1-2-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目一

認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)生活在環(huán)境當(dāng)中，而環(huán)境是不斷變化的，因此企業(yè)必須關(guān)注環(huán)境的變化，主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境。定義：對(duì)汽車企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)有潛在影響的，企業(yè)不可控制的所有外部力量與機(jī)構(gòu)組成的體系。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性

：環(huán)境作為營(yíng)銷部門外在的，不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性與不可控性。應(yīng)盡力去分析、認(rèn)識(shí)、適應(yīng)環(huán)境，從環(huán)境中尋找機(jī)遇。差異性：營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。不同國(guó)家和地域之間的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、人口等因素存在很大差異，所以，企業(yè)必須依據(jù)有差異的外界環(huán)境因素采用不同的營(yíng)銷策略來應(yīng)對(duì)。相關(guān)性：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由很多因素組成的系統(tǒng)，系統(tǒng)中各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用、相互制約的。環(huán)境某一因素發(fā)生變化，會(huì)引起其他因素的相互變化。同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受多種環(huán)境因素的共同制約。動(dòng)態(tài)性：也稱多變性，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸多因素都收到眾多因素的影響，每個(gè)企業(yè)所面臨的環(huán)境都在時(shí)刻發(fā)生著變化?？衫眯裕簷C(jī)會(huì)與威脅往往共同存在且可以相互轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類

根據(jù)影響力的范圍和作用方式，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可劃分為:微觀營(yíng)銷環(huán)境、宏觀營(yíng)銷環(huán)境。微觀環(huán)境

指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。宏觀環(huán)境

指影對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響，而又不能被企業(yè)營(yíng)銷職能所控制的因素。

市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境人口規(guī)模（數(shù)量）人口分布（地理分布、家庭結(jié)構(gòu)及其流動(dòng)狀況）人口結(jié)構(gòu)：自然結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)）人口結(jié)構(gòu)：社會(huì)結(jié)構(gòu)（民族、宗教、職業(yè)）人口素質(zhì)：教育程度人口發(fā)展三大趨勢(shì)城鎮(zhèn)化加快家庭小型化老齡化二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2.微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：從消費(fèi)者個(gè)體出發(fā)考慮消費(fèi)者購買力的情況。

消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件極其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境三、政治法律環(huán)境社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)政治環(huán)境：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。如：汽車產(chǎn)業(yè)政策、汽車企業(yè)政策、汽車產(chǎn)品政策、汽車消費(fèi)政策。法律環(huán)境：指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等?！镀髽I(yè)法》、《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《道路交通安全法》、《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》企業(yè)應(yīng)充分利用法律、法令、規(guī)則中有利于企業(yè)發(fā)展的因素，規(guī)避或控制其不利因素，從而能在其保障下取得發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境四、社會(huì)文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字價(jià)值觀教育程度和職業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技環(huán)境的影響作用：引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化引起市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化引起消費(fèi)模式和生活方式的變革

當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)改變消費(fèi)和生活方式市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境六、自然與汽車使用環(huán)境自然資源地理地貌、氣候生態(tài)環(huán)境汽車使用環(huán)境自然與汽車使用環(huán)境自然環(huán)境自然資源生態(tài)環(huán)境汽車使用環(huán)境自然氣候和地理因素公路和城市道路交通公眾顧客供應(yīng)商營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)自身市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)自身（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境）：指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層次以及非正式組織所構(gòu)成的整體。企業(yè)內(nèi)部各部門如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門等等。企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，有沒有“人和”的氣氛是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)內(nèi)在的、重要的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境二、供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商這一環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商提供資源的價(jià)格、品種以及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)、銷售量及生產(chǎn)進(jìn)度安排。因此，企業(yè)既要與主要的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的信用關(guān)系，又要避免資源來源的單一化，受制于人。市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境三、營(yíng)銷中介：是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。(1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機(jī)構(gòu)。包括倉儲(chǔ)，運(yùn)輸，配送，加工的實(shí)體和個(gè)人。(3)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司、信托投資公司等。市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境四、顧客：顧客是汽車企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)銷售的市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，顧客可以是個(gè)人，家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)或政府部門。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是顧客，因此企業(yè)必須充分研究顧客需求及其變化，了解如何吸引顧客或顧客的選擇變化趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境五、競(jìng)爭(zhēng)者：

為某一顧客群體服務(wù)的企業(yè)通常不止一個(gè)，企業(yè)是在一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍、挑戰(zhàn)和制約下從事自己的營(yíng)銷活動(dòng)。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既來自本國(guó)市場(chǎng)，也來自其他和地區(qū)；競(jìng)爭(zhēng)不僅發(fā)生在行業(yè)內(nèi)，行業(yè)外的企業(yè)也可能通過生產(chǎn)替代品而參與競(jìng)爭(zhēng)。所以，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析是成功地開展?fàn)I銷活動(dòng)的一個(gè)重要方面。

六、公眾：公眾是指企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有實(shí)際、潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人，一般包括金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府機(jī)關(guān)、協(xié)會(huì)、社團(tuán)組織以及一般公眾等。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然會(huì)影響公眾的利益，因而各種機(jī)構(gòu)和團(tuán)體必然會(huì)關(guān)注、監(jiān)督、影響、制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。所以企業(yè)必須采取積極措施，維持和主要公眾間的良好關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，對(duì)企業(yè)有重大影響。營(yíng)銷環(huán)境分析的任務(wù)就是對(duì)外部環(huán)境各要素進(jìn)行調(diào)查研究，以明確其現(xiàn)狀和變化發(fā)展趨勢(shì)，從中區(qū)別出對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的機(jī)會(huì)和不利的威脅，并且根據(jù)企業(yè)自身情況作出相應(yīng)的對(duì)策。營(yíng)銷環(huán)境分析的意義

(1)可以了解和把握營(yíng)銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢(shì)，保證經(jīng)營(yíng)決策的正確性；(2)可以運(yùn)用自己控制的手段，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高營(yíng)銷應(yīng)變能力；(3)可以從營(yíng)銷環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，捕捉到市場(chǎng)機(jī)遇，把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè)；(4)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。企業(yè)對(duì)抗環(huán)境變化的策略

一個(gè)企業(yè)所處的環(huán)境基本上可以有兩種發(fā)展趨勢(shì)：一是環(huán)境威脅，二是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域企業(yè)擁有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)對(duì)抗環(huán)境變化的策略