chǎn)品的用戶存在不同。以何種方式，向該群體傳達(dá)什么內(nèi)容，成為基金公司獲取該用戶群體認(rèn)同的關(guān)鍵之一。本統(tǒng)計期內(nèi)，天弘基金等基金公司加強(qiáng)了面向大學(xué)生群體的投資者教育。該公司聯(lián)合知乎網(wǎng)，開展了“致大學(xué)生·獨立成人禮”的活動。匯添富基金則邀請廣告導(dǎo)演拍攝了2019年度校園招聘宣傳片，講述四個在大城市中生活的普通年輕人的故事。從形式上看，基金公司選擇與第三方平臺合作，營銷活動日益注重互動性、話題性與可視化。此外，社會責(zé)任方面，對文體活動的贊助仍是基金公司所選擇的重要營銷方式。案例一（1）：天弘基金“青春獨立校園行”聯(lián)合知乎“新知大學(xué)”24雙方合作，通過一個問題引發(fā)大學(xué)生思考“獨立”的涵義，層層遞進(jìn)，落腳在“經(jīng)濟(jì)獨立”，由品牌發(fā)出口號《二十歲的經(jīng)濟(jì)獨立主義》，用不枯燥、不艱深的內(nèi)容提供干貨幫助；并以線下“新知大學(xué)-獨立班”創(chuàng)意場景趣玩的方式，與大學(xué)生玩在一起，用寓教于樂的方式將傳遞“獨立”觀念給大學(xué)生們。與知乎整合營銷有過合作的還有美贊臣、蘇寧、OLAY、英菲尼迪、雪佛蘭、華為云等公司。天弘基金作為金融品牌每年都會進(jìn)入大學(xué)校園舉辦“青春獨立校園行”，希望與年輕人聊一聊“經(jīng)濟(jì)獨立”的意義與方法。而知乎特別為大學(xué)生打造的“新知大學(xué)”IP，是知乎重點項目，線上線下鋪開，全網(wǎng)聯(lián)動，不僅能用年輕人喜歡的方式與大學(xué)生深度溝通，更能掀起全網(wǎng)討論度。案例一（2）：天弘基金“致大學(xué)生·獨立成人禮”線上執(zhí)行亮點分析25首先，天弘基金作為品牌方以提問的方式對話年輕人，深度聊“獨立”?；卮饍?nèi)容涉及具體的生活場景，如“可以選擇自己想要購買的物品，也可以選擇自己想要從事的工作”等?；竞w了天弘基金希望與年輕人溝通的六大獨立——人格獨立、獨立思考、精神獨立、情感獨立、生活獨立、經(jīng)濟(jì)獨立。此后，天弘基金聯(lián)合知乎經(jīng)濟(jì)、金融領(lǐng)域優(yōu)秀回答者共同編著電子書《二十歲的經(jīng)濟(jì)獨立主義》，分別從理財意義、理財心學(xué)、理財陷阱、常見投資產(chǎn)品四大方面介紹了基礎(chǔ)的金融理財知識。此外，還在知乎H5頁面軟性植入品牌相關(guān)提問“下面哪個公司與支付寶共同推出第一支互聯(lián)網(wǎng)基金——余額寶？”并在畫面中建立品牌場館，以年輕人喜愛的畫風(fēng)與有趣無厘頭的提問吸引注意力與好奇心。案例一（3）：天弘基金線下公開課與教室場景定制，深度接觸用戶26天弘基金選擇“新知大學(xué)”模擬校園中的“教室”場景作為大學(xué)生溝通場景，并定制“獨立班”的稱號。精選線上品牌提問優(yōu)質(zhì)回答上墻，用戶可為掃碼查看線上更多回答、參與回答；知乎聯(lián)合天弘基金推出劉看山主題手賬本，可用于記錄日程、收支，幫助大學(xué)生形成良好習(xí)慣、更好規(guī)劃人生。天弘基金還聯(lián)合知乎優(yōu)秀回答者，專為大學(xué)生開辦了大咖公開課，天弘基金資深投資研究員也參與公開課。