策劃方案安怡奶粉公關(guān)策劃方案書

安怡奶粉

2008

年公關(guān)建議

2008.03.14ANLENE安怡骨骼營養(yǎng)專家1

全國人大代表、全國老齡辦常務(wù)副主任李本公在本次兩會期間表示：

“中國老齡化的形勢無論是從當(dāng)前還是從長遠(yuǎn)來看都不容樂觀。我們是99年進(jìn)入老齡化，但到現(xiàn)在僅僅是8年時(shí)間，就由當(dāng)時(shí)的10%一下子上升到了占總數(shù)的11.6%，總數(shù)達(dá)到1億5千300萬。到2051年是峰值，將達(dá)到4.37億，占到總?cè)丝诘?1%”老齡化已經(jīng)是我國相當(dāng)大的一個(gè)問題，而加速發(fā)展老齡化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要方向。從這個(gè)意義上說，我們所從事的事業(yè)：

是改善老齡化社會生活質(zhì)量的事業(yè)！是促進(jìn)社會發(fā)展的和諧事業(yè)！是具有前瞻性的朝陽事業(yè)！

讓我們一起來促進(jìn)這項(xiàng)事業(yè)的蓬勃發(fā)展!

前言:兩會聲音2

索引背景分析公關(guān)策略公關(guān)執(zhí)行運(yùn)營戰(zhàn)略3背景分析市場分析競品分析受眾分析產(chǎn)品分析結(jié)論4整體需求大我國目前進(jìn)入老齡化社會，老齡人口達(dá)到1億5千300萬，且還在不斷增加中，老齡產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大。市場起步慢我國中老年奶粉消費(fèi)是近幾年才興起的“新生事物”，２０００年以前并沒有專門針對中老年人群細(xì)分的奶粉產(chǎn)品。目前這個(gè)市場總量還比較小，大約只相當(dāng)于嬰幼兒奶粉市場的1/3。國外品牌涉及少市場分析國外奶粉在我國以嬰幼兒奶粉為主，在中老年奶粉領(lǐng)域僅有雀巢和安怡涉及，主要是國內(nèi)品牌涉及中老年奶粉品牌較多，但質(zhì)量不一。結(jié)論：中老年奶粉市場潛力大，但起步較晚，國外品牌發(fā)展有很大空間5結(jié)論：競品品牌差異化定位和訴求不明顯，安怡同水平的高端競爭薄弱競品格局：除了雀巢中老年奶粉這一外資競爭對手外，其他競爭對手均為國內(nèi)品牌，高端品牌競爭弱，從市場價(jià)格分析，安怡、雀巢、雅士利屬于高端定位（折合９００g罐裝比同類品牌高出１０－２０元）。品牌訴求：中老年奶粉配方核心差異化不明顯，基本圍繞“健骨、腸道吸收和保護(hù)心腦血管”而設(shè)計(jì)，多數(shù)品牌從屬母品牌定位，無明顯子品牌訴求。宣傳動(dòng)作：目前競品尚無明顯針對中老年人的宣傳活動(dòng)，宣傳以母品牌推廣為主，子品牌局限于促銷層面；已涉及中老年奶粉的品牌未涉及中老年奶粉的品牌競爭分析雀巢：百年奶品營養(yǎng)專家雅士利：成就未來，從健康開始雀巢捐水救助春運(yùn)旅客“myshape,mypicture”攝影比賽風(fēng)雪無情人有情，雅士利關(guān)懷春運(yùn)遇阻同胞雅士利‘愛灑五岳情系江山”公益捐贈6結(jié)論：消費(fèi)注重“健骨”，且中青年女性有希望成長為新的重要消費(fèi)人群

主要受眾：關(guān)注自身健康的中老年人，特別是害怕由于骨質(zhì)疏松及關(guān)節(jié)功能衰退而導(dǎo)致無法歡享晚年的中老年人，在我國，50-60歲人群骨質(zhì)疏松的發(fā)病率是21%，60-70歲人群發(fā)病率是58%，而70-80%歲人群的發(fā)病率幾乎為100%。；消費(fèi)走勢：隨著人們對健康養(yǎng)身觀念的不斷提升以及消費(fèi)水平不斷提高，對中老年奶粉需求必將增大，并且隨著骨質(zhì)疏松等中老年疾病的年輕化，有“健骨”功能效應(yīng)的奶粉市場前景看好；受眾分析潛在受眾：中青年女性，尤其是都市女性。調(diào)查顯示，骨質(zhì)疏松年輕化明顯，在20至30歲的女性白領(lǐng)中，約10%至15%骨量減低，亂減肥、怕日曬、少運(yùn)動(dòng)是主要原因；7結(jié)論：安怡產(chǎn)品“健骨”核心優(yōu)勢和品牌差異化訴求明確安怡品牌自成立以來一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對骨骼營養(yǎng)的作用,不但鈣含量要高于同類產(chǎn)品,并且是國內(nèi)第一個(gè)擁有骨骼關(guān)節(jié)配方的奶粉，相對于其他中老年奶粉品牌,品牌差異化訴求較明顯:骨骼營養(yǎng)專家來自新西蘭的天然乳制品為安怡的品質(zhì)得以保證國內(nèi)唯一預(yù)防骨質(zhì)疏松的專業(yè)配方奶粉國內(nèi)唯一經(jīng)臨床證明可以有效預(yù)防骨質(zhì)疏松的奶粉產(chǎn)品分析8面對潛力巨大而不成熟的中老年奶粉市場，正是我們堅(jiān)持獨(dú)有的“骨骼營養(yǎng)專家”品牌差異化賣點(diǎn)，搶占市場先機(jī)，培養(yǎng)擴(kuò)大消費(fèi)人群，占領(lǐng)競爭高地的良機(jī)！將“骨骼營養(yǎng)專家”訴求進(jìn)行到底?。?！結(jié)論9公關(guān)策略2007年公關(guān)回顧整體規(guī)劃表2008年公關(guān)課題公關(guān)主題公關(guān)主線102007年公關(guān)回顧骨質(zhì)疏松日主題活動(dòng)2007年9月22日“健康長青，鼓舞中國”安怡“2007世界骨質(zhì)疏松日大型公益活動(dòng)”北京啟動(dòng)儀式2007年9月-10月“健康長青，鼓舞中國”安怡上海、中山、佛山等城市巡演活動(dòng)配合骨密度測試2007年10月20日“健康長青，鼓舞中國”廣州大型主題活動(dòng)：安怡長青健骨操配合骨密度測試公關(guān)活動(dòng)回顧安怡·骨骼營養(yǎng)專家圍繞“骨骼營養(yǎng)專家”訴求,切合“世界骨質(zhì)疏松日”設(shè)計(jì)有節(jié)奏的主題活動(dòng)，整體時(shí)間跨度約為2個(gè)月,骨骼營養(yǎng)專家訴求得到一定的傳播。112007年公關(guān)回顧

傳播圍繞“安怡.2007世界骨質(zhì)疏松日大型公益活動(dòng)”，覆蓋門戶、黨政、大眾、健康專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體、中央權(quán)威性媒體、各區(qū)域都市類、中老年專業(yè)類等重要媒體多種形式相結(jié)合的傳播策略進(jìn)行全方位傳播。傳播總發(fā)布頻次為83次，約119058字。在報(bào)道中側(cè)重分析中老人的骨骼健康，提出有效的預(yù)防骨質(zhì)疏松方法，無論是平面媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都從健康、公益等角度切入報(bào)道，同時(shí)對于企業(yè)為公眾所做的公益事業(yè)表示大力的支持，各大媒體在第一時(shí)間做到了深度和廣度的正面報(bào)道。普納有效得結(jié)合啟動(dòng)期、活動(dòng)預(yù)熱期、推廣期等階段進(jìn)行全國大范圍的傳播，整體傳播效果超出預(yù)期效果。傳播配合回顧傳播覆蓋各媒體發(fā)布篇數(shù)各媒體發(fā)布字?jǐn)?shù)網(wǎng)絡(luò)20篇40000字中央、北京25篇27404字其他區(qū)域38篇51654字總計(jì)83篇119058字12世界骨質(zhì)疏松日唯一乳品合作伙伴健骨操和骨密度測試行動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注

2007“健康長青，鼓舞中國”大型公益活動(dòng)獲得權(quán)威身份獲得市場突破影響力提升成績2007年公關(guān)回顧13活動(dòng)與傳播主要針對中老年，中青年女性潛在消費(fèi)群尚待開發(fā)從全年來看，公關(guān)事件和傳播點(diǎn)較少，品牌建設(shè)未形成持續(xù)的影響力不足活動(dòng)時(shí)間跨度短，范圍小，健身操尚未廣為所知，骨骼營養(yǎng)專家形象不夠深入2007年公關(guān)回顧14公關(guān)課題如何擴(kuò)大權(quán)威身份，深化“骨骼營養(yǎng)專家”品牌形象？

如何引發(fā)潛在消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度？如何形成持續(xù)的品牌影響力？2008年公關(guān)課題15如何擴(kuò)大權(quán)威身份，深化“骨骼營養(yǎng)專家”品牌形象？

堅(jiān)持“骨骼營養(yǎng)專家”定位不動(dòng)搖;深入推廣“骨密度測試公益活動(dòng)”;搶先深入社區(qū)推廣健骨操;繼續(xù)維護(hù)與權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作;公關(guān)課題一16拓展目標(biāo)消費(fèi)群，通過女性參與的活動(dòng)，提升中青年女性和其他注重家庭生活方式的人群關(guān)注安怡；強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過與健身機(jī)構(gòu)合作，強(qiáng)化品牌認(rèn)知；

如何引發(fā)潛在消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度？公關(guān)課題二17貫徹全年的事件制造強(qiáng)勢品牌關(guān)注；在事件外借勢社會熱點(diǎn)制造持續(xù)不斷的新聞關(guān)注；在各大節(jié)假日通過軟文擴(kuò)大品牌知名度；

如何形成持續(xù)的品牌影響力？公關(guān)課題三18安怡·

“骨”舞2008“骨”舞，同鼓舞：

一方面貼合全國范圍內(nèi)的健骨操活動(dòng)，一方面也表示了品牌對人們，對奧運(yùn)的鼓舞；

2008奧運(yùn)年：打奧運(yùn)擦邊球

整個(gè)標(biāo)題既形象貼切又大氣而富有內(nèi)涵，體現(xiàn)了品牌運(yùn)動(dòng)、關(guān)愛、健康的氣質(zhì)（備選：安怡·“骨”舞中國）公關(guān)主題19事件線日常線圍繞“骨骼營養(yǎng)專家”的核心訴求點(diǎn)，展開針對目標(biāo)人群的主題活動(dòng)，著重打造品牌“骨骼營養(yǎng)專家”的形象；社區(qū)健骨操健康普查圍繞各個(gè)節(jié)日和社會、行業(yè)、企業(yè)熱點(diǎn)展開軟文、新聞齊頭并進(jìn)的宣傳攻勢，提高品牌知名度、深化產(chǎn)品訴求，促進(jìn)銷售。骨骼營養(yǎng)權(quán)威認(rèn)證節(jié)日促銷健身中心骨密度測試新品上市公關(guān)主線20安怡·“骨”舞2008公關(guān)活動(dòng)整體規(guī)劃時(shí)間2月3月4月5月6月7月8月9月10月（骨質(zhì)疏松日）11月12月關(guān)鍵詞營養(yǎng)、健康、運(yùn)動(dòng)、關(guān)愛事件公關(guān)：著重于打造品牌形象，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群主題事件1安怡·“骨”舞全國行（安怡“健骨操”全國推廣為主,其他活動(dòng)為輔)

