世友地板營銷策略寶典講解材料

世友地板營銷策略寶典成功經(jīng)銷商須重新面對的十大核心工作1、市場定位2、渠道拓展3、廣告投放4、促銷活動5、產(chǎn)品線優(yōu)化6、門店和終端7、售后服務(wù)8、物流管理9、人力資源管理10、資源配置一、市場定位：1、世友地板的品牌定位是“做中國木地板中的寶馬”，品牌的核心價值為進(jìn)取、成功、信賴，目標(biāo)消費(fèi)群為中國新一代中產(chǎn)階級。2、世友地板經(jīng)銷商面臨的第一個難題是如何進(jìn)行市場的定位。所謂市場定位就是經(jīng)銷商在所經(jīng)銷的地區(qū)要鎖定哪些目標(biāo)消費(fèi)群體，是高端、中端還是低端消費(fèi)群，根據(jù)目前世友地板的產(chǎn)品線和全國市場分類，市場定位方向如下：1）實(shí)木地板和實(shí)木復(fù)合地板鎖定為產(chǎn)業(yè)中的中高端消費(fèi)群；2）強(qiáng)化木地板鎖定為行業(yè)中的中端消費(fèi)群（得高等品牌鎖定為行業(yè)中的高端消費(fèi)群）。3、世友地板2007年—2008年度的市場定位是三高一中策略，所謂三高一中策略就是：高形象、高品質(zhì)、高服務(wù)，中檔價格，這個定位迎合了中國目前地板產(chǎn)業(yè)的市場區(qū)隔，是快速提高世友品牌市場占有率，品牌知名度和市場競爭力最有力的武器，在2007年—2008年兩年內(nèi)，世友地板將通過這個定位培育一大批優(yōu)秀的經(jīng)銷商和忠誠的消費(fèi)群體。4、世友地板2009年—2010年的市場定位是三高一低策略，三高一低策略就是：高品牌、高品質(zhì)、高價格、低投訴，所謂低投訴就是要將服務(wù)提升到核心競爭力上來，徹底解決售后投訴、產(chǎn)品投訴、管理投訴、營業(yè)投訴等經(jīng)營過程中的一切投訴問題，真正將服務(wù)打造成為核心競爭力。7、品牌打造核心競爭力（1）不做品牌就等于癌癥；（2）品牌是靠積累起來的；（3）統(tǒng)一就是品牌，所謂統(tǒng)一就是統(tǒng)一門店形象，統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一地板配件，統(tǒng)一施工標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一品牌形象，統(tǒng)一營業(yè)規(guī)范，統(tǒng)一服務(wù)流程。二、渠道拓展1、木地板市場的七種銷售渠道和通路模式：（1）門店零售；（2）裝飾公司；（3）大中型樓盤小區(qū)推廣；（4）建材超市；（5）工程銷售；（6）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；（7）分銷網(wǎng)絡(luò)（大力發(fā)展二級分銷商）。其中建材超市和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一般是一級城市比較普及，而其它五種銷售通路在一級城市和二級城市、地級市都普遍存在的。2、世友地板經(jīng)銷商在渠道上的瓶頸。目前，世友地板經(jīng)銷商絕大部分只實(shí)施了一種渠道進(jìn)行銷售（即門店零售），而忽略了其它銷售渠道，這也是造成很多地區(qū)銷量和品牌知名度提升不了的主要原因。要突破這個瓶頸，各經(jīng)銷商一定要因地制宜，分析所在地區(qū)的銷售渠道模式，多管齊下創(chuàng)造渠道上的核心競爭力（我不進(jìn)則敵進(jìn)）。

