移動(dòng)-手機(jī)閱讀營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心2010年7月3日

手機(jī)閱讀營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告一、上半年工作回顧二、下半年運(yùn)營(yíng)目標(biāo)三、下半年運(yùn)營(yíng)思路四、下半年運(yùn)營(yíng)策略五、需求和建議匯報(bào)提綱規(guī)劃運(yùn)營(yíng)，規(guī)模效益提升**KPI客戶(hù)數(shù)為141335，在全國(guó)地市中排名第九；截止6月30日，手機(jī)閱讀月均值為65663；6月份總付費(fèi)金額達(dá)到62萬(wàn)，人均收入較2月份增長(zhǎng)464%。書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部和低碳閱讀基地共發(fā)展書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部搭建與運(yùn)營(yíng)公司內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)人群OA郵箱、飛信機(jī)器人139說(shuō)客、海報(bào)、短信、push微區(qū)域、校園40%世博+世界杯低碳閱讀黃金周+節(jié)日80%營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)傳播第一季度第三季度第二季度第四季度短信校園市場(chǎng)、社區(qū)、政企商務(wù)人士短信、PUSH、電子渠道內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)年度指標(biāo)20%100%，挑戰(zhàn)120%指標(biāo)兩項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)規(guī)劃概念植入，品牌效應(yīng)各服務(wù)廳結(jié)合10年星徽?qǐng)F(tuán)隊(duì)考核的要求，與手機(jī)支付、手機(jī)游戲打包推廣，利用內(nèi)部員工到服務(wù)廳辦理業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，一對(duì)一協(xié)助內(nèi)部員工體驗(yàn)業(yè)務(wù)。借助手機(jī)閱讀基地開(kāi)展“訂購(gòu)《孔子》小說(shuō)有機(jī)會(huì)獲得明星簽名書(shū)！”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的契機(jī)，面向內(nèi)部員工大力宣傳，通過(guò)群發(fā)OA郵件等方式，引導(dǎo)內(nèi)部員工參加體驗(yàn)活動(dòng)。利用飛輪海歌友會(huì)的門(mén)票資源，將手機(jī)閱讀推向內(nèi)部員工和客戶(hù)，吸引內(nèi)外部客戶(hù)體驗(yàn)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，大大提高了客戶(hù)的參與積極性。948名員工手機(jī)WAP登錄手機(jī)閱讀，498名員工下載手機(jī)客戶(hù)端，38份業(yè)務(wù)諫言，員工參與率到達(dá)32%；結(jié)合《孔子》熱點(diǎn)影視主題營(yíng)銷(xiāo)，在本地網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)炒作，總點(diǎn)擊量達(dá)到7892次，回復(fù)量130條。內(nèi)部：認(rèn)知度、使用度和推廣度用戶(hù)：品牌提升、認(rèn)知手機(jī)閱讀品牌效應(yīng)立體化整合，助推手機(jī)閱讀發(fā)展渠道整合業(yè)務(wù)整合手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展立體化整合運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合傳播整合立體化整合運(yùn)營(yíng)，手機(jī)閱讀與天氣預(yù)報(bào)、健康隨行整合為健康包，與政企開(kāi)展針對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，將渠道、傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合，發(fā)展手機(jī)閱讀同時(shí)帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)發(fā)展，為手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)20%的目標(biāo)。摸索試金，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新餐飲熱點(diǎn)事件炒作家庭及微區(qū)域葉問(wèn)2三國(guó)畢業(yè)5年決定你一生貓貓白領(lǐng)生活校園外來(lái)工三國(guó)短信搜書(shū)GroupD網(wǎng)維精確營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)SHE歌友會(huì)世博玉樹(shù)葉問(wèn)2觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部會(huì)員汽車(chē)候車(chē)室RMS白領(lǐng)晚間上網(wǎng)習(xí)慣營(yíng)業(yè)廳等候區(qū)12580商家合作公交站牌建行卡汽車(chē)洗車(chē)美容精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主題營(yíng)銷(xiāo)摸索五種營(yíng)銷(xiāo)摸索，完美打造手機(jī)閱讀內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)有效性得到有效提升。全民閱讀日世界杯碎片營(yíng)銷(xiāo)PUSH分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)世界杯統(tǒng)一操盤(pán)，總規(guī)模躍進(jìn)全國(guó)十強(qiáng)新增包月用戶(hù)：新增包月用戶(hù)1.3萬(wàn)個(gè)新增單本訂購(gòu)用戶(hù)：新增單本訂購(gòu)用戶(hù)1.28萬(wàn)個(gè)新增按章訂購(gòu)用戶(hù)：新增按章訂購(gòu)用戶(hù)6.6萬(wàn)個(gè)新增書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部會(huì)員：新增約2000個(gè)，總會(huì)員數(shù)超過(guò)5000個(gè)新增KPI用戶(hù)：發(fā)送新增KPI扣用戶(hù)7.9萬(wàn)，累計(jì)達(dá)到12.9萬(wàn)【整體宣傳覆蓋】短信群發(fā)：覆蓋100萬(wàn)用戶(hù)+WAPPUSH：覆蓋62.5萬(wàn)用戶(hù)+外呼：覆蓋7萬(wàn)用戶(hù)（成功訂購(gòu)包月用戶(hù)7200個(gè)），整體覆蓋170萬(wàn)用戶(hù)。下面為基地?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)世界杯統(tǒng)一操盤(pán)6月11日到6月28日的效果：【總結(jié)】較上月新增KPI用戶(hù)3萬(wàn)個(gè)，用戶(hù)總規(guī)模進(jìn)入全國(guó)地市十強(qiáng)，本次世界杯統(tǒng)一操盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)整體收效顯著！手機(jī)閱讀是內(nèi)容性產(chǎn)品，單純的業(yè)務(wù)和品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法吸引客戶(hù)參與，過(guò)多、過(guò)頻繁的群發(fā)和push會(huì)嚴(yán)重影響客戶(hù)感知和業(yè)務(wù)形象，下一步將繼續(xù)結(jié)合熱點(diǎn)事件，加強(qiáng)對(duì)細(xì)分客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并注重與讀者的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部圈地運(yùn)動(dòng)，深耕鐵桿用戶(hù)群體啟動(dòng)階段擴(kuò)張階段提升階段2010年4月-6月：開(kāi)展俱樂(lè)部機(jī)制建設(shè)、會(huì)員招募工作，通過(guò)熱門(mén)事件《葉問(wèn)2》、全民閱讀等啟動(dòng)書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部招募工作。2010年7月-10月：開(kāi)展名家講座和簽售活動(dòng)、歌友會(huì)搶票和影迷俱樂(lè)部票務(wù)等擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模和會(huì)員規(guī)模。2010年10月-：

