網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論

網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論第2版目錄\h第1章網(wǎng)絡(luò)新媒體的本質(zhì)\h第2章復(fù)雜視角下的網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)\h第3章網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶\h第4章網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)\h第5章網(wǎng)絡(luò)新媒體場(chǎng)景\h第6章網(wǎng)絡(luò)新媒體經(jīng)濟(jì)\h第7章網(wǎng)絡(luò)新媒體社會(huì)與治理\h第8章網(wǎng)絡(luò)新媒體前沿研究第1章網(wǎng)絡(luò)新媒體的本質(zhì)“社會(huì)科學(xué)中對(duì)于‘網(wǎng)絡(luò)’這個(gè)詞的濫用令人擔(dān)心，這個(gè)誕生于技術(shù)科學(xué)領(lǐng)域的詞匯遠(yuǎn)比我們理解的要復(fù)雜得多?！薄剪斨Z·拉圖爾（BrunoLatour）本章學(xué)習(xí)目標(biāo)·理解“網(wǎng)絡(luò)”的基本概念。·理解社會(huì)科學(xué)和哲學(xué)視野內(nèi)“網(wǎng)絡(luò)”的意義?！ぐ盐铡靶旅襟w”的變遷本質(zhì)。·了解網(wǎng)絡(luò)新媒體的關(guān)鍵特質(zhì)。導(dǎo)讀概念是知識(shí)學(xué)習(xí)的起點(diǎn)2010年中華人民共和國(guó)教育部（以下簡(jiǎn)稱“教育部”）首次組織新媒體與信息網(wǎng)絡(luò)、媒體創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)3個(gè)專業(yè)申報(bào)。2012年為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)新媒體人才的需求，教育部在本科專業(yè)目錄中增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)。2013年，經(jīng)專業(yè)名稱修訂，本科專業(yè)招生目錄中不再有新媒體與信息網(wǎng)絡(luò)、媒體創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等專業(yè)，開(kāi)設(shè)“網(wǎng)絡(luò)與新媒體”專業(yè)。概念從來(lái)就不是固定不變的，而是一種具有靈活性的客體。它既與時(shí)俱進(jìn)地得以形塑，又針對(duì)當(dāng)前的問(wèn)題展開(kāi)回應(yīng)。這也意味著如果需要通過(guò)掌握概念以把握那些日新月異的、影響社會(huì)生活和文化的、廣泛的科技變遷，那么概念的時(shí)新性和靈活性就顯得尤為重要。對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)與新媒體”這一設(shè)立不久的新專業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)學(xué)科的整體學(xué)習(xí)，首先要解決的是對(duì)本質(zhì)概念的把握。在以往的學(xué)科研究中，研究界始終未在“網(wǎng)絡(luò)”與“新媒體”等基本概念上達(dá)成共識(shí)，這兩個(gè)在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域里被頻繁提及的概念，有必要在本書的第1章里得到系統(tǒng)的梳理?！熬W(wǎng)絡(luò)”這一在跨學(xué)科研究中不斷被提及、被混用的概念，本身存在著多維度的意義，并導(dǎo)向不同的話語(yǔ)體系：技術(shù)不斷迭代所創(chuàng)造的“網(wǎng)絡(luò)”概念是不斷更新和擴(kuò)展的，從最初的計(jì)算機(jī)之間的“連接”，到連接人與計(jì)算機(jī)，再到萬(wàn)物互聯(lián)。因此，在技術(shù)層面上，網(wǎng)絡(luò)概念的核心意義是“連接”。社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中的“網(wǎng)絡(luò)”概念由來(lái)已久，在網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)相關(guān)聯(lián)的概念中，網(wǎng)絡(luò)也并非指向技術(shù)，更多的是指技術(shù)帶來(lái)的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)秩序的新形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)非常復(fù)雜的存在形態(tài)，它的確引發(fā)了現(xiàn)代社會(huì)的諸多復(fù)雜關(guān)系，但并非所有的復(fù)雜現(xiàn)象都能依靠引入“網(wǎng)絡(luò)”概念來(lái)解決。當(dāng)人們提到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，其“網(wǎng)絡(luò)”不僅僅是技術(shù)的概念，更多的是人與人之間的關(guān)系，而尋找技術(shù)對(duì)于這一社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的改變、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于“無(wú)遠(yuǎn)弗屆”技術(shù)的限制因素，成了網(wǎng)絡(luò)傳播與社會(huì)學(xué)交叉領(lǐng)域的永久課題。而在哲學(xué)領(lǐng)域，“網(wǎng)絡(luò)”概念也因此凝結(jié)成為觀察社會(huì)的思維方式，上升為一個(gè)具有抽象概括能力的哲學(xué)范疇。從哲學(xué)意義上最早提出“網(wǎng)絡(luò)”概念是馬克思主義交往實(shí)踐哲學(xué)范疇的合理延伸。關(guān)于什么是新媒體。首先新媒體是一個(gè)與新技術(shù)密切相關(guān)的概念。任何時(shí)代的新媒體都是當(dāng)下最先進(jìn)技術(shù)帶來(lái)的傳播新方式。這也決定了，新媒體不是一個(gè)固定的所指，而是動(dòng)態(tài)的領(lǐng)域。“新媒體”作為一個(gè)研究范疇，其研究的對(duì)象并非一種新的媒體，而是隨著社會(huì)的發(fā)展，不斷進(jìn)入“媒體”范疇內(nèi)的新技術(shù)、新實(shí)體、新分類、新范疇。傳統(tǒng)媒體是給定邊界的，而新媒體消費(fèi)的邊界取決于消費(fèi)者的精力、時(shí)間、興趣的自我配置。也因此，新媒體發(fā)展的一大結(jié)果就是消費(fèi)者對(duì)于信息豐富的焦慮，對(duì)于冗余信息的不確定，對(duì)未知內(nèi)容的恐懼，對(duì)延伸內(nèi)容的茫然。在當(dāng)下，“網(wǎng)絡(luò)新媒體”傳播的基本特性在于：第一，傳播的有界性不再被技術(shù)設(shè)定，而是受限于更為復(fù)雜的社會(huì)因素；第二，人人都是傳播者，技術(shù)將釋放網(wǎng)絡(luò)用戶更多傳播者的主體性；第三，傳播看似混沌和無(wú)序，但卻超越了分類體系的限制，逐漸形成一種特定的、滿足個(gè)性需求的新秩序。1.1網(wǎng)絡(luò)概述大衛(wèi)·伊斯利，喬恩·克萊因伯格.網(wǎng)絡(luò)、群體與市場(chǎng)——揭示高度互聯(lián)世界的行為原理與效應(yīng)機(jī)制[M].李曉明，王衛(wèi)紅，楊韞利，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2011.“網(wǎng)絡(luò)”（Network）一詞，在最基本的意義上是指任何事物（對(duì)象）的集合，其中某些“事物對(duì)”之間由“連接”（Link）關(guān)聯(lián)起來(lái)，就是“網(wǎng)絡(luò)”。例如，連接多條道路的“交通網(wǎng)絡(luò)”，連接多處神經(jīng)的“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”，連接不同發(fā)電站和傳輸渠道的“電力網(wǎng)絡(luò)”等?？梢哉f(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)中，“網(wǎng)絡(luò)”無(wú)處不在。在媒體領(lǐng)域里，“網(wǎng)絡(luò)”首先指向“信息網(wǎng)絡(luò)”，是由不同的信息傳播渠道連接在一起的集合和系統(tǒng)。但信息的“網(wǎng)絡(luò)”并非指向單一，在這里我們主要梳理的是：技術(shù)、社會(huì)科學(xué)和哲學(xué)這3個(gè)與媒體關(guān)系最為密切、交集最多的領(lǐng)域內(nèi)的“網(wǎng)絡(luò)”概念。1.1.1“網(wǎng)絡(luò)”的技術(shù)概念從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)是指“計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)”。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，是將地理位置不同的具有獨(dú)立功能的多臺(tái)計(jì)算機(jī)及其外部設(shè)備，通過(guò)通信線路連接起來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)管理軟件及網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議的管理和協(xié)調(diào)下，實(shí)現(xiàn)資源共享和信息傳遞的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。不同類型的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，因其技術(shù)應(yīng)用方式和范圍的不同而存在差異，經(jīng)常被使用的概念是因特網(wǎng)（Internet）、互聯(lián)網(wǎng)（internet）、萬(wàn)維網(wǎng)（WorldWideWeb）；因其不同的發(fā)展階段又被分為PC互聯(lián)網(wǎng)（PCInternet）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（MobileInternet）、物聯(lián)網(wǎng)（InternetofThings）。1.因特網(wǎng)、萬(wàn)維網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)總體來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)”包含“因特網(wǎng)”，“因特網(wǎng)”包含“萬(wàn)維網(wǎng)”。“互聯(lián)網(wǎng)”是當(dāng)今社會(huì)最大的基礎(chǔ)設(shè)施之一。因特網(wǎng)、萬(wàn)維網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三者的關(guān)系如圖1-1所示。圖1-1因特網(wǎng)、萬(wàn)維網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三者的關(guān)系“因特網(wǎng)”是最早也是最典型的一種計(jì)算機(jī)系統(tǒng)?！耙蛱鼐W(wǎng)”于1969年誕生于美國(guó)，它的前身“阿帕網(wǎng)”（ARPAnet）是一個(gè)軍用研究系統(tǒng)，后來(lái)才逐漸發(fā)展成連接高等院校計(jì)算機(jī)的學(xué)術(shù)系統(tǒng)，現(xiàn)在更是發(fā)展成覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的開(kāi)放型全球計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，擁有許多服務(wù)商?！叭f(wàn)維網(wǎng)”就是這多種計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的一種。1989年，歐洲核子研究組織（CERN）的研究人員因?yàn)楣ぷ餍枰Ｍ軌蜷_(kāi)發(fā)出一種資源共享的遠(yuǎn)程訪問(wèn)系統(tǒng)。這種系統(tǒng)能夠提供統(tǒng)一的接口來(lái)訪問(wèn)包括文字、圖像、音頻和視頻在內(nèi)的各種不同類型的信息。因此，英國(guó)計(jì)算機(jī)學(xué)家蒂姆·伯納斯·李（TimBerners-Lee）開(kāi)發(fā)出了全球首個(gè)Web服務(wù)器和客戶機(jī)，并將這個(gè)發(fā)明命名為“WorldWideWeb”（萬(wàn)維網(wǎng)），也就是如今我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的“WWW”。1991年，蒂姆開(kāi)放了這個(gè)源代碼，使任何一臺(tái)計(jì)算機(jī)都可以訪問(wèn)萬(wàn)維網(wǎng)。這一創(chuàng)舉被稱為“互聯(lián)網(wǎng)歷史上劃時(shí)代的分水嶺”，蒂姆也因此獲得計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的世界最高榮譽(yù)“圖靈獎(jiǎng)”。萬(wàn)維網(wǎng)是當(dāng)今最卓越的信息網(wǎng)絡(luò)之一，也是互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)端?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”與“因特網(wǎng)”在中文里似乎只是音譯詞與意譯詞的區(qū)別，在英文里的區(qū)別也只是體現(xiàn)在首字母的大小寫上——因特網(wǎng)（Internet）、互聯(lián)網(wǎng)（internet）。然而，這二者所指并非同一事物——“因特網(wǎng)”和其他類似的、由計(jì)算機(jī)相互連接而成的大型網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，都是“互聯(lián)網(wǎng)”的一種，“因特網(wǎng)”是“互聯(lián)網(wǎng)”中最大的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。IWS是“互聯(lián)網(wǎng)世界統(tǒng)計(jì)”（InternetWorldStats）的簡(jiǎn)稱，IWS是一個(gè)國(guó)際性的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站，成立于2007年，為全世界246個(gè)國(guó)家和地區(qū)（截至2020年）提供最新的互聯(lián)網(wǎng)使用、人口統(tǒng)計(jì)、旅游統(tǒng)計(jì)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。