3、七種銷售渠道的市場容量比例：1）在一級城市：門店零售占四分之一左右，裝飾公司占四分之一左右，建材超市和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購占四分之一左右，工程銷售和小區(qū)推廣占四分之一左右。2）在二級城市，門店零售占二分之一左右，裝飾公司占四分之一左右，工程和小區(qū)推廣占四分之一左右。3）在三級城市：門店零售占三分之二左右，裝飾公司和小區(qū)推廣占三分之一左右。4）在全省銷售渠道上：省會城市的門店零售、裝飾公司、小區(qū)推廣、建材超市和工程銷售、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的市場容量占二分之一以下，二級分銷（地級城市和縣級市）占二分之一以上。三、廣告投放1、跳開現(xiàn)有的廣告投放誤區(qū)：第一個誤區(qū)是：認(rèn)為投廣告就等于是把口袋里的錢掏出來了，收不回來了，這是典型的鐵公雞思想。第二個誤區(qū)是：投放廣告很盲目，看到別人投哪個廣告，自己也投哪個廣告，看到哪個廣告便宜就去投放哪個廣告，結(jié)果是很多廣告費(fèi)都打水漂了。第三個誤區(qū)是：投放廣告很分散，不集中，在電視、報紙、戶外、路牌、電臺等媒體進(jìn)行全方位投放，造成最后每個媒體的廣告力度不夠，效果不明顯，最后是錢花了不少，銷量提升卻不佳。而一旦進(jìn)入廣告投放誤區(qū)，效果不明顯的時候，許多經(jīng)銷商就會懷疑廣告的作用。結(jié)果就是一朝被蛇咬，十年怕井繩，不敢投廣告了，最后是惡性循環(huán)銷量不提升，利潤也不提升，越來越落后在對手后面。2、有效廣告投放須解決的幾個問題1）改變觀念：要徹底改變廣告是投入的思想，樹立廣告投放是一種投資而不是投入的正確思想。2）確定廣告投放的目標(biāo)受眾，即我的廣告要投放給哪些人看，明確哪些人是世友地板在當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡接觸哪些媒體，在哪個版面，哪個時段受眾是最有效的，只有這樣，才能將有效的廣告費(fèi)花在刀刃上，讓目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)知世友品牌。（3）集中一點(diǎn)進(jìn)行投放。在有限的廣告費(fèi)用情況下，最好是將廣告費(fèi)用集中到一至2個媒體上進(jìn)行投放。例如某個地區(qū)廣告費(fèi)用預(yù)算20萬元，最好集中投放在小區(qū)電梯廣告或公交車廣告，不要同時投放報紙硬廣告、電視廣告、戶外廣告、路牌廣告、電臺廣告等，一般在報紙上投放廣告建議以軟文為主，報紙硬性廣告主要在促銷時投放促銷廣告，平時沒有必要投放報紙硬性廣告，而小區(qū)電梯廣告或戶外廣告則是直接面對小區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群體的廣告，是目前比較好的選擇。4、做好年度廣告預(yù)算，確定單位廣告成本。目前很多經(jīng)銷商投放廣告時，從來不做預(yù)算，平時投廣告是想到投廣告時就投，想在哪投就在哪投，一年下來費(fèi)用統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)倒是花了不少錢，卻沒有得到應(yīng)有的效果，而且最后廣告成本也很高。目前從許多成功的經(jīng)銷商來看，一般按年度銷量預(yù)算廣告成本每平方米在6—10元廣告費(fèi)用比較合理。5、有效的廣告投放才是最好的廣告，一定要花時間做廣告投放策略分析，才能最大限度避免廣告費(fèi)的浪費(fèi)。四、促銷活動1、世友經(jīng)銷商目前存在的促銷誤區(qū)：1）認(rèn)為促銷就是降價促銷；2）認(rèn)為促銷會降低或減少利潤；3）認(rèn)為促銷會擾亂自己的價格體系；4）認(rèn)為促銷要花錢，擔(dān)心無利潤得不到回報；5）認(rèn)為促銷作用不大；6）認(rèn)為促銷很難搞，擔(dān)心搞不好。2、促銷、門店和廣告是營銷的海軍、陸軍和空軍

營銷就是戰(zhàn)爭，而促銷、門店和廣告則是戰(zhàn)爭中的海軍、陸軍和空軍，三者缺一不可，通過我在六年來市場實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗總結(jié)，促銷是搶奪市場銷量、搶奪客流量、搶占市場份額，提高品牌知名度，提升贏利能力，打擊競爭對手的最有力武器和手段，行業(yè)中的大自然在三年時間創(chuàng)造了無數(shù)個促銷奇跡，許多地區(qū)兩天時間簽單達(dá)2萬㎡以上，也造就了幾十個千萬富翁，而圣象地板也緊跟大自然步伐，在2005年和2006年發(fā)動了幾十場大規(guī)模的促銷行動，而世友在2006年也首次創(chuàng)造了排隊購買世友地板的促銷奇跡，成功案例表明，促銷是地板行業(yè)超越競爭對手全面提升品牌和銷量的核心武器。

