宏觀視角看消費(fèi)系列之一：階層消費(fèi)時(shí)代把握中產(chǎn)購買力變化

宏觀專題階層消費(fèi)時(shí)代：把握中產(chǎn)購買力變化宏觀專題階層消費(fèi)時(shí)代：把握中產(chǎn)購買力變化證券分析師證券分析師資格編號：資格編號：S0120524070001郵箱：zhanghao3＠ll核心觀點(diǎn)：消費(fèi)是反映居民獲得感和預(yù)期的最真實(shí)指標(biāo)，從2024年上半年北上廣深的消費(fèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來看，中產(chǎn)階級人群呈現(xiàn)消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并存的現(xiàn)象，即犒賞性消費(fèi)與性價(jià)比消費(fèi)并存：中高收入人群主要表現(xiàn)為犒賞性消費(fèi)，即趨優(yōu)的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費(fèi)品類與服務(wù)。中低收入人群主要表現(xiàn)為性價(jià)比消費(fèi)，即趨低的，或者更趨理性的消費(fèi)品類與服務(wù)。消費(fèi)數(shù)據(jù)背后是每個(gè)微觀主體“用腳投票”的結(jié)果，當(dāng)前數(shù)據(jù)一定程度上顯示出北上廣深出現(xiàn)“中產(chǎn)階級購買力”下降的特征，犒賞性消費(fèi)與性價(jià)比消費(fèi)并存背后的原因主要有三點(diǎn)：一是新中產(chǎn)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)變化，財(cái)富觀念保守度提升；二是“去地產(chǎn)化”催生的負(fù)財(cái)富效應(yīng)；三是受到再通脹影響，一線城市居民剛性支出增多。從微觀個(gè)體角度中產(chǎn)階級如何應(yīng)對購買力下降？我們認(rèn)為重在改變收入模式來實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值，改變以工資性收入為主的收入結(jié)構(gòu)，增加財(cái)產(chǎn)性及經(jīng)營性收入，一方面可以適當(dāng)增加海外投資，另一方面通過增加財(cái)產(chǎn)性收入和經(jīng)營性收入對抗再通脹，財(cái)產(chǎn)性收入的核心影響變量是財(cái)富效應(yīng)，例如通過添置住宅或者購買股票增加財(cái)產(chǎn)性收入，但當(dāng)前這兩類資產(chǎn)均存在一定掣肘；或通過創(chuàng)業(yè)等增加經(jīng)營性收入，背后也需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì)處于較為積極狀態(tài)。l消費(fèi)是反映居民獲得感和預(yù)期的最真實(shí)指標(biāo)。消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，2024年以來消費(fèi)數(shù)據(jù)整體表現(xiàn)較弱，且部分領(lǐng)域出現(xiàn)了較為明顯的下滑，譬如北京、上海、天津和海南四個(gè)地區(qū)上半年社零增速較2023年轉(zhuǎn)負(fù)，受近兩年負(fù)財(cái)富效應(yīng)擾動(dòng)7月海南免稅品銷售同比-36%。此前，形如一國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中可能遇到中等收入陷阱，學(xué)界中也有探討居民或家庭在成長過程中也可能出現(xiàn)中等收入陷阱，我們近似采取“中產(chǎn)階級”的相關(guān)數(shù)據(jù)予以研究，根據(jù)不同機(jī)構(gòu)的測算，中國2013-2017年中產(chǎn)階級平均占比大約為30%。