【房地產(chǎn)項(xiàng)目精準(zhǔn)營(yíng)銷策略探究13000字（論文）】

緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景1999年，精準(zhǔn)營(yíng)銷概念首次在美國(guó)出現(xiàn)，通過對(duì)4C、4R、CRM等理論的擴(kuò)展和完善，進(jìn)一步優(yōu)化和升級(jí)了理論體系。經(jīng)過多年的探索和實(shí)踐，精準(zhǔn)營(yíng)銷理論在銀行、電信等擁有大量自身數(shù)據(jù)并取得良好營(yíng)銷效果的行業(yè)蓬勃發(fā)展。但對(duì)于制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)，由于缺乏必要的數(shù)據(jù)支持，無法進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。2005年以來，互聯(lián)網(wǎng)以指數(shù)級(jí)速度快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在全社會(huì)蔓延，在大量互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的支持下，使得依賴數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。最近幾年，精準(zhǔn)營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的創(chuàng)新。很多商業(yè)價(jià)值研究成果也開始不斷涌現(xiàn)，并逐漸應(yīng)用于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并滲透到整個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以來，人們的生活方式、消費(fèi)方式以及獲取信息的方式都發(fā)生了前所未有的改變。當(dāng)前，人們已經(jīng)習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)查找信息，使用智能移動(dòng)終端處理各種交易，使用微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了解身邊的新鮮事物，通過電子商務(wù)進(jìn)行購(gòu)物。這與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮息息相關(guān)，可以說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)帶來了質(zhì)的變化。這就容易導(dǎo)了傳統(tǒng)商業(yè)和營(yíng)銷模式會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸被市場(chǎng)所淘汰。目前來看，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，并制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，擴(kuò)大自身的營(yíng)銷范圍。其中，最為明顯當(dāng)屬房地產(chǎn)行業(yè)和能源行業(yè)。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)從1980年左右才開始起步，2003年被指定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，由于具有信息不對(duì)稱，政府深度介入，金融政策調(diào)控等特點(diǎn)，使得我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷多個(gè)發(fā)展變化周期。但就目前來看，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)發(fā)生了變化，主要有以下幾個(gè)：一是庫(kù)存高；二是價(jià)格增速過快；三是買賣雙方之間存在較為嚴(yán)重的信息不對(duì)稱情況；四是政府的干預(yù)程度過高。2003年也是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)期，雖然全國(guó)商品房均價(jià)在此期間上漲了四倍左右，但房地產(chǎn)開發(fā)商的壓力并沒有減少，難度反而是越來越大。受到土地收購(gòu)成本日益增加，政府越來越需要在開發(fā)商出售土地時(shí)整合開發(fā)能力的影響，使得我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。所以，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓企業(yè)有機(jī)會(huì)通過“大魚吃小魚”的方式，來進(jìn)行收購(gòu)，從而提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。至此，房地產(chǎn)開發(fā)的“黃金時(shí)代”已成為過去，被稱為“白銀時(shí)代”的房地產(chǎn)發(fā)展格局已由粗放型向集約型、大開大合向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。1.1.2研究意義房地產(chǎn)營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)方面的研究相對(duì)比較成熟，把大數(shù)據(jù)和房地產(chǎn)結(jié)合的營(yíng)銷理論研究則比較少。另外，大部分營(yíng)銷理論研究都是從4P理論開始的，Z公司作為高速成長(zhǎng)時(shí)代具有代表性的房地產(chǎn)上市公司。本文重點(diǎn)對(duì)其開發(fā)的J項(xiàng)目進(jìn)行了研究。站在消費(fèi)者需求的角度研究了精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前來看，對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用情況進(jìn)行研究主要有以下兩個(gè)方面的意義：一是能夠有助于像Z公司這樣發(fā)展規(guī)模的上市公司進(jìn)行大數(shù)據(jù)布局，以方法論為切入點(diǎn)，進(jìn)行較為系統(tǒng)的探索；二是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的應(yīng)用效果，需要在項(xiàng)目開發(fā)過程中進(jìn)行試驗(yàn)。Z公司作為一家上市房地產(chǎn)公司，當(dāng)前正處在以銷售速度為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過渡期，由此可見，其是以銷售利潤(rùn)為導(dǎo)向的企業(yè)。通過J項(xiàng)目的大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例，精準(zhǔn)營(yíng)銷線下獲得了有價(jià)值的數(shù)據(jù)參考資料，可應(yīng)用于后續(xù)營(yíng)銷任務(wù)。此外，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也將發(fā)揮更大的積極作用，這主要是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)能夠通過增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷人員的大數(shù)據(jù)管理和分析意識(shí)，建立對(duì)大數(shù)據(jù)使用的信心，從而將大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)行業(yè)的積極作用充分的發(fā)揮出來。