3、促銷的幾大要領(lǐng)：（1）市場容量是靠搶回來的，是可以像海綿一樣擠出來的（大炮、機(jī)關(guān)槍、坦克車）；（2）狹路相逢勇者勝，勇者相逢須亮劍；（3）搖旗吶喊、敲鑼打鼓、吹簫喊號；（促銷的十二字金言）；（4）市場上如果沒有品牌的聲音，這個品牌最終要沉寂消失的，所以要通過促銷來讓消費(fèi)者記住你的品牌；（5）促銷的終端攔截策略和SI執(zhí)行手冊（空中落地）五、產(chǎn)品線優(yōu)化產(chǎn)品就好比戰(zhàn)爭中的槍支彈藥、飛機(jī)、大炮等，如何將飛機(jī)、大炮、坦克車、機(jī)關(guān)槍、手搶等有機(jī)地匹配起來，才能將武器的威力發(fā)揮出來。而產(chǎn)品線的優(yōu)化，則是要解決這個核心問題。1、產(chǎn)品線優(yōu)化——網(wǎng)吧的故事2、培養(yǎng)區(qū)域市場的核心產(chǎn)品（藍(lán)海戰(zhàn)略）核心產(chǎn)品是提升銷量，提高市場競爭力的核心武器，但目前很多世友經(jīng)銷商還沒有啟動培養(yǎng)所在市場的核心產(chǎn)品。一個小店銷售幾十個品種，每一個品種都沒有大力推廣，這是沒對產(chǎn)品線進(jìn)行優(yōu)化的關(guān)鍵瓶頸，培養(yǎng)核心產(chǎn)品可以從以下方面入手：（1）調(diào)研市場，了解競爭對手情況，確定哪幾個產(chǎn)品可以作為核心產(chǎn)品，方向如下：a、公司總部大力推廣，并且?guī)齑媪亢艽?，可保證持續(xù)供貨的產(chǎn)品；b、世友有推廣的品種，但競爭對手沒有的產(chǎn)品可作為核心產(chǎn)品培養(yǎng)；c、顏色、工藝上比競爭對手有優(yōu)勢，可進(jìn)行大量采購的品種。（2）確定核心產(chǎn)品后，可向廠家一次性大批量采購該產(chǎn)品，并集中資源進(jìn)行大力推廣（如在門店作重點(diǎn)陳列，營業(yè)人員重點(diǎn)推薦，報紙軟文刊登、海報、宣傳單張推廣，促銷活動推廣等)。3、產(chǎn)品線的規(guī)劃

1）要規(guī)劃哪些品種是高利潤產(chǎn)品，哪些品種是跑量產(chǎn)品，哪些品種是促銷產(chǎn)品，并根據(jù)不同品種來確定不同的推廣方案和銷售政策（包括對銷售人員的績效考核政策）。2）要確定“產(chǎn)品是包裝出來的”的營銷思想，任何一個產(chǎn)品都是通過一系列的產(chǎn)品定位、包裝和推廣來實(shí)現(xiàn)銷量的提升和利潤的提升（舉例：老林波羅格），所以各地區(qū)要學(xué)會因地制宜來對所銷售的產(chǎn)品品種進(jìn)行包裝和推廣、促銷等。六、門店終端1、中國地板行業(yè)的營銷真理：地板經(jīng)營贏在終端，終端贏在門店。2、門店的四大要素：門店形象、位置、面積和門店殺手，通過六年來對中國地板行業(yè)幾十個成功案例的分析總結(jié)，終端門店成為地板經(jīng)營最為核心的要素，被喻為打勝仗的核心戰(zhàn)場。（1）門店形象：A、卓越的門店形象是全面提升品牌知名度，吸引人氣，提高銷量的最有效途徑；B、卓越的門店形象是最好的廣告，門店是終端最好的媒體。（2）堅信門店裝修是投資不是投入的經(jīng)營信念，打破現(xiàn)有很多經(jīng)銷商不愿裝修，認(rèn)為門店形象不重要的經(jīng)營誤區(qū)（張家港案例說明）。（3）2007年—2008年終端門店的發(fā)展方向：旗艦店戰(zhàn)略。中國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蕭灼基提出“大網(wǎng)捕大魚”的市場定律，而這一定律也在中國的地板產(chǎn)業(yè)變成現(xiàn)實(shí)，所謂大網(wǎng)就是終端旗艦店。2006年，圣象地板率先在全國推行大賣場戰(zhàn)略，而在中國建材產(chǎn)業(yè)的瓷磚行業(yè)、衛(wèi)浴行業(yè)，旗艦店戰(zhàn)略已成為克敵制勝的法寶，成為全國經(jīng)銷商提升市場占有率、提高銷量、增強(qiáng)品牌溢價能力的最有力武器。