譯后記《文化產(chǎn)業(yè)》

譯后記《文化產(chǎn)業(yè)》序概述變遷以及延續(xù)的重要性導(dǎo)論變遷與延續(xù)權(quán)力與創(chuàng)意幾乎所有的評(píng)論家都認(rèn)可以下事實(shí)：自從20世紀(jì)80年1代初以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)便經(jīng)歷了顯著的轉(zhuǎn)變。下面，我列舉了其中一些主要的變化，并將在后文中詳細(xì)闡述。在當(dāng)今世界上許多國(guó)家及全球各地，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心。文化產(chǎn)業(yè)公司不再被視為與“真正的”經(jīng)濟(jì)活動(dòng)隔著一層的次級(jí)品，因?yàn)樵鴰缀螘r(shí)，人們認(rèn)為只有生產(chǎn)耐久而“有用”的商品才是“真正的”經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。事實(shí)上，一些文化產(chǎn)業(yè)公司［如迪斯尼公司（Disney）和魯伯特·默多克（RupertMurdoch）的新聞集團(tuán)（NewsCorporation）］已經(jīng)躋身于世界上最具價(jià)值的公司之列，并且成為眾口常談的話題。文化產(chǎn)業(yè)公司的所有權(quán)與組織形式發(fā)生了劇烈的變化。大型公司不再專(zhuān)注于某個(gè)特定的文化產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)，如電影、出版、電視或唱片；相反，它們開(kāi)始跨行業(yè)運(yùn)作。這些大型2的綜合公司競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，其激烈程度遠(yuǎn)甚于以往復(fù)雜的聯(lián)盟、合作以及合資的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)時(shí)期。然而，從事文化產(chǎn)業(yè)的中小型公司的數(shù)量也在增加；同時(shí)，大、中、小型文化公司之間的關(guān)系也越來(lái)越錯(cuò)綜復(fù)雜。文化產(chǎn)品在各國(guó)之間的流通持續(xù)增加。影像、聲音和文字相互借用，達(dá)到了空前的規(guī)模，創(chuàng)造出新的混合文化產(chǎn)品，而且，文化本真性的價(jià)值得到了重新肯定。文化貿(mào)易長(zhǎng)期為美國(guó)所主宰的狀況也將一去不復(fù)返。新傳播技術(shù)繁衍生息；現(xiàn)有技術(shù)獲得新用。文化產(chǎn)業(yè)公司探詢受眾需求的方式也發(fā)生了改變。受眾研究、營(yíng)銷(xiāo)和“利基（niche）受眾研究”也更加受到重視。文化政策和文化規(guī)制經(jīng)歷了重大轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期存在的公共所有制及規(guī)制的傳統(tǒng)已被擯棄。重要決策的制定日益在國(guó)際層面上執(zhí)行。企業(yè)在廣告上的花費(fèi)急劇膨脹。這有助于文化產(chǎn)業(yè)的茁壯成長(zhǎng)。受眾的文化品位和文化習(xí)慣日益復(fù)雜。文化文本的生產(chǎn)和消費(fèi)以及品位與時(shí)尚的變化不斷加速。文本（text）經(jīng)歷了根本的轉(zhuǎn)型（我認(rèn)為這是最合適用來(lái)囊括各種類(lèi)型的文化產(chǎn)品的集合名詞，節(jié)目、影片、唱片、書(shū)籍、卡通、影像、雜志、報(bào)紙，等等文化產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品）。宣傳和廣告內(nèi)容不但滲透到一些以前曾受到保護(hù)的領(lǐng)域，尤其是歐洲電視市場(chǎng)，而且也擴(kuò)及其他類(lèi)文化產(chǎn)業(yè)。各類(lèi)文化產(chǎn)品不斷豐富，它們橫跨更廣的門(mén)類(lèi)以及更寬的文化活動(dòng)種類(lèi)。但是，發(fā)生在文化產(chǎn)業(yè)中的這些變遷，到底在何種程度上代表了文化生產(chǎn)和消費(fèi)方式主要的、劃時(shí)代的轉(zhuǎn)變呢？畢竟，除了上述變遷之外，還有許多東西得以延續(xù)，雖然這些延續(xù)不變的因素往往被那種過(guò)分強(qiáng)調(diào)變遷的觀點(diǎn)所抹殺。例如：電視作為一種信息與娛樂(lè)資源，在人們的生活中依然扮演著重要角色；明星仍然是文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)的主要機(jī)制；美國(guó)依然被認(rèn)為是全球流行文化的中心。因?yàn)檫@些“延續(xù)”與上述的“變遷”是交織在3一起的，這就引發(fā)出我欲談及的“文化產(chǎn)業(yè)的變遷與延續(xù)模型”。變遷與延續(xù)相互交織——這是本書(shū)所要闡述的中心議題。《文化產(chǎn)業(yè)》序?yàn)槭裁次幕a(chǎn)業(yè)很重要(1)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)制與文本流通與其他類(lèi)型的產(chǎn)品不同，文化產(chǎn)業(yè)致力于創(chuàng)造和流通的產(chǎn)品——“文本”——對(duì)我們認(rèn)知世界產(chǎn)生著重要影響。用較具研究?jī)r(jià)值的話來(lái)說(shuō)，對(duì)文本所產(chǎn)生之影響的本質(zhì)及程度的爭(zhēng)論，構(gòu)成了“媒介研究的爭(zhēng)論核心”（Corner，2000:376）。這一論爭(zhēng)最大的貢獻(xiàn)在于證明了媒介影響力具有復(fù)雜的、可商榷的且往往是間接的本性，但有一點(diǎn)是毋庸置疑的：媒介確實(shí)具有某種影響力。我們不但受到報(bào)紙、廣播新聞節(jié)目、文件以及分析型書(shū)籍等信息性文本的影響，同時(shí)也受到娛樂(lè)性文本的影響。電影、電視劇、卡通、音樂(lè)、電子游戲等扮演著報(bào)道的角色，為我們提供了連續(xù)不斷的世界圖景。但是至關(guān)重要的是，它們描繪并幫助我們建構(gòu)了自身的內(nèi)在的私人生活：我們的幻想、情感和認(rèn)同。更為重要的是，我們?cè)谖者@些文本上所花費(fèi)的時(shí)間十分可觀，雖然我們這樣做時(shí)可能心煩意亂，但這確實(shí)使得文化產(chǎn)業(yè)成為我們生活中強(qiáng)有力的因素。因此，研究文化產(chǎn)業(yè)有助于我們理解文本何以形成，以及文本何以在當(dāng)代社會(huì)中扮演核心角色。重要的是，我們所消費(fèi)的大部分文本都是由實(shí)力強(qiáng)大的大公司發(fā)行和傳播的。這些公司與其他所有的公司一樣，對(duì)追逐利潤(rùn)情有獨(dú)鐘。它們希望環(huán)境能有助于整個(gè)產(chǎn)業(yè)賺取巨額利潤(rùn)，要是能使它們企業(yè)自身獲得最多利潤(rùn)那就更好了。這又引出了一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題：文化產(chǎn)業(yè)的終極目標(biāo)，是否服務(wù)于其所有者、執(zhí)行者及其政商盟友的利益？對(duì)于這樣一個(gè)重大問(wèn)題我們應(yīng)力避簡(jiǎn)單化的答案。通貫本書(shū)，我始終贊成這種看法：文化產(chǎn)業(yè)及其生產(chǎn)的文本是復(fù)雜的、矛盾的、充滿爭(zhēng)議的。（有些極具影響力的文化產(chǎn)業(yè)分析對(duì)這些方面卻不予重視，詳見(jiàn)第一章。）在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的社會(huì)中，文化產(chǎn)業(yè)公司傾向于支持這樣一種環(huán)境，在這種環(huán)境中，大公司及其政治盟友能夠掙到足夠的錢(qián)。在這種環(huán)境中，對(duì)新產(chǎn)品有著不斷的需求，一般競(jìng)爭(zhēng)法之外的管制最小化，政治和經(jīng)濟(jì)相對(duì)穩(wěn)定，具備愿意努力工作的勞動(dòng)力，等等。然而，在當(dāng)代社會(huì)，并非所有生產(chǎn)與傳播文本的文化產(chǎn)業(yè)，都能處在這樣良好的環(huán)境之下，它們經(jīng)常（并非偶然地）不得不“糾正”與資本主義利益不符的受眾思想、男尊女卑的結(jié)構(gòu)，以及制度上的種族主義偏見(jiàn)。（我將在第二章進(jìn)一步談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題。）如果這種現(xiàn)象是真的，它為什么會(huì)發(fā)生？其中，部分原因在于一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)因素，即相互競(jìng)爭(zhēng)的文化公司要維持企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)績(jī)效并超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，就必須不斷滿足受眾對(duì)聳人聽(tīng)聞、褻瀆性、叛逆性信息的欲望與需求。但是，也有社會(huì)和文化層面的原因：深植于社會(huì)之中的社會(huì)和文化因素強(qiáng)化了我們對(duì)藝術(shù)和娛樂(lè)的期望。這引領(lǐng)我們進(jìn)入本書(shū)的第二個(gè)主題，也把我們帶入一個(gè)近年來(lái)常被學(xué)術(shù)界和公共論爭(zhēng)所忽略的領(lǐng)域。文化產(chǎn)業(yè)的管理與創(chuàng)意的流通基本上，文化產(chǎn)業(yè)與一種特殊類(lèi)別產(chǎn)品的管理與銷(xiāo)售有關(guān)。自從文藝復(fù)興，尤其是19世紀(jì)的浪漫主義運(yùn)動(dòng)（theRomanticMovement）以來(lái)，出現(xiàn)了一種普遍的傾向，即認(rèn)為“藝術(shù)”是人類(lèi)創(chuàng)意的最高形式。作為對(duì)該傾向的回應(yīng)，社會(huì)學(xué)家和馬克思主義者反駁道：藝術(shù)創(chuàng)作與其他類(lèi)型的勞動(dòng)沒(méi)有太大不同，因?yàn)槎叨忌婕拔镔|(zhì)與經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)［沃爾夫（Wolff,1993）書(shū)中第一章有關(guān)于此觀點(diǎn)的很好的總結(jié)］。這種論述大力抨擊了“藝術(shù)家”帶有神秘而特殊的創(chuàng)造能力的觀點(diǎn)，認(rèn)為他們與常人無(wú)異。但是，在被稱(chēng)為“藝術(shù)”的人類(lèi)創(chuàng)意領(lǐng)域，確實(shí)存在著一些與眾不同。故事、歌曲、圖像、詩(shī)歌和笑話等的創(chuàng)作和/或表演，不論其采取何種表現(xiàn)形式，都蘊(yùn)含著一種特殊的創(chuàng)作形式，用以實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)、告知也許還有啟迪和教化的目的。我想采用一個(gè)較為冗長(zhǎng)的術(shù)語(yǔ)“符號(hào)創(chuàng)意這個(gè)術(shù)語(yǔ)的運(yùn)用是從威利斯（Willis,1990）那里借鑒而來(lái)的，但是與他不同的是，我將焦點(diǎn)放在了“產(chǎn)業(yè)化的符號(hào)創(chuàng)意”上。然而，他關(guān)注的是作為消費(fèi)者的年輕人的創(chuàng)意。在本書(shū)中，我用粗斜體字表示關(guān)鍵概念，黑體字表示關(guān)鍵短語(yǔ)，斜體字表示書(shū)名和一般重點(diǎn)。（symboliccreativity）”來(lái)取代“藝術(shù)”一詞，因?yàn)椤八囆g(shù)”一詞意指所有與個(gè)人天賦與更高指稱(chēng)相關(guān)的意涵。同樣，我也偏愛(ài)用另一個(gè)詞來(lái)代替“藝術(shù)家”，這就是“符號(hào)創(chuàng)作者（symbolcreators）”，即詮釋、5編譯或改寫(xiě)故事、歌曲和圖像的人。在我使用這個(gè)術(shù)語(yǔ)的情況下，那些從事文化產(chǎn)業(yè)中更具信息性的活動(dòng)的記者和其他人，也是符號(hào)創(chuàng)作者。以往對(duì)新聞的研究有一個(gè)悠久和顯著的歷史傳統(tǒng)，即將焦點(diǎn)放在關(guān)鍵的符號(hào)創(chuàng)作者身上，例如記者。為了避免人們過(guò)度崇拜其作品，文化產(chǎn)業(yè)研究近年來(lái)極力忽視符號(hào)創(chuàng)作者的存在。這種過(guò)激反應(yīng)其實(shí)很容易理解，因?yàn)樵诿襟w及文化產(chǎn)業(yè)的研究中，強(qiáng)調(diào)的往往是受眾與非專(zhuān)業(yè)符號(hào)創(chuàng)作者的創(chuàng)意。但是近年來(lái)，許多作者已經(jīng)開(kāi)始將符號(hào)創(chuàng)作者重新擺回到研究圖景之中［例如，博恩（Born，1993a，1993b）；麥克羅比（McRobbie，1998）；湯因比（Toynbee，2000）］。畢竟，符號(hào)創(chuàng)作者是制作文本的主要?jiǎng)趧?dòng)者。按照定義，不論文本制造因?yàn)閺?fù)制、分配、營(yíng)銷(xiāo)以及酬勞等程序而多么依賴產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，但如果沒(méi)有符號(hào)創(chuàng)作者，文本是不可能存在的。然而這并不意味著我們現(xiàn)在就應(yīng)該浪漫地為音樂(lè)家、作家、電影制片人等人的工作而舉杯慶賀。最終，我對(duì)于符號(hào)創(chuàng)意的興趣來(lái)自于一種感覺(jué)，就像博恩、麥克羅比和湯因比所感受到的那樣，就是符號(hào)創(chuàng)作能夠豐富人們的生活——盡管現(xiàn)狀并非總是如此。其他研究傳統(tǒng)多將焦點(diǎn)放在有才能或者受重視的符號(hào)創(chuàng)作者身上，有時(shí)幾乎不涉及作家、音樂(lè)家等如何接近受眾的問(wèn)題。