酒店數(shù)字營銷-模塊二（項(xiàng)目2）市場(chǎng)定位分析

酒店數(shù)字營銷酒店管理學(xué)院模塊二知曉數(shù)字營銷理論基礎(chǔ)項(xiàng)目二：市場(chǎng)定位分析知識(shí)目標(biāo)1.掌握酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念與程序2.明確酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件與影響因素3.掌握酒店市場(chǎng)定位的概念與內(nèi)容4.了解酒店品牌的概念與作用思政目標(biāo)1.培養(yǎng)學(xué)生具備較強(qiáng)的環(huán)境分析能力；2.開拓學(xué)生創(chuàng)新思維精神；3.樹立開拓、與時(shí)俱進(jìn)的營銷理念；4.培養(yǎng)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)人的部分行為特征5.培養(yǎng)和強(qiáng)化學(xué)生的人文特征。項(xiàng)目引例酒店定位日趨精細(xì)——2021年新推品牌更加聚焦細(xì)分品類任務(wù)一：掌握酒店市場(chǎng)細(xì)分方法一、酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用（一）概念市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)酒店顧客對(duì)酒店產(chǎn)品需求的差異性，將顧客市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不同需求特征的子市場(chǎng)的過程，這些細(xì)分子市場(chǎng)具有相同、相似的需求。（二）作用1.有利于酒店尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2.有利于中小型酒店發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)；3.有利于酒店制定最佳營銷策略；4.有利于酒店提高經(jīng)濟(jì)效益；二、酒店市場(chǎng)細(xì)分的原則可測(cè)量性可進(jìn)入性可盈利性可辨別性要求細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購買力要可以準(zhǔn)確測(cè)量細(xì)分出的市場(chǎng)是企業(yè)有足夠能力進(jìn)入的細(xì)分出的市場(chǎng)容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的利潤細(xì)分出的市場(chǎng)在概念上能夠被區(qū)分要求不同細(xì)分市場(chǎng)之間要有明顯的需求差異，才有細(xì)分的必要?！啊叭?、酒店市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理變量人口變量心理變量行為變量（一）地理變量細(xì)分綜合地理區(qū)域洲際、國別、地區(qū)等氣候與自然地理環(huán)境熱帶、寒帶、高原、沙漠聚落與人文地理環(huán)境人口密度、各類城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家（二）人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分年齡與生命周期階段兒童、少年、青年、中年、老年性別男性、女性收入水平高收入、中等收入、低收入等職業(yè)和受教育程度大學(xué)、高中、初中等

工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等（三）心理變量細(xì)分生活方式緊追潮流者、享樂主義者、因循保守者等個(gè)性隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、唯美型、生態(tài)型等購買動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)等（四）行為變量細(xì)分尋求利益舒適、高檔、價(jià)格便宜、交通便利品牌忠誠度堅(jiān)定忠誠者、動(dòng)搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意購買時(shí)機(jī)春節(jié)、小長假、暑假、周末案例分析

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精準(zhǔn)阻擊生活方式類酒店藍(lán)海

麗芮酒店抓住新生代客戶群體

思考問題：麗芮酒店是如何抓住新生代客戶群體的？四、酒店市場(chǎng)細(xì)分的程序選定飯店產(chǎn)品

市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客

的潛在需求分析潛在顧客

的不同需求劃分相應(yīng)的

市場(chǎng)群找出潛在顧客

的共同需求進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn)

評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)任務(wù)二：判斷酒店目標(biāo)市場(chǎng)一、酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念（一）概念酒店經(jīng)營者需要根據(jù)自己的條件，從細(xì)分的市場(chǎng)中選擇出一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己市場(chǎng)營銷的對(duì)象，這一過程就被稱為酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇。二、酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件1.具有適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模和增長潛力2.具有足夠的吸引力3.必須符合酒店的經(jīng)營目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)三、酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素1.酒店自身實(shí)力條件2.目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)規(guī)模3.目標(biāo)市場(chǎng)的潛在規(guī)模4.產(chǎn)品生命周期階段5.酒店行業(yè)市場(chǎng)競爭特點(diǎn)

企業(yè)營銷組合

未細(xì)分的市場(chǎng)