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀RiceWilliamL.（2013）認(rèn)為，大數(shù)據(jù)不僅可以帶來新知識(shí)和創(chuàng)造新價(jià)值，還可以改變市場(chǎng)、組織以及政府與公民之間的關(guān)系。所以，其在研究中強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是預(yù)測(cè)。ArdagnaClaudioA.（2011）描述了消費(fèi)者登錄互聯(lián)網(wǎng)行為標(biāo)簽的分類，識(shí)別客戶對(duì)手機(jī)品牌重塑的潛在需求和特殊偏好，以及適合手機(jī)品牌設(shè)計(jì)移動(dòng)終端的數(shù)據(jù)包和應(yīng)用建議。大數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用的偏好，并通過線上營(yíng)銷場(chǎng)景設(shè)計(jì)，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。DamianiErnesto（2013）指出，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段，借助移動(dòng)終端，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)戰(zhàn)略重心，注重維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，重視消費(fèi)者的行為價(jià)值。使國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者要充分擁抱和適應(yīng)市場(chǎng)，提高企業(yè)管理精細(xì)化水平，高度重視外部信息的整合。BezziMichele（2015）在研究提出，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的看似無關(guān)的數(shù)據(jù)中，實(shí)際會(huì)包含大量具有商業(yè)價(jià)值的信息。關(guān)注消費(fèi)者選擇過程與結(jié)果同樣重要，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好進(jìn)行分析，屬于大數(shù)據(jù)分析過程中最為敏感的環(huán)節(jié)。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀楊勇等（2014）認(rèn)為，消費(fèi)者從企業(yè)中感受到的實(shí)際價(jià)值被稱為讓渡價(jià)值，通常體現(xiàn)為消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)值之和與消費(fèi)者產(chǎn)生成本之和存在的差額。而成本總和通常是指由金錢、時(shí)間、精神和體力等因素構(gòu)成的成本總和。換句話說，讓渡價(jià)值越高，客戶的滿意度也就越高，而高滿意度也是形成客戶忠誠(chéng)度的基本條件，在這種情況下，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷，就可以創(chuàng)造更高的讓渡價(jià)值。李曉龍，馮俊文（2016）認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷的4R法則主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：一是正確的顧客；二是正確的渠道；三是正確的信息；四是正確的時(shí)間。通過將正確的信息在正確的渠道在正確的時(shí)間傳遞給正確的顧客，從而促使目標(biāo)客戶做出購(gòu)買行為，需要注意的是，在這個(gè)過程中，需要進(jìn)行不斷的校正，從而正確認(rèn)識(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念。雷振和馬德軍（2010）對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格策略的決定因素進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，并提出了能夠有效解決價(jià)格決定和價(jià)格波動(dòng)的策略。在當(dāng)今這是時(shí)代，決策就是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的相對(duì)包容性和及時(shí)性是做出準(zhǔn)確決策的關(guān)鍵。高涵（2010）在研究中指出，一些房地產(chǎn)策劃的成功引發(fā)了一種策劃崇拜。但其實(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷理論體系目前仍然有待完善，有必要采取新的技術(shù)手段對(duì)過去的認(rèn)識(shí)和決策進(jìn)行驗(yàn)證，同時(shí)也要避免這種驗(yàn)證結(jié)果的主觀性和淺表性。1.2.3文獻(xiàn)評(píng)述通過國(guó)內(nèi)外研究，對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用進(jìn)程分析和整理，目前來看，我國(guó)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷仍處于發(fā)展初期，數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)量分析等精準(zhǔn)營(yíng)銷模式尚不成熟。系統(tǒng)建設(shè)成本高，大數(shù)據(jù)應(yīng)用投資回報(bào)期長(zhǎng)，收益模式不完善，只有少數(shù)實(shí)力雄厚的大公司在嘗試。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用還有很多情況需要驗(yàn)證，對(duì)于豐富相關(guān)理論研究具有重要的價(jià)值。1.3研究?jī)?nèi)容及方法1.3.1研究?jī)?nèi)容首先，結(jié)合營(yíng)銷理論，構(gòu)建大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、4C營(yíng)銷理論等相關(guān)理論基礎(chǔ)，為后續(xù)研究提供理論支撐；其次，在營(yíng)銷和數(shù)據(jù)管理上，收集和總結(jié)J項(xiàng)目的基本信息，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，運(yùn)用4C營(yíng)銷理論從客戶、成本、便利和溝通四個(gè)方面進(jìn)行分析；最后，提出了分階段實(shí)施策略和相關(guān)措施，確保項(xiàng)目的順利開發(fā)，使J項(xiàng)目能夠快速運(yùn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架。1.3.2研究方法文獻(xiàn)分析法：這種方法作為主要研究方法之一，是對(duì)相關(guān)參考相關(guān)文獻(xiàn)的一種分析。通過充分利用圖書館資源對(duì)資料進(jìn)行查閱和收集，對(duì)閱讀的國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分類總結(jié)，為J項(xiàng)目大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架模型的提出和應(yīng)用奠定理論基礎(chǔ)。歸納演繹法：對(duì)J項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境和數(shù)據(jù)管理的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)和分析，重點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷需求進(jìn)行歸納和總結(jié)，其是一種在分析問題過程中經(jīng)常使用的重要研究方法之一。

