99客戶采購培訓教材

99客戶采購培訓教材

如何通過營銷設計以

策略來最大程客戶為導向

度地得到客尸的營銷策略，

的認可？針對影響客

戶采購的四

個要素，有效

地發(fā)揮銷售的四種力量.

黔；?以客尸為導向的經(jīng)營策略，除了要善于使用銷售的四種

力量外，還需計篁代價，查看銷售活動是否全方位地覆蓋有

IH效客戶.

每一次營銷活動差不多上在時刻、精力和金鈔票方面的一種投資。如

何使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報，就要設計一種策略，其核心確實

是以何種因素為策略導向，找對了那個“點”，就能收到事半功倍的成效。

有一點是毋庸置疑的，那確實是銷售的目的是從客戶那兒得到物質(zhì)的回報。

阻礙客戶采購的要素

情形課堂：“乾隆印章”的銷售

【情形1】

銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝專門漂亮，打開盒子，

里面是一枚精美的印章，它價值500元鈔票。您是否情愿花500元鈔票買

這枚印章呢？

客戶：我對產(chǎn)品不了解，我不買。

消費者如果不了解產(chǎn)品，便一定可不能買那個產(chǎn)品，這確實是客戶采

購的第一個要素：對產(chǎn)品的了解。

【情形2】

銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就能夠看到一

枚金光閃閃的印章，印章外層有專門精美的雕刻圖案。打開那個外層之后,

里面有一塊和田美玉，您能夠在玉上刻上您的名字，然后在各種場合使用

這枚印章。現(xiàn)在，您對產(chǎn)品有了初步了解，它的價格是500元鈔票，您情

愿買嗎？

客戶：價格是500元鈔票，我如何明白它值不值，因此我專門難做決

定是否購買。

理智的消費者就提出另外一個咨詢題：到底這枚印章值不值500元鈔

票，我什么緣故要買這枚印章？因此消費者在采購時，一定要明白，那個

產(chǎn)品帶來的價值到底會可不能超過500元鈔票。客戶采購的第二個要素，

確實是有需要，而且覺得值得。

有體會的銷售員接下來會努力引導客戶的需求，連續(xù)把那個產(chǎn)品賣給

客戶。

【情形3】

銷售員：您可能不明白那個產(chǎn)品的來歷，它可不是一樣的印章，這是

乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時候送給了他的皇后，這但是剛剛出土的

印章?，F(xiàn)在只賣500元鈔票，您情愿買嗎？

客戶：我不明白你講的是真依舊假，它到底是不是確實是乾隆皇帝用

過的，因此我依舊不能決定。

這確實是消費者采購的第三個要素：相信。銷售人員可能會把產(chǎn)品講

得天花亂墜，或者十全十美，然而消賽者不一定會相信。消費者在相信了

銷售人員的介紹之后，才會購買。

假設在銷售員的努力之下，客戶花了500元鈔票買了這枚印章。由于

專門想明白這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定,

結果確實是乾隆皇帝佩戴過的，而且老總還當場花500萬元收購了這枚印

章。一年之后，那個客戶與銷售員又相遇了。這一次，銷售員手中拿了一

枚同樣的印章，依舊賣500元鈔票，客戶會買嗎？

【情形4】

銷售員：您去年買的印章和那個一模一樣，依舊500元鈔票，您要不

要再買一個？

客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看那個印章，如果的確一模一樣

就能夠買。

如果雙方之間有了一定的信任度，購買的可能性就專門大。消費者使

用的中意程度決定了消費者是否重復購買。如果用得專門中意，下次買的

可能性就會大大的增加；相反，如果用得不中意，下次買的可能性就減少

To這確實是客戶采購的第四個要素：使用得中意與否。

通過那個案例，能夠?qū)ｉT明確地分析出，客戶的采購有四個要素：第

一個是了解，第二是需要同時值得，第三個是相信，第四個是中意。

圖1-1客戶采購四個要素

第2講大客戶分析

【本講重點】

大客戶的特點

大客戶資料的收集

是客戶

大客戶資料的個人資料，

的搜集中，銷售中如果

哪一類資料切實作到“以

最具競爭力人為本“，就

呢？能收到良好

效果.知己,一勝一負;不知彼，不知己,

每占

找到大客戶，確定他們是謨（他們在想什么，你就可以

進入銷售活動了.

