廣告學概論課件

廣告學概論

第一講什么是廣告

一、課程簡介：

,1.課程性質地位與任務：本課程主要以傳播學角度出發(fā)，以廣告?zhèn)鞑サ奈逡貫槌霭l(fā)點，

輔以營銷學的相關理論，來構建本課程體系，主要內容包括廣告信息源、廣告信息、廣告媒

介、廣告接收者、廣告效果等，加上緒論、廣告組織與管理，共含七大版塊，力求較全面的

反映廣告活動的過程及規(guī)律，使學生掌握最基本的廣告知識。

2.學時數(shù)：72學時，36次課

?3.考核形式：平時成績（作業(yè)、考勤等）+考試成績30%+70%

教學方法與課程要求

方法----

,多媒體教學與現(xiàn)場活動相結合，強調知識結構的立體化呈現(xiàn)和廣告思維方法的培養(yǎng)

?前沿觀點的介紹、最新案例的引入與教材基礎理論相結合，注重理論聯(lián)系實際

?著意營銷學的銜接與互補，突出知識的應用性和方法的可操作性

要求----

?課堂上要多發(fā)言、多思考，讓思維活躍起來

?養(yǎng)成多看廣告的習慣，學會欣賞和評價，實現(xiàn)由普通受眾到專業(yè)人士的轉變

?多翻閱廣告雜志及相關學科的書籍，多觀察社會、把握流行，積累創(chuàng)意資源

?多動腦、多動手，開發(fā)自己的創(chuàng)意潛能同時培養(yǎng)把好創(chuàng)意變成作品的能力

?學會為自己做廣告

參考書目與網站

?1.張金海，姚曦.廣告學教程.上海：復旦大學出版社，2003

?2.何修猛.現(xiàn)代廣告學.第六版.上海：復旦大學出版社，2005

?3.蔡嘉清.廣告學教程.北京：北京大學出版社，2005

?4.［美］何倫斯.丁杰澤.當代廣告學.第八版.北京：人民郵電出版社，2005

5.倪寧.廣告學教程.第二版.北京：中國人民大學出版社，2004。

6.何輝.從分析作品開始學做廣告——一種學習和提高的新思想.北京：中國廣播電視出版

社.2000.

7.陳培愛.廣告學原理.上海：復旦大學出版社，2004

8.《國際廣告》《中國廣告》《現(xiàn)代廣告》。

9.http：//

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送給諸位的三句話

?方法比知識更重要

?問題比結論更重要

?過程比結果更重要

一、關于廣告

引言：無所不在的廣告

1.無法拒絕的廣告

?廣告貫穿于生活的每一個階段（從早到晚、從始到終）

廣告遍布在現(xiàn)代社會的每一個角落（沒有廣告的地方、往往是現(xiàn)代文明遺忘的地方）

?廣告是現(xiàn)代人每日閱聽頻率最高的藝術樣式（據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代人每天的被迫史接觸平均達到100

多次）

2.不可忽視的廣告

?廣告作為一種特殊的時代文明，它不僅貫穿于人類經濟生活的方方面面，而且波及人類的社

會生活、文化生活乃至政治生活，廣告是現(xiàn)代社會的一種標志。

?廣告成為人們生活消費的指南，不僅在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式、消費

文化、消費節(jié)奏，而且影響著人的自然觀、社會觀、生活觀，廣告是社會變遷的寫照。

?廣告作為一種特殊的經濟形態(tài)（創(chuàng)意產業(yè)），對市場經濟的整體發(fā)展有拉動作用，廣告是

經濟發(fā)展的晴雨表。

?作為塑造品牌的重要工具，中國從制造大國向品牌強國跨越的過程中，廣告具有難以替代

的功效。

3.設想一下一假如沒有廣告，世界將會怎樣？

——所以有人說，在現(xiàn)代社會中，廣告就向像陽光、空氣和水一樣，不可或缺。

現(xiàn)在讓我們試著來回憶一T...

你記憶中最早見到的廣告是什么？

你印象最深刻，或者說最讓你感動的廣告是什么？

你最不喜歡的廣告是什么？

數(shù)出你知道的品牌：

?日用品

?電器

?服裝

?媒介

二、什么是廣告？

L廣告溯源

1）從字面來看，廣告就是“廣而告之”的意思。

但在我國的古漢語中，并沒有“廣告”一詞。只有一個意思較為接近的詞語“布告”。

2）一般認為，廣告是英文“advertising”的譯名，是個外來詞。

根據(jù)考證，“advertising”一詞源于拉丁語——adventure?原義為“吸引人注意”，帶有“通知、誘

導、披露”的意思。

?后來，adverture這個詞在中古英語時代（約公元1300——1475年）演變?yōu)閍dvetise,含義

也得以拓寬——“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他人的注意”

?17世紀中后期，英國開始了大規(guī)模的商業(yè)活動，廣告一詞因此得以流行，隨著歷史的發(fā)展，

原來帶有靜止意義的名詞advertise,逐漸轉化為具有活動色彩的詞匯advertising。

?由于近代廣告中，廣告作品一直占據(jù)這著核心地位，直至20世紀中葉，人們對廣告的認識，

仍主要是把廣告示為單一的廣告作品（advertisement）。

?20世紀70年代以后，隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的巨大改變，廣告重新被賦予現(xiàn)代意義，

