牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)（二）

牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)2目錄\h第一部分歡迎來(lái)到妙趣橫生的經(jīng)濟(jì)學(xué)世界\h第1章像經(jīng)濟(jì)學(xué)家一樣思考\h第2章供給與需求\h第二部分當(dāng)消費(fèi)者行為學(xué)碰上經(jīng)濟(jì)學(xué)\h第3章理性選擇理論和需求理論的應(yīng)用\h第4章信息經(jīng)濟(jì)學(xué)\h第5章偏好探源：利他及其他非利己行為的重要性\h第6章認(rèn)知局限和消費(fèi)者行為\h第三部分當(dāng)組織行為學(xué)遇上經(jīng)濟(jì)學(xué)\h第7章產(chǎn)品\h第8章成本\h第9章完全競(jìng)爭(zhēng)\h第10章壟斷\h第11章不完全競(jìng)爭(zhēng)\h第12章勞動(dòng)力要素\h第13章資本要素第1章像經(jīng)濟(jì)學(xué)家一樣思考你應(yīng)該先參加工作，還是先去上大學(xué)？為什么航空公司提供的機(jī)上餐那么難吃？經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念●決策中的成本效益原則●常見(jiàn)的決策陷阱●邊際效益和邊際成本曲線●博物經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)大多牽涉到研究人類在稀缺條件下如何選擇的問(wèn)題。但不少人卻說(shuō)，這個(gè)主題很過(guò)時(shí)，因?yàn)槲镔|(zhì)匱乏早成過(guò)去。此種觀點(diǎn)對(duì)“稀缺”二字的看法失之狹隘，畢竟，總有些重要資源供應(yīng)短缺。希臘船王奧納西斯（AristotleOnassis）死時(shí)擁有幾十億的身家，游艇上的高腳凳全都裝飾著精美的象牙，他的錢幾輩子也用不完。然而，他所面臨的稀缺問(wèn)題，比我們大多數(shù)人都有過(guò)之而無(wú)不及。奧納西斯患有重癥肌無(wú)力，這種神經(jīng)疾病會(huì)讓人日復(fù)一日地愈發(fā)虛弱。對(duì)他來(lái)說(shuō)，重要的稀缺資源不是金錢，而是時(shí)間、活力，以及從事日?；顒?dòng)所需的身體技能。時(shí)間對(duì)每個(gè)人都是稀缺資源，不僅限于重病患者。比方說(shuō)，盤算要去看哪部電影的時(shí)候，限制我們的不是電影票價(jià)，而是時(shí)間。每個(gè)月僅有幾個(gè)空閑的晚上，看了這部電影就意味著沒(méi)法看那部，或是沒(méi)法跟朋友一起聚餐。重要的稀缺資源亦不僅限于時(shí)間和金錢。假設(shè)有個(gè)朋友邀你去吃自助餐，想想你會(huì)面臨什么樣的經(jīng)濟(jì)選擇吧。你必須決定怎樣裝滿你的盤子。即便你并不富裕，錢也不是問(wèn)題，因?yàn)槟阆氤远嗌俣伎梢浴r(shí)間也不是障礙，因?yàn)槟阏麄€(gè)下午都有空，而且很高興跟朋友一起打發(fā)這段光陰。這里的重要稀缺資源是你胃的容量。各種你喜歡的食物擺在面前，你必須決定吃哪樣，吃多少。多吃一塊華夫餅，必然意味著少吃一份炒雞蛋。這其中雖然沒(méi)有金錢交易，但并不意味著你的選擇無(wú)關(guān)經(jīng)濟(jì)。“噢，這兒挺好的?？稍谝粋€(gè)沒(méi)有預(yù)算的地方，我有點(diǎn)不自在?！泵恳粋€(gè)選擇，都牽涉到重要的稀缺因素。有時(shí)候，錢是最迫切的稀缺資源，可也不總是如此。應(yīng)對(duì)稀缺是人類面對(duì)的處境的本質(zhì)。其實(shí)，若非存在稀缺的問(wèn)題，生活會(huì)少掉不少緊張意味。對(duì)一個(gè)掌握著無(wú)限物質(zhì)資源的永生者來(lái)說(shuō)，什么決定都無(wú)關(guān)緊要。本章中，我們將檢驗(yàn)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的部分基本原理，看看經(jīng)濟(jì)學(xué)家如何將之應(yīng)用到大量事關(guān)稀缺的選擇問(wèn)題當(dāng)中。后面的章節(jié)，很多都以此理論為基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，我們只有一個(gè)目標(biāo)：培養(yǎng)獨(dú)特的直覺(jué)，“像經(jīng)濟(jì)學(xué)家一樣思考”。讓我們先來(lái)看幾個(gè)日常生活中常見(jiàn)的問(wèn)題。成本收益決策法經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的不少選擇，都可以用以下問(wèn)題概括：我應(yīng)該做某事嗎？比方說(shuō)，對(duì)要去看電影的人，這里的“某事”指的是，“今天晚上我該去看《卡薩布蘭卡》嗎？”對(duì)要去吃自助餐的人，這里的“某事”或許是“我該再吃一塊華夫餅嗎？”經(jīng)濟(jì)學(xué)家回答這類問(wèn)題時(shí)，會(huì)比較該活動(dòng)的成本與收益。我們用的判斷規(guī)則非常簡(jiǎn)單。假設(shè)C（x）代表做某事的成本，B（x）代表做某事的收益，則：若B（x）＞C（x），做；反之，不做。為應(yīng)用這一規(guī)則，我們必須定義并衡量成本和收益。貨幣價(jià)值是一種常用的標(biāo)準(zhǔn)，哪怕該活動(dòng)和金錢并無(wú)直接關(guān)系。我們把B（x）定義成：為了做某事你愿意出的最大價(jià)錢。大多數(shù)時(shí)候，B（x）是一個(gè)假設(shè)的數(shù)額，也就是說(shuō)，如果非做這件事不可，你愿意出多少錢，雖說(shuō)并不見(jiàn)得會(huì)有現(xiàn)金轉(zhuǎn)手。反過(guò)來(lái)，C（x）就是為了做某事，你放棄的所有資源的價(jià)值。這里，C（x）也不需要牽涉到現(xiàn)金轉(zhuǎn)手。對(duì)大多數(shù)決定來(lái)說(shuō)，總會(huì)有一部分的收益和成本無(wú)法直接用貨幣形式表現(xiàn)出來(lái)。欲知我們?nèi)绾翁幚磉@類問(wèn)題，請(qǐng)看下面的生活實(shí)例。你應(yīng)該把音響的音量調(diào)小嗎？你坐在一把舒服的椅子上聽(tīng)著音樂(lè)。這時(shí)，你發(fā)現(xiàn)即將播放的下兩首歌，是你不喜歡的。要是你的音響能預(yù)設(shè)程序，你可以讓它跳過(guò)這兩首歌?？伤鼪](méi)這個(gè)功能。于是，你必須決定：是站起來(lái)去把音量調(diào)小，還是坐著等這兩首歌放完。調(diào)小音量的收益是不必讓你不喜歡的歌騷擾你的耳朵，成本則是從椅子上站起身來(lái)的麻煩。倘若你正坐得十分舒服，音樂(lè)也不那么讓你無(wú)法忍受，盡可以隨它去?？梢悄阕碌臅r(shí)間還不太長(zhǎng)，又或者音樂(lè)太煩人，你恐怕寧肯麻煩點(diǎn)也要站起來(lái)去調(diào)小音量。即便是這樣簡(jiǎn)單的決定，我們也可以把相關(guān)的成本和收益換成貨幣表示。先考慮從椅子上站起來(lái)的成本。假設(shè)有人給你1美分，讓你從椅子上站起來(lái)，除了這1美分之外，你沒(méi)有任何這么做的理由。你會(huì)接受這個(gè)提議嗎？大多數(shù)人不會(huì)?？梢怯腥私o你1000美元，你肯定會(huì)毫不猶豫地站起來(lái)。所以，你的心理保留價(jià)格——也就是你愿意從椅子里站起來(lái)的最低價(jià)格——介乎于1美分到1000美元之間。要想找出臨界值，不妨在心里默默投一次標(biāo)，你一美分一美分地往上加價(jià)，看到多少錢的時(shí)候你愿意站起來(lái)。臨界點(diǎn)的高低，顯然取決于環(huán)境。你有錢的時(shí)候的臨界值往往比你窮的時(shí)候要高，因?yàn)橥瑯右还P錢，在有錢人眼里不如在窮人眼里那么重要；你精力旺盛時(shí)的臨界值往往比你疲憊不堪的時(shí)候低，諸如此類。為便于討論繼續(xù)進(jìn)行，假設(shè)你站起身來(lái)的保留價(jià)格\h[2]是1美元。你可以再通過(guò)類似的心理投標(biāo)過(guò)程，判斷你最多愿意出多少錢讓別人去幫你把音量調(diào)小。這一價(jià)格可以衡量調(diào)小音量的收益；這里，假設(shè)是0.75美元。根據(jù)我們的正式判斷規(guī)則，x=“調(diào)小音量”，B（x）=0.75＜C（x）=1。這也就是說(shuō)，你該繼續(xù)坐在椅子上。盡管下兩首歌不怎么好聽(tīng)，但坐著聽(tīng)完比站起來(lái)調(diào)小音量劃算。如果成本和收益的數(shù)值倒過(guò)來(lái)，那就意味著你應(yīng)該站起身去調(diào)小音量。而要是B（x）和C（x）剛好相等，那兩者對(duì)你來(lái)說(shuō)都無(wú)所謂。經(jīng)濟(jì)理論的角色連調(diào)小音量都要算計(jì)成本和收益，這種想法聽(tīng)起來(lái)很荒謬。經(jīng)濟(jì)學(xué)家最常聽(tīng)到的批評(píng)，就是說(shuō)他們對(duì)人如何行為做出了不現(xiàn)實(shí)的假設(shè)。一想到居然會(huì)有人坐在椅子里，尋思自己該出多少錢才無(wú)需從椅子里站起來(lái)，外行人肯定會(huì)奇怪這么做究竟有什么意義。職業(yè)臺(tái)球冠軍科里·德烏爾（CoreyDeuel）或許并不知道牛頓物理學(xué)的所有定律，但他擊球的表現(xiàn)說(shuō)明，他對(duì)此有著深入的理解。面對(duì)此種批評(píng)，回應(yīng)有二。第一，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們并不是假設(shè)人們真的會(huì)做這樣的算計(jì)。相反，不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家都會(huì)說(shuō)，假設(shè)人們按照這類算計(jì)采取行動(dòng)，能幫助我們做出有用的預(yù)測(cè)。諾貝爾獎(jiǎng)得主米爾頓·弗里德曼（MiltonFriedman）就曾有力地闡述過(guò)這一觀點(diǎn)，他以專業(yè)臺(tái)球選手的技術(shù)來(lái)舉例。假設(shè)選手們精心考慮過(guò)牛頓物理學(xué)的所有相關(guān)定律，必可準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到他們選擇的撞擊點(diǎn)和球路。顯然，只有很少的職業(yè)臺(tái)球選手接受過(guò)正規(guī)的物理學(xué)訓(xùn)練，而他們大多數(shù)人不大可能對(duì)“入射角等于反射角”一類的定律倒背如流，甚至也不清楚什么叫“彈性碰撞”，什么叫“角動(dòng)量”。即便如此，除非嚴(yán)格地按照物理學(xué)定律的規(guī)律打球，否則他們根本成不了專業(yè)的臺(tái)球選手。我們對(duì)臺(tái)球選手行為理論進(jìn)行了不現(xiàn)實(shí)地假設(shè)：他們掌握了物理學(xué)定律。弗里德曼勸說(shuō)我們不要從理論的中心假設(shè)來(lái)判斷它是否準(zhǔn)確，而要從它對(duì)行為的預(yù)測(cè)是否可靠來(lái)判斷。而從這方面來(lái)說(shuō)，行為理論的表現(xiàn)相當(dāng)好。和臺(tái)球選手一樣，我們必須培養(yǎng)應(yīng)對(duì)日常環(huán)境的技能。包括弗里德曼在內(nèi)的不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家相信，依靠這樣的假設(shè)——我們的行動(dòng)受理性決策的支配，能對(duì)我們的行為提出有益的洞見(jiàn)。通過(guò)不斷的嘗試，我們最終把理性決策的法則化于無(wú)形之間，就好像臺(tái)球選手把物理學(xué)定律化于無(wú)形一樣。面對(duì)“經(jīng)濟(jì)學(xué)家做出不現(xiàn)實(shí)假設(shè)”控訴的第二種回應(yīng)，是承認(rèn)行為往往有別于經(jīng)濟(jì)模型的預(yù)測(cè)。