2020年“純美園地”項目營銷策劃方案版

2020年“純美園地”項目營銷策劃方案整理版

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

“純美園地”

項目營銷策劃案

呈：合肥瑞發(fā)公司

自：合肥功夫堂房地產(chǎn)營銷代理有限公司

時間：3月29日

錄

資料內容僅供您,如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

一、項目概況及形象概念提煉

二、項目整體推廣策略

三、廣告策略及實施計劃

四、媒體組合計劃

五、現(xiàn)場包裝

六、推廣費用預算

七、廣告活動的評價與監(jiān)控

刖言

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

策略是一種思考模式

純美園地項目在合肥地區(qū)房地產(chǎn)市場究竟是處在怎樣一個位置？

純美園地能滿足什么樣的消費者的需求？

純美園地最具競爭力的利益點（購買誘因）在哪？

如何對純美園地在目標消費者心中進行品牌定位？

如何為純美園地建立一個突出、整體的品牌個性，以使消費者能夠區(qū)別與競爭者的不同？

如何確立真實而清楚的理由，來說服相信我們（純美園地）提供的利益點？

如何把握關鍵“接觸點”，更有效率地接觸到目標消費者？

解決上述項目工作問題，我們需要有清晰而準確的營銷策略，即正確的思考模式。

繼而由如下的執(zhí)行手法，將我們的項目訊息傳播至目標消費群體，包括：

1）區(qū)隔清楚的廣告；2）對象明確的直效營銷；3）公共關系活動；4）促銷活動；5）VI設計；6）項目

包裝及展示等

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

因此，我們的營銷策略是：將本項目的內外優(yōu)勢經(jīng)過科學的梳理、設計，用單一化的訊息從不同渠

道進行傳播。

即“一個形象、一個聲音”的整合營銷傳播策略。

一、純美園地項目概況及形象概念

耳目概述

本項目地處合肥市北部，西北向城市干道使其距市級行政、文化、金融、商貿中心一一“市中心”近

在咫尺，距合肥火車站不過十分鐘車程，周邊、公共設施較齊全，有合家福超市、杏花公園、36中學等，區(qū)

位條件較優(yōu)越。

地形地貌：地勢平坦、北高南低；

基地分析：地塊平面呈梯形狀，較為規(guī)則。

占地面積：12.62萬平方米

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

建筑面積：15.92萬平方米

建筑層數(shù)：小高層；多層

容積率：約1.28

(以上數(shù)據(jù)為發(fā)展商提供)

在提煉本項目的形象概念之前，我們首先對項目的內外優(yōu)勢進行了逐一地梳理。

必須準確把握了項目要點，才能夠清晰描述出強勢的項目形象概念。

(-)必須把握的項目要點包括：

1.優(yōu)越的,無可復制的地理位置優(yōu)勢。

項目緊臨北二環(huán)和穎上路，離蒙城北路僅200米，交通方便，又鬧中取靜。

212萬平方米建筑面積,自身配套極為完備的規(guī)模優(yōu)勢。

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

同類樓盤一般地處蒙城北路、穎上路或遠離二環(huán)，本項目在此更顯出眾。

3設計規(guī)劃內涵卜對”新生活、階層聚”的消費概念的體現(xiàn)。

3.1設計細節(jié)體現(xiàn)對人性的關愛。

＞各戶具備觀景飄臺、凸窗；

＞人車完全分流；

＞戶均0.6個車位；

＞會所各項功能，特別是合肥市住宅小區(qū)獨有泳池功能；

＞人性化物業(yè)管理，包括多種無償及有償服務等。

3.2社區(qū)小社會。

＞教育、醫(yī)療衛(wèi)生、購物、餐飲、娛樂等住戶需求功能全面配置，生活不假外求;

＞社區(qū)文化的建立。

3.3高科技引領的現(xiàn)代化管理和生活。

＞寬帶接入;

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

＞紅外線監(jiān)控；

＞瓦斯報警；

＞閉路電視；

＞電視對講；

＞“三線合一”信息化網(wǎng)絡系統(tǒng)；

＞管線遠程抄表。

3.4綠色環(huán)保家園

＞綠化率40%以上；

＞社區(qū)道路等充分考慮綠化；

＞停車場除利用自然通風及先進環(huán)保設備全面清潔汽車廢氣及塵埃外，還種上陰生植物及攀藤植物,

進一步凈化環(huán)境；

＞中心綠地與庭園綠地呼應，屋頂綠化與垂直綠化結合，各期綠化主題各有側重，精心設計在花園

中的家園;