如何穩(wěn)固會(huì)員規(guī)模、最大限度發(fā)揮會(huì)員的傳播效應(yīng)，通過(guò)挖掘主題開(kāi)展炒作營(yíng)銷(xiāo)，提升俱樂(lè)部會(huì)員使用手機(jī)閱讀活躍度。根據(jù)2010年手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展周期，書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部按照三個(gè)發(fā)展階段的不同特征運(yùn)營(yíng)。6月份手機(jī)閱讀使用用戶(hù)達(dá)到141335戶(hù)，用戶(hù)規(guī)模連續(xù)3個(gè)月居全省各地市第一，居全國(guó)各地市第九；書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部會(huì)員壯大為5320名會(huì)員，自行注冊(cè)會(huì)員3980名，成功推薦會(huì)員1340名；樹(shù)品牌創(chuàng)收益：通過(guò)新書(shū)、熱書(shū)消費(fèi)有獎(jiǎng)活動(dòng)重點(diǎn)提升業(yè)務(wù)收入和品牌厚度。品牌效應(yīng)：在擴(kuò)大會(huì)員的基礎(chǔ)上，逐漸創(chuàng)立口碑營(yíng)銷(xiāo)效果，將手機(jī)閱讀向“引領(lǐng)3G新時(shí)尚的標(biāo)桿應(yīng)用”逐步推進(jìn)。手機(jī)閱讀用戶(hù)數(shù)和書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部規(guī)模上的經(jīng)濟(jì)效益社會(huì)效益二、下半年運(yùn)營(yíng)目標(biāo)一、上半年工作回顧三、下半年運(yùn)營(yíng)思路四、下半年運(yùn)營(yíng)策略五、需求和建議匯報(bào)提綱手機(jī)閱讀“三化”目標(biāo)體系規(guī)?；ㄟ^(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，使手機(jī)閱讀KPI客戶(hù)數(shù)規(guī)模化。制度化細(xì)化書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部規(guī)劃，建立完善的會(huì)員管理制度和會(huì)員權(quán)益機(jī)制，保障書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部制度化發(fā)展；最大化加大低碳閱讀宣傳力度，緊跟低碳步伐，力爭(zhēng)全民閱讀滲透率最大化。手機(jī)閱讀“三化”目標(biāo)單月KPI用戶(hù)數(shù)20萬(wàn)，單月創(chuàng)收100萬(wàn)的目標(biāo)一、上半年工作回顧二、下半年運(yùn)營(yíng)目標(biāo)四、下半年運(yùn)營(yíng)策略五、需求和建議三、下半年運(yùn)營(yíng)思路匯報(bào)提綱下半年運(yùn)營(yíng)思路