中產(chǎn)是社會(huì)的重要基礎(chǔ)，也是大部分民眾向往的生活狀態(tài)，日本人之所以堅(jiān)信“一億總中流”，是因?yàn)樗憩F(xiàn)出了一種相對理想的社會(huì)狀態(tài)，即人人都能過上富裕且幸福的生活。消費(fèi)數(shù)據(jù)背后是每個(gè)微觀主體“用腳投票”的結(jié)果，我們利用北上廣深四個(gè)一線城市的相關(guān)數(shù)據(jù)，來探究中產(chǎn)階級消費(fèi)行為背后的宏觀邏輯和個(gè)體選擇。l北上廣深出現(xiàn)中等收入陷阱？消費(fèi)行為方面：24年上半年北上廣深銷售額呈現(xiàn)超高均價(jià)，低速度增長的特點(diǎn)，我們認(rèn)為可能不能稱之為“中等收入陷阱”，但一定程度上出現(xiàn)了“中產(chǎn)購買力下降”，結(jié)構(gòu)上看具體表現(xiàn)出六大特點(diǎn)：（1）美食：經(jīng)常節(jié)儉+偶爾犒賞：2024年上半年北上廣深居民美食類消費(fèi)中快餐、特色小吃和粵菜銷售額領(lǐng)先，除其他美食、其他中餐和朝韓菜外，西餐、面包甜品和特色小吃銷售額增速靠前，分別為6.4%、4.8%和3.5%。快餐和特色小吃的均價(jià)分別為48和52元，在美食品類中最低；（2）購物：注重健康+縮減穿著：2024上半年北上廣深居民購物類消費(fèi)中商超零售和水果生鮮銷售額領(lǐng)先，水果生鮮和數(shù)碼家電銷售額增速靠前，分別為55.4%和39.0%，服飾鞋包和鐘表眼鏡銷售額增速為負(fù)，分別為-7.0%和-4.3%；（3）交通：汽車租賃熱度升高：2024年上半年北上廣深居民交通消類費(fèi)中租賃買賣和車后服務(wù)銷售額領(lǐng)先，租賃買賣和車后服務(wù)銷售額增速靠前，二者的銷售額增速分別為90.6%和31.3%；（4）結(jié)婚：婚姻觀念弱+節(jié)儉結(jié)婚：我們推算，2024年上半年北上廣深居民結(jié)婚類消費(fèi)中婚慶公司銷售額高于婚紗禮服，但婚慶公司銷售額增速低于婚紗禮服，分別為-38.8%和-19.6%?；閼c公司銷售額受到婚紗攝影支撐，2024年4月，一線城市婚紗攝影店效同比+58%，同期婚紗禮服中，中式禮服店效同比-37%；宏觀專題2/20請（5）生活：情緒消費(fèi)+奢侈品回收：我們推算，2024年上半年北上廣深居民生活類消費(fèi)中金融服務(wù)和房屋地產(chǎn)銷售額領(lǐng)先，寵物、洗滌清潔和回收銷售額增速靠前，分別為41.9%、36.3%和35.5%；（6）旅行：“松弛經(jīng)濟(jì)”盛行：我們推算，2024年上半年北上廣深居民旅行類消費(fèi)中展覽旅游銷售額低于其他旅游，銷售額增速分別為-69.0%和97.4%。l消費(fèi)動(dòng)因方面：整體來看，一線城市居民消費(fèi)受到資產(chǎn)結(jié)構(gòu)+負(fù)財(cái)富效應(yīng)+再通脹的影響，因此在2024年上半年出現(xiàn)購買力顯著下降的現(xiàn)象。由于隱私安全問題，較難獲取居民消費(fèi)數(shù)據(jù)對應(yīng)的用戶畫像，往往是通過調(diào)查問卷的形式以樣本來估計(jì)整體居民的行為，根據(jù)《2023新中產(chǎn)白皮書》，負(fù)債率超過50%的新中產(chǎn)中75.3%來自一線或新一線城市，從分布城市來看，北京、上海是新中產(chǎn)分布最多的城市，因此，用新中產(chǎn)相關(guān)調(diào)查推測北、上、廣、深中等收入群體消費(fèi)行為背后的原因具有一定合理性。按照前文消費(fèi)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)近些年這類人群呈現(xiàn)消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并存的現(xiàn)象，即犒賞性消費(fèi)與性價(jià)比消費(fèi)并存：中高收入人群主要表現(xiàn)為犒賞性消費(fèi)，即趨優(yōu)的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費(fèi)品類與服務(wù)。