2024年微短劇內(nèi)容和營銷研究報告

CONTENTSo1短視頻平臺逐漸形成微短劇內(nèi)容與關(guān)聯(lián)方勢能積累延展小程序劇邊界2.1大盤2.2內(nèi)容2.3公司2.4渠道3.1整體邏輯3.2標(biāo)桿項(xiàng)目3.3商業(yè)表現(xiàn)231 a 22 bcc33 b ?2024.8iResearchInc.短視頻平臺持續(xù)完善針對各類型微短劇創(chuàng)作者的扶持體系自2020年底快手推出行業(yè)中首個針對微短劇創(chuàng)作者的扶持計(jì)劃以來短視頻平臺已逐漸形成了全方位覆蓋從個計(jì)劃有以下幾個趨勢(基于下表整理總結(jié)):1、著力完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)扶持引入更多專業(yè)制作方、編導(dǎo)等從業(yè)者深 22快手星芒計(jì)劃2024年初更新快手星芒計(jì)劃2024年初更新平臺參投+平臺資源扶持與服務(wù)支持1+多平臺最高參投50%,千次有效VV最高分賬25元星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃2022年底推出2短劇行業(yè)編導(dǎo)、制片人挖掘2022年推出分賬賽道保底收益+分賬相較星芒計(jì)劃整體上限偏低、穩(wěn)妥性更高流量賽道流量扶持+現(xiàn)金獎勵2024年初推出平臺參投+平臺資源扶持與服務(wù)支持1+多模式變現(xiàn)最高可獲得500萬現(xiàn)金、1億流量扶持聯(lián)合運(yùn)營流量扶持+現(xiàn)金獎勵媒體合作專項(xiàng)2023年底先行推出新華社、新華網(wǎng)、央視頻、央視網(wǎng)等超二十家機(jī)構(gòu)已達(dá)成精品微短劇共創(chuàng)合作意向由抖音短劇新番計(jì)劃、千萬爆款劇樂部合并單元短劇推廣激勵分賬賽道獨(dú)播連續(xù)短劇流量扶持+分賬劇星賽道獨(dú)播短劇保底收益+分賬2020年底推出星芒計(jì)劃行業(yè)中首個針對微短劇創(chuàng)行業(yè)中首個針對微短劇創(chuàng)作者的分賬計(jì)劃2022年主要升級方面為針對長尾創(chuàng)作者,在流量扶持的基礎(chǔ)上開放了分賬2024年初星芒計(jì)劃再度升級主要升級方面為給予頭部、重點(diǎn)項(xiàng)目更高的激勵力度取消賬號粉絲量限制,以累計(jì)有效播放量作為梯度梯度指標(biāo)基礎(chǔ)分賬額外激勵5賬號粉絲500萬千次有效VV20元單月20萬元單月有效VV超5000萬參投40%賬號粉絲100-500萬千次有效VV15-20元單月10萬元單月有效VV超5000萬2021年推出快手星芒計(jì)劃短劇廠牌賬號粉絲<100萬賬號粉絲500萬千次有效VV20元單月20萬元單月有效VV超5000萬重點(diǎn)項(xiàng)目平臺最高參投40%賬號粉絲100-500萬千次有效VV15-20元單月有效VV超5000萬2022年底3推出星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃賬號粉絲<100萬千次有效VV5元累計(jì)有效播放≤1000萬千次有效VV15元平臺最高參投50%側(cè)重于行業(yè)人才培養(yǎng),主要針對編導(dǎo)及制片累計(jì)有效播放10006000萬千次有效VV20元單月最高20萬元單月有效VV超2000萬起獲,超5000萬可獲封頂累計(jì)有效播放>6000萬千次有VV25元?2024.8iResearchInc.11 44?2024.8iResearchInc.55 77ab?2024.8iResearchInc.品牌合作劇投放邏輯與定位概述作為一種相對新穎的營銷方式,品牌合作劇具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢區(qū)間所有類型的廣告主,同時,在投放邏輯上具有明顯區(qū)別于傳統(tǒng)劇集投放的特性:1、品牌合作劇的投放邏輯:品率先錨定達(dá)人,并希望達(dá)人跳出人設(shè)以適配品牌調(diào)性與投放需求的情況;2、品牌合作劇在營銷鏈路中的定位:成本逐漸攀升背景下,整體而言,品牌合作短劇更適合有相注:僅供參考,對于內(nèi)容產(chǎn)品,方法論只起到引導(dǎo)實(shí)踐的作用,而不用于框定實(shí)踐11錨定品牌用戶畫像、合作需求 劇本庫選本+針對性優(yōu)化星圖、聚星等商單合作與全域承接能力的品牌進(jìn)行節(jié)點(diǎn)造勢適合有一定市場基礎(chǔ)的潛在爆品觸達(dá)圈層,配合矩陣化投放深化在特定畫像人群中的認(rèn)知進(jìn)行種草并鏈接后鏈路靈活性強(qiáng)可根據(jù)微短劇初步市場反饋即時選擇并調(diào)整策略適合多點(diǎn)試水一般與頭部制作公司、MCN及達(dá)人掛鉤,籌備周期45天量級預(yù)算整體百萬以上根據(jù)品牌需求具體適配籌備周期30天量級預(yù)算整體五十萬以上籌備周期14天量級預(yù)算整體二十萬以上2選擇適配達(dá)人 