健身試點(diǎn)推廣其他社區(qū)推廣社區(qū)間比賽（從奧運(yùn)結(jié)束后開始）全國賽（結(jié)合全國中老年健康調(diào)查白皮書發(fā)布））后續(xù)活動(dòng)（探訪空巢老人）主題事件2

安怡·“骨”舞魅力（針對中青年女性的主題活動(dòng)）

俱樂部骨密度測試奧運(yùn)婦女指路常規(guī)公關(guān)：著重于提高品牌知名度，擴(kuò)大日常與節(jié)假日銷售新品發(fā)布納米鈣新配方發(fā)布新聞線

減肥損骨篇牛奶日篇奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)潮篇中國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)高層論壇篇冬季防骨折篇軟文線

新配方上市促銷母親節(jié)促銷奧運(yùn)促銷中秋、國慶促銷圣誕新年促銷媒體配合全程平面媒體傳播配合；“骨”舞全國行全國賽和奧運(yùn)婦女指路期間配合電視媒體；“骨”舞魅力期間配合針對中青年女性的網(wǎng)絡(luò)炒作；21公關(guān)執(zhí)行事件公關(guān)日常公關(guān)22PR

要點(diǎn)關(guān)鍵活動(dòng)一個(gè)中心點(diǎn):骨骼營養(yǎng)專家二種核心形式:健骨操、骨密度測試三大場合：社區(qū)\俱樂部\火車站

“骨”舞全國行：全國社區(qū)健骨操推廣“骨”舞魅力：婦女指路活動(dòng)、俱樂部骨密度測試事件公關(guān)篇全面深化安怡“骨骼營養(yǎng)專家”的品牌形象！23安怡健骨長青操全面推廣，借奧運(yùn)之勢，以社區(qū)為主線，掀起全民健身高潮，并強(qiáng)化品牌專業(yè)地位關(guān)注30歲以上女性和熱愛家庭生活人士，開展針對性活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力搶占未來市場安怡·“骨”舞魅力安怡·“骨”舞全國行安怡·

“骨”舞２００８24活動(dòng)主題：“健康骨骼·鼓舞中國”—2008安怡健骨操推廣活動(dòng)活動(dòng)目的：借助奧運(yùn)契機(jī)，在社區(qū)推廣全民健身，鞏固“骨骼營養(yǎng)專家”的品牌形象。借助口碑傳播效應(yīng)，通過社區(qū)活動(dòng)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度?；顒?dòng)時(shí)間：2008年2月至2008年1２月活動(dòng)地點(diǎn)：北京

青島

上海

天津廣州深圳中山佛山

（四大奧運(yùn)城市與四大重點(diǎn)銷售城市聯(lián)動(dòng)）活動(dòng)方式：將安怡長青健骨操分四個(gè)階段進(jìn)行推廣，以啟動(dòng)、推廣、深入直至在2008年世界骨質(zhì)疏松日當(dāng)日引發(fā)活動(dòng)高潮。在全國范圍內(nèi)推廣健骨操的同時(shí)，通過各種方式向大眾宣傳骨骼營養(yǎng)健康，免費(fèi)為大眾進(jìn)行骨密度測試，與中國老年協(xié)會合作開展中老年健康與生活普查，從而全方位各角度地深化安怡“骨骼營養(yǎng)專家”的品牌形象?；顒?dòng)簡介安怡·

“骨”舞中國行25北京10個(gè)社區(qū)試點(diǎn)培訓(xùn)健骨操教練

免費(fèi)學(xué)習(xí)健骨操配合中老年健康調(diào)查問卷發(fā)放免費(fèi)骨密度測試活動(dòng)

預(yù)防骨質(zhì)疏松健康講座

社區(qū)醫(yī)院進(jìn)行義診專家咨詢配合中老年健康調(diào)查問卷發(fā)放2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月健骨操北京社區(qū)試點(diǎn)健骨操向其他社區(qū)推廣社區(qū)間健骨操比賽全國賽社區(qū)間健骨操比賽

健骨操表演社區(qū)推廣配合中老年健康調(diào)查問卷發(fā)放10月20日“世界骨質(zhì)疏松日”大型活動(dòng)全國社區(qū)健骨操比賽免費(fèi)骨密度測試中老年健康調(diào)查《白皮書》發(fā)布整體節(jié)奏安怡·

“骨”舞中國行后續(xù)活動(dòng)冠軍隊(duì)探訪“空巢”老人免費(fèi)骨密度測試在社區(qū)舉行健骨操推廣活動(dòng)前，提前派發(fā)活動(dòng)告知DM以及安怡健骨操光盤，從而吸引社區(qū)群眾參與健骨操的學(xué)習(xí)，并制造現(xiàn)場熱烈的氛圍。社區(qū)推廣前準(zhǔn)備一：派發(fā)DM與光盤安怡·

“骨”舞中國行27

與社區(qū)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議，在活動(dòng)期間充分利用社區(qū)宣傳資源，如社區(qū)電子顯示屏、社區(qū)宣傳欄等，以傳遞健康知識向社區(qū)居民傳遞安怡“營養(yǎng)”、“健康”、“運(yùn)動(dòng)”、“關(guān)愛”的形象，在宣傳欄內(nèi)以中老年骨質(zhì)疏松危害和預(yù)防、對女性身體營養(yǎng)有益補(bǔ)充以及家庭健康生活方式伴侶的為主要傳播內(nèi)容。社區(qū)推廣前準(zhǔn)備二：占領(lǐng)社區(qū)宣傳欄安怡·

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社區(qū)推廣亮點(diǎn)1：免費(fèi)學(xué)習(xí)健骨操在社區(qū)推廣健骨操學(xué)習(xí)，免費(fèi)學(xué)習(xí)是吸引大眾參與的良好手段，持續(xù)激勵(lì)大眾在學(xué)習(xí)健骨操的同時(shí)了解安怡產(chǎn)品才是關(guān)鍵。推廣健骨操，每周一次，每月三次的免費(fèi)授課，并在每月月底進(jìn)行社區(qū)“安怡健骨操最佳選手”的評比并予以產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)，成為月度“最佳選手”的人員，可作為“領(lǐng)操人”率領(lǐng)社區(qū)代表隊(duì)參加地區(qū)或全國健骨操比賽。安怡·

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免費(fèi)骨密度測試活動(dòng)深入推廣到全國社區(qū)，通過骨密度測試，影響和說服目標(biāo)消費(fèi)者，使用安怡產(chǎn)品來強(qiáng)健骨骼，并吸引社區(qū)內(nèi)的家庭目標(biāo)消費(fèi)者，從而鞏固安怡“骨骼營養(yǎng)專家”地位。社區(qū)推廣亮點(diǎn)2：免費(fèi)骨密度測試安怡·

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在社區(qū)開展專題義診、專家咨詢活動(dòng)以及預(yù)防骨質(zhì)疏松知識講座，并定期舉行“骨骼健康知識競賽”，對獲勝社區(qū)居民進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，如帶有安怡logo的紀(jì)念品，如奶粉沖飲杯、手冊、環(huán)保購物袋等等。社區(qū)推廣亮點(diǎn)3：免費(fèi)義診、講座安怡·

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社區(qū)推廣亮點(diǎn)4：專業(yè)健康調(diào)查安怡·

“骨”舞中國行在社區(qū)活動(dòng)的同時(shí)，利用問卷調(diào)查的形式，開展與中老年協(xié)會合作的“中老年健康與生活普查”，深化品牌健康、關(guān)愛的形象，進(jìn)一步提升品牌權(quán)威性，調(diào)查結(jié)果可在骨質(zhì)疏松日當(dāng)日公布白皮書；32

城市社區(qū)間比賽：時(shí)間：8月底-9月（奧運(yùn)后，避免與奧運(yùn)報(bào)道沖突）比賽隊(duì)伍：每個(gè)城市選定10個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)組建一支隊(duì)伍進(jìn)行比賽；比賽形式：每支隊(duì)伍表演一套健骨操，以動(dòng)作、隊(duì)型整體準(zhǔn)確者取勝；比賽結(jié)果：每個(gè)城市決出一支冠軍隊(duì)代表城市參加全國總決賽，共8支隊(duì)伍；活動(dòng)配合：骨密度測試，現(xiàn)場專家義診、優(yōu)秀隊(duì)伍表演；安怡·

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10.20世界骨質(zhì)疏松大型公益活動(dòng)暨安怡健骨操全國決賽活動(dòng)時(shí)間:2007年10月20日(世界骨質(zhì)疏松日)活動(dòng)地點(diǎn):

北京世紀(jì)壇（待定）

參與人群:骨質(zhì)疏松日組委會領(lǐng)導(dǎo)、中國老年協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)及成員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、各大賽區(qū)健骨操隊(duì)伍，消費(fèi)者及其他社會大眾，各大媒體預(yù)計(jì)人數(shù):2008人活動(dòng)意義：利用骨質(zhì)疏松日，這個(gè)與我們的品牌訴求極其貼合的特殊日子，舉辦大型有看點(diǎn)的活動(dòng)，聚集媒體眼球，讓品牌的宣傳力度得到最大程度地爆發(fā)。掀起安怡·

“骨”舞2008公關(guān)活動(dòng)的高潮！安怡·

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10.20

世界骨質(zhì)疏松大型公益活動(dòng)暨安怡健骨操全國決賽隊(duì)伍休息區(qū)健康宣傳區(qū)到場媒體區(qū)骨密度測試區(qū)比賽與舞臺表演臺上表演臺旁4個(gè)區(qū)安怡·

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10.20世界骨質(zhì)疏松大型公益活動(dòng)暨安怡健骨操全國決賽核心亮點(diǎn)1：全國社區(qū)健骨操決賽在世界骨質(zhì)疏松日當(dāng)日，舉行大型全國健骨操比賽，健骨操優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)表演，進(jìn)一步擴(kuò)大健骨操影響，強(qiáng)化品牌“骨骼營養(yǎng)專家”的形象，并創(chuàng)造全民奧運(yùn)的后奧運(yùn)時(shí)代媒體效應(yīng)；核心亮點(diǎn)2：發(fā)布“全國中老年健康與生活調(diào)查”白皮書在世界骨質(zhì)疏松日當(dāng)日，聯(lián)合中老年協(xié)會發(fā)布”全國中老年健康與生活調(diào)查“白皮書，提高品牌權(quán)威性與專業(yè)度，并通過權(quán)威數(shù)據(jù)的發(fā)布，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢；其他配合：骨密度測試、健康手冊派發(fā)等。安怡·

