第十五章-促銷策略

第十五章促銷策略1課程概覽市場營銷學第一篇認識營銷管理第二篇分析營銷機會第三篇制定營銷戰(zhàn)略第四篇設計營銷策略第五篇展望營銷趨勢2第11章產品策略第12章服務策略第13章定價策略第15章促銷策略第14章營銷渠道策略目錄目錄整合營銷傳播與信息溝通系統(tǒng)廣告策略和銷售促進策略人員推銷、公共關系和事件營銷數字營銷整合傳播思考與案例15.115.215.315.43整合營銷傳播整合營銷傳播與信息溝通系統(tǒng)15.14整合營銷傳播主張把一切企業(yè)活動，如采購、生產、外聯(lián)、公關、產品開發(fā)等，不管是企業(yè)經營的戰(zhàn)略策略、方式方法，還是具體的實際操作，都要進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調一致，緊密配合，共同進行營銷活動?；舅悸分v求系統(tǒng)化管理以整合為中心強調協(xié)調與統(tǒng)一注重規(guī)模化與現代化整合營銷傳播整合營銷傳播與信息溝通系統(tǒng)15.15信息傳播的九要素溝通模式其中兩個要素表示溝通的主要參與者——發(fā)送者與接收者；兩個要素表示主要的溝通手段——信息與媒體；四個要素表示主要的溝通職能——編碼、解碼、反應與反饋；最后一個要素表示系統(tǒng)的噪音整合營銷傳播整合營銷傳播與信息溝通系統(tǒng)15.16信息溝通系統(tǒng)構建確定目標受眾確定溝通目標傳播信息設定——AIDMA到AISAS轉變選擇溝通渠道人員溝通渠道/非人員溝通渠道整合營銷傳播整合營銷傳播與信息溝通系統(tǒng)15.17跨媒體信息碎片接合設計要想形成廣告?zhèn)鞑サ某掷m(xù)攻勢，需要將碎片化的信息做接合點路徑設計，才能將營銷傳播渠道組合的聯(lián)動效應最大化，將傳播的全貌展現在受眾面前。目錄目錄整合營銷傳播與信息溝通系統(tǒng)廣告策略和銷售促進策略人員推銷、公共關系和事件營銷數字營銷整合傳播思考與案例15.115.215.315.48整合營銷傳播廣告策略9廣告與廣告計劃菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中給廣告下的定義是：“廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹并推廣促銷其創(chuàng)意商品或服務的行為?！?Ms路徑確定廣告目標在產品的不同生命周期，廣告所起的作用是不同的。制定廣告計劃的第一步是要根據商品所處階段來確定廣告目標。通知性廣告這類廣告的主要目的在于將有關商品或服務的信息以比較有趣的方式傳遞給目標群體，以引發(fā)關注。說服性廣告這類廣告的主要目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。提醒性廣告這類廣告的主要目的是強化已有的產品消費人群對本企業(yè)產品的記憶，不斷地提醒往往會有助于持續(xù)購買行為的發(fā)生，并逐步形成購買惰性。10廣告策略15.2.1廣告策略15.2.111制定廣告預算基本要求產品生命周期階段產品替代性廣告頻率競爭與干擾市場份額和消費者基礎設計與選擇廣告信息內容要與產品特性相關要與消費者利益相關要為產品創(chuàng)造正面聯(lián)想表達要簡單考慮因素媒體決策與績效衡量隨著媒體環(huán)境和媒體使用習慣的改變，要求營銷人員具備全媒體思維能力和跨媒體運作能力。千人成本千人成本也是媒介向廣告主提供的用以評價自己媒體效率的指標千人成本=（廣告費用/到達人數）×1000毛評點毛評點＝收視率×播放頻次12廣告策略15.2.1評價廣告效果廣告效果評估是信息溝通系統(tǒng)構建的重要環(huán)節(jié)，只有建立良好的反饋機制，才能不斷調整廣告策略，并使之更好地配合銷售活動的進行。