據(jù)知乎的統(tǒng)計，該活動參與者累計超10萬大學(xué)生人群，品牌獨立曝光超2000萬；聯(lián)名電子書閱讀量超5.3萬次，收獲1300+贊同，175條認(rèn)真的點評；主H5頁面自傳播總PV超165萬。案例二：匯添富校園招聘視頻重申堅持夢想，不斷奮斗27本統(tǒng)計期內(nèi)，匯添富基金拍攝校園招聘宣傳片深挖年輕人痛點，微博上線后很快總播放量近幾千萬，相關(guān)話題#如果你的工作能重選#更是吸引了線上超數(shù)百萬人參與討論。金融產(chǎn)品往往給用戶帶來冰冷感和距離感，匯添富這只廣告片通過制造巧妙的反轉(zhuǎn)，不刻意制造焦慮，傳達(dá)了企業(yè)正向價值觀。案例三：華夏基金品牌微電影，向用戶傳遞時間成就價值的理財觀28隨著微電影類營銷越來越流行，越來越多的品牌開始注重以微電影的形式來傳遞品牌價值，2018年，華夏基金成立20周年，該公司通過一支品牌微電影，向用戶傳遞它的理財觀念——時間成就價值。劇情設(shè)定為穿越數(shù)十年，遠(yuǎn)至2048年。據(jù)透露，劇組為拍攝該微電影，“包下”了一條街多棟樓，改造為兩個不同的時間和多個劇情場景。微電影利用燒腦的穿越劇情，誘發(fā)觀眾的危機(jī)意識，讓觀眾了解理財?shù)闹匾?，既達(dá)到了用戶教育目的，又增加了故事的戲劇性。該微電影傳達(dá)的理財觀為：每種消費觀都有它存在的意義，過好今天固然重要，但選擇提前做好規(guī)劃，才能更好面對未來。CubeRights對立方作為此次營銷創(chuàng)意代理公司。據(jù)橘淶金服監(jiān)測，該公司與華夏基金在微電影營銷方面的合作較為緊密。案例四：興全基金旗下新發(fā)養(yǎng)老目標(biāo)基金，視頻宣傳科學(xué)養(yǎng)老2912月25日，興全基金以“買房，養(yǎng)娃，還是靠社保？到底如何科學(xué)養(yǎng)老”為題在官方微信下以視頻+軟文方式呈現(xiàn)，以此對旗下養(yǎng)老目標(biāo)基金進(jìn)行營銷推廣。這是興全基金在視頻領(lǐng)域的一次試水，2019年初興全基金與新世相展開合作推出的營銷活動成為刷屏事件。我們將在后續(xù)營銷季報中加以展開分析。案例五：廣發(fā)基金與長信基金協(xié)辦天天基金校園公開課3011月7日，天天基金校園理財公開課首次活動在上海財經(jīng)大學(xué)開啟，長信基金養(yǎng)老FOF投資部總監(jiān)鄧虎先生擔(dān)任主講嘉賓。11月21日，天天基金校園公開課第二場在上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院舉行，廣發(fā)基金專戶投資部副總經(jīng)理楊大力的主講題目為證券研究及職業(yè)發(fā)展之路。第三場，上海交通大學(xué)閔行校區(qū)舉辦，廣發(fā)基金量化投資部總經(jīng)理陳甄璞講述了自己的跨界經(jīng)歷與量化投資基礎(chǔ)知識。天天基金網(wǎng)表示，該系列活動將會逐步覆蓋全國各大高校，通過與國內(nèi)最頂尖的基金公司和行業(yè)大咖共同攜手，致力于通過校園公開課的形式，搭建起理財小白與專業(yè)領(lǐng)域的溝通橋梁，讓更多的大學(xué)生增加理財知識，提升財商意識，樹立正確的職業(yè)目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃，學(xué)會掌管自己的財富和生活。