還有些研究無(wú)異于為西方文明歌功頌德［克拉克（Clark，1969）］?！段幕a(chǎn)業(yè)》序?yàn)槭裁次幕a(chǎn)業(yè)很重要(2)在其他學(xué)者中，雷蒙德·威廉斯（RaymondWilliams,1981）與皮埃爾·布爾迪厄（PierreBourdieu,1993）在著作中曾提出符號(hào)創(chuàng)意的歷史觀點(diǎn)，闡述創(chuàng)意如何在人類(lèi)歷史中興衰起伏，以及在不同的社會(huì)中，管理和流通的迥然不同。例如在19世紀(jì)的歐洲，符號(hào)創(chuàng)意的保護(hù)制度（systemsofpatronage）讓位于市場(chǎng)中的符號(hào)創(chuàng)意組織，正是基于這一點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)始顯現(xiàn)。從19世紀(jì)早期開(kāi)始，市場(chǎng)機(jī)制便以一個(gè)嶄新的、復(fù)雜的形式走上歷史舞臺(tái)（參見(jiàn)第二章）。考察文化產(chǎn)業(yè)所發(fā)生的變遷，有助于我們思考符號(hào)創(chuàng)意是如何在我們有生之年被組織并傳播開(kāi)來(lái)，以及文化產(chǎn)業(yè)如何瞬息萬(wàn)變的。后者也是本書(shū)要點(diǎn)。我必須再次強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)的矛盾特性。文化產(chǎn)業(yè)組織以及傳播符號(hào)創(chuàng)意的方式反映出存在于當(dāng)代資本主義社會(huì)中的一種顯而易見(jiàn)的極端不平等與不公正（伴隨著階層、社會(huì)性別、民族與其他標(biāo)準(zhǔn)而生）。這些不公平的障礙阻撓人們進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域，即使是進(jìn)入此壁壘的人也被陳舊的管制所束縛，許多想要?jiǎng)?chuàng)作文本的人則為生計(jì)所困。生產(chǎn)一定類(lèi)型的文本比生產(chǎn)其他物品要承受更為巨大的壓力；對(duì)于那些想要“與眾不同”的組織來(lái)說(shuō)，獲取能夠使組織和文本得以生存的信息，真的是可遇而不可求。要努力使得一些文本比另一些文本更具可獲得性，這便是文化產(chǎn)業(yè)所面臨的殘酷的現(xiàn)實(shí)。然而正因?yàn)樵瓌?chuàng)的、與眾不同的符號(hào)創(chuàng)意如此彌足珍貴，文化產(chǎn)業(yè)是絕不可能被完全控制的。因此，文化產(chǎn)業(yè)的所有者和執(zhí)行者不得不做出讓步，給予并保障符號(hào)創(chuàng)作者擁有比其他職員更多的自主權(quán)（自主決策權(quán)）。這也恰恰說(shuō)明了前面提到的文化產(chǎn)業(yè)的矛盾特性。文化產(chǎn)業(yè)公司也面臨著其他困難。他們不得不為符號(hào)創(chuàng)作者所創(chuàng)作的文本尋找受眾。通常，為單一產(chǎn)品尋找最大數(shù)量的潛在受眾并非易事。不同的群體有不同的品位，因此文化產(chǎn)業(yè)公司的大部分工作，就是絞盡腦汁找出迎合受眾喜好的文本，尋覓一條合適的途徑將文本送到受眾手中，并使受眾意識(shí)到文本的存在。正如我們將要看到的，這的確是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)。許多文本半路夭折，即使是那些文化公司期望獲得成功的也難逃厄運(yùn)。歸納上述發(fā)展過(guò)程我們可以得出結(jié)論：文化產(chǎn)業(yè)公司更重視文本的流通，對(duì)文本的生產(chǎn)則較少關(guān)注。理解符號(hào)創(chuàng)意的社會(huì)關(guān)系的重要性有助于解釋如下事實(shí)，即本書(shū)的焦點(diǎn)是文化產(chǎn)業(yè)的變遷/延續(xù)模式，或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，也就是探討文化產(chǎn)業(yè)所制文本的變遷/延續(xù)模式，或者探究受眾解讀文本的方式。至此我需要澄清，我所感興趣的不只是文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)，還涵蓋該生產(chǎn)系統(tǒng)與文本的關(guān)系。對(duì)許多作者而言，由于時(shí)間和精力有限，他們不得不先確定方向再進(jìn)行研究。因此，與其先探究文本再倒推回產(chǎn)業(yè)層面，不如直接把焦點(diǎn)置于文化產(chǎn)業(yè)本身。文化產(chǎn)業(yè)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及文化變遷的機(jī)制文化產(chǎn)業(yè)的變遷與延續(xù)之所以重要的第三個(gè)也是最后一個(gè)原因，是因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)在許多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中日益成為財(cái)富與工作機(jī)會(huì)的重要來(lái)源。當(dāng)然，檢視文化產(chǎn)業(yè)的變遷與延續(xù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)本身也很重要，同時(shí)也有助于我們理解文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)之間的相互關(guān)系。近30年來(lái)，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域許多重要的爭(zhēng)論，都與我7們所稱(chēng)的“轉(zhuǎn)型理論”有關(guān)。從工業(yè)社會(huì)到后工業(yè)社會(huì)（或曰信息社會(huì)）的轉(zhuǎn)變，是否建立在我們比以往更加重視知識(shí)的基礎(chǔ)之上？這是一條思想軌跡，以20世紀(jì)六七十年代的丹尼爾·貝爾（DanielBell，1974）的著作為發(fā)端，為20世紀(jì)八九十年代的作家所繼承，如曼紐爾·卡斯特斯（ManuelCastells，請(qǐng)參考其1989年和1996年的著作）。以“現(xiàn)代化”為特征的社會(huì)是否由于不斷更迭、破碎與變遷，而進(jìn)入到理性和意義分崩離析的“后現(xiàn)代”社會(huì)［哈維（Harvey），1989；利奧塔（Lyotard），1984］？在近期此類(lèi)的爭(zhēng)論中，許多新的評(píng)論家表示［最為知名的是卡斯特斯，詳見(jiàn)其1996年的著作，以及拉什與尤里（Lash&Urry）1994年的著作］，符號(hào)創(chuàng)意和信息越來(lái)越成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活的中心。這句話所隱藏的意思是（拉希與尤里比哈維對(duì)此的闡釋更為明確），文化產(chǎn)業(yè)為其他產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型樹(shù)立了一個(gè)榜樣。而其他一些學(xué)者卻認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)本身也變得越來(lái)越像其他產(chǎn)業(yè)，正在失去其身為一個(gè)經(jīng)濟(jì)部門(mén)的特性（Padioleau,1987）?？上攵?，網(wǎng)絡(luò)的興起使得這些爭(zhēng)辯更為激烈。產(chǎn)業(yè)分析師也對(duì)這些學(xué)術(shù)上的論爭(zhēng)做出了回應(yīng)，他們?cè)絹?lái)越強(qiáng)調(diào)企業(yè)“無(wú)形資產(chǎn)”，特別是商業(yè)品牌名稱(chēng)的價(jià)值（Wolf,1999）。只有當(dāng)產(chǎn)品的名字與標(biāo)識(shí)被大量展示與傳播時(shí)，品牌才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。諸如迪斯尼之類(lèi)的文化產(chǎn)業(yè)公司，由于在品牌建設(shè)上非常有經(jīng)驗(yàn)（在某種意義上，每部電影、每個(gè)明星、每本書(shū)都可以看作一個(gè)品牌），因此它們像耐克和可口可樂(lè)等傳統(tǒng)企業(yè)一樣，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。無(wú)論是信息社會(huì)、娛樂(lè)或體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)還是基于符號(hào)與意義的經(jīng)濟(jì)，文化產(chǎn)業(yè)確實(shí)扮演了促進(jìn)變遷的核心角色。然而我們會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，那些研究文化產(chǎn)業(yè)的人是多么吝于從歷史角度對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的變遷進(jìn)行系統(tǒng)的分析。如果深入研究這些現(xiàn)象，也許可以幫助我們厘清各種概念，了解其是否夸大了“變遷”而忽視了“延續(xù)”。對(duì)我來(lái)說(shuō)，關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)之“變遷/延續(xù)”模式，有兩個(gè)問(wèn)題尤其重要。這兩個(gè)問(wèn)題又各包含了一些次要問(wèn)題。第一，我8們?nèi)绾谓忉屪冞w與延續(xù)？推動(dòng)變遷、確保延續(xù)的動(dòng)力是什么？是一些什么樣的人做出的關(guān)鍵決策使得文化產(chǎn)業(yè)不斷變遷或者保持延續(xù)？他們代表了何種利益？第二，我們?nèi)绾卧u(píng)估變遷與延續(xù)？這包括兩個(gè)方面：對(duì)變遷的測(cè)量與評(píng)估。哪些現(xiàn)象代表著文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的基本轉(zhuǎn)變？其中哪些現(xiàn)象僅僅是表面的變遷？我們又能利用哪些政治和道德原則來(lái)思考，身處20世紀(jì)末21世紀(jì)初，在文化產(chǎn)業(yè)的建構(gòu)、組織和規(guī)制方式中，哪些是正確的，哪些是錯(cuò)誤的呢？導(dǎo)論的其他部分將進(jìn)一步從語(yǔ)源學(xué)角度闡釋此書(shū)所涉及的“文化產(chǎn)業(yè)”一詞的內(nèi)涵，說(shuō)明我之所以選用這個(gè)詞而不是其他詞的原因。此外我還描述了文化產(chǎn)業(yè)的特征，了解這些特征有助于解釋文化產(chǎn)業(yè)被建構(gòu)、組織及規(guī)制的方式的變遷和延續(xù)情況。第一章通過(guò)闡釋研究文化產(chǎn)業(yè)的主要方法，為評(píng)估與解釋文化產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。本章結(jié)合歐洲文化產(chǎn)業(yè)研究傳統(tǒng)，贊成使用一種基于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的特殊研究方法（不同于美國(guó)特色的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)）。我認(rèn)同文化社會(huì)學(xué)以及自由多元主義傳播學(xué)研究對(duì)文化產(chǎn)業(yè)所做出的重要貢獻(xiàn)，同時(shí)也指出這些方法的缺陷。我個(gè)人認(rèn)為，文化研究的最大貢獻(xiàn)是可以與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法兼容。第二章說(shuō)明如何評(píng)估文化產(chǎn)業(yè)中的“變遷與延續(xù)”模式。首先，我汲取雷蒙德·威廉斯的思想，對(duì)文化生產(chǎn)的變遷方式進(jìn)行歷史分析，然后簡(jiǎn)單素描了這種自20世紀(jì)中期以來(lái)就占據(jù)主導(dǎo)地位的變遷形式：我稱(chēng)之為“文化生產(chǎn)的復(fù)合專(zhuān)業(yè)化時(shí)代”（這也是參考了威廉斯的看法）。本書(shū)主旨之一就是試圖對(duì)下列問(wèn)題做出評(píng)價(jià)：20世紀(jì)八九十年代的變遷是否預(yù)示著一個(gè)全新的文化生產(chǎn)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨？這些變遷是否代表了復(fù)合專(zhuān)業(yè)化時(shí)代內(nèi)部的轉(zhuǎn)變——因此，這種轉(zhuǎn)變是相對(duì)有限的嗎（雖然這些轉(zhuǎn)變?nèi)杂袧撛诘囊饬x）？這涉及對(duì)“變遷與延續(xù)”的“測(cè)量”。本章第二部分隨后概述了文化產(chǎn)業(yè)的評(píng)估框架。此框架包括：文化生產(chǎn)的進(jìn)入途徑，文化產(chǎn)業(yè)組織的創(chuàng)意措施，符號(hào)創(chuàng)意的酬勞與工作條件，所有權(quán)、控制及為階級(jí)（及相關(guān)）利益服務(wù)，文化產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的文本類(lèi)型。這有助于我們思考文化產(chǎn)業(yè)9中的根本性變遷與表面變遷之間的區(qū)別。第三章探討我們?nèi)绾谓忉屵@些變遷現(xiàn)象，并對(duì)側(cè)重于經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)和社會(huì)文化因素的不同方面的各種觀點(diǎn)作出評(píng)價(jià)。本章首先講述文化產(chǎn)業(yè)近期發(fā)生的一個(gè)“變遷與延續(xù)”的經(jīng)歷，繼而考察經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、社會(huì)文化等因素的互動(dòng)如何導(dǎo)致了20世紀(jì)六七十年代晚期西方社會(huì)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)與文化危機(jī)。