廣告溝通效果的評估廣告溝通效果的評估通常分成事前、事中和事后。廣告對銷售效果的評估企業(yè)可以根據銷售情況，對廣告訴求或者投放做調整，以更有效地使用廣告預算。13廣告策略15.2.1整合營銷傳播銷售促進14銷售促進菲利普?科特勒給出的定義如下：“銷售促進包括各種多數屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商迅速或較大量地購買某一特定產品或服務?！庇糜谙M者市場的工具贈送樣品或試用品、有獎銷售、折價券、贈品、配套特價包裝、現場演示用于中間商的工具購買折扣、廣告合作、陳列折扣、銷售獎勵用于推銷人員的工具企業(yè)開展推銷競賽，發(fā)放銷售紅利，發(fā)給獎金、獎品，增加提成等銷售促進的工具整合營銷傳播銷售促進15銷售促進的主要決策所提供刺激的大小促銷的持續(xù)時間促銷的時機確定促銷總預算銷售促進評估的結果促銷結果的評估不僅是作為決策的反饋環(huán)節(jié)，還要對下一年度的預算制定提供決策依據。目錄目錄整合營銷傳播與信息溝通系統(tǒng)廣告策略和銷售促進策略人員推銷、公共關系和事件營銷數字營銷整合傳播思考與案例15.115.215.315.416整合營銷傳播17人員推銷通過銷售人員與目標市場的中間商或消費者進行直接的產品推介，促使中間商或消費者產生購買行為的一種促銷形式。人員推銷過程人員推銷15.3.1尋找可能的顧客準備工作接近方式推銷陳述與演示處理異議成交售后工作客戶關系營銷步驟尋找可能的顧客確定需要關系營銷的主要客戶為每個主要客戶選派精干的關系經理為關系經理規(guī)定明確的職責任命一名管理各關系經理的總經理每個關系經理必須制定長期和年度客戶關系管理計劃人員推銷的管理一方面，需要根據特定的素質期望來制定培訓計劃，培養(yǎng)一支專業(yè)素養(yǎng)的銷售隊伍是人員推銷的制勝關鍵。另一方面，既然人是關鍵，企業(yè)也應考慮如何善待銷售人員，建立有效的激勵機制，激發(fā)銷售人員的工作積極性和長期服務于企業(yè)的愿望，這是企業(yè)人力資源戰(zhàn)略的重要部分。推銷人員的素質和培訓推銷人員的激勵和評價推銷人員的付出和回報必須是高度相關才能對推銷人員的工作積極性和持續(xù)性起到支持作用，所以計件制的薪酬設計是必備的物質激勵推銷人員的素質包括思想素質、業(yè)務素質、文化素質、身體素質等18人員推銷15.3.1整合營銷傳播19公共關系菲利普?科特勒對公共關系的定義如下：“公眾是對公司達成其目標的能力具有實際或潛在興趣和影響力的任何一組群體。公共關系包括用來推廣或保護一個公司形象或它的個別產品的各種設計與計劃?！惫碴P系15.3.2公共關系企業(yè)公關企業(yè)與媒體的關系、與股東的關系、與政府機構的關系、與社區(qū)的關系、員工交流溝通、公眾事務運作和企業(yè)廣告等營銷公關宣傳產品、贊助活動、舉辦特別活動、參與公共服務、編制宣傳印刷品、舉辦記者招待會、邀請媒體參觀采訪、支持往來廠商及其業(yè)務等整合營銷傳播20營銷公關工具公共關系15.3.2事件記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒覲出版物企業(yè)雜志、年度報表、實用性的顧客手冊社會責任活動為企業(yè)的社會責任建立起良好的名聲社區(qū)參與活動把時間和金錢奉獻給當地社區(qū)所需的事物身份媒介印有企業(yè)名稱與標志的文具用品、名片、企業(yè)的服裝規(guī)范游說活動推動具有正面影響或勸阻具有負面影響的立法和規(guī)范新聞對企業(yè)、員工與產品有正面助益的故事ENCISL整合營銷傳播21營銷公關的主要決策公共關系15.3.2營銷公關的主要決策確定營銷公關目標協(xié)助新產品上市協(xié)助成熟期產品的再定位建立對某一產品種類的興趣影響特定的目標群體保護已出現公眾問題的產品建立有利于表現產品特點的企業(yè)形象營銷公關項目評估與新聞界的關系企業(yè)信息傳播與消費者的關系維護在媒體廣告開始前建立市場興奮企業(yè)在媒體上曝光率整合營銷傳播22事件營銷