2相關(guān)理論概述2.1精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)理論2.1.1精準(zhǔn)營(yíng)銷核心思想精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心理念是實(shí)現(xiàn)“雙贏”，也就是通過對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行精準(zhǔn)表達(dá)，達(dá)成賣家和消費(fèi)者都滿意的交易結(jié)果。1994年，菲利普·科特勒在他的著作《市場(chǎng)營(yíng)銷——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念。企業(yè)需要更加準(zhǔn)確地衡量能夠帶來高投資回報(bào)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，在此基礎(chǔ)上，制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃。同時(shí)，也要越來越專注于直接銷售傳播的投資。簡(jiǎn)而言之，就是在正確的時(shí)間以正確的方式將正確的產(chǎn)品提供給正確的人。2.1.2精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)鍵操作精準(zhǔn)營(yíng)銷注重主動(dòng)滿足消費(fèi)者需求，及時(shí)引導(dǎo)需求創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過程中的雙贏，提高消費(fèi)過程的滿意度。2001年，艾略特·艾登伯格提出了4R營(yíng)銷原則，主要包括：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)等四個(gè)方面。結(jié)合4R營(yíng)銷原理，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要任務(wù)，其中關(guān)鍵操作主要分為以下四個(gè)部分：一是精準(zhǔn)定位；二是精準(zhǔn)定價(jià)；三是精準(zhǔn)渠道；四是精準(zhǔn)推廣。2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)理論2.2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)涵房地產(chǎn)營(yíng)銷主要是指房地產(chǎn)項(xiàng)目在銷售階段通過資源整合、定位、促銷等方式，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求和獲得經(jīng)濟(jì)效益的過程。在這一階段中，開發(fā)商的主要業(yè)務(wù)流程分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：一是產(chǎn)品投放；二是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)；三是銷售策略的制定；四是開盤銷售；五是房屋交付。實(shí)際上，這些流程不僅需要由營(yíng)銷部門進(jìn)行，全公司各個(gè)部門都需要進(jìn)行合作，共同完成營(yíng)銷任務(wù)。一般來說，市場(chǎng)部的主要職能涉及以下這些環(huán)節(jié)，分別是：品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)策劃、渠道拓展、客戶召集等。2.2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷特點(diǎn)1.區(qū)域性。房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)的特點(diǎn)，這就使房地產(chǎn)自始至終都與土地緊密相連，形成了每個(gè)房地產(chǎn)單元的獨(dú)特性，具有獨(dú)立的地理、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)屬性。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)沒有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更沒有全球市場(chǎng)的說法，其具有鮮明的地區(qū)性市場(chǎng)因素，同時(shí)營(yíng)銷策略也需要具有明顯的區(qū)域特征。2.差異性。即使公寓的形狀和類型相同，它們的位置、周圍環(huán)境和可見景觀都是不同的。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有不可替代的屬性，形成了不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。3.廣泛性。廣泛性是指房地產(chǎn)價(jià)值的相互影響，周邊房地產(chǎn)情況的變化也會(huì)因相鄰地塊開發(fā)使用的影響而導(dǎo)致其自身價(jià)值的增減。3J房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境分析3.1J房地產(chǎn)項(xiàng)目基本情況Z公司創(chuàng)立于本世紀(jì)80年代，作為一家房地產(chǎn)服務(wù)公司，其屬于一家以房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)（新房）和三級(jí)市場(chǎng)（二手房）經(jīng)紀(jì)代理為主的房地產(chǎn)服務(wù)公司，同時(shí)也是我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的開拓者和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。截止到目前，該公司已經(jīng)在中國(guó)大陸、香港、澳門、臺(tái)北、新加坡等37個(gè)城市設(shè)立分公司，業(yè)務(wù)遍及英國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞等100多個(gè)城市，擁有超6萬(wàn)的員工，跨地區(qū)的分店數(shù)量高達(dá)2500間，是我國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的公司之一。J房地產(chǎn)項(xiàng)目是Z公司2016年開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，總建筑面積約32.7萬(wàn)m2，總投資額約70億元，位于主城區(qū)西南方向，建成后常住居住人口約1.5萬(wàn)人。項(xiàng)目將分為以下兩個(gè)建設(shè)階段：第一階段是在2016-2020年基本完成人口導(dǎo)入約為1.5萬(wàn)人的住宅地產(chǎn)開發(fā)；第二階段是在2019-2022年全面建成城市功能設(shè)施和商辦物業(yè)，流動(dòng)人口導(dǎo)入為6萬(wàn)余人。3.2外部環(huán)境分析3.2.1政策環(huán)境分析堅(jiān)持不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持“三穩(wěn)”目標(biāo)依然是2020年樓市調(diào)控的主基調(diào)。