中低收入人群主要表現(xiàn)為性價(jià)比消費(fèi)，即趨低的，或者更趨理性的消費(fèi)品類與服務(wù)。l犒賞性消費(fèi)與性價(jià)比消費(fèi)并存背后的原因主要有三點(diǎn)：一是新中產(chǎn)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)變化，財(cái)富觀念保守度提升；二是“去地產(chǎn)化”催生的負(fù)財(cái)富效應(yīng)；三是受到再通脹影響，一線城市居民剛性支出增多。l中產(chǎn)階級面對購買力下降時(shí)，該如何進(jìn)行資產(chǎn)配置？l城鎮(zhèn)化背景下，我國中產(chǎn)階級體量或會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，其消費(fèi)觀念、行為有望影響和重塑國內(nèi)消費(fèi)市場，這也是我們研究和探討中產(chǎn)階級消費(fèi)的本質(zhì)原因。展望未來，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)復(fù)蘇，從個(gè)體角度來看，無需進(jìn)行過多資產(chǎn)配置的調(diào)整。但是當(dāng)前我國正處于新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換期，持續(xù)三年的新冠疫情對微觀主體的資產(chǎn)負(fù)債表產(chǎn)生了巨大沖擊，疊加各類資產(chǎn)表現(xiàn)不佳，居民控制和修復(fù)自身資產(chǎn)負(fù)債表的意愿強(qiáng)烈，這一資產(chǎn)負(fù)債表修復(fù)進(jìn)程無疑抑制了市場主體的支出能力與支出意愿，有效需求不足抑制微觀感受。l居民通過改變收入模式來實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值，有兩種途徑：一是適當(dāng)增加海外投資，二是通過增加財(cái)產(chǎn)性收入和經(jīng)營性收入對抗再通脹，財(cái)產(chǎn)性收入的核心影響變量是財(cái)富效應(yīng)，例如通過添置住宅或者購買股票增加財(cái)產(chǎn)性收入，但當(dāng)前這兩類路徑均存在一定程度上的掣肘；通過創(chuàng)業(yè)等增加經(jīng)營性收入需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì)處于積極狀態(tài)。l風(fēng)險(xiǎn)提示1）新中產(chǎn)與一線城市中等收入群體并非完全等同關(guān)系，可能存在偏差2）由于銷售數(shù)據(jù)采取的是抽樣統(tǒng)計(jì)，在表征一線城市消費(fèi)趨勢方面存在的代表性有限3）汽車限購政策調(diào)整等或會(huì)影響居民消費(fèi)行為，新業(yè)態(tài)的誕生也會(huì)擾動(dòng)居民消費(fèi)行為。宏觀專題3/201.中產(chǎn)階級的概念、規(guī)模及特征 52.中產(chǎn)階級消費(fèi)力的變動(dòng)及原因 82.1.中產(chǎn)階級的購買力下降 82.2.中產(chǎn)階級六大消費(fèi)現(xiàn)象 2.3.中產(chǎn)階級三大消費(fèi)變量 3.中產(chǎn)階級如何進(jìn)行資產(chǎn)配置 4.