案例六：廣發(fā)基金“聚富筑夢”教育公益計劃首輪系列捐贈活動319月-11月，廣發(fā)基金啟動了“聚富筑夢”教育公益計劃首輪捐贈活動。廣發(fā)基金向獲評“十五周年杰出員工”榮譽(yù)稱號的員工的母校分別捐贈30萬元教育資金。此后的60天，“聚富筑夢”教育公益計劃帶著廣發(fā)基金人的祝愿走過了十所學(xué)校，跨過了半個中國。案例七：廣發(fā)基金開啟“心橋之旅·從心出發(fā)”全國巡講32廣發(fā)基金旗下"心橋之旅——從心出發(fā)"全國巡講活動于10月8日正式啟動。廣發(fā)基金市場體系的渠道經(jīng)理聯(lián)合各地主要銀行渠道開展面向基金投資者的全國巡講活動，向合作伙伴和客戶分享由廣發(fā)基金開發(fā)的基金投資“達(dá)芬奇密碼”系列課程。案例八：鵬華基金贊助“2018中國公益金融MiniMBA”3311月30日上午，“2018中國公益金融MiniMBA”上海站的項目路演在上海SMG上視大廈舉辦?！爸袊娼鹑贛iniMBA”項目是由上海第一財經(jīng)公益基金會與深圳市創(chuàng)新企業(yè)社會責(zé)任促進(jìn)中心聯(lián)合主辦，由興全基金、小泰公益基金會與鵬華智能公益金融基金資助，法國KEDGE商學(xué)院特別支持。通過“三天線下集訓(xùn)+三個月線上分享＋三個月項目研發(fā)”三個階段，培育跨界創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)人才。案例九：嘉實基金資助博士后研究人工智能與大類資產(chǎn)配置342018年11月20日，嘉實陳聲利、王紹凱獲中國博士后科學(xué)基金一等資助。嘉實基金博士后科研工作站于2015年9月成立，科研工作站由嘉實基金與北京大學(xué)光華管理學(xué)院聯(lián)合培養(yǎng)金融投資領(lǐng)域理論研究高級人才，主要研究方向為人工智能投資和大類資產(chǎn)配置。案例十：嘉實攜手中網(wǎng)舉辦“中網(wǎng)小畫家”十周年藝術(shù)展352018年10月，作為中國網(wǎng)球公開賽連續(xù)近十年的白金贊助商，嘉實基金以“BetterPeople、BetterLife、BetterWorld”的公益理念為主題，2018嘉實中網(wǎng)小畫家涂鴉繪活動在國家網(wǎng)球中心舉行。此外，在中網(wǎng)比賽期間，30余位嘉實財富客戶在觀看了網(wǎng)球賽盛況后則迎來了嘉實財富藝術(shù)品鑒暨中網(wǎng)球星簽名會。多年來，嘉實基金以中國網(wǎng)球公開賽為平臺，系統(tǒng)展現(xiàn)了對體育、公益、藝術(shù)的多元認(rèn)知與深刻實踐。案例十一：嘉實基金公益活動重視農(nóng)村教育3610月13日-14日，在嘉實基金會的支持下，“SEO中國的公益領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練營”順利舉行。10月13日—20日，北京市西部陽光農(nóng)村發(fā)展基金會在聯(lián)合嘉實公益山東省青島市舉行了“2018青葵花導(dǎo)師計劃第三期培訓(xùn)”。11月24日—25日，由嘉實公益基金會和心和公益基金會支持的“第四屆益微鄉(xiāng)村夏令營發(fā)展論壇”在四川成都舉行，官方微信通過視頻短片直擊論壇現(xiàn)場。