從消費者的.不來分，能夠把客戶分成兩大類：

第一類，個人和家庭客戶，常稱消費品客戶。

第二類，商業(yè)客戶。

這兩類客戶的消費適應是完全不同的，通常把對商業(yè)客戶的銷售叫做

大客戶的銷售。

大客戶的特點

對大客戶的銷售有關于對個人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷

售渠道，這兩種銷售模式在專門多方面不同。

1.采購對象不同

家庭和個人的主體確實是夫妻，做決定的一樣來講差不多上妻子。據(jù)

統(tǒng)計，平均一個家庭的鈔票70?80%差不多上由妻子做主進行消費的。

大客戶采購對象不同，它的組織結構復雜，人員關系也專門復雜，采

購流程更加復雜。一家大型的企業(yè)機構中，可能有局長、處長等高中級領

導，還有工程人員、財務人員等，及使用設備并負責愛護這些設備的人，

這些人都可能與采購有關。

2.采購金額不同

一個家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項產(chǎn)品的鈔票也專門有

限，一樣來講要緊是衣食住行方面的消費。如果一個家庭買了汽車或房子

等高額商品，通常專門長一段時刻內(nèi)可不能再采購同類商品。然而大客戶

不同，不僅購買金額較大，而且會重復購買。

【舉例】

航空公司購買商用客機，一個定單確實是十億或者幾十億；電信部門

購買交換設備，一下子可能付給廠家十幾個億或者上百個億。

3.銷售方式不同

在消費品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式確實是廣告宣傳、店

面銷售。

大客戶則不容易受到廣告的阻礙，需要專業(yè)的團隊親自上門分析需求,

做出解決方案，然后簽訂條款專門縝密的合同，再購進產(chǎn)品。

4.服務要求不同

對消費品客戶的服務，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠差不多滿足客

戶的要求，有時甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務。

大客戶則要求服務專門及時和周到全面。

【舉例】

某航空公司購買了波音公司的一架民航客機，如果發(fā)覺飛機某個地點

出了小咨詢題，就會給波音公司打電話，波音公司就要在第一時刻之內(nèi)，

派技術人員趕到飛機現(xiàn)場，在幾個小時之內(nèi)解決咨詢題。波音公司為了滿

足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設計時期，可能就設計了各種應對的方案,

使得微小故障不致造成飛機的任何安全隱患。

大客戶關于服務方面的要求和消費品客戶的要求完全不同，因此關于

大客戶，銷售人員要制定完全不同的服務策略。

表2-1兩種客戶的比較

個人與家庭客戶商業(yè)客戶

（消費品客戶）（大客戶）

采購對象不同一個人差不多能夠做主許多人與采購有關

采購金額不同較小，大金額重復購買少較大，會重復購買

銷售方式不同常用廣告宣傳、店面銷售專業(yè)團隊上門做出解決方案

服務要求不同保證正常使用即可要求及時周到全面

由于大客戶和消費品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。時

代在持續(xù)的進步，顯現(xiàn)了銷售渠道的扁平化的趨勢。關于消費品客戶也需

要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。

【舉例】

往常，像洗發(fā)水如此的消費品，要通過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié),

到達零售店?，F(xiàn)在，像沃爾瑪、家樂福如此的巨型超市差不多上大批量采

購，直截了當向消費者銷售。

像如此的消費品大客戶，和傳統(tǒng)的直截了當使用產(chǎn)品的大客戶不一樣,

它們也是在使用產(chǎn)品，只只是目的是為了把產(chǎn)品銷售出去。因此，它們是

一類專門大、專門專門的大客戶，本課程

的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，能夠用如此的策略來進行銷售。

大客戶資料的收集

1.搜集客戶資料

充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的差不多需求，才能

夠進行銷售。要了解的第一點確實是：客戶是什么樣的客戶？規(guī)模有多大？

職員有多少？一年內(nèi)大致會買多少同類產(chǎn)品？這些差不多上客戶背景資料。

客戶背景資料包括以下幾個方面：

?客戶組織機構

?各種形式的通訊方式

?區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門

?了解客戶具體使用愛護人員、治理層和高層客戶

?同類產(chǎn)品安裝和使用情形

?客戶的業(yè)務情形

?客戶所在的行業(yè)差不多狀況等

2.競爭對手的資料

【案例】

桌子上的電腦

在戴爾運算機公司的銷售部門，常會在辦公室里擺幾張專門漂亮的桌

子，桌子上面分不擺著IBM、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時

能夠?qū)㈦娔X打開，看看這些競爭對手是如何做的。同時桌子上都有一個牌

子，上面寫的是：“它們的特性是什么？我們的特性是什么？我們的優(yōu)勢在哪

里？它們的劣勢在哪里？”如此做有什么用呢？確實是要了解自己的產(chǎn)品特性

和競爭對手的產(chǎn)品特性，有針對性地引導客戶需求。

除了要了解競爭對手產(chǎn)品的情形之外，還要了解公司的情形及背景。I

BM公司在新職員培訓的時候，就專門有如何向競爭對手學習如此一項內(nèi)