風(fēng)險(xiǎn)提示 4/20請務(wù)必閱圖1：不同機(jī)構(gòu)對中國2013至2017年中產(chǎn)階層規(guī)模的測算 6圖2：中等收入國家必須進(jìn)行兩次連續(xù)的過渡，才能達(dá)到高收入階段 7圖3：24H1銷售額均價(jià)：一線城市>二線城市>三線城市，24H1銷售額增速：二線城市>三線城市>一線城市 8圖4：2024年上半年一二三線城市銷售額同比：二線>三線>一線 9圖5：2024年上半年一二三線城市均價(jià)、銷售額排序：均價(jià)上，一線>二線>三線；銷售額上，二線>三線>一線 9圖6：一、二、三線城市銷售額同比增速走勢圖及同比最大漲跌幅分項(xiàng)：2024年上半年，愛車交通、結(jié)婚分別是一線城市銷售最大支持和掣肘項(xiàng)；旅行住宿、家居家裝分別是二線城市銷售最大支持和掣肘項(xiàng)；生活服務(wù)和旅行住宿分別是三線城市銷售最大支持和掣肘項(xiàng)，在疫情放開階段，漲跌幅領(lǐng)先項(xiàng)呈現(xiàn)自三線向二線再向一線城市傳導(dǎo)的特點(diǎn) 9圖7：北上廣深分品類銷售額變動(dòng)：僅結(jié)婚類24H1同比負(fù)增，交通、購物和美食合計(jì)銷售額約75.4%，是核心支撐 圖8：24H1北上廣深美食中快餐、特色小吃和粵菜銷售額領(lǐng)先，除其他美食、其他中餐和朝韓菜外，西餐、面包甜品和特色小吃銷售額增速靠前，分別為6.4%、4.8%和3.5% 圖9：24H1北上廣深購物中商超零售和水果生鮮銷售額領(lǐng)先，水果生鮮和數(shù)碼家電銷售額增速靠前，分別為55.4%和39.0% 圖10：24H1北上廣深交通中租賃買賣和車后服務(wù)銷售額領(lǐng)先，租賃買賣和車后服務(wù)銷售額增速靠前，分別為90.6%和31.3% 圖11：24H1北上廣深結(jié)婚中婚慶公司銷售額高于婚紗禮服，但婚慶公司銷售額增速低于婚紗禮服，分別為-38.8%和-19.6% 圖12：24H1北上廣深生活服務(wù)中金融服務(wù)和房屋地產(chǎn)銷售額領(lǐng)先，寵物、洗滌清潔和回收銷售額增速靠前，分別為41.9%、36.3%和35.5% 圖13：24H1北上廣深交通中展覽旅游銷售額低于其他旅游，銷售額增速分別為-69.0%和97.4% 圖14：2023年新中產(chǎn)畫像 圖15：2023年最能吸引新中產(chǎn)消費(fèi)的商品元素 圖16：2023年新中產(chǎn)同比消費(fèi)提升的商品 圖17：2024年新中產(chǎn)預(yù)期消費(fèi)升級的商品 宏觀專題5/20消費(fèi)是反映居民獲得感和預(yù)期的最真實(shí)指標(biāo)。當(dāng)前，消費(fèi)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)有所回落，但仍處于歷史較高水平，由此可以看出，消費(fèi)成為我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長體表現(xiàn)相對較弱，并在一些領(lǐng)域出現(xiàn)了超預(yù)期的表現(xiàn)，譬如，一線城市消費(fèi)變動(dòng)消費(fèi)數(shù)據(jù)背后是每個(gè)微觀主體“用腳投票”的結(jié)果，如何理解這些數(shù)據(jù)及其背后的變化，我們認(rèn)為，表觀消費(fèi)數(shù)據(jù)受到其背后消費(fèi)主體的結(jié)構(gòu)特征影響，由于國家統(tǒng)計(jì)局在統(tǒng)計(jì)社零時(shí)，在統(tǒng)計(jì)范圍和方法上，對于限額以上單位進(jìn)行全數(shù)調(diào)查，但對于限額以下單位僅進(jìn)行抽樣調(diào)查，在具體品類上，僅披露商品零售中們結(jié)合其他口徑的數(shù)據(jù)，試圖拆解一線城市的消費(fèi)數(shù)據(jù)到具體品類，由表及里，全面建設(shè)小康社會(huì)的一個(gè)重要方面。