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后續(xù)活動(dòng)：健骨操冠軍隊(duì)探訪“空巢”老人活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)：從中國進(jìn)入老年齡化社會以來，“空巢”老人日漸增多，“空巢”老人的生活問題近年來成為社會關(guān)注焦點(diǎn)。“空巢”老人由于長期獨(dú)居，容易產(chǎn)生抑郁、焦慮的“空巢”綜合癥，調(diào)節(jié)這些問題的最好方法就是加強(qiáng)外界交流，參加社會活動(dòng)。讓健骨操冠軍隊(duì)探訪“空巢”老人，一方面豐富這些老人的業(yè)余生活，一方面鼓勵(lì)其參與鍛煉，過上健康樂觀的生活?；顒?dòng)意義：1.利用社會熱點(diǎn)，引發(fā)廣泛關(guān)注，延續(xù)公關(guān)活動(dòng)效應(yīng)，繼續(xù)強(qiáng)化“健骨”賣點(diǎn)；2.利用公益行為，增加品牌美譽(yù)度；活動(dòng)時(shí)間：2008年11月活動(dòng)地點(diǎn)：8大活動(dòng)城市活動(dòng)形式：通過老年協(xié)會與社區(qū)聯(lián)合（或者直接通過當(dāng)?shù)鼐蠢显?、老年俱樂部等機(jī)構(gòu)），集合“空巢”老人與冠軍隊(duì)進(jìn)行交流，冠軍隊(duì)為老人們免費(fèi)表演健骨操，配合骨密度測試等活動(dòng)。安怡·

“骨”舞中國行后續(xù)活動(dòng)37傳播時(shí)間2008年2月-3月傳播目標(biāo)告知健骨操在北京試點(diǎn)，引起公眾對產(chǎn)品的興趣。文章類型新聞稿傳播頻次1輪傳播思路

安怡健骨操試點(diǎn)推廣，以北京十個(gè)社區(qū)為主；

安怡提供免費(fèi)健骨操學(xué)習(xí)；

安怡培訓(xùn)專業(yè)健骨操教練；安怡健骨操推廣的意義；稿件標(biāo)題全民健身西城先行社區(qū)悄然興起健骨操退休職工休閑有道健骨操對抗“退休綜合癥”媒體配合到場媒體：在第一場活動(dòng)時(shí)邀請北京主流都市、生活類平媒，門戶網(wǎng)站媒體到場發(fā)布媒體：北京其他都市、生活類平媒社會新聞版、健康版+門戶網(wǎng)站新聞傳播階段1：健骨操北京試點(diǎn)安怡·

“骨”舞中國行38傳播時(shí)間2008年3月-7月傳播目標(biāo)擴(kuò)大安怡品牌認(rèn)知度，深化品牌印象和健骨操的關(guān)聯(lián)度。文章類型新聞稿傳播頻次2-3輪傳播思路

社區(qū)開始關(guān)注健骨操，并形成一定風(fēng)靡效應(yīng)；

社區(qū)參與者中除老年人外不乏年輕女士；健骨操推廣同時(shí)，安怡提供免費(fèi)骨密度測試號召居民關(guān)注骨骼健康；

專家義診、咨詢活動(dòng)在社區(qū)受到了良好的效果；稿件標(biāo)題茶余飯后話健康社區(qū)老人齊練健骨操周末主婦“偷閑有道”社區(qū)健身成風(fēng)尚社區(qū)老人忙“測骨”關(guān)愛健康從“骨”開始媒體配合到場媒體：當(dāng)?shù)氐谝粓龌顒?dòng)時(shí)，邀請當(dāng)?shù)刂髁鞫际?、生活類平媒到場發(fā)布媒體：當(dāng)?shù)仄渌际?、生活類平媒社會新聞版、健康?門戶網(wǎng)站新聞傳播階段2：健骨操其他社區(qū)推廣安怡·

“骨”舞中國行39傳播時(shí)間2008年8月-9月傳播目標(biāo)擴(kuò)大安怡在各社區(qū)間的認(rèn)知度和美譽(yù)度；文章類型新聞稿傳播頻次1輪傳播思路奧運(yùn)前夕/期間，社區(qū)之間健骨操比賽掀起全民健身熱潮；賽場健兒為榮譽(yù)而戰(zhàn)，社區(qū)居民為健康加油；健骨操表演盛行；稿件標(biāo)題夏練三伏健骨操風(fēng)靡各大城市奧運(yùn)國手鏖戰(zhàn)賽場社區(qū)百姓“骨”舞2008媒體配合到場媒體：當(dāng)?shù)氐谝粓龌顒?dòng)時(shí)，邀請當(dāng)?shù)刂髁鞫际小⑸铑惼矫降綀霭l(fā)布媒體：當(dāng)?shù)仄渌际?、生活類平媒社會新聞版、健康?門戶網(wǎng)站新聞傳播階段3：健骨操城市社區(qū)比賽安怡·

“骨”舞中國行40傳播時(shí)間2008年10月傳播目標(biāo)通過骨質(zhì)疏松日，將安怡健骨操最終推向高潮，最大力度化品牌訴。文章類型新聞稿傳播頻次1輪傳播思路

世界骨質(zhì)疏松日和安怡的聯(lián)姻；

健骨操全國比賽花絮；健骨操的意義及安怡在骨骼營養(yǎng)領(lǐng)域所作的貢獻(xiàn)；對啟動(dòng)“全國中老年健康與生活調(diào)查”的告知；稿件標(biāo)題“健骨操大型表演”梅開二度北京世紀(jì)壇精彩呈演數(shù)“風(fēng)骨”人物還看今朝——安怡健骨操比賽的終極PK2008中老年人群健康白皮書公布骨質(zhì)疏松癥發(fā)病率快速增高媒體配合到場媒體：全國主流都市類、生活類平媒20家；北京電視臺發(fā)布媒體：安怡銷售城市的主流都市、生活類平媒+門戶網(wǎng)站傳播階段4：健骨操全國決賽安怡·

“骨”舞中國行41傳播時(shí)間2008年11月-12月傳播目標(biāo)延續(xù)傳播熱度，引發(fā)社會關(guān)注，提高品牌美譽(yù)度；文章類型新聞稿傳播頻次1輪/1篇傳播思路健骨隊(duì)慰問“空巢”老人的信息告知慰問現(xiàn)場描述；中國“空巢”老人的情況描述；安怡的公益行為，突出其社會責(zé)任感稿件標(biāo)題“健骨”冠軍隊(duì)走近社區(qū)90歲“空巢”老人首開笑顏“健骨操”成中老年人社交課安怡傾力關(guān)心“空巢”老人媒體配合安怡重點(diǎn)銷售區(qū)域都市、生活類平媒；門戶網(wǎng)站傳播階段5：后續(xù)活動(dòng)：安怡·

“骨”舞中國行42活動(dòng)時(shí)間：2008年6月至7月活動(dòng)地點(diǎn)：全國連鎖健身俱樂部核心內(nèi)容：安怡與各大連鎖健身中心合作，為來健身中心的女士在進(jìn)行骨密度測試，讓注重運(yùn)動(dòng)健康的女士也來關(guān)注自己的骨骼健康，提醒這類潛在消費(fèi)群運(yùn)動(dòng)與飲用奶制品對骨骼健康的重要性。活動(dòng)

1:“骨”舞魅力之俱樂部骨密度測試安怡·

“骨”舞魅力權(quán)威健身機(jī)構(gòu)示例43現(xiàn)場設(shè)置在健身大廳一角設(shè)置骨密度測試區(qū)，免費(fèi)為前來運(yùn)動(dòng)的女士進(jìn)行檢測并展開咨詢。對于進(jìn)行檢測的女士，送上一杯溫暖的安怡牛奶，讓女士們體驗(yàn)來自新西蘭的品質(zhì)。跟蹤記錄前來檢測的女士骨密度指數(shù)，并保留記錄。通過每月特定抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)女性前來健身并兌換安怡奶粉產(chǎn)品兌換券，拉動(dòng)銷售，并由此實(shí)現(xiàn)和健身中心的“雙贏”。抓住潛在消費(fèi)者的眼球！活動(dòng)

1:“骨”舞魅力之俱樂部骨密度測試安怡·

“骨”舞魅力44活動(dòng)時(shí)間：2008年8月1日-9月8日（奧運(yùn)會開幕日）活動(dòng)地點(diǎn)：北京站或北京西站核心內(nèi)容：1.安怡作為中國婦聯(lián)指路志愿隊(duì)合作伙伴，支持奧運(yùn)事業(yè)；2.安怡親切慰問義務(wù)服務(wù)過程中的志愿隊(duì)，給他們送水、送防暑藥、送安怡奶粉……3.安怡為每位來到中國觀看奧運(yùn)的國外友人送上水和奧運(yùn)紀(jì)念品；活動(dòng)2:“骨”舞魅力之支持婦聯(lián)指路隊(duì)安怡·

“骨”舞魅力45廣告植入設(shè)置指路隊(duì)統(tǒng)一Logo（包含婦聯(lián)Logo和安怡Logo）制作印有指路隊(duì)統(tǒng)一Logo的文化衫、遮陽帽、太陽傘、指路旗等物料印刷安怡愛心指路小地圖（或在婦聯(lián)制作的地圖基礎(chǔ)上添加安怡Logo或相關(guān)信息）活動(dòng)2:“骨”舞魅力之支持婦聯(lián)指路隊(duì)植入企業(yè)形象,創(chuàng)造流動(dòng)廣告價(jià)值！安怡·

“骨”舞魅力46終端配合賣場產(chǎn)品展示架等宣傳位置加一套標(biāo)，宣傳此項(xiàng)公益活動(dòng)?？谔柺纠骸爸袊鴭D聯(lián)奧運(yùn)指路志愿隊(duì)合作伙伴——安怡呼吁您：強(qiáng)健骨骼領(lǐng)跑中國（打奧運(yùn)擦邊球）購買產(chǎn)品隨贈安怡愛心指路小地圖，讓更多的人加入到義務(wù)指路隊(duì)伍中來活動(dòng)2:“骨”舞魅力之支持婦聯(lián)指路隊(duì)終端配合彰顯公益身份！安怡·