容。

了解了對手的特性，才可能在對比中找到自己的優(yōu)勢來贏得定單。

競爭對手資料包括以下幾方面：

?產(chǎn)品使用情形

?客戶對其產(chǎn)品的中意度

?競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點

?該銷售代表與客戶的關系等

3.項目的資料

銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把專門有限的時刻、費用和精力

投放到一個錯誤的客戶身上，因此要了解客戶項目的情形，包括客戶要不

要買，什么時候買，預確實是多少，它的采購流程是如何樣，等等。

項目資料能夠包括以下內(nèi)容：

?客戶最近的采購打算

?通過那個項目要解決什么咨詢題

?決策人和阻礙者

?采購時刻表

?采購預算

?采購流程等

4.客戶的個人資料

【案例】

密密麻麻的小本子

幾年前，山東省有一個電信計費的項目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成

商、代理商組織了一個有十幾個人的小組，住在當?shù)氐馁e館里，天天跟客

戶在一起，還幫客戶做標書，做測試，關系處得專門好，大伙兒都認為拿

下那個定單是十拿九穩(wěn)的，然而一投標，卻輸?shù)酶蓾崈魞簟?/p>

中標方的代表是一個其貌不揚的女子，姓劉。事后，A公司的代表咨

詢她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要明白，我們的代理商專門努

力呀！”劉女士反咨詢到：“你猜我在簽那個合同前見了幾次客戶？"A公

司的代表就講：“我們的代理商在那邊呆了整整一個月，你少講也去了20

多次吧。”劉女士講：“我只去了3次?！敝蝗チ?次就拿下2000萬的定單？

確信有專門好的關系吧，但劉女士講在做那個項目之前，一個客戶都不認

識。

那到底是如何回事兒呢？

她第一次來山東，誰也不認識，就分不拜望局里的每一個部門，拜望

到局長的時候，發(fā)覺局長不在。到辦公室一咨詢，辦公室的人告訴她局長

出差了。她就又咨詢局長去哪兒了，住在哪個賓館。趕忙就給那個賓館打

了個電話講：我有一個專門重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一

個果籃，再訂一個花盆，寫上我的名字，送到房間里去。

然后又打一個電話給她的老總，講那個局長專門重要，差不多去北京

出差了，不管如何你要在北京把他的工作做通。

她趕忙訂了機票，中斷拜望行程，趕了最早的一班飛機飛回北京，下

了飛機直截了當就去那個賓館找局長。等她到賓館的時候，發(fā)覺她的老總

差不多在跟局長喝咖啡了。

在談天中得知局長會有兩天的休息時刻，老總就請局長到公司參觀，

局長對公司的印象專門好。參觀完之后大伙兒一起吃晚飯，吃完晚飯她請

局長看話劇，當時北京在演《茶館》。什么緣故請局長看《茶館》呢？因為

她在濟南的時候咨詢過辦公室的工作人員，得知局長專門喜愛看話劇。

局長因此專門快樂，翌日她又找一輛車把局長送到飛機場，然后對局

長講：我們談的專門愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術交流？局

長專門爽快就承諾了那個要求。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做了

個技術交流，她當時因為有事沒去。

