第三章-廣告戰(zhàn)略概述

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心普通高等教育教材編審委員會(huì)組編戴勇主編第一節(jié)廣告戰(zhàn)略的概念、基本特征及內(nèi)容第二節(jié)廣告戰(zhàn)略與環(huán)境第二章廣告發(fā)展史第三節(jié)廣告戰(zhàn)略與營(yíng)銷第四節(jié)常見(jiàn)的廣告戰(zhàn)略案例導(dǎo)入力士香皂全球統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略問(wèn)題：（1）力士香皂為什么堅(jiān)持其全球統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略？（2）力士的堅(jiān)持為它帶來(lái)了什么？第一節(jié)廣告戰(zhàn)略的概念、基本特征及內(nèi)容一、廣告戰(zhàn)略的概念在理解戰(zhàn)略時(shí)，我們很容易將其與策略相混淆。一般而言，戰(zhàn)略是相對(duì)策略而言的，是“一個(gè)組織首要的、普遍性的、持久重要的計(jì)劃或行動(dòng)方向”，戰(zhàn)略任務(wù)必須通過(guò)策略來(lái)逐步完成。而策略指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段，是戰(zhàn)略的一部分，它服從于戰(zhàn)略，并為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。戰(zhàn)略在一定歷史時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，在規(guī)定目標(biāo)沒(méi)有完成以前基本上是不變的。策略具有較大靈活性，在戰(zhàn)略原則下容許隨形勢(shì)變化，兩者的關(guān)系反映全局和局部的辨證關(guān)系。二、廣告戰(zhàn)略基本特征（一）穩(wěn)定性與適應(yīng)性（三）指導(dǎo)性和方向性（二）科學(xué)性和創(chuàng)造性（四）競(jìng)爭(zhēng)性和協(xié)調(diào)性三、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（一）廣告戰(zhàn)略預(yù)算（三）廣告戰(zhàn)略方案（二）四、廣告戰(zhàn)略的類型(一)企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略１.企業(yè)廣告戰(zhàn)略２.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略(二)特定市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略和世界市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略１.特定市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略２.世界市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略(三)量的戰(zhàn)略、質(zhì)的戰(zhàn)略和整合戰(zhàn)略１.量的戰(zhàn)略２.質(zhì)的戰(zhàn)略３.整合戰(zhàn)略第二節(jié)廣告戰(zhàn)略與環(huán)境一、廣告環(huán)境的概念無(wú)論是一般環(huán)境，還是傳播環(huán)境，都對(duì)廣告起著促進(jìn)、調(diào)整和制約的作用。（1）促進(jìn)作用：廣告環(huán)境中的有利條件在促進(jìn)廣告整體的發(fā)展的同時(shí)，如果能充分利用這些有利條件，也能使廣告運(yùn)作起到事半功倍的效果。（2）調(diào)整作用：廣告環(huán)境處于不斷的變化當(dāng)中，這些變化促使也促使廣告需要不斷的調(diào)整自己以適應(yīng)環(huán)境的變化。（3）制約作用：廣告通常處于某個(gè)特定的環(huán)境當(dāng)中，特定的環(huán)境為廣告提供的是有限的發(fā)展條件，廣告也只能在廣告環(huán)境所限定的空間中生存和發(fā)展。二、廣告的一般環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）科技環(huán)境（二）社會(huì)文化環(huán)境（三）廣告監(jiān)管環(huán)境（四）三、廣告的傳播環(huán)境（四）廣告受眾（一）傳播機(jī)制（二）媒介環(huán)境（三）廣告主（五）競(jìng)爭(zhēng)品牌第三節(jié)廣告戰(zhàn)略與營(yíng)銷一、產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期與廣告戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品投入期的廣告戰(zhàn)略(2)產(chǎn)品成長(zhǎng)期的廣告戰(zhàn)略(3)產(chǎn)品成熟期的廣告戰(zhàn)略(4)產(chǎn)品衰退期的廣告戰(zhàn)略二、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位與廣告戰(zhàn)略（一）領(lǐng)導(dǎo)者與廣告戰(zhàn)略（二）跟進(jìn)者與廣告戰(zhàn)略弱勢(shì)者與廣告戰(zhàn)略（三）三、整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略形象的整合1.據(jù)美國(guó)科羅拉多大學(xué)整合傳播研究的看法，整合傳播的概念可由窄而寬分為4個(gè)層次：持續(xù)一致的聲音2.良好的傾聽者3.世界級(jí)的公民4.第四節(jié)常見(jiàn)的廣告戰(zhàn)略一、廣告定位戰(zhàn)略廣告定位戰(zhàn)略是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)，“產(chǎn)品定位”就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求程度，而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品定位和廣告定位是兩個(gè)不同的概念。前者確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，后者則確定在廣告中給產(chǎn)品確定一個(gè)什么地位、突出什么形象，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持何種特有印象等問(wèn)題。產(chǎn)品定位越明確，廣告定位就越準(zhǔn)確。反之，廣告定位又影響產(chǎn)品定位。一個(gè)樹立了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)思想的企業(yè)，應(yīng)該懂得要提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，就必須首先要有針對(duì)性地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ⑼ㄟ^(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品定位。二、廣告形象戰(zhàn)略建立完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)(—)廣告在品牌塑造中的正面作用(二）品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)(三）廣告可以使產(chǎn)品或品牌在短時(shí)間內(nèi)建立高知名度(四)廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度(五）廣告為品牌聯(lián)想提供了空間三、全球性廣告戰(zhàn)略全球性廣告戰(zhàn)略是指順應(yīng)將在國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品推向全球市場(chǎng)的營(yíng)銷目的，順應(yīng)市場(chǎng)全球化趨勢(shì)而采取的廣告戰(zhàn)略，其主旨在于樹立產(chǎn)品、企業(yè)的強(qiáng)勁有力的全球性品牌形象。近年來(lái)，英荷聯(lián)合利華公司、英國(guó)石油巨頭PLC公司、美國(guó)服裝制造商李維斯公司等跨國(guó)公司都開始采用全球化的廣告戰(zhàn)略，其產(chǎn)品從一次性的嬰兒尿布到昂貴的鉆石手表，從化妝品到高級(jí)蘇格蘭威士忌，都出現(xiàn)在波濤洶涌的全球廣告浪潮中。如由奧美廣告公司為英荷聯(lián)合利華公司推出的“多芬”香皂就獲得了巨大成功，在廣告中，30多位來(lái)自法國(guó)、德國(guó)、意大利、澳大利亞等國(guó)的漂亮女郎在生活環(huán)境中用自己的母語(yǔ)盛贊了“多芬”香皂的潤(rùn)膚特點(diǎn)。整個(gè)廣告只在一地拍攝，突出了同一廣告主題：“多芬蘊(yùn)含四分之一潤(rùn)膚乳”，奧美廣告公司只是在針對(duì)特定國(guó)家和地區(qū)文化上的差異時(shí)才對(duì)廣告稍加修改。統(tǒng)一、強(qiáng)勁的品牌形象，為“多芬”香皂在全球迅速打開了銷路，僅在意大利，不到兩年時(shí)間，“多芬”香皂的銷量就排名第一。一、名詞解釋1.廣告戰(zhàn)略2.廣告戰(zhàn)略預(yù)算3.廣告環(huán)境4.廣告定位戰(zhàn)略5.整合營(yíng)銷傳播二、選擇題1.以下不是廣告戰(zhàn)略的基本特征的是（

