10第十章-房地產(chǎn)銷(xiāo)售策劃教學(xué)課件

第十章房地產(chǎn)銷(xiāo)售策劃第一節(jié)010203銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備銷(xiāo)售人員的準(zhǔn)備房地產(chǎn)銷(xiāo)售準(zhǔn)備一01銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備1.建設(shè)用地規(guī)劃許可證2.建設(shè)工程規(guī)劃許可證3.建設(shè)工程施工許可證4.國(guó)有土地使用證（一）法律文件的準(zhǔn)備5.土地使用權(quán)出讓合同7.國(guó)家或地方政府規(guī)定的其它法律文件6.商品房預(yù)售許可證12房地產(chǎn)銷(xiāo)售的宣傳資料一般有樓書(shū)、功折頁(yè)、置業(yè)錦囊、宣傳單張等形式。在進(jìn)行資料準(zhǔn)備時(shí)，一般要根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模、檔次、目標(biāo)客戶群等來(lái)選擇其中一種或多種組合使用。1.樓書(shū)；2.折頁(yè)、置業(yè)錦囊、單張；（二）宣傳資料的準(zhǔn)備1.客戶置業(yè)計(jì)劃2.購(gòu)房須知3.售價(jià)表4.樓盤(pán)表（三）銷(xiāo)售文件的準(zhǔn)備5.售樓指導(dǎo)書(shū)7.其他相關(guān)文件6.按揭協(xié)議書(shū)（三）銷(xiāo)售文件的準(zhǔn)備1.客戶置業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目在推向市場(chǎng)時(shí)，不同的面積單位、不同的樓層、不同的朝向，總價(jià)都不會(huì)相同。應(yīng)事先制定出完善的客戶置業(yè)計(jì)劃，這樣可以明確地告訴客戶不同付款方式和金額。[案例10-2]下列置業(yè)計(jì)劃是某項(xiàng)目的客戶置業(yè)計(jì)劃，如圖10-1所示意。置業(yè)計(jì)劃。（三）銷(xiāo)售文件的準(zhǔn)備2.購(gòu)房須知3.售價(jià)表4.樓盤(pán)表5.售樓指導(dǎo)書(shū)6.按揭協(xié)議書(shū)7.其他相關(guān)文件

二02銷(xiāo)售人員的準(zhǔn)備123在房地產(chǎn)銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作中，銷(xiāo)售人員的準(zhǔn)備是極其關(guān)鍵和重要的一項(xiàng)工作。房屋銷(xiāo)售是整個(gè)房地產(chǎn)活動(dòng)中最重要的環(huán)節(jié)，是直接產(chǎn)生利潤(rùn)的環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售人員是整個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)的執(zhí)行者，因此銷(xiāo)售人員的作用就顯得至關(guān)重要。也正是由于銷(xiāo)售人員的重要性，對(duì)銷(xiāo)售人員的準(zhǔn)備、培訓(xùn)提出了嚴(yán)格的要求。銷(xiāo)售人員準(zhǔn)備情況的好壞將直接影響到樓盤(pán)的銷(xiāo)售速度。銷(xiāo)售人員的準(zhǔn)備主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。（一）建立銷(xiāo)售制度；（二）確定銷(xiāo)售人員；（三）培訓(xùn)銷(xiāo)售人員二、銷(xiāo)售人員的準(zhǔn)備4（四）銷(xiāo)售人員的激勵(lì)與考核三03銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備三、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備房地產(chǎn)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備是銷(xiāo)售前準(zhǔn)備工作非常重要的一環(huán)。誠(chéng)意客戶在接收到樓盤(pán)銷(xiāo)售的信息后，決定到現(xiàn)場(chǎng)參觀，現(xiàn)場(chǎng)狀況將直接影響其購(gòu)買(mǎi)行為。一般來(lái)說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備包括布置與設(shè)計(jì)樓盤(pán)售樓處、樣板房、售樓書(shū)、看樓通道、樣板房、形象墻、戶外廣告牌、燈箱、大型廣告牌、導(dǎo)示行為、彩旗、示范環(huán)境、施工環(huán)境等，具體內(nèi)容詳見(jiàn)第二節(jié)。