我堅(jiān)持認(rèn)為，這一危機(jī)肇始了本書(shū)所討論的關(guān)鍵變遷。高度工業(yè)化的經(jīng)濟(jì)自20世紀(jì)60年代末以來(lái)陷入了長(zhǎng)期低迷，直到90年代才恢復(fù)繁榮，這千絲萬(wàn)縷的發(fā)展脈絡(luò)對(duì)于理解近期文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為重要。然而，對(duì)于解釋文化產(chǎn)業(yè)中的變遷/延續(xù)模式來(lái)說(shuō)，把握這一脈絡(luò)是必要的，但仍嫌不足。我們還需要考察文化產(chǎn)業(yè)本身的組織形式和經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力。在此我要特別提出，我們必須把前面提到的創(chuàng)意管理以及使文本迎合受眾作為解讀文化企業(yè)所面臨的根本問(wèn)題，這些問(wèn)題可以部分解決但卻不可能完全解決。隨后的第四~第七章是本書(shū)的核心，在這四章中，我們將集中討論“變遷與延續(xù)”的四個(gè)重要類(lèi)型。第四章討論政府傳播政策。面對(duì)20世紀(jì)70年代資本主義經(jīng)濟(jì)的低迷，發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家的政府和企業(yè)為了維持利潤(rùn)和生產(chǎn)水平，開(kāi)始將眼光從傳統(tǒng)的工業(yè)大生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了新部門(mén)，文化產(chǎn)業(yè)便是其關(guān)注點(diǎn)之一，電信和計(jì)算機(jī)也榜上有名。我分析了20世紀(jì)八九十年代政府如何改變了傳播政策，通過(guò)公共事業(yè)私有化以及放松對(duì)媒介和文化的管制，來(lái)促進(jìn)商業(yè)性文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一些讀者可能對(duì)私有化和放松管制的例子很熟悉。我的陳述和現(xiàn)存觀點(diǎn)不太一樣，因?yàn)槲覐膰?guó)際層面和周期性變化出發(fā)對(duì)變遷進(jìn)行劃分。我認(rèn)為，四次相互疊交的浪潮構(gòu)成了各國(guó)政府傳播政策的變遷：第一次浪潮出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的美國(guó)；第二次浪潮出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代中期到90年代中期的其他發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家；第三次浪潮出現(xiàn)于1989年以后的轉(zhuǎn)型混合社會(huì)；第四次浪潮持續(xù)至今，覆蓋所有地區(qū)和政體，文化產(chǎn)業(yè)、電信及計(jì)算機(jī)等產(chǎn)業(yè)皆出現(xiàn)了集團(tuán)化趨勢(shì)。上述政府傳播政策的變遷的浪潮正席卷全球，對(duì)10于闡釋以后各章所討論的變遷都極其重要。在第五章，我考察了產(chǎn)業(yè)層面和組織層面的變遷與延續(xù)。在20世紀(jì)70年代的經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，文化產(chǎn)業(yè)指望通過(guò)采取多種形式的公司結(jié)構(gòu)和組織戰(zhàn)略來(lái)與同類(lèi)企業(yè)以及其他部門(mén)的企業(yè)進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)顯示出被少數(shù)強(qiáng)勢(shì)公司所壟斷的跡象，這一趨勢(shì)在20世紀(jì)八九十年代得以強(qiáng)化。那些支配著文化產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)與分配的集團(tuán)公司，也發(fā)生了重大變遷。獨(dú)立公司依然如雨后春筍般生長(zhǎng)——然后是破產(chǎn)。集團(tuán)公司和獨(dú)立公司之間形成了新型關(guān)系。所有這些都涉及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也與前幾章中對(duì)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的管理和組織的強(qiáng)調(diào)相呼應(yīng)。此外，本章認(rèn)為組織層面的變遷與延續(xù)也極為重要。20世紀(jì)八九十年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)調(diào)研成為顯學(xué)，這為如何控制風(fēng)險(xiǎn)以及如何對(duì)創(chuàng)意工作進(jìn)行管理提供了新的重要的解決方法。文化工作的團(tuán)隊(duì)和工作條件也發(fā)生了顯著變化。問(wèn)題是，所有這些變遷是否代表了文化生產(chǎn)的社會(huì)關(guān)系發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變呢？經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷以及該時(shí)期社會(huì)文化的變遷，孕育出一個(gè)全新的商業(yè)環(huán)境，各個(gè)公司主要通過(guò)國(guó)際化運(yùn)作參與競(jìng)爭(zhēng)。我將在第六章對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化及其后果進(jìn)行評(píng)估。文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化不僅使得文化的國(guó)際流動(dòng)更為錯(cuò)綜復(fù)雜，也造就了越來(lái)越多的全球性的龐大企業(yè)。因此，本章進(jìn)一步思考：從國(guó)際化角度考慮，文化產(chǎn)業(yè)究竟是進(jìn)入了文化帝國(guó)主義的新階段，擬或是一種新的全球互聯(lián)共生的民主標(biāo)志？（本章也質(zhì)疑，文化帝國(guó)主義和互聯(lián)共生論之間的二元論，是不是解決該重要問(wèn)題的恰當(dāng)方式？）文化產(chǎn)業(yè)也試圖通過(guò)引進(jìn)和采用新傳播技術(shù)來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。第七章重點(diǎn)討論了20世紀(jì)最后20年全球公認(rèn)的最關(guān)鍵技術(shù)——數(shù)字化——的發(fā)展。數(shù)字化是否使文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變？與其他的研究方法不同，我試圖通過(guò)檢視數(shù)字技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)中大相徑庭的范例與應(yīng)用，來(lái)解析“數(shù)字化”這一術(shù)語(yǔ)。正如在本書(shū)的其余部分一樣，我關(guān)注的焦點(diǎn)在于文化作品背后所隱含的東西，尤其是數(shù)字音樂(lè)技術(shù)以及11在線出版對(duì)雜志出版產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的沖擊。但是我也關(guān)心數(shù)字化對(duì)創(chuàng)意、多樣性以及革新的影響，網(wǎng)絡(luò)與多頻道電視的興起便是重要現(xiàn)象之一。很多人認(rèn)為，數(shù)字化能夠改變?nèi)藗兘M織和體驗(yàn)文化產(chǎn)品的方式。這幾年對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)、電信與計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)之間的融合趨勢(shì)也已成為老生常談。我們?nèi)绾卧u(píng)估網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字電視到目前為止所產(chǎn)生的影響？這些革新在多大程度上、以何種重要的方式，改變了文化產(chǎn)業(yè)中根深蒂固的權(quán)力關(guān)系？第八章說(shuō)明各種“變遷/延續(xù)”模式所引發(fā)的效應(yīng)，并指出文化產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)和文化生活產(chǎn)生深刻影響的方式：文本。20世紀(jì)80年代至90年代，文化文本及其消費(fèi)以何種重要形式發(fā)生了變遷（或者沒(méi)有發(fā)生變遷）？而這些變遷又是以何種方式對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的制度、組織和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了交互影響？我在本章從三個(gè)特別重要又特別詭譎的層次來(lái)評(píng)估文本：多樣性、質(zhì)量，以及文本為文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)及其政治盟友利益服務(wù)的程度。最后，結(jié)論一章概括本書(shū)的主要觀點(diǎn)，并指出在文化生產(chǎn)中，權(quán)力與社會(huì)正義的關(guān)系正在轉(zhuǎn)變，以使讀者了解其重要性。《文化產(chǎn)業(yè)》序文化產(chǎn)業(yè)的定義問(wèn)題很難為“文化產(chǎn)業(yè)”這一術(shù)語(yǔ)下一個(gè)準(zhǔn)確的定義。倘若從最為廣泛的人類(lèi)學(xué)意義上來(lái)說(shuō)，“文化”是一個(gè)“獨(dú)特人群或社會(huì)團(tuán)體的‘生活全貌’”（Williams，1981：11）。由這一定義很可能引申出下列論點(diǎn)：所有的產(chǎn)業(yè)都是文化產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗械漠a(chǎn)業(yè)都與文化的生產(chǎn)和消費(fèi)有關(guān)。因此，通過(guò)這種定義方式，我們所穿的衣服，家庭和工作場(chǎng)所的器具、小汽車(chē)、公共汽車(chē)和火車(chē)等交通工具，我們所喝的飲料和所吃的食物，都是文化的一部分，而且它們幾乎都是為了謀利而以產(chǎn)業(yè)化的方式被生產(chǎn)出來(lái)的。實(shí)際上，如果我們將文化定義為“社會(huì)秩序得以傳播、再造、體驗(yàn)及探索的一個(gè)必要（雖然并非唯一）的表意系統(tǒng)（signifyingsystem）”（Williams,1981：13）的話，“文化產(chǎn)業(yè)”這一術(shù)語(yǔ)的使用就要比上面所說(shuō)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)枚?。?jiǎn)言之，文化產(chǎn)業(yè)通常指的是與社會(huì)意義的生產(chǎn)（theproductionofsocialmeaning）最直接相關(guān)的機(jī)構(gòu)（主要指營(yíng)利性公司，但是也包括國(guó)家組織和非營(yíng)利組織）。因此，幾乎所有關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的定義都應(yīng)該包括電視（包括有線12電視和衛(wèi)星電視）、無(wú)線電廣播、電影、書(shū)報(bào)刊出版、音樂(lè)的錄音與出版產(chǎn)業(yè)、廣告以及表演藝術(shù)等。而所有這些文化活動(dòng)的首要目標(biāo)是與受眾溝通并創(chuàng)作文本。從廣義上講，所有文化制品皆是文本，因?yàn)樗鼈兛扇稳私庾x。小汽車(chē)具有所指的意涵，而且大部分小汽車(chē)都離不開(kāi)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)投入。但是，幾乎所有小汽車(chē)的首要目的都不在于其所指的意涵，而在于運(yùn)輸。因此文本的定義關(guān)乎程度問(wèn)題，關(guān)系到功能性與傳播性兩方面的平衡。［參見(jiàn)赫斯基(Hirsch,1990;1972)的著作，里面有類(lèi)似的觀點(diǎn)。］文本（歌曲、敘述、表演）產(chǎn)生于人們心靈上的溝通的意愿，因而充滿了豐富的表征意涵，而功用上卻較為遜色。專(zhuān)欄0—1列出了本書(shū)主要的關(guān)注點(diǎn)——核心文化產(chǎn)業(yè)。它們之所以是核心文化產(chǎn)業(yè)乃是因?yàn)樗鼈儚氖挛谋镜漠a(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)與流通。專(zhuān)欄0—1核心文化產(chǎn)業(yè)以下產(chǎn)業(yè)主要參與文本的工業(yè)化生產(chǎn)與傳播，由此組成了我基于本書(shū)之目的而界定的核心文化產(chǎn)業(yè)：廣告與營(yíng)銷(xiāo)：與其他文化產(chǎn)業(yè)相比，廣告的功能性成分更強(qiáng)，其目的是幫助出售其他產(chǎn)品。但是，廣告與文本的創(chuàng)作息息相關(guān)，而且強(qiáng)烈仰賴符號(hào)創(chuàng)作者的工作。廣播：無(wú)線電與電視產(chǎn)業(yè)，包括更新的有線、衛(wèi)星和數(shù)字形態(tài)。電影產(chǎn)業(yè)：包括以錄像、DVD和其他形式為載體的電影的發(fā)行，以及在電視上的播放。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)：包括網(wǎng)站建立、門(mén)戶服務(wù)。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)：唱片（當(dāng)然也包括對(duì)音樂(lè)之外的其他聲音的記錄，但音樂(lè)是主要部分）、出版（不僅僅是唱片的灌制，也涉及產(chǎn)權(quán)及對(duì)音樂(lè)作品的控制權(quán)）以及現(xiàn)場(chǎng)演出。印刷與電子出版：包括圖書(shū)、CDROM、在線數(shù)據(jù)庫(kù)、信息服務(wù)、雜志、報(bào)紙。