品牌案例：永吉地板品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

打造木地板強(qiáng)勢(shì)品牌永

吉

木

地

板

品

牌

提

升

案！我們是新冠軍品牌的幕后推手歐賽斯是服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌前三甲的幕后策劃者。為細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌或準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，提供全方面的戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)制定。歐賽斯是行業(yè)新冠軍的背后助推手。！我們是中國(guó)第一家數(shù)字化品牌全案公司一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來(lái)了，企業(yè)與消費(fèi)者一起進(jìn)入了一個(gè)數(shù)字化生存的時(shí)代；底層的邏輯編了，一切都要變，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，品牌的發(fā)展必須與技術(shù)思維想結(jié)合了，一個(gè)通過(guò)新思維、新策略、新創(chuàng)意、新?tīng)I(yíng)銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來(lái)了，這就是歐賽斯要做的所有事情。partA：深度洞察這是一個(gè)地板行業(yè)存量博弈的時(shí)代。u

生產(chǎn)端，產(chǎn)量基本飽和；u

銷售端，增速放緩。地板品牌兩極分化趨勢(shì)：高品質(zhì)性價(jià)比路線+品牌高端化路線u

一是性價(jià)比路線，高品質(zhì)、價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)力的地板產(chǎn)品將會(huì)受歡迎；u

二是隨著中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，消費(fèi)升級(jí)加速推進(jìn)，高端品牌地板迎來(lái)春天。一線城市需求穩(wěn)定，二線城市木地板消費(fèi)占比最高，未來(lái)三四線城市將成消費(fèi)新動(dòng)力。地板行業(yè)品類分化機(jī)會(huì)：功能性及裝飾性地板行業(yè)未來(lái)品類分化機(jī)會(huì)：u

一是主打功能性，及產(chǎn)品本身的物理屬性，如耐用、安全等；u

二是主打裝飾性，如地板帶給人的藝術(shù)享受、美感品位等等。partB：永吉地板十步平天下1、社會(huì)問(wèn)題一方面，

地板產(chǎn)品良莠不齊、

信息不對(duì)稱、

品質(zhì)不整齊·····一、社會(huì)問(wèn)題另一方面，消費(fèi)升級(jí)，城市新中產(chǎn)不再滿足“有房有車購(gòu)物自由”的物質(zhì)追求，而是更加注重精神生活品質(zhì)，注重產(chǎn)品的情感或精神屬性。一、社會(huì)問(wèn)題從社會(huì)問(wèn)題入手，

胸懷大格局，

構(gòu)建大生意2、生意大盤C端：地板零售B端：工程項(xiàng)目事業(yè)版圖：C端+B端同步發(fā)力，全面搶占地板市場(chǎng)份額。二、生意大盤消費(fèi)趨勢(shì)品牌動(dòng)作一部分人群注重產(chǎn)品本身的高品質(zhì)，追求產(chǎn)品本身的耐用性、實(shí)用性。一部分城市新貴人群，要賦予其全新的標(biāo)簽及身份屬性，消費(fèi)者購(gòu)買的更多是被社會(huì)一致認(rèn)同的身份及階層的符號(hào)，更關(guān)注產(chǎn)品的情感體驗(yàn)或精神屬性。永吉現(xiàn)有品牌升級(jí)。主攻高品質(zhì)性價(jià)比路線，打造耐用地板。安全之于汽車，耐用之于地板；推出中高端地板子品牌。二、生意大盤—

—

C

端超理性購(gòu)買，

關(guān)注點(diǎn)：

品質(zhì)、價(jià)格、耐用。二、生意大盤—

—

B

端永吉現(xiàn)有品牌升級(jí)現(xiàn)狀：認(rèn)知模糊在消費(fèi)者心智認(rèn)知當(dāng)中，永吉品牌認(rèn)知模糊不清，定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費(fèi)者不知道永吉到底強(qiáng)在哪里？有什么優(yōu)點(diǎn)？在消費(fèi)者心智建立清晰明確、強(qiáng)有力的認(rèn)知，讓消費(fèi)者記住永吉代表什么，有什么