CNNIC是“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心”（ChinaInternetNetworkInformationCenter）的簡(jiǎn)稱。CNNIC是國(guó)家網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源的運(yùn)行管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)，1997年11月第一次發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，并形成半年一次的報(bào)告發(fā)布機(jī)制，該報(bào)告是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)的權(quán)威報(bào)告之一。據(jù)IWS最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，截至2022年6月，世界互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模約為53.86億人，互聯(lián)網(wǎng)接入率為67.9%。而CNNIC的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。這意味著，在世界范圍內(nèi)與中國(guó)范圍內(nèi)，分別有如上的人口可以獲得由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來(lái)的所有體驗(yàn)和便利。2.PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)網(wǎng)”按照不同的發(fā)展階段，出現(xiàn)了PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和正在興起的物聯(lián)網(wǎng)3個(gè)不同的技術(shù)階段，如圖1-2所示。圖1-2互聯(lián)網(wǎng)的不同發(fā)展階段和形態(tài)以萬(wàn)維網(wǎng)的應(yīng)用接口為起點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入“PC互聯(lián)網(wǎng)”階段。其主要體現(xiàn)為以個(gè)人計(jì)算機(jī)為終端，以萬(wàn)維網(wǎng)邏輯實(shí)現(xiàn)信息傳播——個(gè)人計(jì)算機(jī)用戶通過(guò)萬(wàn)維網(wǎng)的“網(wǎng)頁(yè)”和“瀏覽器”兩個(gè)基本構(gòu)成要素進(jìn)入信息系統(tǒng)瀏覽信息。在這一時(shí)期，大眾新聞門戶網(wǎng)站成為最早的與報(bào)紙、廣播、電視相比較而言的“新媒體”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的真正普及是以智能終端和App的應(yīng)用為起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)無(wú)時(shí)間限制、無(wú)空間限制地接入信息系統(tǒng)。信息技術(shù)經(jīng)歷了從移動(dòng)模擬通信到移動(dòng)數(shù)字通信再到移動(dòng)智能通信、移動(dòng)數(shù)字化通信和移動(dòng)場(chǎng)景通信的發(fā)展歷程。每一代移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展都帶來(lái)了系統(tǒng)性質(zhì)、傳輸速度、核心技術(shù)、數(shù)據(jù)容量、服務(wù)內(nèi)容等方面的變化。而新興的“物聯(lián)網(wǎng)”更是超越了單純計(jì)算機(jī)之間的連接關(guān)系，延展為物與物之間的網(wǎng)絡(luò)，即“物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”；物聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)射頻識(shí)別（RFID）裝置、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，按約定的協(xié)議，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)連接，進(jìn)行信息交換和通信，以實(shí)現(xiàn)智能化識(shí)別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所開(kāi)啟的，是新一輪傳播互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它將實(shí)現(xiàn)從人與人之間的通信走向人與物、物與物之間的通信，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)，極大地推動(dòng)社會(huì)的變革與發(fā)展。而真正支持這種通信成為現(xiàn)實(shí)的是5G（第五代移動(dòng)通信技術(shù)）的普及。與4G技術(shù)相比，5G使數(shù)據(jù)傳輸速率提升了100倍，它意味著網(wǎng)絡(luò)的超級(jí)連接能力有了巨大的突破——網(wǎng)絡(luò)不再是選擇性的（有的連接、有的不連接）、分離式的（各個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間互不連通）、粗線條式的（指僅僅進(jìn)行了基礎(chǔ)性的連接，遠(yuǎn)未達(dá)到細(xì)密的、無(wú)所不在的連接）連接，無(wú)時(shí)不有、無(wú)處不在、萬(wàn)物互聯(lián)將成為現(xiàn)實(shí)。按照5G專家的說(shuō)法，5G網(wǎng)絡(luò)將承載10億個(gè)場(chǎng)所的連接、50億人的連接和500億物的連接。換言之，5G把現(xiàn)實(shí)世界以數(shù)字世界的方式帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織，構(gòu)建出了萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界?？偠灾夹g(shù)的不斷迭代，所創(chuàng)造的“網(wǎng)絡(luò)”概念是不斷更新和擴(kuò)展的，從最初的計(jì)算機(jī)之間的“連接”，到連接人與計(jì)算機(jī)，再到萬(wàn)物互聯(lián)。因此，在技術(shù)層面上，網(wǎng)絡(luò)的概念的核心意義是“連接”。1.1.2“網(wǎng)絡(luò)”的社會(huì)學(xué)概念“網(wǎng)絡(luò)”這個(gè)概念在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域十分常見(jiàn)，它既提供給我們了解人類彼此間聯(lián)系和紐帶的樣貌的機(jī)會(huì)，又賦予我們編制與這些聯(lián)系和紐帶相關(guān)的數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)社會(huì)影響的日益深入，社會(huì)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的“網(wǎng)絡(luò)”也有了新的概念。社會(huì)學(xué)家在互聯(lián)網(wǎng)普及之后創(chuàng)立了眾多審視新社會(huì)形態(tài)的社會(huì)學(xué)概念：在社會(huì)行動(dòng)上“去序列化”；在個(gè)人時(shí)間和事務(wù)排列上“持續(xù)分心”；在人際關(guān)系上“永久在線”……學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)領(lǐng)域里所涉及的“網(wǎng)絡(luò)”，首先需要廓清如下兩個(gè)理論：“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”與“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”。它們都在內(nèi)涵、本質(zhì)上為對(duì)“網(wǎng)絡(luò)”概念的理解提供了重要的社會(huì)學(xué)思辨。1.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”（NetworkSociety）是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域提出的重要理論之一，最早由社會(huì)學(xué)家簡(jiǎn)·范戴克（JanvanDijk）在1991年提出，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是由各種不同網(wǎng)絡(luò)交織所形成的，而網(wǎng)絡(luò)也決定了社會(huì)的走向和目標(biāo)，影響的層次包括個(gè)人、組織以及社會(huì)。曼紐爾·卡斯特（ManualCaster）在1996年出版的《信息時(shí)代》中大量使用“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的概念，描述當(dāng)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型，并用以描述一種全新的社會(huì)結(jié)構(gòu)，它是在以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)作用下，人類社會(huì)所開(kāi)始進(jìn)入的一個(gè)新的社會(huì)階段或所產(chǎn)生的一種新的社會(huì)形式。研究界通常將“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的含義歸納為兩大類，即作為現(xiàn)實(shí)空間一種新社會(huì)結(jié)構(gòu)形態(tài)的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”（NetworkSociety）和基于互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)空間（Cyberspace）的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”（CyberSociety）。盡管在中文上是同一個(gè)詞，但各有不同“所指”。約翰·厄里.全球復(fù)雜性[M].李冠福，譯.北京：北京師范大學(xué)出版社，2009.社會(huì)學(xué)家約翰·厄里（JohnUrry）對(duì)卡斯特論述的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”有不同的意見(jiàn)。他評(píng)價(jià)說(shuō)，在卡斯特的著作中，“世界已然是一個(gè)理所當(dāng)然的事物，由此并沒(méi)有一系列必要的理論詞匯來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)化世界的變化特征”。換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)非常復(fù)雜的存在形態(tài)，它的確引發(fā)了現(xiàn)代社會(huì)的諸多復(fù)雜關(guān)系，但并非所有的復(fù)雜現(xiàn)象都能依靠引入“網(wǎng)絡(luò)”概念來(lái)解決。由此，我們能從社會(huì)學(xué)的視角中了解到，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的研究中，“社會(huì)”是核心詞匯，“網(wǎng)絡(luò)”是定語(yǔ)，是復(fù)雜關(guān)系社會(huì)的一種表述。在網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)相關(guān)聯(lián)的概念中，網(wǎng)絡(luò)也并非指向技術(shù)，更多的是指技術(shù)帶來(lái)的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)秩序的新形態(tài)。2.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（SocialNetwork）是社會(huì)學(xué)研究中的經(jīng)典視角，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)指的是一種基于“網(wǎng)絡(luò)”（節(jié)點(diǎn)之間的相互連接）而非“群體”（明確的邊界和秩序）的社會(huì)組織形式，也是西方社會(huì)學(xué)從1960年興起的一種分析視角。這里的“網(wǎng)絡(luò)”毫無(wú)疑問(wèn)也并非技術(shù)上的簡(jiǎn)單含義。著名的關(guān)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的“小世界實(shí)驗(yàn)”（見(jiàn)延伸閱讀）最早向人們展示了人們之間的網(wǎng)絡(luò)化關(guān)聯(lián)早在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就存在。它表達(dá)了關(guān)于大型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的兩個(gè)顯著事實(shí)：第一，它包含豐富的短路徑（ShortPaths）；第二，沒(méi)有借助于任何類型的全球網(wǎng)絡(luò)“地圖”，人們能夠有效地找到這些短路徑。而實(shí)驗(yàn)所提出的“小世界效應(yīng)”（SmallWorldEffect），也稱“六度分隔（SixDegreeofSeperation）理論”，是指：若網(wǎng)絡(luò)中任意兩點(diǎn)間的平均距離L隨網(wǎng)絡(luò)格點(diǎn)數(shù)N的增加呈對(duì)數(shù)增長(zhǎng)，且網(wǎng)絡(luò)的局部結(jié)構(gòu)上仍具有較明顯的集團(tuán)化特征，則稱該網(wǎng)絡(luò)具有“小世界效應(yīng)”。這里的平均距離具有廣泛的含義，如在上述“小世界實(shí)驗(yàn)”中，平均距離就是平均傳遞次數(shù)為6。那么，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)全面介入社會(huì)生活之后，是否還存在這樣的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呢？這樣的網(wǎng)絡(luò)又是如何運(yùn)作的呢？延伸閱讀小世界實(shí)驗(yàn)匈牙利作家考林蒂（F.Karinthy）在1929年提出了“小世界效應(yīng)”。他認(rèn)為，地球上的任何兩個(gè)人都可以平均通過(guò)一條由5位聯(lián)系人組成的鏈條而聯(lián)系起來(lái)。在20世紀(jì)60年代，美國(guó)哈佛大學(xué)社會(huì)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆（StanleyMilgram）通過(guò)設(shè)計(jì)一個(gè)連鎖信件實(shí)驗(yàn)，提出了著名的“六度分隔理論”，大意為任何兩個(gè)欲取得聯(lián)系的陌生人之間最多只隔著5個(gè)人，便可完成兩人之間的聯(lián)系。