指導(dǎo)思想：“以?xún)r(jià)值創(chuàng)新為主線，不斷拓展新客戶(hù)、新市場(chǎng)、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)、新模式”——徐龍總部署“155”總體思路一個(gè)核心兩項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)三大提升以規(guī)模發(fā)展為核心：全年貫穿以規(guī)模發(fā)展為核心的指導(dǎo)思想，常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部：省公司試點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)手機(jī)閱讀俱樂(lè)部深度營(yíng)銷(xiāo)模式。低碳閱讀基地：聯(lián)合政府，結(jié)合低碳時(shí)代推廣手機(jī)閱讀品牌；提高用戶(hù)規(guī)模和活躍度：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣；提高全民閱讀滲透率：加強(qiáng)低碳閱讀營(yíng)銷(xiāo)提高品牌影響力：品牌效應(yīng)深化手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)一、上半年工作回顧二、下半年運(yùn)營(yíng)目標(biāo)三、下半年運(yùn)營(yíng)思路五、需求和建議四、下半年運(yùn)營(yíng)策略匯報(bào)提綱一個(gè)核心：以規(guī)模發(fā)展為核心

短信群發(fā)、電話外呼等常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展用戶(hù)群和帶動(dòng)潛在用戶(hù)群逐步規(guī)模化

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，在細(xì)分市場(chǎng)和用戶(hù)群指導(dǎo)下，用戶(hù)規(guī)?；瘮U(kuò)大

實(shí)體渠道下碎片營(yíng)銷(xiāo)，有效地為用戶(hù)時(shí)間增值，用戶(hù)接受程度擴(kuò)大化

客戶(hù)需求細(xì)分模型和聯(lián)動(dòng)網(wǎng)維精確營(yíng)銷(xiāo)工作有序推進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)效率得到提升開(kāi)創(chuàng)書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部和低碳閱讀基地，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模和品牌影響力