旗艦店戰(zhàn)略就是改變傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式和運(yùn)營策略，將終端門店變成最具競爭力的戰(zhàn)場，打破傳統(tǒng)門店小而多的經(jīng)營方法，在終端建材市場建立旗艦店。2006年，世友地板全國很多地區(qū)通過推行旗艦店戰(zhàn)略，銷量得到迅猛增長，終端零售價格也得到大力提升，而行業(yè)中圣象、大自然、菲林格爾等品牌通過旗艦店戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了跨躍式的增長。通過全國幾十個地區(qū)的成功案例表明，旗艦店戰(zhàn)略是一個非常有效的營銷策略，也是地板行業(yè)提升終端競爭能力的最有效手段，在競爭能力和銷量上，一個旗艦店大于2個普通店，2個旗艦店大于3個普通店的現(xiàn)象比比皆是。世友地板借助李詠出任品牌大使和全新的終端門店形象，全面推行旗艦店戰(zhàn)略的時機(jī)非常成熟，希望全國經(jīng)銷商抓住機(jī)遇，真正實(shí)現(xiàn)飛躍式的贏銷時代?！銎炫灥陸?zhàn)略的三個核心要素第一個是：店面面積大，營業(yè)面積需在200㎡以上。第二個是：門店形象好，檔次高，具備一線品牌的一流門店形象。第三個是：門店管理規(guī)范化，營業(yè)人員形象統(tǒng)一化（統(tǒng)一服裝、胸卡），營業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化，地板配件品牌化，門店燈光亮麗化，賣場布置合理化，門店設(shè)施完整化（電腦、沙發(fā)等）。3、地板營銷決勝在終端，終端決戰(zhàn)在門店七、售后服務(wù)1、售后服務(wù)目前存在的誤區(qū)：1）認(rèn)為做好售后服務(wù)就是服務(wù)態(tài)度好就行了；2）總認(rèn)為目前自己的售后服務(wù)做得不錯；3）售后服務(wù)形象不統(tǒng)一，服務(wù)不規(guī)范化，流程不標(biāo)準(zhǔn)化；4）地板配件一律用其它雜牌和劣質(zhì)地板配件。

2、卓越售后服務(wù)可以打造市場的核心競爭力：（1）何謂核心競爭力？一是我有別人沒有的東西，二是我有別人也有的，但是我和別人已拉開了很大的距離，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對手。（2）售后服務(wù)不僅僅要做到優(yōu)秀，還要實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的全面升級。

3、打造卓越售后服務(wù)的幾大工作。1）服務(wù)形象品牌化：統(tǒng)一施工人員服裝、胸卡和上崗證；2）作業(yè)單據(jù)品牌化：統(tǒng)一送貨單、鋪裝作業(yè)單、售后服務(wù)手冊、保修單等；3）施工工藝標(biāo)準(zhǔn)化：嚴(yán)格按照木地板國家安裝標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行施工，并培訓(xùn)好每一位施工人員；4）施工流程規(guī)范化：嚴(yán)格制定施工流程，并在施工前進(jìn)行試鋪，由業(yè)主現(xiàn)場確認(rèn)試鋪效果后方可施工；5）地板配件正品化、品牌化：嚴(yán)格100%使用世友地板出品的原裝正品地板配件，包括地板油精、防潮膜、防蟲粉、木龍骨、扣條、地腳線、地板釘、地板膠等8大地板配件；6）實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)熱線管理和48小時內(nèi)趕赴現(xiàn)場的優(yōu)質(zhì)售后體系；7）堅持用戶100%回訪管理體系，回訪采用兩種方式進(jìn)行：一是在一個月內(nèi)實(shí)施賀卡和感謝信進(jìn)行回訪，二是三個月后實(shí)施上門免費(fèi)打蠟和保養(yǎng)回訪；8）全面推行世友地板的5A級“金色木匠”星級服務(wù)體系八、物流管理1、不搞好物流，無物可流；2、物流管理的二個核心指標(biāo)是：庫存周轉(zhuǎn)率和資金周轉(zhuǎn)率，所謂庫存周轉(zhuǎn)率就是每月庫存和每月銷量的百分比，從全國地板產(chǎn)業(yè)的平均數(shù)值來看，具體為：（1）實(shí)木地板：庫存量除以銷售量等于2：1；（2）強(qiáng)化木地板：庫存量除以銷售量等于1.5：1；（3）實(shí)木復(fù)合地板：庫存量除以銷售量等于2：13、配合總部全面推行訂單計劃物流管理。