國(guó)務(wù)院及住建部等眾多部門基本保證每月一次的頻率發(fā)布房地產(chǎn)相關(guān)政策，涉及內(nèi)容從年初疫情下下調(diào)貸款利率、到深化戶籍制度改革、推動(dòng)實(shí)施綠色建筑、嚴(yán)控特色小鎮(zhèn)房地產(chǎn)化等方方面面，確保房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2021年1~5月份，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資54318億元，同比增長(zhǎng)18.3%；比2019年1~5月份增長(zhǎng)17.9%，兩年平均增長(zhǎng)8.6%。其中，住宅投資40750億元，增長(zhǎng)20.7%。2021年1~5月份，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購(gòu)置面積4396萬(wàn)平方米，同比下降7.5%；土地成交價(jià)款1931億元，下降20.5%。3.2.3社會(huì)環(huán)境分析隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，居民的住房消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的變化，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響日益加深。受到傳統(tǒng)“富而置地”觀念的影響，居民會(huì)對(duì)“有房”和“沒有房”這種情況進(jìn)行區(qū)分，更多的人會(huì)在租房和買房之間想盡一切辦法買房。可見，房屋具有引人注目的產(chǎn)品功能，它不僅僅是人們居住的地方，而是傳達(dá)人們社會(huì)地位、身份、品味和風(fēng)格的象征。人們不僅需要房子，還需要它來過上好日子。換句話說，房子是必備品，所以品牌公司的產(chǎn)品將會(huì)讓消費(fèi)者更加有面子，同時(shí)質(zhì)量也會(huì)比較好。最近幾年，由于人們環(huán)保和健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，對(duì)居住環(huán)境的要求也越來越高。社區(qū)周圍是否有森林或植被濕地，以及社區(qū)內(nèi)是否有完善的生活設(shè)施，是購(gòu)房者首要考慮的。3.2.4技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境的內(nèi)容非常廣泛。通常情況下，它主要是指現(xiàn)代社會(huì)的技術(shù)水平和引領(lǐng)技術(shù)革命的創(chuàng)新發(fā)明。還包括新材料、新技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)化，以及與企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的新技術(shù)的誕生。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展腳步的不斷加快，房地產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)性化需求正逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化的差異發(fā)展趨勢(shì)，并走在時(shí)代前沿。換句話說，人們不再喜歡同一種裝修風(fēng)格，開始對(duì)現(xiàn)有的戶型設(shè)計(jì)進(jìn)行個(gè)性化的改造。3.3內(nèi)部環(huán)境分析3.3.1營(yíng)銷能力分析站在人才專業(yè)素質(zhì)的角度來看，Z公司營(yíng)銷體系中的人員，特別是中高級(jí)管理人員，需要公司從行業(yè)龍頭企業(yè)引進(jìn)或培養(yǎng)，并經(jīng)過營(yíng)銷實(shí)踐培訓(xùn)成為專業(yè)人才。站在管控層級(jí)的角度來看，完整、高效、專業(yè)的營(yíng)銷體系分為以下三個(gè)層級(jí)：第一，設(shè)有集團(tuán)級(jí)營(yíng)銷客戶中心，管理轄區(qū)內(nèi)各公司營(yíng)銷部門，制定年度、季度、月度銷售/支付指標(biāo)，控制營(yíng)銷傭金的使用，制定運(yùn)營(yíng)指引計(jì)劃。針對(duì)營(yíng)銷的各個(gè)細(xì)分模塊，規(guī)范和指導(dǎo)重點(diǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷運(yùn)作，督促本地企業(yè)和項(xiàng)目做好日常銷售、策劃、渠道等日常工作。第二，有當(dāng)?shù)氐墓炯?jí)營(yíng)銷部門，管理其管轄下的各個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，制定年度、季度和月度的銷售/支出指標(biāo)，控制營(yíng)銷傭金的使用，為每個(gè)營(yíng)銷理念制定策略。監(jiān)督各類項(xiàng)目的實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、日常銷售、策劃、渠道等日常工作。第三，在項(xiàng)目層面組織營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理的監(jiān)督下完成銷售、策劃、渠道、辦公等模塊的年度、季度、月度銷售/支出指標(biāo)，并參與制定和執(zhí)行營(yíng)銷具體的營(yíng)銷策以及和戰(zhàn)術(shù)，參與并完成銷售、策劃、渠道、文員等日常工作。3.3.2技術(shù)能力分析現(xiàn)如今，Z公司通過人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等突破空間限制，實(shí)現(xiàn)時(shí)間同步、萬(wàn)物互聯(lián)，通過人機(jī)協(xié)同發(fā)展生產(chǎn)方式和高度信息化的現(xiàn)代管理方式。為5G等科技消費(fèi)者提供一站式綜合營(yíng)銷、生態(tài)、場(chǎng)景化整合服務(wù)，向行業(yè)展示一系列未來地產(chǎn)科技場(chǎng)景。同時(shí)，公司還啟動(dòng)了三大特色的數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃，引導(dǎo)企業(yè)管理從“信息化”到“數(shù)字化”的技術(shù)轉(zhuǎn)變。一方面，提高Z公司信息化水平的戰(zhàn)略執(zhí)行和高效運(yùn)營(yíng)。構(gòu)建統(tǒng)一門戶、統(tǒng)一業(yè)務(wù)、統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺(tái)，提升財(cái)務(wù)、人力資源領(lǐng)域數(shù)據(jù)的共享能力，大幅提升用戶體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、扁平化、多場(chǎng)景業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理另一方面，以綜合聯(lián)動(dòng)和資源配置為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化建設(shè)的價(jià)值創(chuàng)造。Z公司通過建設(shè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理能力建設(shè)，徹底將所有員工的積極性都調(diào)動(dòng)起來。對(duì)先進(jìn)的咨詢、管理、流程和技術(shù)解決方案進(jìn)行分類，從決策分析、財(cái)務(wù)、人力資源、管控等核心功能入手，全面打通資源配置與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的鏈接，為運(yùn)營(yíng)和各子環(huán)節(jié)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促進(jìn)各子項(xiàng)目的運(yùn)作和價(jià)值創(chuàng)造。