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文檔簡介

2004年度北京市場高檔油推廣第16頁共16頁-PAGE16-匯報日期:2004年2月2日北京地區(qū)2004度金吉星等高檔油推廣工作一、簡單回顧1.1、2004年度目標:進一步提升金吉星等高檔油在北京市場銷售量,完成年度銷售目標。完善高檔油層次銷售網(wǎng)絡(luò)和價格體系控制。將廣告(電視、電臺、報刊等)、促銷、售點推廣、客戶資料庫基礎(chǔ)上的客戶關(guān)懷有機協(xié)調(diào)為一體,發(fā)揮公司整體銷售力量的作戰(zhàn)實力。提升顧客美譽度。在擴大新客戶的同時,也注重老客戶的維護,在2004年應(yīng)實現(xiàn)終端分級和消費者分級。4、在進一步市場調(diào)查、論證以及上半年市場推廣效果評估的基礎(chǔ)上,下半年做金吉星產(chǎn)品系列的規(guī)劃。1.2、今年在市場上要能體現(xiàn)出來以下:產(chǎn)品推廣上市:避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象產(chǎn)品陳列:盡量讓長城高檔油等產(chǎn)品陳列于經(jīng)銷店的醒目位置,店頭促銷品保持整潔。價格控制:穩(wěn)定市場價格,盡量避免外地低價竄貨到北京。通路理順:維系順暢,穩(wěn)定的通路,避免假貨現(xiàn)象客情關(guān)系:完善和利用客戶資料庫,和各零售終端及金吉星用戶之間保持良好的客情關(guān)系。報表反饋:各單位通過相關(guān)工作報表,及時反饋市場信息,解決市場問題。1.3、部門及人員分工(北京地區(qū)高檔油推廣)表1事項協(xié)調(diào)人部門市場價格體系的規(guī)范、協(xié)調(diào)及控制申文利銷售公司報紙硬廣告、軟文宣傳、公關(guān)活動的策劃及組織實施張秀甜經(jīng)理辦汽修廠的開發(fā)、維護、推廣實施劉希慶零售公司連鎖經(jīng)營店面促銷管理胡坤連鎖經(jīng)營部總體推廣方案策劃及協(xié)調(diào)邱文軍銷售公司由銷售公司召集,建立各部門每周例會溝通機制。經(jīng)常性走訪分銷商、零售商和用戶,了解高檔油銷售情況及用戶反映。制定下一步推廣策略;每月召開推廣工作會議,公司領(lǐng)導參加,總結(jié)前期營銷得失,提出下一步市場操作方案。1.4、1月份所做的主要工作1、“賀新年、抽大獎”活動。2、2004年版宣傳品的制作3、高檔油促銷品的準備。4、金吉星宣傳在北京電臺的開播情況。5、銷售網(wǎng)絡(luò)的布局及銷售任務(wù)的分解等。6、為金吉星幸運星做DM(介紹連鎖經(jīng)營店)1.5、1月份經(jīng)銷渠道工作進展情況1.5.1、2004年銷售公司華北一部成立了專門的高檔油推廣小組:組長:喬中高檔油推廣小組成員:李東平、許然、孫保華、任葛軍、石磊汽、柴機油推廣小組:李冬平、任葛軍、石磊工業(yè)油推廣小組:許然、孫保華1.5.2、高檔油推廣主要經(jīng)銷商的組成根據(jù)03年北京市場和經(jīng)銷商的情況,對04年經(jīng)銷商做如下調(diào)整:表2,經(jīng)銷商銷量分解經(jīng)銷商名稱類別總銷量分解(噸)1.北京潤升(零售公司)一級(海淀)45002.北京海蔭蘭(含5家二級商)一級(海淀)50003.北京捷美順商貿(mào)公司(含一家二級)一級(豐臺)20004.