1）何謂訂單計劃，所謂訂單計劃就是提前將下一階段所需求的訂單作好準(zhǔn)確的計劃。2）為何要推行訂單計劃物流管理由于實(shí)木地板受到原材料的重要影響，原材料的采購成為實(shí)木地板經(jīng)營的至關(guān)要素，而實(shí)木地板采購和干燥周期長，南美材約60天，非洲材和俄羅斯材約45天，印尼材和緬甸材約30天，只有提前作好訂單計劃，才能將有效的資金去采購所需要的材料，否則將變成采購回來的木材沒有人要，而市場需要的木材卻沒有采購回來，最后造成經(jīng)銷商的訂單大量流失，而工廠卻庫存一大堆呆貨、死貨。（3）訂單計劃的執(zhí)行：A、提前一個月作訂單計劃，即月初提交下月的訂單需求計劃。B、訂單計劃力求準(zhǔn)確，公司將根據(jù)訂單計劃來進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，如訂單不準(zhǔn)確，公司將無法確保該地區(qū)的貨源供應(yīng)，最后也將造成該地區(qū)的門店訂單流失。4、物流倉儲管理物流的倉儲管理也是至關(guān)重要的，倉儲管理的好壞直接影響以下幾大事項：1）庫存周轉(zhuǎn)率；2）庫存的尾貨、死貨、呆貨控制；3）訂單的有效達(dá)成；4）產(chǎn)品退貨控制；5）倉庫內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)管理目前，很多地區(qū)在經(jīng)營一兩年后，倉庫內(nèi)就會積壓大堆死貨、尾貨，最后積壓了大量資金，究其原因就是：A、沒有很好地做好訂單計劃，B、沒有及時將尾貨及時清理、消化掉。清理尾貨（一般尾貨數(shù)量在15㎡以下）有幾種辦法：1）特價打折處理；2）大型促銷活動時，作為引子銷售。如：總裁簽名促銷活動，可將尾貨進(jìn)行特惠促銷，口號為：實(shí)木地板每平方米100元起。3）組織現(xiàn)場競拍活動，將尾貨全部整理好現(xiàn)場競拍銷售。4）特底價交給店長承包銷售，差價利潤分配給店長，由店長想盡辦法消化掉。九、人力資源管理如何招人、用人、留人是目前世友地板經(jīng)銷商最大的瓶頸之一，絕大部分經(jīng)銷商都缺人或留不住優(yōu)秀的人才，最后是老板自己赤著胳膊上陣，兔子變成烏鴉，管理最后一塌糊涂，目前很多經(jīng)銷商在用人方面存在以下誤區(qū)。1、只相信自己的親朋好友或感情用事，各種崗位都用自己的親人；2、還沒真正意識到人才的重要性，不敢大力招人、用人；3、只想省錢，不愿付出代價去用優(yōu)秀的人才，認(rèn)為用人就是投入，卻不知人才是最好的投資的真理；4、經(jīng)驗主義嚴(yán)重，總認(rèn)為請回來的人都不太行，還沒有自己厲害；5、基本不授權(quán)，什么事都要自己做主，連門店賣價都需要員工每天電話請示；6、沒有對員工進(jìn)行績效考核和經(jīng)營目標(biāo)分解，請回的人幾乎都留不?。?、不知道如何請人、育人、留人。也不去想辦法，安于現(xiàn)狀，隨波逐流；8、從不對員工進(jìn)行培訓(xùn)，不懂得從內(nèi)部培養(yǎng)人才要突破人力資源瓶頸，首先在于要改變經(jīng)銷商的思想和觀念，并能明確以下幾個方面：1、人才是投資，不是投入；2、培養(yǎng)內(nèi)部員工是挖掘人才最好的辦法；3、人才是最好的品牌資源；4、經(jīng)營決戰(zhàn)在戰(zhàn)場，戰(zhàn)場決勝在人才；5、定期培訓(xùn)員工是提升經(jīng)營業(yè)績最好的手段；6、施工工人也是地板經(jīng)營優(yōu)秀的人才之一。十、資源