商業(yè)計(jì)劃書的撰寫

商業(yè)計(jì)劃書的撰寫

第一章

計(jì)劃的必要性

第二章

商業(yè)計(jì)劃的寫作過程

第三章

經(jīng)營(yíng)概要

第四章

公司、戰(zhàn)略與管理團(tuán)隊(duì)

第五章

管理與組織結(jié)構(gòu)

第六章

市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

第七章

產(chǎn)品與服務(wù)

第八章

市場(chǎng)開發(fā)與銷售

第九章

財(cái)務(wù)信息

第十章

歸集所有資料

附錄A：播種成功的例子

附錄B：目錄樣本

附錄C：計(jì)劃信息清單

附錄D：業(yè)務(wù)詞匯表介紹一份商業(yè)計(jì)劃如果經(jīng)過精心準(zhǔn)備、仔細(xì)審閱并且定期進(jìn)行更新，即可成為極度具有價(jià)值的管理工具。不斷發(fā)展的公司面臨許多日常決策，而商業(yè)計(jì)劃恰好能成為決策的指南。越來越多的外部因素要求公司出具書面商業(yè)計(jì)劃。金融資助者，尤其是風(fēng)險(xiǎn)基金家和其他私人投資者一直視商業(yè)計(jì)劃為投資決策的第一步，在當(dāng)今環(huán)境下，甚至商業(yè)銀行家也會(huì)提出同樣的要求。另外，考慮與公司建立長(zhǎng)期關(guān)系的組織和個(gè)人，如分銷商、管理層人選等，也都傾向于索要書面商業(yè)計(jì)劃。盡管需求漸增，多數(shù)管理人員仍畏懼商業(yè)計(jì)劃的寫作。在他們看來，這項(xiàng)工作如同撰寫枯燥的學(xué)術(shù)論著，要求大量運(yùn)用冗長(zhǎng)的句子和業(yè)務(wù)術(shù)語。還有的管理人員認(rèn)為承諾實(shí)現(xiàn)這一系列目標(biāo)無異于給自身的企業(yè)行為增添了不必要的負(fù)擔(dān)。結(jié)果是，許多人干脆避免撰寫商業(yè)計(jì)劃。這最終會(huì)給企業(yè)帶來不良的后果。有些管理人員可能會(huì)嘗試使用將商業(yè)計(jì)劃寫作過程簡(jiǎn)化的軟件產(chǎn)品，這些軟件提供互動(dòng)性、菜單驅(qū)動(dòng)的方式寫成一個(gè)完整的計(jì)劃。使用商業(yè)計(jì)劃整合軟件產(chǎn)品容易導(dǎo)致這樣一種結(jié)果：投資者會(huì)立刻識(shí)別出樣板式的計(jì)劃是來自"加工廠"。還有人會(huì)聘用專業(yè)咨詢顧問來完成寫作。但是，商業(yè)計(jì)劃應(yīng)該反映出你的堅(jiān)定決心與動(dòng)力，而除了管理隊(duì)伍成員以外，別人很難傳達(dá)出熱忱這一非常關(guān)鍵的因素。外部咨詢顧問可以發(fā)揮的作用有：提供有用的指導(dǎo)及一般性建議、審閱你的計(jì)劃、建議各種可行的融資渠道。但是，他們不應(yīng)該是商業(yè)計(jì)劃的撰寫人。從本質(zhì)上講，商業(yè)計(jì)劃是反映公司光明前景和增長(zhǎng)潛力的書面文件，因此可以說是向潛在的資助者推銷自己的公司。這些資助者包括管理隊(duì)伍中的人員、潛在的出借人、投資者、或是戰(zhàn)略伙伴。因此，商業(yè)計(jì)劃能夠用來吸引來自公司內(nèi)部和外部的支持。撰寫商業(yè)計(jì)劃時(shí)，可以運(yùn)用管理其他業(yè)務(wù)項(xiàng)目的方法對(duì)其進(jìn)行管理。同其它重要的商業(yè)職能一樣，這要求完成事先準(zhǔn)備、分配任務(wù)、精煉和制定原則等步驟的工作。商業(yè)計(jì)劃的準(zhǔn)備程序包括搜集準(zhǔn)確、令人信服的信息及在動(dòng)筆之前認(rèn)真編寫提綱。管理人員還應(yīng)該確定需要什么類型的計(jì)劃：總結(jié)性的（通常篇幅為10至15頁(yè)），完整性的（20至40頁(yè)）還是經(jīng)營(yíng)性（一般在40頁(yè)以上）。商業(yè)計(jì)劃的主要部分包括：經(jīng)營(yíng)概要是最精練樣式的商業(yè)計(jì)劃，涵蓋了所有要點(diǎn)。在寫成詳細(xì)的計(jì)劃前，可以事前準(zhǔn)備草稿。為確保能夠涵蓋所有調(diào)研的和規(guī)劃得出的結(jié)論，你可以最后再將概要定稿。有關(guān)方面的人士一般先閱讀此部分，然后才決定是否繼續(xù)閱讀整個(gè)計(jì)劃。就此而言，經(jīng)營(yíng)概要至關(guān)重要。公司介紹是商業(yè)計(jì)劃中第一個(gè)完整部分，包括以下內(nèi)容：公司情況、宗旨或"價(jià)值取向"及其歷史。