第二節(jié)目錄010203樓盤(pán)包裝樣板房的設(shè)計(jì)售樓處的包裝房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝策略一01樓盤(pán)包裝一、樓盤(pán)包裝房地產(chǎn)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的樓盤(pán)包裝準(zhǔn)備是銷(xiāo)售前準(zhǔn)備工作是非常重要的環(huán)節(jié)。誠(chéng)意客戶在接收到樓盤(pán)銷(xiāo)售信息后，決定來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參觀，現(xiàn)場(chǎng)狀況將直接影響其購(gòu)買(mǎi)行為。本節(jié)將從預(yù)售階段和收尾階段兩方面來(lái)闡述樓盤(pán)包裝策略。預(yù)售階段的樓盤(pán)包裝工作主要集中在售樓處、樣板房、模型、形象墻、示范環(huán)境、施工環(huán)境、看樓通道、充氣拱門(mén)、路旗、小彩旗、指示牌等。（一）預(yù)售階段樓盤(pán)包裝策略樓盤(pán)銷(xiāo)售收尾階段現(xiàn)場(chǎng)包裝同樣非常重要，它關(guān)系到樓盤(pán)和企業(yè)的形象，混亂的場(chǎng)面容易直接影響已購(gòu)和未購(gòu)消費(fèi)者的心理感受。收尾階段樓盤(pán)包裝主要體現(xiàn)在樹(shù)立入住率廣告板、逐步回撤各種包裝工具、告謝板等。1.樹(shù)立入住率廣告板2.逐步回撤各種包裝工具3.告謝板（二）收尾階段樓盤(pán)包裝策略二02售樓處的包裝（一）地點(diǎn)的選擇（二）功能空間構(gòu)造（三）裝修風(fēng)格（四）室內(nèi)軟件包裝二、售樓處的包裝（一）地點(diǎn)的選擇，售樓部應(yīng)盡可能選在主干道或人流量密集的地方。對(duì)小規(guī)模項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，由于場(chǎng)地的限制，要考慮售樓部的選址會(huì)不會(huì)影響到工程的施工。而對(duì)于大型項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，售樓部的地址應(yīng)盡可能選在項(xiàng)目首期開(kāi)發(fā)區(qū)域范圍內(nèi)。對(duì)于地塊狹長(zhǎng)或者地塊較大的樓盤(pán)，要考慮放在哪個(gè)部位更能提升項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值和項(xiàng)目的正面形象。（二）功能空間構(gòu)造售樓處作為銷(xiāo)售的前沿陣地，直接影響買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)，混亂的場(chǎng)面容易影響客戶看樓的心情。

因此，設(shè)計(jì)一個(gè)合理、層次分明的空間布局不論是對(duì)于開(kāi)發(fā)商的形象還是對(duì)于客戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)都會(huì)起到積極的作用。1、迎賓輻射區(qū)2、接待區(qū)3、展示區(qū)4、模型區(qū)5、洽談區(qū)6、其他功能區(qū)（三）裝修風(fēng)格售樓部的設(shè)計(jì)風(fēng)格和現(xiàn)場(chǎng)包裝要充分結(jié)合項(xiàng)目的產(chǎn)品定位和建筑風(fēng)格，做到形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。在確定了項(xiàng)目的定位和風(fēng)格之后，應(yīng)該按照這種思路通過(guò)售樓部加以渲染和放大，達(dá)到加強(qiáng)宣傳的效果。（四）室內(nèi)軟件包裝1.銷(xiāo)售人員的著裝2.現(xiàn)場(chǎng)氣氛包裝３.現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境清理以及管理上的包裝三03樣板房的設(shè)計(jì)三、樣板房的設(shè)計(jì)樣板房是銷(xiāo)售的第二陣地，是提高樓盤(pán)形象的直接表現(xiàn)形式，與產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶緊密對(duì)接的樣板房不僅是戶型空間的展示，更是整個(gè)樓盤(pán)形象的縮影。（一）樣板房的位置1.實(shí)體樣板房2.