網(wǎng)絡廣告營銷瓶頸問題論文

網(wǎng)絡廣告營銷的瓶頸問題摘要:中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,網(wǎng)絡廣告發(fā)展迅速,但也遇到許多瓶頸問題,阻礙了行業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞:網(wǎng)絡廣告互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管廣告營銷

1中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)絡廣告

從2000年開始,中國互聯(lián)網(wǎng)開始進入一個真正快速成長與高速發(fā)展的時期。在最近的10年里,中國的網(wǎng)民數(shù)量與日俱增。據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(cnnic)發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示,截至2010年6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達到了4.2億,突破了4億大關,較2009年底增加3600萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)廣告在企業(yè)營銷中的地位和價值越顯重要。

自1997年3月,第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告在中國出現(xiàn),到1999年初稍有規(guī)模。至今,歷經(jīng)多年的發(fā)展,網(wǎng)絡廣告行業(yè)經(jīng)歷了螺旋式上升發(fā)展歷程,從精準投放為訴求吸引廣告到回歸傳統(tǒng)媒體的廣告營銷策略,再躍升到新的精準投放模式。目前網(wǎng)絡廣告的市場正在以驚人的速度增長,網(wǎng)絡廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要,以致廣告界甚至認為互聯(lián)網(wǎng)絡將超越路牌,成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。

即便金融危機的影響已波及全球,各國經(jīng)濟增長放緩。在這樣的大環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)廣告卻一枝獨秀,逆勢增長。根據(jù)實力傳播的預測,到2012年網(wǎng)絡廣告的比例將占廣告支出總額的16.5%。其中付費搜索是網(wǎng)絡增長的主要動力,占據(jù)2009年全部網(wǎng)絡廣告支出的49.2%,預計這一比例將在2012年進一步升至51.4%,版面廣告對網(wǎng)絡廣告支出總額的貢獻從2008年的33.2%下降到2009年的32.6%,新形式——尤其是網(wǎng)絡視頻、手機和社會媒體——將幫助它在的網(wǎng)絡廣告支出中的份額恢復到2012年的33.0%。

2網(wǎng)絡廣告的特點

網(wǎng)絡廣告是主要的網(wǎng)絡營銷方法之一,以信息傳播,品牌推廣,銷售引導為投放目的的廣告形式。具體的網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式是網(wǎng)幅廣告(包含banner、button、通欄、豎邊、巨幅等)、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、與網(wǎng)頁內(nèi)容相結合的廣告、插播式廣告(彈出式廣告)、richmedia。無論以什么形式出現(xiàn),網(wǎng)絡廣告所具有的本質特征是相同的:網(wǎng)絡廣告的本質是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段,是對用戶注意力資源的合理利用。

網(wǎng)絡廣告之所以能成為繼電視之外對受眾消費最具有影響力的力量,不僅在于網(wǎng)絡廣告通過更加豐富多彩的手段,能提供比傳統(tǒng)媒介廣告更加詳盡客觀的信息,更在于其給予受眾更多的選擇范圍,這才是網(wǎng)絡廣告的最大價值。網(wǎng)絡廣告是一種以消費為導向的個性化的廣告形式,受眾之所以主動點擊網(wǎng)絡廣告或者參與到網(wǎng)絡營銷活動中來,也是因為他們根據(jù)自己的個性、特點、喜好,有選擇地接受信息。所以,網(wǎng)絡廣告體現(xiàn)了廣告主、廣告媒介和受眾之間的互動關系。而互動整合營銷,關鍵的目的就在于使過去的網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的抵觸和屏蔽變?yōu)楝F(xiàn)在的主動點擊與參與,為網(wǎng)絡廣告找到更多能夠順利接近受眾而不被拒絕的途徑。相對于傳統(tǒng)廣告形式,網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)出一些自身的特點。

2.1網(wǎng)絡廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達到的。

2.2網(wǎng)絡廣告可以根據(jù)客戶的需求快速制作并進行投放,而傳統(tǒng)廣告制作成本較高,投放周期固定。

2.3通過網(wǎng)絡廣告的鏈接消費者可以直接地接觸網(wǎng)絡宣傳的產(chǎn)品。通過時間定向、地域定向、頻道定向實現(xiàn)了對消費者的清晰歸類,在一定程度上保證了廣告的到達率。

2.4網(wǎng)絡廣告可以詳細地統(tǒng)計一個網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個廣告被點擊的次數(shù),甚至還可以詳細、具體地統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和ip地址。

2.5網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件,可以使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌,具有強感官性。

2.6網(wǎng)絡廣告擁有最有活力的消費群體。互聯(lián)網(wǎng)用戶70.54%集中在經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū),64%家庭人均月收入高于1000元,85.8%年齡在18歲到35歲之間,83%受過大學以上教育。