a制作方了解品牌需求及目標(biāo)人群,初 預(yù)期的匹配性縮小備選達(dá)人范圍 c評估備選達(dá)人內(nèi)容與IP內(nèi)核與品牌調(diào)性的匹配性鎖定1-2位契合的達(dá)人3 角色與品牌高度結(jié)合如形象契合、角色職業(yè)為品牌公司員工等;產(chǎn)品在劇情發(fā)展中起到關(guān)鍵作用引入自然場景與品牌緊密結(jié)合如使用品牌總部、門店工廠等環(huán)境戶外場景中進(jìn)行品 牌海報等物料順勢露出依托同達(dá)人跨節(jié)點(diǎn)持續(xù)投放、同節(jié)點(diǎn)不同達(dá)人同步投放深化影響與用戶鏈接4搭建并優(yōu)化有機(jī)糅合品牌與達(dá)人的內(nèi)容方案在達(dá)人IP內(nèi)核與品牌調(diào)性的交集間尋求角色特質(zhì)最優(yōu)解挖掘當(dāng)前市場熱點(diǎn)尋找更具網(wǎng)感的類型選題設(shè)計(jì)更符合平臺完播算法的鉤子設(shè)置與剪輯方案來源:艾瑞咨詢結(jié)合市場公開資料自主研究。?2024.8iResearchInc.達(dá)人所延續(xù)的內(nèi)容調(diào)性是用戶觀看品牌合作劇的核心動因1達(dá)人所延續(xù)的內(nèi)容調(diào)性是用戶觀看品牌合作劇的核心動因1調(diào)研中與內(nèi)容相關(guān)的兩個選項(xiàng)("喜歡達(dá)人的內(nèi)容"、劇情抓人")被最多受訪用戶選擇,且占比均過半數(shù)明顯高于其他選項(xiàng)同時,有78.3%的用戶至少選擇了二者中至少一個選項(xiàng)進(jìn)一步表明用戶觀看品牌合作劇的核心動因在于內(nèi)容本身。選擇"喜歡達(dá)人的內(nèi)容"的受訪用戶為選擇"支持喜歡的達(dá)人"的用戶兩倍有余,相較于"人"的本身,短劇用戶所跟隨的傾向于"人"的特定類型的內(nèi)容與"人"的解構(gòu),即人設(shè)IP,一定程度佐證廣告主在與達(dá)人合作廣告劇時,不宜以演員邏輯思考。喜歡達(dá)人的內(nèi)容,植入對其影響不大支持喜歡的達(dá)人支持喜歡的明星24.2% 表1-6品牌合作劇頭部MCN機(jī)構(gòu)千萬以上粉絲量級賬號人設(shè)以銀色大地為例美麗可愛卻經(jīng)常遭遇職場霸凌、渣男劈腿等窘境的都市女性時為被隱藏身份的逆襲千金;戲劇性邂逅帥氣多金男主在相識與合作中走向人生巔峰帥氣體貼的完美男友從男性視角輸出女性關(guān)懷與共情內(nèi)容 護(hù)類廣告主的投放。其中好有本領(lǐng)賬號運(yùn)營初期的四部無植入作品便聚焦于女性共情題材通過標(biāo)桿項(xiàng)目《二十九》進(jìn)一步打響招牌;完美世界影視@她的世界賬號初期上線的兩部無植入作品可歸類為2022年爆款短劇《長公主在上》的仙俠版,在表1-7一線影視公司品牌合作劇賬號陣地以好有本領(lǐng)、完美世界影視為例2@好有本領(lǐng)檸萌影視500萬粉絲@她的世界完美世界影視200萬+粉絲從離婚開始2022.0716集1-3億女性自強(qiáng)無植入魔王在下無植入全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃2022.1216集<l億古裝仙俠無植入一元美容院2022.101-3億女性自強(qiáng)2023.01古裝仙俠無植入二十九2023.015-10億女性成長2023.1035億家庭珀萊雅流量背后2023.043-5億社會二十九第二季2023.063-5億女性成長WIS覺醒吧!戀愛腦丸美大過年的丸美大過年的飛鶴閃耀的姐姐歐詩漫999皮炎平25小時的愛情2023.113-5億女頻爽劇珀萊雅快樂的遺愿清單2023.10女頻爽劇2024.02>10億家庭愛情谷雨被偷走的富婆人生2023.10<l億女頻爽劇救救我全家2023.123-5億懸疑家庭2024.031-3億女頻爽劇花西子面具之下2024.013集女性成長2024.041-3億女性自強(qiáng)丸美返鄉(xiāng)破防圖鑒2024.02家庭2024.061-3億懸疑愛情谷雨我被老公一家寄生了2024.07<l億女頻爽劇播放量可能低于統(tǒng)計(jì)情況。?2024.8iResearchInc.