當(dāng)年，米爾格拉姆給內(nèi)布拉斯加州奧馬哈市隨意選擇的300多人發(fā)信，要求他們把他的這封信寄給波士頓市一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“目標(biāo)人”，分別由每個(gè)人獨(dú)自聯(lián)系。米爾格拉姆告訴每個(gè)發(fā)信人有關(guān)目標(biāo)人的信息，包括姓名、所在地、職業(yè)，如果發(fā)信人不認(rèn)識(shí)這個(gè)目標(biāo)人，他們可以把這封信寄給他們認(rèn)為有可能認(rèn)識(shí)目標(biāo)人的熟人。以此類推，這樣形成了發(fā)信人的鏈條，鏈上的每個(gè)成員都力圖把這封信寄給他們的朋友、家庭成員或同事熟人，以便使信件盡快到達(dá)目標(biāo)人。米爾格拉姆發(fā)現(xiàn)，有60個(gè)鏈條最終到達(dá)目標(biāo)人，鏈條中平均步驟大約為6，即點(diǎn)與點(diǎn)之間連線數(shù)為6，米爾格拉姆由此得出結(jié)論：任意兩個(gè)人都可通過(guò)平均5個(gè)熟人聯(lián)系起來(lái)。這就是六度分隔理論的產(chǎn)生經(jīng)過(guò)。湯姆·斯丹迪奇.從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年[M].林華，譯.北京：中信出版社，2015：35.另一個(gè)社會(huì)學(xué)關(guān)于社會(huì)群體的經(jīng)典理論是“鄧巴數(shù)字”（DumbarNumber）。具體是指148人（或者四舍五入為150人），這是在一個(gè)群體中，保證每個(gè)成員都認(rèn)識(shí)所有其他成員的極限。在這個(gè)數(shù)字之內(nèi)，人們可以依靠群體壓力維持秩序，超過(guò)這個(gè)數(shù)字的人數(shù)必須依靠政治和制度來(lái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定。這同時(shí)也是軍隊(duì)中一個(gè)連的人數(shù)（120～180人）。在這個(gè)群體中，每個(gè)人大約有5位知心朋友，外加10個(gè)左右的親密朋友，類似“梳毛同盟”。這些都是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，是在網(wǎng)絡(luò)普及之前就存在的內(nèi)在規(guī)律，因此當(dāng)人們提到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，其“網(wǎng)絡(luò)”不僅僅是技術(shù)的概念，更多的是人與人之間的關(guān)系，而尋找技術(shù)對(duì)于這一社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的改變、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于“無(wú)遠(yuǎn)弗屆”技術(shù)的限制因素，成了網(wǎng)絡(luò)傳播與社會(huì)學(xué)交叉領(lǐng)域永久的課題。1.1.3“網(wǎng)絡(luò)”的哲學(xué)概念周成龍.哲學(xué)視野中的網(wǎng)絡(luò)概念[J].社會(huì)科學(xué)論壇（學(xué)術(shù)研究卷），2007（1）：13-17.網(wǎng)絡(luò)生存、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在成為人們?nèi)粘Ｉ畹奈镔|(zhì)和精神交往關(guān)系的重要內(nèi)容?！熬W(wǎng)絡(luò)”這一概念也因此凝結(jié)成為觀察社會(huì)的思維方式，上升為一個(gè)具有抽象概括能力的哲學(xué)范疇。從哲學(xué)意義上最早提出“網(wǎng)絡(luò)”概念，是馬克思主義交往實(shí)踐哲學(xué)范疇的合理延伸。馬克·波斯特.信息方式：后結(jié)構(gòu)主義與社會(huì)語(yǔ)境[M].范靜嘩，譯.北京：商務(wù)印書館，2014.從法國(guó)哲學(xué)家德勒茲（Deleuze）和瓜塔里（Guattari）的觀點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)正在促使我們從扎根于時(shí)空的“樹(shù)居型”（Arborial）生物變?yōu)椤案有汀保≧hizomic）游牧民，每日隨意（隨何人之意尚存疑問(wèn)）漫游地球，因?yàn)橛辛送ㄐ判l(wèi)星，我們連身體都無(wú)需移動(dòng)一下，漫游范圍便可超越地球。根據(jù)技術(shù)哲學(xué)先驅(qū)馬丁·海德格爾（MartinHeidegger）的理解，對(duì)于當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)就是當(dāng)代人的宿命，正如數(shù)字之父尼古拉斯·尼葛洛龐帝（NicholasNegroponte）所說(shuō)，在今天“計(jì)算不再只和計(jì)算機(jī)相關(guān)，它決定著我們的生存”。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為一種新的傳媒技術(shù)，作為“座架”，“促逼”著人類只能以信息化的方式、在信息化的框架下解蔽世界，從而產(chǎn)生一種完全不同于工業(yè)時(shí)代的全新的社會(huì)活動(dòng)場(chǎng)域和環(huán)境，即后現(xiàn)代的社會(huì)生態(tài)地景地貌?？梢哉f(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)空間與資訊技術(shù)，在根本上就和其他技術(shù)一樣，是特定社會(huì)關(guān)系的揭顯與設(shè)框，是牽涉人類生存條件的特殊模式”。從本質(zhì)意義上講，哲學(xué)層面探討的“網(wǎng)絡(luò)”實(shí)質(zhì)是一種新的時(shí)間、新的空間、新的交往形式?！熬W(wǎng)絡(luò)”概念在不同范疇內(nèi)的本質(zhì)特征如表1-1所示。表1-1“網(wǎng)絡(luò)”概念在不同范疇內(nèi)的本質(zhì)特征沈陽(yáng)，馮杰，閆佳琦，向安玲.網(wǎng)絡(luò)連接觀：類型劃分、演化邏輯及風(fēng)險(xiǎn)防范[J].西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2020，40（3）：126-131+141.網(wǎng)絡(luò)連接觀的基本立場(chǎng)是：互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)演化的目標(biāo)和手段是連接?；ヂ?lián)網(wǎng)世界雖然紛繁復(fù)雜，看似毫無(wú)頭緒，但其背后都是通過(guò)將人們的行為蹤跡、生產(chǎn)的內(nèi)容、無(wú)形的服務(wù)等轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)通用的數(shù)據(jù)語(yǔ)言，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、關(guān)系以及服務(wù)等各式各樣的表層功能。網(wǎng)絡(luò)連接起到的是將“語(yǔ)言不通”的人、節(jié)點(diǎn)和各類應(yīng)用連接起來(lái)的基礎(chǔ)性橋梁作用。因而，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)如何變化發(fā)展，其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接的本質(zhì)都不會(huì)改變。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)連接類型和連接特質(zhì)的認(rèn)識(shí)，我們能更深入地把握互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)規(guī)律。綜上所述，“網(wǎng)絡(luò)”這一在跨學(xué)科研究中不斷被提及、被混用的概念，本身存在著多維度的意義，并導(dǎo)向不同的話語(yǔ)體系。傳播學(xué)如同施拉姆所說(shuō)，是多學(xué)科的十字路口，有必要從計(jì)算機(jī)學(xué)科、社會(huì)學(xué)科和哲學(xué)學(xué)科中汲取營(yíng)養(yǎng)并廓清分野，以便在更為清朗的話語(yǔ)體系中展開(kāi)具有傳播學(xué)優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)和研究。1.2新媒體概述彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].4版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017.“新媒體”一詞最早出現(xiàn)在1959年，麥克盧漢將所有“篡奪了印刷術(shù)長(zhǎng)達(dá)500年的君王統(tǒng)治”的媒介都稱為“新媒體”。隨后在20世紀(jì)60年代，“新媒體”一詞普遍用于指向電子媒體中的創(chuàng)新性應(yīng)用，如電子錄像技術(shù)。時(shí)至2016年，“新媒體”在新聞傳播界較新且較為權(quán)威的定義是：“基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)?！逼渲饕ňW(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及其二者融合形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式。1.2.1新媒體之爭(zhēng)顯然，在“傳統(tǒng)媒體”（報(bào)刊、廣播、電視）與“新媒體”的比較陣容中，“傳統(tǒng)媒體”枝葉凋零，而“新媒體”的內(nèi)涵又顯得過(guò)于包羅萬(wàn)象，難以清晰分野。事實(shí)上，在本質(zhì)跨界的傳播研究領(lǐng)域，很多概念并不再需要被“重新定義”，而是需要“重新理解”，跳出原有思維框架的、無(wú)限接近規(guī)律本身的再度詮釋。其中的問(wèn)題、爭(zhēng)議，甚至社會(huì)問(wèn)題都早在上一代更迭中有跡可循。雷蒙德·威廉斯（RaymondWilliams）早在電視誕生之初就將電視稱作“戲劇化社會(huì)中的戲劇”（DramainaDramatizedSociety）。而尼爾·波茲曼（NeilPostman）這段針對(duì)電視的經(jīng)典批判，即便放在現(xiàn)在社交媒體的語(yǔ)境下也不過(guò)時(shí)：“……導(dǎo)致理性與秩序、邏輯的社會(huì)公眾話語(yǔ)權(quán)不斷瓦解甚至崩塌，導(dǎo)致一切公共話語(yǔ)以膚淺、碎片化、娛樂(lè)的方式出現(xiàn)?！睔v史也驗(yàn)證了，每一代新媒體形式甫一出現(xiàn)，都會(huì)帶來(lái)新一輪的對(duì)陌生載體的膜拜與批判。劉新傳，魏然.語(yǔ)境、演進(jìn)、范式：網(wǎng)絡(luò)研究的想象力[J].新聞大學(xué)，2018（3）：98106+150.因此，對(duì)于這一媒介領(lǐng)域的變遷，境外互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者達(dá)成了共識(shí)，即避免網(wǎng)絡(luò)研究中單純的二元對(duì)立，如新媒體與舊媒體、現(xiàn)實(shí)與虛擬、線上與線下等現(xiàn)象和概念的對(duì)立。學(xué)者們認(rèn)識(shí)新舊之間具有的傳承關(guān)系、現(xiàn)實(shí)與虛擬之間存在的辯證關(guān)系，以及線上與線下的互存關(guān)系。因此，絕對(duì)意義上的“新媒體”指向并不合理。1.2.2新媒體之“新”任何時(shí)代都會(huì)有新媒體的出現(xiàn)，報(bào)紙時(shí)代的廣播就是新媒體，廣播時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)就是新媒體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及的情況下，再出現(xiàn)的媒體形式也必然將目前的“新媒體”概念的內(nèi)涵進(jìn)行更新與取代?！靶旅襟w”可以是一個(gè)研究范疇，其研究的對(duì)象并非一種新的媒體，而是隨著社會(huì)的發(fā)展，不斷進(jìn)入“媒體”范疇內(nèi)的新技術(shù)、新實(shí)體、新分類、新范疇。1.新技術(shù)：以計(jì)算機(jī)技術(shù)作為基礎(chǔ)設(shè)施“新媒體”是一個(gè)與新技術(shù)密切相關(guān)的概念。1797年誕生的機(jī)器造紙與1845年開(kāi)啟的機(jī)器印刷成為報(bào)紙逐漸普及的開(kāi)端，而工業(yè)化造紙和印刷技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的遠(yuǎn)距離的信息傳遞，被隨后出現(xiàn)的電子傳輸技術(shù)所解決。于是1876年，有線電話誕生，這為有線廣播這一“新媒體”的普及打下技術(shù)基礎(chǔ)；“二戰(zhàn)”期間，致力于同時(shí)傳播聲音和畫面的電視技術(shù)經(jīng)過(guò)反復(fù)修改，從實(shí)驗(yàn)室走向了商業(yè)應(yīng)用，直接催生了電視媒體的逐漸普及；而隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷革新，家用互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓PC成為“新媒體”的代表；至于更晚些出現(xiàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更是將“手機(jī)”推到了個(gè)人智能移動(dòng)終端的地位上，從載體上統(tǒng)合了近兩百年的媒體發(fā)展史?？梢哉f(shuō)，每一輪新的技術(shù)革命，都是在時(shí)間和空間上突破信息傳播技術(shù)的邊界，新的時(shí)間和空間上的可能性催生新的媒體形態(tài)。人類技術(shù)的變遷及大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用是移動(dòng)新媒體形態(tài)總體演變的主要?jiǎng)恿鸵妗?.新實(shí)體：復(fù)雜系統(tǒng)借由互聯(lián)網(wǎng)的連通性，媒介不再是一系列固定的“實(shí)體”，媒介是一種網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。因此，關(guān)于當(dāng)下的新媒體以及以后的新媒體研究都必須建立復(fù)雜思維、系統(tǒng)思維。德內(nèi)拉·梅多斯（DonellaH.Meadows）關(guān)于“系統(tǒng)思維”的告誡對(duì)變革之后的媒介研究十分有啟發(fā)意義：①不要被表象迷惑；②在非線性的世界里不要用線性的思維模式；③恰當(dāng)?shù)貏澏ㄏ到y(tǒng)的邊界；④考慮多重限制因素以及相對(duì)強(qiáng)弱；⑤理解無(wú)處不在的時(shí)間延遲；⑥清晰地意識(shí)到“有限理性”。