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

＞返璞歸真的生態(tài)生活；

＞生活廢水、污水處理系統(tǒng)。

4.本項目既是對前期深圳城投集團樓母精品的成功整合,又為新世紀合肥的住宅發(fā)展提供了范本和前瞻性

展望,創(chuàng)造地產(chǎn)新概念。

在上述項目要點的支撐下，結合本項目的整體優(yōu)勢，局部細微之處也無一不見發(fā)展商的匠心。形象概念是

本項目經(jīng)營的出發(fā)點，一方面需要對上述優(yōu)勢的深刻理解和把握，從各個角度進行精當?shù)年U述并尋找最合理

的表示媒介，獲得理想的推廣效果；另一方面要將瑞發(fā)公司首倡的“星級純美園時尚新生活”貫穿整個營銷

過程的始終，成功塑造”純美園地”及”時尚新生活”概念的雙重品牌。

本項目的形象概念應氣質典雅、氣魄恢宏，以項目優(yōu)勢為經(jīng)，以“星級純美園時尚新生活”為結，在

二者的有機結合中，根據(jù)市場實際情況，進行系統(tǒng)化、創(chuàng)新與經(jīng)典并存的品牌運作，使純美園地在第一時

間獲得市場認可，新生活概念深入人心，達致雙贏。

（二）形象概念的提煉:

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

與此同時，形象概念應是對以上項目特點的總結，在具備鮮明沖擊力的同時，留下深化、細化操作空

間。

形象概念主題:

1、星級純美園?時尚新生活

2、高品質?新生活

3、合肥，生活座標，時尚階層歸屬地

4、置詮釋地位，符號隱喻身份。自然演繹高貴，返撲極致奢華。

5、尊重人，瑞發(fā)之本

6、都市生活榜樣、品質社區(qū)榜樣、市區(qū)價格榜樣、現(xiàn)代人居榜樣

7、成就時尚階層歸屬的純美府邸

（三）形象概念主題的延展:

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

根據(jù)確定的形象概念主題，按項目各方面特點分別確定推廣子題。

1）環(huán)境子題；2）配套子題；3）生活品質子題；4）文化子題；5）物管子題；6）科技子題；7）設計

子題；8）工程質量子題。

無論用何種媒介，整體營銷應貫穿同一形象概念，即：我們推出的不但是一個各方面具有領先地位和綜合

優(yōu)勢的樓盤，更是一種關乎具時代精神的住宅居住標準和方向的概念，是一場關于階層歸屬聚居地的全新

居住模式。

純美回他六大賣六大優(yōu)勢）

就廣告推廣而言，本章節(jié)所列舉的純美園地項目的六大優(yōu)勢,同時亦是本項目的六大賣點。

賣點1、地理區(qū)位十分優(yōu)越

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

本項目所在的位置，西北有一條市級交通干道通往合肥市的市級中心區(qū)域及機場等重要市政設施，車程

僅需10多分鐘，多條公交線路途經(jīng)項目所在地，交通條件十分優(yōu)越，令業(yè)主出行非常便捷。

賣點2、文化生活氛圍濃郁

特別地，項目周邊為數(shù)眾多的文化、教育、游樂、公園等公共配套，營造了濃郁的社區(qū)人文及生活氛

圍，使未來業(yè)主的居家生活和子女的教育變得十分的方便，無后顧之憂。

賣點3、環(huán)境園林優(yōu)勢

本項目在前期規(guī)劃過程當中，就十分注重小區(qū)環(huán)境、生態(tài)、景觀的設計，較低的容積率，使小區(qū)能夠

保持低密度及高達40%的綠化率，組團式的環(huán)境架構及綠化造就了良好的生態(tài)條件，而濃墨重彩的景觀設計,

頗具匠心，使本項目建成后，有可能成為合肥的一大景觀，讓業(yè)主身居其中，有了一種回歸自然的輕松、閑

雅和飄逸。

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

賣點4、極具市場競爭力的性價比

本項目初步定價為2220元/平方米（均價），此一價位加上其較高的樓盤質素，使其具備了極具市場競爭

力的性價比優(yōu)勢。

賣點5、實力品牌無出其右

其一，深圳城投集團作為國內知名的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，無論是在深圳還是在國內，其在業(yè)內外都享

有極高的聲譽及良好的口碑；

其二，深圳城投集團在深圳的開發(fā)項目均較為成功，成功地建立了“深圳城投”品牌形象，非常有助于本

項目的開發(fā)、推廣、銷售，日后以此來帶動本項目的開發(fā)，將起到事半功倍的效用。

賣點6、工程及質量優(yōu)勢

本項目的開發(fā)將按照深圳城投集團房地產(chǎn)開發(fā)的一貫戰(zhàn)略，即全線出擊、打殲滅戰(zhàn)。

開發(fā)組合中名家云集，陣容強大，實力雄厚，規(guī)劃設計、施工監(jiān)理、物業(yè)管理均為國內甚至國際上的知

名專業(yè)機構，保證了本項目的整體質素的高品位。

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

整個開發(fā)過程中，環(huán)境、綠化、主體同時上馬，不再實施分期作業(yè)，工期短、入住快，成本相應降低,

對消費者而言，降低了交樓風險，提高了購房的信心。

二、純美園地整體推廣策略

二件鞋L目標

■強勢建立純美園地的品牌形象

■配合銷售計劃，順利完成銷售目標

■開盤時取得轟動效應，使純美園地成為合肥房地產(chǎn)市場的又一熱點,取得經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收