誠(chéng)如經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒（RichardThaler）所說(shuō)，大多數(shù)時(shí)候，我們的舉動(dòng)更像是新手，而非專業(yè)臺(tái)球選手：球總是進(jìn)不了洞，也不知道該把母球打到哪個(gè)位置才能方便下一擊。相當(dāng)多的證據(jù)都支持這種觀點(diǎn)。即便經(jīng)濟(jì)模型在敘述上站不住腳，仍能提供有用的決策指引。這也就是說(shuō)，就算它們不見(jiàn)得總能預(yù)測(cè)我們會(huì)怎樣行動(dòng)，但透過(guò)它們，我們可以得到一些有益的看法，了解如何更有效地實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。就算臺(tái)球新手還沒(méi)有把相關(guān)的物理定律融會(huì)貫通，仍然可以利用這些定律，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的進(jìn)步。在日常消費(fèi)和商業(yè)決策中，經(jīng)濟(jì)模型大多扮演著類似的角色。光憑這一點(diǎn)，已經(jīng)是學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)上好理由了。常見(jiàn)的決策陷阱要是有外行人說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的大部分工作，都可以歸結(jié)為對(duì)以下原理的應(yīng)用——當(dāng)且僅當(dāng)收益大于成本時(shí)，我們才應(yīng)該進(jìn)行某一活動(dòng)，恐怕有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)覺(jué)得尷尬吧。這聽(tīng)起來(lái)可不像是件能叫人整天忙活的事情！然而，事情并不像表面上看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，衡量成本和收益，不僅是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。有些成本似乎根本不可見(jiàn)，還有些成本，乍看起來(lái)很重要，仔細(xì)分析起來(lái)卻又毫無(wú)關(guān)聯(lián)。經(jīng)濟(jì)學(xué)能教會(huì)我們?nèi)绾伪孀R(shí)真正關(guān)鍵的成本和收益。本書的一個(gè)重要目標(biāo)，是教會(huì)讀者更明智地做出決定。讓我們從一些常見(jiàn)的決策陷阱入手吧。相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理很簡(jiǎn)單，而且也是基本的常識(shí)，只是有不少人都視而不見(jiàn)。陷阱1：忽視隱性成本陷阱1是人們常常忽視隱性成本。倘若做了甲事，就不能做乙事。那么，你做乙事的價(jià)值，就屬于做甲事的機(jī)會(huì)成本\h[3]。不少人做出糟糕的決定，都是因?yàn)樗麄兒鲆暳朔艞墮C(jī)會(huì)所蘊(yùn)含的價(jià)值?；谶@種認(rèn)識(shí)，不妨把“我應(yīng)該做甲事嗎”一類的問(wèn)題統(tǒng)統(tǒng)翻譯成“我應(yīng)該做甲事還是乙事呢”。在后一問(wèn)題中，乙事指的是價(jià)值最高的備選事項(xiàng)。以下例子能幫助我們深入理解這一要點(diǎn)。今天，你應(yīng)該去滑雪還是在家洗盤子？看待這一決定，存在意義相當(dāng)?shù)膬煞N方式。其一是，去滑雪的好處之一就是不必洗盤子。要讓你愿意去洗盤子，至少得有30美元的日薪，所以，不用洗盤子，也就至少值30美元。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)所知，滑雪對(duì)你而言價(jià)值60美元。再加上這30美元的間接收益，B（x）=90?；┑馁M(fèi)用是一天40美元。但去滑雪，就不能去幫教授當(dāng)助理研究員，這份工作對(duì)你來(lái)說(shuō)也挺有吸引力。助理研究員的報(bào)酬是每天45美元。C（x）就是40美元的直接成本，加上45美元的間接機(jī)會(huì)成本，即85美元。這下，B（x）＞C（x），也即意味著你該去滑雪。換種想法，我們可以把洗盤子所得的薪水，看做是對(duì)其令人不快之處的補(bǔ)償。這樣一來(lái)，我們可以從助理研究員45美元的收入里減去30美元，即不工作的機(jī)會(huì)成本只有15美元。此時(shí)，C（x）=40+15=55＜B（x）=60，結(jié)論仍然是：你應(yīng)該去滑雪。上述兩種處理洗盤子的令人不快的價(jià)值的方式，在本質(zhì)上沒(méi)有分別。關(guān)鍵是，你只能二選一。不要把它連算兩次！上例說(shuō)明，成本和收益是可以互換的。無(wú)需付出某一成本，也就意味著得到了收益。同樣道理，沒(méi)有得到收益，也就等于招來(lái)了成本。這個(gè)道理聽(tīng)起來(lái)極其明顯，但卻經(jīng)常遭人忽視。這里再舉一個(gè)例子。幾年前，一位外國(guó)留學(xué)生拿到了研究生學(xué)位，很快要回國(guó)了。他祖國(guó)的貿(mào)易條例允許人們回國(guó)時(shí)帶回一輛嶄新的汽車，無(wú)需繳納正常情況下50%的關(guān)稅。留學(xué)生的岳父請(qǐng)他帶一輛價(jià)值20000美元的雪佛蘭回來(lái)，并寄給他一張數(shù)額相當(dāng)?shù)闹?。這叫留學(xué)生很為難。他早就計(jì)劃要帶一輛雪佛蘭回國(guó)賣掉。因?yàn)槿缜八?，新車的進(jìn)口稅是50%，這樣一輛車在經(jīng)銷商那里得賣30000美元。留學(xué)生估計(jì)，他私下里隨便能賣到28000美元，凈得8000美元的收益。故此，把車以20000美元的價(jià)格賣給岳父，機(jī)會(huì)成本將是8000美元！無(wú)法獲得這么大筆的收益，實(shí)在是很大的損失。最終，學(xué)生還是選擇了承擔(dān)損失，因?yàn)樗匾暰S系家庭的和睦關(guān)系。誠(chéng)如成本收益原則顯示，最佳決定并不總能讓你的口袋里收獲最多的金錢。你應(yīng)該先參加工作，還是先去上大學(xué)？大學(xué)的成本并不僅限于學(xué)雜費(fèi)、住宿費(fèi)、伙食費(fèi)、書籍費(fèi)、補(bǔ)給費(fèi)等，還包括求學(xué)期間放棄收入的機(jī)會(huì)成本。收入會(huì)隨經(jīng)驗(yàn)的增加而上漲。你擁有的經(jīng)驗(yàn)越多，為上大學(xué)所放棄的收入就越多。故此，上完高中直接上大學(xué)，機(jī)會(huì)成本最低。從收益方面來(lái)看，接受大學(xué)教育的一大好處，就是將來(lái)的收入會(huì)更高。你畢業(yè)越早，收獲這一益處的年限就越長(zhǎng)。另一個(gè)好處是上大學(xué)比就業(yè)愉快得多。一般而言，人們接受的教育越多，從事的工作越令人愉快。直接上大學(xué)，你能躲過(guò)最討厭的工作。故此，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，先上大學(xué)再工作的做法合情合理。再說(shuō)，20歲上大學(xué)總比50歲上大學(xué)有道理吧。也有人反對(duì)說(shuō)，高中剛畢業(yè)的孩子太不成熟，無(wú)法獲得上大學(xué)帶來(lái)的好處，因此，上大學(xué)之前先工作個(gè)一兩年比較好。為什么大多數(shù)學(xué)生讀完高中直接上大學(xué)？是否先上大學(xué)的例子，對(duì)弗里德曼有關(guān)如何評(píng)價(jià)一個(gè)理論的看法做了完美的闡釋。高中生決定什么時(shí)候上大學(xué)，可不會(huì)斤斤計(jì)較地復(fù)雜算計(jì)什么機(jī)會(huì)成本。相反，很多人讀完高中直接上大學(xué)，僅僅是因?yàn)榇蟛糠滞瑢W(xué)都這么做。這是件理所當(dāng)然的事情。但這回避了問(wèn)題的實(shí)質(zhì)：為什么上完高中直接上大學(xué)是理所當(dāng)然的事情呢？慣例總不會(huì)是無(wú)中生有的。許多社會(huì)就這個(gè)問(wèn)題做了上百年的實(shí)驗(yàn)。如果真的存在一種比現(xiàn)有安排方式更好的做法，肯定早就有其他社會(huì)在實(shí)踐了。我們的現(xiàn)行慣例存活至今，是因?yàn)樗_實(shí)有效。人們興許不會(huì)斤斤計(jì)較地算計(jì)放棄收入的機(jī)會(huì)成本，但做起事來(lái)往往假裝自己會(huì)。這并不是說(shuō)，所有的慣例習(xí)俗必然都具有效率。比方說(shuō)，由于環(huán)境的改變，原來(lái)有效率的慣例，現(xiàn)在已經(jīng)落伍了。有時(shí)候，這種慣例也會(huì)隨之改變。然而，不少習(xí)俗和慣例，一經(jīng)確立，改變起來(lái)是很緩慢的。盡管機(jī)會(huì)成本的概念如此簡(jiǎn)單，但卻是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里最重要的一個(gè)概念。正確運(yùn)用這一概念的重點(diǎn)，是要找出為從事特定活動(dòng)而犧牲的最有價(jià)值的其他事情。陷阱2：對(duì)沉沒(méi)成本耿耿于懷機(jī)會(huì)成本往往看起來(lái)似乎與要做出的決策不相關(guān)，實(shí)際上確實(shí)屬于決策要考慮到的成本。反過(guò)來(lái)說(shuō)，有時(shí)候一筆支出看似與要做出的決策相關(guān)，結(jié)果卻沒(méi)它什么事兒。沉沒(méi)成本正是如此，它指的是做決定時(shí)不該考慮的成本。和機(jī)會(huì)成本不同，沉沒(méi)成本是應(yīng)該被忽視的。對(duì)沉沒(méi)成本耿耿于懷，是另一種決策陷阱。以下例子清晰地闡述了忽視沉沒(méi)成本的原則。你應(yīng)該再吃一塊比薩餅嗎？一家比薩餅店推出了“能吃多少吃多少”的午餐服務(wù)，售價(jià)只要5美元。你在門口付費(fèi)，之后侍者拿來(lái)各種比薩餅，你想吃多少塊都可以。你會(huì)怎樣做呢？我的一位同事做了一次類似的實(shí)驗(yàn)：一群受試者正式開(kāi)吃之前，侍者隨機(jī)選擇給一半就餐者每個(gè)人發(fā)一張價(jià)值5美元的優(yōu)惠券。另一半就餐者則沒(méi)有優(yōu)惠券。就餐結(jié)束后，他仔細(xì)地?cái)?shù)出每位就餐者吃了多少塊比薩餅。你能猜出這兩組就餐者所吃比薩餅的數(shù)量有什么不同嗎？?jī)山M就餐者碰到的問(wèn)題都一樣：“我應(yīng)該再吃一塊比薩餅嗎？”這里，“某事”指的是多吃一塊比薩餅。對(duì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組來(lái)說(shuō)，C（x）都為零：不管就餐者有沒(méi)有獲得優(yōu)惠券，都可以在不額外掏錢的前提下，吃任意多塊的比薩餅。由于優(yōu)惠組是隨機(jī)選出的，沒(méi)有理由認(rèn)為這部分就餐者比其余就餐者更喜歡吃比薩餅。對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)，決策規(guī)則都一樣：吃到吃不下為止（也就是當(dāng)事人不會(huì)因?yàn)樵俣喑砸粔K比薩餅感到愉快）。故此，兩組人的B（x）也應(yīng)該是相同的，他們都該一直吃下去，直至B（x）跌至零點(diǎn)?；谶@一推理，兩組人平均所吃比薩餅的數(shù)量應(yīng)當(dāng)相等。5美元的準(zhǔn)入費(fèi)屬于沉沒(méi)成本，應(yīng)當(dāng)不對(duì)當(dāng)事人所吃比薩餅數(shù)量造成影響。然而，沒(méi)有獲得優(yōu)惠券的小組，吃的比薩餅要多得多。盡管我們的成本收益決策規(guī)則未能預(yù)測(cè)這一實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，但它對(duì)理性決策者所蘊(yùn)含的信息仍然站得住腳。