優(yōu)點(diǎn)，形成強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策。未來(lái)：清晰品牌認(rèn)知品牌升級(jí)消費(fèi)升級(jí)。80、90的消費(fèi)觀念不是“只求擁有”，而是重顏值也重品質(zhì)，具有高雅的審美趣味和鑒賞力，文化品位、藝術(shù)價(jià)值是他們?cè)谔暨x地板時(shí)的重要消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。永吉品牌力完成了升級(jí)。永吉高端產(chǎn)品純手工精雕細(xì)琢而成，采用全球珍貴稀有的百年木材，大板一次成型，更好品質(zhì)，更高品位。高端子品牌推出新品牌3、產(chǎn)業(yè)整合三、產(chǎn)業(yè)整合一手抓品質(zhì)，一手抓品牌。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，

永吉要達(dá)成自己的遠(yuǎn)大目標(biāo)，必須整合全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈資源為我所用。整合上游全球優(yōu)質(zhì)木材資源。整合全球優(yōu)秀設(shè)計(jì)師資源。4、深度洞察目前地板行業(yè)處在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。兩類地板品牌產(chǎn)品將會(huì)有生存與發(fā)展的空間：一類是高品質(zhì)、價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力的地板品牌產(chǎn)品將很有市場(chǎng)；一類是隨著中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，消費(fèi)升級(jí)加速推進(jìn)，高端品牌地板迎來(lái)春天。n

3類地板品牌產(chǎn)品各自發(fā)展前景010203高端地板品牌。隨著中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，消費(fèi)升級(jí)加速推進(jìn)，高端品牌地板迎來(lái)春天。中不溜、無(wú)個(gè)性、無(wú)特色地板品牌。品質(zhì)不過(guò)硬、無(wú)個(gè)性特色、價(jià)格不具有競(jìng)爭(zhēng)力的中不溜地板品牌的生存空間將會(huì)被擠壓，生存與發(fā)展會(huì)越來(lái)越困難。高品質(zhì)、價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力地板品牌。高品質(zhì)、價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力的地板品牌產(chǎn)品將很有市場(chǎng)?！獭獭了?、深度洞察二是主打裝飾性，如地板帶給人的藝術(shù)享受、美感品位等等。一是主打功能性，及產(chǎn)品本身的物理屬性，如耐用、安全等。地板行業(yè)未來(lái)品類分化機(jī)會(huì)：功能性及裝飾性。四、深度洞察5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略？永吉ü

現(xiàn)有品牌提升。ü

推出永吉旗下全新高端子品牌。＋地板高端品牌具有怎樣的品牌屬性？它用在高端房屋裝修（如別墅）。首先它是或接近是一件藝術(shù)品。永吉高端子品牌名稱（暫定）：永吉藝墅家u

子母品牌架構(gòu)，繼承母品牌永吉良好基因，類似光明莫斯利安。u

藝墅家：藝術(shù)+別墅+家。藝術(shù)家的諧音處理，表達(dá)藝術(shù)的氣質(zhì)和元素；別墅，表達(dá)別墅高端人士的選擇；家的元素，表達(dá)是家用產(chǎn)品。l

永吉現(xiàn)有品牌力提升戰(zhàn)略五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻、擊穿特性、分化品類、超級(jí)符號(hào)心智占領(lǐng)、資源聚焦、雙線突破、流量裂變五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻—

—建立自己的優(yōu)勢(shì)陣地。目前市場(chǎng)上的地板品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。如大自然地板、圣象地板、天格地板、德?tīng)柕匕?、安心地板等等，從品牌知名度和影響力上說(shuō)，永吉并不占有優(yōu)勢(shì)。要想實(shí)現(xiàn)突圍，必須要從側(cè)翼進(jìn)攻，找到并建立自己的優(yōu)勢(shì)陣地。擊穿特性

——封殺一個(gè)核心特性；消費(fèi)者核心痛點(diǎn)

+資源稟賦結(jié)合；徹底擊穿。l 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，永吉的最大優(yōu)勢(shì)是什么呢？l 在消費(fèi)者心智認(rèn)知當(dāng)中，永吉的強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想是什么？l 永吉地板最大的優(yōu)點(diǎn)（資源稟賦）是什么？側(cè)翼進(jìn)攻最有效的手段之一就是擊穿特性，讓永吉地板成為某一個(gè)特性的代名詞。那么：slogan：好地板就敢質(zhì)保20