北京潤科城潤滑油銷售公司一級(房山)15005.北京萬利漢盛商貿(mào)有限公司一級(房山)15004.北京日上行汽車用品有限公司一級(朝陽)15005.北京美利德潤滑油銷售有限公司一級(海淀)15006.北京燦輝潤滑油有限公司一級(大興)8007.北京昌海汽配商社一級(昌平)6008.北京振中汽車配件公司一級(朝陽)6009.直供/5000其它/10001.5.3、汽配城高檔油形象店的建設(shè)進展情況目的:規(guī)范汽配城市場長城油品的價格,打擊售假行為時間安排:3月份完成方式:與經(jīng)銷商合作完成長城公司形象店的建立表3,汽配城名稱地址合作經(jīng)銷商進度東方美都海淀區(qū)清河小營東方美都汽配廳55號捷美順商貿(mào)有限公司已建成西郊汽配城海淀區(qū)西郊汽配城汽保廳北街04號北京鑫科倫商貿(mào)有限公司2月份完成四元橋汽配城四元橋汽配城汽保廳海蔭蘭科技開發(fā)公司3月10日前完成十八里店汽配城朝陽區(qū)十八里店汽配城4區(qū)16號樂翻天商貿(mào)有限公司3月10日前完成1.5.4、加油站形象店的構(gòu)建目前已與北京石油公司下屬的部分加油站進行了合作,對油品價格、油品擺放、宣傳畫粘貼以及宣傳品的發(fā)放都做了統(tǒng)一的要求。為起到強勢宣傳效果,銷售公司現(xiàn)正針對北京石油公司星級加油站進行長城潤滑油形象店的設(shè)計和布置,3月份完成。具體加油站如下:序號所屬公司地址電話星級1零售公司東大橋朝外關(guān)東店33號65073942四2零售公司和平里和平里興化路64212109四3零售公司太平湖德外西大街62251807四4零售公司西便門西城區(qū)西便門甘雨橋外63466328五5零售公司亞運朝陽區(qū)北四環(huán)路小營84634284五6零售公司祁家豁子朝陽區(qū)德勝門外62376094五7朝陽公司天利崇文區(qū)永外東濱河路子11號67232071五8朝陽公司十里河朝陽區(qū)東南四環(huán)十里河67322679四9昌平公司沙河加油站昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)鞏華城大街67號69733746四10通州公司九棵樹通州區(qū)通州鎮(zhèn)九棵樹25號81514409五11燕山公司京石路一站北京市房山竇店鎮(zhèn)80310189五二、(下一步)促銷活動目的:1、提升經(jīng)銷渠道的銷貨積極性及終端的鋪貨率;2、保持老客戶的持續(xù)購買以及吸引新客戶嘗試購買。2.1、渠道促銷2.1.1活動主題:“現(xiàn)場訂貨、優(yōu)惠多多”促銷產(chǎn)品:吉星、金吉星、捷達奧迪專用油時間:2月9日-2月27日執(zhí)行者:銷售公司華北一部、零售公司對象:二級商、零售商及汽修廠形式:2月份5個產(chǎn)品推介會上的現(xiàn)場訂貨、促銷宣傳方式:會上播放金吉星產(chǎn)品功能廣告片、并針對所有終端零售商詳細介紹金吉星系列產(chǎn)品的性能特點以及商務(wù)推廣模式。。具體方案摘要:現(xiàn)場每訂購吉星一箱送工作服一件;金吉星一箱送工作服兩件,捷達或奧迪專用油一箱送工作服三件。