從邏輯上來(lái)看，兩個(gè)小組的行為應(yīng)該相同。畢竟，兩者之間的唯一區(qū)別，是獲得優(yōu)惠券小組的成員，其終身收入比另一個(gè)小組的成員多5美元。這么一個(gè)微小的區(qū)別，應(yīng)該對(duì)比薩餅消費(fèi)量沒(méi)有影響。沒(méi)獲得優(yōu)惠券的小組，其成員們似乎是想要確認(rèn)“自己的錢花得值”。大概正是出于這一心理，他們才吃得更多吧。針對(duì)“讓你的錢花得物有所值”，另一種解釋是，不少就餐者剛好可以在短期內(nèi)把這5美元花掉。故此，優(yōu)惠券小組的成員有可能吃得比較克制，以便飯后還有胃口吃甜點(diǎn)。為了檢驗(yàn)這一說(shuō)法，實(shí)驗(yàn)者可以提前給沒(méi)有獲得優(yōu)惠券的受試者發(fā)放5美元現(xiàn)金當(dāng)禮物，再來(lái)對(duì)比兩組就餐者消費(fèi)的比薩餅數(shù)量?！白屇愕腻X花得物有所值”，這種心理動(dòng)機(jī)有什么錯(cuò)嗎？完全沒(méi)有！關(guān)鍵是，你只能在接受交易之前這么想。出于這一動(dòng)機(jī)，在兩家類似餐廳里選擇價(jià)格便宜的一家，是完全合情合理的?？墒?，一旦就餐的價(jià)格確定了，你就該放棄“讓錢花得物有所值”的想法了。至此，你多吃一塊比薩餅所獲得的滿意度，應(yīng)當(dāng)只取決于你有多餓、你有多喜歡吃比薩餅，而跟你出了多少錢無(wú)關(guān)。然而，很多時(shí)候，人們似乎并不依此行事。原因恐怕在于，我們并不是適應(yīng)性超強(qiáng)的生物。適用于一種場(chǎng)合的心理動(dòng)機(jī)，換了場(chǎng)合不見(jiàn)得就放得下。陷阱3：按比例而不是總額來(lái)衡量成本和收益倘若小男孩問(wèn)媽媽，“我們快到游樂(lè)園了嗎？”媽媽知道距目的地還有15公里，她應(yīng)該回答說(shuō)“快到了”還是“還早”呢？因?yàn)椴恢勒麄€(gè)行程有多遠(yuǎn)，我們無(wú)法判斷。如果總行程是300公里，她顯然應(yīng)該回答“快到了”?？梢强傂谐讨挥?0公里，那她則會(huì)說(shuō)“還早”。對(duì)許多日常判斷來(lái)說(shuō)，背景線索很重要。從占總行程的百分比來(lái)看待剩余距離，很自然，也很有益處。很多人還發(fā)現(xiàn)，在對(duì)比成本和收益時(shí)，按比例來(lái)看也很自然。但從以下這個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)看，這種思維傾向往往會(huì)帶來(lái)麻煩。你應(yīng)該為了節(jié)省10美元而開(kāi)車去沃爾瑪購(gòu)買價(jià)格為20美元的鬧鐘嗎？你打算買個(gè)新鬧鐘。在附近的校園電器店買是20美元，而有朋友告訴你說(shuō)，同款鬧鐘在沃爾瑪只賣10美元。假設(shè)到沃爾瑪去要開(kāi)15分鐘的車，你會(huì)去那兒買嗎？（請(qǐng)無(wú)需考慮保修問(wèn)題，在哪兒買都由廠家保修。）你應(yīng)該為了節(jié)省10美元而開(kāi)車去更遠(yuǎn)的地方購(gòu)買價(jià)格為1000美元的電視機(jī)嗎？你打算買一臺(tái)新的電視機(jī)。在附近的校園電器店買是1010美元，而有朋友告訴你說(shuō)，同款電視到沃爾瑪買只要1000美元。假設(shè)到沃爾瑪去要開(kāi)15分鐘的車，你會(huì)去那兒買嗎？（請(qǐng)無(wú)需考慮保修問(wèn)題，在哪兒買都由廠家保修。）對(duì)于這兩個(gè)問(wèn)題，并不存在絕對(duì)正確或錯(cuò)誤的答案，你只需考慮開(kāi)車去沃爾瑪?shù)氖找媸欠翊笥诔杀炯纯?。大多?shù)人都覺(jué)得，買鬧鐘肯定得去沃爾瑪，因?yàn)槟苁∫话氲腻X；但為了買電視機(jī)省10美元專程去一趟沃爾瑪太不劃算，畢竟，10美元只占1000美元的1%呀。然而，百分比的高低，和如何決定并不相關(guān)。開(kāi)車去沃爾瑪?shù)某杀臼嵌嗌?？有些人只要能?美元就愿意跑一趟了，有些人卻覺(jué)得少于50美元不干?？刹还茉趺凑f(shuō)，兩例中去沃爾瑪?shù)某杀臼窍嗤?。如果你愿意?美元的價(jià)格開(kāi)車去沃爾瑪，那么，不管是買鬧鐘還是買電視，你都應(yīng)該去沃爾瑪。但如果你對(duì)開(kāi)車去沃爾瑪?shù)谋Ａ魞r(jià)格是12美元，那兩樣?xùn)|西你都該在附近的校園電器店買。在使用成本收益原則進(jìn)行分析時(shí)，你應(yīng)當(dāng)用絕對(duì)數(shù)值來(lái)表示成本和收益。這類決定不適合使用相對(duì)的百分比數(shù)值。陷阱4：不理解“平均”和“邊際”之間的區(qū)別到目前為止，我們考慮了是否從事特定活動(dòng)的決策問(wèn)題。然而，很多時(shí)候，我們要決定的，并不是做不做某件事，而是在多大的程度上做這件事。在此種更為復(fù)雜的情況下，我們可以應(yīng)用成本收益原則對(duì)問(wèn)題進(jìn)行重新闡述。原來(lái)的問(wèn)題是“我們應(yīng)該做某事嗎”，現(xiàn)在則可以改為“我應(yīng)該更為積極地從事現(xiàn)在做的這件事嗎”？為回答這一問(wèn)題，我們必須比較此活動(dòng)新增單位數(shù)量的收益和成本。一項(xiàng)活動(dòng)新增單位數(shù)量的成本，叫做此活動(dòng)的邊際成本\h[4]，新增單位數(shù)量的收益，叫做此活動(dòng)的邊際收益\h[5]。成本收益原則告訴我們，只要邊際收益大于邊際成本，我們就該提高進(jìn)行此事的程度?？烧\(chéng)如下例所示，人們經(jīng)常錯(cuò)誤地應(yīng)用這一規(guī)則。湯姆應(yīng)該新增一艘捕魚船出海嗎？湯姆經(jīng)營(yíng)著一家小型捕魚廠，目前有三艘漁船出海。他的每日經(jīng)營(yíng)成本是300美元，包括漁船的租金和船員的工資，即每艘船的平均成本\h[6]為100美元。他賣魚所得的每日收益是600美元，即每艘船的平均收益\h[7]為200美元。湯姆判斷，既然每艘船出海的平均成本低于其平均收益，他應(yīng)該再增加一艘船出海。這個(gè)決定合理嗎？要解答這個(gè)問(wèn)題，我們必須比較新增一艘漁船的邊際成本和邊際收益?？上鲜鲂畔⒅桓嬖V了我們一艘漁船的平均成本和平均收益：分別為三艘漁船總成本和總收益的1/3。知道每艘漁船的平均收益和平均成本，并不足以判斷新增一艘漁船在經(jīng)濟(jì)上是否劃算。這是因?yàn)?，現(xiàn)有三艘漁船的平均收益，既可能與新增漁船的邊際收益相等，也可能高于或低于后者。平均成本和邊際成本的情況也一樣。為進(jìn)一步說(shuō)明，我們假設(shè)漁船和船員的邊際成本固定為每船每天100美元。那么，唯有當(dāng)新增漁船至少能為湯姆帶來(lái)100美元的日收益時(shí)，他才應(yīng)該新增第四艘漁船。光憑每艘漁船現(xiàn)有日均收益是200美元這一信息，無(wú)法判斷新增的第四艘漁船的邊際收益會(huì)是多少。假設(shè)說(shuō)，出海的漁船數(shù)和每日總收益之間存在如表1—1所示的關(guān)系。如上所述，在每天有三艘漁船出海的前提下，每艘船的平均收益為200美元。倘若湯姆新增了第四艘船，則每艘船的日均收益會(huì)跌至160美元，仍然高于如前假設(shè)的100美元的邊際成本。然而，請(qǐng)注意，在第二欄中，四艘漁船的每日總收益僅比三艘漁船高40美元。這也就是說(shuō)，第四艘漁船帶來(lái)的邊際收益是40美元。顯然，這個(gè)數(shù)低于其邊際成本100美元，故此，新增第四艘漁船是不劃算的。以下例子則闡述了如何在此種情況下正確運(yùn)用成本收益原則。湯姆應(yīng)該讓多少艘漁船出海？假設(shè)一艘漁船加船員的邊際成本仍為每天100美元。捕魚帶來(lái)的每日總收益，如表1—1所示。那么，湯姆應(yīng)該讓多少艘漁船出海最劃算？只要漁船的邊際收益大于邊際成本，湯姆就應(yīng)該繼續(xù)新增漁船。由于漁船的邊際成本固定為每天100美元，那么，只要其邊際收益不低于100美元，湯姆就應(yīng)當(dāng)繼續(xù)新增漁船。將邊際收益的定義應(yīng)用于表1—1第二欄的總收益數(shù)據(jù)，得出表1—2第三欄的邊際收益值。因?yàn)檫呺H收益屬于總收益中變動(dòng)的部分，我們把每艘船的邊際收益值放在相應(yīng)的總收益列之間。比方說(shuō)，從一艘船增加到兩艘船，邊際收益是180美元，恰好是兩艘船總收益（480美元）與一艘船總收益（300美元）的差額。對(duì)比每艘船100美元的邊際成本和表1—2第三欄里的邊際收益數(shù)值，我們可以看出，頭三艘船都符合成本收益原則，第四艘船卻不然。故此，湯姆只應(yīng)該派三艘漁船出海。成本收益原則告訴我們，在選擇以多大的程度進(jìn)行某事時(shí)，邊際成本和邊際收益——待議事項(xiàng)增量的測(cè)算尺度——是相關(guān)因素。然而，不少人在做這類決定時(shí)，比較的卻是平均成本和平均收益。誠(chéng)如上例所示，哪怕現(xiàn)行活動(dòng)量的平均收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其平均成本，也不足以證明增加活動(dòng)量在經(jīng)濟(jì)上站得住腳。邊際收益和邊際成本曲線的運(yùn)用前文的例子討論的是如何決定某一活動(dòng)的單位發(fā)生量——一艘船、兩艘船、三艘船，等等。然而，還有許多活動(dòng)是連續(xù)進(jìn)行的，比方說(shuō)，一個(gè)人想買汽油，數(shù)量不限。對(duì)于這類包含連續(xù)變量的活動(dòng)，我們可以用曲線圖的方式來(lái)比較其邊際收益和邊際成本。蘇珊每個(gè)月和霍爾煲多久的電話粥最劃算？蘇珊參加了電話費(fèi)套餐活動(dòng)，可以按每分鐘4美分的價(jià)格，給男朋友霍爾打長(zhǎng)途電話。零碎時(shí)間也按相同費(fèi)率收取費(fèi)用，即30秒鐘的通話費(fèi)為2美分。根據(jù)蘇珊的付費(fèi)意愿，她與霍爾每多通話一分鐘的邊際收益，就會(huì)如圖1—1中的邊際收益曲線（MB）所示。那么，蘇珊每個(gè)月和霍爾煲多久的電話粥最劃算？邊際收益曲線呈向下走勢(shì)，表明隨著總通話分鐘數(shù)的積累，每多通話一分鐘的邊際收益在下降。圖中的邊際成本曲線（MC）代表每一分鐘通話的邊際成本，假設(shè)它固定為4美分。最優(yōu)通話分鐘數(shù)正是兩條曲線交叉時(shí)的數(shù)量——即每月400分鐘。如果蘇珊與霍爾的通話分鐘數(shù)少于此數(shù)，則多通話1分鐘的邊際收益超過(guò)邊際成本，所以她該再聊得久點(diǎn)?？梢撬麄兊耐ㄔ挿昼姅?shù)超過(guò)了每月400分鐘，少說(shuō)些話所節(jié)省的成本會(huì)大于她愿意犧牲的收益，也就是說(shuō)他們?cè)撋倭膸拙?。圖1-1最優(yōu)通話分鐘數(shù)最優(yōu)通話分鐘數(shù)指的是邊際收益恰好等于邊際成本時(shí)的通話分鐘數(shù)?？床灰?jiàn)的手經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中最重要的一個(gè)觀點(diǎn)是，個(gè)人對(duì)自身利益的追求，很多時(shí)候不僅符合更寬泛的社會(huì)目標(biāo)，甚至為社會(huì)目標(biāo)所必需。一心利己的消費(fèi)者完全不曾意識(shí)到自己行動(dòng)的后果，但在亞當(dāng)·斯密所謂的“看不見(jiàn)的手”的驅(qū)使下，他們卻創(chuàng)造了最大限度的社會(huì)利益。斯密在《國(guó)富論》里寫過(guò)這樣一段廣為人知的話：我們的晚餐并非來(lái)自屠夫、釀酒者或面包師傅的仁慈之心，而是他們的自利之心。我們不說(shuō)喚起他們利他心的話，而說(shuō)喚起他們利己心的話。我們不說(shuō)自己有需要，而說(shuō)對(duì)他們有利。斯密觀察出，賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)激發(fā)他們生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，尋找更便宜的生產(chǎn)方式。