曝光、拉新是品牌合作劇的強(qiáng)勢區(qū)位,更適合相對成熟品牌的品宣與 內(nèi)容場貨架內(nèi)容場貨架場場A1-了解A2-吸引A3-種草A4-購買A5-復(fù)購品牌合作劇強(qiáng)勢區(qū)位整體與具有相對成熟的品牌與產(chǎn)品基通常需要與矩陣化投放相配合需要品牌短視頻內(nèi)容整體規(guī)劃與運(yùn)營能力的支持通常需要與自播、達(dá)播緊密配合需要品牌有相對成熟的短直聯(lián)動能力以及貨架端建設(shè)基礎(chǔ)品牌合作劇相對弱勢區(qū)位品牌合作劇觀劇用戶對于植入品牌產(chǎn)品的行為調(diào)研2品牌合作劇觀劇用戶對于植入品牌產(chǎn)品的行為調(diào)研2 aA1-A2了解-吸引圖1-2品牌合作劇觀劇用戶植入品牌產(chǎn)品認(rèn)知建立/加深情況消費(fèi)品曾通過品牌合作劇消費(fèi)品曾通過品牌合作劇了解新的商品信息/加深印象3.3%電商/互聯(lián)網(wǎng)平臺曾通過品牌合作劇電商/互聯(lián)網(wǎng)平臺曾通過品牌合作劇了解APP運(yùn)營活動/增加使用頻率 種草過1至少1個b圖1圖1-3通過品牌合作劇建立加深品牌產(chǎn)品認(rèn)知13.9%13.9% A3-A5種草-購買-復(fù)購 A3-A5種草-購買-復(fù)購c圖1圖1-4通過品牌合作劇進(jìn)行種草并轉(zhuǎn)化的觀劇用戶品牌合作劇的拉新能力遠(yuǎn)強(qiáng)于促進(jìn)復(fù)購品牌合作劇的拉新能力遠(yuǎn)強(qiáng)于促進(jìn)復(fù)購之前沒了解之前有了解品牌合作劇與直播、貨架端配合形成全營銷鏈路覆蓋的模式參考以韓束為例3品牌合作劇與直播、貨架端配合形成全營銷鏈路覆蓋的模式參考以韓束為例3 bb 品牌沉淀紅蠻腰自播全天候直播+大節(jié)點(diǎn)邀請@千惠、@姜十七等超頭達(dá)人做客引爆搜索運(yùn)營白蠻腰單品打磨商城運(yùn)營達(dá)播品牌代言人、超頭明星主播賈乃亮+腰部達(dá)人矩陣水膠囊綠膠囊貨架端建設(shè)店鋪運(yùn)營故本題設(shè)計(jì)為多選選項(xiàng)加總不等于100%;3、僅做典型示例未完全展示。來源:艾瑞咨詢結(jié)合市場公開資料自主研究。?2024.8iResearchInc.大盤:小程序IAPi漸入紅海但仍為當(dāng)前主流,IAA2、端原生快速發(fā)展麥芽等關(guān)聯(lián)方通常以小程序lAP微短劇切入市場因此,本報告將關(guān)聯(lián)方的版權(quán)微短劇內(nèi)容統(tǒng)稱為小程序劇;關(guān)聯(lián)方逐漸發(fā)展出的以上運(yùn)營模式本報告認(rèn)為其本質(zhì)上遵循兩類邏輯:其一,以Rol為核心參數(shù)投資公域流量為多數(shù)關(guān)聯(lián)方所偏好類似于IPO退出之于多數(shù)投資機(jī)構(gòu);其二具有私域?qū)傩圆⒎瞧浜诵牧髁窟\(yùn)營玩法,其收入不能直觀通過投放消耗體現(xiàn),端原生、獨(dú)立APP均屬于這一范疇。值得注意的是,關(guān)聯(lián)方的端原生賬號的主要定位為拓寬自身版權(quán)內(nèi)容的營收渠道目前一般是與IAP模式配合進(jìn)行新劇首發(fā)IAP模式逐漸進(jìn)入紅海小程序劇大盤的陡峭增幅有所平緩S預(yù)計(jì)于2024年呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。隨渠道方小程序lAA微短劇路徑打通與對lAA給予額外補(bǔ)貼扶持、頭部關(guān)聯(lián)方勢能積累SlAA模式與端原生開IAP模式逐漸進(jìn)入紅海小程序劇大盤的陡峭增幅有所平緩S預(yù)計(jì)于2024年呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。隨渠道方小程序lAA微短劇路徑打通與對lAA給予額外補(bǔ)貼扶持、頭部關(guān)聯(lián)方勢能積累SlAA模式與端原生開始崛起在拓展業(yè)務(wù)模式提升抗風(fēng)險能力的同時亦對IAP模式形成一定分流11圖2-12024.012024.07微短劇投放消耗規(guī)模以DataEye熱力值s計(jì)圖2-2各模式投放消耗分布以2024.06為例7077.47077.46846.77140.96845.26790.35265.54935.515.315.321.221.120.522.121.9CPS推廣+端原生4CPS推廣+端原生4約為2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024.07月度日均投流規(guī)模-以DataEye熱力值計(jì)(千萬)IAP仍為關(guān)聯(lián)方主要運(yùn)營模式,同時預(yù)計(jì)IAA、端原生占比5將呈提升態(tài)勢附表僅供參考:投流消耗金額與熱力值間轉(zhuǎn)換估算的敏感性分析列示比例為艾瑞結(jié)合從公開資料收集的信息3設(shè)計(jì),不代表數(shù)據(jù)源及其他相關(guān)方的官方釋義,不排除與真實(shí)情況存在誤差的可能性金額/2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024.07金額/2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024.07注釋:1、IAP(In-APPPurchase)指內(nèi)容付費(fèi);2、IAA(In-APPAdvertisement)指廣告變現(xiàn);3