第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述財(cái)管資料教程

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

Marketing9/27/20241第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述9/27/20242一、基本概念

1、市場(chǎng)

最早的市場(chǎng)：在原始社會(huì)末期產(chǎn)生，是指商品交換的場(chǎng)所。

9/27/20243

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的的，通過(guò)市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)潛在需求的活動(dòng)。9/27/20245市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于推銷(xiāo)或促銷(xiāo)，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)等。而推銷(xiāo)僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。9/27/202463、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建基于哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)之上的學(xué)科，是研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為研究市場(chǎng)問(wèn)題的一門(mén)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是在資本主義工業(yè)革命以后才出現(xiàn)的，1912年美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版了名為“marketing”的教科書(shū)，被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的里程碑。9/27/20247市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的歷史演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法同學(xué)們自學(xué)9/27/20248二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具：營(yíng)銷(xiāo)者用來(lái)刺激或引起目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)有利的反應(yīng)的工具。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（marketingmix)是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的那些營(yíng)銷(xiāo)工具的集合。營(yíng)銷(xiāo)者為了占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合協(xié)調(diào)使用的可控制因素。9/27/20249+政治權(quán)力PoliticalPower

+公共關(guān)系PublicRelations

=6P+探查Probing

+分割partitioning

+優(yōu)先Prioritizing

+定位Positioning

=10P4P營(yíng)銷(xiāo)組合論—短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物產(chǎn)品（Product）價(jià)格(Price)

地點(diǎn)(Place)促銷(xiāo)(Promotion)

20世紀(jì)50年代末，杰羅姆.麥卡錫提出。

該理論強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為目的。屬于推動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)模式。他認(rèn)為企業(yè)主要應(yīng)該生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，采用合理的價(jià)格，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，再加上必要的促銷(xiāo)手段，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。

9/27/2024104C的具體內(nèi)涵—飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物Customer：忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求和期望Cost：忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用Convenience：忘掉分銷(xiāo)，記住方便顧客Communication：忘掉促銷(xiāo)，記住與顧客溝通例：太太口服液請(qǐng)消費(fèi)者注意請(qǐng)注意消費(fèi)者美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的。強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，屬于拉動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)模式。9/27/2024114R營(yíng)銷(xiāo)組合論—客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代關(guān)聯(lián)(Relativity)—與顧客建立關(guān)聯(lián)反應(yīng)(Reaction)—提高市場(chǎng)反應(yīng)速度關(guān)系(Relationship)—關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要回報(bào)(Retribution)—回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉由美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出的。強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，維護(hù)企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系。屬于供應(yīng)型營(yíng)銷(xiāo)模式。

9/27/2024124V營(yíng)銷(xiāo)組合論—新經(jīng)濟(jì)時(shí)代差異化(Variation)—迎接個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)功能化(Versatility)—功能的彈性化附加價(jià)值(Value)—高附加值產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)共鳴(Vibration)—顧客價(jià)值最大化—企業(yè)利潤(rùn)極大化以持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，伙伴型的營(yíng)銷(xiāo)模式。9/27/202413

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念

市場(chǎng)觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（BusinessPhilosophy)。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體方向、決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和政策。9/27/202414市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷(xiāo)售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)觀念9/27/202415（一）生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售成立條件：賣(mài)方市場(chǎng)條件下形成，對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)，以產(chǎn)定銷(xiāo)。產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程，而沒(méi)有顧及顧客的需求（細(xì)分〕和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（福特汽車(chē)公司案例）9/27/202416（二）產(chǎn)品觀念(ProductConcept)年代：20世紀(jì)二、三十年代從生產(chǎn)觀念中派生出的觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。認(rèn)為“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”、“一招鮮吃遍天”。消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。

