網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷瓶頸問題論文

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的瓶頸問題摘要:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速,但也遇到許多瓶頸問題,阻礙了行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管廣告營(yíng)銷

1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告

從2000年開始,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入一個(gè)真正快速成長(zhǎng)與高速發(fā)展的時(shí)期。在最近的10年里,中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量與日俱增。據(jù)最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截至2010年6月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億,突破了4億大關(guān),較2009年底增加3600萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)廣告在企業(yè)營(yíng)銷中的地位和價(jià)值越顯重要。

自1997年3月,第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)出現(xiàn),到1999年初稍有規(guī)模。至今,歷經(jīng)多年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)歷了螺旋式上升發(fā)展歷程,從精準(zhǔn)投放為訴求吸引廣告到回歸傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷策略,再躍升到新的精準(zhǔn)投放模式。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要,以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌,成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志)之后的第五大媒體。

即便金融危機(jī)的影響已波及全球,各國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩。在這樣的大環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)廣告卻一枝獨(dú)秀,逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)實(shí)力傳播的預(yù)測(cè),到2012年網(wǎng)絡(luò)廣告的比例將占廣告支出總額的16.5%。其中付費(fèi)搜索是網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?占據(jù)2009年全部網(wǎng)絡(luò)廣告支出的49.2%,預(yù)計(jì)這一比例將在2012年進(jìn)一步升至51.4%,版面廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額的貢獻(xiàn)從2008年的33.2%下降到2009年的32.6%,新形式——尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)和社會(huì)媒體——將幫助它在的網(wǎng)絡(luò)廣告支出中的份額恢復(fù)到2012年的33.0%。

2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一,以信息傳播,品牌推廣,銷售引導(dǎo)為投放目的的廣告形式。具體的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式是網(wǎng)幅廣告(包含banner、button、通欄、豎邊、巨幅等)、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、與網(wǎng)頁內(nèi)容相結(jié)合的廣告、插播式廣告(彈出式廣告)、richmedia。無論以什么形式出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的本質(zhì)特征是相同的:網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營(yíng)銷信息的一種手段,是對(duì)用戶注意力資源的合理利用。

網(wǎng)絡(luò)廣告之所以能成為繼電視之外對(duì)受眾消費(fèi)最具有影響力的力量,不僅在于網(wǎng)絡(luò)廣告通過更加豐富多彩的手段,能提供比傳統(tǒng)媒介廣告更加詳盡客觀的信息,更在于其給予受眾更多的選擇范圍,這才是網(wǎng)絡(luò)廣告的最大價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)為導(dǎo)向的個(gè)性化的廣告形式,受眾之所以主動(dòng)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告或者參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中來,也是因?yàn)樗麄兏鶕?jù)自己的個(gè)性、特點(diǎn)、喜好,有選擇地接受信息。所以,網(wǎng)絡(luò)廣告體現(xiàn)了廣告主、廣告媒介和受眾之間的互動(dòng)關(guān)系。而互動(dòng)整合營(yíng)銷,關(guān)鍵的目的就在于使過去的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的抵觸和屏蔽變?yōu)楝F(xiàn)在的主動(dòng)點(diǎn)擊與參與,為網(wǎng)絡(luò)廣告找到更多能夠順利接近受眾而不被拒絕的途徑。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式,網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出一些自身的特點(diǎn)。

2.1網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。

2.2網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)客戶的需求快速制作并進(jìn)行投放,而傳統(tǒng)廣告制作成本較高,投放周期固定。

2.3通過網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接消費(fèi)者可以直接地接觸網(wǎng)絡(luò)宣傳的產(chǎn)品。通過時(shí)間定向、地域定向、頻道定向?qū)崿F(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的清晰歸類,在一定程度上保證了廣告的到達(dá)率。

2.4網(wǎng)絡(luò)廣告可以詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個(gè)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù),甚至還可以詳細(xì)、具體地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)訪問者的訪問時(shí)間和ip地址。

2.5網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件,可以使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,具有強(qiáng)感官性。

2.6網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體。互聯(lián)網(wǎng)用戶70.54%集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū),64%家庭人均月收入高于1000元,85.8%年齡在18歲到35歲之間,83%受過大學(xué)以上教育。