嘉實公益“嘉實守護(hù)鄉(xiāng)村兒童成長”一對一助學(xué)項目經(jīng)過兩輪招募，截止12月11日，共有236位愛心人士成為月捐人，結(jié)對守護(hù)云南省會澤縣回龍小學(xué)255名貧困學(xué)生。案例十二：華夏基金北京國際音樂節(jié)宣傳音樂和財富讓生活更美好3710月17日，北京國際音樂節(jié)贊助商之一的華夏基金專場音樂會——華夏基金之夜在北京保利劇院奏響，今年是21屆北京國際音樂節(jié)，也是華夏基金第6次贊助北京國際音樂節(jié)。另外，華夏基金參與了北京國際音樂節(jié)今年的公益兒童專場音樂會。10月20日、21日華夏基金旗下智能投資產(chǎn)品——查理智投將化身“查理叔叔”出現(xiàn)在公益兒童專場音樂會現(xiàn)場，與家長和孩子們一同觀看“莫扎特奇遇記”音樂劇。華夏基金總經(jīng)理李一梅表示，音樂激發(fā)夢想，投資成就未來。隨著國內(nèi)居民家庭財富的持續(xù)積累和理財方式的豐富，大家的生活品質(zhì)在不斷提高，相應(yīng)地對藝術(shù)欣賞的訴求也越來越強(qiáng)，音樂和財富都在讓生活更美好。案例十三：廣發(fā)基金、興全基金足球友誼賽382018年11月30日，興全基金與廣發(fā)基金的足球健兒們齊聚琶洲ALLIN體育公園進(jìn)行了一場足球友誼賽。興全基金為廣發(fā)基金準(zhǔn)備了一份有意義的禮物：一枚有今年中超聯(lián)賽冠軍上海上港足球俱樂部全隊球員簽名的足球。廣發(fā)基金還在賽后發(fā)布感言稱，做投資如同足球，攻守兼?zhèn)鋾?。公司要在風(fēng)控和投資組合構(gòu)建上做好防守，再考慮進(jìn)攻，爭取贏得更多投資者的信任。案例十四：興全基金舉辦2018泰山體育旅游產(chǎn)業(yè)高峰論壇3910月-12月期間，興全基金舉辦興全基金杯·環(huán)泰山國際戶外徒步大會、興全基金中國國家地理大講堂、興全基金99公益日、興全基金?2018泰山體育旅游產(chǎn)業(yè)高峰論壇會等公益活動，以此塑造“業(yè)績+社會責(zé)任”公募形象。其中，10月21日，興全基金·2018泰山體育旅游產(chǎn)業(yè)高峰論壇在山東泰安寶龍福朋喜來登酒店開幕。作為興全基金·2018環(huán)泰山國際戶外徒步大會的的延伸項目，本次論壇是興全基金履行企業(yè)社會責(zé)任的公益賽事+項目之一，也是興全基金“牽手體育”板塊的重要組成部分。此外，此次2018興全基金杯環(huán)泰山國際戶外徒步大會繼續(xù)聯(lián)合徒步愛好者，為山東泰安鄉(xiāng)村小學(xué)籌建“班班有個圖書角”，向鄉(xiāng)村的孩子們捐贈高品質(zhì)圖書和閱讀推廣服務(wù)。興全基金以“牽手”為公益主題，設(shè)牽手人文、牽手教育、牽手環(huán)境、牽手體育四個板塊。案例十五：易方達(dá)基金向天井崗村捐贈扶貧專項資金4012月18日，廣東省扶貧基金會赴廣發(fā)證券對口幫扶的樂昌市天井崗村調(diào)研精準(zhǔn)扶貧工作，并見證易方達(dá)基金捐贈120萬元扶貧生產(chǎn)車間建設(shè)資金。營銷過程中的瑕疵：注重輕閱讀體驗與社交互動，不可忽視合規(guī)風(fēng)險41隨著投資者群體擴(kuò)大與投資者結(jié)構(gòu)年輕化，基金公司在營銷中越來越注重營銷文案的輕閱讀化、可視化與強(qiáng)互動性。