、根據(jù)DataEye熱力值是根據(jù)短劇在統(tǒng)計(jì)時間內(nèi)抖音爆量素材、關(guān)聯(lián)素材數(shù)乘數(shù)對于關(guān)聯(lián)方的端原生收入在細(xì)分層面分別存在低估?2024.8iResearchInc.2024年上半年熱力值TOP20小程序劇平均累計(jì)播放天數(shù)達(dá)110天量級頭部內(nèi)容已逐漸脫離快消品屬性;2024年上半年熱力值TOP20小程序劇平均累計(jì)播放天數(shù)達(dá)110天量級頭部內(nèi)容已逐漸脫離快消品屬性;TOP20小程序劇的投放時長為2024年上半年同期新劇平均水平的18倍有余,內(nèi)容層面的頭部效應(yīng)凸顯2024H1表2表21頭部小程序劇的持續(xù)效應(yīng)2024H1新劇平均投放天數(shù)2024H1熱力值TOP20項(xiàng)目平均累計(jì)投放天數(shù)為新劇平均投放天數(shù)的18.2倍2024Hl熱力值TOP10項(xiàng)目平均累計(jì)投放天數(shù)112為新劇平均投放天數(shù)的18.7倍2024年上半年TOP20小程序劇中男頻與女頻整體呈六四開2024年上半年TOP20小程序劇中男頻與女頻整體呈六四開逆襲是熱度最高的題材且和其他題材 此外小程序劇出現(xiàn)成體量的通過劇名蹭經(jīng)典、熱點(diǎn)IP,借東風(fēng)吸引注意力的情況S隨小程序劇行業(yè)影響力不斷上升或需謹(jǐn)慎看待圖2-3圖2-32024H1熱力值TOP20小程序劇內(nèi)容類型與題材分布按數(shù)量按熱力值按數(shù)量按熱力值男頻女頻逆襲親情戰(zhàn)神古裝逆襲親情戰(zhàn)神古裝霸總萌寶神醫(yī)玄幻重生題材細(xì)分典型項(xiàng)目示例題材細(xì)分典型項(xiàng)目示例遙不可及的愛我是媽媽又是一年除夕夜游子歸家戰(zhàn)神逆襲(3/10)長風(fēng)踏歌神醫(yī)逆襲(2/10)歸來之豪門風(fēng)云女頻(3/4)基本均與基層家庭和豪門間的反差相結(jié)合男頻逆襲親情 題材細(xì)分典型項(xiàng)目示例題材細(xì)分典型項(xiàng)目示例遙不可及的愛我是媽媽又是一年除夕夜游子歸家戰(zhàn)神逆襲(3/10)長風(fēng)踏歌神醫(yī)逆襲(2/10)歸來之豪門風(fēng)云女頻(3/4)基本均與基層家庭和豪門間的反差相結(jié)合男頻逆襲親情 重生逆襲(1/10)開局離婚天后演唱會現(xiàn)場請我出道男頻(1/4)玄幻逆襲(2/10)煉氣十萬年逆襲(2/10)狂少歸來33表2-32024H1小程序劇部分典型節(jié)點(diǎn)化內(nèi)容布局主題及劇目示例2月-春節(jié)劇名題材熱力值龍年大吉之衣錦還鄉(xiāng)男頻戰(zhàn)神當(dāng)月TOP3劇名題材熱力值劇名題材熱力值游子歸家男頻親情當(dāng)月TOP16月-高考劇名題材熱力值金榜題名之寒門狀元女頻親情逆襲當(dāng)月TOP3我最親愛的女頻親情當(dāng)月TOP3我在八零年代當(dāng)后媽女頻親情穿越我在八零年代當(dāng)后媽女頻親情穿越當(dāng)月TOP10我是媽媽女頻親情次月TOP1女婿回鄉(xiāng)男頻逆襲當(dāng)月TOP30金榜題名之母憑子貴男頻親情逆襲當(dāng)月TOP30IP類型劇名IP類型劇名熱力值經(jīng)典我最親愛的當(dāng)月TOP3教父當(dāng)月TOP10雪落下的聲音當(dāng)月TOP20當(dāng)月TOP20表2-42024H1小程序劇部分熱力值較高的劇名蹭IP劇目示例IP類型劇名熱力值熱點(diǎn)熱辣滾燙之華麗變身當(dāng)月TOP20與鳳行之戰(zhàn)神媽媽不裝了當(dāng)月TOP30歌手2024之天后歸來當(dāng)月TOP30當(dāng)月TOP30來源:DataEye;艾瑞咨詢結(jié)合市場公開資料自主研究。?2024.8iResearchInc.公司:市場集中度開始收斂,部分關(guān)聯(lián)方形成階段性產(chǎn)品策略差異,年上半年小程序劇市場90%的流水約由15%的關(guān)聯(lián)方貢獻(xiàn)圖2-4圖2-42024Hl微短劇關(guān)聯(lián)方市場集中度按DataEye熱力值計(jì)1db a80%60%40%20%cdb a80%60%40%20%c左圖對應(yīng)關(guān)聯(lián)方累積絕對值關(guān)聯(lián)方累積百分比合計(jì)市占率aCR42.1%44.7%bCR84.2%61.5%CCR2915.2%90.4%dCR9951.8%99.5% 顯斷層;同時周期內(nèi)各月度總熱力值前三位均被此四家關(guān)聯(lián)方包攬反映出其強(qiáng)勁的產(chǎn)品穩(wěn)定輸出能力以及通過機(jī)制體系力值均進(jìn)入前三位的關(guān)聯(lián)方(表2-7)。 