“非線性”與“邊界”的復(fù)雜性思維對(duì)宏觀媒介系統(tǒng)的認(rèn)知意義重大，然后“有限理性”又決定了個(gè)人對(duì)媒介系統(tǒng)認(rèn)知的局限。3.新分類：物理到心理無(wú)時(shí)無(wú)刻、跨屏消費(fèi)的媒介消費(fèi)者是否還在意他這一刻在電子屏幕上所選擇的內(nèi)容，究竟來(lái)自報(bào)紙、雜志，還是來(lái)自電視臺(tái)、廣播電臺(tái)？傳統(tǒng)的仍以報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)幾大維度來(lái)劃分媒介、研究媒介的分類方法，抑或是以傳統(tǒng)媒體、新媒體一言以概之的粗暴劃分，對(duì)媒介研究與學(xué)習(xí)都會(huì)造成巨大的束縛。近年來(lái)出現(xiàn)了各種對(duì)于現(xiàn)有媒介的新的分類形式，例如，基于生產(chǎn)類型、消費(fèi)類型、平臺(tái)類型、內(nèi)容類型的劃分；針對(duì)不同分類群體，從大眾這一概念中不斷分化出更為細(xì)致的生理、社會(huì)、心理群體，偏好群體、行為群體、習(xí)慣群體等。4.新范疇：不是學(xué)科而是領(lǐng)域基于網(wǎng)絡(luò)研究的取向，境內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)研究各有差異。歐洲網(wǎng)絡(luò)研究主要使用互聯(lián)網(wǎng)研究（InternetStudies）這一概念，側(cè)重于跨學(xué)科的新興研究領(lǐng)域；在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)傳播較流行的概念是計(jì)算機(jī)中介傳播（ComputerMediatedCommunication）。境內(nèi)受到境外學(xué)術(shù)和技術(shù)發(fā)展影響，使用的概念更多，包括網(wǎng)絡(luò)傳播、新媒體研究、新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播、新媒體傳播、社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體、全媒體等，概念更為廣泛，但界定和范圍皆模糊。網(wǎng)絡(luò)研究最好不是一個(gè)獨(dú)立、封閉的研究系統(tǒng)，但可以是在現(xiàn)存完整學(xué)科下面的一個(gè)富有特色的次級(jí)研究領(lǐng)域（Subfield）。事實(shí)上，目前境外對(duì)網(wǎng)絡(luò)的研究的確是按此布局發(fā)展的，如在社會(huì)學(xué)中，有一個(gè)新興的研究領(lǐng)域“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)”（TheSociologyoftheInternet）；在政治學(xué)中，政治學(xué)者建立了“網(wǎng)絡(luò)與政治研究”（InternetandPolitics）；在心理學(xué)中，有次級(jí)的“網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)研究”（InternetPsychology）；在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究”（InternetEconomics）；在營(yíng)銷學(xué)中，網(wǎng)絡(luò)研究重點(diǎn)是“電子商務(wù)”（Ecommerce）；在人類學(xué)中，“數(shù)字人類學(xué)”（DigitalAnthropology）成為該學(xué)科下一個(gè)蓬勃發(fā)展的研究領(lǐng)域；在人文學(xué)科中，新出現(xiàn)的次級(jí)研究領(lǐng)域則是“數(shù)字人文”（DigitalHumanities）。如前所述，在傳播學(xué)領(lǐng)域，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的研究定位于網(wǎng)絡(luò)傳播研究（Online/Web/InternetCommunication）?？梢?jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)、關(guān)系、介質(zhì)對(duì)整個(gè)社會(huì)做了迭代關(guān)聯(lián)之后，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的研究就不再是一個(gè)研究學(xué)科，而應(yīng)該是跨學(xué)科研究的一個(gè)領(lǐng)域。在傳播學(xué)領(lǐng)域里，網(wǎng)絡(luò)化的傳播、社交化的傳播、傳播心理、傳播行為都以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)不斷擴(kuò)展范疇。1.3網(wǎng)絡(luò)新媒體的關(guān)鍵特質(zhì)大眾媒介興起于技術(shù)，如印刷術(shù)、造紙術(shù)、廣播技術(shù)。就傳播領(lǐng)域而言，技術(shù)都是起點(diǎn)，真正起到變革性因素的是技術(shù)所帶來(lái)的信息傳播的基本邏輯。當(dāng)前傳播業(yè)可以歸納為三重邏輯：計(jì)算機(jī)邏輯（ComputationalLogic）、媒體傳播邏輯（CommunicativeLogic）、社交邏輯（SocialLogic）。所謂計(jì)算機(jī)邏輯，是指基于計(jì)算機(jī)技術(shù)和大數(shù)據(jù)算法，對(duì)內(nèi)容傳播的收集、制作和分發(fā)，依賴于無(wú)限的數(shù)據(jù)與內(nèi)容，媒介信息與受眾信息都無(wú)限豐富；媒體傳播邏輯，是指從媒介生產(chǎn)的角度出發(fā)，不斷審視渠道的變遷、受眾的變化，力求在生產(chǎn)立場(chǎng)上更多地調(diào)整和融合，以維持受眾的關(guān)注度；社交邏輯，是指由于社交媒介的無(wú)處不在，以及通過(guò)社交媒介消費(fèi)新聞和資訊的普遍性，消費(fèi)者之間的關(guān)系網(wǎng)正在與信息傳播網(wǎng)絡(luò)鑲嵌在一起。三重邏輯之間互相影響、互相輔助，成就當(dāng)下傳播業(yè)的基本局面，也是網(wǎng)絡(luò)化的、新媒體的媒介系統(tǒng)與傳統(tǒng)媒介的根本區(qū)別。1.3.1特質(zhì)一：信息的無(wú)界斯科特·拉什.信息批判[M].楊德睿，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2009.斯科特·拉什認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)通屬的空間，它是不特定的空間……網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上就是被拔出來(lái)的空間?！痹谒磥?lái)，這種通屬空間是被“拔”了根的，它的特性比較是“身份認(rèn)同的闕如而非身份認(rèn)同的多重”，它的語(yǔ)境是“沒(méi)有任何語(yǔ)境”，它的差異是“沒(méi)有任何差異”。從技術(shù)上講的確如此，互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)平行的基本屬性加上技術(shù)的飛速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人空間與社會(huì)空間都可謂“無(wú)界”，但作為生產(chǎn)和消費(fèi)主體的機(jī)構(gòu)與個(gè)人，其生產(chǎn)和消費(fèi)能力存在著邊界。德內(nèi)拉·梅多斯.系統(tǒng)之美：決策者的系統(tǒng)思考[M].邱昭良，譯.杭州：浙江人民出版社，2012：133-136.系統(tǒng)很少有真正的邊界。所謂邊界，只是人為地區(qū)分，是人們出于觀察、思考、理解、表達(dá)交流等方面的需要，而在心理上設(shè)定的或在社會(huì)上一般公認(rèn)的虛擬邊界。系統(tǒng)最大的復(fù)雜性也確實(shí)出現(xiàn)在邊界上。恰恰是邊界上的無(wú)序、混雜，成了多樣化和創(chuàng)造力的根源所在。而這也決定了網(wǎng)絡(luò)新媒體研究與傳統(tǒng)媒體研究的根本區(qū)別之一。在更為復(fù)雜龐大的系統(tǒng)內(nèi)，學(xué)習(xí)者需要首先建立這樣的觀念：世界是普遍聯(lián)系的，不存在孤立的系統(tǒng)。如何劃分系統(tǒng)的邊界，取決于你的分析目的，也就是我們想問(wèn)的問(wèn)題。但就當(dāng)下來(lái)說(shuō)，關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體的概念分野，多種聲音并不能說(shuō)服彼此。當(dāng)下傳統(tǒng)媒體與所謂新媒體的根本區(qū)別，在于“有界”與“無(wú)界”：傳統(tǒng)媒體的“有界”在于信息的有始有終，有顯著的消費(fèi)結(jié)束的邊界，如收看一檔節(jié)目，看完一本雜志，從開(kāi)始到結(jié)束，具有完結(jié)的儀式感和確定感；而拜“無(wú)遠(yuǎn)弗屆”的技術(shù)所賜，新媒體的“無(wú)界”體現(xiàn)在永無(wú)休止的超鏈接、隨時(shí)更新的新內(nèi)容，不斷延伸至更多信息之上，只要消費(fèi)者想繼續(xù)了解，總會(huì)有更多的內(nèi)容不斷延展，沒(méi)有所謂的終結(jié)。因此，傳統(tǒng)媒體是給定邊界的，而新媒體消費(fèi)的邊界取決于消費(fèi)者的精力、時(shí)間、興趣的自我配置。也因此，新媒體發(fā)展的一大結(jié)果就是消費(fèi)者對(duì)于信息豐富的焦慮，對(duì)于冗余信息的不確定，對(duì)未知內(nèi)容的恐懼，對(duì)延伸內(nèi)容的茫然。全世界范圍內(nèi)獨(dú)立雜志的回潮似乎可以側(cè)面說(shuō)明全面擁抱數(shù)字之后，人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的觸感、質(zhì)感、完結(jié)感的某種回味。獨(dú)立雜志MonsterChildren的一期內(nèi)容里，“數(shù)字原住民”沃恩·布萊基（VaughanBlakey）說(shuō)：“當(dāng)我拍了一張照片，我想把它打印出來(lái)；當(dāng)我讀一本書，我希望折下書頁(yè)，翻到卷角；當(dāng)我買一本雜志，我希望拿著一本可以跟我一起變老的東西。總之我希望得到一份可觸摸的證據(jù)，證明我的時(shí)間存在過(guò)……”無(wú)界的確給了信息消費(fèi)者空前的自由，但顯然也必須正視自由的后果，如同鮑曼所說(shuō)，“自由的代價(jià)就是失序”。在無(wú)邊無(wú)際的信息海洋中遨游的同時(shí)，消費(fèi)者也常常對(duì)于信息的真實(shí)性、可信性、重要性不斷反思和質(zhì)疑，對(duì)于所消費(fèi)信息在信息海洋中的位置缺乏判斷，甚至對(duì)興趣之外的世界充滿不安。1.3.2特質(zhì)二：人人都是傳播者謝孝國(guó).非理性媒介[M].廣州：羊城晚報(bào)出版社，2017.比特是一種特殊的數(shù)字媒介，它的特殊不僅是消弭了文字、聲音、圖像的個(gè)體媒介屬性，更重要的是它與非原子且虛擬的網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，形成了一種幾乎沒(méi)有任何成本因而人人能免費(fèi)試用的媒介。雖然網(wǎng)絡(luò)媒介的終端也是如大眾媒介一樣以原子形式存在的，如手機(jī)、PC、平板電腦，也同屬傳播個(gè)體所有，但不同的是，網(wǎng)絡(luò)終端的所有者能免費(fèi)地自由試用傳播媒介，即擁有網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播權(quán)。凱文·凱利曾預(yù)言：“機(jī)器，正在生物化；生物，正在工程化?！比绻幸惶烊祟愑缮镞M(jìn)化階段發(fā)展到人工進(jìn)化階段，這將改變“人”的定義。如果說(shuō)，機(jī)器人傳播是將人是媒介的延伸推向極致，那么電子人傳播則是將媒介傳播壓縮到極致。但不管是媒介的完美延伸還是媒介的終極壓縮，后比特時(shí)代的信息都是需要載體和通道來(lái)傳播的。但有一種傳播則是將虛擬和現(xiàn)實(shí)疊加在一起，通過(guò)主體體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這就是在虛擬網(wǎng)絡(luò)媒介上發(fā)展起來(lái)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)。這種以主體體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播，其實(shí)質(zhì)是人與媒介達(dá)到無(wú)縫傳播。事實(shí)上，即使在網(wǎng)絡(luò)社交媒介出現(xiàn)之后，“人人都是傳播者”還只是理論上的一種可能，因?yàn)檫@時(shí)傳播的主要方式還是通過(guò)書寫文字來(lái)進(jìn)行的。書寫文字本身有一種精英邏輯在里面起著作用，絕大部分人還是“沉默的大眾”，他們只是一個(gè)個(gè)點(diǎn)贊者、轉(zhuǎn)發(fā)者、閱讀者、消費(fèi)者，而不是內(nèi)容創(chuàng)造者，不是發(fā)言的主體。有研究成果表明，在以書寫文字為主的時(shí)代，社交媒介上雖然內(nèi)容很多，但是95%的內(nèi)容都是由3%～5%的人來(lái)撰寫和發(fā)出的，其他人其實(shí)就是“打醬油”或者看客、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。但是從4G（第四代移動(dòng)通信技術(shù)）開(kāi)始，短視頻成為一種讓普通老百姓毫無(wú)障礙地把自己的生存狀態(tài)和所思所想向全社會(huì)進(jìn)行分享的工具，人類歷史上第一次把社會(huì)性傳播的發(fā)言者門檻降到如此之低，擁有智能手機(jī)的用戶無(wú)論是否可以描摹書寫、遣詞造句，他們?cè)诎聪屡臄z鍵的同時(shí)就開(kāi)始了內(nèi)容創(chuàng)造，這是一個(gè)革命性的轉(zhuǎn)變。抖音、快手上涌現(xiàn)的草根創(chuàng)作者就是這種變革的實(shí)際體現(xiàn)，在智能手機(jī)普及率極高的今天，拿起手機(jī)拍攝一段視頻并上傳到網(wǎng)絡(luò)，并不是一件技術(shù)門檻很高的事情。技術(shù)將釋放網(wǎng)絡(luò)用戶更多傳播者的主體性。1.3.3特質(zhì)三：傳播的“三階秩序”大眾傳播階段，曾經(jīng)是大眾傳播學(xué)誕生的起點(diǎn)，因此從某種意義上說(shuō)，現(xiàn)今我們研究和討論的很多“媒介”概念，都是基于大眾傳播的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的整個(gè)人類傳播史看，大眾傳播由來(lái)已久、但并非主流，在漫長(zhǎng)的人類傳播史上，大眾傳播只是借由崛起的傳媒技術(shù)和社會(huì)階段需要而誕生的一種特殊存在。從某種程度上說(shuō)，新媒體傳播是傳播形態(tài)和渠道搭載進(jìn)階版技術(shù)的一種回歸。湯姆·斯丹迪奇.從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年[M].林華，譯.北京：中信出版社，2015：35.