戶外示范單位（二）樣板房設(shè)計(jì)裝修樣板房是交房標(biāo)準(zhǔn)的具體展現(xiàn)，因此，樣板房的設(shè)計(jì)要以交房標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，偏離交房標(biāo)準(zhǔn)的樣板房會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生受騙的感覺(jué)，從而間接影響銷(xiāo)售。樣板房的裝修要精心設(shè)計(jì)、合理布置、努力營(yíng)造一種溫馨舒適的感覺(jué)。此外，在裝修基礎(chǔ)上進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐滹棓[設(shè)可以引起消費(fèi)者對(duì)“家”的人性觸覺(jué)和擁有的欲望。配飾的選擇以與設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹配并能引起消費(fèi)者共鳴為原則。第三節(jié)0102銷(xiāo)售實(shí)施各階段的銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售日常管理房地產(chǎn)銷(xiāo)售實(shí)施與管理一01銷(xiāo)售實(shí)施各階段的銷(xiāo)售策略123當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入銷(xiāo)售階段，通過(guò)前期項(xiàng)目定位及各銷(xiāo)售階段的總結(jié)，可得出下一階段的銷(xiāo)售策略。（一）預(yù)熱期的銷(xiāo)售策略；（二）強(qiáng)銷(xiāo)期的銷(xiāo)售策略（三）持續(xù)銷(xiāo)售期的策略一、銷(xiāo)售實(shí)施各階段的銷(xiāo)售策略4（四）尾盤(pán)期的策略這個(gè)階段的策略主要目的是：吸引和引導(dǎo)更多的消費(fèi)者認(rèn)知，關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目，創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，為項(xiàng)目培養(yǎng)盡可能多的潛在的客源，擴(kuò)大項(xiàng)目與公司在市場(chǎng)中的知名度和影響力，梳理項(xiàng)目的品牌形象，為項(xiàng)目的順利開(kāi)盤(pán)奠定基礎(chǔ)。（一）預(yù)熱期的銷(xiāo)售策略這個(gè)階段為配合銷(xiāo)售達(dá)到頂峰，各種促銷(xiāo)手段應(yīng)層出不窮，以保持熱銷(xiāo)場(chǎng)面。（二）強(qiáng)銷(xiāo)期的銷(xiāo)售策略在強(qiáng)銷(xiāo)期內(nèi)需注意以下問(wèn)題;1.調(diào)整銷(xiāo)控放量2.調(diào)整價(jià)格控制（二）強(qiáng)銷(xiāo)期的銷(xiāo)售策略這個(gè)階段的銷(xiāo)售策略應(yīng)注意：一是根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和所剩房源，挖掘個(gè)性進(jìn)行銷(xiāo)售；二是加強(qiáng)有潛力地區(qū)宣傳，電話跟蹤有成交欲望的客戶；三是加強(qiáng)補(bǔ)充和簽約工作。（三）持續(xù)銷(xiāo)售期的策略項(xiàng)目進(jìn)入尾盤(pán)，尾盤(pán)銷(xiāo)售速度明顯減緩。尾盤(pán)的最終出現(xiàn)是由銷(xiāo)售產(chǎn)生，其病因卻始于銷(xiāo)售之前和銷(xiāo)售之中。尾盤(pán)期的銷(xiāo)售策略詳見(jiàn)第五節(jié)。（四）尾盤(pán)期的策略二02銷(xiāo)售日常管理二、銷(xiāo)售日常管理——銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)流程管理銷(xiāo)售的日常管理工作主要體現(xiàn)在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)流程的管理和房號(hào)的管理。（一）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)流程管理1、來(lái)訪流程管理（1）來(lái)訪接待流程示意圖二、銷(xiāo)售日常管理——銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)流程管理（2）來(lái)訪接待管理①客戶到訪接待②項(xiàng)目的整體介紹③入座洽談④客戶登記⑤送客二、銷(xiāo)售日常管理——銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)流程管理2、來(lái)電接待流程管理（1）來(lái)電接待流程示意二、銷(xiāo)售日常管理——銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)流程管理（2）來(lái)電接待流程管理電話接待服務(wù)的基本要領(lǐng)：禮貌、準(zhǔn)確、高效。