2.7網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低,速度快,更改靈活

3網(wǎng)絡(luò)廣告的瓶頸問題

網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的載體,決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,例如網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)絡(luò)終端、安全、結(jié)算等。隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展,用戶期待能夠更快地得到響應(yīng)、安全地交易,因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)的速度要求越來越高,硬件的開發(fā)與應(yīng)用為互聯(lián)網(wǎng)提供了良好的基礎(chǔ)環(huán)境,也為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)加油助力。此外,網(wǎng)絡(luò)訪問者中89.2%的人擔(dān)心假冒網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)安全和信任問題已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)深層次發(fā)展的最大制約因素?？梢?現(xiàn)今中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)很繁榮,但在這種欣欣向榮的景象背后,它的進(jìn)一步發(fā)展也存在著瓶頸。網(wǎng)絡(luò)廣告的問題主要表現(xiàn)在:

3.1我國(guó)還沒有專門的政府相關(guān)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到發(fā)布的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商的無序競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格的透明化勢(shì)在必行。

3.3網(wǎng)民想躲開強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告,瀏覽一個(gè)干凈的網(wǎng)頁越來越難了。而網(wǎng)民主動(dòng)搜取的分類信息在網(wǎng)絡(luò)廣告中所占的比例卻一直不大。波濤洶涌的廣告,會(huì)嚴(yán)重影響受眾獲取信息的效率。網(wǎng)絡(luò)受眾民意調(diào)查顯示,有87.1%的用戶表示上網(wǎng)過程中最討厭的就是鋪天蓋地的廣告。由此催生了攔截技術(shù),如上網(wǎng)助手等可以使網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有到達(dá)受眾就被過濾掉。

3.4網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)人員缺失。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來完成,受本身專業(yè)的限制,使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與行銷、傳播、美術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)廣告要素的契合,從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。

3.5網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性。由于網(wǎng)絡(luò)上傳的方便靈活,會(huì)出現(xiàn)很多虛假、夸大廣告,誤導(dǎo)顧客。

4解決網(wǎng)絡(luò)廣告問題的對(duì)策

4.1我國(guó)廣告法律法規(guī)的完善及廣告監(jiān)管體制的明確,并加強(qiáng)國(guó)際協(xié)作,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的國(guó)際保護(hù),建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制。

4.2規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容,加強(qiáng)誠信機(jī)制。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告建立審查機(jī)制,對(duì)其內(nèi)容表現(xiàn)形式進(jìn)行監(jiān)管,抵制不正當(dāng)?shù)奶摷?欺騙廣告。一是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)管。國(guó)家工商管理總局應(yīng)盡快出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法,各級(jí)工商行政管理部門應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)進(jìn)行審查,經(jīng)審查符合條件的核發(fā)《網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)許可證》,并進(jìn)行登記和公告。二是強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)管。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)管,是工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)管的一項(xiàng)重要內(nèi)容,包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性以及廣告的形式如廣告文本、標(biāo)題、圖像、畫面等進(jìn)行監(jiān)管;三是明確網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者的審查義務(wù)和責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告主的真實(shí)身份、經(jīng)營(yíng)范圍、廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)審查,并建立內(nèi)部管理檔案,向主管的工商行政管理機(jī)關(guān)登記備案,依法接受合法性審查和監(jiān)管。

4.3提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果,從重視網(wǎng)絡(luò)廣告策略調(diào)研開始,設(shè)計(jì)針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告資源的組合。統(tǒng)計(jì)表明,許多訪客不愿意通過拖動(dòng)滾動(dòng)條來獲取內(nèi)容,因而放在網(wǎng)頁上方或網(wǎng)頁下方的廣告所能獲得的點(diǎn)擊率是不同的。放在網(wǎng)頁上方的廣告點(diǎn)擊率通常可達(dá)到3.5%-4%。經(jīng)常更新圖片,點(diǎn)擊率又會(huì)增加,廣告中使用的文字必須能夠引起訪客的好奇和興趣,使用動(dòng)畫效果也能吸引受眾的眼球。

4.4對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行跟蹤控制必須變被動(dòng)等待為主動(dòng)吸引,使受眾主動(dòng)參與營(yíng)銷活動(dòng),與網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動(dòng)。從廣告展示量、廣告點(diǎn)擊量、廣告到達(dá)率、廣告二跳率、廣告轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)價(jià),從而促進(jìn)行業(yè)積極發(fā)展。

4.5重視互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才,提高經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)。從運(yùn)營(yíng)商處避免互聯(lián)網(wǎng)欺詐,增強(qiáng)企業(yè)的安全性。專業(yè)的事,應(yīng)該交給專業(yè)的人。企業(yè)可