老總后來對她講，局長專門給面子，親自將所有有關部門的有關人員

都請來，一起參加了技術交流，在交流的過程中，大伙兒都感到了局長的

傾向性，因此那個定單專門順利地拿了下來。因此后來又去了兩次，第三

次就簽下來了。

A公司的代表聽后講：“你可真幸運，剛好局長到北京開會

劉女士掏出了一個小本子，講：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程

都記在上面。”打開一看，密密麻麻地記了專門多名字、時刻和航班，還包

括他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。

有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優(yōu)勢、壓倒競爭

對手呢？有。這類資料叫做客戶個人資料。只有把握了客戶個人資料的時

候，才有機會真正挖掘到客戶的實際內(nèi)在的需求，才能做出切實有效的解

決方案。當把握到這些資料的時候，銷售策略和銷售行為往往到了一個新

的轉(zhuǎn)折點，必須設計新的思路、新的方法來進行銷售。

客戶的個人資料包括：

?家庭狀況和家鄉(xiāng)

?畢業(yè)的大學

?喜愛的運動

?喜愛的餐廳和食物

?寵物

?喜愛閱讀的書籍

?上次度假的地點和下次休假的打算

?行程

?在機構中的作用

?同事之間的關系

?今年的工作目標

?個人進展打算和志向等

【自檢】

在銷售活動前期搜集的資料中，你認為哪一種是最重要、最富競爭力

的？

?見參考答案2-1

阻礙采購的六類客戶

【案例】

鍵盤：以人為本

戴爾公司向一家報社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦專門中

意，但對鍵盤有些爭議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤?？蛻粢虼苏匍_

了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術部門的工程師、編輯和記者。

編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配

上最好的鍵盤。

記者小王：A鍵盤手感一定要專門好，又脆又響。

編輯小李：A鍵盤是手感專門好，然而聲音太大了，編輯室30多個人,

煩也煩死了。B鍵盤不錯，專門安靜。

技術部門：這兩個鍵盤都不行。按照我們的修理報告，C鍵盤的故障

率是最低的。

談到最后，誰也不明白到底哪個是最好的鍵盤。爭吵不下，編輯部主

任就講了，罷了，我們不要換了，依舊用戴爾的鍵盤吧。

同樣的產(chǎn)品，每個人的角度不同，對它的判定也不同。像上面的例子,

記者期望手感好，編輯期望安靜，技術部門關懷的是故障率，財務部門確

信關懷產(chǎn)品的性能價格比，等等。每個客戶關懷的內(nèi)容都不一樣，因此在

做產(chǎn)品介紹的時候，就要有針對性的介紹。

在大客戶銷售過程中，因為商業(yè)客戶的角色分工專門復雜，因此，第

一要把客戶進行分類。

從層次上分，能夠把客戶分成3個層次：

?操作層，確實是指直截了當使用這些設備或者直截了當接觸服務的

客戶。

?治理層，他們可能不一定直截了當使用這些設備，然而他們負責治

理那個部門。例如像編輯部的主任。

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