與投流資源的處理更為聚焦在各月度TOP20熱力值劇目中的排名表現(xiàn)明顯優(yōu)于在各月度總熱力值中的表現(xiàn)(表2-7);資源的處理相對分散;兼顧性2024年上半年其在上線劇目數(shù)量明顯高于前十位關(guān)聯(lián)方平均水平的同時劇均表現(xiàn)亦實(shí)現(xiàn)了與平均水平的基本持平,此外,在各月度TOP20熱力值劇目關(guān)聯(lián)方TOP3的入榜次數(shù)還與實(shí)行精品策略的麥芽持平(表2-7)。同時,二季度末期開始關(guān)聯(lián)方間采用聯(lián)合發(fā)行方式的劇目有所增多預(yù)計(jì)下半年更多處在第一梯隊(duì)的關(guān)聯(lián)方將趨于兼顧。表2-52024Hl1總熱力值TOP10關(guān)聯(lián)方及其市場表現(xiàn)排名關(guān)聯(lián)方總熱力值(億)短劇數(shù)上榜次數(shù)劇均上榜次數(shù)劇均熱力值(萬)Tier1點(diǎn)眾383692九州3496633番茄4925804麥芽467Tier2天橋286美光盛世24423289217容量m表示偏高于加權(quán)平均水平20%以上,.表示偏低于加權(quán)平均水平20%以上,若關(guān)聯(lián)方在兩個劇均表現(xiàn)指標(biāo)中均顯示色塊,則在關(guān)聯(lián)方層面顯示色塊表2-62024.012024.06總熱力值T03關(guān)聯(lián)方表2-72024.012024.06熱力值TOP20小程序劇關(guān)聯(lián)方TOP3按熱力值計(jì)1月2月3月4月5月6月麥芽掌玩點(diǎn)眾點(diǎn)眾點(diǎn)眾點(diǎn)眾快創(chuàng)番茄麥芽掌玩麥芽九州掌玩九州1月2月3月4月5月6月點(diǎn)眾九州點(diǎn)眾麥芽點(diǎn)眾點(diǎn)眾麥芽麥芽九州點(diǎn)眾九州番茄九州點(diǎn)眾番茄番茄番茄九州?2024.8iResearchInc. a投放渠道:2024年上半年按投放素材組計(jì)算小程序劇的核心投放渠道出現(xiàn)從微信小程序向獨(dú)立APP面出現(xiàn)回調(diào);投放至微信小程序的素材體量穩(wěn)定在月均30-40萬組但在占比層面受到市場增量的擠壓。 b轉(zhuǎn)化效率:結(jié)合大盤熱力值2024年上半年內(nèi)續(xù)優(yōu)化的場外因素此外本報告分析還可能有以下原因:?IAA模式在渠道的路徑打通與資源扶持下快速崛起但若不考慮渠道補(bǔ)貼當(dāng)前IAA模式整體ROI約為0.75-0.8,明顯低于IAP模式的1.1-1.15;期,本報告所呈現(xiàn)內(nèi)容僅代表統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)情況趨勢預(yù)測難度較大仍需持續(xù)跟蹤。抖音小程序微信小程序微短劇獨(dú)立抖音小程序微信小程序微短劇獨(dú)立app其他圖2-52024.012024.07小程序劇投放渠道按投放素材組計(jì)1346 2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024.072024.01 2024.022024.032024.042024.052024.07圖2-62024.012024.07平均每萬組素材熱力值轉(zhuǎn)化情況22024.01 2024.022024.032024.042024.052024.07 608小程序平臺多采用矩陣化布局以增厚收益與分?jǐn)傦L(fēng)險與端原生賬號的矩陣化運(yùn)營存在底層邏輯區(qū)隔小程序平臺多采用矩陣化布局以增厚收益與分?jǐn)傦L(fēng)險與端原生賬號的矩陣化運(yùn)營存在底層邏輯區(qū)隔2飯余劇場50007000萬類型賬號最近使用分銷商興誼宏5塵醉劇場20003000萬兜看劇場10002000萬逍遙劇場10002000萬每日劇場1000飯余劇場50007000萬類型賬號最近使用分銷商興誼宏5塵醉劇場20003000萬兜看劇場10002000萬逍遙劇場10002000萬每日劇場10002000萬散柔劇場10002000萬羽香劇場10002000萬類型賬號最近使用關(guān)聯(lián)方番茄蛋花短劇30005000萬蛋花看劇10002000萬蛋花劇場<500萬常讀劇場20003000萬常讀好劇10002000萬常讀追劇10002000萬紅果劇場<500萬 b布局邏輯:投流玩法以Rol為核心參數(shù)投資公域流量,投手需要建立投放策略組合(本報告對部分頭部新劇的首周投放平臺的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示各劇CR5約為40%-65%,CR10約為70%-90%),小程序平臺當(dāng)前階段私域?qū)傩晕⑷跻虼诉\(yùn)營體現(xiàn)在投放層面而非小程序?qū)用嫦噍^于建立單獨(dú)小程序陣地多數(shù)平臺方傾向于同時布局多個產(chǎn)品與內(nèi)容形態(tài)趨于類似的小程序以增厚收益同時分?jǐn)傎~號下架風(fēng)險。