2.7網(wǎng)絡廣告制作成本低,速度快,更改靈活

3網(wǎng)絡廣告的瓶頸問題

網(wǎng)絡的基礎設施建設作為網(wǎng)絡廣告的載體,決定了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展,例如網(wǎng)絡帶寬、網(wǎng)絡終端、安全、結算等。隨著網(wǎng)絡和電子商務的發(fā)展,用戶期待能夠更快地得到響應、安全地交易,因此對網(wǎng)絡的速度要求越來越高,硬件的開發(fā)與應用為互聯(lián)網(wǎng)提供了良好的基礎環(huán)境,也為中國網(wǎng)絡經(jīng)濟加油助力。此外,網(wǎng)絡訪問者中89.2%的人擔心假冒網(wǎng)站,網(wǎng)絡安全和信任問題已經(jīng)成為網(wǎng)絡商務深層次發(fā)展的最大制約因素?？梢?現(xiàn)今中國的網(wǎng)絡廣告市場很繁榮,但在這種欣欣向榮的景象背后,它的進一步發(fā)展也存在著瓶頸。網(wǎng)絡廣告的問題主要表現(xiàn)在:

3.1我國還沒有專門的政府相關機構或專業(yè)的管理監(jiān)督手段來對網(wǎng)絡廣告進行從制作到發(fā)布的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。

3.2網(wǎng)絡廣告運營商的無序競爭,價格的透明化勢在必行。

3.3網(wǎng)民想躲開強迫性網(wǎng)絡廣告,瀏覽一個干凈的網(wǎng)頁越來越難了。而網(wǎng)民主動搜取的分類信息在網(wǎng)絡廣告中所占的比例卻一直不大。波濤洶涌的廣告,會嚴重影響受眾獲取信息的效率。網(wǎng)絡受眾民意調查顯示,有87.1%的用戶表示上網(wǎng)過程中最討厭的就是鋪天蓋地的廣告。由此催生了攔截技術,如上網(wǎng)助手等可以使網(wǎng)絡廣告還沒有到達受眾就被過濾掉。

3.4網(wǎng)絡廣告專業(yè)人員缺失。目前的網(wǎng)絡廣告大多是由網(wǎng)絡技術人員來完成,受本身專業(yè)的限制,使得網(wǎng)絡廣告缺乏與行銷、傳播、美術設計等專業(yè)廣告要素的契合,從而讓網(wǎng)絡廣告的效果大打折扣。

3.5網(wǎng)絡廣告的真實性。由于網(wǎng)絡上傳的方便靈活,會出現(xiàn)很多虛假、夸大廣告,誤導顧客。

4解決網(wǎng)絡廣告問題的對策

4.1我國廣告法律法規(guī)的完善及廣告監(jiān)管體制的明確,并加強國際協(xié)作,實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的國際保護,建立和完善網(wǎng)絡廣告監(jiān)管體制。

4.2規(guī)范網(wǎng)絡廣告內(nèi)容,加強誠信機制。針對網(wǎng)絡廣告建立審查機制,對其內(nèi)容表現(xiàn)形式進行監(jiān)管,抵制不正當?shù)奶摷?欺騙廣告。一是加強對網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者的監(jiān)管。國家工商管理總局應盡快出臺互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法,各級工商行政管理部門應對網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者的資質進行審查,經(jīng)審查符合條件的核發(fā)《網(wǎng)絡廣告經(jīng)營許可證》,并進行登記和公告。二是強化對網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的監(jiān)管。對網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的監(jiān)管,是工商行政管理機關對廣告進行監(jiān)管的一項重要內(nèi)容,包括對網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的真實性、合法性以及廣告的形式如廣告文本、標題、圖像、畫面等進行監(jiān)管;三是明確網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的審查義務和責任。網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者、發(fā)布者應當對廣告主的真實身份、經(jīng)營范圍、廣告的真實性負責審查,并建立內(nèi)部管理檔案,向主管的工商行政管理機關登記備案,依法接受合法性審查和監(jiān)管。

4.3提升網(wǎng)絡廣告效果,從重視網(wǎng)絡廣告策略調研開始,設計針對性的網(wǎng)絡廣告,優(yōu)化網(wǎng)絡廣告資源的組合。統(tǒng)計表明,許多訪客不愿意通過拖動滾動條來獲取內(nèi)容,因而放在網(wǎng)頁上方或網(wǎng)頁下方的廣告所能獲得的點擊率是不同的。放在網(wǎng)頁上方的廣告點擊率通?？蛇_到3.5%-4%。經(jīng)常更新圖片,點擊率又會增加,廣告中使用的文字必須能夠引起訪客的好奇和興趣,使用動畫效果也能吸引受眾的眼球。

4.4對網(wǎng)絡廣告效果進行跟蹤控制必須變被動等待為主動吸引,使受眾主動參與營銷活動,與網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生強烈的互動。從廣告展示量、廣告點擊量、廣告到達率、廣告二跳率、廣告轉化率等指標對網(wǎng)絡廣告效果進行評價,從而促進行業(yè)積極發(fā)展。

4.5重視互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才,提高經(jīng)銷商團隊整體素質。從運營商處避免互聯(lián)網(wǎng)欺詐,增強企業(yè)的安全性。專業(yè)的事,應該交給專業(yè)的人。企業(yè)可