二、銷(xiāo)售日常管理——銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)流程管理3、簽約流程管理（1）簽約流程示意二、銷(xiāo)售日常管理——銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)流程管理（2）簽約管理①收取定金，簽訂認(rèn)購(gòu)合同②收繳首付款，簽訂購(gòu)房合同③繳納余款或辦理按揭二、銷(xiāo)售日常管理——房號(hào)管理（二）房號(hào)管理房號(hào)管理應(yīng)遵循以下原則：1、房號(hào)管理應(yīng)由專人負(fù)責(zé)，銷(xiāo)售人員在收取預(yù)定款性質(zhì)的費(fèi)用前應(yīng)通知房號(hào)管理者，確定房號(hào)允許銷(xiāo)售后，方可辦理收取預(yù)定款性質(zhì)的費(fèi)用的手續(xù)。

2、房號(hào)管理者應(yīng)以客戶辦理定房手續(xù)作為銷(xiāo)控房號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)，任何咨詢或誠(chéng)意表示均不視同成交。

3、發(fā)生交易(即客戶辦理定房手續(xù))后，房號(hào)管理者應(yīng)立即做好書(shū)面記錄，并通知其他銷(xiāo)售人員停止向客戶推薦此房號(hào)。第四節(jié)目錄0102滯銷(xiāo)樓盤(pán)的銷(xiāo)售策劃尾盤(pán)銷(xiāo)售策略滯銷(xiāo)樓盤(pán)與尾盤(pán)的銷(xiāo)售策劃一01滯銷(xiāo)樓盤(pán)的銷(xiāo)售策劃①市場(chǎng)定位錯(cuò)誤②規(guī)劃設(shè)計(jì)落后于市場(chǎng)需求1.產(chǎn)生原因房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)即滯銷(xiāo)的現(xiàn)象主要是由于項(xiàng)目缺乏市場(chǎng)調(diào)查、開(kāi)發(fā)商主官臆斷成分較多。開(kāi)盤(pán)即滯銷(xiāo)的主要原因有：:。③忽視營(yíng)銷(xiāo)推廣手段的重要性（一）開(kāi)盤(pán)即滯銷(xiāo)產(chǎn)生原因及銷(xiāo)售策略——銷(xiāo)售策略針對(duì)以上原因可以采取以下策略來(lái)應(yīng)對(duì)：①修正市場(chǎng)定位。重新定義市場(chǎng)一般需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，才能維持持續(xù)銷(xiāo)售期，避免提前進(jìn)入尾聲。（一）開(kāi)盤(pán)即滯銷(xiāo)產(chǎn)生原因及銷(xiāo)售策略——銷(xiāo)售策略②對(duì)樓盤(pán)的平面布局進(jìn)行修改，改進(jìn)房間功能；③改善樓盤(pán)外立面及配套條件，提高樓盤(pán)的附加價(jià)值；④注重營(yíng)銷(xiāo)策略，增加廣告投入量。（二）銷(xiāo)售中期滯銷(xiāo)的原因及銷(xiāo)售策略——產(chǎn)生原因1.售出兩三成后滯銷(xiāo)產(chǎn)生原因及銷(xiāo)售策略①產(chǎn)生原因現(xiàn)實(shí)中，一些樓盤(pán)剛開(kāi)盤(pán)時(shí)反應(yīng)良好，但售出兩三成后便出現(xiàn)滯銷(xiāo)，造成這種局面的主要原因有兩點(diǎn)。（二）銷(xiāo)售中期滯銷(xiāo)的原因及銷(xiāo)售策略——產(chǎn)生原因一是目標(biāo)客戶群規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)定位過(guò)窄。二是開(kāi)發(fā)商作為項(xiàng)目的實(shí)施者是否具有實(shí)力，是否有充足的資金來(lái)保障工程的順利進(jìn)行，而不至于延緩交接，造成客戶的投訴，從而影響售樓進(jìn)度。②銷(xiāo)售策略針對(duì)項(xiàng)目這種滯銷(xiāo)情況，首要的對(duì)策是發(fā)掘市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，將目標(biāo)客戶群定位由單一群體擴(kuò)展到多個(gè)群體來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。