年1

、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，

永吉的最大優(yōu)勢(shì)是耐用，

質(zhì)量過(guò)硬。品牌定位廣告語(yǔ)（slogan）定位方向永吉地板質(zhì)量好，耐用好地板就敢質(zhì)保20年質(zhì)量好，耐用書香門第美學(xué)地板地板美學(xué)菲林格爾藝術(shù)地板藝術(shù)地板大藝樹(shù)地板藝術(shù)地板一棵樹(shù)，百年情藝術(shù)地板肯帝亞敢說(shuō)0甲醛，鋪好就能搬！環(huán)保健康德?tīng)栁磥?lái)環(huán)保時(shí)尚環(huán)保時(shí)尚兔寶寶和蘋果一樣環(huán)保環(huán)保安心地板健康，舒心，我的家健康環(huán)保圣達(dá)家居感受健康的陪伴健康環(huán)保其他主要木地板品牌定位方向主要聚焦在健康、環(huán)保、

以及更更高階的美學(xué)、藝術(shù)方向；永吉地板定位在產(chǎn)品質(zhì)量

。永吉地板電視廣告強(qiáng)勢(shì)登陸央視，“

好地板就敢質(zhì)保20年”

傳遍千家萬(wàn)戶，

在消費(fèi)者心智當(dāng)中建立的是耐用、質(zhì)量過(guò)硬的品牌認(rèn)知。2、在消費(fèi)者心智認(rèn)知里，永吉地板的優(yōu)點(diǎn)是耐用，質(zhì)量過(guò)硬。好地板就敢質(zhì)保20年六大理由：3

、永吉地板的資源稟賦就是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，

耐用。消費(fèi)者核心認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)永吉自身資源稟賦？? 消費(fèi)者認(rèn)知：在消費(fèi)者心智認(rèn)知里，永吉地板的優(yōu)點(diǎn)是耐用，

質(zhì)量過(guò)硬。?

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，永吉的最大優(yōu)勢(shì)是耐用，

質(zhì)量過(guò)硬。? 資源稟賦：好

地

板

就

敢

質(zhì)

保

2

0年

；永吉地板的資源稟賦就是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，

耐用。特性：

耐用。分化品類—

—特性心智占領(lǐng)超過(guò)臨界點(diǎn)，即會(huì)分化品類。選耐用的地板就想到永吉；永吉地板很耐用；永吉地板質(zhì)量很好；消費(fèi)者認(rèn)知形成品類分化永吉地板=耐用的地板選耐用的地板就選永吉；·······心智占領(lǐng)——健

康

漆

心

智

點(diǎn)

價(jià)

值100

億，

耐用地板這個(gè)心智點(diǎn)價(jià)值100億，安全=油漆行業(yè)2000億市場(chǎng)、耐用=

地板行業(yè)500億市場(chǎng)。資源聚焦——材料、研發(fā)、工藝、組織、表現(xiàn)、店面、公關(guān)、活動(dòng)、廣告等全面聚焦。圍繞“耐用”的產(chǎn)品特性，材料、研發(fā)、工藝、組織、表現(xiàn)、店面、公關(guān)、活動(dòng)、廣告等全面聚焦。耐用店面體現(xiàn)耐用的元素公關(guān)以耐用為主題活動(dòng)以耐用作為主旨廣告全面宣傳耐用特性用耐用的木材研發(fā)耐用的產(chǎn)品工作一切以耐用為導(dǎo)向產(chǎn)品表現(xiàn)耐用的品質(zhì)選耐用的木材研發(fā)耐用的產(chǎn)品工藝以耐用為導(dǎo)向組織以耐用為工作宗旨產(chǎn)品表現(xiàn)耐用的特性終端店體現(xiàn)耐用特性公關(guān)活動(dòng)以耐用為主題廣告以耐用為核心訴求點(diǎn)雙線突破—

—C端

+

B端傳播推廣渠道網(wǎng)絡(luò)C

端（

地板零售）影視廣告、平面廣告、戶外廣告等海陸空立體轟炸。直營(yíng)店、加盟店、家居大賣場(chǎng)如紅星美凱龍、百安居等。B

端（

工程項(xiàng)目）成立工程項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，人員拜訪客戶。直銷，人員銷售。流量裂變