3.3.3組織能力分析對(duì)于公司而言，組織能力主要是指執(zhí)行組織任務(wù)的能力。也就是說，企業(yè)在相同投入條件下，將各種要素投入轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)效率或質(zhì)量高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。組織能力包括公司在其執(zhí)行的所有活動(dòng)中反映的效率和有效的能力，從產(chǎn)品開發(fā)到營(yíng)銷再到生產(chǎn)。實(shí)際上，發(fā)展良好的組織技能可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。Z公司編制了詳細(xì)的組織管理手冊(cè)，是公司組織管理的基本文件，用于說明組織結(jié)構(gòu)和部門職責(zé)。這部手冊(cè)的主要內(nèi)容分為以下幾個(gè)部分：一是手冊(cè)說明；二是組織架構(gòu)；三是組織管控邊界；四是各個(gè)中心的通用職能；五是地產(chǎn)總部的各中心職能；六是地產(chǎn)公司的各部門職能。Z房地產(chǎn)公司整體組織架構(gòu)體系如下。圖3.1Z房地產(chǎn)公司整體架構(gòu)圖3.4SWOT分析根據(jù)上面內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)和威脅的分析，J項(xiàng)目的SWOT分析矩陣構(gòu)造如下表：表3.1J項(xiàng)目SWOT分析總結(jié)表項(xiàng)目機(jī)會(huì)與威脅項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）項(xiàng)目劣勢(shì)（W）1.品牌優(yōu)勢(shì)2.地位優(yōu)勢(shì)3.交通優(yōu)勢(shì)4.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)4.專業(yè)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)1.產(chǎn)品類型單一2.周邊散售商業(yè)干擾3.噪音干擾4.無法落戶5.使用及交易成本較高項(xiàng)目機(jī)會(huì)（O）（SO戰(zhàn)略）（WO戰(zhàn)略）1.城市及區(qū)域發(fā)展快速2.政策窗口期3.面粉貴過面包3.相鄰地塊出讓促進(jìn)區(qū)域成熟4.區(qū)域人口增長(zhǎng)充分利用J公司的品牌優(yōu)勢(shì)，突出J項(xiàng)目在交通、銷售團(tuán)隊(duì)方面的優(yōu)勢(shì)。精進(jìn)抓住城市發(fā)展的機(jī)會(huì)，借力于相鄰地塊出讓的契機(jī)，牢牢把握直接競(jìng)品較少帶來的積極影響。利用現(xiàn)有的機(jī)會(huì)條件，克服劣勢(shì)。利用直接競(jìng)品較少的現(xiàn)狀，搭乘城市快速發(fā)展的便車，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)。項(xiàng)目威脅（T）（ST戰(zhàn)略）（WT戰(zhàn)略）1.未來競(jìng)品分流客戶2.“現(xiàn)金為王”3.未來政策的不確定性通過有效整合J項(xiàng)目在交通、銷售團(tuán)隊(duì)方面的優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避政策不明朗帶來的不利影響。充分放大J項(xiàng)目在交通、銷售團(tuán)隊(duì)方面的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)異的品質(zhì)打動(dòng)客戶，規(guī)避產(chǎn)品本身的劣勢(shì)通過以上分析可以看出，從內(nèi)部來看，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，J項(xiàng)目在交通、銷售團(tuán)隊(duì)方面等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)在產(chǎn)品類型、住宅性質(zhì)、使用成本等方面存在劣勢(shì)，但綜合來看，J項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)。從外部來看，最大的利好為城市發(fā)展快速、直接競(jìng)品較少，但同時(shí)項(xiàng)目受疫情影響且政策尚不明朗，但總體來說，J項(xiàng)目的機(jī)會(huì)大于威脅。因此，綜上所述，J項(xiàng)目宜采用SO戰(zhàn)略，充分利用J公司的品牌優(yōu)勢(shì)，突出J項(xiàng)目在交通、銷售團(tuán)隊(duì)方面的優(yōu)勢(shì)。精進(jìn)抓住城市發(fā)展的機(jī)會(huì)，借力于相鄰地塊出讓的契機(jī)，牢牢把握直接競(jìng)品較少帶來的積極影響。

4J房地產(chǎn)項(xiàng)目精準(zhǔn)營(yíng)銷框架建立4.1J項(xiàng)目大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架的建立Z公司J項(xiàng)目大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架的建設(shè)可分為以下幾個(gè)階段：一是建立期；二是成長(zhǎng)期；三是成熟期。需要注意的是，不同時(shí)期的發(fā)展，需要結(jié)合硬件配置、實(shí)施制度以及應(yīng)用效果對(duì)其進(jìn)行判斷，并且各個(gè)時(shí)期的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架實(shí)施側(cè)重點(diǎn)也不一樣。1.建立期完善基礎(chǔ)功能搭建通過調(diào)整和優(yōu)化CRM管理系統(tǒng)并增加員工訪問權(quán)限，包括系統(tǒng)功能改進(jìn)、標(biāo)簽客戶信息管理支持以及跨多個(gè)業(yè)務(wù)部門（如財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)中心和資產(chǎn)管理）的信息集成。在圖4.5C的數(shù)據(jù)落地階段，重點(diǎn)調(diào)整了銷售交易系統(tǒng)中的信息輸入，即營(yíng)銷執(zhí)行環(huán)節(jié)。通過配置工作手機(jī)、APP營(yíng)銷軟件、智能手機(jī)、外呼中心等營(yíng)銷硬件，量化客戶行為和營(yíng)銷行為。建立期精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施是從Z地產(chǎn)公司J項(xiàng)目提出的需求開始逐步實(shí)現(xiàn)的，從圖4.6D數(shù)據(jù)挖掘階段CRM基礎(chǔ)管理系統(tǒng)的建設(shè)開始，一個(gè)完整的框架系統(tǒng)就能夠順利運(yùn)行。2.進(jìn)入成長(zhǎng)期的標(biāo)志是連通DMP平臺(tái)功能進(jìn)入成長(zhǎng)期的一個(gè)標(biāo)志是接入了DMP平臺(tái)能力，即實(shí)現(xiàn)了圖4.3A中洞察階段的框架，正式接入大數(shù)據(jù)信息。Z公司J項(xiàng)目大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施，取決于能否成功對(duì)接DMP平臺(tái)的功能，從而將其作為自建或代購(gòu)服務(wù)實(shí)施。Z房地產(chǎn)公司J項(xiàng)目營(yíng)銷和數(shù)據(jù)管理的當(dāng)前狀態(tài)是相融合的。