?Advertising一詞，己不單指某一廣告，其更多的是指系列的廣告活動。

1872年（明治五年）左右，日本首次將advertising譯為“廣告”，并在1887年（明治20年）

前后開始廣泛流行。

?20世紀20年代左右，“廣告”一詞從日本傳入我國。（現(xiàn)在我們常用的一些基本術語、詞匯，

大都是此時自日本舶來。如服務、組織、紀律、政治、革命、政府、黨、方針、政策、申請、

解決、理論、哲學、原則等等，實際上全是來自日語的“外來語”，還有像經濟、科學、商業(yè)、

干部、健康、社會主義、資本主義、法律、封建、共和、美學、文學、美術、抽象……數(shù)不

勝數(shù)，全是來自日語。）

2.不同角度的廣告觀

?從不同的側面站在不同的角度來認識廣告，揭示其外延和內涵，描繪了廣告的基本輪廓，對

于我們科學認識廣告大有裨益。

?大致有以下五種：

樸素的廣告觀（作品觀）

勸說型廣告觀（宣傳觀）

傳播型廣告觀（傳播觀）

促銷型廣告觀（促銷觀）

藝術型廣告觀（藝術觀）

通過以上不同角度的理解，我們可以得出對廣告的四個基本認識：

1.廣告是一種整體的運動形式?！@一點說明了廣告的存在與活動形態(tài)。

2.廣告是以促進銷售或更新觀念為主要目標的營銷工具。

3.廣告是經由大眾媒介實現(xiàn)溝通并傳達信息的傳播活動。

4.廣告是通過人們喜聞樂見的形式來實現(xiàn)傳播的藝術表現(xiàn)?！陨先c揭示了廣告的實質。

由此，我們可以對廣告作出相對科學的界定：

“廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的大眾化媒介和藝術化的表現(xiàn)形式，對商品、服務

和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾，促成整體營銷計劃的綜合性活動”。

廣告的科學含義

］廣”告的松）要素'

廣告本身作為一名整體的運動形式，也是一個自系統(tǒng)，包括廣告主體、廣告中介、廣告內容和

廣告客體四個構成要素，缺一不可。

廣告主體廣告的信息源，廣告信息的起點，廣告活動的發(fā)起者、策劃者、實施者，一般對

應為廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者0根據(jù)《中廣法》——

?廣告主指“為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計制作、發(fā)布廣告的法人、其他經

濟組織或者個人”；

?廣告經營者指“受委托提供廣告設計制作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人”；

?廣告發(fā)布者指“為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發(fā)布廣告的法人、其他經濟組織或者個

人”

?廣告內容——廣告?zhèn)鞑サ幕拘畔?。表現(xiàn)和傳達商品、服務與觀念之于潛在消費者的關系。

?廣告中介——廣告主體傳播信息、影響公眾的渠道和紐帶。主要包括傳播媒介和活動平臺。

?廣告客體——廣告信息的目的地，廣告信息的宿點，廣告活動需要影響的公眾，包括顯在的

和潛在的消費者。

2.廣告的傳播形式

?大眾化、社會化、群體化。

?主要借助大眾化（主要指大眾媒介）的或公共化（主要指戶外廣告如路牌燈箱車身櫥窗電子

墻等）以及廣泛贈送形式（主要指POP是英文pointofpurchase的縮寫，意為“賣點廣告”其主

要商業(yè)用途是刺激引導消費和活躍賣場氣氛。她的形式有戶外招牌、展板、櫥窗海報、店內

臺牌、價目表、吊旗，甚至是立體卡通模型等等如消費卡、小冊子、紀念物、企業(yè)刊物等）

的媒介和互動性活動（信息發(fā)布活動和促銷活動），亦非強制手段，通過媒介的輻射力，活

動的感染力影響公眾。

3.廣告的目標體系

?從內容上看，廣告的目標是促銷和塑造品牌形象，具體就是向特定的公眾市場推銷商品、服

務和觀念。

?商品——服務——觀念（力氣+質量+服務+品牌+標準）

?從形式上看，廣告的目標是促成和強化企業(yè)和公眾之間的一致性。包括四個層次:

消費信息上的一致性——基礎

消費觀念上的一致性—關鍵

消費行為上的一致性——根本

消費信念上的一致性——核心

4.廣告的業(yè)務內容

包括五大部分：

一是進行廣告市場調查，包括進行市場環(huán)境分析、產品分析、競爭者分析、消費者分析，從中

找出廣告宣傳活動的優(yōu)勢點、機會點和問題點?！疤嵝詷I(yè)務

二是制定廣告戰(zhàn)略，包括明確商品宣傳核心概念與銷售主張，參與制定商品價格策略，確定商

品包裝策略、確定廣告目標策略、定位策略、訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、媒介組合策略等?！?/p>

核心業(yè)務

三是實施廣告運作，包括購買宣傳媒介、制作廣告作品、發(fā)布廣告作品、開展廣告?zhèn)鞑ミ^程管

理與績效管理等。

----基本業(yè)務

四是策劃實施促銷活動，借助讓利性、服務性、公益型的市場推廣活動最大限度地創(chuàng)造顧客需

要、活躍銷售氣氛，激勵顧客迅速大量的購買廣告所推薦的商品?！涮讟I(yè)務

五是推行CI也稱CIS,是英文CorporateIdentitySystem的縮寫。Cl目前一般譯為"企業(yè)視覺形

象識別系統(tǒng)”戰(zhàn)略，開展公關活動，塑造商品品牌形象，提升企業(yè)整體形象，為商品贏得可持續(xù)