——從交易型模式到會(huì)員型模式，從單次銷售到多次裂變。{以泰昌為例——從交易型模式到會(huì)員型模式，從單次銷售到多次裂變。l

永吉藝墅家品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略脫胎母體、定位高端、全面升級(jí)、超級(jí)符號(hào)、購(gòu)買指令、形象塑造、超級(jí)終端、模式創(chuàng)新脫胎母體——脫胎母品牌永吉，繼承母品牌優(yōu)質(zhì)基因。永吉品牌基因永吉藝墅家產(chǎn)品屬性品質(zhì)至臻；匠心營(yíng)造；綠色；環(huán)保；健康；傳承匠心品質(zhì)；環(huán)保健康；定位高端——定位高端，

堅(jiān)決走藝術(shù)品味、高端調(diào)性及身份路線。另一方面，永吉產(chǎn)品力已升級(jí)。永吉高端產(chǎn)品純手工精雕細(xì)琢而成，采用全球珍貴稀有的百年木材，大板一次成型，更好品質(zhì)，更高品位。一方面，消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)觀改變。消費(fèi)者不是“只求擁有”，而是重顏值也重品質(zhì)，具有高雅的審美趣味和鑒賞力，文化品位、藝術(shù)價(jià)值是他們?cè)谔暨x地板時(shí)的重要消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。定位高端一方面，

以80

、90

為代表的群體正逐漸成為家居市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，

這是一批接受過(guò)良好教育、具有銳意思想、追求高品質(zhì)生活的人群，

他們的消費(fèi)觀念不是“

只求擁有”

，

而是重顏值也重品質(zhì)，

具有高雅的審美趣味和鑒賞力，

文化品位、藝術(shù)價(jià)值是他們?cè)谔暨x地板時(shí)的重要消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。一方面，

永吉高端產(chǎn)品純手工精雕細(xì)琢而成，

采用全球珍貴稀有的百年木材，

大板一次成型，

更好品質(zhì)，更高品位。全面升級(jí)——產(chǎn)品風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念、工藝材質(zhì)、產(chǎn)品形象等全面升級(jí)，符合高端氣質(zhì)。++=+A B C D E高端大氣的 先進(jìn)高端的 世界稀有的 先進(jìn)加工工 高端的產(chǎn)品產(chǎn)品風(fēng)格 設(shè)計(jì)理念 木材 藝技術(shù) 形象和氣質(zhì)產(chǎn)品風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念、工藝材質(zhì)、產(chǎn)品形象等全面升級(jí)，符合永吉藝墅家的高端氣質(zhì)。產(chǎn)品風(fēng)格全面升級(jí)。設(shè)計(jì)理念全面升級(jí)。工藝材質(zhì)全面升級(jí)。產(chǎn)品形象全面升級(jí)。超級(jí)符號(hào)—

—品牌形象視覺(jué)化，打造超級(jí)l

o

g

o購(gòu)買指令——廣告語(yǔ)即指令，三生一木，藝墅家；

從材質(zhì)、品質(zhì)、品味及高端四個(gè)角度驅(qū)動(dòng)溝通。永吉藝墅家溝通核心驅(qū)動(dòng)力：材質(zhì)+品質(zhì)+品位+高端。材質(zhì)一流品質(zhì)一流品位一流高端形象溝通核心驅(qū)動(dòng)力形象塑造——材料、研發(fā)、工藝、組織、表現(xiàn)、店面、公關(guān)、活動(dòng)、廣告等全面聚焦。圍繞“高端”的品牌形象，材料、研發(fā)、工藝、組織、表現(xiàn)、店面、公關(guān)、活動(dòng)、廣告等全面聚焦。高端產(chǎn)品形象要高端大氣上檔次終端店面要高端氣派公關(guān)活動(dòng)以高端為主題廣告全面宣傳高端用全世界最好的木材研發(fā)最高端先進(jìn)的產(chǎn)品采用最先進(jìn)的加工工藝組織結(jié)構(gòu)一切以高端為導(dǎo)向用全球最好的木材研發(fā)高端產(chǎn)品&工藝技術(shù)工藝水平要求精湛一流組織工作以高端為準(zhǔn)繩產(chǎn)品外觀形象表現(xiàn)要高端終端門店形象要高端大氣公關(guān)活動(dòng)要高端（主題、形式）廣告以高端作為核心訴求超