通過提供DMP平臺(tái)服務(wù)的企業(yè)接入運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)交換數(shù)據(jù)等，以標(biāo)簽的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并及時(shí)反饋分析結(jié)果。在成長(zhǎng)期，Z公司J項(xiàng)目大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架的有效性，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)自有媒體渠道線上數(shù)據(jù)的采集、分析和投放，形成投放策略制定、投放量化分析等。在第三方平臺(tái)的幫助下，制定有效的交付策略。3.成熟期Z房地產(chǎn)公司J項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)價(jià)值轉(zhuǎn)化能力進(jìn)入成熟階段的一個(gè)重要標(biāo)志是DMP平臺(tái)的自建。自建DMP平臺(tái)，意味著Z房地產(chǎn)公司的J項(xiàng)目已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)立的大數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用實(shí)體，不僅滿足了企業(yè)內(nèi)部各種業(yè)態(tài)的營(yíng)銷需求，而且還對(duì)其進(jìn)行了改造，對(duì)大數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)化。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架的成熟運(yùn)作為：信息新鮮及時(shí)，構(gòu)建交互可視化的大數(shù)據(jù)關(guān)系。通過流程框架制定一個(gè)信息流和行動(dòng)步驟，信息的流動(dòng)意味著數(shù)據(jù)，而實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋則能夠支持當(dāng)前的營(yíng)銷行動(dòng)做出正確的選擇，在此基礎(chǔ)上，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力將根據(jù)框架逐步調(diào)整和不斷提升。4.2J項(xiàng)目實(shí)施大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)4.2.1構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)體系Z公司J項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)建設(shè)是實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)閉環(huán)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷分為兩個(gè)主要階段：第一是如何吸引潛在客戶并促成交易，第二是如何留住現(xiàn)有客戶并將其轉(zhuǎn)化為新的購(gòu)買。按照需求變化，Z公司J項(xiàng)目的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)信息是通過購(gòu)買前的客戶行為數(shù)據(jù)、購(gòu)買中的客戶信息、購(gòu)買后的客戶行為數(shù)據(jù)等三個(gè)階段從客戶行為數(shù)據(jù)中獲取。圖4.1按照客戶購(gòu)買決策過程對(duì)售前、售中和售后的客戶行為進(jìn)行了分解，詳細(xì)說明了標(biāo)志性行為產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)類型。4.2.2加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，J項(xiàng)目依托大數(shù)據(jù)分析提供技術(shù)支持，有效選擇目標(biāo)客戶。Z公司的J項(xiàng)目依靠大數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位客戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種移動(dòng)社交平臺(tái)的興起，也為消費(fèi)者提供了實(shí)時(shí)目標(biāo)投放的可能，Z公司J項(xiàng)目可以同時(shí)為不同的目標(biāo)受眾定制和獲取不同的傳播內(nèi)容。實(shí)現(xiàn)用戶實(shí)時(shí)反饋、受眾實(shí)時(shí)反饋和控制產(chǎn)品，減少Z公司J項(xiàng)目投入現(xiàn)有媒體時(shí)代傳播渠道的巨額成本，沖出傳統(tǒng)傳播渠道帶來的束縛。4.3J項(xiàng)目實(shí)施大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)J項(xiàng)目的大型營(yíng)銷模式以“大團(tuán)隊(duì)、高任務(wù)、高傭金”為主要特點(diǎn)，采用坐銷與行銷相結(jié)合的方式，主要在城市進(jìn)行營(yíng)銷拓展，開發(fā)增量客戶。銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模很大，銷售和營(yíng)銷是聯(lián)系在一起的。并且銷售的工作量較大，同時(shí)難度也較高，所以需要通過高額傭金，來激勵(lì)銷售人員提高工作積極性，從而為公司創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。J項(xiàng)目按照構(gòu)建大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架的原則，結(jié)合當(dāng)前建設(shè)階段的特點(diǎn)，對(duì)框架的運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試目的主要有以下幾個(gè)：第一，能否正確說出客戶的姓名；第二，選擇的投放渠道時(shí)候具有借鑒性；第三，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架在選擇投放渠道時(shí)能夠產(chǎn)生預(yù)期的效果。實(shí)施J項(xiàng)目大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提條件主要有以下幾種類型：第一，產(chǎn)品有足夠的吸引力，目標(biāo)客戶群有鮮明的特點(diǎn)；第二，通過開場(chǎng)和活動(dòng)制作快速獲取數(shù)據(jù)的能力；第三，數(shù)據(jù)與第三方DMP平臺(tái)獲取優(yōu)質(zhì)大數(shù)據(jù)池。