的市場需求奠定基礎。

----最高業(yè)務

二、廣告之其他

廣告的三個發(fā)展階段——

?古代廣告

?近代廣告

?現(xiàn)代廣告

廣告的分類——

1.營銷分類

一商品與觀念的差異性：

?商業(yè)性廣告

?非商業(yè)性廣告（包括：社會服務廣告，文化活動廣告，公益廣告，政府廣告等）

營銷對象的差異分為：

生產資料廣告

經銷商廣告

消費者廣告

專業(yè)廣告

營銷范圍：

全球性廣告

國際性廣告

全國性廣告

區(qū)域性廣告

地方性廣告

營銷策略：

產品廣告（倡導廣告，競爭廣告，提示廣告）

企業(yè)廣告（形象廣告，售后服務廣告）

品牌廣告，觀念廣告

產品種類：

食品廣告

家電廣告

通訊廣告

金融廣告等

（或者分為：快消品廣告和耐用品廣告）

2.傳播分類

一媒介類型：紙質媒介廣告，電子媒介廣告，其他媒體廣告（戶外，交通工具，實物，

現(xiàn)場等）

一訴求方式：理性訴求廣告，感性訴求廣告，情理結合式

-傳播元素：文字廣告，圖象廣告，聲音廣告，多媒體廣告

-傳播目的與效果的差異：速效性廣告，持效性廣告

-傳播策略：告知性廣告，勸服性廣告，引導性廣告

三廣告的功能與作用

1.本質功能（直接功能、顯性功能）——工具性層面

即營銷：

促進銷售：告知—勸服—引導

塑造品牌：知名度—美譽度—認可度一忠誠度

促銷的實現(xiàn)有賴于諸要素的配合而不僅是廣告,廣告主要解決溝通問題（P15圖）

**需要強調的是，廣告實現(xiàn)營銷功能的前提是要先練好基本功。先要做基礎，然后做廣告，廣

告要名副其實，要以實力做后盾，否則就會弄巧成拙。

Sg.新飛、秦池

2.延伸功能（間接功能、隱性功能）——社會層面

推動經濟發(fā)展：

?廣告可以溝通產銷，刺激需求，引導消費，

?廣告本身就是文化產業(yè)

?廣告還是大眾傳媒的經濟支柱

塑造社會文化：

,廣告可以形成時尚，創(chuàng)造流行；

,廣告是一定時期社會心理的反映，

,反過來又影響人們的生活方式和價值觀

在這一層次，廣告的作用具有積極和港位兩個方面

第二講什么事廣告代理制

廣告市場的構成主體

所謂廣告市場的構成主體，即是在廣告市場中活動的主體。主要包括：

?廣告主

?廣告代理公司

?廣告媒介

?廣告受眾

廣告市場的構成主體

從信息傳播的角度來說——

廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者互動而展開的。

?廣告主是信息的發(fā)布者

?廣告受眾是信息的接收者

?廣告媒介是廣告信息的傳播載體

?而廣告公司則是這三者的連接體

廣告市場的構成主體

從價值傳遞的角度來說——

?廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定的代價，與廣告公司之間產生交換；

?廣告公司承攬業(yè)務，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；

?廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達給消費者；

?消費者選擇性接受部分廣告信息并促成購買行動，從而完成廣告交易過程。

廣告市場的構成主體

需要注意的是：“時間和版面”——實際上媒體出賣的是消費者的休閑勞動。

三重交換”，完成廣告的商品價值的傳遞，而一旦消費者促成行動，購買所廣告的商品，完成第

四重交換，廣告主的目的就達到了。

廣告主

?廣告主的市場需求，是整個廣告市場活動展開的基點。

?在廣告市場中，廣告主擔負著“買方”的角色，作為廣告公司和媒介的“客戶”，它始終居于市場

的主導地位。

?廣告主——數(shù)量的多少，購買力的大小，購買欲望的強弱（廣告意識）——決定著廣告市場

的容量和規(guī)范性。

廣告公司

?廣告公司是廣告市場的經營主體。

?在廣告市場的整體活動中，廣告公司居于核心地位。

?在現(xiàn)代廣告業(yè)中，廣告公司的專業(yè)水平，標志著一個國家廣告業(yè)的發(fā)達程度。

廣告媒介

?媒介是廣告媒體資源的提供者。

?是廣告?zhèn)鞑サ闹饕篮椭萍s。

?媒體在我國的企事業(yè)性質以及政府主辦背景，使它在廣告市場中有著天然的優(yōu)勢地位。

廣告受眾

?受眾是廣告活動的終點，也是廣告活動的評價者。

?廣告受眾的市場參與，以及對廣告活動的態(tài)度，直接影響著廣告活動的成敗，廣告效果的優(yōu)

劣。

廣告市場的運行機制

?廣告市場的正常運行，需要科學、合理、完善、高效的運作機制作保障。

?廣告市場的運行機制本質上是廣告市場各構成要素之間利益的動態(tài)平衡機制。

?廣告的雙重代理機制，是廣告市場的發(fā)展方向。

廣告市場的運行機制

?廣告市場的運行不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關系。雙重代理

的主要執(zhí)行者是廣告公司。

?廣告主一廣告公司（第一重代理關系）：廣告主提供費用，廣告公司提供代理、策劃和制作

服務。

?廣告公司一媒介（第二重代理關系）：廣告公司代表廣告主向廣告媒體購買媒介資源（版面、

時段），媒介交付廣告公司代理傭金。

?雙重代理的優(yōu)點在于責權利明晰，利益動態(tài)平衡。

目前我國的廣告市場現(xiàn)狀

從市場大環(huán)境來說——

?還不夠健全（制度）、成熟（經濟、文化水平、意識）。

從運作機制上來說——

?尚未建立起以廣告代理為核心的運作機制，以及以廣告代理為主干的合理的市場結構體

系，廣告市場仍處于發(fā)育階段，廣告公司所占的份額依然甚少。

目前我國的廣告市場現(xiàn)狀

從市場的主體來說——

?廣告主的廣告意識還不夠強，對廣告的科學認識還有待提高，

?廣告媒介的壟斷地位還沒有改變，媒介的多重角色還沒有轉換，

?廣告公司自身的專業(yè)水平及代理能力仍有待提高，

?廣告受眾的市場參與意識有待增強，對廣告的認識和甄別能力也有待提高。

這造成我國目前廣告市場的很多怪現(xiàn)象：

關系廣告、攤派廣告、應景廣告等。

解決的辦法只有一個——和國際接軌，全面推行廣告代理制。

什么是廣告代理制?