“骨”舞魅力47傳播時(shí)間2008年5月-7月傳播目標(biāo)吸引潛在目標(biāo)人群——中青年女性對事件的關(guān)注；教育中青年女性關(guān)注骨骼健康；強(qiáng)化安怡“骨骼營養(yǎng)專家”的形象；文章類型新聞稿傳播頻次1輪傳播思路告知安怡聯(lián)合俱樂部提供骨密度測試的信息；對中青年女性骨骼健康狀況進(jìn)行說明，強(qiáng)調(diào)女性關(guān)愛骨骼健康的重要性；強(qiáng)化安怡產(chǎn)品對骨骼健康的作用和安怡在骨骼健康領(lǐng)域所作的努力；稿件標(biāo)題健身俱樂部掀起“測骨”新風(fēng)尚白領(lǐng)女性提前關(guān)注骨骼健康健身新觀念：健身先健骨白領(lǐng)女性流行測試骨密度媒體配合跟蹤媒體：主流都市類、生活類平媒發(fā)布媒體：安怡銷售城市的主流都市、生活類平媒+門戶網(wǎng)站傳播配合1：俱樂部骨密度測試安怡·

“骨”舞魅力48傳播時(shí)間2008年8月-9月傳播目標(biāo)借勢奧運(yùn)吸引各界對事件的關(guān)注，擴(kuò)大安怡知名度；通過產(chǎn)品的公益性質(zhì)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度；文章類型新聞稿傳播頻次1輪傳播思路告知奧運(yùn)期間婦聯(lián)婦聯(lián)指路隊(duì)的信息；指路隊(duì)得到了許多有社會責(zé)任感企業(yè)的支持；安怡奶粉為指路隊(duì)志愿者們提供的支持以及其一直以來在公益上所作的工作；安怡今年“骨”舞2008對奧運(yùn)的響應(yīng)；強(qiáng)調(diào)在這些企業(yè)支持下，本屆奧運(yùn)才有更美好的風(fēng)貌；稿件標(biāo)題“紅粉”指路隊(duì)成奧運(yùn)另道風(fēng)景安怡護(hù)航添彩北京2008安怡聯(lián)手婦聯(lián)組建奧運(yùn)指路隊(duì)海外來賓稱到京親切如歸媒體配合跟蹤媒體：北京衛(wèi)視+北京幾家主流都市類平媒發(fā)布媒體：安怡銷售城市的主流都市類平媒+門戶網(wǎng)站+北京衛(wèi)視傳播配合2：婦聯(lián)指路隊(duì)安怡·

“骨”舞魅力49網(wǎng)絡(luò)傳播配合：針對中青年女性安怡·

“骨”舞魅力論壇視頻博客貼吧選擇主流論壇（門戶+娛樂+主流社區(qū)）10家，健康類論壇5家進(jìn)行持續(xù)性的話題炒作，推廣活動(dòng)，普及健骨知識；在優(yōu)酷、土豆及門戶網(wǎng)的播客頻道上上傳“婦女指路”視頻，利用人們對奧運(yùn)的關(guān)注為本次活動(dòng)造勢；邀請行業(yè)專家在博客上提出青年女性應(yīng)該注重骨骼健康的理論，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢，為俱樂部骨密度測試活動(dòng)造勢在健身、骨質(zhì)疏松、奧運(yùn)、奶粉等相關(guān)貼吧上對活動(dòng)進(jìn)行宣傳，全面滲透目標(biāo)消費(fèi)群；提升品牌影響力50新聞線軟文線結(jié)合企業(yè)、社會和行業(yè)熱點(diǎn)，比如奧運(yùn)、牛奶日、營養(yǎng)論壇等，進(jìn)行側(cè)重于品牌影響力層面上的傳播；結(jié)合每個(gè)節(jié)日，展開側(cè)重于產(chǎn)品信息和促銷層面上的宣傳；日常公關(guān)篇制造持續(xù)不斷而切實(shí)有效的宣傳攻勢！新品發(fā)布51活動(dòng)主題:“安怡·‘骨’舞2008”新品上市發(fā)布會活動(dòng)時(shí)間：2008年4月上旬活動(dòng)地點(diǎn)：北京（地點(diǎn)待定）活動(dòng)形式：小型新聞發(fā)布會活動(dòng)目的：通過新聞發(fā)布會的形式，吸引社會各界，尤其是媒體的關(guān)注；告知含有新配方Nano-Calcium新品即將上市并突出該產(chǎn)品的獨(dú)特性；深化品牌“骨骼營養(yǎng)專家”的形象。新品發(fā)布活動(dòng)簡介52領(lǐng)導(dǎo)致辭產(chǎn)品展示現(xiàn)場表演茶歇Q&A專家談納米鈣納米鈣4.

邀請權(quán)威專業(yè)人士進(jìn)行小型健康保健講座5.

以下午茶方式招待賓客1.

企業(yè)方領(lǐng)導(dǎo)致辭行業(yè)權(quán)威人士致辭2.

新品特性介紹3.

健骨舞表演新聞發(fā)布會流程設(shè)計(jì)（僅供參考，詳細(xì)方案待進(jìn)一步溝通后提交）安怡·

新配方上市53在產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)，播放關(guān)于納米鈣技術(shù)的國際發(fā)展成果以及安怡進(jìn)行新配方研發(fā)的短片。短片中需要強(qiáng)調(diào)納米鈣對人體骨骼健康的重要性和必要性，通過健康的骨骼和骨質(zhì)疏松的對比，使到場人員留以深刻印象！亮點(diǎn)1研發(fā)短片熱場安怡·

新配方上市54健骨操表演作為新品上市開場，在調(diào)動(dòng)氣氛為發(fā)布會制造看點(diǎn)的同時(shí)，強(qiáng)化了“骨骼營養(yǎng)專家”的品牌訴求！亮點(diǎn)2健骨操開場安怡·

新配方上市55劉忠厚教授中老年協(xié)會骨質(zhì)疏松委員會主任委員中國《骨質(zhì)疏松》雜志主編建議劉忠厚教授在新聞發(fā)布會上進(jìn)行小型健康知識講座，特別是闡述納米鈣這一新配方對預(yù)防骨質(zhì)疏松的重要性。作為權(quán)威人士，他的發(fā)言將把安怡骨骼專家的形象再度提升起來！亮點(diǎn)3專家捧場安怡·

新配方上市56按照西方習(xí)慣，下午3-4點(diǎn)正是下午茶時(shí)間。通過特別的茶歇，作為企業(yè)和媒體/大眾溝通的平臺，建立品牌的親和力！茶歇上安排一些與安怡奶粉口味搭配的糕點(diǎn)或零食供來賓品嘗，同時(shí)設(shè)計(jì)制作“安怡下午茶餐譜”，作為禮物贈送給媒體記者；在餐譜中重點(diǎn)體現(xiàn)安怡對飲食營養(yǎng)搭配，奶制品選擇上的專業(yè)見解。體現(xiàn)安怡對生活品質(zhì)的追求，提升其骨骼營養(yǎng)專家的品牌形象。亮點(diǎn)4特色茶歇安怡·

新配方上市57傳播時(shí)間2008年4月-5月傳播目標(biāo)吸引各界對新產(chǎn)品的關(guān)注,為新產(chǎn)品搶下市場先機(jī);強(qiáng)化產(chǎn)品核心競爭力,深化品牌“骨骼營養(yǎng)專家”的形象；文章類型新聞稿傳播頻次1輪/多篇傳播思路安怡新產(chǎn)品上市信息,突出安怡新產(chǎn)品獨(dú)特配方，再次引領(lǐng)行業(yè)先行；安怡開發(fā)此款產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，突出中國骨質(zhì)疏松情況的嚴(yán)峻和安怡品牌一直以來在骨質(zhì)疏松領(lǐng)域的貢獻(xiàn)；行業(yè)專家對此款產(chǎn)品的評價(jià)；稿件標(biāo)題產(chǎn)品角度：安怡第二代補(bǔ)“鈣”先鋒產(chǎn)品新鮮上市鈉米鈣撐起現(xiàn)代中老年人“脊梁骨”行業(yè)角度：納米鈣挺進(jìn)中老年奶粉市場安怡引領(lǐng)行業(yè)科技革新社會角度：骨質(zhì)疏松威脅老齡化社會新興納米鈣產(chǎn)品受中老年人歡迎媒體配合到場媒體：全國主流都市、生活類平媒15家；行業(yè)平媒5家；門戶網(wǎng)站5家；發(fā)布媒體：安怡重點(diǎn)銷售區(qū)域主流都市、生活類平媒；相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播配合：新品發(fā)布會安怡·

新配方上市58文章類型新聞稿(春季減肥損骨篇)軟文稿(新配方上市)傳播目標(biāo)提高大眾對骨骼健康的認(rèn)識，強(qiáng)化安怡產(chǎn)品優(yōu)勢。傳達(dá)新配方信息，促進(jìn)新產(chǎn)品銷售。傳播頻次1輪/1篇1輪/1篇傳播思路春季愛美人士減肥引起骨質(zhì)疏松；中國骨質(zhì)疏松形勢嚴(yán)峻；專家提醒中老年常測試骨密度，多注意運(yùn)動(dòng)和飲食以強(qiáng)壯骨骼（結(jié)合安怡活動(dòng)與產(chǎn)品）；安怡新配方上市促銷信息告知；新配方納米鈣的介紹和機(jī)理；安怡一直以來在改善骨質(zhì)疏松上的努力；消費(fèi)者現(xiàn)身說法證實(shí)產(chǎn)品可靠；稿件標(biāo)題白領(lǐng)女一年骨折三次盲目減肥竟得骨質(zhì)疏松為求美麗“折”了健康骨質(zhì)疏松入侵都市白領(lǐng)安怡新配方強(qiáng)勁上市納米鈣煉就“鳳骨龍姿”安怡新配方上市優(yōu)惠小小納米鈣令你重獲青春媒體配合安怡重點(diǎn)銷售區(qū)域都市、生活類平媒；門戶網(wǎng)站2008年3月-4月日常公關(guān)59文章類型新聞稿(牛奶日篇)軟文稿(母親節(jié)促銷)傳播目標(biāo)教育中老年服用奶粉，提高安怡品牌知名度；提高中老年婦女對自身健康的認(rèn)識，促進(jìn)母親節(jié)產(chǎn)品銷售；傳播頻次1輪/1篇1輪/一篇傳播思路一年一度的牛奶日到來；近幾年中國人服用牛奶和相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量與日俱增，居民健康意識提升；奶粉市場情況，中老年奶粉是新興的一塊，有良好的發(fā)展前景；母親節(jié)期間安怡的促銷信息告知；中年女性保持骨骼健康的重要性；安怡產(chǎn)品在保護(hù)骨骼健康方面的作用；讓母親永遠(yuǎn)健康美麗是母親節(jié)最好的禮物；稿件標(biāo)題世界牛奶日居民喝奶忙中老年奶粉成“奶界”新寵“牛奶日”再起飲奶熱潮“奶粉”充足中老年享健康讓母親的背影永遠(yuǎn)美麗安怡奶粉——母親節(jié)最美的禮物母親節(jié)安怡送健康新西蘭“骨骼營養(yǎng)專家”還你年輕媒體配合安怡重點(diǎn)銷售區(qū)域都市、生活類平媒；門戶網(wǎng)站2008年5月-6月日常公關(guān)60文章類型新聞稿(奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)潮篇)軟文稿(奧運(yùn)促銷)傳播目標(biāo)提高目標(biāo)受眾健康理念，強(qiáng)化品牌核心訴求；吸引品牌關(guān)注，促進(jìn)銷售；傳播頻次1輪/1篇1輪/1篇傳播思路奧運(yùn)的舉行掀起了全民運(yùn)動(dòng)潮，連中老年都熱衷于運(yùn)動(dòng)；中老年新興運(yùn)動(dòng)介紹（結(jié)合健骨操和安怡）；奧運(yùn)期間安怡的促銷信息告知；想運(yùn)動(dòng)首先要有好骨骼；安怡產(chǎn)品在保護(hù)骨骼健康方面的作用；稿件標(biāo)題奧運(yùn)掀起全民運(yùn)動(dòng)潮“健骨操”成中老年人健身新寵中老年人健身響應(yīng)奧運(yùn)