5J房地產(chǎn)項(xiàng)目精準(zhǔn)營(yíng)銷框架的應(yīng)用及保障5.1J項(xiàng)目精準(zhǔn)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)收集與處理開盤數(shù)據(jù)收集和處理。結(jié)合實(shí)地觀察，在9：00-22：30對(duì)全天數(shù)據(jù)進(jìn)行下載和整理，其余時(shí)間不計(jì)入客戶回訪數(shù)據(jù)，系統(tǒng)共采集記錄42696條，MAC地址18435條。數(shù)據(jù)分為兩個(gè)階段來區(qū)分白天開盤客戶的數(shù)量和晚上明星來訪活動(dòng)的參與人數(shù)，其中，白天開盤客戶的時(shí)間為9：00-19：00，18：00到22：30是明星公關(guān)活動(dòng)來訪時(shí)間。一般來說，開盤時(shí)間會(huì)定在上午的10：00，并設(shè)置和篩選白天的數(shù)據(jù)。明星公關(guān)活動(dòng)數(shù)據(jù)收集和處理?；顒?dòng)時(shí)間為20：00-22：00，所以，需要將數(shù)據(jù)抓取的時(shí)間設(shè)置為18：00-22：30。一共采集到18142條數(shù)據(jù)記錄，還要將數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行去重處理，最終獲得8401條MAC。5.2J項(xiàng)目精準(zhǔn)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用5.2.1應(yīng)用步驟本文以J項(xiàng)目試驗(yàn)為例，采取大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架，實(shí)現(xiàn)“五步法”營(yíng)銷管理流程。1.發(fā)起開盤和明星公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)J項(xiàng)目通過營(yíng)銷活動(dòng)收集的數(shù)據(jù)大致可分為以下三類：一是成交業(yè)主；二是參加開盤未購(gòu)買和公關(guān)活動(dòng)來訪數(shù)據(jù)；三是關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)與第三方DMP平臺(tái)數(shù)據(jù)。如圖5.1所示。圖中，將小樣本交易客戶數(shù)據(jù)導(dǎo)入DMP平臺(tái)，拍攝一組已購(gòu)買公物的客戶畫像，創(chuàng)建目標(biāo)受眾?？蛻粜畔蛻舻膼酆?、家庭構(gòu)成、汽車品牌、消費(fèi)特征等，可按年齡或性別分類過濾。得到的分析結(jié)論為顧客圈活動(dòng)、答謝活動(dòng)等品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供決策支持。對(duì)于J項(xiàng)目開放但未交易的客戶數(shù)據(jù)，可以通過對(duì)接第三方DMP平臺(tái)獲取客戶畫像，也可以通過具有這些特征的群體行為標(biāo)簽來制定，從而幫助媒體交付策略的正確實(shí)施。圖5.1J項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析關(guān)系圖2.設(shè)定產(chǎn)品組合J項(xiàng)目的開盤產(chǎn)品為L(zhǎng)OFT，總面積段為45~95平方米，共發(fā)布462套產(chǎn)品。目標(biāo)客戶主要是第一次有置業(yè)剛需或二次置業(yè)改善的客戶。3.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架自動(dòng)選擇渠道推送客戶從DMP平臺(tái)獲取的J項(xiàng)目客戶畫像和目標(biāo)客戶行為分析報(bào)告通過公司J項(xiàng)目大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架流程進(jìn)入算法支撐階段，完成交付策略制定和交付計(jì)劃的具體實(shí)施。需要注意的是，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷投放策略的基礎(chǔ)是考慮到來訪客戶的區(qū)域、來訪客戶的年齡、精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，并參考DMP平臺(tái)報(bào)告調(diào)整正確投放的選擇頻道，頻率選擇和內(nèi)容創(chuàng)意。J項(xiàng)目的客戶年齡分布較廣，以26-45歲的中青年居多，相比之下，公關(guān)活動(dòng)的來訪客戶年齡分布范圍較小，但年齡段分布也在25-45歲之間。4.實(shí)時(shí)監(jiān)控渠道客戶接觸情況為便于應(yīng)用案例監(jiān)測(cè)結(jié)果的量化，精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用研究?jī)H考慮廣告投放，并未具體討論案例領(lǐng)域包裝、案例領(lǐng)域設(shè)置、圈層活動(dòng)等營(yíng)銷手段促進(jìn)銷售。建立量化指標(biāo)監(jiān)控交付效果，并定期觀察交付后指標(biāo)的變化過程和結(jié)果，確定交付效果。5.評(píng)估與總結(jié)營(yíng)銷效果Wi-Fi探針獲取的客戶信息屬于Z公司J項(xiàng)目大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架D部分的數(shù)據(jù)挖掘階段，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在CRM管理系統(tǒng)中。與Wi-Fi探測(cè)類似，也有無線網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)登錄到案例站點(diǎn)，這些站點(diǎn)依靠其行為來捕獲有關(guān)其客戶活動(dòng)連接的信息。同時(shí)，查看待售產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群的直觀信息，為接下來的分析和應(yīng)用做好充分準(zhǔn)備。Z公司J項(xiàng)目大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用通過CRM管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，為營(yíng)銷策劃人員和銷售管理人員提供更高效的工具，從而實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用的閉環(huán)模式。5.2.2J項(xiàng)目媒體投放策略制定通過對(duì)項(xiàng)目客戶群進(jìn)行大數(shù)據(jù)類型分析，得到更廣泛的客戶群標(biāo)簽。主要的數(shù)據(jù)收集渠道能夠提供通過Wi-Fi探測(cè)獲得的訪問數(shù)據(jù)和客戶交易數(shù)據(jù)，并參考商業(yè)慣例、明星來訪、商業(yè)客戶交易等事件。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，得到數(shù)據(jù)樣本信息，需要注意的是，這些數(shù)據(jù)樣本信息分別包含組標(biāo)簽和產(chǎn)品標(biāo)簽，以及銷售產(chǎn)品或購(gòu)買的消費(fèi)者具有哪些消費(fèi)特點(diǎn)。表5.1J項(xiàng)目客戶群體大數(shù)據(jù)類型分析數(shù)據(jù)收集渠道數(shù)據(jù)樣本信息DMP平臺(tái)分析報(bào)告1.開盤活動(dòng)、明星公關(guān)活動(dòng)wifi探針獲取數(shù)據(jù)2.客戶成交數(shù)據(jù)群體標(biāo)簽：性別、年齡、手機(jī)品牌、生活和工作活動(dòng)范圍購(gòu)買標(biāo)簽：成交面積、成交金額、成交時(shí)間段分布、投資自住比例群體標(biāo)簽：常用瀏覽器、搜索引擎、購(gòu)物網(wǎng)站、購(gòu)買消費(fèi)品品牌、汽車品牌、旅游目的地、投資偏好行為標(biāo)簽：具有相似客戶畫像的人群行為軌跡，生活和工作范圍，主要消費(fèi)場(chǎng)景及特點(diǎn)等J項(xiàng)目的投放策略是在不改變現(xiàn)有媒體發(fā)布渠道和頻率的情況下，增加互聯(lián)網(wǎng)在線發(fā)布和協(xié)調(diào)傳播。具體行動(dòng)計(jì)劃分為以下三個(gè)方面：一是新增線上投放渠道；二是調(diào)整投放頻率；三是替換現(xiàn)有媒體投放內(nèi)容和添加在線分銷渠道。