2.1.2活動主題:“金吉星新春送禮”促銷產(chǎn)品:吉星、金吉星、捷達奧迪專用油時間:3月1日-5月28日執(zhí)行單位:銷售公司華北一部、零售公司對象:各級渠道商、汽修廠形式:渠道積分促銷,購買金吉星系列產(chǎn)品積分換取空調(diào)、手機大禮宣傳方式:電臺廣告+促銷海報+宣傳單頁具體方案:(詳見附件一)2.1.3活動主題:--"汽修廠銷售競賽"時間:9月1日-11月28日執(zhí)行單位:銷售公司華北一部、零售公司對象:汽修廠具體方案:(另定)2.1.4活動主題:--"積分贏獎步步為贏"時間:6月1日-8月28日執(zhí)行單位:銷售公司華北一部、零售公司對象:各級渠道商、汽修廠形式:進行桶桶有禮、積分促銷活動(每月更換促銷禮品種類)宣傳方式:電臺廣告+促銷海報+宣傳單頁具體方案:(另定)2.2、消費者促銷本年度消費者促銷基本上以連鎖經(jīng)營店做為促銷地點。以吸引新客戶和獎勵老客戶做為活動設(shè)計思考的出發(fā)點。2.2.1活動主題:“??蛢?yōu)惠行動”目的:獎勵老客戶、提升產(chǎn)品美譽度針對產(chǎn)品:金吉星時間:全年執(zhí)行單位:連鎖經(jīng)營部促銷地點:已建成的連鎖經(jīng)營店或加盟連鎖店對象:金吉星用戶宣傳形式:電臺+店頭易拉寶告示內(nèi)容:時間條件活動內(nèi)容2月28日之前03年累計換油2次以上消費者贈送玻璃水一瓶、汽油清潔劑一支03年累計換油3次以上消費者贈送金吉星1L包裝一桶04年全年換5免1優(yōu)惠04年9月-12月04年累計換油8次以上消費者免費更換防凍液1桶04年累計換油10次以上消費者免費贈送世紀星全合成油1桶;贈閱2005年北京青年報要點:連鎖經(jīng)營部需對用戶使用換油手冊,并進行電腦聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計。用戶憑換油手冊得獎品。2.2.2活動主題:“免費試用”目的:吸引新客戶、擴大金吉星客戶群針對產(chǎn)品:金吉星時間:連鎖經(jīng)營店新店開業(yè)一個月內(nèi)執(zhí)行單位:連鎖經(jīng)營部促銷地點:已建立的連鎖經(jīng)營店對象:金吉星目標用戶宣傳形式:電臺+店頭易拉寶告示內(nèi)容:每天前20名換油顧客免費試用。2.2.3其它:1、“在某一時間去連鎖經(jīng)營店,憑報紙廣告即可免費換領(lǐng)金吉星1L包裝1桶”。三、公關(guān)活動3.1、對終端的公關(guān)活動3.1.1活動主題:汽修廠聯(lián)誼會、答謝會目的:終端的客情維護時間:6月、7月、8月、9月、10月(答謝會)各一次執(zhí)行單位:零售公司、銷售公司華北一部對象:北京市場汽修廠、金吉星會員俱樂部的單位用戶3.2、對消費者的的公關(guān)活動3.2.1公關(guān)主題:征集金吉星消費者代表目的:花少量的錢既可廣泛征求用戶對產(chǎn)品的看法,避免產(chǎn)品與市場發(fā)生較大的偏差;同時又廣泛宣傳產(chǎn)品,塑造良好的公關(guān)形象。時間:3月-5月執(zhí)行單位:銷售公司、客戶服務(wù)中心對象:金吉星用戶宣傳形式:報紙廣告+網(wǎng)絡(luò)(外網(wǎng)和內(nèi)網(wǎng))+直郵+800電話(注:也可向白領(lǐng)用戶征集金吉星產(chǎn)品營銷方案)3.2.2公關(guān)主題:F1競猜活動目的:利用司機對F1賽事的關(guān)注。時間:3月-9月內(nèi)容:在F1開賽前購買金吉星的消費者,都可得到一份競猜卡片,填上自己選中的隊員名稱。F1賽結(jié)束后對照實際排名來領(lǐng)取獎品。3.2.3公關(guān)主題:開辦潤滑油課堂目的:通過向客戶講解汽車保養(yǎng)及潤滑油知識,參觀生產(chǎn)科研設(shè)施。