而彳本鞋L乃?！穑灸湫詷s田各〈——期）

預熱期：（6月中旬-7月中旬）

公關活動（新聞繕稿）預熱市場，輔以鮮明的戶外形象廣告?zhèn)鬟f“純美園地”的項目開發(fā)理念

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

啟動期：（7月下旬-8月上旬）

密集的硬性廣告投放強勢輸出純美園地”星級純美園?時尚新生浮、”成就時尚階層歸屬的純美府

膨的項目品牌形象，輔以強勢的公關活動啟動銷售

高潮期：（8月中旬-12月下旬）

密集的硬忤廣告投放鞏固純美品地”星級純美園?時尚新生浮、”成就時尚階層歸屬的純美府即

的品牌形象，輔以強勢的現(xiàn)場促銷活動實現(xiàn)階段銷售目標

持續(xù)期：（1月上旬-4月下旬）

持續(xù)的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)常規(guī)銷售。

尾盤期：（4月-6月上旬）

尾盤期的廣告投放配合自然銷售，鞏固項目一期品牌形象，為二期的推出做鋪墊。

■根據(jù)房地產(chǎn)市場的運作規(guī)律，把推廣階段劃分為五個階段

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

口第一階段：預熱期（6月中旬7月中旬）

此階段所對應的銷售周期為內部認購期

口第二階段：啟動期（7月下旬-8月上旬）

此階段所對應的銷售周期為正式開盤期

口第三階段：高潮期（8月中旬-12月下旬）

此階段所對應的銷售周期為熱銷期

口第四階段：持續(xù)期（1月上旬-4月）

此階段所對應的銷售周期為強銷期

口第五階段：尾盤期（4月上旬-6月）

此階段所對應的銷售周期為自然銷售期，為項目二期的推出做準備

第一階段:預熱期（內部認購6月中旬-7月中旬）

■目的

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

口經(jīng)過公關活動（新聞繕稿、軟性文章），預熱市場

■任務

口為建立項目品牌形象作鋪墊

口為全面銷售作好物料準備

■媒體配合

□戶外：

?選擇市區(qū)黃金地段、市區(qū)至樓盤主干道設立路牌廣告

?市區(qū)至樓盤主要公交車線路車身廣告

□報紙：

?《新安晚報》、《合肥晚報》、《安徽商報》軟性文章

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

■現(xiàn)場包裝

口售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、時尚感覺

口現(xiàn)場路段：加強指引性，分散消費者對周邊環(huán)境的注意力

口工地現(xiàn)場：經(jīng)過對現(xiàn)場圍墻的全方位包裝，配以氣球、條幅等，打破工地單調色彩，同時塑造優(yōu)秀的

視覺形象；

■推廣費用比例

□約占總額20%

第二階段:啟動期（正式開盤7月下旬-8月上旬）

■目的

口為樓盤進入正式銷售階段作好全面準備，正式啟動銷售

■任務

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

口檢驗目標消費群實際構成狀況，及時發(fā)現(xiàn)問題，調整和完善推進策略。

■媒體配合

□報紙：《新安晚報》為主、《合肥晚報》、《安徽商報》為輔，輸出項目品牌形象和內部認購信

息，懸念廣告+活動信息

□電視：《安徽經(jīng)濟生活頻道》、《安徽衛(wèi)視》、《合肥生活頻道》、《合肥財經(jīng)頻道》黃金時段投

放項目形象廣告

口戶外：延續(xù)預熱期廣告

□宣傳物料:

?DM:寄發(fā)目標消費者（針對金融及政府機構）

?步行街推介展板

■現(xiàn)場包裝

資料內容僅供您學習參考,,請聯(lián)系改正或者刪除。

口售樓部：展板、吊旗、樓書、折頁、售樓資料

口現(xiàn)場路段：指引性看板/海報、POP吊旗

□工地現(xiàn)場：彩色空飄氣球

■推廣費用比例

□約占總額40%

第三階段:高潮期（熱銷期8月中旬-10月下旬）

■目的

口實現(xiàn)項目銷售的開門紅

■任務

口強勢建立品牌形象，迅速建立品牌知名度

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

口吸引第一批“公開”的客戶

口經(jīng)過有力的促銷措施達成購買

■媒體配合

□報紙：開盤廣告（品牌形象+活動信息）一一形象廣告（品牌形象+活動信息）一一產(chǎn)品廣告（產(chǎn)

