網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概述

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展和效果的各種因素和條件的總稱。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的五要素：資源影響變化因素反應(yīng)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的特征1.全球化2.個(gè)性化3.信息化三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的分類（一）按網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響范圍劃分1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境使之與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系緊密，并直接影響其營(yíng)銷能力的各種因素的總稱，主要包括供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客或用戶、競(jìng)爭(zhēng)者等。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等環(huán)境因素。（二）按是否與互聯(lián)網(wǎng)特性有關(guān)劃分1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為具有新的特征和規(guī)律，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和廣闊的市場(chǎng)空間。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境是指企業(yè)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，在營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)完美結(jié)合后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)造成直接或間接影響的各種因素的總稱。（三）按網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用角度劃分1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境是指所有從內(nèi)部影響企業(yè)的因素的總稱，主要包括員工、資金、設(shè)備、原料和市場(chǎng)。這些因素一方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)起到制約作用，造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)局面；另一方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮保障作用，形成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)地位。因此，企業(yè)內(nèi)部條件分析是企業(yè)科學(xué)規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略、合理制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境是指對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展而產(chǎn)生的影響，可以分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境威脅。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境不僅可以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供潛在的用戶，還可以向用戶傳遞營(yíng)銷信息的各種手段和渠道。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境一、政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢(shì)、方針政策、法律和法規(guī)等方面。它們對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成了復(fù)雜的環(huán)境，直接影響著企業(yè)的各項(xiàng)決策。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)因素、經(jīng)濟(jì)特征的總稱。它是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的眾多因素中最直接、最根本的因素。三、科技環(huán)境科技環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的科技因素與條件。科學(xué)是人類認(rèn)識(shí)自然和改造自然的知識(shí)體系，是潛在的生產(chǎn)力；技術(shù)是生產(chǎn)過(guò)程中勞動(dòng)手段與工藝方法，是現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。四、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)文化因素和條件。企業(yè)作為社會(huì)成員的一個(gè)小團(tuán)體，不可避免地受到社會(huì)環(huán)境的影響和制約。五、人口環(huán)境市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成的，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接的、最終的對(duì)象就是人，所以人口環(huán)境是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中最重要的因素之一。在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場(chǎng)容量和潛力，人口的結(jié)構(gòu)影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響而營(yíng)銷部門又無(wú)法直接控制或改變的各種企業(yè)內(nèi)部條件因素的總稱，包括企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括廣義的內(nèi)部環(huán)境和狹義的內(nèi)部環(huán)境。廣義的內(nèi)部環(huán)境包括產(chǎn)品特征、財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度和擁有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的狀況等因素。狹義的內(nèi)部環(huán)境主要指企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展和建設(shè)。二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需原料、設(shè)備、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個(gè)人。企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)，這種關(guān)系不僅受宏觀環(huán)境的影響，還制約著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介指的是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的公司。包括中間商，即銷售商品的企業(yè)，如批發(fā)商或零售商；代理中間商；服務(wù)商，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)庫(kù)、金融機(jī)構(gòu)等；市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，如產(chǎn)品代理商、市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)等。四、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)今社會(huì)的主旋律，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則表現(xiàn)得更加激烈，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取勝，就必須研究其所處的環(huán)境，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取更多的優(yōu)化方案與手段。五、顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)，是企業(yè)直接或最終的營(yíng)銷對(duì)象。六、社會(huì)公眾企業(yè)的經(jīng)營(yíng)還包括社