讓新顧客或潛在顧客更多地了解長城,了解金吉星,使其逐步成為忠誠用戶或嘗試購買,并利用用戶的口碑效應(yīng)進行企業(yè)傳播。時間:5月、6月、7月各一次執(zhí)行單位:銷售公司技術(shù)服務(wù)中心、研究所對象:金吉星新用戶或潛在用戶宣傳形式:連鎖經(jīng)營店報名告示+網(wǎng)絡(luò)(外網(wǎng)和內(nèi)網(wǎng))+直郵+800報名電話(也可變通為以下方案:凡在9月30日之前在連鎖經(jīng)營店購買金吉星的顧客都有可能免費得到兩個小時的個人職業(yè)生涯培訓機會。(在長城教培樓)可在10、11月各舉辦一次。背景:生活壓力的增加,生存競爭的加劇,讓白領(lǐng)對個人職業(yè)生涯規(guī)劃都有些茫然,他們急需專業(yè)人士的培訓。3.2.4活動主題:“新手保鏢,長城保平安”時間:5—7月對象:車管所等相關(guān)機構(gòu)形式:→定期對車管所所轄新司機,發(fā)放產(chǎn)品手冊等宣傳資料→免費舉辦車輛維修、保養(yǎng)知識講座→添卡申請成為“長城金吉星俱樂部”會員,有機會抽獎獲得長城公司贈送的車輛意外保險一份宣傳形式:宣傳單頁3.2.5公關(guān)主題:“世界信賴的中石化,全球認可的金吉星”加油站現(xiàn)場咨詢宣傳路演時間:9月執(zhí)行部門:銷售公司華北一部、技術(shù)服務(wù)中心、研究所內(nèi)容:組織一批有較好推銷、演說才能的研究人員、技服人員和銷售人員,著統(tǒng)一促銷制服及標有金吉星的橫條,在11個加油站形象店現(xiàn)場(及連鎖經(jīng)營店面)為用戶介紹產(chǎn)品,并分發(fā)宣傳促銷資料。要點:裝飾過的產(chǎn)品宣傳車、統(tǒng)一服裝、最好加上舞臺及音響設(shè)備。促銷員高呼口號向司機問好并呦喝金吉星產(chǎn)品。3.2.6公關(guān)主題:完成一句話,獲得大獎品(F1相關(guān))時間:3月-9月內(nèi)容:通過裝箱卡片的方式到達金吉星用戶,填完寄回即可參加抽獎詳細方案:(另定)3.2.7公關(guān)主題:有獎競答時間:9月-11月內(nèi)容:設(shè)立長城潤滑油企業(yè)標識及金吉星產(chǎn)品有獎競答。時間為期3個月,每月進行一次競猜抽獎儀式及頒獎活動。①《北京青年報》每月一期,每期刊載內(nèi)容為長城潤滑油的標識、金吉星產(chǎn)品圖片,圖片均配以精煉廣告語一條及百字以內(nèi)的簡介,公布企業(yè)標識及競答題目,以及提供的獎品。長城網(wǎng)站及800電話收錄長城潤滑油及金吉星有關(guān)資料以備客戶查詢。②競答參與者通過圖片及簡介了解企業(yè)標識或金吉星產(chǎn)品后拔打800服務(wù)電話,回答相關(guān)問題,對回答正確的讀者將記錄其姓名及身份證號碼,作為抽獎依據(jù),并告知近期內(nèi)在連鎖經(jīng)營店購買金吉星將得到優(yōu)惠,并通知購買連鎖經(jīng)營店的地點、價格等信息。③每月月底將在公司領(lǐng)導的監(jiān)督下抽出幸運讀者,并在報上刊出得獎名單。每月抽獎均舉行抽獎儀式,邀請消協(xié)以及有關(guān)部門領(lǐng)導出席活動,媒體進行全面采訪及報道。3.2.8其它公關(guān)活動思考點:3.15質(zhì)量月5月車展金吉星試車手二周年7月:小學生愛車卡活動。8-10月:與奧運相關(guān)的公關(guān)活動。