視頻與電腦游戲。所有這些核心產(chǎn)業(yè)都以復(fù)雜的形式互動(dòng)互聯(lián)。它們?cè)谠S多方面形成一個(gè)相互鏈接的生產(chǎn)系統(tǒng)。它們是以下資源的主要競(jìng)爭(zhēng)者（Garnham,1990:158）：有限的可支配消費(fèi)收入有限的廣告收入有限的消費(fèi)時(shí)間熟悉創(chuàng)意和技術(shù)嫻熟的勞動(dòng)者此外，13還有其他一組文化產(chǎn)業(yè)，我稱(chēng)之為“周邊”文化產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)都非常重要，雖然稱(chēng)之為“周邊”，但我沒(méi)有忽略其作品所包含的創(chuàng)意。與核心文化產(chǎn)業(yè)一樣，它們主要參與文本的生產(chǎn)。核心文化產(chǎn)業(yè)主要與文本創(chuàng)作有關(guān)，然而，“周邊”文化產(chǎn)業(yè)中符號(hào)的復(fù)制則僅需運(yùn)用半工業(yè)化或非工業(yè)化的方法。舉例來(lái)說(shuō)，劇院直到最近才開(kāi)始呈現(xiàn)出生產(chǎn)與再生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化形式（見(jiàn)第五章）。每年，藝術(shù)作品（書(shū)畫(huà)、裝飾、雕塑）的制作、展覽和出售都帶來(lái)了大量金錢(qián)，并引發(fā)了眾多評(píng)論，但是這個(gè)過(guò)程中卻不包括產(chǎn)品復(fù)制。藝術(shù)出版產(chǎn)業(yè)為了增加出版物的價(jià)值，一方面人為地限制復(fù)制品的數(shù)量，另一方面則采用投入勞力的方法來(lái)生產(chǎn)出版產(chǎn)品。為了使這本書(shū)更易讀易寫(xiě)，我不得不對(duì)某些周邊文化產(chǎn)業(yè)稍有涉及，而將重點(diǎn)放在上面所列舉的核心文化產(chǎn)業(yè)上。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)這一復(fù)雜現(xiàn)象的定義而言，還存在著許多非常重要的界限不明的特例：運(yùn)動(dòng)：諸如足球和棒球等產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)的場(chǎng)景，在許多方面與文化產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)非常相似。人們花錢(qián)享受高水平表演者（或者水準(zhǔn)不是那么高，這取決于你支持哪個(gè)隊(duì)）的實(shí)況表演。但是它又與文化產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)有著明顯的不同。從本質(zhì)上來(lái)講，運(yùn)動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)性的，然而符號(hào)創(chuàng)作卻并非如此。運(yùn)動(dòng)是一種圍繞一系列競(jìng)技規(guī)則的即興行為，文本則需劇本或者事先設(shè)計(jì)。感謝杰森·湯因比（JasonToynbee）幫我澄清了二者之間的區(qū)別。消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)業(yè)/文化產(chǎn)業(yè)硬件：電視節(jié)目的制作是基于文化傳播意圖的行為，幾乎所有文化產(chǎn)業(yè)的定義都把電視囊括其中。但是，電視機(jī)的制作是否也構(gòu)成了一種文化產(chǎn)業(yè)呢？消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)業(yè)研發(fā)技術(shù)并制造機(jī)器，使我們得以體驗(yàn)文本。其發(fā)展對(duì)于我們理解文化產(chǎn)業(yè)的變遷與延續(xù)極其重要，因?yàn)樗峁┝宋谋镜靡詮?fù)制和傳輸?shù)挠布ǜ弑Ｕ妗㈦娨暀C(jī)、個(gè)人音響、放映機(jī)）。這些產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品（電冰箱、微波爐）也非常依賴設(shè)計(jì)師的心血，但符號(hào)創(chuàng)作者的工作并不作為核心；而核心文化產(chǎn)業(yè)則恰恰相反。軟件：軟件產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)有許多重要的類(lèi)似之處。具有創(chuàng)作力的團(tuán)隊(duì)共同工作，努力創(chuàng)作出獨(dú)特的成果。14但是軟件并不以文本的形式存在。其功能性方面——執(zhí)行某種計(jì)算任務(wù)——的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其在設(shè)計(jì)上的美學(xué)維度。時(shí)尚：時(shí)尚是文化產(chǎn)業(yè)中迷人的“混血兒”（在此處我使用了這個(gè)術(shù)語(yǔ)），也是一個(gè)從事消費(fèi)品生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。流行時(shí)尚之所以是特別案例，是因?yàn)樗高^(guò)特殊形態(tài)的組織創(chuàng)造出饒富生趣的作品，在功能性及意義性之間求得高度平衡。［可以重點(diǎn)學(xué)習(xí)麥克羅比（McRobbie,1998）的著作。］關(guān)于周邊文化產(chǎn)業(yè)的個(gè)案我還能再多寫(xiě)幾頁(yè)，因?yàn)樗鼈兣c文化產(chǎn)業(yè)有許多相似之處，但是我認(rèn)為對(duì)它們單獨(dú)處理意義不大。我希望到現(xiàn)在為止我的觀點(diǎn)已經(jīng)得以厘清了，那就是：我所討論的焦點(diǎn)是以“文本（主要依賴于符號(hào)創(chuàng)作者的勞動(dòng)）的生產(chǎn)和傳播”為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。正如我上面所說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)這一術(shù)語(yǔ)無(wú)疑是具有爭(zhēng)議而難以界定的，原因在于要給“文化”下定義本身就很難，何況還有“產(chǎn)業(yè)”一詞。我突然靈機(jī)一動(dòng)，既然給文化產(chǎn)業(yè)下定義存在這么多問(wèn)題，為什么不干脆放棄“文化產(chǎn)業(yè)”另?yè)Q一個(gè)詞呢？寫(xiě)一本名叫“休閑產(chǎn)業(yè)”的書(shū)也許就能涵蓋我上述所說(shuō)的運(yùn)動(dòng)和旅游。而一本有關(guān)信息產(chǎn)業(yè)的書(shū)，可能會(huì)把文化產(chǎn)業(yè)僅僅當(dāng)作一個(gè)例子，用以說(shuō)明信息在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化中的重要性在不斷加強(qiáng)?！靶畔a(chǎn)業(yè)”一詞在20世紀(jì)八九十年代晚期十分流行［參見(jiàn)薩德勒（Sadler,1997），書(shū)中對(duì)作為信息產(chǎn)業(yè)之一的唱片產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了有趣的分析］，但是也有一些使用這一術(shù)語(yǔ)的人（例如Wasko,1994）認(rèn)為它排斥了娛樂(lè)。美國(guó)的商業(yè)分析師尤其喜歡用“娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)”一詞。在歐洲，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”一詞則十分流行，因?yàn)樗粌H涵蓋高度工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)，也涵蓋珠寶制作、流行時(shí)尚、家具設(shè)計(jì)、家居物品等工藝活動(dòng)。最近，“文化產(chǎn)業(yè)”一詞也經(jīng)常和“媒介產(chǎn)業(yè)”互換，后者看起來(lái)稍微精確一些——盡管“大眾媒介”這一術(shù)語(yǔ)在定義上也有問(wèn)題。休閑、信息、娛樂(lè)、創(chuàng)作和媒介這些詞我在此書(shū)中都會(huì)用到，但是我還是傾向于使用“文化產(chǎn)業(yè)”這個(gè)詞，因?yàn)檫@樣不僅涉及了產(chǎn)業(yè)化活動(dòng)的一種類(lèi)型，還涉及文化與經(jīng)濟(jì)、文本與產(chǎn)業(yè)、意義與功能之間的關(guān)系，以喚起一種思考相關(guān)問(wèn)題的研究傳統(tǒng)。《文化產(chǎn)業(yè)》序從文化工業(yè)到文化產(chǎn)業(yè)文化工業(yè)原文為“CulturalIndustry”，文化產(chǎn)業(yè)原文為“Culturalindustries”，為了加以區(qū)分，前者譯為“文化工業(yè)”，后者譯為“文化產(chǎn)業(yè)”。但在英文原書(shū)中，只是單復(fù)數(shù)形式的不同?！g者注“文化工業(yè)”（CulturalIndustry）一詞源于15兩位德裔猶太哲學(xué)家——西奧多·阿多諾（TheodorAdorno）和馬克思·霍克海默（MaxHorkheimer）合著的一本書(shū)的章名。他們結(jié)合法蘭克福學(xué)派的批判理論合寫(xiě)了《啟蒙辯證法》一書(shū)（德文為：DialektikderAufklarung），并將文化工業(yè)一詞作為目錄章節(jié)名稱(chēng)的一部分（1977/1944）。雖然該詞以前也有人用過(guò)，但是出現(xiàn)在章名中還是頭一次。此書(shū)創(chuàng)作于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，正值二人逃離納粹德國(guó)流亡美國(guó)之際。本書(shū)表現(xiàn)出對(duì)以下論點(diǎn)的深信不疑：雖然生活在美國(guó)的資本主義民主社會(huì)中，不像他們所處的德國(guó)政權(quán)下那么恐懼和殘暴，但實(shí)際上卻是空洞的和華而不實(shí)的。文化工業(yè)的概念在當(dāng)時(shí)讓人振聾發(fā)聵。與19世紀(jì)、20世紀(jì)其他使用“文化”一詞的學(xué)者一樣，阿多諾和霍克海默將理想狀態(tài)下的文化等同于藝術(shù)，等同于人類(lèi)創(chuàng)意的獨(dú)特、卓越的形態(tài)。對(duì)他們及其所屬的黑格爾哲學(xué)傳統(tǒng)而言，文化與藝術(shù)也許是部分等同的。他們秉持烏托邦式的觀點(diǎn)，認(rèn)為藝術(shù)能夠擔(dān)當(dāng)對(duì)生活的其余部分進(jìn)行批判的角色，也能夠描繪出更美好的生活。但是，阿多諾和霍克海默認(rèn)為，文化已經(jīng)商品化了，任人買(mǎi)賣(mài)，它幾乎已經(jīng)完全失去了扮演烏托邦式批判手段的能力。依他們所見(jiàn)，文化和工業(yè)本是對(duì)立的兩面，但是現(xiàn)代資本主義民主卻將二者一起互解。因此才出現(xiàn)了“文化工業(yè)”一詞。到20世紀(jì)60年代末，文化、社會(huì)和商業(yè)之間的相互交織比以前更緊密?？鐕?guó)公司投資于電影、電視與唱片產(chǎn)業(yè)，它們?cè)谏鐣?huì)和政治層面上也更加凸顯其重要性。阿多諾、霍克海默以及法蘭克福學(xué)派的先賢和后進(jìn)們持續(xù)研究文化工業(yè)中的變遷，并成為國(guó)際知名的左翼知識(shí)分子。文化工業(yè)一詞被廣泛用于批評(píng)現(xiàn)代文化生活中人們所察覺(jué)到的限制與局限。該詞也被法國(guó)社會(huì)學(xué)家［最有名的是莫林（Morin，1962）；余埃特（Huetetal，1978）；米亞基（Miège，1979）］、活動(dòng)家和政策制定者“政策制定者”一詞通過(guò)位于巴黎的聯(lián)合國(guó)教科文組織（UNESCO）得以在政策圈中散布開(kāi)來(lái)。聯(lián)合國(guó)教科文組織在1979年和1980年發(fā)起了一項(xiàng)大幅資助國(guó)際性文化產(chǎn)業(yè)的計(jì)劃，1980年6月在蒙特利爾的一次會(huì)議使這項(xiàng)活動(dòng)達(dá)到了頂峰，相關(guān)內(nèi)容以“UNESCO（1982）”為名出版（英文版）。所接受，并且轉(zhuǎn)化為“文化產(chǎn)業(yè)”一詞。他們?yōu)槭裁聪矚g用復(fù)數(shù)形式（culturalindustries）而非單數(shù)形式（CulturalIndustry）呢？?jī)烧叩膮^(qū)別具有啟發(fā)性，而且這種區(qū)別極為重要。法國(guó)“文化產(chǎn)業(yè)”社會(huì)學(xué)家反對(duì)阿多諾和霍克海默采用單數(shù)形式的“CulturalIndustry”一詞，因?yàn)樗痪窒拊谝环N“單一領(lǐng)域”之中，這樣一來(lái)，現(xiàn)代生活中共存的各種不同形式的文化生產(chǎn)，都被16假設(shè)遵循著同一種邏輯。他們不僅想要指出文化產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜程度，還想辨別不同類(lèi)型文化生產(chǎn)所遵循的不同邏輯。例如，廣播產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作與新聞界的運(yùn)作相差甚遠(yuǎn)，也與出版或錄音錄像等“編輯”生產(chǎn)模式大相徑庭（Miège，1987）。因此，法國(guó)知識(shí)分子更愿意使用復(fù)數(shù)形式的“culturalindustries”。很多學(xué)者（如Lash和Urry，1994；Garnham，2000；但不包括Garnham，1990）采用“文化產(chǎn)業(yè)”一詞，其間的差異微乎其微。我亦偏好用“文化產(chǎn)業(yè)”一詞，因?yàn)檫@比法蘭克福學(xué)派的方法更貼近現(xiàn)狀。在其他一些重要的領(lǐng)域，文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)學(xué)家也對(duì)阿多諾和霍克海默的觀點(diǎn)持反對(duì)意見(jiàn)。