級(jí)

終

端

—

—打

造

超

級(jí)

終

端

門

店

，

樹(shù)立

高

端

門

店

形

象

。模式創(chuàng)新 ——

打造可持續(xù)發(fā)展商業(yè)模式永吉藝墅家商業(yè)模式重要伙伴（KP）上游木材供應(yīng)商下游渠道合作伙伴關(guān)鍵業(yè)務(wù)（KA）高端地板研發(fā)、生產(chǎn)與銷售價(jià)值主張（VP）三生一木，藝墅家客戶關(guān)系（CR）強(qiáng)關(guān)系客戶細(xì)分（CS）城市中產(chǎn)核心資源（KR）研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)渠道通路（CH）直營(yíng)終端店成本結(jié)構(gòu)（C$）原材料成本、研發(fā)成本、生產(chǎn)加工成本收入來(lái)源（R$）地板銷售收入6、超級(jí)表現(xiàn)品牌名稱01超級(jí)符號(hào)02語(yǔ)言釘03超級(jí)范式04永吉品牌超級(jí)表現(xiàn)永吉地

板保留現(xiàn)有品牌名稱，保持穩(wěn)定性、延續(xù)性。品牌名稱：超級(jí)符號(hào)：永就是一個(gè)超級(jí)牛逼的超級(jí)符號(hào)語(yǔ)言釘：

好地板就敢質(zhì)保20年永吉就敢質(zhì)保20年在延續(xù)之前的同時(shí)，將好地板改為永吉，體現(xiàn)永吉的品牌自信。超級(jí)范式：對(duì)接一個(gè)超級(jí)IP-永字八法品牌名稱01超級(jí)符號(hào)02語(yǔ)言釘03超級(jí)范式04永吉藝墅家超級(jí)表現(xiàn)永吉藝墅家u

子母品牌架構(gòu)，繼承母品牌永吉良好基因，類似光明莫斯利安。u

藝墅家：藝術(shù)+別墅+家。藝術(shù)家的諧音處理，表達(dá)藝術(shù)的氣質(zhì)和元素；別墅，表達(dá)別墅高端人士的選擇；家的元素，表達(dá)是家用產(chǎn)品。品牌名稱：超級(jí)符號(hào)：道生一，

一生二，

二生三，

三生萬(wàn)物三是一個(gè)有趣的數(shù)字一首歌聽(tīng)得夠沉醉是繞梁三日一件事看得夠透徹是入木三分一個(gè)人愛(ài)得夠深刻則要三生三世…而一種生活要過(guò)得美好也要有三一日三餐有美食一日三刻有美景語(yǔ)言釘中國(guó)人的生活，

總是以家為中心，

而三代同堂，

是中國(guó)人對(duì)于家最圓滿的追求。兼容三代人審美，

從而更好的承載家人各有享受空間的生活訴求，

讓幸福駐留在生活的每一寸時(shí)光里。三生三世三代人一木一家一世界一木三生三生一木三生一木，藝墅家語(yǔ)言釘：超級(jí)范式：7、超級(jí)配襯永吉品牌超級(jí)配襯1

、永耐用木材

–全球sourcing2

、永耐用技術(shù)3

、永耐用輔料4

、永耐用工藝5

、永耐用實(shí)驗(yàn)室6

、永耐用產(chǎn)品7

、

永耐用新零售8

、永耐磨試驗(yàn)9

、超級(jí)合伙人計(jì)劃1

0

、超級(jí)流量計(jì)劃 – 終端裂變永吉藝墅家品牌超級(jí)配襯1、超級(jí)理念2

、超級(jí)風(fēng)格3

、超級(jí)設(shè)計(jì)4

、超級(jí)工藝5、超級(jí)材料WPS6

、超級(jí)形象7、超級(jí)門店8、超級(jí)服務(wù)8、價(jià)值之輪永吉致力于成為中國(guó)地板行業(yè)未來(lái)30年的閃耀明星產(chǎn)服資體

夢(mèng)品務(wù)訊驗(yàn)

想價(jià)價(jià)價(jià)價(jià)

價(jià)值值值值

值? 服務(wù)價(jià)值：服務(wù)創(chuàng)造附加價(jià)值。永吉提供“金管家”服務(wù)模