這在雪球、螞蟻財富上表現(xiàn)得尤為明顯。但此類營銷活動的合規(guī)風(fēng)險不可忽視。上海證監(jiān)局下發(fā)《關(guān)于2018年轄區(qū)資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)日常監(jiān)管發(fā)現(xiàn)問題的通報》，列舉了基金銷售中存在的九大問題，其中提及個別基金公司未將微信（微信群和朋友圈）、微博或其他社交媒體發(fā)布涉及公司基金宣傳推介的評論、文章或者圖片納入基金宣傳推介材料，內(nèi)部制度流程未要求這類材料需事先經(jīng)公司負(fù)責(zé)基金銷售業(yè)務(wù)的高級管理人員和督察長檢查并出具合規(guī)意見書。部分基金公司微信號與雪球號交由廣告中介機(jī)構(gòu)運營，相關(guān)選題策劃尤其是回復(fù)內(nèi)容或存在合規(guī)風(fēng)險。具體而言，橘淶金服關(guān)注到，統(tǒng)計期內(nèi)上海一家基金公司在宣傳旗下新發(fā)醫(yī)藥主題基金時，以較大篇幅正面提及雪球用戶歷來持論分歧明顯的爭議性標(biāo)的，該宣傳文章也遭遇較多負(fù)面評價?；鸸驹跔I銷宣傳時宜區(qū)別投資風(fēng)險與聲譽(yù)風(fēng)險，如無特殊需要，盡量避免爭議性標(biāo)的的聲譽(yù)風(fēng)險外溢至本公司，即使該爭議性標(biāo)的從風(fēng)險定價的角度看已經(jīng)具備投資價值，相關(guān)宣傳也宜慎重。此外，橘淶金服還關(guān)注到，某家基金公司營銷活動方面的免責(zé)聲明部分照搬了另一家基金公司的類似活動，但仍保留有其他基金公司的品牌痕跡。建議基金公司在營銷外包執(zhí)行前后對此加強(qiáng)審核。嘉實營銷活動舉要42時間營銷活動備注10.3國慶贈書｜四位投資行家推薦的暢銷書可以這么讀自有媒體有獎互動10.10嘉實基金總經(jīng)理經(jīng)雷做客新華網(wǎng)會客廳富媒體載體10.25嘉實財富策略發(fā)布會線下峰會11.16喜出望外！理財嘉“預(yù)約取現(xiàn)”功能太便利了線上活動11.22工商銀行AI投線上合作12.4理財情景劇“【旁敲測基】成功逆襲高效能人士攻略（下）”富媒體載體12.4【直播預(yù)告】港股“新經(jīng)濟(jì)”投資及2019香港市場投資策略展望3C中國財經(jīng)會議12.17【直播入口】12月18日14:00，嘉實基金邵健做客嘉實財富主題沙龍，把脈2019年投資新機(jī)遇富媒體載體12.212018全球量化金融峰會線下峰會（參加）12.21最后一周，三重禮包等著您！自有媒體有獎互動華夏營銷活動舉要43時間營銷活動備注11.8【紅包】華夏養(yǎng)老氣象臺第一期重磅來襲！穿越2040了解養(yǎng)老這件事！自有媒體有獎互動、養(yǎng)老11.15【福利】周末溜娃無處去？查理叔叔帶你奇遇莫扎特自有媒體有獎互動、答題贈送親子套票11.15GET大會研討教育科技，華夏查理智投賦能應(yīng)用新場景線下峰會、金融科技11.16高管出席“資本市場扶貧先鋒論壇”，探索精準(zhǔn)扶貧創(chuàng)新模式線下論壇（參加）11.16基金20年，這就是公募丨2018中國公募基金高峰論壇圓滿收官線下論壇（參加）11.17【官宣】掌握久久的幸福！華夏基金準(zhǔn)備了5000份重陽好禮！重陽節(jié)活動