項(xiàng)目的這種滯銷(xiāo)情況在房地產(chǎn)市場(chǎng)上普遍存在。除了上述的目標(biāo)客戶市場(chǎng)策略外，一般情況下，應(yīng)該從產(chǎn)品因素、銷(xiāo)售管理因素、營(yíng)銷(xiāo)推廣因素以及其他因素等全方位地總結(jié)分析項(xiàng)目的銷(xiāo)售障礙，并做出相應(yīng)的對(duì)策。（二）銷(xiāo)售中期滯銷(xiāo)的原因及銷(xiāo)售策略——產(chǎn)生原因2、售出四五成后滯銷(xiāo)產(chǎn)生原因及銷(xiāo)售策略①產(chǎn)生原因一是營(yíng)銷(xiāo)推廣缺乏持續(xù)性。二是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)缺乏整體、科學(xué)的銷(xiāo)售計(jì)劃，整體推盤(pán)的控制與管理出現(xiàn)失誤。（二）銷(xiāo)售中期滯銷(xiāo)的原因及銷(xiāo)售策略——產(chǎn)生原因②銷(xiāo)售策略針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣缺乏持續(xù)性，可以合理安排營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，持續(xù)不斷地推出賣(mài)點(diǎn)，保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目關(guān)注的持續(xù)性。針對(duì)可能出現(xiàn)的銷(xiāo)售控制失誤，開(kāi)發(fā)商應(yīng)從前期開(kāi)始科學(xué)控制整體樓盤(pán)的推售計(jì)劃。應(yīng)本著小批量、多批次的原則，有限制性地推售樓盤(pán)，盡可能制造短缺效應(yīng)，凝聚購(gòu)買(mǎi)沖擊力；新加推單位要與前期推售單位保持一個(gè)時(shí)間差，使樓盤(pán)銷(xiāo)售具有節(jié)奏感，以便調(diào)控。二02尾盤(pán)銷(xiāo)售策略二、尾盤(pán)銷(xiāo)售策略尾盤(pán)一般指樓盤(pán)的銷(xiāo)售率達(dá)到70%左右時(shí)，對(duì)所剩單位的統(tǒng)稱。

尾房不僅沉淀了開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)利潤(rùn)，更抑制了他們繼續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的熱情，因此，尾房的銷(xiāo)售一直是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士探討的一個(gè)重大課題。121.規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理2.缺乏先進(jìn)的銷(xiāo)售方法和促銷(xiāo)手段3.樓盤(pán)自身缺陷暴露4.新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)5.銷(xiāo)售策略及計(jì)劃的失控6.不良的社會(huì)口碑導(dǎo)致銷(xiāo)售滯銷(xiāo)尾盤(pán)產(chǎn)生的原因1.正確引導(dǎo)消費(fèi)者2.降價(jià)3.重新定位4.尋找新的推廣方式5.提升樓盤(pán)綜合形象（二）尾盤(pán)銷(xiāo)售策略本章小結(jié)本章小結(jié)房地產(chǎn)銷(xiāo)售是房地產(chǎn)策劃方案和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售準(zhǔn)備包括：銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備；銷(xiāo)售人員的準(zhǔn)備；銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備。其中銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備是銷(xiāo)售前準(zhǔn)備工作非常重要的一環(huán)。銷(xiāo)售實(shí)施階段可將房地產(chǎn)銷(xiāo)售分為預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)銷(xiāo)售期、尾盤(pán)期四個(gè)階段，各階段有不同的銷(xiāo)售策略。影響滯銷(xiāo)樓盤(pán)與尾樓的銷(xiāo)售原因很多，對(duì)滯