DMP平臺(tái)分析報(bào)告中的目標(biāo)受眾群體標(biāo)簽基于原有的互聯(lián)網(wǎng)投放資源，與貼附該類型標(biāo)簽的投放平臺(tái)相匹配，從而調(diào)整交貨頻率。按照消費(fèi)者的生活工作時(shí)間規(guī)律，曝光時(shí)間設(shè)置為白天1：00-14：00，晚上20：00-24：00，在曝光量始終保持不變的情況下，增加時(shí)段內(nèi)的曝光頻次，并替換現(xiàn)有的媒體內(nèi)容。采購(gòu)媒體選擇了大型戶外品牌、商業(yè)LED屏、電梯轎廂廣告等，并調(diào)整了廣告內(nèi)容。5.3J房地產(chǎn)項(xiàng)目精準(zhǔn)營(yíng)銷保障措施5.3.1完善組織架構(gòu)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施是企業(yè)信息化管理的重要組成部分，Z公司的J項(xiàng)目應(yīng)該在企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度提及并深入思考和實(shí)施。換句話說，完善企業(yè)架構(gòu)，需要建設(shè)大數(shù)據(jù)研究中心，建立垂直管理體系，完成組織項(xiàng)目的溝通、管理和評(píng)價(jià)機(jī)制。實(shí)際上，大數(shù)據(jù)中心是公司七大核心中心之一，與營(yíng)銷中心、戰(zhàn)略投資發(fā)展中心、行政人力資源中心、財(cái)務(wù)中心、品牌中心、資產(chǎn)管理中心的地位并列。中心管理層直接向公司高級(jí)管理層匯報(bào)，接受公司總裁或分管副總裁的管理。由于精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施端口在每個(gè)項(xiàng)目中，所以項(xiàng)目將設(shè)立大數(shù)據(jù)中心，并派遣專職人員，同時(shí)，專職人員也要接受大數(shù)據(jù)中心的垂直管理。最為重要的是，負(fù)責(zé)人需要向中心管理層匯報(bào)工作，并配合與各項(xiàng)目開展相關(guān)的營(yíng)銷工作。5.3.2保障資金預(yù)算目前來看，Z公司J項(xiàng)目不具備多系統(tǒng)合作的條件，需要在基礎(chǔ)硬件和軟件上都有足夠的預(yù)算保證。預(yù)算部分包括人工成本、硬件采購(gòu)、軟件開發(fā)和設(shè)計(jì)以及第三方協(xié)作成本。首先是軟件開發(fā)，軟件開發(fā)的成本相對(duì)可變，基礎(chǔ)建設(shè)成本通常在幾萬(wàn)元，但在優(yōu)化和維護(hù)成本的情況下，是否會(huì)以月費(fèi)的形式提供服務(wù)是不確定的。然后是第三方合作，最后是勞動(dòng)力成本。就新增職能部門而言，人工成本主要來自核心人員的工資。另外，就是硬件采購(gòu)。硬件成本主要考慮文件的大小，根據(jù)運(yùn)行數(shù)據(jù)量和預(yù)算，可以購(gòu)買和租用適合自己的服務(wù)器。5.3.3協(xié)同參與開發(fā)數(shù)據(jù)分析需要具有房地產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人員，這些人員不但具有信息技術(shù)開發(fā)和分析技能，同時(shí)還能看到問題和分析結(jié)果。一方面，在Z公司的J項(xiàng)目中設(shè)立具有獨(dú)立工作協(xié)調(diào)能力和權(quán)限的職能部門，對(duì)客戶關(guān)系、產(chǎn)品需求等課題進(jìn)行研究，對(duì)銷售過程體驗(yàn)進(jìn)行研究，不斷分析觸發(fā)改進(jìn)。另一方面，針對(duì)營(yíng)銷過程中每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶，需要設(shè)置每個(gè)元素的價(jià)值級(jí)別。一般來說，市場(chǎng)部是實(shí)施申請(qǐng)并完成備案和評(píng)估的主要部門。建立各級(jí)應(yīng)用反饋系統(tǒng)，優(yōu)化營(yíng)銷自身處理的信息內(nèi)容和分析結(jié)果，確定反饋給大數(shù)據(jù)研究中心的應(yīng)用結(jié)果等級(jí)，并對(duì)價(jià)值等級(jí)進(jìn)行評(píng)分。5.3.4強(qiáng)化培訓(xùn)機(jī)制強(qiáng)化思想意識(shí)，做好宣發(fā)工作，規(guī)范學(xué)習(xí)督導(dǎo)機(jī)制，使企業(yè)中層和一般員工充分認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)應(yīng)用的必要性。尋找和培養(yǎng)關(guān)鍵人才，選拔和培養(yǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專家，是有效實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵。鼓勵(lì)創(chuàng)新意識(shí)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，不僅會(huì)在未來的營(yíng)銷階段發(fā)揮積極作用，而且有助于企業(yè)在新的發(fā)展階段尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)。另外，在發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)需求和準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體方面，將自身的重要作用充分的發(fā)揮出來。6結(jié)論本文大數(shù)據(jù)以及房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，以Z房地產(chǎn)公司J項(xiàng)目為例，通過分析J公司J項(xiàng)目營(yíng)銷外部環(huán)境以及內(nèi)部環(huán)境，并結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境分析進(jìn)行SWOT分析，最終結(jié)合J公司J項(xiàng)目營(yíng)銷流程特點(diǎn)，提出了一個(gè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架模型，并得出以下結(jié)論：第一，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷框架模型可以根據(jù)Z公司J項(xiàng)目的各個(gè)發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用；第二，客戶分流模型可以對(duì)眾多客戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和分類，甚至可以根據(jù)項(xiàng)目的需要對(duì)這些客戶群進(jìn)行分流，從而實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷；第三，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施，需要按照大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)際需要，對(duì)現(xiàn)有的組織架構(gòu)、資金預(yù)算、協(xié)同發(fā)展和培訓(xùn)機(jī)制進(jìn)行了改革，對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷進(jìn)行質(zhì)的提升，最終實(shí)現(xiàn)快速有效的響應(yīng)。

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