此派最重要的學(xué)者伯納德·米亞基（BernardMiège，1989：912）在其著作的英譯本前言中解釋了這一點(diǎn)。討論文化產(chǎn)業(yè)的法國(guó)社會(huì)學(xué)著作英譯本很少，這本簡(jiǎn)陋的翻譯作品幾乎成為此研究領(lǐng)域最重要的資源。首先，他們擯棄了阿多諾和霍克海默對(duì)前工業(yè)時(shí)期文化生產(chǎn)的懷舊和依戀。在接下來(lái)對(duì)法蘭克福學(xué)派的批判中，包括了阿多諾好友及同時(shí)代的沃特·本杰明（WalterBenjamin）。米亞基認(rèn)為把工業(yè)化和新技術(shù)引入文化生產(chǎn)中，確實(shí)導(dǎo)致了商品化趨勢(shì)，但同時(shí)也帶來(lái)了令人興奮的新趨勢(shì)與創(chuàng)新。相對(duì)于阿多諾和霍克海默的文化悲觀主義所憂慮的而言，文化商品化的演變更為復(fù)雜，充滿矛盾性。（正如我在下一章將要提到的，這也是若干文化研究方法的共同觀點(diǎn)。）其次，文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)學(xué)家認(rèn)為文化商品化并不是平坦、一帆風(fēng)順的。他們認(rèn)為資本主義若要延伸到文化領(lǐng)域，需迎戰(zhàn)該領(lǐng)域的限制和不完善。換句話說(shuō)，他們把文化產(chǎn)業(yè)視為一個(gè)飽受爭(zhēng)議和斗爭(zhēng)不斷的地帶。阿多諾與霍克海默則始終認(rèn)為此斗爭(zhēng)過(guò)程已經(jīng)消失無(wú)蹤，文化早已被資本及號(hào)稱(chēng)“工具理性”的概念系統(tǒng)所收編。對(duì)阿多諾和霍克海默文化工業(yè)論的修正意義重大。但本書(shū)重點(diǎn)不是簡(jiǎn)單地判明這兩位德國(guó)知識(shí)分子在20世紀(jì)中期所寫(xiě)的東西是錯(cuò)的。阿多諾和霍克海默是重要的，因?yàn)樗麄兲峁┑乃季S模式至今仍普遍為我們所用。我們會(huì)經(jīng)常在報(bào)紙上發(fā)現(xiàn)對(duì)文化工業(yè)化的貶抑之辭，作家、教師和學(xué)生經(jīng)常一面陷入文化工業(yè)的悲觀主義之中，一面又享受并感受著被眾多的文化產(chǎn)品所豐富的生活。阿多諾和霍克海默對(duì)文化工業(yè)化極度悲觀主義的解讀，是最完整也是17最聰明的。但是米亞基和其他人認(rèn)為，即使是這兩位巨擘關(guān)于文化悲觀主義最有才智的論調(diào)也是有缺陷的。不過(guò)，摒棄極度悲觀主義，不代表沾沾自喜地大肆宣揚(yáng)文化產(chǎn)業(yè)。我要再次重申，本書(shū)的關(guān)鍵詞是復(fù)雜的、矛盾的、充滿爭(zhēng)議的。這些措詞促使我努力去解釋、評(píng)估接下來(lái)要講的文化產(chǎn)業(yè)。使用“文化產(chǎn)業(yè)”這一術(shù)語(yǔ)不但引起我們對(duì)文化產(chǎn)業(yè)化的關(guān)注，而且也不會(huì)使我們對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的評(píng)估與解釋簡(jiǎn)單化?！段幕a(chǎn)業(yè)》序文化產(chǎn)業(yè)是制作文本的產(chǎn)業(yè)(1)根據(jù)米亞基和其他學(xué)者［包括著名的伽納姆（Garnham，1990）］的著作所言，通過(guò)與資本主義其他生產(chǎn)形式進(jìn)行對(duì)比，概括出文化產(chǎn)業(yè)的特征是極有可能的。專(zhuān)欄0—2列出了這些特征：前三項(xiàng)是文化產(chǎn)業(yè)所面臨的特殊問(wèn)題；后五項(xiàng)是最常見(jiàn)的回應(yīng)，或稱(chēng)為文化產(chǎn)業(yè)公司所采取的嘗試性解決方案。這些特征與本書(shū)余下部分有重要關(guān)聯(lián)，也有助于解釋文化產(chǎn)業(yè)公司管理和組織文化生產(chǎn)的方式以及現(xiàn)行戰(zhàn)略，揭示文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生變遷的潛在原因，幫助我們理解符號(hào)創(chuàng)作者及想自行創(chuàng)建獨(dú)立和/或另類(lèi)文化組織的人所面臨的限制和約束。1高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)所有事18業(yè)都有風(fēng)險(xiǎn)，但文化產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)更具風(fēng)險(xiǎn)的事業(yè)，因其以文本生產(chǎn)和買(mǎi)賣(mài)為主體。普林德（Prindle）在1993年寫(xiě)了一本有關(guān)電影產(chǎn)業(yè)的書(shū)就叫做《風(fēng)險(xiǎn)事業(yè)》（riskybusiness）。對(duì)于受到布爾迪厄（1984）影響的伽納姆來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于如下事實(shí)：受眾對(duì)文化商品的使用方式具有高度的不穩(wěn)定性與不可預(yù)測(cè)性，他們借此來(lái)表明自己的獨(dú)樹(shù)一幟（Garnham,1990:161）。即使我們不贊同這一觀點(diǎn)，還是不能否認(rèn)文本消費(fèi)的高度主觀性與非理性。正因?yàn)槿绱?，即使投入再多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，當(dāng)紅的表演者或作品也可能突然過(guò)時(shí)，下一個(gè)成功者難以預(yù)測(cè)。這些源于受眾文本消費(fèi)方式的風(fēng)險(xiǎn)，更因下述兩個(gè)與生產(chǎn)有關(guān)的深層因素而加?。旱谝?，公司賦予符號(hào)創(chuàng)作者有限的自主權(quán)，希冀他們拿出原創(chuàng)而新穎獨(dú)特的暢銷(xiāo)之作，但是這也意味著公司陷入了竭盡全力控制符號(hào)創(chuàng)作者的持續(xù)斗爭(zhēng)之中。第二，任一文化產(chǎn)業(yè)公司（公司A）必須與其他文化產(chǎn)業(yè)公司（公司B、C、D等）一道，去引導(dǎo)受眾意識(shí)到某一新產(chǎn)品的存在、此產(chǎn)品的作用以及使用此產(chǎn)品的樂(lè)趣。即使公司A實(shí)際上擁有公司B或F，它也不能完全控制文本的知名度,因?yàn)橐A(yù)測(cè)評(píng)論家、記者、廣播電視制片人和推薦人等對(duì)文本的評(píng)價(jià)是很難的。這些事實(shí)意味著，文化產(chǎn)業(yè)公司面臨著高風(fēng)險(xiǎn)和不可預(yù)測(cè)性的特殊問(wèn)題。1998年，美國(guó)發(fā)行了將近3萬(wàn)種專(zhuān)輯，但銷(xiāo)售量超過(guò)了5萬(wàn)張的不到2%(Wolf,1999:89)。紐曼（Neuman,1991:139）指出了出版業(yè)的拇指法則，即80%的收益來(lái)源于20%的產(chǎn)品。貝逖克（Bettig,1996:102）在其研究中宣稱(chēng)，美國(guó)每年大約制作350部電影，但是只有10部左右賣(mài)座。卓沃爾和格里斯潘(DriverandGillespie,1993:191)的報(bào)告表明，英國(guó)雜志中只有1/3到1/2達(dá)到收支平衡，只有1/4能夠贏利。另?yè)?jù)莫蘭（Moran,1977：444）引用的數(shù)據(jù)表明，20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)平均每年出版的5萬(wàn)多種圖書(shū)中，80%都遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)。2高生產(chǎn)成本和低復(fù)制成本大部分文化商品都具有高固定成本和低可變成本：唱片制作耗資驚人，因?yàn)橐谱鞒鰟?chuàng)作者和聽(tīng)眾都滿意的最佳音質(zhì)唱片，就必須在作曲、錄音、混音、編輯等程序上耗費(fèi)大量時(shí)間和精力。不過(guò)一旦“母帶”19制作成功，復(fù)制起來(lái)價(jià)格極低。這里，關(guān)鍵在于生產(chǎn)與復(fù)制成本之比。例如釘子，設(shè)計(jì)成本很低，只要付出很小的成本就可以生產(chǎn)出第一顆釘子，但是后續(xù)制作釘子的成本卻并不會(huì)減少多少，因此其市場(chǎng)形態(tài)也與文化產(chǎn)業(yè)大相徑庭。汽車(chē)與文化產(chǎn)業(yè)中的文本比較相似，但是仍然有很大差異。由于設(shè)計(jì)與工程方面的巨額投入，汽車(chē)的“原型”極其昂貴，但是由于材料和安檢需要，依照原型生產(chǎn)出來(lái)的每一部單車(chē)也價(jià)格不菲。所以，雖然汽車(chē)的固定成本很高，但可變成本與固定成本之比依然很低。文化產(chǎn)業(yè)中固定成本與可變成本的高比率意味著暢銷(xiāo)作品非常有利可圖。這是因?yàn)?，超過(guò)收支平衡點(diǎn)以后，額外產(chǎn)品的單位銷(xiāo)售利潤(rùn)暴增很明顯，文化產(chǎn)業(yè)不直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售物品（最明顯的是廣播），而是按照與之相關(guān)的不同方式運(yùn)作。此處，額外產(chǎn)品指的是受眾，他們被“賣(mài)”給了廣告主。，這也可以彌補(bǔ)由于受眾需求的不穩(wěn)定和不可預(yù)測(cè)性而產(chǎn)生大量失敗作品所造成的損失。這導(dǎo)致了文化產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)烈的“受眾最大化”傾向（Garnham,1990：160）。3準(zhǔn)公共物品文化商品在使用中很少會(huì)被損壞。它們趨向于擔(dān)當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所稱(chēng)的“公共物品”的角色——一個(gè)人對(duì)此物品的消費(fèi)行為不會(huì)減少其他人對(duì)它消費(fèi)的可能性。我借給你一張我聽(tīng)過(guò)的CD，并不會(huì)以任何形式改變你對(duì)這張CD的體驗(yàn)。而如果我吃了一個(gè)蛋糕，情況就不是這樣了。對(duì)一輛汽車(chē)的使用也會(huì)減少它的價(jià)值。此外，由于文化物品的產(chǎn)業(yè)化復(fù)制方式成本很低，因此文化公司不得不通過(guò)人為手段來(lái)限制其他人進(jìn)入文化生產(chǎn)和文化服務(wù)領(lǐng)域，以此創(chuàng)造商品的稀缺性，使物品增值（見(jiàn)下文）。4生產(chǎn)大量作品以平衡失敗作品與暢銷(xiāo)作品對(duì)“受眾最大化”的格外強(qiáng)調(diào)意味著，在文化產(chǎn)業(yè)中，公司會(huì)通過(guò)“過(guò)量生產(chǎn)”的方法，使暢銷(xiāo)作品的利潤(rùn)與失敗作品的虧損相互抵消（Hirsch,1990/1972）。通過(guò)各種手段，如制作大型目錄或文化系列產(chǎn)品(Garnham,1990:161)，等等，也就是說(shuō)，只要大量發(fā)行，總會(huì)出現(xiàn)叫座的20作品（Laing,1985:9；Negus,1999:34）。若果真如伽納姆所言，每9種唱片中只有1種是暢銷(xiāo)品，其余8種都是失敗品,那么，只發(fā)行5種唱片的公司與發(fā)行50種唱片的公司相比，就多了一分在商海中沉船的危險(xiǎn)。因此，這就是迫使文化公司擴(kuò)大規(guī)模的壓力之一，不過(guò)也有不少人對(duì)小公司情有獨(dú)鐘。5集中、整合與知名度宣傳文化產(chǎn)業(yè)公司為管理風(fēng)險(xiǎn)并確保受眾最大化，在其他各方面也有一些因應(yīng)策略：橫向一體化：買(mǎi)斷同一產(chǎn)業(yè)部門(mén)的其他公司，從而減少其他公司對(duì)受眾及其時(shí)間的爭(zhēng)奪?？v向一體化：買(mǎi)斷位于生產(chǎn)流通產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的其他公司?？梢允召?gòu)下游企業(yè)，例如一個(gè)電影制片公司收購(gòu)一個(gè)電影發(fā)行公司；也可以收購(gòu)上游企業(yè)，例如一個(gè)發(fā)行或播送公司（有線電視公司）收購(gòu)一個(gè)節(jié)目制作商。國(guó)際化：通過(guò)收購(gòu)或參股海外公司，可以大量銷(xiāo)售某種已經(jīng)付出巨額制作成本的產(chǎn)品（雖然不得不再次付出新的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用）。《文化產(chǎn)業(yè)》序文化產(chǎn)業(yè)是制作文本的產(chǎn)業(yè)(2)多部門(mén)與多媒體整合：收購(gòu)與文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的其他領(lǐng)域，確保交叉宣傳。通過(guò)交往、發(fā)送禮物及新聞稿等方式，“收編”（Hirsch,1990/1972）評(píng)論家、DJ以及各種各樣負(fù)責(zé)為文本做宣傳的人。這也是一種重要戰(zhàn)略。以上這些整合方式導(dǎo)致了更大更強(qiáng)的公司得以形成。從制鋁到生物化學(xué)到服裝，幾乎所有的重要產(chǎn)業(yè)都被大公司所掌控。雖然只有少量的證據(jù)表明文化產(chǎn)業(yè)比其他產(chǎn)業(yè)的集中度更高，然而可以證明的是，文化產(chǎn)業(yè)公司若不能成功擴(kuò)張整合，后果遠(yuǎn)比其他產(chǎn)業(yè)慘烈。以下事實(shí)可以解釋這種情況：小型文化公司不能夠借由制作大型目錄來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，所以失敗率屢創(chuàng)新高。因此，在文化產(chǎn)業(yè)中，21企業(yè)規(guī)模和權(quán)力非常重要，因?yàn)樗鼈兩a(chǎn)文本的能力，會(huì)影響人們對(duì)本企業(yè)運(yùn)作、其他產(chǎn)業(yè)及生活各方面的感受。6人為制造稀缺伽納姆(Garnham,1990:3839,161)曾提出一些獲取稀缺資源的方法，其中首要的就是縱向一體化。