四、媒體宣傳2004年電視廣告起到品牌提示作用,報紙雜志以刊登金吉星產(chǎn)品功能硬廣告、公關(guān)軟文宣傳為主,電臺廣告以促銷信息發(fā)布為主。4.1、電臺電臺選擇:北京交通臺全年4.2、報紙雜志及網(wǎng)站報紙選擇:北京青年報(“長城油博士專欄”)、北京晚報、北京現(xiàn)代商報(“長城金吉星俱樂部”)、中國石化報、車友報(“長城油博士專欄”)。雜志選擇:專業(yè)雜志:汽車類雜志,如《車主之友》、《汽車之友》。主要以金吉星產(chǎn)品功能宣傳為主,軟文以金吉星機油問答專欄式為主,也可刊登消費者證言。非專業(yè)類雜志:新聞類雜志,如《商業(yè)周刊》,主要以產(chǎn)品形象宣傳為主,硬廣告形式。網(wǎng)站選擇:新浪網(wǎng)汽車頻道Tips:在利用大眾傳播媒體的基礎(chǔ)上,也需充分利用公司傳播媒體,如長城潤滑油報、Sinolube網(wǎng)站。經(jīng)理辦可定期編輯《媒體資料集》,由銷售公司向經(jīng)銷商發(fā)放。

相關(guān)鏈接之一:柴機油威龍系列市場推廣1、車用油推廣第一階段:市場預(yù)熱階段活動主題:“龍騰新春”時間:2月9日—2月27日對象:渠道經(jīng)銷商產(chǎn)品:威龍系列產(chǎn)品形式:配合2月份的經(jīng)銷商會,召開柴機油單項產(chǎn)品研討會,在研討會上播放長城“威龍”系列產(chǎn)品電視廣告片,以及銷售政策推廣,現(xiàn)場訂貨送禮活動,對第二階段的促銷活動進行宣傳,作好鋪墊工作。宣傳:電臺配合威龍系列產(chǎn)品的鋪貨和推廣;在2月份的五個產(chǎn)品推介會上,針對所有終端零售商詳細介紹威龍系列產(chǎn)品的性能特點以及商務(wù)推廣模式。第二階段:實物促銷主題:“飛躍計劃”時間:3—10月對象:經(jīng)銷渠道形式:階段性實物促銷;購買威龍指定包裝產(chǎn)品,累積積分換取實物獎品(每月獎品不同)。第三階段:加油站熱銷主題:“夏日激情,體驗動力非凡”時間:6—9月地點:北京城區(qū)中石化加油站形式:促銷小姐強力推薦,柴機油宣傳手冊發(fā)放;現(xiàn)場抽獎贈送禮品或免費贈油活動。2、威龍系列工業(yè)油推廣第一階段:用戶開發(fā)期時間:2—3月對象:工礦企業(yè)、大型車隊形式:通過經(jīng)銷商,了解北京工業(yè)油市場狀況;根據(jù)北京市區(qū)域功能的特點劃分,與經(jīng)銷商合作,摸索出各工礦企業(yè)及大型車隊的用油要求,有針對性的開發(fā)客戶。第二階段:售后服務(wù)期時間:4—10月對象:工礦企業(yè)、大型車隊形式:與經(jīng)銷商合作,對工礦企業(yè)及大型車隊的相關(guān)人員進行知識培訓;形成供貨之后,不定期的對用油設(shè)備進行監(jiān)控,做詳細的油品記錄;宣傳油品的性能和特性,繼續(xù)開發(fā)新客戶。第三階段:客戶維護期時間:11—12月對象:工礦企業(yè)、大型車隊形式:與客戶建立良好的合作關(guān)系,及時反饋油品監(jiān)控信息;根據(jù)各企業(yè)的實際情況,洽談進一步合作意向,保障第二年的供貨量和油品種類,穩(wěn)固已開發(fā)的客情關(guān)系。第四階段:“貼心工程”時間:04年全年對象:直供用戶(機關(guān)車隊、公交公司等)形式:潤滑油知識講座;推出威龍大桶積分活動

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