“鶴骨松姿”顯中華氣質(zhì)想與奧運(yùn)一起動(dòng)起來？安怡還您一副硬朗的骨骼為全民奧運(yùn)“補(bǔ)鈣”安怡奧運(yùn)大促銷火熱開展媒體配合安怡重點(diǎn)銷售區(qū)域都市、生活類平媒；門戶網(wǎng)站2008年7月-8月日常公關(guān)61文章類型新聞稿(中國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)高層論壇篇)軟文稿(中秋、十一促銷)傳播目標(biāo)提高品牌權(quán)威性與行業(yè)話語權(quán)，強(qiáng)化品牌核心賣點(diǎn)；普及中老年健康知識，促進(jìn)銷售；傳播頻次1篇/1輪1篇/1輪傳播思路中國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)高層論壇舉辦信息；安怡負(fù)責(zé)人表示中老年骨骼營養(yǎng)問題成目前行業(yè)工作重點(diǎn)；安怡在該領(lǐng)域上的突破；中秋節(jié)家人團(tuán)聚為父母送上一份禮物；父母年紀(jì)大了，腿腳不靈活，需要防止骨質(zhì)疏松；安怡奶粉是送家人的好禮；稿件標(biāo)題中國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)高層論壇召開防治中老年骨質(zhì)疏松成主要課題“營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)”備受重視安怡表示以全民骨骼健康為己任從老人傴僂的身影里你看到了什么？安怡——中秋節(jié)送家人一份關(guān)愛首個(gè)團(tuán)聚的中秋節(jié)不為老人帶去一份健康驚喜？媒體配合安怡重點(diǎn)銷售區(qū)域都市、生活類平媒，行業(yè)平媒；門戶網(wǎng)站2008年9月-10月日常公關(guān)62文章類型新聞稿(冬季防骨折篇)軟文稿(圣誕、新年促銷)傳播目標(biāo)提高目標(biāo)受眾健骨意識，強(qiáng)化品牌核心競爭力；普及中老年健康知識，促進(jìn)銷售；傳播頻次1輪/1篇1篇/1輪傳播思路冬季是中老年骨折高發(fā)期；中老年骨質(zhì)疏松現(xiàn)狀嚴(yán)重；中老年應(yīng)注意在飲食和運(yùn)動(dòng)上強(qiáng)化骨骼（結(jié)合安怡奶粉和健骨操說明）；新年到了，別忘帶上禮物回家看看；冬天的老人最需要骨骼的防護(hù)；安怡奶粉作是“骨骼營養(yǎng)專家”，是送家人的好禮，最能體現(xiàn)兒女孝心；稿件標(biāo)題冬季容易“傷筋動(dòng)骨”中老年注意補(bǔ)充鈣質(zhì)冬季中年人骨折率急劇上升專家提醒預(yù)防骨質(zhì)疏松新年骨骼“進(jìn)補(bǔ)”正當(dāng)時(shí)安怡面向中老年人贈厚禮節(jié)日喜慶謹(jǐn)防傷“骨”安怡護(hù)航老人骨骼健康媒體配合安怡重點(diǎn)銷售區(qū)域都市、生活類平媒；門戶網(wǎng)站2008年11月-12月日常公關(guān)63運(yùn)營戰(zhàn)略危機(jī)管理媒體關(guān)系管理64基本原則

當(dāng)企業(yè)或產(chǎn)品危機(jī)來臨時(shí)，不單單是公關(guān)公司和企業(yè)市場部所能為，需要企業(yè)相應(yīng)各部門通力協(xié)作才能向既定目標(biāo)努力完成任務(wù)。無論怎樣，企業(yè)發(fā)生了危機(jī)，都意味著某些環(huán)節(jié)出了問題，而危機(jī)公關(guān)只是在此前提下采取的挽救措施，其根本還是在于企業(yè)是否具有健全的經(jīng)營理念和規(guī)范的流程體系，這是決定解決方案好與壞的關(guān)鍵要素。因此，我們一定要在企業(yè)經(jīng)營的同時(shí)：

加強(qiáng)企業(yè)管理建立預(yù)警機(jī)制增強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系危機(jī)預(yù)警及管理策略危機(jī)管理65如何建立有效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制1.媒體動(dòng)態(tài)監(jiān)控，特別是對互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控；2.核心媒體層的有效培養(yǎng)，進(jìn)行深度情感開發(fā)，鑄造信任；3.與政府或行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行適度的、長期的溝通，就重要問題期望達(dá)成默契或共識；4.借助公關(guān)活動(dòng)的推廣，建立企業(yè)外部環(huán)境良好的社會形象，密切與相關(guān)人群的交往切與相關(guān)人群的交往，加強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系；5.制定企業(yè)內(nèi)部完善的危機(jī)管理手冊，并提供危機(jī)管理內(nèi)部（員工、合作伙伴）培訓(xùn)和新聞發(fā)言人培訓(xùn)，定期實(shí)地演練處理危機(jī)。危機(jī)管理危機(jī)預(yù)警及管理策略66對于企業(yè)而言，危機(jī)事件的惡化發(fā)展很大原因來自于傳播媒介的推波助瀾。因此危機(jī)發(fā)生之后，最迫切的任務(wù)就是表明企業(yè)的立場，并通過積極有效的溝通，澄清事實(shí)、化解誤解或敵意，再建企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。

普納危機(jī)方法論的危機(jī)傳播方略：即按照7“W”諸方面的內(nèi)容向公眾傳播周知，為企業(yè)挽回聲譽(yù)。（見左圖）危機(jī)公關(guān)Who誰出面Whom向誰傳播When

傳播時(shí)間Where

傳播渠道What傳播內(nèi)容Why危機(jī)真相How如何傳播危機(jī)管理危機(jī)預(yù)警及管理策略67Who誰出面頂級原則：1、建立有效的危機(jī)管理機(jī)制，形成由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)專員、生產(chǎn)管理主管、質(zhì)量監(jiān)控主管、銷售代表、律師、專職接線員共同組成專門機(jī)構(gòu)或松散式的構(gòu)架。一但發(fā)生危機(jī)，迅速反應(yīng)2、根據(jù)危機(jī)反應(yīng)的客觀事實(shí)，一般情況下是選擇與危機(jī)影響相適應(yīng)的管理層或職能部門出面比較合理3、謹(jǐn)慎對待媒體訪談，嚴(yán)格遵守新聞發(fā)言人制度4、訓(xùn)練有素的接線員是能否控制危機(jī)事態(tài)擴(kuò)大化的第一關(guān)鍵因素Whom:向誰傳播頂級原則：1、第一時(shí)間安撫“受害者”2、爭取權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，并在最短時(shí)間內(nèi)澄清事實(shí)3、根據(jù)媒體、政府、管理部門的不同需求，組織相應(yīng)的回應(yīng)資料，尋求各方的理解與支持危機(jī)管理危機(jī)預(yù)警及管理策略68When:時(shí)間選擇頂級原則：1、開誠布公，善待媒體請求，不要盲目下結(jié)論，更不能輕易做出某些承諾2、在最快時(shí)間之內(nèi)，將已掌握的危機(jī)概況和企業(yè)對待危機(jī)的管理舉措做成“簡短說明”，主動(dòng)向相關(guān)媒體進(jìn)行傳遞（傳真、電子郵件等方式）2、開通熱線電話，隨時(shí)答疑（在授權(quán)許可的范圍內(nèi)）3、最終調(diào)查結(jié)果出來后，舉行新聞發(fā)布會，將有助于企業(yè)聲譽(yù)的提升Where:傳播渠道頂級原則：1、根據(jù)危機(jī)事件的性質(zhì)，綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大眾媒體、電臺、電視臺進(jìn)行有效傳播危機(jī)預(yù)警及管理策略危機(jī)管理69What:傳播內(nèi)容頂級原則：1、誠懇的態(tài)度：對事實(shí)給與充足的致歉，充分表達(dá)企業(yè)的責(zé)任態(tài)度2、勇于承擔(dān)責(zé)任的決心：提交符合消費(fèi)者利益的解決方案3、事實(shí)真相：告訴消費(fèi)者真實(shí)的原因，化解和消除消費(fèi)者心中的疑慮4、改進(jìn)計(jì)劃：將企業(yè)發(fā)展、企業(yè)戰(zhàn)略做充足的表達(dá)Why:事件真相頂級原則：1、剖析危機(jī)的來龍去脈：是建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制的前提條件2、澄清“小道消息”及流言蜚語：對不實(shí)報(bào)道給與正面回應(yīng)，期間注意對記者和公眾的態(tài)度3、對企業(yè)和公眾的警示：再一次表達(dá)企業(yè)的歉意和解決問題的決心危機(jī)管理危機(jī)預(yù)警及管理策略70無論怎樣，企業(yè)發(fā)生了危機(jī)，都意味著某些環(huán)節(jié)出了問題，而危機(jī)公關(guān)只是在此前提下采取的挽救措施，其根本還是在于企業(yè)是否具有健康向上的經(jīng)營理念和舉措，這是決定解決方案好與壞的關(guān)鍵要素。我們一定要牢記：加強(qiáng)企業(yè)管理建立預(yù)警機(jī)制增強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系HoW:如何傳播頂級原則：1、啟用新聞發(fā)言人制度：統(tǒng)一對外的發(fā)言口徑，避免“人多嘴雜”2、認(rèn)真傾聽，協(xié)商對話：“多聽少說”，盡可能了解消費(fèi)者的心聲，并采用協(xié)商的解決方式3、必要時(shí)，邀請核心媒體或者忠誠老顧客參觀考察，以事實(shí)回應(yīng)社會上的“不實(shí)說辭”危機(jī)管理危機(jī)預(yù)警及管理策略71客戶反饋美贊臣（廣州）有限公司高級對外事務(wù)經(jīng)理熊異蕓是這樣評價(jià)的：“在美贊臣的‘問題奶粉’事件中，普納給我們提供了危機(jī)公關(guān)預(yù)警和管理的服務(wù)。正是因?yàn)槠占{的出色表現(xiàn)，我們做到很好的媒體傳播控制和溝通，最大化地消除了消費(fèi)者的疑慮?！狈蟹袚P(yáng)揚(yáng)的問題奶粉事件在普納的幫助下得以平息。危機(jī)管理普納危機(jī)管理的客戶評價(jià)72客戶反饋