公司若掌握了發(fā)行和零售渠道，便可以控制發(fā)行進(jìn)度，從而確保商品可以被消費(fèi)者隨時(shí)獲得。其他重要的人為手段包括：廣告可以限制文化商品的銷(xiāo)售利潤(rùn)；版權(quán)可以防止文本的自由復(fù)制；限制他者進(jìn)入復(fù)制渠道的機(jī)會(huì)，使復(fù)制無(wú)法輕易達(dá)成。7格式化：明星體制、類(lèi)型化與系列作品文化產(chǎn)業(yè)公司應(yīng)付高風(fēng)險(xiǎn)的另外一種方法，是把產(chǎn)品“格式化”，從而使失敗品帶來(lái)的危險(xiǎn)最小化。（Ryan,1992）格式化的一種主要方法是明星機(jī)制:在文本上列上名作家、名表演者的名字。明星機(jī)制需要輔以相當(dāng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力，才能讓一個(gè)作家或者表演者突變成一顆新星，或者確保既有明星的光環(huán)繼續(xù)閃耀。通常來(lái)說(shuō)，只有那些被文化公司看好的特定文本才有使用該方法的優(yōu)先權(quán)。明星機(jī)制的重要性還可以通過(guò)以下統(tǒng)計(jì)數(shù)字得到簡(jiǎn)單說(shuō)明。20世紀(jì)90年代，美國(guó)票房贏利超過(guò)1億美元的126部電影中，有41部至少由以下7位明星中的1位擔(dān)綱出演：湯姆·漢克斯、朱麗婭·羅伯茨、羅賓·威廉斯、金凱利、湯姆·克魯斯、阿諾·施瓦辛格和布魯斯·威利斯。［參見(jiàn)標(biāo)準(zhǔn)普爾（Standard&Poor）的《電影及家庭娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)調(diào)查》（MovieandHomeEntertainmentIndustrySurvey,20000511,p14)。］格式化的另外一個(gè)重要方法是類(lèi)型化，例如“恐怖電影”、“嘻哈音樂(lè)專(zhuān)輯”、“文學(xué)小說(shuō)”。類(lèi)型的作用就像標(biāo)簽，或者商標(biāo)，它向受眾提示，可以通過(guò)體驗(yàn)本產(chǎn)品而獲得各種快樂(lè)。雖然許多文化產(chǎn)品會(huì)同時(shí)大肆宣傳創(chuàng)作者的姓名和產(chǎn)品類(lèi)型，但除非創(chuàng)作者早已是一位明星，否則還是以類(lèi)型化為主。最后，創(chuàng)作系列作品也是格式化的一個(gè)重要類(lèi)型，此時(shí)，作者身份和作品類(lèi)型仍然非常重要，只不過(guò)程度沒(méi)有那么深而已。該策略在出版領(lǐng)域有重要體現(xiàn)，如流行小說(shuō)、漫畫(huà)等等，甚至在電影和唱片業(yè)中也可覓其蹤跡。例如，在英國(guó)銷(xiāo)量極大的唱片專(zhuān)輯《那就是我心目中的音樂(lè)》（NowThatsWhatICallMusic），每年發(fā)行4輯；在我寫(xiě)作此書(shū)時(shí)，已發(fā)行到第54輯了。8對(duì)符號(hào)創(chuàng)作者的從寬控制；對(duì)發(fā)行與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的從嚴(yán)控制在前面對(duì)符號(hào)創(chuàng)作者的討論中我已經(jīng)指出，22符號(hào)創(chuàng)作者在生產(chǎn)過(guò)程中被賦予自主權(quán)的程度之高，是其他產(chǎn)業(yè)中的勞動(dòng)者所難以望其項(xiàng)背的。這其中有以下幾點(diǎn)文化的原因：源自于對(duì)符號(hào)創(chuàng)意的浪漫情懷與言論自由的傳統(tǒng)，使文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期重視道德性與創(chuàng)意性的自主權(quán)。除此之外，也有經(jīng)濟(jì)層面和組織層面的原因。管理者認(rèn)為暢銷(xiāo)品及新類(lèi)型、新明星、新系列品牌的創(chuàng)作，都離不開(kāi)創(chuàng)意。符號(hào)創(chuàng)作者通常受到一定距離之外的“創(chuàng)意經(jīng)理”的監(jiān)管（Ryan,1992），例如編輯或者電視制片人，他們是調(diào)節(jié)公司創(chuàng)作者和商業(yè)目標(biāo)的中間人。那些出名的符號(hào)創(chuàng)作者幾乎就是某種特定品牌或質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)保證，因此他們得到巨額報(bào)酬；但是大部分創(chuàng)作人員依然懷才不遇，他們作為儲(chǔ)備人員沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)揮其應(yīng)有的作用和資源優(yōu)勢(shì)，而是呼之即來(lái)?yè)]之即去，不得不四處尋找工作機(jī)會(huì)。一般情況下，許多產(chǎn)品會(huì)交由文化產(chǎn)業(yè)中獨(dú)立工作室制作，主要是因?yàn)榉?hào)創(chuàng)作者和受眾對(duì)官僚制的管理創(chuàng)意充滿懷疑，這再一次反映出受眾對(duì)藝術(shù)根深蒂固的文化觀念。殊不知，這些工作室隨處可見(jiàn)，并常常在財(cái)務(wù)、執(zhí)照和發(fā)行渠道等方面與大公司合作以壯大自身。為控制與管理創(chuàng)意相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，高級(jí)管理者竭盡全力，通過(guò)縱向一體化（很多情況下如此）等手段控制過(guò)量復(fù)制、發(fā)行和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（我稱(chēng)之為流通）。在以上的討論中我不斷強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)的“不確定性”。然而，重要的是要能夠清楚地認(rèn)識(shí)到，在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中只有大公司才能成功規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)紐曼（Neuman,1991:136）的說(shuō)法，電視的利潤(rùn)額一般是銷(xiāo)售額的20%?？蹬澹跜ompaine,1982:34,轉(zhuǎn)引自紐曼(Neuman，1991:136)］則聲稱(chēng)，動(dòng)畫(huà)的利潤(rùn)大概是銷(xiāo)售額的33%，比美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的平均水平要高。戴爾（Dale,1997:20）列舉了1992年的一組數(shù)字，顯示出不同產(chǎn)業(yè)所擁有的不同的邊際效益（運(yùn)營(yíng)收入按銷(xiāo)售額劃分）：有線電視為20%；廣播電視接近175%；印刷與圖書(shū)約12%；音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)電視、雜志不到10%；電影和廣告代理9%至10%。但是，利潤(rùn)的上下浮動(dòng)很大，這取決于產(chǎn)業(yè)內(nèi)和產(chǎn)業(yè)間的23競(jìng)爭(zhēng)程度。電影產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)從20世紀(jì)70年代的15%降到了80年代前期的10%，而到80年代末就只剩下5%至6%了，而后在90年代初有所回升。（Dale，1997：20）我要感謝約翰·唐尼（JohnDowney），他提醒我注意戴爾的數(shù)據(jù)。但是，特大型公司的成功不能改變以下事實(shí)：文化產(chǎn)業(yè)公司為了因應(yīng)贏利過(guò)程中的困難窘境，已經(jīng)使出了渾身解數(shù)?！段幕a(chǎn)業(yè)》序致讀者我在導(dǎo)論一開(kāi)始就指出為什么我認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)很重要：它擁有影響人民的力量；它擁有管理符號(hào)創(chuàng)作工作者的種種方式；它引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)、社會(huì)和文化的變革。把本書(shū)的基本關(guān)注點(diǎn)和我個(gè)人的背景聯(lián)系起來(lái)，可以使我的關(guān)注點(diǎn)更為具體。這也有助于提供我研究文化產(chǎn)業(yè)特殊路途的脈絡(luò)。這種研究方法將在接下來(lái)的三章逐漸展開(kāi)。在我十幾歲的時(shí)候，我被電視以及我父母所讀的極端保守主義的報(bào)紙（典型的讀者是英國(guó)北部的勞動(dòng)階級(jí)和下層中產(chǎn)階級(jí)）激怒了，認(rèn)為那些內(nèi)容全是扭曲的謊言。20世紀(jì)70年代晚期的英國(guó)，《每日郵報(bào)》（TheDailyMail）和《星期日快報(bào)》（TheSundayExpress）不斷攻訐試圖爭(zhēng)取社會(huì)正義的人士：行業(yè)工會(huì)、女權(quán)主義者和反種族歧視者。這些報(bào)紙還大言不慚地把英國(guó)描繪成解決北愛(ài)爾蘭各種族派別之間紛爭(zhēng)的和平使者；在我15歲的時(shí)候，我知道了更多的愛(ài)爾蘭歷史，于是發(fā)現(xiàn)報(bào)紙所刊載的內(nèi)容不過(guò)是些騙人的把戲。然而，這些報(bào)紙卻對(duì)極右的新納粹團(tuán)體保持著溫和的態(tài)度。在我成長(zhǎng)的城市，滿城的墻上涂滿了新納粹集團(tuán)的胡刻亂畫(huà)，矛頭指向這里的英國(guó)南亞人社區(qū)（BritishSouthAsiancommunity）。因此，從十幾歲開(kāi)始直到今天，我似乎認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)的角色就是維持權(quán)力關(guān)系，并且扭曲人們對(duì)此關(guān)系的理解。我與媒介和大眾文化的另一層主要關(guān)系是作為一個(gè)大眾文化迷（fan），過(guò)去是并且至今仍然是。即使有些媒體的姿態(tài)與我支持的觀點(diǎn)相反，我周?chē)€是存在著大量令人興奮的、有趣的以及好笑的大眾文化。至今我仍能找到不少佳話，因此我不會(huì)像某些研究主題一樣，將文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)作是維系一致性的龐大體系。20世紀(jì)70年代末80年代初開(kāi)始流行的朋克音樂(lè)讓我體驗(yàn)到最非凡的創(chuàng)意能量。頓時(shí)，小小的唱片收藏品大大擴(kuò)展了我的情感范圍：音樂(lè)24可以是令人震撼的抑或是別樣冷酷的；睿智的或者好戰(zhàn)的；歡鬧的或者極度嚴(yán)肅的。朋克音樂(lè)家經(jīng)常一起討論音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，他們始終相信音樂(lè)產(chǎn)業(yè)必能有所作為，不但使創(chuàng)意成為可能，還會(huì)讓音樂(lè)家單單經(jīng)由創(chuàng)作就能得到相應(yīng)的報(bào)酬。對(duì)媒介及大眾文化重要性（及矛盾性）的關(guān)注，引導(dǎo)我走進(jìn)教育領(lǐng)域，在這里我幸運(yùn)地遇到了許多學(xué)生，他們隨時(shí)準(zhǔn)備與我分享他們的觀點(diǎn)。我酷愛(ài)美國(guó)大眾文化（特別是古典音樂(lè)、好萊塢電影、黑人音樂(lè)及猶太喜?。?，但對(duì)美國(guó)政府在全球地緣政治領(lǐng)域所扮演的角色極為厭惡，正是這些召喚我來(lái)到美國(guó)攻讀碩士學(xué)位。教學(xué)相長(zhǎng)的想法驅(qū)使我寫(xiě)下這本書(shū)，近幾年有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的研究和寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)也是原因之一。有一個(gè)假設(shè)，那就是最有聲望的學(xué)術(shù)書(shū)籍對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，必定晦澀難懂。我努力使本書(shū)能引起其他教師和研究者的興趣，同時(shí)也盡量使之貼近學(xué)生：當(dāng)較難的概念出現(xiàn)時(shí)我會(huì)加以解釋?zhuān)⑶冶M力說(shuō)明為什么我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題很重要。我對(duì)某個(gè)主題中心的某些知識(shí)提出了假設(shè)，但我也努力避免過(guò)多的假設(shè)。《文化產(chǎn)業(yè)》第一部分研究文化的方法第一篇分析框架第一章研究者曾采取何種方法來(lái)著手處理文化產(chǎn)業(yè)呢？這27里的目的在于考察何種研究傳統(tǒng)能為本書(shū)的中心議題——考察和評(píng)估20世紀(jì)70年代末期以來(lái)文化產(chǎn)業(yè)的變遷/延續(xù)模式——提供最有用的工具。這項(xiàng)研究是為了給導(dǎo)論中第二部分（為什么文化產(chǎn)業(yè)很重要？）所提出的基本問(wèn)題提供解決方法。我們必須找到作為文本制造者、創(chuàng)意作品的管理和推廣系統(tǒng)、變遷代理者等文化產(chǎn)業(yè)潛在權(quán)力的敏感方法。本章開(kāi)頭，我想先介紹兩種理論。乍一看，它們似乎為此類(lèi)分析做出了巨大貢獻(xiàn)，然而實(shí)際上其重要性卻因?yàn)槿鄙賹?duì)權(quán)力問(wèn)題的關(guān)注而大打折扣?！段幕a(chǎn)業(yè)》第一部分文化經(jīng)濟(jì)學(xué)文化經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，它專(zhuān)門(mén)關(guān)注文化和藝術(shù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)從19世紀(jì)發(fā)展到現(xiàn)代的形式后，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè)28和目的一直受到新古典主義概念的支配。