手機(jī)閱讀規(guī)模發(fā)展兩項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)：開(kāi)創(chuàng)書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式搭建書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部一體化支撐平臺(tái)，細(xì)化書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和會(huì)員權(quán)益制度，完善俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式。短信平臺(tái)：書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部第一階段主要以短信平臺(tái)為主，實(shí)現(xiàn)書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部會(huì)員注冊(cè)、會(huì)員推薦和活動(dòng)介紹的功能；1234WWW平臺(tái)：在短信、WAP平臺(tái)基礎(chǔ)上，在139說(shuō)客中開(kāi)設(shè)書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部官方說(shuō)客，擴(kuò)大平臺(tái)影響力和會(huì)員互動(dòng)積極性；WAP平臺(tái)：將書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部短信平臺(tái)和WAP平臺(tái)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步，增加用戶(hù)訪問(wèn)途徑和提升用戶(hù)感知度；完善平臺(tái)功能：在短信、WAP和WWW平臺(tái)增加平臺(tái)積分功能、會(huì)員互動(dòng)、書(shū)評(píng)等功能，完善平臺(tái)會(huì)員權(quán)益功能和積分使用功能；完善平臺(tái)管理機(jī)制，將平臺(tái)權(quán)限下放到分公司和區(qū)域，為書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部提供區(qū)域化運(yùn)營(yíng)功能；細(xì)化俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和會(huì)員權(quán)益制度會(huì)員招募內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)員權(quán)益運(yùn)營(yíng)模式探索俱樂(lè)部品牌建設(shè)4.打造書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部可愛(ài)、易記的品牌特點(diǎn)，通過(guò)書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部LOGO，建立線上虛擬俱樂(lè)部和線下實(shí)體俱樂(lè)部。5.探索整合性手機(jī)閱讀，如何最大限度讓讀者想讀書(shū)、隨時(shí)可讀書(shū)，如何促進(jìn)讀者互動(dòng)，最終在提升全民文化修養(yǎng)的同時(shí)使企業(yè)利益最大化、可持續(xù)化。1.書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部普通會(huì)員招募運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)建俱樂(lè)部高級(jí)會(huì)員群運(yùn)營(yíng)，并細(xì)分行業(yè)書(shū)蟲(chóng)小分會(huì)運(yùn)營(yíng)。2.結(jié)合本地人群特定開(kāi)展本地特色內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并創(chuàng)建本地免費(fèi)專(zhuān)區(qū)，培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣3.逐步沉淀俱樂(lè)部新熱書(shū)訊、優(yōu)先參與權(quán)等增值服務(wù)內(nèi)容；細(xì)化積分機(jī)制；制定會(huì)員管理制度；完善互動(dòng)功能，提升會(huì)員權(quán)益和歸屬感。兩項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)：開(kāi)創(chuàng)低碳閱讀基地“低碳閱讀”是指有別于傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)籍的綠色閱讀方式，無(wú)需紙質(zhì)印刷品承載，包括手機(jī)閱讀、專(zhuān)用手持閱讀器閱讀、互聯(lián)網(wǎng)電子書(shū)和手機(jī)報(bào)閱讀。在低碳生活、低碳經(jīng)濟(jì)、低碳世博逐漸成為流行趨勢(shì)的當(dāng)代，低碳閱讀也已悄然成為一種時(shí)尚。對(duì)于具有隨時(shí)、隨地、隨身特性的手機(jī)閱讀，更是成為綠色、時(shí)尚的標(biāo)志！什么是低碳閱讀？低碳閱讀基地佛山移動(dòng)佛山政府低碳閱讀基地手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)整合推廣【低碳閱讀基地營(yíng)銷(xiāo)效果預(yù)估】“低碳閱讀，崇文佛山”全民閱讀項(xiàng)目，宣傳覆蓋400萬(wàn)人次，線下活動(dòng)約2200人參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，新增發(fā)展20萬(wàn)手機(jī)閱讀用戶(hù)，單月手機(jī)閱讀創(chuàng)收95萬(wàn)。最終建立穩(wěn)固的讀者群并樹(shù)立公益、優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的業(yè)務(wù)口碑。手機(jī)報(bào)139說(shuō)客快信三大提高：提高用戶(hù)規(guī)模和活躍度立體化運(yùn)營(yíng)策略：通過(guò)熱點(diǎn)事件、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)用戶(hù)做到立體化運(yùn)營(yíng)策略，做好結(jié)合生命周期和二次營(yíng)銷(xiāo)工作內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略：通過(guò)短信搜書(shū)、PUSH推薦熱門(mén)書(shū)籍，提升用戶(hù)活躍度和粘性，培養(yǎng)用戶(hù)使用手機(jī)閱讀內(nèi)容習(xí)慣拓寬營(yíng)銷(xiāo)界面策略：拓寬營(yíng)銷(xiāo)界面，開(kāi)展多元化營(yíng)銷(xiāo)和立體化營(yíng)銷(xiāo)廣泛整合資源策略：與政企、客服、地市分公司聯(lián)動(dòng)，達(dá)成資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使資源置換和資源運(yùn)營(yíng)效果最大化一體化運(yùn)營(yíng)通過(guò)立體化運(yùn)營(yíng)策略、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略、拓寬營(yíng)銷(xiāo)界面策略和廣泛整合資源策略，將策略有效落地到各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，結(jié)合業(yè)務(wù)生命周期和用戶(hù)生命周期推廣手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，進(jìn)而提高用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)活躍度。三大提高：提高低碳閱讀滲透率通過(guò)線上線下活動(dòng)，以時(shí)間為跨度，完成“低碳閱讀，崇文本地”整個(gè)活動(dòng)規(guī)劃，聯(lián)合政府部門(mén)共同開(kāi)展，以新媒體、新平臺(tái)打造新文化，提高用戶(hù)參與度和用戶(hù)群的滲透率，以及手機(jī)閱讀的品牌影響力。搭建低碳專(zhuān)區(qū)WAP頁(yè)面七月：紅色主題月向機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員推薦紅色學(xué)習(xí)書(shū)籍書(shū)蟲(chóng)俱樂(lè)部短信端口、139說(shuō)客平臺(tái)尋找書(shū)香之家、書(shū)評(píng)征集活動(dòng)社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)139說(shuō)客、WAP專(zhuān)區(qū)紅動(dòng)佛山之夢(mèng)工廠原創(chuàng)文學(xué)大賽廣大市民投稿參賽，并在說(shuō)客和閱讀平臺(tái)投票評(píng)論線上營(yíng)銷(xiāo)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目啟動(dòng)儀式博古通今名家講座影視同期新聞發(fā)布會(huì)水煮青春講座+沙龍笑傲江湖讀書(shū)會(huì)年度總結(jié)頒獎(jiǎng)+講座通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、WAP服務(wù)廳、飛信機(jī)器人、139說(shuō)客等自有界面，提升對(duì)忠實(shí)用戶(hù)的覆蓋面。探索開(kāi)展在洗車(chē)店、圖書(shū)館、重點(diǎn)社區(qū)開(kāi)展精準(zhǔn)化傳播體系，提高傳播效能通過(guò)用戶(hù)使用傳統(tǒng)媒體閱讀習(xí)慣，在報(bào)紙上開(kāi)展軟文宣傳手機(jī)閱讀，提升品牌效應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的普遍性和覆蓋性，在本地大型網(wǎng)站和WAP站點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作，力求覆