如同《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》全球副主編湯姆·斯丹迪奇（TomStandage）在總結(jié)社交媒體史的著作《從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年》中所說(shuō)，羅馬人傳遞信息與今天我們傳遞信息的邏輯有什么聯(lián)系與不同：莎草紙和以Facebook與X為代表的社交媒體相比較，其傳播速度不可同日而語(yǔ)，但本質(zhì)相同，社交媒體的這種雙向互動(dòng)早在羅馬時(shí)代的莎草紙傳播中就已經(jīng)十分廣泛，信息由此沿著個(gè)人與個(gè)人之間的橫向關(guān)系網(wǎng)不斷游走，并非由“非人中心來(lái)源”壟斷發(fā)布和壟斷信息的源頭，做自上而下的縱向的傳播，我們現(xiàn)在所謂“大眾媒體”就是借由這個(gè)“非人中心來(lái)源”所創(chuàng)造的特殊時(shí)代?！按蟊妭鞑ゼ夹g(shù)能夠以空前的速度和效率把信息直接供應(yīng)給大批受眾，但它們的高昂費(fèi)用意味著對(duì)信息流的控制集中到了少數(shù)人手中。信息的傳遞于是采取了一種單向、集中、廣播的方式，壓倒了過(guò)去雙向交流、社會(huì)化的傳遞的傳統(tǒng)”。戴維·溫伯格.萬(wàn)物皆無(wú)序：新數(shù)字秩序的革命[M].李燕鳴，譯.太原：山西人民出版社，2017：255.哈佛大學(xué)伯克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)研究中心資深研究員戴維·溫伯格（DavidWeinberger）提出了理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息與知識(shí)重組的“三階秩序”：第一層是實(shí)體秩序，是約定俗成的秩序，對(duì)事物本身的排列；第二層是理性秩序，是根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)好的秩序或分類體系，將有關(guān)事物的信息，分配到相對(duì)應(yīng)的、固定的位置；第三層是數(shù)字秩序，是混沌和無(wú)序的，因?yàn)樗鼪](méi)有預(yù)定的秩序，也超越了分類體系的限制，是在利用信息時(shí)根據(jù)需要重新排列組合，是一種特定的、滿足個(gè)性需求的新秩序。而當(dāng)下的社會(huì)，我們正處在第三層秩序全面取代第二層秩序的階段，因此，新的“需求”“主體”“渠道”分別重構(gòu)著新知識(shí)生產(chǎn)與消費(fèi)，3個(gè)維度的變遷是我們理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)生產(chǎn)格局的基本邏輯基礎(chǔ)。本章練習(xí)一、名詞解釋1.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)2.小世界效應(yīng)3.三階秩序二、思考與練習(xí)1.如何理解技術(shù)對(duì)新媒體概念的影響。2.請(qǐng)舉例說(shuō)明“信息的無(wú)界”這一現(xiàn)象的具體表現(xiàn)。3.請(qǐng)闡述“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”與“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”之間的區(qū)別和聯(lián)系。4.結(jié)合實(shí)際簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)新媒體的本質(zhì)特征。三、階梯閱讀書目推薦1.湯姆·斯丹迪奇.從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年[M].林華，譯.北京：中信出版社，2015.2.克萊·舍基.認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2018.3.克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論：為什么商業(yè)的未來(lái)是小眾市場(chǎng)[M].北京：中信出版社，2015.4.馬克·格雷厄姆，威廉·H.達(dá)頓.另一個(gè)地球：互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)[M].胡泳，等，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2015.5.戴維·莫利.傳媒、現(xiàn)代性和科技：“新”的地理學(xué)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010.第2章復(fù)雜視角下的網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)“人們通常持有一種基于時(shí)間層面、因果關(guān)系而非回路的觀點(diǎn)，而忽略了反饋的過(guò)程，意識(shí)不到行動(dòng)與反應(yīng)之間的時(shí)間延遲，在交流信息時(shí)也未能理解存量和流量，并且對(duì)于在系統(tǒng)進(jìn)化過(guò)程中可能改變反饋回路強(qiáng)度的非線性特征不敏感。因此可能產(chǎn)生‘系統(tǒng)思考缺乏癥’?！薄聝?nèi)拉·梅多斯（DonellaH.Meadows）本章學(xué)習(xí)目標(biāo)·理解網(wǎng)絡(luò)傳播的系統(tǒng)性。·了解網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的基本構(gòu)成和形態(tài)。·了解網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的發(fā)展和演變?！ぞ邆鋭?chuàng)新地看待媒介系統(tǒng)及分類的思維。·了解復(fù)雜系統(tǒng)理論和網(wǎng)絡(luò)新媒體的復(fù)雜屬性。導(dǎo)讀互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持下的新媒體傳播系統(tǒng)，其演變表現(xiàn)為傳播載體“從原子到比特”，傳播渠道“從線性到網(wǎng)絡(luò)”，傳播關(guān)系“從固態(tài)到液態(tài)”的變革式發(fā)展。眾所周知，如今的傳媒領(lǐng)域已經(jīng)與信息系統(tǒng)須臾不可分。所謂“系統(tǒng)”是一組相互連接的事物，在一定時(shí)間內(nèi)，以特定的行為模式相互影響。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為個(gè)人的公開(kāi)傳播并選擇是否接受公開(kāi)傳播提供更多可能的現(xiàn)實(shí)條件下，個(gè)人傳播系統(tǒng)就成了決定整個(gè)信息傳播是否有效觸達(dá)的“最后一公里”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支持下，個(gè)人智能終端的接觸方式將更多的“個(gè)人差異”指向理解之前的“接觸與選擇”。個(gè)人傳播系統(tǒng)的邊界性構(gòu)成了對(duì)整體社會(huì)信息系統(tǒng)的框選效應(yīng)，并隨著復(fù)雜的社會(huì)性因素不斷流動(dòng)，盡管社會(huì)信息系統(tǒng)的發(fā)展日新月異，但個(gè)人傳播系統(tǒng)的變遷有其特有的邏輯性、異質(zhì)性和不確定性。研究表明，人們用來(lái)指導(dǎo)自己決策的心智模式，在應(yīng)對(duì)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)行為方面具有天生的缺陷。這將導(dǎo)致個(gè)人傳播系統(tǒng)的建立是盲目的、有缺陷的、有限理性的。二者之間的互相作用是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)多維特征的基本邏輯起點(diǎn)。反觀被置于這個(gè)系統(tǒng)中的新媒體，便不應(yīng)再以生產(chǎn)者立場(chǎng)上的物理介質(zhì)為入口對(duì)媒介系統(tǒng)進(jìn)行行業(yè)化分類，而應(yīng)不斷引入消費(fèi)者立場(chǎng)上的觀念，理解媒介系統(tǒng)作為人與信息系統(tǒng)之界面的基本特質(zhì)。進(jìn)而，人們對(duì)信息系統(tǒng)的分類也可以理解為，以產(chǎn)品為使用界面、以平臺(tái)為關(guān)系界面所組成的網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)。這一劃分本身建立系統(tǒng)性思維，并對(duì)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)納入不斷組織、變遷和演進(jìn)的基本觀念。以此視角理解網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品與平臺(tái)。不同于傳統(tǒng)大眾傳媒的物質(zhì)載體，網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)的基本單元是“產(chǎn)品”，傳播系統(tǒng)以產(chǎn)品為用戶接觸信息的界面?！爱a(chǎn)品”的本質(zhì)特性決定了其價(jià)值在于為某一特殊需求提供解決方案。不同的產(chǎn)品劃分方式?jīng)Q定了產(chǎn)品的不同特性。作為使用界面的產(chǎn)品具備三個(gè)層次的特質(zhì)——特定需求的解決方案、開(kāi)放的信息邊界與永久性的迭代升級(jí)；而作為關(guān)系界面的平臺(tái)媒介在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的加持下，實(shí)現(xiàn)以關(guān)系為基礎(chǔ)的增值。新媒體傳播系統(tǒng)是強(qiáng)吸聚性的信息傳輸渠道，具有多重的信息服務(wù)價(jià)值，同時(shí)與用戶實(shí)現(xiàn)“價(jià)值共創(chuàng)”。2.1網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，當(dāng)下的新聞傳播渠道已經(jīng)與信息傳播系統(tǒng)融為一體，個(gè)體通過(guò)移動(dòng)智能終端接入互聯(lián)網(wǎng)，在個(gè)人所選擇的信息源中自由切換時(shí)空與內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)化傳播時(shí)代與線性傳播時(shí)代最根本的區(qū)別在于，“社會(huì)信息系統(tǒng)”的絕對(duì)復(fù)雜化與“個(gè)人傳播系統(tǒng)”建立模式的不可捉摸。與傳統(tǒng)媒體的“群體對(duì)群體”傳播模式根本不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶正在依照自己的喜好，各自建立異構(gòu)化的信息渠道與媒介使用時(shí)空，即與龐大的“社會(huì)信息系統(tǒng)”相區(qū)別的“個(gè)人傳播系統(tǒng)”。媒介渠道不再有清晰的邊界，這一“邊界”正在由宏觀系統(tǒng)和個(gè)人系統(tǒng)共同界定。與曾經(jīng)的大眾傳播時(shí)代的“框架理論”相反的是，個(gè)人系統(tǒng)正在被授權(quán)，通過(guò)挑選媒介渠道，不斷建立個(gè)人的框架。媒介系統(tǒng)的整體變遷，從有限輸入源、有限時(shí)空選擇、有限內(nèi)容，到無(wú)限渠道、無(wú)時(shí)無(wú)刻、無(wú)限內(nèi)容，加之個(gè)體化框架的內(nèi)置，成就一個(gè)純粹的復(fù)雜系統(tǒng)，這是傳統(tǒng)線性傳播的大眾媒介研究工具所不能解釋的。2.1.1社會(huì)信息系統(tǒng)“系統(tǒng)”是一組相互連接的事物，在一定時(shí)間內(nèi)，以特定的行為模式相互影響。信息系統(tǒng)（InformationSystem）是由計(jì)算機(jī)硬件、網(wǎng)絡(luò)和通信設(shè)備、計(jì)算機(jī)軟件、信息資源、用戶、規(guī)章制度組成的以處理信息流為目的的人機(jī)一體化系統(tǒng)。社會(huì)信息系統(tǒng)（SocialInformationSystem，SIS）即社會(huì)整體信息系統(tǒng)的集合。在整個(gè)人類歷史中，人們一直在改進(jìn)對(duì)于周圍事物的信息的接受能力和吸收能力，同時(shí)又設(shè)法提高自身傳播信息的能力、速度、清晰度和便利性，不斷更新關(guān)于信息傳播技術(shù)與方法論的思考，使傳播成為社會(huì)發(fā)展的生產(chǎn)性要素。社會(huì)信息系統(tǒng)具有如下4個(gè)本質(zhì)特征。（1）社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)開(kāi)放性系統(tǒng)。（2）社會(huì)信息系統(tǒng)是由各種子系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)、相互交織而成的整體。（3）社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)具有雙重偶然性的系統(tǒng)。雙重偶然性（DoubleContingency）指?jìng)鞑ルp方都存在不確定性，傳播所做出的選擇有受到拒絕的可能性。（4）社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)自我創(chuàng)造、自我完善的系統(tǒng)。人類社會(huì)的信息系統(tǒng)分為個(gè)人傳播系統(tǒng)和組織化傳播系統(tǒng)。組織化傳播系統(tǒng)又可分為內(nèi)部傳播系統(tǒng)和公開(kāi)傳播系統(tǒng)，后者主要體現(xiàn)為大眾傳播媒介系統(tǒng)。借由互聯(lián)網(wǎng)與萬(wàn)維網(wǎng)的快速成長(zhǎng)、全球通信技術(shù)的日益便捷，新聞與信息在全世界以驚人的速度與強(qiáng)度傳播。大衛(wèi)·伊斯利，喬恩·克萊因伯格.網(wǎng)絡(luò)、群體與市場(chǎng)——揭示高度互聯(lián)世界的行為原理與效應(yīng)機(jī)制[M].李曉明，王衛(wèi)紅，楊韞利，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2011：178.這種無(wú)處不在的“連通性”有兩方面的含義：首先，“連通性”是相互連接關(guān)系背后的結(jié)構(gòu)；其次，“連通性”是位于系統(tǒng)內(nèi)部的個(gè)體行為之間的相互依存性，因此，任何人的行為結(jié)果至少潛在地依賴與其他人的聯(lián)合行為。而對(duì)于媒介這一系統(tǒng)，討論的重點(diǎn)常常不在于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)本身，而在于它所帶來(lái)的另一種復(fù)雜性，即網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)大型的、由各種關(guān)聯(lián)成分構(gòu)成的總體，以一種難以預(yù)知的方式，反作用于中央權(quán)威行動(dòng)的復(fù)雜性。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為個(gè)人的公開(kāi)傳播并選擇是否接受公開(kāi)傳播提供更多可能的現(xiàn)實(shí)條件下，個(gè)人傳播系統(tǒng)就成了決定整個(gè)信息傳播是否有效觸達(dá)的“最后一公里”。