此外隨勢能積累以及監(jiān)管方治理趨嚴(yán)多數(shù)頭部平臺方亦逐漸沉淀了自身的核心小程序。表2-8部分頭部3小程序平臺示例以某頭部渠道為例3表2-9頭部小程序平臺方于某單一渠道的矩陣化布局4情況示例以某頭部渠道為例4類型賬號所屬公司最近使用關(guān)聯(lián)方微劇吧點(diǎn)眾>2億渝麥田短劇麥芽>l億麥芽微劇7000萬-1億釣魚短劇>1億落霞劇場7000萬-1億比翼短劇九州7000萬-1億笑笑視界7000萬-1億劇寶古言7000萬-1億分銷商碧海劇場快玩>l億?2024.8iResearchInc.關(guān)聯(lián)方端原生遵循短視頻平臺IP化、關(guān)聯(lián)方端原生遵循短視頻平臺IP化、類型化的賬號運(yùn)營邏輯,未來隨內(nèi)容精品化發(fā)展與賬號運(yùn)營能力提升,有望從"添頭"逐漸成為與小程序IAP形成互補(bǔ)的營收渠道a參與者類型:端原生通常為賬號主體版權(quán)內(nèi)容在短視頻平臺中的陣地偏向私域?qū)傩赃\(yùn)營更多體現(xiàn)在賬號層面而非面,MCN部分一線影視公司為入局更早的玩家關(guān)聯(lián)方入局端原生一定程度上亦是小程序劇受到此類玩家的廠牌劇、品牌合作劇擠壓的結(jié)果。 b市場表現(xiàn):2024年7月新投熱力值rTop10小程序劇中,有8部目前1已上線端原生其中有6部采用雙發(fā)模式2;表現(xiàn)方面,共有5部目前累計(jì)播放量超5000萬,其中2部1-3億,1部超5億。小程序劇在內(nèi)容層面已經(jīng)具有一定市場競爭力未來隨內(nèi)容精品化發(fā)展與賬號運(yùn)營能力提升端原生有望從添頭逐漸成為與小程序IAP形成互補(bǔ)的營收渠道。 c布局邏輯:遵循短視頻平臺IP化、類型化的賬號運(yùn)營邏輯(詳見本報告品牌廣告劇版塊,P9),部分頭部關(guān)聯(lián)方已逐漸搭建起其端原生賬號矩陣并根據(jù)劇集的調(diào)性將其上線到匹配的賬號中例如表X所示的麥芽,其MCN積累亦使其運(yùn)營小程序劇端原生具有相對優(yōu)勢。表2-10某頭部關(guān)聯(lián)方在某頭部渠道的端原生賬號體系示例3賬號粉絲數(shù)賬號發(fā)布首部短劇時間賬號短劇數(shù)麥芽短劇300萬+2023.11100部量級麥芽逆襲劇場近200萬2024.0410-20部量級麥芽熱血劇場30萬+2024.0520-30部量級男頻麥芽甜寵劇場近5萬2024.06<10部量級女頻少數(shù)參與者發(fā)力的業(yè)務(wù)形態(tài)其競爭格局與小程序平臺存在本質(zhì)區(qū)別22和主體兼具關(guān)聯(lián)方與渠道屬性的字節(jié)旗下紅果免費(fèi)短劇。 b市場表現(xiàn):艾瑞muserTracker數(shù)據(jù)顯示,2024年7月紅果免費(fèi)短劇(字節(jié)/番茄)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)到8000萬量級,河馬劇場 c布局邏輯:整體而言,APP仍然是僅適合極少數(shù)參與者的獲客成本、持續(xù)的內(nèi)容引入投入與用戶運(yùn)營應(yīng)用商店分成等方面均是入局者勢必要翻越的高山。而對于非背靠巨頭的原生參內(nèi)容占有、總內(nèi)容體量中保持競爭力以建立優(yōu)勢因此主體關(guān)聯(lián)方除上線自有版權(quán)內(nèi)容外還需與其他小程序劇關(guān)聯(lián)方以及APP所屬公司月獨(dú)立設(shè)備數(shù)(臺)紅果免費(fèi)短劇80008500萬量級2000萬量級河馬劇場點(diǎn)眾1500萬量級400萬量級星芽免費(fèi)短劇500-600萬量級100-200萬量級來源:DataEye,艾瑞muserTracker,從相應(yīng)平臺在公開渠道中的信息收集;艾瑞咨詢結(jié)合市場公開資料自主研究。?2024.8iResearchInc.在當(dāng)前市場環(huán)境下,相較于腰部長劇,微短劇更易于頭部長劇形成互補(bǔ),適配平臺的策略調(diào)整與用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)演變橫屏微短劇逐漸涌入腰部長劇的原有生態(tài)位在當(dāng)前市場環(huán)境下,相較于腰部長劇,微短劇更易于頭部長劇形成互補(bǔ),適配平臺的策略調(diào)整與用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)演變非頭部大作類內(nèi)容的總預(yù)算降低但供給數(shù)量需要保持上揚(yáng)或至少持平的態(tài)勢因此平臺能夠給予單部作品的預(yù)算降低腰部長劇按照原有制作思路跑通的難度提升(表3-1)2021年底開始宏觀與產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境影響下長視頻平臺在策略上對于盈利能力的聚焦度陸續(xù)提升在整體層面對于內(nèi)容投資回報率的重視程度持續(xù)升級爆款長劇的綜合價值持續(xù)放大平臺整體預(yù)算需要進(jìn)一步向有此潛力的頭部大作傾斜留給其余內(nèi)容的預(yù)算體量化下降但與此同時平臺始終需要相當(dāng)體量的內(nèi)容來進(jìn)行填充理想情況下其內(nèi)容供給總量還需要持續(xù)提升 