在劃分標(biāo)準(zhǔn)上，國家統(tǒng)計(jì)局將全國居民收入五等份分組，即將所有調(diào)查戶按人均收入水平從低到高順序排列，平均分為五個(gè)等份，處于最低20%的收入家庭為低收入組，依此類推依次為中間偏下收入組、發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的平均收入為參照系定義的中產(chǎn)階層收入標(biāo)準(zhǔn)（Milanovic別，而是一種具有社會(huì)屬性的社會(huì)群體概念，通過分析這一群體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征和態(tài)度傾向，可以判斷社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和變化趨勢、社會(huì)構(gòu)成特征和收入不平音像器材類；中西藥品類；文化辦公用品類；家具類；通訊器材類；通訊器材類；汽宏觀專題局按2016年全國居民五等份(人數(shù)各占20%)分組人均年可支配收入分計(jì)40%人口測算，約5.5億人準(zhǔn)的戰(zhàn)略，對于它們向高收入經(jīng)濟(jì)體攀升是不能夠重復(fù)使用的，進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)，這包括采用國外技術(shù)并將其推廣到整個(gè)經(jīng)濟(jì)中。達(dá)到中等偏高收入水平后，當(dāng)前我國有效需求不足，重點(diǎn)領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)隱患仍存，但是創(chuàng)新增長勢頭強(qiáng)勁，有效由此可見，高技術(shù)支撐下我國跨越中等收入陷阱是大概率事件，但由于中產(chǎn)階層具有更強(qiáng)的社會(huì)內(nèi)涵，能否避免中產(chǎn)收入陷阱存在諸多不確定因素，因產(chǎn)階層的家庭數(shù)量達(dá)到3,321.4萬戶2。其中，北京6/20宏觀專題7/20注：曲線顯示了資本和生產(chǎn)率對經(jīng)濟(jì)增長的相對貢獻(xiàn)，根據(jù)各國接近前沿的程度(由領(lǐng)先經(jīng)濟(jì)體代表宏觀專題8/20市家居家裝和愛車交通分別是最大支持和掣肘項(xiàng)，分別同比24H1同比（%）24H1同比（%）旅行住宿,旅行住宿,T333教育,T3醫(yī)療健康,T20休閑娛樂,教育,T2,,教育,T1,旅旅-24H1均價(jià)（元）資料來源：久謙，德邦研究所。注：T1包含北京、上海、廣州和深圳四個(gè)城市；T2包含淄博市、珠海市、重慶市、中港市、揚(yáng)州市、煙臺市、徐州市、西安市、武漢市、無錫市、烏魯木齊市、溫州市、天津市、唐山市、太原市、蘇州市、石家莊市、廈門市、青島市、寧波市、南通市、南寧市、南京市、南昌市、柳州市、蘭州市、昆山市、昆明市、晉江市、江陰市、濟(jì)南市、惠州市、淮特市、合肥市、杭州市、哈爾濱市、貴陽市、福州市、佛山市、東營市、東莞市、大慶市、大連市、成都市、云縣等2118個(gè)市縣地區(qū)，此外由于圖表空宏觀專題T1T255.4T1T255.4019.4-16.9-31.3銷售額同比（%）T1T215420.38075.46171.24794.22367.51101.55525.1T1T215420.38075.46171.24794.22367.51101.55525.10223508.717299.5資料來源：久謙，德邦研究所，注：T1、2、3分別代表一二三線城市，具體城市宏觀專題預(yù)制菜興起的背后，體現(xiàn)了新中產(chǎn)在飲食消費(fèi)上追求節(jié)儉和迅速滿足化，消費(fèi)成價(jià)格最高的分項(xiàng)，24年上半年西餐銷售額增速為+6.4%，39.0%，服飾鞋包和鐘表眼鏡銷售額增速為負(fù)，分別為-7.0%和-4.3%。水果生鮮多元的價(jià)格賣空整個(gè)園子的愛媛，今年初又賣空了整個(gè)園子的春見耙耙柑。賣點(diǎn)速為負(fù)，分別為-7.0%和-4.3%，一定程度上表明居民對“外貌”的重視度降低。