2.1.2個(gè)人傳播系統(tǒng)傳播學(xué)奠基人之一的卡爾·霍夫蘭（CarlHovland）曾提出“個(gè)人差異論”來(lái)闡述對(duì)受眾“選擇性和注意性”的理解?！皞€(gè)人差異論”認(rèn)為，在大眾傳播提供的信息面前，個(gè)人由于需要、習(xí)慣、信念、價(jià)值觀、態(tài)度、技能等多方面因素的差異，將對(duì)信息做出不同的選擇和理解。如果說(shuō)大眾傳播時(shí)代，在相對(duì)局限的內(nèi)容中這種“個(gè)人差異”主要體現(xiàn)為對(duì)統(tǒng)一的大眾媒體信息的理解偏好，那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支持下，個(gè)人智能終端的接觸方式則將更多的“個(gè)人差異”指向理解之前的“接觸與選擇”。正如牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究中心提出的：“下一代互聯(lián)網(wǎng)用戶”最重要的特征，是對(duì)媒介資源的“自我配置”。德內(nèi)拉·梅多斯.系統(tǒng)之類：決策者的系統(tǒng)思考[M].邱昭良，譯.杭州：浙江人民出版社，2012：21.研究表明，人們用來(lái)指導(dǎo)自己決策的心智模式，在應(yīng)對(duì)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)行為方面具有天生的缺陷。“人們通常持有一種基于時(shí)間層面、因果關(guān)系而非回路的觀點(diǎn)，而忽略了反饋的過(guò)程，意識(shí)不到行動(dòng)與反應(yīng)之間的時(shí)間延遲，在交流信息時(shí)也未能理解存量和流量，并且對(duì)于在系統(tǒng)進(jìn)化過(guò)程中可能改變反饋回路強(qiáng)度的非線性特征不敏感。因此可能產(chǎn)生‘系統(tǒng)思考缺乏癥’”。這將導(dǎo)致個(gè)人建立的傳播系統(tǒng)是盲目的、有缺陷的、有限理性的。正如行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的范式轉(zhuǎn)換的根本假設(shè)“有限理性”一樣，當(dāng)人們有足夠的權(quán)限行使“非理性”本質(zhì)時(shí)，“后真相”的出現(xiàn)并不難理解——隨著主流媒體的權(quán)威消解，人們失去了對(duì)基礎(chǔ)價(jià)值與同一秩序的基本共識(shí)，使得信息傳播過(guò)程中真相有時(shí)變得不再重要，重要的則是情感和觀點(diǎn)。后真相時(shí)代，真相并沒(méi)有被篡改，也沒(méi)有被質(zhì)疑，只是變得次要了，網(wǎng)民不再相信真相，只相信感覺(jué)，只愿意去聽(tīng)想聽(tīng)的和去看想看的東西。這導(dǎo)致假新聞、謠言以及非理性宣泄等問(wèn)題甚囂塵上。個(gè)體使用媒介完全取決于是否對(duì)自己有用、是否符合自我的價(jià)值感知。于良芝.“個(gè)人信息世界”——一個(gè)信息不平等概念的發(fā)現(xiàn)及闡釋[J].中國(guó)圖書館學(xué)報(bào)，2013，39（1）：4-12.“個(gè)人信息世界”理論提出：個(gè)人的空間、時(shí)間、知識(shí)三個(gè)邊界限定了信息主體的活動(dòng)領(lǐng)域，在這里，信息主體通過(guò)其信息實(shí)踐從物理世界、客觀知識(shí)世界、主觀精神世界的信息源中獲取信息，汲取信息效用，積累信息資產(chǎn)。這一概念首次將個(gè)人作為信息主體，而非經(jīng)濟(jì)主體、社會(huì)主體加以觀察——“信息主體受資源、機(jī)會(huì)、社會(huì)流動(dòng)、教育模式等因素的限制，只能構(gòu)建狹小的個(gè)人信息世界邊界；而狹小的個(gè)人信息世界邊界又反過(guò)來(lái)限制信息資源的獲取和利用。在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人信息世界至少在一定程度上產(chǎn)生了‘井口’效應(yīng)，讓身置其中者只能看到一部分‘天空’（部分可及信息源）”。因此，個(gè)人傳播系統(tǒng)的邊界性構(gòu)成了對(duì)整體社會(huì)信息系統(tǒng)的框選效應(yīng)，并隨著復(fù)雜的社會(huì)性因素不斷流動(dòng)，盡管社會(huì)信息系統(tǒng)的發(fā)展日新月異，但個(gè)人傳播系統(tǒng)的變遷有其特有的邏輯性、異質(zhì)性和不確定性。二者之間的互相作用是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)多維特征的基本邏輯起點(diǎn)。2.2作為信息界面的產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)大眾傳媒的物質(zhì)載體，網(wǎng)絡(luò)新媒體系統(tǒng)的基本單元是“產(chǎn)品”，傳播系統(tǒng)以產(chǎn)品為用戶接觸信息的界面?！爱a(chǎn)品”的本質(zhì)特性決定了其價(jià)值在于為某一特殊需求提供解決方案。不同的產(chǎn)品劃分方式?jīng)Q定了產(chǎn)品的不同特性。2.2.1網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的概念1.產(chǎn)品與媒體產(chǎn)品根據(jù)科特勒的定義，“產(chǎn)品”是指任何提供給市場(chǎng)，并能滿足人們某種需要和欲望的東西。產(chǎn)品分為物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。產(chǎn)品是一種需求的解決方案，可以說(shuō)，“滿足需求”是產(chǎn)品的本質(zhì)特性。商業(yè)是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，本質(zhì)上是價(jià)值的交換。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)為使用者提供價(jià)值，從而獲得回報(bào)，從這個(gè)意義上說(shuō)，產(chǎn)品或服務(wù)是價(jià)值的載體，一個(gè)看得見(jiàn)的價(jià)值點(diǎn)。與普通產(chǎn)品不同，媒體產(chǎn)品本身的特性決定了它具有如下5個(gè)重要的特性。（1）媒體產(chǎn)品是有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品的結(jié)合媒體產(chǎn)品包括有形的媒體終端和無(wú)形的信息產(chǎn)品。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，有形的媒體產(chǎn)品體現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、書籍和廣播電視終端上；在新媒體時(shí)代，媒體產(chǎn)品更多地體現(xiàn)在網(wǎng)站、App等界面與入口，體現(xiàn)為無(wú)處不在又難以具體衡量的信息流。（2）媒體產(chǎn)品的使用價(jià)值具有共享性與持久性媒體產(chǎn)品與普通產(chǎn)品最大的區(qū)別是具有共享性，多一個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品并不會(huì)損失這個(gè)媒體產(chǎn)品，相反會(huì)增加媒體產(chǎn)品的重要性和影響力。而媒體產(chǎn)品本身，無(wú)論是印刷產(chǎn)品、數(shù)字節(jié)目還是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)都會(huì)在一定程度上被長(zhǎng)久保存，甚至成為珍貴的歷史資料，其價(jià)值比普通產(chǎn)品更為持久。（3）媒體產(chǎn)品通過(guò)“二次售賣”擁有受眾和廣告商兩級(jí)消費(fèi)者媒體產(chǎn)品都擁有受眾和廣告商兩級(jí)消費(fèi)者。受眾消費(fèi)媒體產(chǎn)品上承載的有價(jià)值信息，并為此付出注意力；廣告商消費(fèi)受眾付出在媒體產(chǎn)品上的注意力，并為此付出廣告費(fèi)。這兩級(jí)消費(fèi)者的存在是媒體產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的重要特質(zhì)，也是媒體產(chǎn)品盈利的基本模式。（4）媒體產(chǎn)品兼具公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的特性媒體產(chǎn)品既可以是私人的，同時(shí)也具有不因?yàn)樵黾悠渌说乃袡?quán)而喪失其產(chǎn)品性的特質(zhì)，因此媒體產(chǎn)品也是公共產(chǎn)品。兼具公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品的特性也使得媒體產(chǎn)品有不同于其他產(chǎn)品的社會(huì)屬性特質(zhì)。（5）媒體產(chǎn)品體現(xiàn)著特定的意識(shí)形態(tài)任何媒體產(chǎn)品都由信息組成，經(jīng)由人的主觀意識(shí)加工，具備信息編輯團(tuán)隊(duì)的特定意識(shí)形態(tài)。與此同時(shí)，媒體產(chǎn)品本身對(duì)社會(huì)生活、人們的價(jià)值觀具有巨大的影響力，在任何一個(gè)國(guó)家里，無(wú)論何種經(jīng)營(yíng)模式的媒體產(chǎn)品都體現(xiàn)著一定的意識(shí)形態(tài)。2.網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的概念與媒體產(chǎn)品有交集，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)新媒體研究的重要部分，是從傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品”延伸而來(lái)的，是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中產(chǎn)出而用于經(jīng)營(yíng)的媒體產(chǎn)品，因此，它是滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶需求和欲望的無(wú)形載體。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是為用戶解決問(wèn)題而產(chǎn)生的，它是網(wǎng)站功能與服務(wù)的集成。什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是用于滿足用戶特定需求的基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的功能與服務(wù)集成。好產(chǎn)品離不開(kāi)“產(chǎn)品直覺(jué)和感性認(rèn)識(shí)”，如果沒(méi)有同理心，做出的產(chǎn)品肯定沒(méi)有靈魂，不能滿足用戶需求。知名產(chǎn)品人梁寧在演講中說(shuō)：“我們需要有理性才能知道別人在哪一個(gè)點(diǎn)跟我們共情，才能知道我們所交付的產(chǎn)品，到底會(huì)觸達(dá)用戶情緒的哪個(gè)點(diǎn)，讓用戶愉悅還是不爽。這個(gè)社會(huì)就是這樣，共情的力量遠(yuǎn)大于共識(shí)?！?.2.2網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的分類網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品有多種分類方式，如按照服務(wù)對(duì)象的不同，可分為面向用戶（2C）的產(chǎn)品、面向客戶（2B）的產(chǎn)品、面向家庭（2H）的產(chǎn)品；按照運(yùn)行載體的不同，可分為PC端產(chǎn)品、移動(dòng)端產(chǎn)品、大屏智能終端產(chǎn)品、可穿戴設(shè)備端產(chǎn)品；而按照用戶需求的不同，又可分為資訊類產(chǎn)品、社交類產(chǎn)品、社群類產(chǎn)品、娛樂(lè)類產(chǎn)品。1.按照服務(wù)對(duì)象分類（1）面向用戶的產(chǎn)品面向用戶（ToCustomer，2C）的產(chǎn)品是直接面向個(gè)體用戶，為滿足個(gè)體用戶的使用需求而服務(wù)的產(chǎn)品，也稱“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。產(chǎn)品一定是為了滿足用戶的某種需求而存在的，2C類產(chǎn)品的需求挖掘來(lái)自對(duì)用戶群體的深入細(xì)分，或者對(duì)大眾群體需求的細(xì)致甄別，因此用戶體驗(yàn)研究是2C產(chǎn)品的重要工作。目前網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品中，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是直接面對(duì)用戶的2C產(chǎn)品。（2）面向客戶的產(chǎn)品面向客戶（ToBusiness，2B）的產(chǎn)品通常面向特定組織（企業(yè)、社團(tuán)、政府），也稱“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。相較于個(gè)人用戶而言，組織用戶更加理性，往往有明確的業(yè)務(wù)指標(biāo)作為價(jià)值的衡量依據(jù)，效益第一，體驗(yàn)第二。對(duì)于2B產(chǎn)品而言，能夠切實(shí)解決客戶問(wèn)題，是產(chǎn)品的基本特性。一些幫助連接企業(yè)和客戶的2B產(chǎn)品，解決的實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)需求。用高效、高質(zhì)、統(tǒng)一、持久的模式，實(shí)現(xiàn)工作管理和業(yè)務(wù)變現(xiàn)。（3）面向家庭的產(chǎn)品面向家庭（ToHome，2H）的產(chǎn)品通常面向家庭，也稱為“家庭互聯(lián)網(wǎng)”。這一產(chǎn)品類型以光纖和5G為技術(shù)基礎(chǔ)，以智能家居為場(chǎng)景基礎(chǔ)搭建起對(duì)以電視為代表的傳統(tǒng)家庭媒體產(chǎn)品的繼承和發(fā)展，成為介于組織使用和個(gè)人使用中間的中觀單位。以家庭為用戶單位的網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品將成為新的發(fā)展趨勢(shì)之一。2.按照運(yùn)行載體分類（1）PC端產(chǎn)品個(gè)人計(jì)算機(jī)（PersonalComputer，PC）有著巨大的信息展示區(qū)域和豐富的外部連接設(shè)備，移動(dòng)端的交互為觸摸手勢(shì)優(yōu)先，PC端則是以鼠標(biāo)、鍵盤優(yōu)先，在交互精度上有很大優(yōu)勢(shì)。因此PC端非常適合一些即時(shí)性較低但信息量大、功能操作復(fù)雜的產(chǎn)品，如視頻編輯類、圖形繪制類、企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品。