服裝加盟店會(huì)員制促銷(xiāo)技巧

服裝加盟店會(huì)員制促銷(xiāo)技巧

會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)不僅可以幫助服裝店穩(wěn)定現(xiàn)有顧客和開(kāi)發(fā)新顧客，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和交叉購(gòu)買(mǎi)率，還可以促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商與顧客之間的雙向溝通，加強(qiáng)雙方的情感聯(lián)系。

作為服裝品牌加盟商，您可能深有體會(huì)，店鋪80％的利潤(rùn)來(lái)源于20％的客戶。可能您在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中已逐漸對(duì)20％那部分的消費(fèi)者有了朦朧的認(rèn)識(shí)，不過(guò)您有沒(méi)有找到鎖定這部分顧客、喚起他們消費(fèi)熱情的有效方法？可能您會(huì)驕傲地回答：“有啊，我們店鋪有自己的會(huì)員卡！”那請(qǐng)您再思考一下，會(huì)員卡有什么用？“這還用說(shuō)，打折唄！”您脫口而出。會(huì)員卡的作用僅僅是打折嗎？這次您沉默了。

首先，筆者要肯定您的做法，會(huì)員制的確是一種最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的促銷(xiāo)方式。采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)不僅可以幫助服裝店穩(wěn)定現(xiàn)有顧客和開(kāi)發(fā)新顧客，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和交叉購(gòu)買(mǎi)率，還可以促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商與顧客之間的雙向溝通，加強(qiáng)雙方的情感聯(lián)系。當(dāng)然，要想采取這一積極的營(yíng)銷(xiāo)策略，前提條件是您必須知道：您的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？他/她是怎樣的一個(gè)人？住在哪里？他/她的家庭構(gòu)成？他/她的消費(fèi)情況？只有做到這一點(diǎn)，您才有可能擺脫空間、時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的限制，與您的目標(biāo)顧客進(jìn)行有選擇的、及時(shí)的、互動(dòng)的溝通，進(jìn)而建立長(zhǎng)期穩(wěn)固、友好輕松的客戶關(guān)系。而這實(shí)際上正是顧客信息的價(jià)值所在，也是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的靈魂所在。

服裝產(chǎn)品具有重復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)，而且服裝消費(fèi)決策又在很大程度上受感性因素影響，這都使得服裝零售行業(yè)非常適合采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。圖1顯示了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作流程和管理內(nèi)容。下文將結(jié)合該圖分析服裝加盟店開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素和實(shí)施技巧。圖1

會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作流程

一旦決定使用會(huì)員制促銷(xiāo)，加盟商首先必須明確界定想要吸引的目標(biāo)顧客群體，思考自己所能為之提供的利益和服務(wù)項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上，才能制訂出切實(shí)可行的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以保證入會(huì)條件和會(huì)員利益確實(shí)可以吸引目標(biāo)顧客群體。此外，還必須規(guī)范、深入地進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)管理和溝通管理，才能最大限度地發(fā)揮會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的入會(huì)條件

服裝店鋪招募會(huì)員的辦法和入會(huì)條件通常有以下幾種情況：

顧客在本店鋪一次性消費(fèi)達(dá)一定金額以上，或某一時(shí)間段內(nèi)累計(jì)消費(fèi)達(dá)一定金額以上，并填寫(xiě)會(huì)員資格申請(qǐng)表，都可成為會(huì)員。

只要在本店鋪購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，并填寫(xiě)會(huì)員資格申請(qǐng)表，即可成為會(huì)員。

只要繳納一小筆會(huì)費(fèi)，并填寫(xiě)會(huì)員資格申請(qǐng)表，即可成為會(huì)員。

既要購(gòu)買(mǎi)商品，又要繳納會(huì)費(fèi)，并填寫(xiě)會(huì)員資格申請(qǐng)表，才能成為會(huì)員。

顧客只要提交有關(guān)材料，證明自己符合會(huì)員的必要條件，即可成為會(huì)員。

上述五種常見(jiàn)的入會(huì)條件本身并無(wú)絕對(duì)的優(yōu)劣之分，關(guān)鍵要看商家想要吸引的是哪一類(lèi)目標(biāo)顧客群體。入會(huì)條件的恰當(dāng)與否將會(huì)影響可獲價(jià)格優(yōu)惠，還可以參加定期或不定期舉辦的著裝搭配、流行趨勢(shì)等專(zhuān)題講座或沙龍活動(dòng)，可以和設(shè)計(jì)師進(jìn)行面對(duì)面的交流。在會(huì)員眼里，店鋪已超越了服裝經(jīng)銷(xiāo)商的范疇，而成為知識(shí)、情感、信息交流的場(chǎng)所，從而拉近了會(huì)員與商家的距離，

惠及親朋

大多數(shù)店鋪都不會(huì)規(guī)定會(huì)員卡僅限本人使用，因此會(huì)員可將會(huì)員卡借給自己的親朋好友消費(fèi)使用，這也是吸引會(huì)員的一個(gè)方面。特別是在那些實(shí)行積分制的服裝店，通常會(huì)員都會(huì)極力推薦自己的親朋好友前去選購(gòu)服裝，并借自己的會(huì)員卡供他們使用，以增加積分。這樣做不但對(duì)會(huì)員有利，對(duì)商家更有利，進(jìn)一步擴(kuò)大了店鋪的顧客隊(duì)伍。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理