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)既不關(guān)注決定人類(lèi)的需求和權(quán)利，也不介入社會(huì)正義問(wèn)題；相反，它關(guān)注的是人類(lèi)的需要如何得到最大程度上的滿足。雖然術(shù)語(yǔ)和分析過(guò)程非常專(zhuān)業(yè)且深?yuàn)W難懂，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)卻自稱(chēng)是一門(mén)應(yīng)用性社會(huì)科學(xué)，旨在理解市場(chǎng)如何以及在什么條件下能夠發(fā)揮最大功用。它將人們的福利等同于人們是否具有獲得最大化滿足的能力。它提供了如何計(jì)算滿足最大的方法，因此顯示出其功利主義的根源也即是一種追求幸福最大化的哲學(xué)（VincentMosco,1995:4748）。在導(dǎo)論中我提出了我所關(guān)注的重點(diǎn)，即文化產(chǎn)品對(duì)公共生活和日常生活產(chǎn)生影響的方式，而涉及道德和公正之類(lèi)問(wèn)題卻被擱置了?！皩⑷祟?lèi)幸福和對(duì)于經(jīng)濟(jì)滿足的樂(lè)觀性等同起來(lái)”，許多文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家承襲自新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的這一假設(shè)，對(duì)于著手評(píng)估文化產(chǎn)業(yè)卻顯得過(guò)于貧乏了。此外，由文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的文獻(xiàn)可知，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)我們厘清本書(shū)的研究目的幫助極小。大部分的文獻(xiàn)［如托斯（Towse,1997）的選集］不關(guān)心那些生產(chǎn)了我們所消費(fèi)的大多數(shù)文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，反而把焦點(diǎn)放在周邊產(chǎn)業(yè)上。此領(lǐng)域主要關(guān)注的是：表演藝術(shù)（主要是劇院）是否由于勞動(dòng)成本提高而注定面臨窘境（Baumol&Bowen,1966）。關(guān)于藝術(shù)市場(chǎng)的文獻(xiàn)浩如煙海。這些文章是人類(lèi)生活的重要方面，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家為了推定表演藝術(shù)市場(chǎng)不應(yīng)該消失所做出的努力。但是，主流文化經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)諸如流行音樂(lè)和電視等重要文化產(chǎn)業(yè)的忽視，卻是很顯著的現(xiàn)象。多年來(lái)，關(guān)于廣播的討論主要局限于廣播是否應(yīng)該隱退這個(gè)問(wèn)題上，因?yàn)閺V播的情形類(lèi)似公共物品。［參見(jiàn)匹考克報(bào)告（PeacockReport），1986。］不過(guò)，近年來(lái)也出現(xiàn)了如下征兆：主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)文化問(wèn)題的研究方法更加靈活，對(duì)核心文化產(chǎn)業(yè)也更加關(guān)注。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)從未完全被新古典主義傳統(tǒng)所支配：例如制度經(jīng)濟(jì)學(xué)，其對(duì)組織權(quán)力的研究更多地運(yùn)用了社會(huì)學(xué)的方法。當(dāng)新古典主義的觀念依然占據(jù)統(tǒng)治地位的時(shí)候，在新古典主義范例內(nèi)部卻逐漸產(chǎn)生了對(duì)既定假設(shè)的質(zhì)疑。例如，那些脫離歷史和社會(huì)的概念，無(wú)不被批判地使用［參見(jiàn)范（Fine,1999）］。近期主流研究中的一些佳作試圖解釋文化生產(chǎn)和文化消29費(fèi)中不平等及不斷循環(huán)問(wèn)題（Caves,2000），也試圖影響公共文化政策。文化經(jīng)濟(jì)學(xué)越來(lái)越受到其他領(lǐng)域內(nèi)論爭(zhēng)的影響，例如政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于國(guó)際性文化產(chǎn)業(yè)為美國(guó)所獨(dú)霸的爭(zhēng)論［例如霍斯金等（Hoskinsetal,1997）］，以及文化產(chǎn)業(yè)中有關(guān)集中和融合等特定問(wèn)題［例如康頓等（Congdonetal.,1995）］。在本書(shū)后面的章節(jié)中我將吸收他們的一些觀點(diǎn)。但是，主流文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的缺陷顯而易見(jiàn)，因?yàn)樗鼰o(wú)法說(shuō)明本書(shū)所關(guān)注的文化產(chǎn)業(yè)的“權(quán)力”問(wèn)題。尤其是，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)“經(jīng)濟(jì)組織和文本意義議題”之間的關(guān)系毫無(wú)興趣。正如我們將要看到的，這兩者之間的關(guān)系是研究經(jīng)濟(jì)和文化的可選方法（尤其是標(biāo)榜為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的那種方法）中的核心?！段幕a(chǎn)業(yè)》第一部分自由多元主義傳播研究自從20世紀(jì)30年代以來(lái)，研究者就開(kāi)始運(yùn)用社會(huì)學(xué)的方法來(lái)研究大眾傳播媒介。到了50年代，傳播學(xué)研究的既定傳統(tǒng)在美國(guó)成型。此學(xué)科至今興旺發(fā)達(dá)，并傳播到歐洲和其他地區(qū)。多年來(lái)，該研究領(lǐng)域中占主導(dǎo)地位的關(guān)注點(diǎn)是媒介訊息（messages）對(duì)受眾所產(chǎn)生的“效果”，并傾向于設(shè)想這些效果是有限的和難以證明的［參看洛厄里和德弗勒（Lowery&DeFleur,1995）］。這種傳統(tǒng)受到行為主義的強(qiáng)烈影響，因?yàn)樾袨橹髁x相信，要想更好地理解社會(huì)，最好是觀念個(gè)體的外在行為，而非費(fèi)力地去理解（經(jīng)由心理學(xué)或哲學(xué)）心智過(guò)程和事件，亦非探究（經(jīng)由社會(huì)學(xué)）社會(huì)權(quán)力和社會(huì)地位問(wèn)題。更有甚者，這種傳統(tǒng)在探討文化產(chǎn)品及文化機(jī)構(gòu)時(shí)摒棄了對(duì)訊息消費(fèi)的分析。然而，近來(lái)自由多元主義傳播研究的作品，越來(lái)越多地關(guān)注到與文化生產(chǎn)有關(guān)的權(quán)力和社會(huì)正義問(wèn)題，這些問(wèn)題也是本書(shū)的基本關(guān)注點(diǎn)。有一個(gè)重要的傳統(tǒng)觀點(diǎn)是，媒介的影響力已經(jīng)改變了政治傳播。此理論強(qiáng)調(diào)：如果民主進(jìn)程日益通過(guò)廣播和印刷媒介來(lái)運(yùn)行，那么這對(duì)于一個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)是危險(xiǎn)的。例如，杰伊·布魯默和邁克爾·葛瑞威奇（JayBlumler&MichaelGurevitch，1995）關(guān)于“公民傳播危機(jī)”寫(xiě)了一些令人信服的文章，他們認(rèn)為在一個(gè)“電視成為大部分人獲取政治知識(shí)的渠道”的社會(huì)中，維持公民參與權(quán)是很困難的。秉持這一傳統(tǒng)的另一些作家已經(jīng)試圖建立標(biāo)準(zhǔn)化模型，進(jìn)而評(píng)估大眾傳媒在培養(yǎng)民主方面到底做得有多好（以及多壞）［例如，麥奎爾（McQuail，1992）］。30歐洲媒介研究團(tuán)體（EuromediaResearchGroup）［例如，1997；麥奎爾和休尼（McQuail&Siune,1998）］及其獨(dú)立合作人［例如多產(chǎn)的杰里米·湯斯托（JeremyTunstall），本書(shū)很多地方都會(huì)引用到他的觀點(diǎn)］的著作，提供了關(guān)于文化政策和文化產(chǎn)業(yè)組織變遷的重要信息。最后，從最終的自由多元主義政治學(xué)視角，縱觀傳播學(xué)研究和社會(huì)學(xué)研究的這些方法可以看出，研究者十分關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)如何影響民主進(jìn)程以及公共生活。雖然自由多元主義傳播研究的理論很有實(shí)力，但還存在著一些局限性。首先，也是最重要的，就是它不能系統(tǒng)地闡釋文化產(chǎn)業(yè)如何與更廣泛的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)文化進(jìn)程相互聯(lián)結(jié)。這一問(wèn)題的根源在于自由多元主義本身便是政治學(xué)的一種形式：不平等和權(quán)力的組成形式不被重視；樂(lè)觀而含蓄地認(rèn)為社會(huì)是一個(gè)游樂(lè)園（在這一場(chǎng)所中，不同利益群體為自身利益而戰(zhàn)）。其次，自由多元主義傳播研究?jī)A向于首先根據(jù)正式的民主程序來(lái)構(gòu)建文化和社會(huì)之間的關(guān)系。歸根結(jié)底，該方法認(rèn)為最有價(jià)值的是“信息”（information）：這一概念認(rèn)為，應(yīng)提供工具給所有參與公共事務(wù)的市民，從而使他們能夠?qū)γ裰髦贫鹊倪m當(dāng)職能做出理性選擇。關(guān)于公民權(quán)和民主程序的信息確實(shí)重要，但是我們身處在一個(gè)充斥著娛樂(lè)的社會(huì)。僅僅將娛樂(lè)帶來(lái)的愉悅作為令人分心的事物而從“真實(shí)的”政治中剝離出來(lái)是不夠的。我們還需要反思：充斥在人們?nèi)粘Ｉ钪械膴蕵?lè)不僅影響了我們關(guān)于民主如何運(yùn)作的認(rèn)識(shí)，也影響了我們對(duì)人類(lèi)生活的其他方面的思考，包括作為感情和情感存在物的人類(lèi)自身。在本章的后面我將表明，文化和媒介理論的特定方法——尤其是文化研究方法——將為我們正確思考這些問(wèn)題指明方向。但就整體而言，自由多元主義傳播研究對(duì)于創(chuàng)新思考或多或少有些抵觸。《文化產(chǎn)業(yè)》第一部分政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法相較于文化經(jīng)濟(jì)學(xué)和自由多元主義傳播研究，在分析與文化生產(chǎn)相關(guān)的“權(quán)力”方面，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法更具解釋力。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)對(duì)所有經(jīng)濟(jì)分析整體傳統(tǒng)的統(tǒng)稱(chēng)，與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)不一樣，它將重點(diǎn)放在道德和規(guī)范問(wèn)題上。然而，也并非只有那些對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)持批判態(tài)度的政治左派（politicalleft）才主張使用這一術(shù)語(yǔ)。政治左派批判主流經(jīng)濟(jì)學(xué)是因?yàn)楹笳吲懦饬藱?quán)力與沖突的問(wèn)題。當(dāng)然，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)也有強(qiáng)烈的保守傳統(tǒng)。因此，一些作家使31用“批判的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”（criticalpoliticaleconomy）這一術(shù)語(yǔ)，來(lái)把他們的視角與像以亞當(dāng)·斯密（AdamSmith）、大衛(wèi)·李嘉圖（DavidRicardo）及這些人在20世紀(jì)的繼承者為代表的保守的古典理論家的著作區(qū)分開(kāi)來(lái)。參見(jiàn)莫斯科(Mosco，1995:2269)，里面有關(guān)于一般政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法的詳細(xì)而資料豐富的分析，該分析可以作為理解有關(guān)傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。批判的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)文化（或媒介、傳播。在這一理論中，文化、媒介和傳播這三個(gè)術(shù)語(yǔ)經(jīng)常被不加選擇地使用）的研究是在20世紀(jì)60年代末一部分學(xué)院派社會(huì)學(xué)家和政治學(xué)家的努力下發(fā)展起來(lái)的，他們十分關(guān)注在文化生產(chǎn)中私營(yíng)商業(yè)的嶄露頭角。批判的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法經(jīng)常被誤解、簡(jiǎn)單化和遺漏。因?yàn)檫@種方法對(duì)媒介、文化公司及其政府中的同盟皆大加鞭笞，因此也就可以理解為什么那么多媒介研究機(jī)構(gòu)被解散或者遭到抵制了。更令人驚奇的也許是其他各界對(duì)政治左派和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)亦充滿敵意。