對(duì)于從PC端到移動(dòng)端的Web產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，響應(yīng)式設(shè)計(jì)是應(yīng)用較多的方法，響應(yīng)式設(shè)計(jì)可以根據(jù)屏幕大小自動(dòng)適配頁(yè)面元素布局，能很好地滿足跨終端的網(wǎng)頁(yè)瀏覽問(wèn)題。（2）移動(dòng)端產(chǎn)品移動(dòng)端產(chǎn)品在用戶需求與使用情景的基礎(chǔ)上發(fā)揮了智能手機(jī)的各類特性，使用戶更加便捷地操作相應(yīng)功能模塊，達(dá)成使用目的?，F(xiàn)在，移動(dòng)端已經(jīng)超越PC端成為最大、最有活力的產(chǎn)品運(yùn)行平臺(tái)。（3）大屏智能終端產(chǎn)品以智能電視為代表的大屏智能終端產(chǎn)品成為家庭數(shù)字娛樂(lè)的主要界面，針對(duì)家庭數(shù)字娛樂(lè)的產(chǎn)品，在大屏智能終端上的應(yīng)用也應(yīng)運(yùn)而生。目前這類產(chǎn)品仍然是移動(dòng)端產(chǎn)品針對(duì)不同使用場(chǎng)景的變形，但作為連接組織應(yīng)用和個(gè)人應(yīng)用之間的中觀單位，家庭數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品的不斷增多和升級(jí)將是發(fā)展趨勢(shì)。（4）可穿戴設(shè)備端產(chǎn)品以VR眼鏡、智能手表、智能手環(huán)為代表的可穿戴設(shè)備端產(chǎn)品，將信息的傳輸上升到生理層面，一方面延伸人體的視覺(jué)效果，另一方面將人體各種生理信息投射和顯示，使其成為信息傳播的一部分，是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的代表之一。3.按照用戶需求分類（1）資訊類產(chǎn)品資訊類產(chǎn)品主要是解決用戶對(duì)于信息獲取的需求。資訊類產(chǎn)品的形態(tài)與技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展事實(shí)上有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)。伴隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，我們獲知信息的界面從物理載體到數(shù)字載體，從固定時(shí)空到移動(dòng)時(shí)空，資訊的表達(dá)方式也不斷發(fā)生改變，由文字到圖片，由音頻到短視頻、長(zhǎng)視頻，由視頻又衍生出直播，資訊類產(chǎn)品的表達(dá)方式越來(lái)越高效、豐富、立體。而伴隨著大數(shù)據(jù)分發(fā)的應(yīng)用，資訊內(nèi)容的推薦規(guī)則進(jìn)一步個(gè)性化、智能化。一方面，大數(shù)據(jù)參與的資訊分發(fā)在海量信息中為用戶挑選個(gè)性化的內(nèi)容，匹配用戶的偏好和特征；另一方面，算法在不完善的階段也面臨著資訊重復(fù)與固化的風(fēng)險(xiǎn)，可謂機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。但獲得資訊是媒體類產(chǎn)品的基礎(chǔ)性應(yīng)用價(jià)值，獲得真實(shí)、迅捷、優(yōu)質(zhì)的資訊是網(wǎng)絡(luò)新媒體的基本價(jià)值。（2）社交類產(chǎn)品社交類產(chǎn)品主要就是滿足人們?cè)谏鐣?huì)生活中所衍生出的社交需求的產(chǎn)品形態(tài)。廣義的社交類產(chǎn)品包含了社交、社區(qū)、社群等各類人與人之間信息交互相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。社交類產(chǎn)品是與“人”最相關(guān)的產(chǎn)品，需要有對(duì)人性本質(zhì)的深刻了解。社交類產(chǎn)品也可按照不同維度進(jìn)行再細(xì)分，如按是否相識(shí)可分為熟人、陌生人，按社交介質(zhì)可分為文字、語(yǔ)音、圖片、視頻等，按用戶共性可分為地域、人脈、興趣等。（3）社群類產(chǎn)品社群類產(chǎn)品最初的形態(tài)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個(gè)人空間、無(wú)線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間。典型的社群類產(chǎn)品主要有兩大類：一類是內(nèi)容型社群，典型代表有豆瓣網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)；另一類是關(guān)系型社群，典型代表有早期的開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)，以關(guān)系型社群類產(chǎn)品作為起點(diǎn)的社交產(chǎn)品如微博，經(jīng)過(guò)不斷與用戶之間的價(jià)值共創(chuàng)和演變，也帶有了較為強(qiáng)烈的社群屬性。而隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，以信息流形態(tài)為特征的新社群類產(chǎn)品如小紅書，已經(jīng)成為集社群、資訊和消費(fèi)于一體的綜合類型產(chǎn)品。（4）娛樂(lè)類產(chǎn)品從價(jià)值和功能來(lái)講，娛樂(lè)是媒體產(chǎn)品歷來(lái)的重要功能之一。網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品中屬于娛樂(lè)類產(chǎn)品的，仍然可以劃分為休閑娛樂(lè)產(chǎn)品、游戲娛樂(lè)產(chǎn)品等。隨著4G興起的短視頻娛樂(lè)產(chǎn)品成為休閑類產(chǎn)品的代表，長(zhǎng)視頻娛樂(lè)產(chǎn)品也隨之占據(jù)更多的用戶注意力和時(shí)間；而另一個(gè)重要的娛樂(lè)類產(chǎn)品——游戲類產(chǎn)品所滿足的用戶需求是復(fù)雜而多面的，可以說(shuō)游戲創(chuàng)造了一個(gè)虛擬世界來(lái)滿足玩家在現(xiàn)實(shí)世界中對(duì)于虛擬體驗(yàn)、社群、社交、娛樂(lè)的多重需要。2.2.3網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的基本特征1.特定需求的解決方案“產(chǎn)品”概念是媒體領(lǐng)域變遷的重要標(biāo)志，產(chǎn)品決定了它要面向特定的需求提供解決方案，決定了媒體產(chǎn)品的用戶思維，決定了媒體必須面向市場(chǎng)，建立價(jià)值和交換價(jià)值意識(shí)。可以說(shuō)，成功的產(chǎn)品迎合了需求，而偉大的產(chǎn)品創(chuàng)造和引領(lǐng)了新的需求。在網(wǎng)絡(luò)新媒體領(lǐng)域，具有前瞻性并塑造了新消費(fèi)需求的產(chǎn)品不在少數(shù)，如短視頻產(chǎn)品抖音、快手等，成為現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品，并不斷沉淀出新的產(chǎn)品類別。2.開(kāi)放的信息邊界網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品通過(guò)打破傳統(tǒng)媒體的物理邊界而打破信息傳播的邊界，通過(guò)打破傳播節(jié)點(diǎn)而打破生產(chǎn)與消費(fèi)的邊界。網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品成為一種實(shí)時(shí)存在的進(jìn)入社會(huì)信息傳播系統(tǒng)的界面，用戶在不同產(chǎn)品之間流動(dòng)和游走，分配時(shí)間與注意力，通過(guò)產(chǎn)品界面獲得不同使用價(jià)值的內(nèi)容，產(chǎn)品與信息在用戶立場(chǎng)上突破了基本邊界，并不斷被融合。3.永久性的迭代升級(jí)網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的重要特征就是隨著技術(shù)的升級(jí)和需求的變化不斷升級(jí)和迭代。網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的重要特征之一就是數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品都會(huì)沉淀用戶數(shù)據(jù)，積累巨大的用戶使用觀測(cè)數(shù)據(jù)，為價(jià)值提升創(chuàng)造切入口和抓手，這種升級(jí)和迭代是在產(chǎn)品周期內(nèi)不斷進(jìn)行的，通過(guò)與用戶之間的不斷協(xié)商、價(jià)值共創(chuàng)，為產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)演進(jìn)提供進(jìn)路。2.3作為關(guān)系界面的平臺(tái)羅家德.復(fù)雜：信息時(shí)代的連接、機(jī)會(huì)與布局[M].北京：中信出版社，2017.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的第一顯著的效應(yīng)就是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的簡(jiǎn)單定義就是經(jīng)濟(jì)效益外部溢出效用不但是正的，而且可能是遞增的。這完全超越了過(guò)去經(jīng)濟(jì)學(xué)中的稀缺性假設(shè)——一個(gè)市場(chǎng)中的供應(yīng)是有限的，加入的人越多，給別人帶來(lái)的效用是遞減的。因此，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的加持下，進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶越多，對(duì)其他用戶來(lái)說(shuō)，效用越高并呈現(xiàn)遞增態(tài)勢(shì)。因此，平臺(tái)型媒體迅速崛起。2.3.1平臺(tái)型媒體的概念2014年2月，喬納森格·格里克在《平臺(tái)型媒體的崛起》一文中首次使用了“Platisher”。這一單詞由Platform（平臺(tái)商）和Publisher（出版商）兩個(gè)單詞組成。DigiDay的一位撰稿人隨后對(duì)其做了進(jìn)一步闡述：“‘平臺(tái)型媒體’是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺(tái)所特有的開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。簡(jiǎn)言之，這種平臺(tái)型媒體不是單靠自己的力量做內(nèi)容和傳播，而是打造一個(gè)良性的開(kāi)放式平臺(tái)，平臺(tái)上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開(kāi)放，無(wú)論是大機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，其各自獨(dú)到的價(jià)值都能夠在上面盡情地發(fā)揮?！边@個(gè)定位是相當(dāng)寬泛的。任何一個(gè)開(kāi)放了自己的內(nèi)容管理系統(tǒng)（ContentManagementSystem，CMS）的媒體機(jī)構(gòu)，直接引入外部撰稿人（撰稿人可以直接在CMS上發(fā)布內(nèi)容）的媒體機(jī)構(gòu)，都可以稱自己為平臺(tái)型媒體。另外，那些沒(méi)有專業(yè)編輯，但發(fā)布并聚合眾多內(nèi)容的技術(shù)平臺(tái)，因?yàn)闆](méi)有所謂的“專業(yè)編輯權(quán)威性”，而不被認(rèn)為是“平臺(tái)型媒體”。2.3.2平臺(tái)型媒體的劃分目前來(lái)看，平臺(tái)型媒體可以分為兩類：?jiǎn)我恍云脚_(tái)型媒體和綜合性平臺(tái)型媒體。1.單一性平臺(tái)型媒體單一聚合的平臺(tái)型媒體通常聚焦同一類內(nèi)容的深度開(kāi)掘，如聚合各大媒體新聞資訊的今日頭條，聚合視頻的YouTube、優(yōu)酷等。單一性平臺(tái)型媒體的另一個(gè)重要特征是對(duì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（ProfessionalGeneratedContent，PGC）、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OccupationallyGeneratedContent，OGC）的全面開(kāi)放。UGC即用戶將個(gè)人原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶，生產(chǎn)主體是普通的用戶，主要是出于分享個(gè)人的經(jīng)歷、興趣進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播；PGC則是指以“專業(yè)用戶”為主體做內(nèi)容和信息的發(fā)布，“專業(yè)用戶”指因個(gè)人技能、經(jīng)歷等在某些領(lǐng)域具備一定話語(yǔ)權(quán)和影響力的用戶；而OGC則是指“職業(yè)用戶”以生成內(nèi)容的方式參與傳播，“職業(yè)用戶”指在某一領(lǐng)域里的專家、從業(yè)者，對(duì)某一領(lǐng)域的內(nèi)容有權(quán)威感與公信力。傳統(tǒng)媒體在平臺(tái)型媒體上的發(fā)布方式也屬于OGC這一類型，品牌、機(jī)構(gòu)、組織以官方名義發(fā)布與自身相關(guān)的內(nèi)容也是OGC的重要組成部分。與UGC和PGC相比，OGC更加強(qiáng)調(diào)職業(yè)身份的公信力。2.綜合性平臺(tái)型媒體綜合性平臺(tái)型媒體功能則較為多樣，其既包括媒介內(nèi)容的聚合，也包括各種應(yīng)用的聚合，如百度便聚合了信息檢索、資訊提供、公共討論、導(dǎo)航服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、移動(dòng)服務(wù)、娛樂(lè)游戲、軟件工具等多種應(yīng)用樣式，其全覆蓋式的功能結(jié)構(gòu)囊括了用戶絕大部分需求。微信也屬于這類平臺(tái)型媒體，或者說(shuō)其正在向平臺(tái)型媒體的方向發(fā)展。在微信這一平臺(tái)中，用戶可以開(kāi)展社交、獲取新聞資訊、訂閱信息、娛樂(lè)游戲、購(gòu)物等多種活動(dòng)。這種綜合性平臺(tái)型媒體可以為用戶提供多種樣式的體驗(yàn)，帶有一站式服務(wù)的性質(zhì)。從某種意義上說(shuō)，這種綜合性平臺(tái)型媒體才是真正意義上的平臺(tái)型媒體。2.3.3平臺(tái)型媒體的特征1.強(qiáng)吸聚性的信息傳輸渠道平臺(tái)型媒體打破了傳統(tǒng)媒體渠道之間共存的局面，由入口、通用介質(zhì)空間、平臺(tái)交互中心、終端等組成。其中，入口是搭建平臺(tái)、獲取用戶的第一步。在這一入口內(nèi)部，用戶可以通過(guò)媒介接觸獲得絕大部分體驗(yàn)，入口內(nèi)的活動(dòng)占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的絕大部分上網(wǎng)時(shí)間。