第一個(gè)摸索出這一方式的人，能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更多的利潤(rùn)——只不過(guò)是暫時(shí)性的。其他人仿效新產(chǎn)品和新方法，不可避免地會(huì)帶來(lái)降價(jià)的壓力。簡(jiǎn)而言之，斯密認(rèn)為，盡管賣家們只是為了追求個(gè)人利益，最終卻造福了所有消費(fèi)者。然而，斯密從來(lái)不曾相信只有自利動(dòng)機(jī)才最重要，這一點(diǎn)往往為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家所忽視。比方說(shuō)，斯密在早期的《道德情操論》一書中，感人地提到我們對(duì)他人的同情之心：不管以為人有多么自私，他本性中顯然存在一些原則，使他關(guān)注他人的命運(yùn)，以他人的幸福為己任，盡管除卻目睹之愉悅，他別無(wú)所得。這種本性就是憐憫或同情，就是當(dāng)我們看到或逼真地想象到他人不幸遭遇時(shí)所產(chǎn)生的感情。我們常為他人的悲哀而感傷，這是顯而易見(jiàn)的事實(shí)，不需要用什么實(shí)例來(lái)證明。這種情感同人性中所有其他的原始感情一樣，決不只是品行高尚的人才具備，雖然他們?cè)谶@方面的感受可能最敏銳。最大的惡棍，極其嚴(yán)重地違犯社會(huì)法律的人，也不會(huì)全然喪失同情心。而且，斯密很清楚，無(wú)限制地追求私利，會(huì)走上邪路。倘若重要的成本或利益，落在了決策者以外的人身上，看不見(jiàn)的手的機(jī)制也就失效了。外部成本\h[8]和收益，很多時(shí)候促使政府制定出限制個(gè)人決斷力的法律。例如，大多數(shù)社區(qū)現(xiàn)在都立法禁止在城市范圍內(nèi)焚燒樹葉。這類法律或許可以視做一種糾偏方式，讓個(gè)人從整個(gè)社區(qū)的角度更深入地思考成本和收益問(wèn)題。有了樹葉禁燒令，想要焚燒樹葉的人會(huì)在罰款和清運(yùn)成本之間做出權(quán)衡。大多數(shù)人會(huì)得出結(jié)論：還是清運(yùn)樹葉更便宜。父母?jìng)兪欠裨敢庾约液⒆痈敖?jīng)濟(jì)人”結(jié)婚不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家和行為學(xué)家仍對(duì)職責(zé)與其他無(wú)私動(dòng)機(jī)的重要性持懷疑態(tài)度。他們覺(jué)得，由于自利行為能帶來(lái)更大的物質(zhì)收益，自利動(dòng)機(jī)較之其他動(dòng)機(jī)有著極大的優(yōu)勢(shì)，所以乍看起來(lái)，我們可以放心地忽視無(wú)私動(dòng)機(jī)?；谶@一看法，自利模型中的典型決策者，往往被貼上了“經(jīng)濟(jì)人”的標(biāo)簽。普通人會(huì)在某種情操的推動(dòng)下，去投票選舉，或是一文不取地退還他人丟失的錢包，可經(jīng)濟(jì)人完全不具備此類情操。相反，他唯一關(guān)心的就是個(gè)人的物質(zhì)成本和收益。他從不主動(dòng)向慈善機(jī)構(gòu)捐款，他只在能獲得利益的時(shí)候信守承諾，倘若國(guó)家的污染法執(zhí)行不嚴(yán)格，他甚至?xí)鸬羝嚿系拇呋D(zhuǎn)換器來(lái)省油！自利動(dòng)機(jī)有其很重要的一面。比方說(shuō)，警方在調(diào)查兇案的時(shí)候，頭一個(gè)問(wèn)題就是：“受害者之死，能給誰(shuí)帶來(lái)最大利益呢？”經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究政府某項(xiàng)條例的時(shí)候，會(huì)想弄清這項(xiàng)條例提高了什么人的收益。參議員提議新的支出方案時(shí)，政治學(xué)者會(huì)努力挖掘他的哪些支持者會(huì)成為該方案的最大受益人。我們的主要目標(biāo)是理解特定環(huán)境下自利動(dòng)機(jī)激發(fā)的行為種類。在此過(guò)程中，請(qǐng)務(wù)必謹(jǐn)記自利模型無(wú)意充當(dāng)行為指導(dǎo)規(guī)范。我們?cè)诤竺娴恼鹿?jié)中會(huì)看到，經(jīng)濟(jì)人與社會(huì)存在的需求極不相符。我們每個(gè)人恐怕都認(rèn)識(shí)一兩個(gè)多多少少有點(diǎn)像是經(jīng)濟(jì)人的家伙。大多數(shù)時(shí)候，我們最先想到的，就是趕緊避而遠(yuǎn)之。諷刺的是，做一個(gè)徹底自私自利的人，必然會(huì)遭到一定程度的社會(huì)孤立，這不僅對(duì)人的靈魂不好，也對(duì)人的腰包無(wú)利。要想在生活里獲得成功，哪怕是從單純的物質(zhì)角度來(lái)看，人們也必須結(jié)成信任的關(guān)系和聯(lián)盟。但哪個(gè)明智的人愿意信任一個(gè)“經(jīng)濟(jì)人”呢？在后面的章節(jié)，我們將用具體的例子，說(shuō)明無(wú)私動(dòng)機(jī)怎樣給當(dāng)事人帶來(lái)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。不過(guò)，現(xiàn)在我們只需要記住，自利模型僅僅代表了人類行為的一部分——盡管是重要的一部分。博物經(jīng)濟(jì)學(xué)家學(xué)習(xí)生物學(xué)，讓人們觀察并震驚于許多平常所忽視的生命細(xì)節(jié)。對(duì)博物學(xué)家來(lái)說(shuō)，在寂靜的森林里散步，也是一場(chǎng)冒險(xiǎn)經(jīng)歷。同樣道理，學(xué)習(xí)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，能讓人變成“博物經(jīng)濟(jì)學(xué)家”，以敏銳的全新眼光，觀察到日常生活的豐富細(xì)節(jié)。人造世界里的每一個(gè)特點(diǎn)，都不再是一團(tuán)混沌，而是暗中算計(jì)成本收益所得的結(jié)果。以下是一些博物經(jīng)濟(jì)學(xué)的例子。為什么航空公司提供的機(jī)上餐那么難吃？人人都抱怨過(guò)飛機(jī)航班上的東西難吃。確實(shí)，要是有哪家餐館敢賣那樣的食物，肯定沒(méi)幾天就倒閉了。我們似乎理所當(dāng)然地覺(jué)得航班上的食物該和餐館里的一樣好吃。但這樣想有道理嗎？成本收益原則認(rèn)為，當(dāng)且僅當(dāng)收益大于成本時(shí)，航班才應(yīng)當(dāng)改進(jìn)飯菜的質(zhì)量。食物更好吃的收益或許可以根據(jù)乘客的付費(fèi)意愿來(lái)衡量，即更高的飛機(jī)票價(jià)。倘若美味的飯菜要增加10美元的機(jī)票錢，恐怕大多數(shù)人都愿意買單。問(wèn)題在于，要在一萬(wàn)多米高空中的狹小機(jī)艙為所有乘客及時(shí)準(zhǔn)備這樣一頓飯，成本恐怕很高。當(dāng)然，麻煩歸麻煩，辦還是辦得到的。比方說(shuō)，航空公司可以從飛機(jī)上拆掉20張座椅，安置一套設(shè)備精良的現(xiàn)代廚房，聘用額外的人手，在菜品上花更多錢，等等?？墒沁@樣做的話，每名乘客額外承擔(dān)的成本，恐怕就是100美元了。盡管我們所有人都對(duì)航班食品抱怨連連，可很少有人愿意承擔(dān)這筆額外負(fù)擔(dān)。所以，航班食物注定要繼續(xù)難吃下去。我們不少人都認(rèn)同這樣一句話：“凡值得做的事就該做好?！碑吘?，這能帶來(lái)一種日漸缺失的職業(yè)自豪感。然而，誠(chéng)如上例所示，光按字面含義解釋這句話，毫無(wú)意義。把事情做好需要時(shí)間、精力和費(fèi)用?？上н@些都是稀缺資源。把稀缺資源用到了一項(xiàng)活動(dòng)上，其他的活動(dòng)就用不上了。提高一件事的質(zhì)量，必然意味著降低其他事情的質(zhì)量，這是機(jī)會(huì)成本概念的又一應(yīng)用。每一個(gè)明智的決定都必須對(duì)此加以權(quán)衡。我們?cè)谏钪幸?jiàn)到的每一件事，都是這類折衷的產(chǎn)物。對(duì)莎拉波娃來(lái)說(shuō)，參加網(wǎng)球錦標(biāo)賽使她喪失了成為鋼琴家的機(jī)會(huì)。顯而易見(jiàn)，這并不意味著她不應(yīng)該花些時(shí)間練鋼琴。只不過(guò)是說(shuō)，她無(wú)需在鋼琴方面給自己設(shè)定一個(gè)太高的標(biāo)準(zhǔn)。為什么手動(dòng)檔汽車有5個(gè)檔位，自動(dòng)檔汽車卻只有4個(gè)？一輛車的前進(jìn)檔位越多，節(jié)油性越好。額外檔位的作用，就好像20世紀(jì)40年代老款汽車的“超速檔”一樣，讓汽車以較低的發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速保持高速行駛，從而節(jié)省汽油?，F(xiàn)在生產(chǎn)的大多數(shù)手動(dòng)檔汽車，一般都有5個(gè)前進(jìn)檔，但自動(dòng)檔汽車卻只有3或4個(gè)檔位。既然節(jié)省汽油無(wú)疑是件好事，為什么要限制自動(dòng)檔汽車的檔位呢？原因在于，省油并不是唯一目的。我們還希望汽車的價(jià)格不要太貴。自動(dòng)檔位比手動(dòng)檔位復(fù)雜得多，因此，多增加一個(gè)前進(jìn)檔的成本也比后者要高得多。反之，檔位增加帶來(lái)的好處，對(duì)自動(dòng)檔汽車和手動(dòng)檔汽車都一樣。如果汽車制造商遵循“當(dāng)且僅當(dāng)收益超過(guò)成本時(shí)才額外增加檔位”的原則，自動(dòng)檔汽車的檔位比手動(dòng)檔汽車少也就很自然了。上例的推理過(guò)程，有助于解釋為什么如今的許多手動(dòng)檔汽車有5個(gè)前進(jìn)檔，而50年前的大多數(shù)汽車只有3個(gè)前進(jìn)檔（不少自動(dòng)檔汽車甚至只有兩個(gè)檔位）。額外增加檔位的好處，仍然是提高燃油經(jīng)濟(jì)性。這一好處的價(jià)值，以金錢的形式表現(xiàn)的話，直接和油價(jià)掛鉤。油價(jià)與其他商品的相對(duì)價(jià)格，比50年前要高，這解釋了現(xiàn)在汽車的檔位比從前多的原因。實(shí)證性問(wèn)題與道德性問(wèn)題太平洋西北部的伐木公司最近開(kāi)始砍伐為數(shù)不多的原始紅杉林，以便向建筑承包商供應(yīng)建筑用木材。不少紅杉樹已經(jīng)生長(zhǎng)了2000多年，是我們絕不愿喪失的寶貴自然財(cái)富?？蓪?duì)伐木公司而言，把紅杉當(dāng)成木材賣掉，比把它們供奉成歷史紀(jì)念碑要?jiǎng)澦?。該不該保留殘存的原始紅杉林，歸根結(jié)底是一個(gè)道德性問(wèn)題，是一個(gè)牽涉到我們價(jià)值觀的問(wèn)題。道德性問(wèn)題問(wèn)的是應(yīng)不應(yīng)該的問(wèn)題，可經(jīng)濟(jì)分析本身無(wú)法回答此類問(wèn)題。在一個(gè)對(duì)自然與古物心存敬畏的社會(huì)，紅杉的命運(yùn)或許會(huì)迥異于一個(gè)持有其他價(jià)值觀的社會(huì)，哪怕兩個(gè)社會(huì)的成員在所有相關(guān)經(jīng)濟(jì)事實(shí)和理論上都持完全相同的觀點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)分析更長(zhǎng)于回答實(shí)證性問(wèn)題，即特定政策或制度安排會(huì)帶來(lái)什么樣后果的問(wèn)題。如果我們禁止砍伐原始紅杉林，木材的價(jià)格會(huì)發(fā)生怎樣的變化？可以開(kāi)發(fā)哪些替代性建材？?jī)r(jià)格是多少？伐木和建筑行業(yè)的就業(yè)情況會(huì)受到怎樣的影響？這些全是實(shí)證性經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，它們的答案明顯會(huì)影響我們對(duì)潛在道德性問(wèn)題的思考。