品形象+活動信息），輔以軟文章炒作《新安晚報》、《合肥晚報》

口電視：安徽經(jīng)濟生活頻道安徽衛(wèi)視合肥生活頻道合肥財經(jīng)頻道黃金時段投放形象廣告

口戶外：延續(xù)預熱期廣告

口宣傳物料：

?DM:寄發(fā)目標消費者，根據(jù)活動不同調整活動信息

■現(xiàn)場包裝

口售樓部：展板、吊旗、樓書、折頁、售樓資料

資料內容僅供您學習參考,,請聯(lián)系改正或者刪除。

口現(xiàn)場路段：指引性看板/海報、POP旗

口工地現(xiàn)場：大型樓體懸幅

■推廣費用比例

□約占總額20%

第四階段:持續(xù)期（強銷期1。月上旬-1月下旬）

■目的

提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，完成主體銷售任務

■任務

口增加品牌知名度和美譽度

口促進階段性銷售

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

■媒體配合

□報紙：產(chǎn)品廣告（產(chǎn)品形象+活動信息），《新安晚報》；輔以軟文章炒作，《新安晚報》、《合

肥晚報》

口電視：《安徽經(jīng)濟生活頻道》、《安徽衛(wèi)視》、《合肥生活頻道》、《合肥財經(jīng)頻道》投放項目銷

售信息廣告

口戶外：延續(xù)預熱期廣告，可更換畫面（實景照片）

□宣傳物料：

?海報：根據(jù)活動不同調整活動信息，主要用于展銷會

?DM:寄發(fā)目標消費者，根據(jù)活動不同調整活動信息

■現(xiàn)場包裝

口售樓部：在原基礎上增加每階段的促銷海報和POP掛旗,營造

現(xiàn)場熱銷氣氛

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

□現(xiàn)場路段：沿用，但必須注意保潔

□工地現(xiàn)場：沿用，空飄和巨幅輸出信息隨不同階段更改

■費用比例

□約占總額15%

第五階段:尾盤期（自然銷售期2月上旬-4月上旬）

■目的

口鞏固品牌形象，完成主體銷售任務，為二期項目的上市作好鋪墊。

■任務

口鞏固品牌知名度和美譽度

口項目整體銷售的連續(xù)性

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

口二期項目銷售的準備

■媒體配合

□報紙：形象廣告（品牌形象），《新安晚報》、《合肥晚報》

口電視：《安徽經(jīng)濟生活頻道》、《合肥生活頻道》、投放品牌形象廣告

口戶外：延續(xù)預熱期廣告，可更換畫面（實景照片）

■現(xiàn)場包裝

口售樓部：在原基礎上保持現(xiàn)場銷售氣氛

口現(xiàn)場路段：沿用，但必須注意保潔

口工地現(xiàn)場：沿用，空飄和巨幅輸出信息隨不同階段更改

■費用比例

口約占總額5%

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

■純美園地市場目標：

口強勢建立純美園地的品牌形象及產(chǎn)品形象

口配合銷售計劃，完成預期銷售目標

■廣告宣傳總費用預算280萬兀

口媒介費用：210萬（其中包括：報紙、電視、戶外、電臺、公交車身廣告等）

口促銷、制作費用：70萬（售樓處、樣板房費用另計）

（媒介費用：促銷、制作費用比例=75:25）

L告目棒

■銷售前期：達至最大范圍的到達率

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

■內部認購期：讓消費者關注純美園地，使之進入她們的選購名單

■公開發(fā)售期：讓目標消費者了解純美園地，使之成為她們的購買目標

■持續(xù)銷售期：達至銷售目的同時樹立項目

L告目標又寸豪的諛走

■目標對象：

□年齡：25-40歲

□家庭收入：家庭年總收入為3萬以上

□來源：合肥本地人為主，兼有部分外來白領

口區(qū)域：以北區(qū)為主，其次為東北、西北區(qū)

口購房動機：主要是首次購房，解決住所；其次改進優(yōu)質居住環(huán)境；另外還有一小部分的投資

客戶。

口主要性格特征：務實謹慎，消費觀點比較成熟、理性，有較強的家庭觀念。

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

埠介目棒*r袈白勺諛足

■主要目標消費群：25—40歲本地男性

■次要目標消費群：27—35歲女性、40歲以上的目標消費群

媒介白勺選癢策略

■目標對象媒介接觸習慣

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

源：市調資料

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

資料來源：安徽房地產(chǎn)市場調研報告

■報紙廣告是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道

\電議聆隹

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

優(yōu)點：缺點：

A聽覺，視覺和動感院成本高

“廣告的沖擊力與理解度強院信息生命短

院強闖性的廣告?zhèn)鬟_A人口層面選擇性低

?高普及率院較容易被刪除（轉臺）

?能快速建立到達率院較長的制作時間

?能提供品牌的形象訴求院廣告法限制

■電訓癖道占■率（:本地電也頻造）

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

■安徽衛(wèi)視

■安徽經(jīng)濟生活頻道

□安徽影視頻道

□安徽文體頻道

■合肥新聞頻道

■合肥生活頻道

■合肥財經(jīng)頻道

資料來源：安徽媒體研究

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

I電本足廠-告白勺扭方攵原貝U

■選擇收視率最高的安徽衛(wèi)視、安徽有線經(jīng)濟生活頻道和合肥生活頻道、合肥財經(jīng)頻道，在最受歡迎的電視

節(jié)目、收視最高的時段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的回報。

注意不同的收視率和最佳收視時間，確定投放比例和投放時間，招產(chǎn)品信息帶給目標消費者。

豐艮紙招小生

優(yōu)點:缺點:

A時效性強院生命周期短

院能夠很好地理解和記憶院彩色制作差

院有選擇性閱讀院靈活性差

院主動性閱讀一能傳播大量信息院只有視覺效果

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

A能提供權威性及可信性的環(huán)境“有選擇的閱讀頁數(shù)

A是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道

）當黃考一室I克］篌白勺手艮紙內容

頭版要聞國際新聞國內新聞港澳臺新聞本地新聞體育報道影視娛樂報道健康醫(yī)療生活常識

合計68.654.158.218.035.021.230.217.115.9

男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.0

16—24歲57.453.553.518.824.846.536.61.010.9

25—34歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.2

35—44歲75.068.373.120.038.532.713.510.65.8

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

45—54歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.3

55—60歲71.474.380.014.345.734.357020.014.3

女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.4

16—24歲49.538.744.123.729.012.950.014.023.7

25—34歲69.252.457.321.031.57.740.618.923.1

35—44歲76.147.858.218.732.84.533.626.919.4

45—54歲71.451.460.014.340.07.130.041.421.4

55—60歲58.631.062.120.751.70.017.237.931.0

料來

源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒

日格閾讀手艮紙白勺時,司

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

■平時讀報的時間

口留意報紙廣告樓盤信息的時間

資料來源:安徽房地產(chǎn)市場調研報告

昌豐艮紙房地產(chǎn)信言彳尤筠又寸匕匕

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

口獲得房地產(chǎn)信息

資料來源：安徽城調隊調研報告

）肖費者看槎所孽白勺信忘影□向

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

電臺特性

優(yōu)點：缺點：

A特別針對流動性聽眾A背景音樂

A成本低A成本低-地位亦低

A最能發(fā)揮聽覺效果的媒介＞無視覺印象

?不受時間及空間的限制A生命周期短

A傳播到達最快A一般作輔助媒體

A傳播范圍最廣

A與聽眾接近

■目標消費者經(jīng)常收聽的廣播電臺：安徽音樂臺合肥文藝臺合肥交通臺

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

I電臺廠-告白勺扭方攵原貝U

■電臺作為一個輔助媒體，投入成本不大，能夠在電視和報紙的休止期，延續(xù)廣告的聲音

■由于電臺廣告信息量多且混亂，需要采取一些特別的購買方法，以區(qū)別于其它廣告:

口針對目標消費者選定特別時段

口與電臺合辦節(jié)目，如人物專訪/房產(chǎn)天地

□特約天氣預報

□贊助有關專題欄目播出

\戶夕卜囑小生

優(yōu)點缺點

A覆蓋率廣泛A觀眾選擇性低

資料內容僅供您學習參考,,請聯(lián)系改正或者刪除。

?頻次高＞局限于簡單信息

A沖擊力強＞自然因素會影響效果

A可選擇地理A較長制作周期

A全天效應

\戶夕卜L告白勺執(zhí)彳亍榮田各

■針對目標消費群體較為集中的區(qū)域重點投放

■品牌的形象長期曝光，接觸的人口多而廣泛

■運用形式的建議

口黃金商業(yè)區(qū)樓面廣告牌

□市區(qū)至樓盤主干道高竿路牌

口巴士車身廣告

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

\我^門選擇白勺媛力

我們選擇相應的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣

A報紙輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息

A電視樹立品牌美譽度

院車身、路牌擴大接觸面、輸出產(chǎn)品形象

?電臺增加接觸頻次

?車身、路牌廣告為常規(guī)投放，電臺投放補充報紙、電視的不足

\媒介拄方攵整體原貝

■根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式

口配合各階段的銷售推廣

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

口爭取獲得有效到達率的最大值

■由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報紙廣告，因此報紙是主要的選擇媒體

口電視廣告作為樹立品牌形象的主要手段

□報紙廣告兼顧形象和促銷

■作為一個新入市場的樓盤，應當在公開發(fā)售前投入適量的廣告“預熱”，并啟動銷售

媒公投成策略

■廣告投放基本比例控制

□設定報紙廣告、電視廣告等的投放額分別為100萬、40萬、80萬,

比例為36:15:29

■內部認購期與公開發(fā)售期報紙廣告的比例為45:55

■內部認購期與公開發(fā)售期電視廣告的比例為36:64

■報紙廣告投放策略

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

口報紙廣告的信息量大，傳閱性強，無閱讀時間限制，能夠作詳細的介紹；廣告內容留在讀者腦海中

停留的時間較長，印象深刻

口內部認購期的報紙廣告比例相對較少，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進銷售

□報紙廣告版面以1/2版為主、整版和1/3版，主要選擇房產(chǎn)版、新聞版、體育版投放，以迎合主

要目標消費者的閱讀喜好；

■電視廣告投放策略

口內部認購期采取漸進式策略投放，正式開盤日達到高峰

口公開發(fā)售期，配合促銷活動時間和報紙廣告，采取間歇式策略，集中在周四、周五、周六投放，取

保周六、日的促銷活動的銷售業(yè)績

口省網(wǎng)限定在一個小時內播出2次，或限定在2個小時內播出4次。市網(wǎng)限定在一個半小時內播出。（可

根據(jù)當時的節(jié)目收視情況改變）

□省網(wǎng)于市網(wǎng)的投放比例為55:45

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

口電視廣告系列創(chuàng)意連續(xù)投放(15"+15”+15”+15”或30"+30”)更利于品牌形象的建立

整體費用分西己匕匕題

電視

16%

媒體費用比例基本遵循:

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

■預熱期:啟動期:高潮期:持續(xù)期:尾盤期=20%:40%:20%:15%:5%

■年度媒年費用（戶夕卜除夕卜）分酉己計戈U

持續(xù)期尾盤期

高潮期

20%

啟動期

40%

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

\公子干廢一必T匿媒介西己自

口內部認購前期計6月前配合公關活動，媒體會有相應配合

■《合肥晚報》、《新安晚報》報版

■《新安晚報》、《安徽商報》、《合肥晚報》軟性文章

■《合肥文藝臺》、《安徽交通臺》相關專題

口將7月下旬作為正式開盤日（具體時間待定），正式開盤日之前一個月為內部認購期，正式開盤日之后的一

個月為公開發(fā)售期

□其中報紙廣告在正式開盤日前一個月開始投放（6月中旬），電視廣告在正式開盤日前兩個星期開始投放（8

月初）

口其中內部認購期以品牌形象為主，公開發(fā)售期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

三、廣告策略及實施計劃

總體而言，本項目的廣告推廣應達到下述兩方面的目標一一

1、借本項目的推廣，向市場和消費者傳遞深圳城投集團及合肥瑞發(fā)投資公司”以人為本、不斷超越”，

為目標消費者提供最好最新的升級換代的住宅新產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)營理念。

2、本著深圳城投集團一貫以來的創(chuàng)新精神，作為一種大膽的、富有創(chuàng)新意義的嘗試，在合肥房地產(chǎn)業(yè)

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

率先引進發(fā)達市場先進的營銷理念及管理模式，在此基礎上，探索出一套適合于本項目特色的地產(chǎn)營銷模式,

即“城投模式”，為今后其它項目的推廣創(chuàng)立典范，使地產(chǎn)推廣率先成為深圳城投集團房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營再上一

層樓的突破口，具體表現(xiàn)在以下方面：1）、在宣傳推廣中采用媒體廣告結合新聞造勢、公益公關活動的立

體宣傳推廣模式。2）、在銷售平臺的包裝上，借鑒發(fā)達市場的先進經(jīng)驗及手段，對地盤工地、售樓現(xiàn)場及

銷售道具（模型、售樓書等）進行全面到位的包裝，務求使整體銷售面貌煥然一新。

經(jīng)過本項目的順利實施，進一步營造”建設控股及瑞發(fā)地產(chǎn)”的專業(yè)化品牌形象，提高美譽度及忠實度。

結合整體發(fā)展的階段性策略，借本項目的順利實施，在經(jīng)濟效益最大化的前提下，進一步營造”建設控股

及瑞發(fā)地產(chǎn)”的專業(yè)化品牌形象，使全社會對“深圳城投”這一國內知名品牌的認知度進一步提高和明確。

（二）項目綜合定位

1、總體推廣定位

成就時尚階層歸屬的純美府邸；

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

2、產(chǎn)品定位

——中檔多層兼小高層住宅；

3、目標客戶定位

一一本地、外地區(qū)較富裕人群；

（三）項目定位詮釋

?階段性住宅精品——”星級純美園?時尚新生活”

如前所述，本項目為合肥北區(qū)，規(guī)模較大，適合附之以軟性的“概念”，結合深圳市場較為常見的”概

念營銷乙故推廣中以宣傳合肥北區(qū)的全新居所。

?高尚階層聚集地一一”體現(xiàn)時尚階層歸屬的純美府邸”

選擇居住物業(yè)，等于選擇等同于身份的階層歸屬感。本項目的名稱“純美園地”已經(jīng)充分地彰顯了“星級

純美園?時尚新牛活'的心理感受。

?富裕人群一一對本項目的客戶定位加以細分，我們能夠發(fā)現(xiàn)，這部分人群中，包括本地及省內城市

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

之：

國有、私營企業(yè)經(jīng)理及中高層領導

外企高中層經(jīng)理、職員

個體工商戶、私營業(yè)主

白領階層

部分工薪一族

部分機關單位公務員

投資（升值保值）一族

?置業(yè)次數(shù)一一上述的目標客戶，從置業(yè)次數(shù)上看，首次置業(yè)占大多數(shù)，二次、三次置業(yè)者亦同樣占相

當大的比例。

?置業(yè)心理一一我們對合肥的購房行為做一個較為全面的總結及分析，經(jīng)深入調查發(fā)現(xiàn)，當前合肥人的

資料內容僅供您學習參考,,請聯(lián)系改正或者刪除。

購房動機及目的大致分為以下幾種類型:

地位、身份的體現(xiàn)

交通便利、生活方便

工程進度快、質量有保障

物業(yè)管理好

藝術的選擇

購房娶妻、成家

商貿經(jīng)營、投資升值（商鋪）

經(jīng)濟實惠、付款輕松

房型設計合理、實用面積大

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

（五）、廣告訴求

1、硬廣告訴求一一即產(chǎn)品廣告，直接向買家傳達本項目的小區(qū)規(guī)劃、建筑設計、戶型布局、地理區(qū)

位、售價與付款方式、開發(fā)及投資組合等與銷售密切相關的樓盤信息。

硬廣告的媒體選擇以合肥晚報（普通版）、安徽電視臺經(jīng)濟頻道（黃金時段）。

?硬廣告形式：報紙廣告（彩色整版、2/3版）

（特另U說明:合肥當前房地產(chǎn)推廣手法較為落后,建議多采用異形報版）

電視廣告（15秒、30秒）

產(chǎn)品宣傳片（3分鐘、10分鐘）

?主訴求、主廣告語：

?主訴求一一體現(xiàn)階層歸屬的世家府邸

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

主廣告語一一高尚階層聚居、入主純美園地

次訴求、次廣告語：

次訴求A——星級純美園?時尚新生活

廣告語一一品味時尚綠色人居

次訴求B一一建筑質量高

廣告語一一高枕無憂、三大承諾

次訴求C——物業(yè)管理好

廣告語一一星級管理打造時尚文明家居

商鋪訴求一一投資概念

廣告語一一會展商圈絕版旺鋪

2、軟廣告主題

軟廣告系為配合銷售而進行的銷售進展方面的新聞炒作、市場造勢，內容涉及開發(fā)商、項目的介紹及形

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

象宣傳，項目進度、銷售進展跟蹤報道。

?軟廣告形式：媒體短新聞、系列專稿等、

公司專題片等、

產(chǎn)品推介專版

?軟廣告訴求：即軟廣告的宣傳主題，本項目的軟廣告宣傳擬圍繞純美園地的內蘊、品牌整合、專業(yè)化

物管三條主線穿插進行，具體形式上以“純美園地項目定位”系列報道進行；

?軟廣告日程：軟廣告將配合硬廣告宣傳，結合項目工程及銷售進度，穿插在整個宣傳推廣的各階段當

中。

（六）、媒體組合

“媒體組合”是為了避免單一媒體在時間及空間上信息傳達的死角，提高廣告覆蓋率，使各受眾各群體、

各層面都能達成廣告覆蓋，提高宣傳的力度、深度、廣度，為此我們建議采取下面的媒體組合系統(tǒng)，即以報

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

紙為主、電視、廣播為次、其它媒體為輔：

?主要媒體：合肥晚報、新安晚報、安徽商報、安徽電視臺經(jīng)濟頻道；

?輔助媒體：地盤LOGO墻、POP、沙盤等、印刷品（樓書等）

（七）廣告宣傳目的

1、喝盡傳達純美園地的優(yōu)勢與賣點；

2、盡快樹立起純美園地”星級純美園?時尚新生活的物業(yè)形象；

3、直接促進純美園地的銷售。

基于以上三個目的和合肥房地產(chǎn)市場的推廣情況，我們把純美園地的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入

期和廣告發(fā)展期。

在廣告切入期主要經(jīng)過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達純美園地的優(yōu)勢與賣點;

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶

外廣告以及開展各種公共活動打造純美園地”成就時尚階層歸屬的純美府瞄"的形象；另一方面利用各種促銷

活動和現(xiàn)場POP直接促進樓盤的銷售。

廣告切入期（1——2個月）

1、報紙軟文章

主題1：星級純美園?時尚新生活

主題2:成就時尚階層歸屬的純美府邸

2、系列報紙硬廣告

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

主題1:星級純美園?時尚新生活

主題2:被都市珍藏的自然

——公園就是我們家的花園

主題3:尊重人，瑞發(fā)之本

主題5:都市生活榜樣、品質社區(qū)榜樣、市區(qū)價格榜樣、現(xiàn)代人居榜樣

主題6:成就時尚階層歸屬的純美府邸

廣告發(fā)展期（3——4個月）

1、報紙

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

從各個側面打造純美園地”成就時尚階層歸屬的純美府邸”的品牌形象。

2、電視

從實效性、直接性展示純美園地”成就時尚階層歸屬的純美府邸”的形象內涵。

3、電臺

輔助性展示純美園地”成就時尚階層歸屬的純美府邸”的品牌內涵。

4、單張

直觀展示純美園地”成就時尚階層歸屬的純美府邸”的形象細部。

5、戶外廣告

①在金寨路至合安路沿線蒙城北路及北二環(huán)路段作燈柱、路牌、建筑物廣告;