?廣告代理制是國際上通行的廣告運作機制。

?在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒體之間明確分工，廣告主企業(yè)委托廣告公司制定

和實施廣告宣傳計劃，廣告媒體通過廣告公司尋求廣告客戶，廣告公司通過為廣告主和廣告

媒體提供雙向服務，在廣告經營活動中發(fā)揮主導作用。

廣告代理制的發(fā)展演變：

?廣告公司是實行廣告代理的的核心。

?廣告公司的演變與發(fā)展過程，也是廣告代理制發(fā)展演變的過程。

廣告代理制的發(fā)展演變：

?版面銷售——媒介捐客——批發(fā)代理——雙向代理（版面提供和技術服務）——全能代理

?媒介代理—客戶代理—雙向代理

廣告代理制的基本內容

,廣告的客戶代理和媒介代理

?廣告代理的范圍

?廣告代理收費制度

廣告公司代理收費的標準

?傭金制。提前約定好收費比率10%——15%

?協(xié)商傭金制。主要是針對一些媒介費用支付較大的廣告代理業(yè)務，雙方協(xié)商，確定一個小于

15%的傭金比率。

?實費制。按實際的成本支出與實際的勞務支出來支付廣告代理費的方式。一切外付成本均按

實際付款憑證向廣告主結算，廣告公司的勞務則按工時單價向廣告主收取酬金。

廣告公司代理收費的標準

?效益分配制。根據(jù)銷售效果分享一定利潤，不能產生實際銷售，則不能取得利潤。

?議定收費制。根據(jù)具體的運動個案，雙方預估時間成本和外付成本，商議確定一個代理費用

總額并交付給廣告公司，實際運作中的盈虧，廣告主不再管。

廣告公司的代理收費項目

媒介代理費——即一般說的傭金。

?廣告主要收入來源，占整個廣告代理收入的3/4。

?并不是所有廣告公司都有資格從事媒介代理并能從媒介獲取代理傭金。媒介僅對被認可并正

式簽定代理協(xié)議的廣告公司支付傭金。

廣告公司的代理收費項目

?其他服務費—指除媒介代理以外的其他代理服務的服務費用。

?這些代理服務包括：市場調查、策劃、創(chuàng)意、設計與制作、廣告媒介調查、廣告效果測定等。

廣告公司的代理收費項目

關于這里的其他服務費的收取，一般有以下幾種情況：

1)對于廣告調查與評估，如屬廣告主專門委托，由廣告主承擔；若委托第三方調查機構進行，

其費用由廣告主承擔；如果廣告主并未委托，但屬策劃之必須，且為自己所實施，由廣告公

司自己承擔。

2)對于廣告策劃與創(chuàng)意，如屬全面代理，費用包含在媒介代理費中，廣告主不再另行支付，如

果媒介代理費過低，也可要求廣告主支付策劃創(chuàng)意特別費。如屬單項代理，根據(jù)考核按勞務

成本收取費用。

3)對于廣告設計和制作，按慣例在受費范圍內，一般依規(guī)定支付制作費用和物料費用。

廣告公司的代理收費項目

特別服務費——指代理服務之外的其他服務項目，均在正常收費范圍以內。

,主要有PR(PublicRelations)、SP(SalesPromotion)、CI(CorporateIdentity)等。

廣告主需要做些什么？

啟動并執(zhí)行企業(yè)的廣告運作—基礎

選擇一個好的廣告代理公司——關鍵

積極配合廣告代理公司的工作——提升

1.企業(yè)廣告的運作程序

?廣告決策一做什么樣的？——宏觀規(guī)劃

即“總體性戰(zhàn)略目標與方向”的確定

?廣告計劃——怎么做？——中觀指導

即“達成目標的步驟和手段’的建立

?廣告執(zhí)行——如何實現(xiàn)？一微觀操作

即“廣告活動的具體工作”的實施

I.企業(yè)廣告的運作程序

首先，進行廣告決策時要——

?明確廣告目標必須服從企業(yè)整體戰(zhàn)略

?明晰廣告目標與營銷目標的區(qū)別與聯(lián)系

?明了廣告作用的有限性，積極實施營銷要素的優(yōu)化組合

執(zhí)行者：廣告主自己

工企業(yè)廣告的運作程序

其次，制定廣告計劃時要——