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)本章的重點(diǎn)是個(gè)人決策者所面臨的問(wèn)題。在后面的章節(jié)，我們還將考慮個(gè)人所組成的群體的經(jīng)濟(jì)模型。比如，市場(chǎng)上所有買家或賣家的群體。研究個(gè)別選擇和個(gè)別市場(chǎng)上的群體行為，都屬于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。反之，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以更寬泛的市場(chǎng)集合為研究對(duì)象。比方說(shuō)，它試圖對(duì)國(guó)家失業(yè)率、整體價(jià)格水平和國(guó)民生產(chǎn)總產(chǎn)值進(jìn)行解釋。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)和解釋個(gè)別市場(chǎng)情況比預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)整體狀況拿手得多。當(dāng)卓越的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)诿襟w或電視上互不贊同彼此看法時(shí)，討論的問(wèn)題往往來(lái)自宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)诤暧^經(jīng)濟(jì)問(wèn)題上尚存爭(zhēng)議，但宏觀經(jīng)濟(jì)分析的重要性仍不容置疑。畢竟，經(jīng)濟(jì)不景氣和通貨膨脹會(huì)嚴(yán)重影響數(shù)百萬(wàn)人的生計(jì)。如今，經(jīng)濟(jì)學(xué)家愈發(fā)相信，宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的關(guān)鍵，是要更謹(jǐn)慎地分析構(gòu)成整體經(jīng)濟(jì)局面的單個(gè)市場(chǎng)。所以，近年來(lái)宏觀與微觀的分野日漸模糊。各類經(jīng)濟(jì)學(xué)家（不管是微觀還是宏觀）的基礎(chǔ)訓(xùn)練，越發(fā)偏重于微觀經(jīng)濟(jì)分析。第2章供給與需求為什么航空公司機(jī)票發(fā)售采取先到先得的政策？為什么蘋果在旺季價(jià)格下降，海邊別墅卻在旺季價(jià)格上升？經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念●自由市場(chǎng)與低收入人群●供給與需求●均衡價(jià)格與均衡數(shù)量1979年，我在政府機(jī)關(guān)工作，住在華盛頓特區(qū)。我的公寓窗外是一家加油站。它規(guī)模挺大，有16個(gè)加油泵，但除此之外，和當(dāng)代城市的自助加油站沒(méi)什么區(qū)別。那年4月，中東石油供應(yīng)出現(xiàn)大中斷，汽油價(jià)格飆升。為避免油價(jià)進(jìn)一步上漲，政府當(dāng)局執(zhí)行了一套復(fù)雜的燃油分配和限價(jià)方案。結(jié)果，許多城區(qū)加油站分配到的汽油，比司機(jī)們想按管制價(jià)格購(gòu)買的要少得多。于是，在我家窗外的加油站，汽車長(zhǎng)龍排到了幾個(gè)街區(qū)之外。排隊(duì)時(shí)因?yàn)槲恢脝?wèn)題吵架是很常見(jiàn)的，不少司機(jī)吵得動(dòng)起了拳腳。還有一個(gè)插隊(duì)的人，被槍打死了。一直到夏天旅游季過(guò)完，等著加油的隊(duì)伍才漸漸變短，緊張的氣氛也才有所緩和。政府的限價(jià)和分配制度，是試圖完成一項(xiàng)我們平常交托給市場(chǎng)的任務(wù)。這些政府干涉方案一般都會(huì)帶來(lái)混亂和沖突。當(dāng)然，自由市場(chǎng)本身也會(huì)得出我們不樂(lè)意見(jiàn)到的結(jié)果。但通常，它能夠以一種平穩(wěn)、有效的方式分配可用供給。自由市場(chǎng)與低收入人群市場(chǎng)供需平衡富有效率，并不意味著它一定會(huì)帶來(lái)人們想要的結(jié)果。例如，即便所有的市場(chǎng)都處于完美均衡狀態(tài)，仍會(huì)有不少人缺乏足夠的收入，無(wú)法購(gòu)買最基本的生活必需品。說(shuō)市場(chǎng)供需平衡有效率，并不是要否定“窮人日子難過(guò)”的說(shuō)法。效率僅僅意味著，考慮到窮人的低收入狀況，自由交換能讓他們?cè)诂F(xiàn)有經(jīng)濟(jì)條件下實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)果。這一觀點(diǎn)，與向低收入人群提供公共救助的理念并不矛盾。誠(chéng)如前面提到的油價(jià)的例子，正是因?yàn)殛P(guān)心窮人的福祉，大多數(shù)社會(huì)才試圖動(dòng)手干涉市場(chǎng)。棘手的是，這些干涉往往會(huì)造成出人意料的惡性結(jié)果，很多措施都是弊大于利。下面，我們將要看到，更深入了解市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)作，能避免現(xiàn)行做法造成的不少沉重后果。為什么航空公司的機(jī)票發(fā)售采取先到先得的政策？在解決乘客對(duì)熱門航班座位的過(guò)度需求時(shí)，航空公司為什么要采取先到先得政策，而不是拍賣制度呢？這么做的效率和分配原理為何呢？商業(yè)航班接受的機(jī)票預(yù)約，往往比航班上的座位要多。因?yàn)椴簧兕A(yù)約的人最終沒(méi)來(lái)登機(jī)，這種做法一般不會(huì)帶來(lái)什么麻煩。可也有少數(shù)時(shí)候會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：一架班機(jī)只有150個(gè)座位，但來(lái)了160名乘客。20世紀(jì)70年代以前，航空公司采取讓登機(jī)乘客先到先得的方式，解決座位預(yù)訂過(guò)多的問(wèn)題。一些有著迫切需要的乘客，可能因?yàn)檫@樣那樣的原因沒(méi)有按時(shí)到達(dá)機(jī)場(chǎng)，上述方法對(duì)他們的利益考慮不足。明確意識(shí)到這一問(wèn)題之后，民用航空委員會(huì)提出了一套簡(jiǎn)單的制度：如果來(lái)登機(jī)的人超員，航空公司應(yīng)當(dāng)找出愿意主動(dòng)放棄座位的乘客，以現(xiàn)金或免費(fèi)機(jī)票等替代方式作為補(bǔ)償。航空公司應(yīng)不斷提高出價(jià)，找出足夠多的愿意主動(dòng)放棄座位的乘客。這種解決辦法的好處在于，它允許乘客自行判斷此次行程是否緊迫。有要?jiǎng)?wù)在身的人自然會(huì)拒絕主動(dòng)放棄座位。其他人在幾百美元或免費(fèi)夏威夷之旅的誘惑下，則會(huì)愿意多等幾個(gè)小時(shí)。較之先到先得的辦法，這個(gè)提議似乎對(duì)所有旅客都有好處。但消費(fèi)者團(tuán)體立刻對(duì)這個(gè)提議大加反對(duì)，指責(zé)它對(duì)低收入乘客不公正。該團(tuán)體認(rèn)為，這個(gè)提議必然會(huì)造成這樣的結(jié)果：等待下一輪航班的總是低收入乘客。窮人必然更容易認(rèn)為現(xiàn)金補(bǔ)償是乘客愿意等待下一班飛機(jī)的上佳理由。人們會(huì)說(shuō)，有了現(xiàn)金補(bǔ)償，值得多等幾個(gè)小時(shí)。誠(chéng)然，倘若窮人獲得更高收入，不必因?yàn)楦F困而放棄飛機(jī)上的座位，這個(gè)世界的確會(huì)更加美好。但消費(fèi)者團(tuán)體并不打算讓窮人獲得更高收入。相反，它希望航空業(yè)繼續(xù)用先到先得的辦法解決航班乘客超員的問(wèn)題，不管按時(shí)登上飛機(jī)對(duì)當(dāng)事乘客具有多大的重要性。我們實(shí)在很難看出，不讓低收入人士以主動(dòng)換乘下一班飛機(jī)的方式獲取額外現(xiàn)金收入，真的符合他們的利益。最終，為滿足各收入階層乘客的利益，民用航空委員會(huì)采納了航班讓位賠償?shù)奶嶙h。為什么使用拍賣方式分配超員航班的座位比先到先得要好？許多人批評(píng)市場(chǎng)體制說(shuō)，按消費(fèi)者愿意付多少錢的方式分配商品和服務(wù)是不公平的。他們指出，這一標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有考慮到低收入人群的利益。但如上例所示，各種分配方案都存在著這樣那樣的矛盾之處。不妨讓我們來(lái)看看虛構(gòu)的龍蝦市場(chǎng)。假設(shè)說(shuō)我們認(rèn)為，12美元/公斤的均衡價(jià)格\h[9]，使得不少窮人無(wú)法享受到美味的龍蝦大餐。為此，我們采取了一種定期向窮人免費(fèi)發(fā)放龍蝦的制度。凡同情窮苦民眾的人，想必都覺(jué)得這樣一套制度代表著顯而易見(jiàn)的進(jìn)步吧？答案是，以同樣的成本來(lái)看，我們能做得比這更好。當(dāng)一個(gè)窮人，甚至是一個(gè)富人，因?yàn)閮r(jià)格太高而放棄購(gòu)買龍蝦時(shí)，他其實(shí)寧愿把錢花到其他東西上。要是我們分給他龍蝦，他會(huì)拿著怎么做呢？在理想的世界里，只要有人愿意給他12美元/公斤的均衡價(jià)格，他就會(huì)把龍蝦賣掉。我們知道肯定會(huì)有這種人，因?yàn)榕浣o窮人的部分龍蝦本來(lái)就該放在市場(chǎng)上出售。窮人把龍蝦賣給愿意買的人，對(duì)雙方都有明顯的好處——對(duì)買家來(lái)說(shuō)，要不是賣家私下賣給他，他本來(lái)想買都買不到；而對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，龍蝦頂不上12美元有用。實(shí)際操作中存在的困難是，在這個(gè)假設(shè)的場(chǎng)景中，窮人為龍蝦找買家，得付出許多時(shí)間與精力。最終，他恐怕不得不自己吃掉龍蝦。當(dāng)然，他或許也很喜歡龍蝦大餐，但依他自己的算計(jì)，他恐怕更樂(lè)意享受12美元收入所帶給他的滿足感。汽油限價(jià)的問(wèn)題也是一樣。政府執(zhí)行限價(jià)措施，因?yàn)樗嫘南ＭＷo(hù)窮人免受油價(jià)陡增造成的傷害。然而，其效果卻是引發(fā)了大量不靠譜的行為，窮人和富人都無(wú)法從中得益。與市場(chǎng)制度批評(píng)者們的說(shuō)法相反，在考慮如何支配收入時(shí)，人們對(duì)能源價(jià)格是高度敏感的。比方說(shuō)，如果油價(jià)成本升到12美元/升，許多人就會(huì)選擇結(jié)成汽車合用組織，或購(gòu)買省油型汽車。此外，在考慮是否值得開(kāi)車跑一趟長(zhǎng)途的時(shí)候，人們也肯定會(huì)想到油價(jià)的高低。不管燃料是否短缺，將之用在人們最重視的活動(dòng)上，符合所有人（無(wú)論貧富）的利益。但對(duì)一項(xiàng)做不到這一點(diǎn)的政策來(lái)說(shuō)，一旦燃油短缺，它的成本就高得離譜了。以低于均衡價(jià)格的售價(jià)銷售汽油，就屬于此類政策。它鼓勵(lì)了浪費(fèi)汽油的行為。價(jià)格與數(shù)量變動(dòng)為預(yù)測(cè)或解釋均衡價(jià)格和均衡數(shù)量\h[10]的變化，我們必須預(yù)測(cè)或說(shuō)明相關(guān)供求周期的變動(dòng)。當(dāng)供求曲線出現(xiàn)周期性波動(dòng)時(shí)，則以下有關(guān)均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的結(jié)論成立：●需求增加，會(huì)使得均衡價(jià)格上漲，均衡數(shù)量增加?！裥枨鬁p少，會(huì)使得均衡價(jià)格下跌，均衡數(shù)量減少?！窆┙o增加，會(huì)使得均衡價(jià)格下跌，均衡數(shù)量增加?！窆┙o減少，會(huì)使得均衡價(jià)格上漲，均衡數(shù)量下跌。