用戶對短內(nèi)容的習(xí)慣已是老生常談?wù)w上對于啟動心理負(fù)擔(dān)低、觀劇壓力小的內(nèi)容持加分態(tài)度且具有持續(xù)上升的趨勢微短劇市場熱度持續(xù)提升細(xì)分類型與受眾快速拓寬大眾已建立起了明確的微短劇內(nèi)容消費(fèi)概念與品類心智上線時間劇集名稱制作成本(估算)累計(jì)分賬雖然單部分賬橫屏微短劇作品的票房天花板上線時間劇集名稱制作成本(估算)累計(jì)分賬雖然單部分賬橫屏微短劇作品的票房天花板難以與分賬長劇相比較但其在內(nèi)容效率上易于擁有相對更好的表現(xiàn)與長視頻平臺在當(dāng)前市場階段的策略適配度相對更高2020長視頻平臺整體性進(jìn)入降本增效階段前人間煙火花小廚55007500萬2023長視頻平臺整體性進(jìn)入降本增效階段后招惹550-750萬>2000萬來源:艾瑞咨詢結(jié)合市場公開資料自主研究。?2024.8iResearchInc.橫屏微短劇標(biāo)桿作品接連豎立,精品化持續(xù)推進(jìn)2022202202220231大眾口碑2市場熱度3最高播放市占1.50%芒果TV播放量日冠X15大眾口碑2市場熱度3最高播放市占2.55%芒果TV播放量日冠X16虛顏芒果TV大芒短劇平臺定制無糖文化制作曾慶杰導(dǎo)演芒果TV大芒短劇平臺定制無糖文化制作曾慶杰導(dǎo)演大眾口碑2市場熱度3最高播放市占3.36%廣電推選國家廣電總局優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品2023年第二季度入選作品騰訊視頻十分劇場分賬無糖文化制作曾慶杰導(dǎo)演大眾口碑2市場熱度3最高播放市占0.98%芒果TV播放量日冠X14廣電推選國家廣電總局優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品2023年第四季度入選作品芒果TV大芒短劇平臺定制、上星無糖文化制作曾慶杰導(dǎo)演大眾口碑2市場熱度3最高播放市占2.75%騰訊視頻熱度日冠x16廣電推選國家廣電總局優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)短視頻宣傳展播賬號5撰寫精品速遞文章大眾口碑2(大王別慌張少爺和我)市場熱度3最高播放市占2.46%/1.52%廣電推選北京市廣電局北京大視聽·網(wǎng)絡(luò)微短劇u首亮微光扶持計(jì)劃首批入選作品國家廣電總局2024新春檔精品微短劇宣推會推薦節(jié)目片單入選作品騰訊視頻十分劇場分賬皓源影視制作張之微導(dǎo)演大王別慌張少爺和我愛奇藝小逗劇場一年一度喜劇大賽IP衍生注釋:1、所列示的作品為基于豆瓣評分(7分檔位、1萬+評分人次)、播放熱度、總局推介情況,結(jié)合行業(yè)討論度作品自身特殊性綜合選取,因篇幅有限未對于所有達(dá)到豆瓣7分檔位與1萬+評分人次且具有較高播放熱度的項(xiàng)目全部列示(如《全資進(jìn)組》);2、豆瓣評分為2024年7月15日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù);3、市場熱度參考數(shù)據(jù)源為燈塔專業(yè)版;4、2023年國家廣電總局首次將微短劇納入評選活動;5、微博賬號:視聽新時代微信賬號:新時代視聽。?2024.8iResearchInc.分賬橫屏微短劇商業(yè)表現(xiàn)持續(xù)突破2023年開始,2023年開始,實(shí)現(xiàn)千萬級分賬的橫屏微短劇部數(shù)持續(xù)階梯式增長,2024上半年數(shù)據(jù)已接近2023全年;單部橫屏微短劇累計(jì)分賬體量不斷創(chuàng)造新高;制作方中,無糖文化、大唐之星建立優(yōu)勢11表3-22021-2024H1部分累計(jì)分賬1破1000萬的橫屏微短劇項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)2劇集名稱累計(jì)分賬1播放平臺制作公司題材大唐小吃貨>1500萬騰訊視頻十分劇場金色活泉古裝、甜寵20219月給你我的獨(dú)家寵愛>1000萬騰訊視頻十分劇場小故事影業(yè)甜寵、奇幻12月妻子的反攻>1000萬騰訊視頻十分劇場愛情、家庭、女性自強(qiáng)2022首季9月拜托了!