網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景分析-視頻廣告承壓短視頻廣告將成為下一個(gè)趨

2020網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景分析，視頻廣告承壓短視頻廣告將成為下一個(gè)趨

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要分為品牌廣告和信息流廣告，信息流廣告當(dāng)前占比較小，而傳統(tǒng)貼片廣告、植入廣告等都屬于品牌廣告。當(dāng)前視頻廣告目前還以長(zhǎng)視頻貼片展示類廣告為主，更偏向于品效合一或品牌廣告。而信息流視頻廣告比例仍較小，未來(lái)隨抖音、快手等短視頻平臺(tái)商業(yè)化開(kāi)發(fā)推進(jìn)，有望成為視頻廣告中的主流形式。宏觀經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致廣告主投放預(yù)算削減，加之監(jiān)管政策延緩內(nèi)容上線，雙重壓力使得視頻廣告增長(zhǎng)明顯放緩。宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致了廣告主投放需求疲軟，投放內(nèi)容以品牌廣告為主的視頻貼片廣告受到較大沖擊，愛(ài)奇藝19Q1廣告業(yè)務(wù)收入21.2億元，同比僅增長(zhǎng)0.4%，18Q4也僅增長(zhǎng)2.8%。另一方面“限古令”等監(jiān)管政策的出臺(tái)導(dǎo)致了部分劇集不得不延期上線，也使得相關(guān)品牌廣告收入受到影響。騰訊媒體廣告收入在19Q1達(dá)35億元，同比增長(zhǎng)6.1%，但相較于18Q4的25.9%的增速體現(xiàn)出大幅下滑的態(tài)勢(shì)，這個(gè)數(shù)據(jù)包括了騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊新聞等，其中以視頻為主，因此在一定程度上也可以代表騰訊視頻收入變化趨勢(shì)，視頻貼片、新聞媒體廣告的強(qiáng)品牌屬性在這里也可以解釋這樣的變化趨勢(shì)。視頻網(wǎng)站付費(fèi)率加速提升，擠壓貼片廣告份額；植入類廣告優(yōu)勢(shì)明顯，有望打開(kāi)增長(zhǎng)空間。以愛(ài)奇藝為例，從2015年到2019年6月，愛(ài)奇藝會(huì)員從1070萬(wàn)增長(zhǎng)至突破一億，增長(zhǎng)速度較快。由于視頻網(wǎng)站會(huì)員可以跳過(guò)影片開(kāi)頭的貼片廣告，因而隨著付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)，貼片廣告份額勢(shì)必受到擠壓，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2013-2017年網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告收入占總廣告收入比例從85.7%下滑至63.8%。因此廣告方需要找到一種既能滿足為產(chǎn)品吸引注意，又容易被消費(fèi)者接受的一種營(yíng)銷方式。相較于內(nèi)容生硬的貼片廣告，植入廣告由于出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，較少遭到受眾的抵觸與拒絕，可以為品牌爭(zhēng)取到更多的觀眾注意，因而對(duì)版權(quán)方而言植入廣告可作為貼片廣告較好的替代。2.4.1短視頻廣告發(fā)展迅猛中國(guó)短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模在2017年與2018年分別實(shí)現(xiàn)201%和521%的超高增速以后，在2018年達(dá)到了140.1億元，我們預(yù)計(jì)短視頻廣告在2019和2020年將保持高速增長(zhǎng)，結(jié)合艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年增速有望實(shí)現(xiàn)134%。從供給端考慮，平臺(tái)方和內(nèi)容方驅(qū)動(dòng)短視頻廣告營(yíng)銷成為主要商業(yè)變現(xiàn)模式。在平臺(tái)方方面，當(dāng)前短視頻平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入商業(yè)變現(xiàn)階段，用戶紅利也逐漸消退，在成熟的商業(yè)模式中探索盈利變現(xiàn)方式成為階段重點(diǎn)，短視頻營(yíng)銷受到關(guān)注，抖音、快手和美拍等主要平臺(tái)在2017–2018年開(kāi)始變現(xiàn)，廣告已經(jīng)成為其最重要的變現(xiàn)模式；在內(nèi)容方方面，今日頭條速算中心調(diào)研結(jié)果顯示，2017年僅有30.3%的短視頻內(nèi)容方實(shí)現(xiàn)盈利，其中有72.6%的內(nèi)容方通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼變現(xiàn)，有60.5%的內(nèi)容方通過(guò)短視頻廣告營(yíng)銷變現(xiàn)，整體來(lái)看平臺(tái)補(bǔ)貼和短視頻營(yíng)銷是當(dāng)前內(nèi)容方主要依賴的變現(xiàn)方式。但為了在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久生存，需要通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)和電商轉(zhuǎn)化才有機(jī)會(huì)真正實(shí)現(xiàn)盈利，因此短視頻營(yíng)銷成為絕大部分短視頻內(nèi)容方未來(lái)最穩(wěn)定最值得倚重的變現(xiàn)渠道。基于生存壓力，內(nèi)容方在短視頻廣告營(yíng)銷上也在不斷探索更多的創(chuàng)新玩法和更高效的合作模式，也直接推動(dòng)了短視頻廣告營(yíng)銷的發(fā)展。從需求端考慮，用戶粘性增速驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值變大，加之廣告主預(yù)算向短視頻營(yíng)銷傾斜，同樣推動(dòng)短視頻廣告營(yíng)銷的增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的野蠻生長(zhǎng)，短視頻行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海，短視頻行業(yè)用戶紅利期已經(jīng)開(kāi)始消退，在用戶紅利期消退和短視頻媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，想要再入局的新玩家面臨著更高的門檻以及更大的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于已經(jīng)在紅海中的平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，增量市場(chǎng)逐漸到達(dá)瓶頸期，拓展存量市場(chǎng)的用戶經(jīng)營(yíng)和商業(yè)模式的落地探索是未來(lái)重要的戰(zhàn)略方向。另外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷價(jià)值受到?jīng)_擊，移動(dòng)短視頻營(yíng)銷價(jià)值引發(fā)重視，廣告主在短視頻上的投放意向和營(yíng)銷預(yù)算分配也逐年增加，其中內(nèi)容原生廣告作為短視頻營(yíng)銷的主要廣告類別，呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年廣告主社會(huì)化營(yíng)銷在短視頻和直