沒(méi)必要死記硬背上述結(jié)論，因?yàn)橹灰纯礃?biāo)準(zhǔn)供求曲線圖里相關(guān)曲線的變動(dòng)，就可把它們輕松地推導(dǎo)出來(lái)。根據(jù)這些簡(jiǎn)單的結(jié)論，我們可以解答一系列問(wèn)題。為什么蘋果在旺季價(jià)格下降，海邊別墅卻在旺季價(jià)格上升？就蘋果而言，季節(jié)性消費(fèi)量的增加，是供應(yīng)量增加所致，而就海濱別墅而言，季節(jié)性消費(fèi)量的增加，是需求量增加所致。如圖2—1所示，這些變化使得均衡價(jià)格和均衡數(shù)量之間出現(xiàn)了明顯的季節(jié)性關(guān)系（參見(jiàn)圖2—1，P表示價(jià)格，Q表示數(shù)量，S表示供給，D表示需求，下標(biāo)w表示冬天，下標(biāo)s表示夏天）。當(dāng)需求增加（如海濱別墅），均衡數(shù)量增加，同時(shí)，均衡價(jià)格出現(xiàn)上漲。當(dāng)供給增加（如蘋果），均衡數(shù)量上漲，而均衡價(jià)格出現(xiàn)下挫。蘋果和海濱別墅的消費(fèi)量都在夏季最高。蘋果的價(jià)格在夏季最低，因?yàn)槠湎M(fèi)量的增加是供應(yīng)量增加所致。別墅的價(jià)格夏天最高，因?yàn)橄M(fèi)量的增加是需求量增加所致。圖2-1兩種季節(jié)性變動(dòng)如果說(shuō)大豆是主要的牲畜飼料之一，那么，大豆市場(chǎng)的價(jià)格補(bǔ)貼制度對(duì)牛肉的均衡價(jià)格和均衡數(shù)量有什么樣的影響呢？?jī)r(jià)格補(bǔ)貼制度提高了牲畜飼料的價(jià)格，致使牛肉的供應(yīng)曲線出現(xiàn)向左位移（如圖2—2所示）。反過(guò)來(lái)，這又導(dǎo)致牛肉均衡價(jià)格上漲，均衡數(shù)量下跌。圖2-2大豆價(jià)格補(bǔ)貼對(duì)牛肉均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的影響價(jià)格補(bǔ)貼制度提高了大豆的價(jià)格，拉高了生產(chǎn)牛肉所需的投資，于是使得牛肉的供給曲線向左位移。結(jié)果，牛肉的均衡價(jià)格上漲，均衡數(shù)量下跌。第3章理性選擇理論和需求理論的應(yīng)用燃油稅和退稅政策有什么玄機(jī)？為什么游樂(lè)園收取固定門票，而不按游樂(lè)項(xiàng)目受歡迎的程度單項(xiàng)收費(fèi)？經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念●理性選擇模型●需求曲線●消費(fèi)者剩余●二部定價(jià)●需求的價(jià)格彈性在2008—2009學(xué)年，康奈爾大學(xué)每年的學(xué)雜費(fèi)超過(guò)了35000美元。大學(xué)有一條特殊政策，本校教師的孩子進(jìn)入康奈爾大學(xué)就讀，只需支付每年2500美元的雜費(fèi)。毫無(wú)疑問(wèn)，這一政策為本校教師的孩子上康奈爾大學(xué)提供了強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。多年來(lái)，教師薪酬委員一直認(rèn)為，有必要讓進(jìn)入其他大學(xué)就讀的教師子女也享受這一學(xué)雜費(fèi)優(yōu)惠。大學(xué)的慣例回應(yīng)是，它出不起這么多錢。然而，在委員會(huì)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的敦促下，校方最終朝著這一方向邁出了試探性的一步——為上其他大學(xué)就讀的教師子女支付1/3的學(xué)雜費(fèi)。出人意料的是，這一新政策并沒(méi)有叫校方破費(fèi)大筆金錢，反而節(jié)省了不少，因?yàn)樾抡呱Ш?，教師子女上康奈爾大學(xué)就讀的人數(shù)大幅下降，為大一的新生班空出不少名額。又因?yàn)樘钛a(bǔ)這些名額的大多是要全額繳費(fèi)的學(xué)生，康奈爾大學(xué)的收入反較從前更多。獲得新財(cái)務(wù)補(bǔ)助的教師家庭，日子也好過(guò)多了；先前上不了康奈爾大學(xué)的那些新生也一樣。大學(xué)忽視了把名額分配給教師子女這一政策帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本，自然也就沒(méi)料到會(huì)有這么多人因?yàn)樾抡叨D(zhuǎn)到其他學(xué)校讀書。用理性選擇模型來(lái)解釋政策問(wèn)題不少政府政策不僅會(huì)影響人們獲得的收入，也會(huì)影響到他們付出的成本。有時(shí)候，這些效果是政府蓄意謀求的目的，還有些時(shí)候，它們卻是政策在無(wú)意識(shí)中造成的后果。不管怎么說(shuō)，常識(shí)和理性選擇模型分析都告訴我們，收入和價(jià)格的變動(dòng)，一般會(huì)促使消費(fèi)者改變花錢的方式。下面，我們將要看到，理性選擇模型能為政策制定者帶來(lái)光憑常識(shí)看不到的深入洞見(jiàn)。但在這之前，我們先來(lái)看看三個(gè)在分析理性選擇模型時(shí)要用到的核心概念。預(yù)算約束為了說(shuō)得簡(jiǎn)單些，讓我們先假設(shè)世界上只存在兩種商品：住房和食物。我們用“商品組合”這個(gè)詞來(lái)描述住房（單位是平方米/周）和食物（單位是公斤/周）的特定組合。如圖3—1所示，組合A包含每周5平方米的住房加7公斤的食品，組合B包含每周3平方米的住房加8公斤的食品。我們用坐標(biāo)（5，7）來(lái)表示組合A，坐標(biāo)（3，8）來(lái)表示組合B。推而廣之，（S0，F(xiàn)0）則表示每周S0平方米的住房，F(xiàn)0公斤的食品。圖3-1兩種商品組合假設(shè)消費(fèi)者收入M=100元/周，即他可花在特定食品與住房組合上的總數(shù)量。再進(jìn)一步假設(shè)，住房與食物的價(jià)格分別是PS=5美元/平方米，PF=10美元/公斤。要是消費(fèi)者把所有收入都花在住房上，則可以購(gòu)買M/PS=（100美元/周）÷（5美元/平方米）=20平方米/周。也就是說(shuō)，他可以購(gòu)買的商品組合為：20平方米/周的住房和0公斤/周的食物，我們用（20，0）來(lái)表示。反過(guò)來(lái)看，要是消費(fèi)者把所有的收入都花到了食物上，則可購(gòu)買的商品組合為：M/PF=（100美元/周）÷（10美元/公斤），即10公斤/周的食物和0平方米/周的住房，用（0，10）來(lái)表示。在圖3—2中，這兩個(gè)極值分別標(biāo)示為K和L。連接K點(diǎn)和L點(diǎn)，得一直線，消費(fèi)者可以購(gòu)買這一直線上的任何組合。比如，組合（12，4）就處在這一直線上。這條線叫做預(yù)算約束（budgetconstraint）\h[11]，圖中標(biāo)示為B。圖3-2預(yù)算約束或預(yù)算線線B表示的是，在收入和商品價(jià)格給定的條件下，消費(fèi)者所能購(gòu)買到所有商品組合。它的斜率是負(fù)住房?jī)r(jià)格除以食物價(jià)格。以絕對(duì)值來(lái)看，這一斜率代表一個(gè)額外住房單位的機(jī)會(huì)成本，即以市場(chǎng)價(jià)格購(gòu)買一個(gè)額外單位的住房，必須犧牲的食品單位量。這里，我們要注意，預(yù)算約束的斜率是垂直截距除以水平截距，且斜率為負(fù)。推而廣之地說(shuō)，如果M代表消費(fèi)者每周的收入，PS和PF分別代表住房和食物的價(jià)格，那么橫軸和縱軸上的截距分別為（M/PS）和（M/PF）。故此，預(yù)算約束的斜率計(jì)算公式為：-（M/PF）/（M/PS）=-PS/PF，即兩種商品價(jià)格比的負(fù)數(shù)?？紤]到其相對(duì)價(jià)格，這一比率就是食品和住房的兌換比。故此，在圖3—2中，1公斤食品可以換回2平方米住房。套用機(jī)會(huì)成本的概念，我們可以說(shuō)，額外1平方米住房的機(jī)會(huì)成本是PS/PF=1/2公斤食物。除了可以購(gòu)買預(yù)算線上的任何商品組合，消費(fèi)者還可以購(gòu)買預(yù)算線與縱軸橫軸形成的三角形范圍以內(nèi)的任何組合。圖3—2中的D點(diǎn)，就是這樣一個(gè)組合。組合D的成本是65美元/周，遠(yuǎn)低于消費(fèi)者100美元/周的收入。在預(yù)算線上或在預(yù)算三角形范圍之內(nèi)的商品組合，也叫做可行集合，或可負(fù)擔(dān)集合\h[12]。預(yù)算三角形范圍外的E點(diǎn)，則是不可行的，負(fù)擔(dān)不起的。E的成本是140美元/周，超出了消費(fèi)者的承受范圍。如果S和F分別代表住房和食物的數(shù)量，則預(yù)算約束必須滿足以下等式：PSS+PFF=M它的意思是，消費(fèi)者每周在住房上的支出（PSS），加上每周在食物上的支出（PFF），必須等于每周的收入（M）。哪怕對(duì)消費(fèi)者偏好一無(wú)所知，我們也可以利用預(yù)算信息，揣測(cè)一個(gè)理性消費(fèi)者的行為。比方說(shuō)，假設(shè)這位消費(fèi)者的喜好并不隨著時(shí)間發(fā)生變化，且在兩種不同的情形下，他的預(yù)算約束完全相同。如果他夠理性，他在兩種情況下做出的選擇也應(yīng)當(dāng)完全相同。畢竟，如果預(yù)算約束和以前相同，消費(fèi)者可購(gòu)買的商品組合也必然跟從前相同；既然我們沒(méi)理由認(rèn)為他對(duì)這些商品組合的渴望度發(fā)生了變化，那么，他最渴望擁有的商品組合肯定還跟從前一樣。然而，誠(chéng)如下例所示，有時(shí)候人可能無(wú)法立刻意識(shí)到預(yù)算約束其實(shí)應(yīng)該跟先前一樣。你剛剛?cè)〕鲞@個(gè)月的工資，跑到音像店買了一張渴望已久的莎拉·布萊曼的CD。這張碟的價(jià)格是10美元。現(xiàn)在我們假設(shè)兩個(gè)場(chǎng)景。場(chǎng)景一，你在到音像店的路上丟了10美元；場(chǎng)景二，你買好CD，突然摔了一跤，跌倒在店門外，碟掉在人行道上，整個(gè)碎了。試著在腦海里想象這兩個(gè)場(chǎng)面。在場(chǎng)景一里，你還會(huì)去音像店買這張CD嗎？在場(chǎng)景二里，你會(huì)回到音像店重新再買一張CD嗎？最近，我向一群從未上過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)課的大學(xué)生提出了上述問(wèn)題。對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，54%的學(xué)生回答“會(huì)”，說(shuō)他們哪怕丟了10美元，還是要去買下這張CD。但對(duì)第二個(gè)問(wèn)題，回答“會(huì)”的學(xué)生只有32%，即68%的人都說(shuō)，頭一張CD摔碎了之后，不會(huì)再去重新買一張。當(dāng)然，這兩個(gè)問(wèn)題并不存在什么“正確”答案。文中假設(shè)的場(chǎng)景，對(duì)低收入消費(fèi)者的影響顯然大過(guò)高收入消費(fèi)者。但仔細(xì)想一下你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從邏輯上說(shuō)，你的行為應(yīng)該前后一致才對(duì)。畢竟，在這兩個(gè)場(chǎng)景中，唯一與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的變化，就是你現(xiàn)在可花的錢比先前少了10美元。這或許意味著你想放棄這張CD，也可能意味著你的積蓄少了點(diǎn)，你得放棄一些其他要買的東西了。但這10美元具體是怎么少的，不應(yīng)該影響你的選擇。在兩個(gè)場(chǎng)景中，CD的成本均為10美元，聽(tīng)它給你帶來(lái)的好處也沒(méi)有改變。你要么場(chǎng)景發(fā)生前后都會(huì)去買，要么都不買。盡管理性選擇模型清晰地表明，倘若預(yù)算約束和偏好都一樣，決定也應(yīng)當(dāng)一樣，人們有時(shí)候卻會(huì)做出不同的選擇。這或許是因?yàn)?，不同情形的闡述方式會(huì)讓人們忽視其本質(zhì)上的相似點(diǎn)。