?明白戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的關系、計劃與變化的關系

?注意計劃的連貫性、配套性和可執(zhí)行性

?要充分相信廣告公司，給予廣告公司足夠的權限

?執(zhí)行者：廣告公司+廣告主

工企業(yè)廣告的運作程序

最后，組織廣告執(zhí)行時要——

?積極和廣告公司進行溝通

?做好相關活動的配合工作

?深入一線并及時了解反響

?執(zhí)行者：廣告公司+廣告主+媒體

口.如何選擇廣告代理公司

?選擇廣告公司如同擇偶一樣——因為它是你事業(yè)的長期合作伙伴——要緣分也要方法！

?當然，每個企業(yè)都有自己的偏好，但這些大眾審美標準是值得你參考的：

1.基本素質與代理能力（業(yè)務范圍、規(guī)模、資歷、業(yè)績、專業(yè)水平等）

2.工作熱情與合作誠意（聲望、態(tài)度、理念等）

n.如何選擇廣告代理公司

你也可以采用這樣一些手段：

1.把你的需要列出來

2.搜羅一個名單—從你感興趣的“蛋”入手，剔除敵人的合作者

3.會見名單上的公司——與核心人物交流

4.縮小苑圍—與中意的幾家分別會談，謹慎而有誠意，告訴你的問題和目標

工：［.如何選擇廣告代理公司

5.按你的需求做最后抉擇——鼓勵對方提問題、非正式分析，觀察

6.審查你所做的第一選擇——跟他們的客戶談談了解你未來的合作者，談談付款（慷慨一點），

盡量簽一個長期合約

7.請?zhí)拐\相處——不要發(fā)你的老板脾氣，好的婚姻需要平等

II.如何選擇廣告代理公司

如果你嘗試了上述方法仍無法決定廣告公司時，這時候，就需要使出“殺手銅”了——比稿。

但切記：萬不得己，請不要使這招！

比稿的內容通常分為兩種形式：

1.策略性看法——對市場的看法及如何以廣告來解決

2.完整的廣告計劃一提出市場分析、廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體計劃

HI.企業(yè)怎么配合廣告公司

選好代理只是正式工作的開始，你比你的合作者更了解自己，廣告的成功離不開你的配合：

1.通報—告訴你該告訴的，不要隱瞞，廣告活動是建立在對你的現(xiàn)狀的分析基礎上的

2.監(jiān)督——確保嚴格執(zhí)行，讓鋼用到刀刃上

3.尊重—用人不疑，英雄需要用武之地

4.測評——檢驗效果并分析責任

5.結算——掏錢要爽快，合作更愉快

廣告公司如何開展工作？

1.不同層次的廣告公司，開展工作的內容和方式是不一樣的

2.廣告公司的運作流程是廣告活動的核心

3.廣告公司的客戶代理和媒介代理是其特點

4.廣告公司的代理收費制是其運作的保障

5.廣告公司的AE（客戶主管AccountExecutive）制度是廣告公司開展代理推進業(yè)務的基點

工幾種不同形態(tài)的廣告代理公司

由于成長期行業(yè)運行的不規(guī)范性，目前國內廣告市場存在著多種形態(tài)的廣告公司，其在廣告

活動中的地位和作用也大不相同。

廣告公司一般可以分為四類：

?廣告代理公司

?廣告制作公司

?廣告主自辦廣告公司

?媒介自辦廣告公司

I.幾種不同形態(tài)的廣告代理公司

A.廣告代理公司：

?真正現(xiàn)代意義上的廣告代理公司。其特征就是代理：受之委托，為之服務。

?根據(jù)功能和范圍可分為全面服務型、專門型。

工幾種不同形態(tài)的廣告代理公司

全面型代理公司——是指提供全過程性和全方位性服務的廣告公司，其中包括市場調研、廣告

策劃、創(chuàng)意、制作、媒介計劃和購買、廣告檢測、廣告效果測評以及其他相關服務。

?其特點是服務專業(yè)、內容全面、運行規(guī)范、收費高。

?代表：國際4A（奧美、電通、精信、麥肯、達彼思、盛世長城）和本土4A（省廣、平成、

九易）

注釋：4A的本意是美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociatoofadvertisingAgencies）的縮

寫，4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣

告代理公司。

工幾種不同形態(tài)的廣告代理公司

專門型代理公司——專注于某一特定的領域，只為廣告主提供特定領域的廣告服務或者為某一

特定領域的廣告主提供服務。

?一般可分為專門媒介代理公司和專門行業(yè)代理公司。

?專門媒介代理公司：媒介購買公司，戶外廣告公司，地鐵廣告公司，櫥窗廣告公司，交通廣

告公司等。

?媒介購買公司，代表如實力媒體和傳立媒體。

?戶外廣告公司代表如大賀、風弛等。

?專門行業(yè)代理公司指為某一行業(yè)實行全面代理服務。

工幾種不同形態(tài)的廣告代理公司

B.廣告制作公司——業(yè)務范圍較小，主要從事廣告作品的設計與制作，包括影視廣告、廣播廣

告、平面廣告、戶外廣告等。

?這也可以分為全面制作型和專門型。

?這種形態(tài)的廣告公司在數(shù)量上占了國內廣告公司總量的大多數(shù)。多以工作室形式存在，大小

層級不同。

I.幾種不同形態(tài)的廣告代理公司

C企業(yè)廣告公司——一般是廣告主內部的廣告職能部門發(fā)展而來的。

?主要負責母公司的營銷和廣告業(yè)務的實施，與其他廣告公司和媒體進行業(yè)務溝通并監(jiān)督，同

時，在某種程度上成為企業(yè)規(guī)避廣告法的限制進行宣傳的有效形式。（這點在醫(yī)藥公司和卷

煙公司上表現(xiàn)十分明顯）

?專業(yè)化、業(yè)務量以及身在當局的缺陷是其發(fā)展瓶頸。

?代表：曲靖福文化、白沙文化、嬌子文化等。

I.幾種不同形態(tài)的廣告代理公司

，媒體自辦廣告公司——就是媒體自設的媒體代理公司。

?其業(yè)務僅限于自身媒體的代理。

?代表：四川神韻、廣而告之等。

工幾種不同形態(tài)的廣告代理公司

企業(yè)廣告公司和媒體廣告公司這兩種畸形業(yè)態(tài)的存在，根源于“肥水不流外人田”的小農意識。

對廣告代理制的推行和廣告業(yè)的健康發(fā)展極為不利。

II.廣告公司的運作流程

II.廣告公司的運作流程

客戶接洽與委托

?第一步：與客戶溝通，了解客戶意圖、代理內容和預期目標，并推介本公司；

?第二步：召開客戶說明會，雙方高層和相關人員出席，就代理業(yè)務的基本狀況與目的進行溝

通。

,負責人：AE

?參與者：雙方對接部門人員，高層。

?工作目標：下達正式的代理委托書。

II.廣告公司的運作流程

?需要說明的是，以上這種方式屬于相對規(guī)范和合作較好的情況下的基本程序。在大多數(shù)情況

下，采用的是“招標—比稿”的血拼方式。

目前還有一種大量存在的形式：通過“勾兌”方式獲得代理委托。

n.廣告公司的運作流程

代理議案

?業(yè)務工作會議，具體分析業(yè)務，確定重點和難點，確定工作計劃，指定負責人。

?負責人：AE,項目經理

?參與者：各智能部門負責人

?工作目標——工作計劃的確定和工作計劃書的編寫。

II.廣告公司的運作流程

廣告計劃——關鍵環(huán)節(jié)

?召開策略會議與創(chuàng)意會議，建立具體的廣告目標和以及達成這一目標的策略手段。

,負責人：AE,項目經理

?參與者：策劃部、創(chuàng)作部、媒介部（策略、文案、設計、創(chuàng)意人員）

?工作目標—完整的廣告策劃方案或廣告計劃書

II.廣告公司的運作流程

代理提案的審準與確認

?自我審核

?客戶審核

?負責人：AE,項目經理

?參與者：資深人士、公司高層、客戶方面的廣告主管

?工作目標—通過審核/簽字

n.廣告公司的運作流程

廣告執(zhí)行

?根據(jù)計劃進行設計制作。

?依據(jù)確定的市場時機、媒體策略和媒體計劃，從事媒體購買、媒體投放與媒體監(jiān)測。

?負責人：AE,設計制作部主管，媒介主管

?參與者：設計人員、媒介人員、媒介方面的廣告主管

?工作目標—順利投放（廣告出街）

II.廣告公司的運作流程

廣告活動的事后評價與總結

?深入街頭，收集反饋，或根據(jù)評估方案進行評估，最后舉行評估報告會。

?負責人：AE,項目經理

?參與者：三方主管和業(yè)務部門人員

?工作目標：完成代理，收回傭金。

in.至關重要的AE

,AE----accountexecutive客戶執(zhí)行/主管

客戶主管又稱AE,是英語AccountExecutive?詞的縮寫，它是指

在廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務的具體負責人。“AE”制度在美國和

日本等國的廣告界較為流行，實行“AE”制度，廣告公司就必須深入

了解廣告客戶的情況。在廣告公司內部，“AE”其實就是客戶代理。

他對廣告客戶的性質、經營方針、政策、營銷的商品、顧客、競爭

對手、廣告預算等情況，都要有比較深入的了解和研究。在廣告活

動中，“AE”的意見相當重要。“AE”的業(yè)務活動，必須有調查部門、

制作部門、媒介部門等協(xié)助。在廣告公司中，“AE”一般由業(yè)務部經

理、策劃部經理、創(chuàng)作總監(jiān)、副總經理、總經理等擔任?！癆E”人才

的水平，是衡量一個廣告公司策劃能力的主要標志之一。

I。.至關重要的AE

?AE是一個廣告活動的項目負責人，對應于客戶的品牌（或產品）主管，是客戶和公司之間的

聯(lián)絡員、協(xié)調者，對內代表客戶，對外代表公司。

?AE根據(jù)職能不同可分為策略型AE和溝通型AE。

?AE根據(jù)工作重點的不同分為開拓型AE和維護型AE。

?我們-一般意義上說的AE是策略型兼維護型AE,它的工作貫穿于廣告活動的全過程，角色不

可或缺。

III.至關重要的AE

一個標準的AE要具備5A精神：

?Analysis（分析）——分析你的廣告商品、分析市場情況甚至客戶負責人的生活與喜好。

?A即roach（接觸）——和公司內部作業(yè)人員接觸，和客戶的經營者、廣告部門負責人不斷

接觸。

?Attach（聯(lián)系）——對人接觸固然重要，但不要忘記時時對工作加緊聯(lián)系。

?Attack（出擊）——主動向廣告主提供廣告計劃。

?Account（利益）——最終目的是為了回收帳款。

媒介怎么配合？

?發(fā)布廣告信息是媒介最重要的職能，而通過廣告公司提供的業(yè)務賺取廣告費用更是媒體經濟

支柱。

?立足本職，盡量少的涉足廣告制作，提高自身影響力，是媒介在廣告領域的方向。

?積極為代理公司服務，配合其工作，是媒介最應重視的問題。

媒介怎么配合？

一般認為，媒介應做好8項工作：

-及時提供媒介信息資料，向社會推介自己。

?開展媒介廣告業(yè)務和理論探討，宣傳形象建立聯(lián)系。

?向廣告公司推薦新的廣告形式。

?幫助代理公司推薦和選擇客戶。

?主動和代理公司共同研究創(chuàng)造媒介廣告的“賣點”

?協(xié)助代理公司做廣告主的工作。

?在必要的時候采取適當?shù)姆绞叫麄鞔砉镜男蜗蟆?/p>

?一視同仁的對待廣告代理公司。

第三講廣告信息源:

調查與策劃

企業(yè)為什么做廣告？

一現(xiàn)實與理想之間的矛盾

一得到的和想要的之間的矛盾

企業(yè)知道它的問題“是什么”？

卻不清楚

“為什么”會有這樣的問題

以及

“怎么辦”才能解決

廣告是干什么的？

?廣告人是企業(yè)的軍師，為企業(yè)排憂解難是廣告的使命，也是廣告人份內之事。

?廣告的難處在于它是命題作文，是“戴著鐐銬在梅花樁上跳舞”，“鐐銬”是企業(yè)給的，而“梅花

樁“卻要自己找。

?廣告的關鍵當然是解決“怎么辦”，但回答“為什么”也很重要。后者是廣告策劃和創(chuàng)意的事，后

者則要靠“廣告調查，

假設一下：

?你要把自己“銷售”給你的意中人，你該怎么辦？

?其他等等

沒有調查，就沒有

發(fā)言權！

?用事實說話是現(xiàn)代科學的準則

?從實際出發(fā)是我黨的原則

?有的放矢才能彈無虛發(fā)

?廣告調查是廣告運動的基礎，是廣告計劃與決策的依據(jù)，是一個成功的廣告運動的必須環(huán)節(jié)。

調查是了解和把握的最好方式：

從你的垃圾桶里，可以找到你的生活！

廣告調查，一個前景廣闊的行業(yè)

廣告調查(Advertisingresearch)

?圍繞廣告運動所進行的一切調查活動。其目的在于獲取廣告運動有關的數(shù)據(jù)化與非數(shù)據(jù)化資

料加以分析，從而為開展科學的廣告運動提供依據(jù)。

?市場調查公司：零點、AC-尼爾森

?媒體調查公司：慧聰、央視-索福瑞

廣告調查調查什么？

廣告市場調查

?為指導廣告運動所進行的有關市場情況的資料收集與分析，主要指針對消費者、競爭者、經

銷者、企業(yè)自身以及整個產業(yè)所做的調查。

?功能：確定廣告目標、擬訂廣告戰(zhàn)略和營銷建議的重要依據(jù)。

廣告?zhèn)鞑フ{查

?指圍繞廣告信息傳播的內容及過程所展開的廣告調查，主要指主題調查、廣告作品測試、媒

體調查和廣告?zhèn)鞑セ顒訄?zhí)行情況的監(jiān)測與評估。

?功能：分別輔助廣告表現(xiàn)、媒體計劃和廣告效果評估的完成。

廣告調查調查什么？

廣告市場調查

?營銷環(huán)境調查

?產品（或勞務）調查

?價格測試

?品牌研究

?消費者調查

?競爭狀況調查

廣告?zhèn)鞑フ{查

?主題調查

?廣告作品刊播前的測試

?廣告媒體調查

?廣告運動的事中監(jiān)測與事后評估

廣告調查調查什么？

營銷環(huán)境調查

?內容：產業(yè)背景與趨勢、行業(yè)動態(tài)與政策、整體消費環(huán)境。

?方法：報刊索引、行業(yè)年鑒、相關圖書及社會調研成果、新聞報道與分析。

?目標：獲得市場走勢、市場容量、市場飽和度以及整體競爭狀況與消費態(tài)勢的信息。

廣告調查調查什么？

產品（或勞務）調查

?內容：產品屬性、特點、生產狀況和營銷狀況、消費者和經銷商的產品印象。

?方法：生產環(huán)節(jié)了解、背景資料掌握、產品測試。

?目標：確立產品核心價值和競爭優(yōu)勢以及利益訴求。

廣告調查調查什么？

價格測試

?內容：消費者的價格意愿。

?方法：現(xiàn)場測試、比較分析。

?目標：獲得消費者的價格敏感度，為市場細分、品牌定位提供參考。

廣告調查調查什么？

品牌研究

?內容：品牌歷程、形象與利益點的流變、知名度等的調查。

?方法：資料，測試，品牌結構梳理。

?目標：了解品牌特性及消費者評價、把握市場格局。

廣告調查調查什么？

消費者調查

?內容：消費需要與欲求、習慣與特征、形態(tài)與構成等。

?方法：運用問卷，測量變量（人口、地理、心理、行為）。

?目標：選定重度消費者，界定及細分消費者、為制定不同的消費者策略提供依據(jù)。

廣告調查調查什么？

競爭狀況調查

?內容：市場占有分額、覆蓋率、消費者流向、投放比例。

?方法：文獻。

?目標：確定重點對手，進而為自己的核心市場確定提供依據(jù)。

廣告調查調查什么？

主題調查

?內容：廣告訊息、廣告主題。

?方法：面談測試。

?目標：確定核心訴求和最佳廣告主題。

廣告調查調查什么？

廣告作品刊播前的測試

?內容：廣告作品。

?方法：實驗室測試、實地訪問調查、市場實驗。

?目標：確定最有效的廣告作品系列。

廣告調查調查什么？

廣告媒體調查

?內容：媒體資料?（目標區(qū)域的媒體擁有量及其分布、各具體媒體的投資背景、節(jié)目內容、廣

告價格及相關廣告刊播政策）、媒體內容特點、受眾構成等。

?方法：統(tǒng)計年鑒、專業(yè)調查等。

?目標：媒體策略與計劃的形成。

廣告調查調查什么？

廣告運動的事中監(jiān)測與事后評估

?內容：廣告的執(zhí)行情況、廣告效果。

?方法：檢查、評估。

?目標：為下一步的廣告方案提供依據(jù)。

廣告調查應遵循什么？

?客觀性

?科學性

?系統(tǒng)性

?道德準則

如何開展廣告調查？

?確定研究目的，擬訂研究題目

?概念的具體化

?研究初探，建立假設

?選擇研究方法

,操作化

?實施調查，收集資料

?整理與分析資料

?撰寫調查研究報告

廣告調查的常用方法

?文獻法

?觀察法

?實驗法

?問卷法

不策劃別人，就被別人

策劃

什么是策劃?