土耳其駐華使館文化新聞參贊歐古斯?jié)h尤特里是這樣評價(jià)的：

“北京是世界的北京。普納給我們提供的危機(jī)公關(guān)預(yù)警和管理，以及新聞發(fā)言人制度培訓(xùn)，讓我們受益匪淺。讓我們更好地了解了中國媒體環(huán)境，讓我們與中國媒體溝通更自由。”西班牙駐華大使館經(jīng)濟(jì)參贊赫蘇思、馬來西亞駐華大使館旅游參贊鄭啟賢對普納也有相似的肯定。危機(jī)管理普納危機(jī)管理的客戶評價(jià)73客戶反饋嘉里糧油（中國）公司總經(jīng)理李福官的評價(jià)

“在金龍魚危機(jī)公關(guān)事件中，普納強(qiáng)大的媒體執(zhí)行能力和溝通能力是危機(jī)公關(guān)處理的有利保證。突發(fā)危機(jī)事件處理最大的要求就是快速、準(zhǔn)確、高效，普納做到了這一點(diǎn)?！蔽C(jī)管理普納危機(jī)管理的客戶評價(jià)74客戶反饋伊利集團(tuán)品牌管理部總經(jīng)理勒彪是這樣評價(jià)的：

“通過和普納合作，讓我們看到了普納不僅在媒體掌控方面有很強(qiáng)的優(yōu)勢。同時(shí)也讓我們認(rèn)識到對于快速消費(fèi)品來說建立一個(gè)高效的危機(jī)預(yù)警和管理系統(tǒng)的重要性。在任何一個(gè)市場推廣案的制定中，我們都匹配了危機(jī)預(yù)警機(jī)制。普納對我們來說功不可沒?！逼占{危機(jī)管理的客戶評價(jià)危機(jī)管理普納危機(jī)管理的客戶評價(jià)75Case1：金龍魚AE色拉油新包裝等危機(jī)公關(guān)處理案例企業(yè)簡述嘉里糧油（中國）有限公司是馬來西亞郭氏兄弟集團(tuán)在中國投資的公司。嘉里糧油在中國擁有“金龍魚”、“香滿園”、“元寶”、“胡姬花”、“鯉魚”等16個(gè)小包裝食用油品牌，其銷售業(yè)績遙遙領(lǐng)先，同期相當(dāng)于市場第二至第十名的總和。危機(jī)背景金龍魚作為全球最著名的食用油品牌，也是中國食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不可避免會遭遇來自多方的危機(jī)。2004年初，針對金龍魚AE色拉油抗紫外線收縮膜新包裝的上市，某品牌在銷售終端發(fā)布了以“公眾營養(yǎng)發(fā)展中心”和“某食品有限公司”兩家名義聯(lián)名公告，其核心內(nèi)容為“專用避光包裝”，以次來對抗金龍魚推出的透明包裝。因?yàn)橄M(fèi)者對金龍魚新包裝的不了解，極容易被誤導(dǎo)，由此極大影響了金龍魚的品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品的銷售。普納營銷傳播機(jī)構(gòu)作為金龍魚的公關(guān)代理公司，為此建立了一套完整的突發(fā)事件（含危機(jī)公關(guān)）的處理機(jī)制。危機(jī)管理普納危機(jī)管理案例76（續(xù)上頁）策略普納建立的一套完整的突發(fā)事件（含危機(jī)公關(guān)）處理機(jī)制：以專業(yè)團(tuán)隊(duì)作為保障不斷擴(kuò)大的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：遍布全國的報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等資源危機(jī)發(fā)生第一時(shí)間制定策略并作出反應(yīng)執(zhí)行2004年普納先后為金龍魚處理的危機(jī)事件有：3月份，金龍魚AE色拉油新包裝危機(jī)公關(guān)，普納采取的核心策略：

A、自衛(wèi)：通過權(quán)威專家詮釋VA避光的本質(zhì)——避免紫外線，而非簡單地避免自然光

B、還擊：透明包裝是讓消費(fèi)者有“知情權(quán)”，讓消費(fèi)者明白消費(fèi)

C、深化：金龍魚是行業(yè)中的領(lǐng)袖，力求產(chǎn)品全方位的盡善盡美4月份，金龍魚南昌晚報(bào)危機(jī)：第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場，當(dāng)天制定應(yīng)對措施，兩天執(zhí)行完畢。5月份，金龍魚成都經(jīng)視電視臺危機(jī)：立體包圍戰(zhàn)，當(dāng)天制定應(yīng)對措施，并執(zhí)行完畢。危機(jī)管理普納危機(jī)管理案例77（續(xù)上頁）9月份，及時(shí)撲滅《楚天都市報(bào)》黃石站消費(fèi)者的投訴報(bào)道。10月份，及時(shí)制止《河南商報(bào)》消費(fèi)者投訴的負(fù)面報(bào)道電子版的上傳和網(wǎng)絡(luò)媒體把控工作。11月份，“小三陽大學(xué)生被拒絕錄用告單位”危機(jī)，普納協(xié)調(diào)迅速撤掉了多家媒體報(bào)道，在部分媒體撤稿時(shí)，我們甚至動(dòng)用了該省市新聞媒體的主管單位來協(xié)調(diào)。效果評估通過普納危機(jī)公關(guān)小組（主要有普納營銷傳播機(jī)構(gòu)中高層，金龍魚團(tuán)隊(duì)核心成員組成）的不懈努力，絕大部分危機(jī)都被消滅在萌芽狀態(tài)，部分曝光的危機(jī)也在第一時(shí)間控制了局勢。危機(jī)管理普納危機(jī)管理案例78Case2：伊利酸牛奶危機(jī)公關(guān)案例危機(jī)背景2004年11月23日，在《京華時(shí)報(bào)》的頭版頭條刊文標(biāo)題——“伊利酸牛奶生產(chǎn)日期造假”，同一時(shí)間在《北京青年報(bào)》、《娛樂信報(bào)》也相繼刊出了同樣內(nèi)容的文章，這些文章一時(shí)間立刻轉(zhuǎn)載全國各大門戶網(wǎng)站、中小型網(wǎng)站，多達(dá)200余家。策略控制負(fù)面報(bào)道，減少負(fù)面影響，澄清事實(shí)，跟進(jìn)正面?zhèn)鞑?。普納危機(jī)公關(guān)小組在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間，感到伊利總部，在了解事情全部真相后，普納提出應(yīng)對策略：立即控制對伊利的負(fù)面報(bào)道將事實(shí)的真相告知消費(fèi)者邀請權(quán)威機(jī)構(gòu)的專家，向媒體詳細(xì)講解產(chǎn)品的工藝流程，從技術(shù)的角度闡述了標(biāo)注假日期的不可能性邀請中國食品法的立法機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，從法律法規(guī)的角度澄清了伊利標(biāo)注日期的合法性伊利的技術(shù)專家、法律顧問與引發(fā)此事件的單位北京質(zhì)檢局交涉危機(jī)管理普納危機(jī)管理案例79（續(xù)上頁）過程策略制定完畢，普納危機(jī)公關(guān)小組連夜制定策略的實(shí)施細(xì)節(jié)，撰寫澄清事實(shí)的稿件。

11月24日早9:00危機(jī)公關(guān)小組的成員準(zhǔn)時(shí)到達(dá)中國食品法的立法機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人郝煜的辦公室。

11月24日早10:00拿到郝煜代表機(jī)構(gòu)對此事的態(tài)度稿件，即“伊利酸牛奶的生產(chǎn)日期沒有造假”。

11月24日早10:20郝煜確認(rèn)的“沒有造假”的稿件在北京、青島、濟(jì)南、重慶、廣東等地的主要門戶網(wǎng)站全部發(fā)出，共計(jì)38家。

11月24日上午11:15全國各大小網(wǎng)站127家全部轉(zhuǎn)載了正面稿件。

11月24日中午1:30國家質(zhì)量監(jiān)督局的機(jī)關(guān)報(bào)《中國質(zhì)量報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新京報(bào)》、《科技日報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《中國食品報(bào)》相繼答應(yīng)在第二天或者第三天刊發(fā)此文。