）A.穩(wěn)定性與適應(yīng)性B.科學(xué)性和創(chuàng)造性

C.廣泛性與局部性D.指導(dǎo)性和方向性E.競(jìng)爭(zhēng)性和協(xié)調(diào)性2.以下不屬于廣告戰(zhàn)略內(nèi)容的是（

）A.戰(zhàn)略目標(biāo)B.戰(zhàn)略方案C.戰(zhàn)略執(zhí)行D.戰(zhàn)略預(yù)算3.在廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和基本策略基礎(chǔ)上解決如何將廣告信息有效的“傳達(dá)給受眾”問(wèn)題的策略是（

）A.促銷策略B.基本策略C.信息策略D.媒介策略4.針對(duì)一定的國(guó)家、地區(qū)或區(qū)域的廣告戰(zhàn)略是（

）A.企業(yè)廣告戰(zhàn)略B.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略C.特定市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略D.世界市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略5.以塑造企業(yè)形象、產(chǎn)品形象為目標(biāo)，力圖在公眾心目中留下好的廣告、好的產(chǎn)品、好的企業(yè)印象的廣告戰(zhàn)略時(shí)（

）A.量的戰(zhàn)略B.質(zhì)的戰(zhàn)略C.整合戰(zhàn)略D.全球化戰(zhàn)略6.以下不屬于廣告的一般環(huán)境的是（

）A.經(jīng)濟(jì)與科技環(huán)境B.社會(huì)文化環(huán)境

C.廣告監(jiān)管環(huán)境D.傳播媒介環(huán)境7.以下不屬于廣告的傳播環(huán)境的是（

）A.傳播機(jī)制與媒介B.供應(yīng)商與中間商

C.廣告主與廣告受眾D.競(jìng)爭(zhēng)品牌8.重塑定位規(guī)則與秩序是處于哪類競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)可能的戰(zhàn)略選擇（

）A.領(lǐng)導(dǎo)者