不少學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)如今對(duì)平臺(tái)的爭(zhēng)奪實(shí)際上是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)入口的爭(zhēng)奪。2.多重的信息服務(wù)價(jià)值平臺(tái)型媒體立足于用戶需求和偏好，通過(guò)管理整合信息內(nèi)容、重新定義多種合作方式、為用戶提供個(gè)性化匹配信息等方式，拓展盈利模式和信息服務(wù)價(jià)值。通過(guò)平臺(tái)交互中心規(guī)則和算法，圍繞用戶需求，開(kāi)放合作，構(gòu)建與用戶生活場(chǎng)景立體對(duì)應(yīng)的信息服務(wù)產(chǎn)品群，平臺(tái)型媒體可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈上下游拓展和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)延展。3.與用戶的“價(jià)值共創(chuàng)”可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的價(jià)值之一就是將更多的信息節(jié)點(diǎn)連接到了一起，這些節(jié)點(diǎn)包括人和物。而作為具備主觀能動(dòng)性的用戶本身，成為網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品的全部消費(fèi)者、部分生產(chǎn)者和重要傳播者。用戶互聯(lián)網(wǎng)著名的梅特卡夫定律（Metcalfe'sLaw）告訴我們：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值以用戶數(shù)的平方的速度增長(zhǎng)。因此當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)達(dá)到一定的規(guī)模，它將成為基礎(chǔ)應(yīng)用設(shè)施一樣的存在。例如，微信因其巨大的用戶數(shù)成為國(guó)民性基本應(yīng)用。用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的連通性、延展性都有著重要的意義，因此也成為網(wǎng)絡(luò)新媒體的最重要因素之一。2.4復(fù)雜視角下的網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播信息革命興起后，社會(huì)傳播形態(tài)由以往的大眾媒體時(shí)代的傳播流模式逐漸向網(wǎng)絡(luò)化傳播模式轉(zhuǎn)變，本來(lái)似乎秩序井然、中心邊緣分明、以線性因果邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)，變成了無(wú)邊無(wú)際的波浪式的涌動(dòng)：沒(méi)有中心，或者是互為中心，此起彼伏，前呼后擁，同聲共享。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，更大量級(jí)的多源異構(gòu)信息以及信息總體連接增加，信息傳播呈現(xiàn)出更強(qiáng)的復(fù)雜性，是復(fù)雜場(chǎng)域和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。因此，為更全面深刻地把握社會(huì)傳播系統(tǒng)，我們可以從復(fù)雜系統(tǒng)理論中挖掘可借鑒的理論資源。2.4.1復(fù)雜系統(tǒng)理論陳禹.復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)（CAS）理論及其應(yīng)用——由來(lái)、內(nèi)容與啟示[J].系統(tǒng)辯證學(xué)學(xué)報(bào)，2001（4）：35-39.興起于20世紀(jì)80年代的復(fù)雜性研究或復(fù)雜性科學(xué)，是系統(tǒng)科學(xué)發(fā)展的新階段，也是當(dāng)代科學(xué)發(fā)展的前沿之一。圣菲研究所（SFI）的約翰·霍蘭（JohnHolland）教授在復(fù)雜系統(tǒng)的研究中，發(fā)現(xiàn)了一大類系統(tǒng)都是由一系列具有適應(yīng)的個(gè)體組成的，他把這類系統(tǒng)稱為復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)（ComplexAdaptiveSystem，CAS），并給出了復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的統(tǒng)一描述框架及研究方法。復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論認(rèn)為，適應(yīng)性主體（AdoptiveAgent）是具有明確行為目標(biāo)、獨(dú)特的內(nèi)部模型和自主行為能力的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)子集，該主體在已有的知識(shí)和信息基礎(chǔ)上能動(dòng)地在外部環(huán)境刺激與行為效果之間設(shè)定對(duì)應(yīng)關(guān)系，然后根據(jù)這些對(duì)應(yīng)關(guān)系所形成的“策略空間”和行動(dòng)集合，靈活選擇適應(yīng)外部系統(tǒng)環(huán)境的方式，并根據(jù)適應(yīng)性行為的反饋結(jié)果，不斷地學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)這些學(xué)習(xí)收獲及時(shí)修正自身的組織結(jié)構(gòu)和行為規(guī)則，以保持自身的環(huán)境適應(yīng)性。“適應(yīng)”一詞是霍蘭教授對(duì)系統(tǒng)中適應(yīng)性主體與系統(tǒng)外部環(huán)境反復(fù)作用關(guān)系的概括，是復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論最基本的概念，同時(shí)也是復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)產(chǎn)生新的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、新的系統(tǒng)層次和更復(fù)雜的系統(tǒng)行為的根本動(dòng)力；而“適應(yīng)性主體”則是復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論研究的核心內(nèi)容，在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的自適應(yīng)發(fā)展過(guò)程中，適應(yīng)性主體是與系統(tǒng)環(huán)境協(xié)同發(fā)展、共同演化的，系統(tǒng)內(nèi)在要素的相互作用是復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)高階演化的本源，系統(tǒng)多樣化的產(chǎn)生和復(fù)雜化的演進(jìn)都是基于適應(yīng)性主體根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)不斷變換規(guī)則適應(yīng)系統(tǒng)整體運(yùn)行要求而派生出來(lái)的，適應(yīng)性主體的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性決定了復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的復(fù)雜動(dòng)態(tài)性。就復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論的研究范式而言，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論的研究視角將宏觀分析與微觀分析相結(jié)合，將還原論與整體論相結(jié)合，對(duì)闡述復(fù)雜系統(tǒng)能動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境的自組織機(jī)制提供了獨(dú)特的研究視角和研究方法。就理論特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，不同于傳統(tǒng)系統(tǒng)理論強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)自上而下集中控制路徑，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論特別重視適應(yīng)性主體與系統(tǒng)環(huán)境的交互學(xué)習(xí)過(guò)程對(duì)系統(tǒng)演化發(fā)展的積極影響，并強(qiáng)調(diào)適應(yīng)主體與系統(tǒng)環(huán)境之間、適應(yīng)性主體的微觀運(yùn)行方式與宏觀系統(tǒng)運(yùn)行方式之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這對(duì)于揭示復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的生產(chǎn)和演化規(guī)律，探索各類復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能和運(yùn)行方式具有重要的啟示和借鑒作用。2.4.2網(wǎng)絡(luò)新媒體的復(fù)雜屬性新一代媒介與傳播技術(shù)帶來(lái)的傳播現(xiàn)實(shí)是，新傳播要素的入場(chǎng)使得社會(huì)傳播成為一個(gè)“開(kāi)放的復(fù)雜巨系統(tǒng)”，在多重復(fù)雜因素交織影響下“換道行駛”。1.信息生產(chǎn)泛眾化彭蘭.5G時(shí)代“物”對(duì)傳播的再塑造[J].探索與爭(zhēng)鳴，2019（9）：54-57.5G帶來(lái)的“泛眾”傳播主體不僅僅是門檻再次降低的普羅大眾，還有為人的自我感知、自我傳播提供一種新媒介的“智能物”，信息生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)被大大擴(kuò)容，建立起人－物、物－物、物－空間環(huán)境、物－服務(wù)等新的傳播關(guān)系，傳播行為將彌散在各種日?；顒?dòng)中。2.內(nèi)容價(jià)值多維化信息生產(chǎn)者的擴(kuò)容必然導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的擴(kuò)容。可以說(shuō)，新一代內(nèi)容生態(tài)中，內(nèi)容的價(jià)值維度更加多元：從作為資訊傳達(dá)的內(nèi)容到作為情感表達(dá)的內(nèi)容再到作為媒介功能的內(nèi)容，內(nèi)容在深度價(jià)值之外，還有寬度價(jià)值和中介價(jià)值；在訴諸情感及個(gè)人信念較客觀事實(shí)更能影響民意的后真相時(shí)代，只要能引發(fā)情感共鳴與趣緣人群聚攏，這些具有橫向連接價(jià)值的內(nèi)容更有可能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效傳播。3.信息分發(fā)算法化隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)版權(quán)協(xié)議完成對(duì)傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)的收編，以及社會(huì)化信息生產(chǎn)力量的加入，依托機(jī)器算法且擁有用戶黏度的平臺(tái)成為平臺(tái)媒體，承擔(dān)起連接信息生產(chǎn)者和用戶之間中介的角色，至此，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)和用戶不再直接聯(lián)系，信息的生產(chǎn)和傳播變成了“生產(chǎn)者-平臺(tái)媒體-用戶”甚至是“平臺(tái)媒體-用戶”這一全新的模式。4.媒介消費(fèi)個(gè)體化顯然，受眾的個(gè)體化趨勢(shì)是技術(shù)邏輯主導(dǎo)下傳播媒介研究不可忽視的變革。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒介的本質(zhì)就是激活了個(gè)人為基本單位的社會(huì)傳播構(gòu)造，“大眾自我傳播”（MassSelf-Communication）極大地推動(dòng)了更多植根于本地的、更加個(gè)人化的交流與傳播的實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者是個(gè)人與技術(shù)復(fù)合的“超級(jí)個(gè)體”，消費(fèi)模式從集體時(shí)空消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄鶗r(shí)空”消費(fèi)。5G時(shí)代，技術(shù)對(duì)社會(huì)中相對(duì)無(wú)權(quán)的個(gè)體和群體的賦權(quán)將會(huì)超越以往任何一個(gè)時(shí)代，曾經(jīng)面目模糊的原子個(gè)體，會(huì)以另一種方式連接和聚合，改變社會(huì)機(jī)構(gòu)格局。5.傳播權(quán)力再組織5G技術(shù)以“賦權(quán)”的形式，打破傳統(tǒng)各傳播要素的原有結(jié)構(gòu)與原有秩序。這種全新的社會(huì)賦能與賦權(quán)的力量源泉通過(guò)關(guān)系資源的激活、連接、聚集和整合等軟性的力量來(lái)推動(dòng)其連接和再連接的結(jié)構(gòu)性效應(yīng)的“涌現(xiàn)”。面對(duì)5G技術(shù)帶來(lái)的傳播權(quán)力轉(zhuǎn)移，從個(gè)體到平臺(tái)媒體和傳統(tǒng)媒體再到國(guó)家，社會(huì)傳播系統(tǒng)的各層級(jí)主體都應(yīng)理解新權(quán)力機(jī)制下的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。2.4.3網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的不均衡與涌現(xiàn)喻國(guó)明，滕文強(qiáng)，蘇芳.“以人為本”：深度媒介化視域下社會(huì)治理的邏輯再造[J].新聞與寫作，2022（11）：51-60.在Web1.0時(shí)代，以門戶網(wǎng)站為代表的傳播方式形成了以“可讀”為特征的信息消費(fèi)方式，盡管用戶具有自主選擇內(nèi)容的權(quán)利，但并未真正參與到具有自主性的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過(guò)程中。換言之，用戶被動(dòng)接收內(nèi)容，但缺少實(shí)際的互動(dòng)體驗(yàn)，權(quán)力仍然集中在傳播者的手中。Web2.0時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備的使用使得人們能夠隨時(shí)隨地接入網(wǎng)絡(luò)，信息不再由少數(shù)精英群體所掌握，而是由社會(huì)公眾共同