,Strategy&plan

?“謀”、“略”、噂”、“計”。

?“竹簡上的謀略”

?策劃無所不在：斗智

?陰謀與陽謀

?策劃是人類從事一切活動的核心環(huán)節(jié)。

?策劃，起于戰(zhàn)場，興于商場。

?軍師——智囊——參謀——廣告人

?限制性、針對性、超前性、科學性、系統(tǒng)性、創(chuàng)造性。

什么是廣告策劃

?廣告策劃是廣告人對所要進行的廣告活動在周密的調查和分析的基礎上所作出的創(chuàng)造性的

整體計劃與安排。

?廣告策劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)，是廣告活動的靈魂和指南。

?廣告策劃是一種營銷傳播策劃。受制于營銷傳播策劃各自的規(guī)定性。

廣告策劃之原則

?目的性——目標既定，特定情勢下的謀劃。

?整體性——環(huán)環(huán)相扣、步步為營，“以正合，以奇勝”。

?效益性——以少勝多，四兩撥千斤。

?集中性——集中力量，消滅有生力量。

?操作性——槍桿子里出政權。

廣告策劃之程序

一、整體安排和規(guī)劃

?組織策劃專組。規(guī)定任務，設定時間進程。

——整體布局、落實任務。

二、市場調查與分析

?調查、搜集信息和相關資料。

?研究與分析資料和數(shù)據(jù)。

——描述現(xiàn)狀、揭示趨勢、總結特點。

廣告策劃之程序

三、戰(zhàn)略規(guī)劃階段

?根據(jù)目標市場策略，確定廣告的定位策略和訴求策略，進而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略；

根據(jù)產品、市場、及廣告特征提出合理的媒介組合策略、促銷組合策略等。

----戰(zhàn)略布置

四、制定計劃階段

?把戰(zhàn)略用系統(tǒng)的形式加以規(guī)范化和具體化。

?廣告運作的時間和范圍，媒介的選擇和運用，廣告的頻率，廣告預算。

——戰(zhàn)術安排

廣告策劃之程序

五、文本編寫階段

?廣告策劃書的撰寫。

?市場研究結果（發(fā)現(xiàn)的問題與機會）、策略及戰(zhàn)術（解決辦法）。

——方案出臺、審核調整。

六、實施總結階段

?計劃實施與監(jiān)控。

?評估與總結。

——看療效。

廣告策劃之“鐐銬”

營銷戰(zhàn)略

?營銷戰(zhàn)略指導廣告戰(zhàn)略，決定著廣告在營銷活動中的地位和使用量，以及創(chuàng)意推力。

?營銷戰(zhàn)略決定廣告的目標受眾、媒介類型與發(fā)布范圍，甚至任務和技巧。

營銷策劃

?廣告是市場營銷組合的一部分。

?營銷策劃是廣告策劃的目標和依據(jù)。

?廣告策劃是一種最重要的營銷溝通策劃。

?4P------4C（見后頁）

?4P是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出，包括產（Product）、價格（Price）、

渠道（Place）和促銷（Promotion）=他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適

當?shù)漠a品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a品和服務投放

到特定市場的行為。

?4c理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導向，重新設定

了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）

和溝通（Communication）。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿

足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，

然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝

通。

廣告策劃之“鐐銬”

不同的產品概念——不同的廣告方式

?產品效用與廣告方式

>（功能效用：形態(tài)、任務、占有、時間、地點，心理效用）

?整體產品概念與廣告方式

A（核心產品、有形產品、延伸產品）

?產品的類型與廣告方式

＞（消費品與工業(yè)品、耐用品與快消品等）

?產品組合概念與廣告方式

廣告策劃之“鐐銬”

市場競爭角色——廣告戰(zhàn)略

,市場領先者——超越性導向（新產品新觀念）

?市場挑戰(zhàn)者——攻擊性戰(zhàn)略（價格、細分、比較）

,市場追隨者——模仿性手段（人云亦云）

?市場補缺者——否定性手段（另辟蹊徑）

廣告策劃之“鐐銬”

產品生命周期——廣告策略

?引入期

＞開拓性廣告戰(zhàn)略。側重產品性能、培養(yǎng)消費習慣，選用傳播快、覆蓋準、影響大的媒介，高

頻率全面強烈訴求。

?成長期

＞競爭性廣告戰(zhàn)略。突出產品與眾不同處，刺激選擇性需求，針對大多數(shù)，以告知功能較好的

媒體為主，頻率適當緩，要求廣告創(chuàng)意要強。

廣告策劃之“鐐銬”

產品生命周期——廣告策略

?成熟期

＞提示性廣告戰(zhàn)略。強調品牌形象，提醒消費者，刺激重復購買，鞏固并進一步開拓新市場。

水平式發(fā)布。

?衰退期

＞轉移性廣告?zhèn)髀?。宣傳新產品的改良、價格與售后服務，抓住忠誠度高的老用戶和新周期用

戶。

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

?品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多

老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被

公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為

今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的

后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以

外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王

老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產、經營王老吉牌

罐裝涼茶（食字號）。

?背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不

錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉

飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把

企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼

續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，

還是當“飲料”賣？

?現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費

者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶

的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所

累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經國家審核批準的食

字號產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏

甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，

不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是

一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消

費者覺得“它好像是涼茶，又好像是“飲料”，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅

罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦?/p>

外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產品。企業(yè)擔心，紅罐

王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時

髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的