11月25日早9:00216家網(wǎng)站對伊利的此次危機(jī)全部進(jìn)行了正面報(bào)道，平面媒體陸續(xù)出現(xiàn)正面文章危機(jī)管理普納危機(jī)管理案例80（續(xù)上頁）效果11月26日中午12:00，普納危機(jī)公關(guān)小組走訪北京的幾大超市，伊利酸牛奶的銷售恢復(fù)正常。11月27、28日，媒體的負(fù)面報(bào)道聲音只有零星出現(xiàn)，伊利酸牛奶的銷售已穩(wěn)步回升，危機(jī)到此告一段落。危機(jī)管理普納危機(jī)管理案例81針對安怡：媒體信息監(jiān)測系統(tǒng)在線檢測網(wǎng)站普納將為安怡建立專業(yè)的情報(bào)監(jiān)測系統(tǒng)，及時(shí)跟新最新的媒體發(fā)布情況競爭對手的市場行為行業(yè)動(dòng)向自身市場形象重要人物、朋友客戶、合作伙伴動(dòng)態(tài)……所有門戶和新聞?lì)愓军c(diǎn)；國內(nèi)外幾乎所有中文、英文通訊社、報(bào)紙、雜志、廣播電臺、電視臺站點(diǎn)；各政府機(jī)構(gòu)和信息中心站點(diǎn)；最新實(shí)時(shí)信息情報(bào)；……可以監(jiān)測的內(nèi)容監(jiān)測系統(tǒng)所覆蓋的媒體范圍可根據(jù)日期設(shè)定可根據(jù)不同客戶的關(guān)鍵字設(shè)定可添加監(jiān)測的媒體范圍可導(dǎo)出監(jiān)測后的數(shù)據(jù)Excel表危機(jī)管理82每周提供行業(yè)動(dòng)態(tài)文檔每月提供競品傳播分析報(bào)告細(xì)分到版面和日期的傳播情況統(tǒng)計(jì)表電子或紙制監(jiān)測報(bào)告普納將為安怡及時(shí)提供相關(guān)周監(jiān)測報(bào)告、月監(jiān)測報(bào)告、年度監(jiān)測報(bào)告針對安怡：媒體信息監(jiān)測系統(tǒng)危機(jī)管理83企業(yè)信息披露的三重體系企業(yè)核心媒體圈意見領(lǐng)袖普通媒體庫影響與控制的過程反饋與匯聚的過程公眾新聞發(fā)言人建立新聞發(fā)言人制度統(tǒng)一新聞出口，團(tuán)結(jié)意見領(lǐng)袖，培養(yǎng)自己的核心媒體圈，才能建立一個(gè)完善的輿論環(huán)境。讓企業(yè)的信息傳播更安全、更有效。媒體關(guān)系管理84三重體系之一：新聞發(fā)言人制度新聞發(fā)言人：是企業(yè)對外統(tǒng)一信息出口的一種機(jī)制。新聞發(fā)言人是企業(yè)形象的傳播者。新聞發(fā)言人是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的核心人物。在國內(nèi)，諸如海爾、聯(lián)想等眾多大中型企業(yè)紛紛設(shè)立新聞發(fā)言人。在國外，甚至10人以上的中小公司都設(shè)有兼職新聞發(fā)言人。企業(yè)里，新聞發(fā)言人一般是由CEO、分管宣傳/市場的副總或者是公關(guān)部/市場部經(jīng)理擔(dān)任。CEO是第一新聞發(fā)言人，宣傳/市場副總、公關(guān)部/市場部經(jīng)理則是第二或第三發(fā)言人。上市公司則由董秘?fù)?dān)任。媒體關(guān)系管理85三重體系之二：意見領(lǐng)袖圈類別說明列舉意見領(lǐng)袖一：專家對某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域有獨(dú)到見解和理論造詣，樂于通過媒體來表達(dá)觀點(diǎn)的外向型研究人員包括行業(yè)協(xié)會、行業(yè)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)（政府下屬或高校下屬或獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)）以及其他相關(guān)國際組織的專家意見領(lǐng)袖二：媒體高層對社會精英意識和公眾話語意志有絕對主導(dǎo)和影響力的高層（總編、主編、首席記者等）黨政類媒體+財(cái)經(jīng)類媒體+大眾類媒體+行業(yè)媒體+其他媒體關(guān)系管理86地區(qū)媒體名稱媒體聯(lián)系人職務(wù)性別說明中央中國經(jīng)營報(bào)李佩鈺社長女中國最有影響力的傳媒領(lǐng)袖，曾經(jīng)擔(dān)任過中國經(jīng)營報(bào)兄弟報(bào)紙精品購物指南總編，對快速消費(fèi)品領(lǐng)域的報(bào)道頗具影響。人民日報(bào)王繼晟主任男被人稱為“喉舌的喉舌”，是中國正統(tǒng)主流報(bào)道風(fēng)格流派的代表性人物。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)華威主編男理性和獨(dú)立性是他一直追求的境界，也因此他得到了新聞界的肯定而獨(dú)樹一幟。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道夏日副主編男“財(cái)經(jīng)娛樂化”的開創(chuàng)者和忠實(shí)實(shí)踐者，是他奠定了中國最具影響力的財(cái)經(jīng)媒體的最?yuàn)蕵坊x寫。第一財(cái)經(jīng)日報(bào)秦朔總編男曾經(jīng)的《南風(fēng)窗》總編，站在了中國改革開放意識形態(tài)沖突的最前沿，為南下的社會精英提供精神庇護(hù)；如今振臂搖旗打造中國的華爾街日報(bào)。他的話語旗幟性無與倫比。三重體系之二：意見領(lǐng)袖圈—財(cái)經(jīng)媒體部分列舉媒體關(guān)系管理87地區(qū)媒體名稱媒體聯(lián)系人職務(wù)性別說明上海新聞晨報(bào)張磊主任男專注于飲料市場的深度報(bào)道，曾經(jīng)撰寫過大量的該領(lǐng)域的文章。廣東南方都市報(bào)周忠主任男中國第一份最具有影響力的都市類媒體的第二代領(lǐng)軍人物，在他的帶領(lǐng)下，南方都市報(bào)的勢力得以延伸到北京、重慶、上海等全國各地。網(wǎng)絡(luò)媒體新浪陳彤總編男是他讓網(wǎng)絡(luò)媒體成為中國媒體體系中另外一種新的力量。對新聞事實(shí)的重新組合和表現(xiàn)，奠定了網(wǎng)絡(luò)媒體的頁面風(fēng)格和閱讀習(xí)慣。搜狐王子恢主編男與新浪大而全相比，在他的帶領(lǐng)下，搜狐則在新聞上更為專業(yè)、更為明銳。尤其擅長新聞專題制作，沖擊力極強(qiáng)。三重體系之二：意見領(lǐng)袖圈—財(cái)經(jīng)媒體部分列舉媒體關(guān)系管理88類別說明列舉核心媒體圈對企業(yè)戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)趨勢有深入研究和報(bào)道的核心主流媒體及資深媒體人各區(qū)域強(qiáng)勢大眾媒體1-2家+質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等領(lǐng)域的行業(yè)媒體各1家+國家黨政（cctv、新華社、人民日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、光明日報(bào)等）+財(cái)經(jīng)類前3-4強(qiáng)+生活消費(fèi)類3-4家+行業(yè)類+其他核心普通次核心二八定理：20%的核心媒體是最需要關(guān)注的。除此之外的普通媒體庫將分區(qū)域、分類別、分層次管理。三重體系之三：核心媒體圈媒體關(guān)系管理89媒體關(guān)系策略------核心的20%核心媒體數(shù)據(jù)庫1234門戶/專業(yè)網(wǎng)站/論壇/博客新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎……重要財(cái)經(jīng)/管理類媒體中國經(jīng)營報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道……重點(diǎn)大眾媒體/行業(yè)類媒體南方都市報(bào)、廣州日報(bào)、新民晚報(bào)、成都商報(bào)……重點(diǎn)電視臺/電臺類媒體欄目CCTV、鳳凰衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視北京電視臺、上海東方電視臺、廣東電視臺……媒體關(guān)系管理90地區(qū)媒體名稱媒體聯(lián)系人職務(wù)性別備注中央中華工商時(shí)報(bào)杜鵑主任女生活消費(fèi)中國質(zhì)量報(bào)劉鳳山社長女中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)陳宏偉主任男產(chǎn)經(jīng)新聞北京北京青年報(bào)吳鑫主任男新聞部湯正宇主任男財(cái)經(jīng)新聞部北京晨報(bào)魏珉主編男品質(zhì)生活李波濤副總編輯男江蘇金陵晚報(bào)陶啟平主任男生活消費(fèi)揚(yáng)子晚報(bào)顧燕主任女生活消費(fèi)河北燕趙都市報(bào)王真主任女生活消費(fèi)河南大河報(bào)閻廣道主任男經(jīng)濟(jì)媒體關(guān)系策略------核心的20%備選的核心媒體圈（部分）媒體關(guān)系管理91地區(qū)媒體名稱媒體聯(lián)系人職務(wù)性別備注四川華西都市報(bào)苗曦主任男生活消費(fèi)浙江錢江晚報(bào)張?jiān)浦魅闻钕M(fèi)天津今晚報(bào)馬竟雄主任男生活消費(fèi)上海新民晚報(bào)胡俊園主任男新聞廣東羊城晚報(bào)程小琪主任女生活消費(fèi)林海利主任男要聞部廣州日報(bào)陳穗華主任男經(jīng)濟(jì)李桂文主任男政文部深圳特區(qū)報(bào)宋革、褚家生

主任男?？啃び轮魅文猩钕M(fèi)湖南三湘都市報(bào)顏海均主任男產(chǎn)經(jīng)新聞部山東齊魯晚報(bào)于新主任男經(jīng)濟(jì)部遼寧遼沈晚報(bào)胡建平主任女生活消費(fèi)福建海峽都市報(bào)方錦樅主任男生活消費(fèi)媒體關(guān)系策略------核心的20%備選的核心媒體圈（部分）媒體關(guān)系管理92平面媒體網(wǎng)絡(luò)媒體論壇口碑電波媒體跨媒體策略：不同媒體形態(tài)的聯(lián)動(dòng)：如核心平面媒體發(fā)表，網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛轉(zhuǎn)載；不同媒體形態(tài)的分工：不同定位的媒體進(jìn)行訴求匹配；多容量、多角度、多層次、多版面、多主語、多體驗(yàn)；媒體關(guān)系策略------跨媒體差異化策略媒體關(guān)系管理93大眾門戶新浪、搜狐、TOM、網(wǎng)易、雅虎、新華網(wǎng)等財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站和訊網(wǎng)、金融界、證券之星等區(qū)域網(wǎng)站南方網(wǎng)、21CN、上海熱線、天府熱線等搜索引擎的管理以及其他網(wǎng)站搜索引擎包括：百度、google財(cái)經(jīng)類，博客類等重點(diǎn)發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)新聞、產(chǎn)品新聞、大型活動(dòng)新聞等重點(diǎn)發(fā)布在企業(yè)戰(zhàn)略、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的選題等重點(diǎn)發(fā)布區(qū)域落地新聞及區(qū)域活動(dòng)信息等根據(jù)網(wǎng)站的不同定位發(fā)布匹配文章網(wǎng)絡(luò)媒體立體傳播企業(yè)的多方面訴求，加強(qiáng)傳播的延續(xù)性媒體關(guān)系策略------網(wǎng)絡(luò)媒體：不可忽視的新話語力量（口碑傳播特性）媒體關(guān)系管理94論壇/口碑管理正面信息傳遞根據(jù)產(chǎn)品/品牌的訴求，原創(chuàng)一定數(shù)量的文章和貼子，以較多ID身份發(fā)布，應(yīng)保持一定的密度論壇人氣建設(shè)邀請版主、使用者等參加企業(yè)組織的各類活動(dòng)，向他們約稿，鼓勵(lì)發(fā)布并安排轉(zhuǎn)載信息溝通配合配合企業(yè)的活動(dòng)，及時(shí)發(fā)表照片、活動(dòng)信息、活動(dòng)體驗(yàn)等緊急事態(tài)處理如有負(fù)面聲音在論壇中出現(xiàn)等類似狀況時(shí)，應(yīng)立即聯(lián)系有關(guān)當(dāng)事人或者版主，了解情況，迅速化解，并公示正面信息日常資源建設(shè)針對鎖定的一些論壇、討論區(qū)等，應(yīng)全面了解論壇的風(fēng)格、組織結(jié)構(gòu)、話語結(jié)構(gòu)等，及時(shí)進(jìn)行相關(guān)人員的溝通及維護(hù)鎖定信息通道對有影響力的一些論壇、討論區(qū)應(yīng)保持日常實(shí)事監(jiān)測，可通過專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測軟件進(jìn)行重點(diǎn)論壇新浪搜狐網(wǎng)易等媒體關(guān)系管理95日常問詢選擇合適媒體，普納在日常工作進(jìn)程中，定期向其溝通安怡最新情況，也及時(shí)了解媒體的最新動(dòng)向，尋找合作機(jī)會點(diǎn)。節(jié)日維護(hù)針對安怡媒體體系里的媒體記者或編輯，進(jìn)行節(jié)日維護(hù)，包括在記者生日、三八節(jié)、六一節(jié)、中秋節(jié)、新春等節(jié)日送禮品或現(xiàn)場招待。針對安怡---日常媒體維護(hù)媒體關(guān)系管理96新西蘭之旅