比如上文的例子，很多人在頭一張CD摔碎之后不愿再去買一張，因?yàn)樗麄冋`以為CD打碎付出的成本更高。然而，誠(chéng)如我們所見(jiàn)，在這個(gè)假設(shè)情形中，我們不再買CD，省下來(lái)的錢完全相同。簡(jiǎn)短地概括一下，預(yù)算約束或預(yù)算線歸納總結(jié)了消費(fèi)者有能力購(gòu)買的所有商品組合。它的位置是由收入和價(jià)格決定的。從這一集合出發(fā)，消費(fèi)者的任務(wù)就是選出自己最喜歡的組合。為確定這一最佳組合，我們需要用一些手段概括消費(fèi)者的消費(fèi)偏好?，F(xiàn)在就來(lái)看一下。消費(fèi)者偏好這一次，我們還是先從一個(gè)只有住房和食物兩種商品的世界開(kāi)始討論。偏好次序（preferenceordering）使得消費(fèi)者可以按照自己的渴望程度來(lái)排列不同的商品組合。假設(shè)有兩個(gè)組合，A和B。A包括每周4平方米的住房和2公斤的食物，B包括每周3平方米的住房和3公斤的食物。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者偏好一無(wú)所知，我們說(shuō)不準(zhǔn)他更喜歡哪個(gè)組合。A的住房比B多，食物比B少。會(huì)在家里花大量時(shí)間的人或許會(huì)選擇A，而新陳代謝快的人或許更樂(lè)意選擇B。大體上，我們假定，對(duì)于任何兩個(gè)組合，消費(fèi)者總可以在以下三條陳述中選出適合的一條：（1）首選A多過(guò)B；（2）首選B多過(guò)A；（3）A和B的吸引力相當(dāng)。有了偏好次序，消費(fèi)者可以排出不同組合的先后順序，但并不能對(duì)其相對(duì)渴求度進(jìn)行更精確的量化陳述。消費(fèi)者或許可以說(shuō)，他喜歡A甚過(guò)B，但并不能說(shuō)，A帶來(lái)的滿意度比B強(qiáng)兩倍。不同消費(fèi)者的偏好次序往往有著很大差異。然而，盡管存在這些差異，大多數(shù)偏好次序都有著若干重要的特點(diǎn)。確切地說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般假定偏好次序存在4個(gè)簡(jiǎn)單的特點(diǎn)。依據(jù)這些特點(diǎn)，我們可以構(gòu)建出解決預(yù)算分配問(wèn)題所需的分析性偏好陳述。1.完整性如要能使消費(fèi)者排列出商品和服務(wù)的所有可能組合，消費(fèi)偏好必須是完整的。從字面上來(lái)看，完整性假設(shè)無(wú)法成立，因?yàn)橛性S多商品我們所知太少，無(wú)法評(píng)估。但不管怎么說(shuō)，用來(lái)分析消費(fèi)者在熟悉的商品組合中會(huì)做出怎樣的選擇，這無(wú)疑是一個(gè)便利的假設(shè)。它真正的用意在于排除寓言故事里描述的那種優(yōu)柔寡斷的情況：饑餓的驢子看到面前的兩大包干草卻無(wú)法做出選擇，結(jié)果活活餓死。2.越多越好越多越好假設(shè)的意思是說(shuō)，在其他條件相同時(shí)，一種商品多好過(guò)少。當(dāng)然，我們肯定想得出一些多而糟糕的例子（比方說(shuō)吃得太多）。但這些例子大多著眼于一些實(shí)際困難，比方說(shuō)自控能力差，或某種商品不能久存。只要人們能自由存儲(chǔ)或處置他們不想要的商品，擁有更多的東西不會(huì)讓人們?nèi)兆与y過(guò)。舉個(gè)例子，假設(shè)有兩個(gè)組合：組合A，12平方米住房/周和10公斤食物/周；組合B，12平方米住房/周和11公斤食品/周。越多越好假設(shè)告訴我們，組合B優(yōu)于組合A，因?yàn)榻M合B的食物更多，住房又不少。3.傳遞性如果你喜歡牛排多過(guò)漢堡，喜歡漢堡多過(guò)熱狗，那么，恐怕你喜歡牛排多過(guò)熱狗。消費(fèi)者的偏好排序具有傳遞性，意思是說(shuō)，在任何三個(gè)組合A、B、C之間，若他喜歡組合A多過(guò)組合B，喜歡組合B多過(guò)組合C，則他必然喜歡組合A多過(guò)組合C。但并非所有對(duì)比關(guān)系都具備傳遞性。比方說(shuō)，“表兄妹”關(guān)系就不能傳遞。我有一個(gè)表妹，她自己有三個(gè)表妹。但她的表妹并不是我的表妹?！盎@球比賽勝出”也是一種不可傳遞的關(guān)系。在有些賽季，火箭隊(duì)擊敗了湖人隊(duì)，湖人隊(duì)擊敗了公牛隊(duì)，但這并不意味著火箭隊(duì)一定能擊敗公牛隊(duì)。傳遞性是一種簡(jiǎn)單的相容性質(zhì)。舉個(gè)例子，如果A與B吸引力相同，B與C吸引力相同，則A與C吸引力相同。同樣，如A優(yōu)于B，B與C吸引力相同，則A優(yōu)于C。傳遞性假設(shè)的意義，我們可以舉例來(lái)說(shuō)明。假設(shè)你喜歡A多過(guò)B，喜歡B多過(guò)C，但你又喜歡C多過(guò)A，這時(shí)，你的偏好就是不可傳遞的。如果你手里先有了C，那么你會(huì)用C交換B，用B交換A，又用A交換回C。這樣就成了一個(gè)永無(wú)止盡的循環(huán)。假設(shè)上述每一步都要收取一筆小小的交易費(fèi)，那最終你的錢會(huì)全變到其他交易者手里。顯而易見(jiàn)，這種偏好很成問(wèn)題。4.凸性混合的商品總比單一的商品好。如果你對(duì)A、B兩種組合的偏好相同，那么，如果有一個(gè)組合包含了一半A和一半B（或其他任何比例），那么，較之最初的組合A和組合B，你肯定喜歡這種混合組合。比方說(shuō)，假設(shè)A=（4，0），B=（0，4），你對(duì)兩者的偏好相同。那么，較之A、B這兩個(gè)極端的組合，你肯定更喜歡（2，2）這個(gè)組合。這一屬性表達(dá)的意思是，我們?cè)敢庠诙喾N消費(fèi)品中實(shí)現(xiàn)均衡。無(wú)差異曲線讓我們來(lái)分析一下這些有關(guān)偏好次序的假設(shè)有什么樣的含義。最為重要的一點(diǎn)，是它們使我們能利用圖形描述消費(fèi)者偏好。具體如何描述，請(qǐng)看圖3—3中的組合A，它包含了12平方米/周的住房和10公斤/周的食物。根據(jù)更多更好假設(shè)，凡在A東北方位的組合，都優(yōu)于A；反過(guò)來(lái)說(shuō)，A又優(yōu)于所有在它西南方的組合。越多越好假設(shè)告訴我們，包含有28平方米/周住房和12公斤/周食物的組合Z，優(yōu)于組合A；反過(guò)來(lái)，組合A又優(yōu)于僅僅包含6平方米/周住房和4公斤/周食物的組合W。圖3-3推導(dǎo)出偏好程度相同的組合現(xiàn)在再來(lái)看W及Z連線上的各組合。因?yàn)榻M合Z優(yōu)于組合A，組合A優(yōu)于組合W，那么，當(dāng)我們順著Z與W移動(dòng)，必然能碰到一個(gè)組合，與組合A具有同等吸引力。這一論斷背后蘊(yùn)含的直覺(jué)，和爬山差不多：我們順著山上的任意一條小道，從海拔1000米的某點(diǎn)往海拔2000米的某點(diǎn)攀登，途中必然會(huì)經(jīng)過(guò)介于1000～2000米之間的任一高度。假設(shè)組合B與組合A的吸引力相等，它包含17平方米/周的住房和8公斤/周的食物。當(dāng)然，組合B中每一商品的具體數(shù)量，取決于特定消費(fèi)者的偏好。越多越好假設(shè)還告訴我們，在W與Z的連線上，僅存在一個(gè)這樣的點(diǎn)。在這條線上，組合B東北方的點(diǎn)皆優(yōu)于組合B；組合B西南方的點(diǎn)皆次于組合B。按照完全相同的方式，我們可以找到一點(diǎn)組合C，與組合B具有同等吸引力。如圖所示，組合C為（20，7）。這里，組合C包含商品的具體數(shù)量，仍然取決于當(dāng)事消費(fèi)者的個(gè)人偏好。根據(jù)傳遞性假設(shè)，我們知道組合C也和組合A具有同等吸引力（因?yàn)榻M合C和組合B吸引力相同，組合B又和組合A吸引力相同）。我們可以任意重復(fù)這一過(guò)程，最終得到一條無(wú)差異曲線，在此曲線上，所有點(diǎn)的吸引力，都和最初的組合A相同，它們彼此之間的吸引力也相同。在圖3—4中，這條曲線被標(biāo)示為I0。之所以叫無(wú)差異曲線，因?yàn)橄M(fèi)者選擇這條曲線上的任一組合，都沒(méi)有區(qū)別。有了無(wú)差異曲線，我們可以比較線上各點(diǎn)與線外各點(diǎn)的滿意度。比方說(shuō)，我們可以比較組合C（20，7）和組合K（23，4），組合K的食物比組合C少，住房比組合C多。我們知道組合C的吸引力與組合D（25，6）相同，因?yàn)檫@兩點(diǎn)皆位于無(wú)差異曲線之上。而從越多越好假設(shè)來(lái)看，組合D優(yōu)于組合K，因?yàn)榻M合D的住房比組合K多2平方米，食物比組合K多2公斤。最后，傳遞性假設(shè)又告訴我們，既然組合C與組合D吸引力相同，組合D優(yōu)于組合K，則組合C必然優(yōu)于組合K。圖3-4無(wú)差異曲線使用類似的推理方法，我們可知組合L優(yōu)于組合A。一般而言，位于無(wú)差異曲線上方的組合，優(yōu)于所有恰好位于線上的組合。同樣道理，所有線上的組合，優(yōu)于位于無(wú)差異曲線下方的組合。偏好完整性假設(shè)告訴我們，必然存在一條通過(guò)所有可能組合的無(wú)差異曲線。故此，我們可以用無(wú)差異曲線圖來(lái)表現(xiàn)消費(fèi)者偏好，如圖3—5所示。這一無(wú)差異曲線圖列舉了4條無(wú)差異曲線。實(shí)際上，無(wú)差異曲線可以有無(wú)窮多條，把它們結(jié)合到一起，就得出了對(duì)消費(fèi)者偏好的完整描述。圖3—5中的給定值I1、I2、I3、I4，是用來(lái)表示各條無(wú)差異曲線相應(yīng)的偏好順序的。只要滿足I1＜I2＜I3＜I4的條件，任何數(shù)值都可以用在這里。表現(xiàn)消費(fèi)者偏好，最重要的是無(wú)差異曲線的排列順序，而不是我們?nèi)我庵付ǖ臄?shù)值。圖3-5無(wú)差異曲線局部圖偏好次序的4點(diǎn)性質(zhì)，暗示了無(wú)差異曲線和無(wú)差異曲線圖的4點(diǎn)重要性質(zhì)：1.無(wú)差異曲線是普遍存在的。任何一個(gè)商品組合點(diǎn)都會(huì)有無(wú)差異曲線的通過(guò)。這一性質(zhì)是由偏好的完整性推導(dǎo)而出。2.無(wú)差異曲線是向下傾斜的。在上斜無(wú)差別曲線中，內(nèi)含兩種商品都多的點(diǎn)卻等價(jià)于兩種商品少的點(diǎn)，違背了越多越好的假設(shè)。3.同一無(wú)差別曲線圖中，各曲線不能相交。為什么呢？我們可以假設(shè)有兩條無(wú)差別曲線相交，如圖3—6，那么，以下陳述必然成立：E的吸引力與D相同（因?yàn)樗鼈兌嘉挥谕粭l無(wú)差別曲線）。D的吸引力與F相同（因?yàn)樗鼈兌嘉挥谕粭l無(wú)差別曲線）。E的吸引力與F相同（由傳遞性推導(dǎo)而出）。但我們又知道，F(xiàn)優(yōu)于E（因?yàn)樵蕉嘣胶茫?。因?yàn)椤癊的吸引力與F相同”、“F優(yōu)于E”這兩條陳述不可能同時(shí)為真，故此，兩條無(wú)差別曲線相交的假設(shè)不能成立。結(jié)論是，原先的假設(shè)成立，也即兩條無(wú)差別曲線不能相交。圖3-6為什么兩條無(wú)差異曲線不相交4.隨著無(wú)差別曲線向右下延伸，它的傾斜角度越來(lái)越小。前所述，這一性質(zhì)是由偏好的凸性推導(dǎo)而出的。消費(fèi)者偏好的一個(gè)重要屬性是他愿意以何種比率將兩種商品進(jìn)行交換，或“權(quán)衡”。無(wú)差別曲線上任何一點(diǎn)的這一比率，都用邊際替代率（marginalrateofsubstitution,MRS）來(lái)表示，并定義為無(wú)差別曲線在該點(diǎn)時(shí)的斜率絕對(duì)值。例如，請(qǐng)看圖3—7的左側(cè)，A點(diǎn)的邊際替代率，就是該無(wú)差別曲線在A點(diǎn)的切線的斜率絕對(duì)值，也即△FA/△SA。（符號(hào)△FA的意思是“從A點(diǎn)開(kāi)始食物量的微小變動(dòng)”。）如果我們?cè)邳c(diǎn)A從消費(fèi)者處拿掉△FA個(gè)單位的食物，則必須額外補(bǔ)償給他△SA個(gè)單位的住房，以便他過(guò)得和從前一樣好。