會(huì)員卡的應(yīng)用目的不外乎三點(diǎn)，即：保持顧客對(duì)本店的持久記憶，維系顧客關(guān)系；實(shí)施有形的、延續(xù)性的促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；及時(shí)準(zhǔn)確地收集、應(yīng)用顧客信息。其中第三點(diǎn)又是前兩點(diǎn)得以保障的關(guān)鍵。因此，會(huì)員信息的數(shù)據(jù)庫(kù)管理是否規(guī)范，將直接影響到會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果。

有些加盟商把會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)僅僅理解為商家的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，目的趨于單一。實(shí)際上會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)更重要的價(jià)值在于它能夠幫助商家收集到顧客或潛在用戶的大量第一手?jǐn)?shù)據(jù)，這些有關(guān)會(huì)員的詳細(xì)資料是商家的寶貴財(cái)富，更是企業(yè)實(shí)施CRM即客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)不僅在獲得準(zhǔn)確完整的消費(fèi)者詳細(xì)資料方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還可以通過(guò)各種會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)、網(wǎng)上的論壇、會(huì)員專(zhuān)區(qū)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)與會(huì)員之間的零距離接觸，使會(huì)員資料變更能夠及時(shí)得到反饋。

有了這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)，還必須進(jìn)行規(guī)范、深入的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，才能最大限度地發(fā)揮會(huì)員資料的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。比如：

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以了解消費(fèi)群體的年齡分布、收入狀況、職業(yè)分布等特征，從而更清晰地認(rèn)識(shí)你的目標(biāo)消費(fèi)群。

將每個(gè)會(huì)員的體態(tài)特征、服裝尺碼、顏色偏好、款式偏好、歷史購(gòu)買(mǎi)情況等信息輸人計(jì)算機(jī)并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以幫助商家盡快掌握顧客需求的第一手資料，從而準(zhǔn)確把握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整花色品種，以減少因商品滯銷(xiāo)而造成的資金積壓和倉(cāng)儲(chǔ)保管費(fèi)用。

可以通過(guò)分析歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)將會(huì)員進(jìn)一步劃分為A、B、C類(lèi)，針對(duì)不同消費(fèi)重量級(jí)的顧客開(kāi)展不同強(qiáng)度、不同內(nèi)容的互動(dòng)溝通。

可以由軟件系統(tǒng)自動(dòng)提示即將過(guò)生日的會(huì)員信息，以便于商家開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

通過(guò)客戶名單分析，可以進(jìn)一步了解哪些會(huì)員已經(jīng)超過(guò)一段期限（比如一季度或半年）沒(méi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，并以電話方式與其溝通。一方面可以表達(dá)店鋪的關(guān)懷，建立好感；另一方面則可以主動(dòng)追蹤，增加游離老顧客的回流率。

可以監(jiān)控顧客的投訴抱怨及其處理情況，以提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，等等。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的溝通管理

發(fā)封信告訴Lucy新款產(chǎn)品信息；發(fā)個(gè)Email告訴Mary最新的流行資訊；邀請(qǐng)Ruby參加沙龍；打電話給Ellen問(wèn)她穿著中有沒(méi)有遇到什么問(wèn)題；打理一下線上論壇，看看會(huì)員們有什么消息……這些看似瑣碎的事情其實(shí)非常重要，因?yàn)闇贤ǖ募?xì)致程度、溝通的互動(dòng)性以及溝通方式的多樣性決定著會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的凝聚力大小。

在信息時(shí)代，海量廣告信息沖擊著消費(fèi)者，消費(fèi)者從產(chǎn)品認(rèn)知到售后評(píng)價(jià)都需要較高成本的信息收集。而會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在服裝購(gòu)買(mǎi)決策的五個(gè)步驟中都有很強(qiáng)的滲透性與蔓延性。在產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品信息收集、產(chǎn)品信息評(píng)價(jià)階段，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)主要起滲透性作用，商家可以主動(dòng)地通過(guò)會(huì)刊、Email、電話等形式為消費(fèi)者介紹新款產(chǎn)品；通過(guò)各種聯(lián)誼活動(dòng)加強(qiáng)商家與會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間的溝通；通過(guò)會(huì)員優(yōu)惠增強(qiáng)會(huì)員對(duì)商家產(chǎn)品的認(rèn)同感，這一系列的活動(dòng)都能很好地培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。而在營(yíng)銷(xiāo)后端即購(gòu)買(mǎi)決策與售后評(píng)價(jià)階段，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)則起到了蔓延性作用，會(huì)員之間的評(píng)價(jià)與交流不僅增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的品牌認(rèn)同，而且對(duì)非購(gòu)買(mǎi)會(huì)員有示范與吸引作用。

以上分別從會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的入會(huì)條件、利益規(guī)劃、數(shù)據(jù)庫(kù)管理、溝通管理四個(gè)方面對(duì)服裝店開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素和實(shí)施技巧進(jìn)行了分析。作為經(jīng)營(yíng)者，您應(yīng)當(dāng)從客戶關(guān)系管理的角度來(lái)認(rèn)識(shí)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，而不能誤認(rèn)為發(fā)放會(huì)員卡是對(duì)顧客的一種恩惠，或者覺(jué)得只要把會(huì)員卡發(fā)出去了自然就能見(jiàn)效，或者簡(jiǎn)單地把會(huì)員卡視為