地點(diǎn)：戶外旅游景點(diǎn)主題：１．在合適的時(shí)機(jī)邀請媒體高層體驗(yàn)新西蘭美景和恒天然品質(zhì)２．增強(qiáng)媒體對安怡品質(zhì)的信心和好感３．形成與媒體高層的定期溝通，增進(jìn)媒體對安怡的了解和支持受眾：15-20個(gè)媒體高層/次

備注：以不定期旅游的形式，促進(jìn)媒體高層與安力嘉公司的交流與溝通。媒體關(guān)系管理針對安怡---核心媒體維護(hù)97ThankYou!ANLENE

安怡骨骼營養(yǎng)專家98第六章

樓盤案名設(shè)計(jì)99一、房地產(chǎn)案名釋義含義：樓盤案名是房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目的名稱，是項(xiàng)目的身份名片案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。100二、案名營銷學(xué)原理及案例1、案名的營銷學(xué)原理：案名是開發(fā)商企業(yè)文化的體現(xiàn)，好的案名能吸引消費(fèi)者的眼球，傳達(dá)樓盤的性質(zhì)，持續(xù)有效的案名對項(xiàng)目品牌形成具有良好作用。樓盤名稱其實(shí)是開發(fā)商市場營銷策略中重要的一部分，是樓盤品牌樹立的第一步，樓盤名稱的創(chuàng)意性策劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級上也是居于首位的。1012、案例：張保全·今典集團(tuán)的“蘋果社區(qū)”案名長沙創(chuàng)普：星語林·汀湘十里102案

名

蘋果社區(qū)英文名

PINGOD釋

義

1、人類生命的原動(dòng)力正是源于這顆被亞當(dāng)和夏娃偷食的禁果。

2、因?yàn)橛辛四穷w掉在牛頓腦袋上的蘋果，人類才邁出克服地球引力的一大步。

3、蘋果的豐碩、圓潤和不動(dòng)聲色的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品位到內(nèi)心快樂的真實(shí)表象。

4、在CBD，蘋果已成為現(xiàn)代時(shí)尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會被還原為一種普通的農(nóng)產(chǎn)品。所以蘋果具有排他性，僅適用于中國北京的CBD。

5、英文案名PINGOD是中文蘋果的音譯，由PIN(個(gè)人身份識碼)和GOD(上帝）組成，是今天覺悟人群的價(jià)值觀--上帝是每一個(gè)人，每一個(gè)人都是上帝。

103星語林·汀湘十里“汀”的原意是水邊平地，與小區(qū)項(xiàng)目地況吻合“汀”

“岸芷汀蘭，郁郁青青”

清靜、自然、恬淡的生活境界，“湘”是湖南的簡稱，直接體現(xiàn)地域性，代表“三湘四水”，更代表了千年湖湘文化?！笆铩表?xiàng)目大盤的特質(zhì)；“我們與城市保持應(yīng)有的距離”，這是一種別墅生活理念，同時(shí)“十里”有十分廣域的意味，給人一種親切、生態(tài)美之感。

包容了親水形態(tài)、湖湘文化意識、地理尺度等諸多要素，給人以濃郁的文化感。104三、樓盤案名設(shè)計(jì)的重要性營銷大師艾·里斯說：“定位時(shí)代中，你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個(gè)名稱.”1．市場核心定位的反映:名流花園、白領(lǐng)易居、非常宿舍、非常男女、學(xué)府佳苑、漢唐龍脈、云間水莊、廣大花園、廣大名筑、光大水墨風(fēng)景2．市場的第一驅(qū)動(dòng)力：京通新城—陽光曼哈頓——陽光華苑——成品家105三、樓盤案名設(shè)計(jì)的重要性3．給置業(yè)者的心理暗示：四季花城、東海岸、河塘月舍4．開發(fā)商給置業(yè)者的承諾：水映長灘、都市水岸、九溪玫瑰園、建于果嶺的上層建筑（CLASS）5．樓盤市場品牌的昭示1066、樓盤形象第一要素樓盤形象要素樓盤名稱視覺標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩建筑形態(tài)107四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則1、樓盤案名首先要遵循的原則是創(chuàng)新，以創(chuàng)新體現(xiàn)差異，以差異吸引注意力。案名是標(biāo)識性很強(qiáng)，個(gè)性濃烈的自我標(biāo)記。應(yīng)盡量避免以“××花園”、“××公寓”、“××廣場”、“××大廈”、“××小區(qū)”、“”、“××中心”等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名稱。

solo玻璃·海岸·地下鐵、陽光100、甲方乙方、非常宿舍、香水之約、戀曲70、堅(jiān)果國際社區(qū)、五棟大樓，一棟洋房、成品家、中國房子、鈦度、矩陣、炫特區(qū)、古婁鄰居中心108四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則2、樓盤案名設(shè)計(jì)要遵循美學(xué)原則：視覺符號是一種視覺藝術(shù)，人們進(jìn)行識別的過程也是一種審美的過程。好看好聽好記春江花月、香堤雅境、古橋鏡水、云棲蝶谷3、樓盤名稱要與樓盤市場形象定位、品味相吻合，或人文或環(huán)境或檔次等，要準(zhǔn)確反映樓盤屬性。奧林匹克花園：運(yùn)動(dòng)就在家門口109四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則

4、樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，名實(shí)相符。

貴族帝王式、歐美名勝式——高檔公寓、別墅；福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式——平民化住宅；山水風(fēng)光式——提升居住質(zhì)量的高尚住宅等等110四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則5、樓盤案名要給人深刻的第一印象

左岸公社、CLASS、人民派對、贏家等

案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營銷的始終，甚至在整個(gè)看房、選房、簽約的過程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，其功能性、標(biāo)識性、親和力都將給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的心理暗示與鼓動(dòng)。111四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則6、樓盤案名要通俗上口，音節(jié)搭配和諧，便于記憶。從義、音、形上進(jìn)行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當(dāng)、避免拗口、利于傳播（如“唐園新苑”、“緣源園”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀1127、樓盤案名作為一個(gè)標(biāo)識性強(qiáng)、個(gè)性濃烈的自我標(biāo)記，應(yīng)與地塊的地理、環(huán)境、布局、風(fēng)格、檔次相吻合六佰本：日韓韻味裘馬都：檔次和百年世家的傳承感檀香山：區(qū)位和品質(zhì)的詮釋龍灣半島：貴族氣質(zhì)銅雀臺113五、樓盤案名評價(jià)指標(biāo)1、創(chuàng)意性2、傳播性3、銷售效應(yīng)4、品牌貢獻(xiàn)114六、樓盤案名命名角度1、樓盤命名直接體現(xiàn)樓盤所在區(qū)域位置草堂之春，大地新光華廣場、光華歲月、金沙時(shí)代、城南春天、雙楠方程式、北京的“貢院6號”、成都“金府路6號”、望江·橡樹林2、用案名傳達(dá)詩意、美麗和浪漫的命名方式，溫婉典雅“水木光華”、“天彩·菁華”、“水漪裊銅”、“春語花間”、“浪琴灣”、“碧云天”、“鳴翠谷”115六、樓盤案名命名角度3、對社區(qū)規(guī)模的傳達(dá)：“城”、“鎮(zhèn)”、“花園”、“中心”、“廣場”、“社區(qū)”等麓山小鎮(zhèn)，鷺島國際社區(qū)、大觀城市花園、萬科魅力之城、南陽錦城、西江紫園4、樓盤命名傳達(dá)追求美好、享受幸福的心理感受“幸福楓景”、“幸福時(shí)光”、“財(cái)滿街”、“錦繡花園”、“福澤美廬”、“和貴馨城”“和睦人家”

116六、樓盤案名命名角度5、樓盤命名凸顯入住者的身份和地位“君臨天下”、“白領(lǐng)尊邸”、“富豪逸陽華庭”、“富貴家園”、“牡丹御園”、“名士公館”、“王府花園”、“財(cái)智公館”、“西山美墅館”6、樓盤命名極富時(shí)代特色，體現(xiàn)另類和時(shí)尚單人房雙人床、東成西就、蜂鳥社區(qū)、耕天下、solo、本色空間、soho沸城、第V大道、bobo自由城、3.3117六、樓盤案名命名角度7、樓盤命名體現(xiàn)樓盤建筑設(shè)計(jì)的風(fēng)格“羅馬嘉園”、“歐陸庭院”、“好萊塢廣場”、“新加坡花園”、“柏林春天”、“巴克寓所”、“康斯丹郡”、“中?！じ窳滞纬恰?、“藍(lán)色加勒比”、“諾丁山”、“楓丹白鷺”8、以開發(fā)公司名稱做前綴命名,塑造開發(fā)公司品牌，形成系列品牌“倍特·金杏園”、“萬科·城市花園”、“中海名城”等的命名、“萬科·四季花城”、“萬達(dá)·長春明珠”1189、樓盤命名以樓盤目標(biāo)客戶為案名依據(jù)，從案名上就可以直接看出樓盤主要針對的銷售人群。白領(lǐng)沙龍、新貴公館119七、樓盤案名設(shè)計(jì)的誤區(qū)1、案名設(shè)計(jì)名不符實(shí)。2、案名不能有效傳達(dá)樓盤的主題定位。120七、樓盤案名設(shè)計(jì)的誤區(qū)3、樓盤案名怪異，讓人不知所云?！澳愫茫ylife!”、“運(yùn)河上的院子”、“HIGHHOUSE（高巢）”“Nolite那里”、親愛的VILLA、時(shí)·間

約定·森林的溫暖、站前·巴黎（時(shí)點(diǎn)間）

4、案名趨于雷同。很多案名冠上諸如“ⅹⅹ花園”、“ⅹⅹ苑”“皇家ⅹⅹ”之類的。模仿成風(fēng)。什么水岸之類的樓盤隨處可見。121七、樓盤案名設(shè)計(jì)的誤區(qū)5、案名設(shè)計(jì)缺乏商標(biāo)注冊意識。很多案名沒有及時(shí)注冊，被其他各地普遍拷貝。比如潘石屹的“現(xiàn)代城”“后現(xiàn)代城”、“西現(xiàn)代城”6、拿來主義太嚴(yán)重。動(dòng)輒歐洲、北美、地中海122第六章

樓盤案名設(shè)計(jì)123一、房地產(chǎn)案名釋義含義：樓盤案名是房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目的名稱，是項(xiàng)目的身份名片案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。124二、案名營銷學(xué)原理及案例1、案名的營銷學(xué)原理：案名是開發(fā)商企業(yè)文化的體現(xiàn)，好的案名能吸引消費(fèi)者的眼球，傳達(dá)樓盤的性質(zhì)，持續(xù)有效的案名對項(xiàng)目品牌形成具有良好作用。樓盤名稱其實(shí)是開發(fā)商市場營銷策略中重要的一部分，是樓盤品牌樹立的第一步，樓盤名