圖3—7的右側(cè)，把組合A附近的區(qū)域做了放大。如果A的邊際替代率是2，也就意味著消費(fèi)者損失1平方米/周的住房，必須獲得2公斤的食品/周做補(bǔ)償。圖3-7邊際替代率預(yù)算約束的斜率告訴我們，在總支出不變的情況下，食物和住房的兌換比率是多少。MRS則告訴我們，在總滿意度不變的情況下，食品與住房的兌換比率是多少。換種說(shuō)法，預(yù)算約束的斜率是用食物表示的住房之邊際成本，MRS則是用食物表示的住房的邊際收益。偏好的凸性告訴我們，在任何無(wú)差別曲線上，消費(fèi)者擁有一種商品越多，他必須放棄的另一種商品也越多。換言之，無(wú)差別曲線是向右下傾斜的。因此，從原點(diǎn)來(lái)看，邊際替代率逐漸縮小的無(wú)差別曲線，是凸曲線。請(qǐng)注意，在圖3—8中，組合A含有相對(duì)較多的食物，為了換取額外1平方米的住房，消費(fèi)者愿意犧牲3公斤/周的食物。A點(diǎn)的邊際替代率是3。而在C點(diǎn)，食品和住房的數(shù)量更為平衡，于是，對(duì)于額外1平方米的住房，消費(fèi)者只愿意放棄1公斤/周的食品。C點(diǎn)的MRS是1。D點(diǎn)的食物相對(duì)稀缺，因此消費(fèi)者只愿意用1/4公斤/周的食物來(lái)?yè)Q取額外1平方米的住房。D點(diǎn)的MRS是1/4。MRS逐漸縮小，意味著消費(fèi)者喜歡多樣性。我們一般愿意放棄已經(jīng)擁有許多的商品，來(lái)?yè)Q取目前只擁有一點(diǎn)的商品。燃油稅和退稅政策有什么玄機(jī)現(xiàn)在，讓我們來(lái)看一個(gè)有趣的歷史案例。在美國(guó)總統(tǒng)吉米·卡特任職期間，政府提議利用燃油稅限制汽油需求量，從而減少美國(guó)對(duì)進(jìn)口石油的依賴性。針對(duì)這一提案，最直接的反對(duì)意見(jiàn)是，汽油價(jià)格上漲，會(huì)使得低收入人群日子更難過(guò)?？ㄌ卣缫蚜系接腥藭?huì)這樣反對(duì)，便建議用燃油稅帶來(lái)的收益削減工資稅（用來(lái)負(fù)擔(dān)社會(huì)安全費(fèi)用的稅種），減輕低收入人群的負(fù)擔(dān)。批評(píng)家立刻做出回應(yīng)，認(rèn)為用這樣的方式退回燃油稅的收益，會(huì)使得這一舉措根本達(dá)不到事先設(shè)計(jì)的目的。他們認(rèn)為，如果將燃油稅補(bǔ)貼回工資里，消費(fèi)者還會(huì)消耗跟從前一樣多的汽油。但誠(chéng)如我們所見(jiàn)，這些批評(píng)家急需補(bǔ)一補(bǔ)理性選擇基本原理的課。圖3-8逐漸縮小的邊際替代率讓我們來(lái)看一個(gè)假設(shè)的例子。假設(shè)卡特總統(tǒng)提出該建議時(shí)，汽油售價(jià)是1美元/加侖，燃油稅為0.5美元/加侖，那么汽油價(jià)格上漲了0.5美元。再假設(shè)某消費(fèi)者獲得的定額工資退稅數(shù)額剛好等于他所支付的燃油稅。（這里，“定額”這個(gè)詞的意思是，不管他消耗多少汽油，工資退稅金額都不變。）請(qǐng)問(wèn)以下陳述是否正確：該政策并不會(huì)對(duì)這位消費(fèi)者消耗多少汽油產(chǎn)生影響。批評(píng)卡特提案的人當(dāng)然會(huì)回答說(shuō)“是”，可只要把提案帶來(lái)的影響換到類似的理性選擇框架中，我們很快就能看出，正確的答案應(yīng)該是“否”。要分析征稅和退稅，讓我們先假設(shè)有一位消費(fèi)者每周收入為150美元。在實(shí)行燃油稅政策之前，這位消費(fèi)者的預(yù)算約束如圖3—9中的B1。B1的方程為Y=150-G，B2為Y=150-1.5G。其中，G代表汽油，單位為加侖/周，Y為所有其他商品，單位為美元/周。在B1上，他選擇C——每周消耗58加侖汽油；如果沒(méi)有得到退稅，那么，當(dāng)油價(jià)漲到1.50美元/加侖時(shí)，他的預(yù)算約束為B2。在B2上，他會(huì)選擇A——每周消耗30加侖汽油?？晌覀?cè)撊绾握页鐾硕惤痤~剛好等于所繳燃油稅時(shí)的預(yù)算約束呢？圖3-9燃油稅和退稅首先要注意到，不管消耗多少汽油，預(yù)算約束B1和B2之間的垂直截距，都跟當(dāng)時(shí)支付的燃油稅總量掛鉤。每周消耗1加侖汽油時(shí)，B1和B2之間的垂直截距是0.50美元，每周消耗2加侖汽油時(shí)，B1和B2之間的垂直截距為1美元，依此類推。第二步是找出消費(fèi)者的汽油消耗量會(huì)隨著退稅金額做怎樣的變化。為了做到這一點(diǎn)，請(qǐng)注意，退稅也是一種收入，因此，我們真正要做的是，找出消費(fèi)者對(duì)收入的變化會(huì)有怎樣的反應(yīng)。完成這一任務(wù)的合適工具，是收入消費(fèi)曲線（income-consumptioncurve,ICC）。在假設(shè)偏好和相對(duì)價(jià)格保持不變時(shí)，ICC曲線描述了收入變化對(duì)消費(fèi)造成的影響。它是預(yù)算約束與無(wú)差別曲線切點(diǎn)的集合。我們過(guò)A點(diǎn)建立ICC，如圖3—9。此例的ICC就是一系列平行于B2的預(yù)算線與無(wú)差異曲線切點(diǎn)連接起來(lái)的軌跡。ICC表明隨著退稅金額的增加，汽油和其他商品的消費(fèi)量會(huì)怎樣增加。我們的目標(biāo)是不斷增加退稅金額，直到退稅足夠彌補(bǔ)消費(fèi)者購(gòu)買汽油時(shí)所繳納的燃油稅。需要退稅多少呢？請(qǐng)來(lái)看組合D，即ICC穿過(guò)A與原始預(yù)算線B1相交的點(diǎn)。D是預(yù)算線B3上的均衡點(diǎn)，在此點(diǎn)上，油價(jià)為1.5美元/加侖，消費(fèi)者的收入為（150+R）美元/周=168美元/周。請(qǐng)注意，D點(diǎn)的汽油消耗量為36加侖/周。這也就是說(shuō)，如果我們向消費(fèi)者支付退稅R=18美元/周，他會(huì)選擇D點(diǎn)，恰好繳納18美元/周的燃油稅。（注意，當(dāng)汽油消耗量為36加侖/周時(shí)，18美元?jiǎng)偤檬荁1和B2之間的垂直截距。）重要的是，D點(diǎn)位于C點(diǎn)的左側(cè)，這也就是說(shuō)，盡管有了退稅，消費(fèi)者還是大幅縮減了自己的汽油消耗量。如果汽油是一種常規(guī)商品，則退稅的作用，就是部分抵消了價(jià)格上漲帶來(lái)的收入效應(yīng)\h[13]。最終，卡特政府的收稅—退稅提案沒(méi)有得到執(zhí)行，主要是因?yàn)榕u(píng)家們?nèi)狈斫馑匦璧慕?jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)。是以，美國(guó)仍然大幅依賴進(jìn)口石油。然而，隨著目前全球石油需求量屢破記錄，中東——全世界最大的石油產(chǎn)地——政局又越發(fā)不穩(wěn)，征收燃油稅比25年前卡特政府最初提議時(shí)顯得更為迫切了。消費(fèi)者剩余經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)，在自愿前提下發(fā)生的交換活動(dòng)會(huì)讓所有參與者的生活質(zhì)量比之前要好。要不然，他們根本就不會(huì)參與這樣的交換。用金錢來(lái)衡量人們從交易中受益的程度，往往很有用。這種尺度，叫做“消費(fèi)者剩余”，可以用來(lái)評(píng)價(jià)政府可能施行的各種政策。比方說(shuō)，要衡量修一條路的成本，相對(duì)來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單。但如果無(wú)法可靠衡量消費(fèi)者從中受益的程度，我們就無(wú)從做出到底修不修這條路的明智決定。利用需求曲線衡量消費(fèi)者剩余用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求曲線來(lái)衡量消費(fèi)者剩余，是最簡(jiǎn)單的方式。圖3—10的左右兩部分，線段D都代表某人對(duì)住房的需求曲線，住房的市場(chǎng)價(jià)格是3美元/平方米。請(qǐng)注意，（a）圖中，消費(fèi)者愿為第一平方米住房支付的最高價(jià)格是14美元。既然住房成本僅為3美元/平方米，這就意味著，他在購(gòu)買第一平方米住房的交易中，獲得了11美元的剩余。他愿為第二平方米住房支付的最高價(jià)格是13美元，是以這一次他獲得的剩余要少些，僅為10美元。他購(gòu)買第三平方米住房的剩余更少，為9美元。對(duì)于住房或其他任何可分商品，需求曲線在該數(shù)量點(diǎn)的高度，皆代表該消費(fèi)者愿意為購(gòu)買額外一個(gè)單位支付的最高價(jià)格。此人在購(gòu)買第12平方米住房時(shí)，剩余為0。如果我們把這之前的每一個(gè)數(shù)量單位上的剩余加起來(lái)，可大致得出（b）圖中的陰影區(qū)域。這一陰影區(qū)域就代表此人購(gòu)買12平方米住房所得的消費(fèi)者剩余。圖3-10用需求曲線衡量消費(fèi)者剩余假設(shè)某人對(duì)汽油的需求曲線為P=10-Q，其中P是汽油的價(jià)格（美元/加侖），Q是他消耗的數(shù)量（加侖/周）。如果此人每周收入為1000美元，而汽油當(dāng)前的價(jià)格是2美元/加侖，那么，倘若限制石油進(jìn)口使得汽油漲到3美元/加侖，他的消費(fèi)者剩余會(huì)減少多少？當(dāng)價(jià)格為2美元/加侖時(shí)，該消費(fèi)者每周僅消耗8加侖汽油，不到其收入的2%。因此，價(jià)格上漲帶來(lái)的收入效應(yīng)很可能并不突出，所以，我們用需求曲線來(lái)近似地比較漲價(jià)前后他的消費(fèi)者剩余。圖3—11是他的需求曲線。在2美元/加侖時(shí)，他的消費(fèi)者剩余是三角區(qū)域AEF，CS=1/2(10-2)8=32美元/周。漲價(jià)之后，他的汽油消耗量從8加侖/周跌到了7加侖/周，他的剩余也就縮小為三角區(qū)域ACD，CS'=1/2(10-3)7=24.5美元/周。他的消費(fèi)者剩余的損失量，就是兩個(gè)三角形面積之差，即圖3—11中的陰影區(qū)域DCEF。這一區(qū)域等于CS-CS'=32-24.5=7.50美元/周。圖3-11汽油漲價(jià)帶來(lái)的消費(fèi)者剩余的損失量二部定價(jià)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度推理，唯當(dāng)交換能使雙方受益，買家和賣家之間才會(huì)進(jìn)行自愿交換。從買家一方來(lái)看，我們可以說(shuō)交換的意愿取決于他對(duì)從這筆交易中獲得消費(fèi)者剩余持何種程度的期待。經(jīng)濟(jì)理論并沒(méi)有告訴我們交易收益會(huì)如何在買賣雙方之間進(jìn)行分配。有時(shí)候，買家處在有利的討價(jià)位置上，于是他獲得了大部分好處。另一些時(shí)候，買家的選擇有限，在這種情況下，他獲得的消費(fèi)者剩余可能較少。事實(shí)上，如下例所示，賣家有時(shí)甚至?xí)O(shè)計(jì)出一種獲取所有消費(fèi)者剩余的定價(jià)策略。為什么收取會(huì)員費(fèi)的網(wǎng)球俱樂(lè)部還要收取場(chǎng)地費(fèi)？一家網(wǎng)球俱樂(lè)部的場(chǎng)地費(fèi)是每人每小時(shí)25美元。約翰對(duì)場(chǎng)地時(shí)間的需求曲線是：P=50-1/4Q，其中Q是以每年多少小時(shí)來(lái)衡量的，如圖3—12所示。假設(shè)城里只有這一個(gè)網(wǎng)球俱樂(lè)部，約翰每年最多愿意支付多少年費(fèi)，以獲得購(gòu)買25美元/小時(shí)場(chǎng)地費(fèi)的權(quán)利？這一問(wèn)題的答案，在于約翰以25美元/小時(shí)的價(jià)格購(gòu)買場(chǎng)地時(shí)間時(shí)，他獲得了多少消費(fèi)者剩余。這時(shí)的消費(fèi)者剩余等于圖3—12中的三角區(qū)域ABC，CS=1/2(50-25)100=1250美元/年。如果俱樂(lè)部收取的年費(fèi)比這個(gè)數(shù)字還