策，即需要通過抽簽搖號才能取得車牌，上海則采取車牌拍賣的方式來限制車輛宏觀專題宏觀專題注：摩托自行車一項(xiàng)中2019-2021H1店效受到婚紗攝影支撐，2024年4月，一點(diǎn)，對于非必要購買的婚紗禮服多選擇租賃。結(jié)婚相關(guān)消費(fèi)下滑其背后主要有兩腰斬線，二是一線城市婚姻和生子觀念較弱，根據(jù)《中國公眾生育觀念調(diào)查報(bào)告得到更多公眾認(rèn)同。宏觀專題財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也是驗(yàn)證，二手消費(fèi)電子產(chǎn)品交易和服務(wù)平臺萬物新生（愛回收）集團(tuán)發(fā)布了2024年第二季度業(yè)績報(bào)告，數(shù)據(jù)席執(zhí)行官陳雪峰表示“我們已在一些城市如深圳看到回收量顯著受益；長期看，我們更看到這些政策對提升廣大用戶二手閑置回收的認(rèn)知。政策的支持，有利于年上半年北上廣深居民旅行類消費(fèi)中，展覽旅游銷售額低于其他旅游，銷售額增歐美游，并呈現(xiàn)家庭化、小型化的特點(diǎn)。1992-20②婚紗禮服一項(xiàng)中2021H1店效數(shù)據(jù)缺失，35.5%宏觀專題數(shù)據(jù)較難獲取對應(yīng)的用戶畫像，往往是通過調(diào)查問卷的形式以樣本來估計(jì)整體居年的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，深圳新中產(chǎn)的人數(shù)占比在減少。因此用新中產(chǎn)相關(guān)調(diào)查推測投資的消費(fèi)品類與服務(wù)。這部分人群以財(cái)產(chǎn)性收入為主，工資性收入為輔，其消費(fèi)行為主要受到再通脹影響，部分可選消費(fèi)出現(xiàn)消費(fèi)升級，必選消費(fèi)追求有機(jī)健與服務(wù)。這部分人群以工資性收入為主，雖然收入彈性較低，但是價(jià)格敏感度較宏觀專題高，例如對上下班通勤所需要支付的地鐵車票等生活服務(wù)類價(jià)格較為敏感。從商體驗(yàn)升級、高端/品質(zhì)。新中產(chǎn)在消費(fèi)時(shí)，成有著明確的認(rèn)知，因此對不同的商品有著不同的心理成本預(yù)期，因此近些年國貨產(chǎn)青睞的線上、線下消費(fèi)渠道。為了買到更高性價(jià)比的基礎(chǔ)消費(fèi)品，新中產(chǎn)也會(huì)也就是說，原本財(cái)富更多的新中產(chǎn)通過投資變得更加有錢了。這也就意味著，新一方面，他們主動(dòng)減少負(fù)債；另一方面，他們下調(diào)投資額度并更愿意選擇穩(wěn)妥的長構(gòu)成中的重要性不斷提升，在地產(chǎn)上行周期階段，房價(jià)的持續(xù)走高通過財(cái)富效應(yīng)帶動(dòng)了超前和超額消費(fèi)的兌現(xiàn)，地產(chǎn)后周期相關(guān)的汽車、家具、家電、建筑裝以上（2021年）是房地產(chǎn)，房價(jià)的持續(xù)下跌導(dǎo)致居民資產(chǎn)負(fù)債表三是受到再通脹影響，一線城市居民剛性支出增多水、電、燃?xì)庖约案哞F等公用事業(yè)行業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，公用事業(yè)漲價(jià)線索進(jìn)一步明統(tǒng)計(jì)，2023年全國平均運(yùn)營收支比為64.23%，收入難以覆蓋成本的局面底改觀。對于城軌交通來說，由于執(zhí)行低票價(jià)，大部分城軌交通都無法通過自身等）對于城軌交通維持運(yùn)營的重要性不言而喻，而能夠彌補(bǔ)收支差的市場化渠道難以為繼。若以“其他收益”大致觀察政府對城軌公司的補(bǔ)貼強(qiáng)度，可以發(fā)現(xiàn)，2023年主要城市城軌公司仍然難以擺脫對政府補(bǔ)助的依賴，31城4城軌公宏觀專題基礎(chǔ)/基礎(chǔ)/實(shí)用體驗(yàn)升級高端/品質(zhì)生活神器綠色環(huán)保奢侈/限量