例：“失敗的很多”①文件柜制造商：一位辦公柜制造商認(rèn)為他的文具柜質(zhì)量很好，堅(jiān)固耐用，一定好賣(mài)。他說(shuō)“這些柜子從四樓上仍能完好無(wú)損。”銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)：“但是，我們的顧客并不打算把它從四樓仍下去?！雹趷?ài)樂(lè)琴手表營(yíng)銷(xiāo)近視癥9/27/202417（三）推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念(SellingConcept)時(shí)間：20世紀(jì)30年代，賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)度時(shí)形成的觀念，以銷(xiāo)售為核心，認(rèn)為“產(chǎn)品是被賣(mài)出去的而不是被買(mǎi)走的”，強(qiáng)調(diào)“賣(mài)”的重要性。消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，故需去勸說(shuō)或刺激他們多買(mǎi)一些。應(yīng)用領(lǐng)域：在銷(xiāo)售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷(xiāo)技巧來(lái)尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也往往奉行推銷(xiāo)觀念。它們的目標(biāo)是銷(xiāo)售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品9/27/202418（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(MarketingConcept)時(shí)間：二戰(zhàn)之后到60年代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：買(mǎi)方市場(chǎng)條件下形成，以消費(fèi)者的需求為核心，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么，以銷(xiāo)定產(chǎn)。從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P營(yíng)銷(xiāo)手段，滿足顧客需要。營(yíng)銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、整合營(yíng)銷(xiāo)、盈利能力。9/27/202419（五）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念(SocialMarketingConcept)時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危機(jī)、消費(fèi)者保護(hù)盛行等核心觀點(diǎn)：企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

9/27/202420（六）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：

由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普.科特勒提出，強(qiáng)調(diào)權(quán)利和公共關(guān)系在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。把營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4P策略發(fā)展為6P策略。

是指為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上要協(xié)同地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方有關(guān)方面的支持與合作的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。9/27/2024211）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念

（RelationshipMarketingConcept）指企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。（七）創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)觀念：9/27/202422

2）合作營(yíng)銷(xiāo)：即共生營(yíng)銷(xiāo)，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

其特點(diǎn)是：資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展。

優(yōu)點(diǎn)是：鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)地位，容易進(jìn)入新市場(chǎng)；利于進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)；減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。9/27/2024233）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：服務(wù)是用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感。

服務(wù)主要分成兩大類(lèi)：一種是服務(wù)產(chǎn)品，另一種是產(chǎn)品服務(wù)。

服務(wù)的特征：不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性、缺乏所有權(quán)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合：7P組合即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人（People）、過(guò)程（Process）、有形展示（Physicalevidence）。

9/27/2024244)整合營(yíng)銷(xiāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈的整合，產(chǎn)品價(jià)值鏈上所有部門(mén)和企業(yè),都為服務(wù)于顧客利益而工作。產(chǎn)品價(jià)值鏈系統(tǒng)包括：供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、買(mǎi)方價(jià)值鏈等。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，以保證提供產(chǎn)品和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化；更有效地管理各種相關(guān)資源，以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益。9/27/202425四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念9/27/202426需要(Needs)

欲望(Wants)

需求(Demand)需要——沒(méi)有得到基本滿足的某些感受。需要不能創(chuàng)造。生理、心理上的或精神的、物質(zhì)的不足、欠缺或不平衡狀態(tài)。欲望——對(duì)滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為消費(fèi)的選擇。比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開(kāi)水、茶、果汁、可口可樂(lè)等多種產(chǎn)品形式。欲望受社會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)者影響，可開(kāi)發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無(wú)窮無(wú)盡。需求——建立在購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)上的欲望。需求可以影響，并在一定程度上可以創(chuàng)造。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。企業(yè)可通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)影響需求，并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)。9/27/202427

1）顧客價(jià)值：顧客總價(jià)值解決問(wèn)題的功能顧客總成本顧客的購(gòu)買(mǎi)代價(jià)

2）顧客讓渡價(jià)值：

顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額

顧客總價(jià)值包括：產(chǎn)品