企業(yè)營銷組合1

企業(yè)營銷組合2

企業(yè)營銷組合3

細(xì)分市場(chǎng)1

細(xì)分市場(chǎng)2

細(xì)分市場(chǎng)3

企業(yè)營銷組合

細(xì)分市場(chǎng)1

細(xì)分市場(chǎng)2

細(xì)分市場(chǎng)3

無差異性市場(chǎng)營銷

差異性市場(chǎng)營銷

集中性市場(chǎng)營銷

四、酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略拓展閱讀與疫情共舞，酒店業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇新方向任務(wù)三：進(jìn)行酒店市場(chǎng)定位一、酒店市場(chǎng)定位的概念（一）概念指酒店通過經(jīng)營行為和各種營銷活動(dòng)為酒店產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中確定自己的位置，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在公眾和目標(biāo)市場(chǎng)里占據(jù)明確的地位。酒店市場(chǎng)定位包括的內(nèi)容很多，如酒店的形象定位，酒店產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等。如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？形象定位價(jià)格定位產(chǎn)品定位酒店市場(chǎng)定位二、酒店形象定位（一）概念

酒店的形象定位是指酒店以哪種形象面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，其中包括酒店的視覺形象和心理形象。包括：建筑外觀，酒店名稱、標(biāo)志（店徽）、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色等，心理形象包括酒店的檔次和星級(jí)等。阿拉伯塔酒店（BurjAlArab），因外形酷似船帆，又稱迪拜帆船酒店，位于阿聯(lián)酋迪拜海灣，以金碧輝煌、奢華無比著稱。（二）思路1.要做好酒店形象的調(diào)查，了解社會(huì)公眾對(duì)本酒店的認(rèn)識(shí)、依賴和好感程度，了解人們對(duì)酒店總體形象的評(píng)價(jià)。2.酒店形象定位要切合實(shí)際，要能吸引社會(huì)公眾，符合社會(huì)發(fā)展變化的趨勢(shì)，符合公眾的心理需求，符合酒店自身發(fā)展的需要，要求不要過高，但要有創(chuàng)新，便于操作。3.酒店形象定位策略運(yùn)用要正確，必須以酒店在市場(chǎng)上所處的地位來制定相應(yīng)的策略。三、酒店產(chǎn)品定位（一）概念酒店產(chǎn)品定位并不是去思考酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是去思考酒店產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即讓自己的產(chǎn)品在顧客頭腦中產(chǎn)生有別于競爭對(duì)手的印象和位置。根據(jù)屬性和利益定位根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位根據(jù)產(chǎn)品用途定位根據(jù)使用者定位1234（二）酒店產(chǎn)品定位方法根據(jù)競爭定位根據(jù)產(chǎn)品檔次定位混合因素定位567四、酒店價(jià)格定位價(jià)格導(dǎo)向成本導(dǎo)向營銷中間競爭導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭者五、酒店市場(chǎng)定位與酒店品牌（一）酒店品牌的概念酒店品牌是酒店為了使消費(fèi)者識(shí)別其產(chǎn)品和服務(wù)，并區(qū)別于其他酒店，而所用的具有顯著特征的標(biāo)記，任何一個(gè)酒店品牌都必須有名稱，通常也稱商號(hào)，這是合法經(jīng)營所必須具備的。品牌名稱：指可以用語言表示的部分。品牌標(biāo)志：是指可以辨認(rèn)，但無法用語言表示部分商標(biāo)：是品牌的法定標(biāo)記，從法律上保護(hù)品牌。品牌（二）酒店品牌的構(gòu)成促銷作用酒店品牌作用宣傳作用增值作用內(nèi)斂效應(yīng)作用（三）酒店品牌的作用識(shí)別作用（四）酒店品牌的功能

1.酒店品牌對(duì)于酒店的功能

（1）強(qiáng)化酒店個(gè)性，提高品牌認(rèn)知度

（2）傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售

（3）提升產(chǎn)品價(jià)值，提高經(jīng)濟(jì)效益

（4）增強(qiáng)競爭能力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張

（5）發(fā)揮凝聚功能，吸引優(yōu)秀人才

（四）酒店品牌的功能

2.酒店品牌對(duì)于消費(fèi)者的功能

（1）降低購買風(fēng)險(xiǎn)

（2）減少購買成本

（