是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。事件營銷15.3.3策劃事件的目標定位一種特殊的目標市場或生活方式提升公司和產品的知名度創(chuàng)造或提升客戶對品牌形象聯(lián)想的感知提高企業(yè)形象創(chuàng)造體驗并博得感情表明對社會或公共事務承擔義務招待重要客戶或回報關鍵職員增加銷售或提升的機會策劃事件的主要決策事件策劃必須為不同的目標選擇合適的事件，將產品和品牌的特性與事件形成良好的匹配度，并且要選擇合適的時機，如果需要，再輔以最佳的贊助計劃，贊助的效果還是可預測的。選擇項目時機首先，事件投放的觀眾必須匹配品牌的目標市場；其次，事件本身必須有充分的知名度，才能得以借勢。設計贊助計劃對贊助來說，設計贊助計劃非常重要，需要充分利用各種展示機會，戰(zhàn)略性地展示自己。衡量贊助活動的效果曝光率用來衡量供給方/U&A用來衡量需求方23事件營銷15.3.3目錄目錄整合營銷傳播與信息溝通系統(tǒng)廣告策略和銷售促進策略人員推銷、公共關系和事件營銷數字營銷整合傳播思考與案例15.115.215.315.424數字營銷數字營銷(digitalmarketing)建立在計算機、數據庫、硬件和軟件快速發(fā)展的基礎之上。數字營銷和數字營銷平臺25技術應用角度二十世紀七十年代，戴爾利用數據庫技術實現客戶定制和產品的直接銷售，堪稱數字營銷的經典案例傳播角度指借助于互聯(lián)網、電腦通信技術和數字交互式媒體來開拓市場、洞察消費者需求以實現營銷目標的一種營銷方式數字營銷平臺社交媒體的廣告價值創(chuàng)造微信朋友圈廣告展示的系統(tǒng)結構社交媒體的廣告價值26廣告主頭像和名稱外層文案外層圖片“查看詳情”鏈接詳情頁用戶社交互動微信朋友圈廣告效果評估系統(tǒng)出現提醒消失社交媒體的廣告價值評價基于點擊率的指標社交媒體的廣告價值27CPS——CostPerSales銷售分成CPA——CostPerAction每次動作成本CPM——CostPerMille，CostPerThousand,每千人成本CPC——CostPerClick每點擊成本，CostPerThousandClick-Though每千次點擊成本CPR——CostPerResponse每回應成本CPP——CostPerPurchase每購買成本基于轉化率的指標Click：點擊量/點擊次數ClickRate/Clickthrough-rate：點擊率/點進率二跳率跳出率CR轉化率(ConversionRate)ROI(ReturnOnInvestment)：投資報酬率數字營銷整合傳播趨勢28大數據社會化媒體移動化目錄目錄整合營銷傳播與信息溝通系統(tǒng)廣告策略和銷售促進策略人員推銷、公共關系和事件營銷數字營銷整合傳播思考與案例15.115.215.315.429思考題簡述整合營銷傳播的特點和意義。簡述碎片化時代促銷信息溝通彼此無縫銜接的重要性及其方法。簡述企業(yè)公關與營銷公關在促銷策略中的角色特點。簡述廣告活動、銷售促進、人員推銷、公關、事件營銷的區(qū)分邊界。簡述數字營銷傳播