一種常見(jiàn)的誤解是將政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法視為正統(tǒng)文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支。實(shí)際上，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)明確的目的在于挑戰(zhàn)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中道德視角的缺失。彼得·戈?duì)柖『透窭锥蚰贰つ嗫耍≒eterGolding&GrahamMurdock,2000:7273）從四個(gè)方面區(qū)分了批判的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法在媒介研究中與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的不同之處：批判的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)媒介的研究是整體性的，它將經(jīng)濟(jì)視為與政治、社會(huì)、文化生活休戚相關(guān)，而非一個(gè)彼此分離的領(lǐng)域。批判的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)媒介的研究是歷史性的，它密切關(guān)注文化中國(guó)家角色、公司角色和媒介角色的長(zhǎng)期變遷。批判的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)媒介的研究集中于“關(guān)注私人企業(yè)與公共干預(yù)之間的平衡”（Golding&Murdock,2000:73）。最后，“也許是最重要的”，批判的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅超越“效率等技術(shù)性問(wèn)題，還致力于正義、公平和公共良善等基本道德問(wèn)題”（Golding&Murdock,2000:73）。這里找到了某種方式為“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法”下定義，而且也的確澄清了批判的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的區(qū)別，但是有兩個(gè)進(jìn)一步的特征可以幫助我們弄清此研究領(lǐng)域的獨(dú)特之處：批判的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法注意到這一事實(shí)，即在資本主義制度下，文化是作為解釋權(quán)力、名望和利益不平等的基本論據(jù)，而32被生產(chǎn)和消費(fèi)的。雖然你不必是一個(gè)在資本主義制度下工作的馬克思主義者，但透過(guò)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)著作的論述，你對(duì)資本主義及其負(fù)面效應(yīng)的認(rèn)識(shí)依然是清晰的。用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法研究文化產(chǎn)業(yè)的主要貢獻(xiàn)，是將“文化產(chǎn)業(yè)在多大程度上為權(quán)貴者利益服務(wù)”這一論爭(zhēng)納入學(xué)術(shù)的論辯范圍。因此，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法的中心主題一直是“文化產(chǎn)業(yè)的所有權(quán)和控制力”問(wèn)題（參見(jiàn)第二章和第五章）。通過(guò)控制文化產(chǎn)業(yè)組織，權(quán)貴對(duì)文化產(chǎn)業(yè)享有所有權(quán)，這是否最終導(dǎo)致文本的流通將服務(wù)于這些財(cái)大氣粗的所有者及其政府和商業(yè)聯(lián)盟？這個(gè)問(wèn)題如此重要，以至于一些作家、老師和學(xué)生誤認(rèn)為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法和下述觀點(diǎn)等同：文化產(chǎn)業(yè)組織確實(shí)是以這種方式為其所有者的利益服務(wù)。事實(shí)上，就連許多政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的著述者要想精確地說(shuō)明這一問(wèn)題也面臨重重困難及錯(cuò)綜復(fù)雜的處境。《文化產(chǎn)業(yè)》第一部分何種政治經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該明確，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法將焦點(diǎn)放在與文化相關(guān)的道德問(wèn)題和政治問(wèn)題上，意味著它將對(duì)本研究作出重要貢獻(xiàn)，我在導(dǎo)論中也提到了這一點(diǎn)。然而，某種形式的文化政治經(jīng)濟(jì)學(xué)則為我們提供了更為廣闊的空間，它幫助我們理解是什么因素驅(qū)動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的變遷和延續(xù)。在這一點(diǎn)上，對(duì)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行仔細(xì)地闡釋就特別重要。這也有助于我們反駁對(duì)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的簡(jiǎn)化與誤解。文化政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的提倡者和反對(duì)者經(jīng)常把這一學(xué)科描繪成“一個(gè)單一而統(tǒng)合的方法”。文森特·莫斯科（VincentMosco,1995:82134）選取了在三種地理和政治環(huán)境中發(fā)展起來(lái)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論——北美、歐洲、第三世界（即亞非拉的發(fā)展中國(guó)家）——詳細(xì)說(shuō)明了不同類(lèi)型的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)思想之間的區(qū)別。在第六章，我將從第三世界出發(fā)，討論有關(guān)文化依賴和媒介帝國(guó)主義的重要問(wèn)題。但是此處我將通過(guò)討論兩種特殊的方法——北美的和歐洲的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法——之間的緊張關(guān)系，來(lái)建立莫斯科政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的有用分支：關(guān)于北美政治經(jīng)濟(jì)學(xué)思想，可參考赫伯特·席勒（HerbertSchiller）、諾姆·喬姆斯基（NoamChomsky）、愛(ài)德華·赫爾曼（EdwardHerman）和羅伯特·33麥克切斯尼（RobertMcChesney）的著作。席勒麥克切斯尼傳統(tǒng)（SchillerMcChesneytradition）分門(mén)別類(lèi)地記錄了文化產(chǎn)業(yè)財(cái)富與力量的發(fā)展軌跡，以及文化產(chǎn)業(yè)與政商盟友之間的重要聯(lián)系。文化產(chǎn)業(yè)的研究方法始于歐洲，由伯納德·米亞基（BernardMiège,1989）和尼古拉斯·伽納姆（NicholasGarnham,1990）首創(chuàng)，后為歐洲和其他地區(qū)專(zhuān)家學(xué)者所繼承（Straw,1990;Ryan,1992;Aksoy&Robins,1992;Driver&Gillespie,1993;Toynbee,2000）。這個(gè)分支忽略了批判主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的許多重要貢獻(xiàn)，如詹姆斯·卡倫（JamesCurran）、彼得·戈?duì)柖?、阿曼德·馬特拉特（ArmandMattelart）、文森特·莫斯科以及格雷厄姆·莫多克的作品。雖然從事的是不同的議程，然而，這些作家撰述的最好的作品卻構(gòu)成了研究文化產(chǎn)業(yè)的主要實(shí)力。在導(dǎo)論中，我提到了伯納德·米亞基的著作，他使復(fù)數(shù)形式的“文化產(chǎn)業(yè)”（culturalindustries，與阿多諾和霍克海默的單數(shù)形式的“CulturalIndustry”相對(duì)）一詞流行起來(lái)，并使之成為顧及“文化研究的復(fù)雜性、爭(zhēng)論性及正反感情并存的矛盾性”的研究范例。許多老師和學(xué)生傾向于將阿多諾、霍克海默以及一些法蘭克福學(xué)派學(xué)者的文化悲觀主義與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等同起來(lái)，兩者可以相互界定。但是，正如我們?cè)趯?dǎo)論中所看到的，米亞基建立了其對(duì)阿多諾和霍克海默的特殊的批判法。因此對(duì)于席勒－麥克切斯尼傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，與法蘭克福學(xué)派理論上的關(guān)注點(diǎn)似乎是互不相干的。我此處對(duì)米亞基作品的贊賞表明，在對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的變遷/延續(xù)的評(píng)估和解釋方面，文化產(chǎn)業(yè)的研究方法比席勒－麥克切斯尼傳統(tǒng)能夠提供得更多。我認(rèn)為，該方法在處理下列問(wèn)題上更有優(yōu)勢(shì)：矛盾性席勒麥克切斯尼理論強(qiáng)調(diào)了對(duì)權(quán)力的策略性運(yùn)用。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)，策略性地運(yùn)用權(quán)力是很普遍的。雖然將席勒等人的研究方法視為“合謀理論”（政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法有時(shí)也會(huì)被貼上合謀理論的標(biāo)簽）而不予理會(huì)是錯(cuò)誤的，然而在強(qiáng)調(diào)協(xié)同策略方面，席勒麥克切斯尼理論確實(shí)低估了系統(tǒng)中的矛盾性。文化產(chǎn)業(yè)的方法對(duì)文化的局部商品化和不完全商品化過(guò)程中存在的問(wèn)題和矛盾的強(qiáng)調(diào)，更精確地描繪了文化生產(chǎn)的全貌。它也認(rèn)為產(chǎn)業(yè)性、商業(yè)性文化生產(chǎn)內(nèi)部存在矛盾，而非像席勒－麥克切斯尼傳統(tǒng)所倡導(dǎo)的那樣，假設(shè)公司和非營(yíng)利的“另類(lèi)”制作者之間存在一種極其簡(jiǎn)單的兩極對(duì)立關(guān)系。文化產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特狀況文化產(chǎn)業(yè)的方法之所以擅長(zhǎng)于處理矛盾問(wèn)題是由34于另一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)：它不但能討論宏觀層次上的整體經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)之間的利害關(guān)系（席勒麥克切斯尼理論對(duì)此非常關(guān)注），還能“將文化的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)形式同其他產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)形式相區(qū)別”（席勒麥克切斯尼理論對(duì)此并不關(guān)注）。文化產(chǎn)業(yè)的方法，為文化生產(chǎn)的獨(dú)特狀況提供了細(xì)目分類(lèi)。生產(chǎn)和消費(fèi)之間的緊張關(guān)系盡管顧名思義，文化產(chǎn)業(yè)的方法將焦點(diǎn)置于供應(yīng)方——文化生產(chǎn)者、發(fā)行者以及他們所處的社會(huì)和政治環(huán)境上，但是它并沒(méi)有忽視受眾的能動(dòng)性，這通常是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)及某類(lèi)媒介社會(huì)學(xué)的中心目標(biāo)。相反，文化產(chǎn)業(yè)的方法將文化生產(chǎn)視作復(fù)雜的、矛盾的、充滿競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)過(guò)程，這主要是由受眾對(duì)于文化文本的需要這種天性而滋生的問(wèn)題。在文化產(chǎn)業(yè)的方法中，生產(chǎn)和消費(fèi)不被看作是分離的實(shí)體，而是被視為一個(gè)獨(dú)立過(guò)程的不同階段。而在席勒麥克切斯尼理論中，生產(chǎn)和消費(fèi)之間的聯(lián)系和緊張關(guān)系或多或少被忽略了。符號(hào)創(chuàng)作者我認(rèn)為，席勒麥克切斯尼傳統(tǒng)不懈地將集中、集團(tuán)化和整合的過(guò)程進(jìn)行分類(lèi)整理是極為重要的。但是，席勒、麥克切斯尼等人極少評(píng)論市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何對(duì)文化生產(chǎn)的組織構(gòu)成以及普通的日常水平上的文本制作產(chǎn)生影響。文化產(chǎn)業(yè)的方法將符號(hào)創(chuàng)作者——負(fù)責(zé)為文本輸入創(chuàng)意的人員，如作家、導(dǎo)演、制片人、表演者——作為描述對(duì)象，然而這些在席勒麥克切斯尼理論中幾乎沒(méi)有涉及。文化產(chǎn)業(yè)的方法強(qiáng)調(diào)文化工作者所面臨的狀況是這些過(guò)程（即集中、集團(tuán)化和整合）的結(jié)果。米亞基（Miège,1989）、伽納姆（Garnham,1990）和賴安（Ryan,1992）多年來(lái)極少認(rèn)真關(guān)注這一問(wèn)