②在項目地塊沿北二環(huán)路作巨幅路牌廣告；

③在市區(qū)及沿線作巨幅廣告牌或建筑物廣告。

6、車身廣告

線路由項目所在地至市區(qū)各方向

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

7、公關活動：純美園地會所落成剪彩儀式，邀請開發(fā)區(qū)及合肥各界知名人士及純美園地新老業(yè)主出席

（有娛樂節(jié)目等）

（八）、預熱階段

（開盤前軟廣告宣傳、新聞炒作階段）此一階段為本項目的品牌市場導入期，對于項目品牌的樹立極為

重要，推廣方式上以軟性訴求為主，即刊發(fā)”深圳城投集團質量宣言“及“純美園地的故事”系列新聞專稿，傳

遞項目信息，提高市場知名度，營造項目的品牌形象，為后期的銷售制造輿論，創(chuàng)造有利條件。

（九）、銷售階段

（為開盤后直至銷售結合前的正式銷售階段）本階段以媒體硬廣告宣傳為主，即經(jīng)過報紙、電視產(chǎn)品廣

告、印刷品及POP廣告進行持續(xù)性的、集中性的、大力度的硬性宣傳，直接向買家傳達樓盤發(fā)售的相關信

息，包括本項目的小區(qū)規(guī)劃、建筑設計、戶型布局、地理區(qū)位、售價與付款方式、開發(fā)及投資組合等，硬

廣告的媒體選擇以新安晚報、合肥晚報、安徽商報、安徽電視臺經(jīng)濟頻道、互聯(lián)網(wǎng)為主。此一階段的廣告

投入量較大，頻度較高。

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

軟廣告方面，按前述圍繞“深圳城投集團質量宣言“及“純美園地的故事”兩大主線穿插進行，并以產(chǎn)品

專版推出“戶型推介“、“裝修建議久”美化家居“、“物管知識”等專稿，側面應合硬性廣告宣傳。

具體而言，推廣階段又可細分為四個時期：

1）推廣初期：硬廣告為主，結合軟廣告，投入量較大；

主要訴求：開發(fā)商品牌、項目優(yōu)勢

2）推廣中期：硬廣告為主，結合軟廣告，投入量最大；

主要訴求：項目優(yōu)勢、物業(yè)管理

3）推廣后期：軟硬廣告結合，投入量減少；

主要訴求：項目優(yōu)勢、物業(yè)管理

4）收尾階段：硬廣告，投入量最少；

主要訴求：項目優(yōu)勢、物業(yè)管理

（十）、結束階段

（本期內銷售已正式結束）銷售雖然結束，但企業(yè)及項目的品牌塑造仍未結束，應及時對銷售工作的全

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

過程進行總結，并刊發(fā)致辭全社區(qū)的感謝信，善始善終，做最后聽亮相，及時樹立完善品牌形象，為項目的

實施打下良好的市場基礎。

四、媒體組合計劃

(-).軟性廣告

自2月中旬開始，于《合肥晚報》、《新安晚報》及《安徽商報》以固定版面、固定模式、固定色

彩發(fā)布系列軟性廣告，每周固定時間刊發(fā)一至二篇，從“星級純美園?時尚新生活”的各個方面闡述瑞發(fā)

房地產(chǎn)開發(fā)純美園地的理念。

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

各期主題分別如下：

1）以對深圳建設集團領導新聞專訪形式對“星級純美園?時尚新生活”概念進行導入、體現(xiàn)項目

策劃、設計的“三高兩性”（高標準、高定位、高起點、系統(tǒng)性、超前性）；

2）設計細節(jié)對人性的關愛；

3）社區(qū)小社會；

4）科技引導世家生活；

5）花園中的家園。

2.創(chuàng)意廣告

2.1報章電視

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

注：假定本

項目的開盤日期為8月18日

媒體時間規(guī)模內容備注

《合肥晚

報》8月18

整版彩色都市生活榜樣

《安徽商H

報》

《合肥晚

報》

8月23整版彩色品質社區(qū)榜樣

《安徽商

H

報》

《合肥晚

整版彩色現(xiàn)代人居榜樣

報》9月8

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

《新安晚H

報》

《合肥晚

報》9月10

整版彩色市區(qū)價格榜樣

《新安晚H

報》

《合肥晚

"璀璨星河-純美園地之夜”

報》

9月12整版彩色大型交響音樂會將于明晚舉行今晚大型

《新安晚

H音樂會拉開序幕，敬請關注明日報章

報》

《合肥晚

報》9月15

整版彩色內部認購開始；項目簡介

《新安晚H

報》

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

《合肥晚

報》9月23

整版彩色內部認購開始

《新安晚日

報》

8月18

合肥電視

日至每周20次A1時段

臺內部認購開始

10月15秒

財經(jīng)頻道

18日

8月18

安徽電視

日至每周20次A1時段

臺內部認購開始

10月15秒

經(jīng)濟頻道

18日

專家研討8月22市有關

中等新世紀住宅發(fā)展的方向

會H部門領

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。

導出面,

瑞發(fā)地

產(chǎn)主持,

各知名

發(fā)展商

代表參

加

注：音樂會前一周開始，各媒體應對此事進行滾動新聞式報道。

2.2戶外廣告:

2.