別寵我1-3季>3000萬三季合計(jì)騰訊視頻十分劇場汐盟影視、龍和田玉古裝、甜寵、奇幻致命主婦千金丫環(huán)>1000萬>1000萬優(yōu)酷優(yōu)酷漫悅科技大唐之星家庭、女性自強(qiáng)年代、虐戀20233月招惹>2000萬騰訊視頻十分劇場無糖文化年代、愛情、懸疑鎖愛三生>1000萬優(yōu)酷太合影業(yè)、星鏡傳媒年代、虐戀7月風(fēng)月變>1000萬芒果TV大芒短劇、搜狐視頻無糖文化古裝、武俠、愛情8月盲心千金>2000萬騰訊視頻十分劇場大唐之星甜寵10月反詐風(fēng)暴>1000萬騰訊視頻十分劇場中藝美華犯罪12月見好就收>2000萬騰訊視頻十分劇場大唐之星愛情、喜劇騰訊視頻十分劇場嘉影創(chuàng)智年代、虐戀2024H1我叫趙吳狄>1500萬騰訊視頻十分劇場善努文化等愛情、爽劇千年情劫>1000萬騰訊視頻十分劇場海寧天翊古裝、奇幻、愛情>1000萬騰訊視頻十分劇場古裝、虐戀2月授她以柄>1500萬騰訊視頻十分劇場3月>1000萬騰訊視頻十分劇場3月>2500萬頭部分賬橫屏微短劇票房不斷創(chuàng)造新高背景下,頭部分賬橫屏微短劇票房不斷創(chuàng)造新高背景下,其突破千萬關(guān)口的速度相應(yīng)持續(xù)加快;同時,頭部分賬橫屏微短劇收官后持續(xù)獲得的票房亦占據(jù)相當(dāng)比例,展現(xiàn)出良好的內(nèi)容持續(xù)效應(yīng),22招惹2023.03上線盲心千金2023.08上線見好就收2023.12上線招惹2023.03上線盲心千金2023.08上線見好就收2023.12上線2024.03上線1411411278414334716515166242418累計(jì)分賬破1000萬所用天數(shù)(天)累計(jì)分賬破1000萬至破2000萬所用天數(shù)(天)2,000萬截至上線165天2,100萬截至上線177天2,2002,000萬截至上線165天2,100萬截至上線177天2,200萬截至上線183天2,500萬截至上線106天招惹盲心千金見好就收36.0%36.0%24.0%40.0%31.0%26.2%42.9%40.0%23.0%37.0%上線至?xí)T收官累計(jì)分賬占比上線至?xí)T收官累計(jì)分賬占比(%)會員收官至非會員收官累計(jì)分賬占比(%)非會員收官至分賬最新披露節(jié)點(diǎn)累計(jì)分賬占比(%)?2024.8iResearchInc.2022年第一季度廣電總局首次將微短劇作為獨(dú)立作品類型納入優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品推選活動;并在2022年2的整理在作為傳統(tǒng)熱門題材的都市愛情、懸疑、古裝傳奇s以及專項(xiàng)創(chuàng)作計(jì)劃中已明確八大方向的文旅主題外總結(jié)出其他六大特色主題及各主題典型項(xiàng)目示例供參考: 劇名出品方申報單位主題元素逃出大英博物館暖昧?xí)r長文博河姆渡的骨哨聲中央廣播電視總臺文博/文明起源楚簡的訴說長影時代文博恭王府騰訊視頻、騰訊微視、恭王府文博天涯小娘惹抖音、長信傳媒文化/南洋華人觀復(fù)貓北京精彩、百納千成、觀復(fù)博物館、抖音文化/通識一夢枕星河蘇州廣電、芒果TV非遺/蘇州我的歸途有風(fēng)抖音、華策非遺/樂山相機(jī)抖音、四川觀察經(jīng)典論語長安行格心文化中國節(jié)氣谷雨/春分奇遇記河南廣電經(jīng)典淮南子、詩詞錦月安笙中國電視劇制作中心超越吧!阿娟北京精彩、百納千成、抖音泛主旋律和重大題材劇名出品方申報單位主題元素法官助理謝至最高法新聞局泛主旋律和重大題材劇名出品方申報單位主題元素法官助理謝至最高法新聞局石俊峰辦案記最高檢影視中心、貴州省人民檢察院、遵義市人民檢察院司法所的故事杰米文化探火者文州文化消防老吳的傳承警網(wǎng)傳媒公安重大題材劇名出品方申報單位主題元素那一年的春節(jié),他們是在戰(zhàn)斗中度過的古麥嘉禾革命歷史青春之我新華社新媒體中心、文岱天青、景明影業(yè)革命歷史志廣州日報、廣州市團(tuán)校革命歷史這世間如你所愿點(diǎn)眾革命歷史泛主旋律2劇名出品方申報單位大地木蓮影視法蘭小鎮(zhèn)坦途互娛飛揚(yáng)的青春酷諾影業(yè)臨水人家烈火青春中國飯碗之南繁一家人橙果影視?2024.8iResearchInc.以平凡視角展現(xiàn)百態(tài)生活3以平凡視角展現(xiàn)百態(tài)生活劇名出品方申報單位主題元素超越吧!阿娟北京精彩、百納千成、抖音小鎮(zhèn)青年加油加油中國電視劇制作中心服務(wù)區(qū)加油站開挖掘機(jī)怎么啦芒果TV職校學(xué)生人生大事之晚安地下鐵抖音、聯(lián)瑞影業(yè)單親媽媽地鐵員工親愛的乘客,你好騰訊視頻、粒粒橙傳媒、一五一十網(wǎng)約車司機(jī)親愛的乘客,你好第二季芒果TV、粒粒橙傳媒、萬合天宜大媽的世界騰訊視頻、粒粒橙傳媒、鳴澗娛樂、他城影業(yè)退休老人大媽的世界賀歲篇芒果TV、粒粒橙傳媒、筋斗云影業(yè)朝陽大媽向前沖退休老人卡車女司機(jī)卡車司機(jī)聚焦社會熱點(diǎn)議題4聚焦社會熱點(diǎn)議題4出品方申報單位主題元素大過年的抖音、完美世