此部分應(yīng)當(dāng)描述公司的現(xiàn)狀、戰(zhàn)略和未來計(jì)劃。管理與組織機(jī)構(gòu)多數(shù)潛在投資者認(rèn)為管理層隊(duì)伍是公司未來能否取得成功的最重要的預(yù)測(cè)指標(biāo)。這部分應(yīng)該描述管理層的人員及其背景及對(duì)主要人員的額外需求等。公司聘用的主要外部顧問和咨詢專家的情況也應(yīng)包括在內(nèi)。市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此部分確定使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有客戶及潛在客戶。在這里必須能夠找到基本問題的答案，比如：市場(chǎng)、規(guī)模、發(fā)展方向、所屬行業(yè)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的構(gòu)成等。這部分還針對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買決策的制定過程、市場(chǎng)劃分情況、市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略等重要因素作出解釋。產(chǎn)品或服務(wù)此部分詳細(xì)描述產(chǎn)品或服務(wù)特性、元素、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等。必須強(qiáng)調(diào)的事項(xiàng)包括：尚未完成的研發(fā)量、產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)的提供方式、成本、質(zhì)量控制及售后服務(wù)等關(guān)鍵行為如何開展。同時(shí)還要考慮重要的法律法規(guī)問題。市場(chǎng)開發(fā)與銷售此項(xiàng)職能是企業(yè)能否取得成功的核心。缺少了這部分職能，其它部分便失去關(guān)聯(lián)性。營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)以市場(chǎng)調(diào)三結(jié)果及產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值取向?yàn)榛A(chǔ)。同時(shí)還應(yīng)該闡明公司將如何通過廣告和公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)開發(fā)。一個(gè)商業(yè)計(jì)劃必須描述銷售方式（直銷或郵寄）、向銷售人員提供培訓(xùn)及支持的方式。由于業(yè)務(wù)開拓會(huì)牽扯到大量費(fèi)用支出，因此制定計(jì)劃時(shí)要考慮并選擇最經(jīng)濟(jì)、最有效的方法。財(cái)務(wù)信息財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是這部分中的最重要因素。預(yù)測(cè)是以資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表和損閃表等方式提供。這些報(bào)表不僅應(yīng)與公司過去的業(yè)績(jī)走勢(shì)及計(jì)劃中其它部分出現(xiàn)的數(shù)據(jù)相一致，而且要與在銷售、存貨、銷售成本和其它項(xiàng)目中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)彼此相互一致。為吸引出資人，計(jì)劃中還應(yīng)包括集資需求，闡明資金需求量、需求原因、資金使用計(jì)劃等。最后需要考慮的是：投資者可能得到的回報(bào)以及公司投資回收戰(zhàn)略。以上部分完成后，計(jì)劃就只剩最后定稿和交稿了。我們的建議是仔細(xì)編輯，注意樣式，尤其是封面和目錄等細(xì)節(jié)部分。要針對(duì)讀者的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)對(duì)計(jì)劃進(jìn)行量身定做?；蛟S有一點(diǎn)十分重要：計(jì)劃應(yīng)該是公司指南，因此每年至少要審閱和更新一次。本書的目的是消除人們對(duì)于商業(yè)計(jì)劃撰寫過程的畏懼，著重講解調(diào)研、準(zhǔn)備和實(shí)際寫作過程中要考慮的主要事宜。每個(gè)實(shí)用章節(jié)的結(jié)尾處均理舉出完成各步驟前需要加以考慮和解決的基本問題。使用本書作為指南時(shí)，讀者還要根據(jù)自身情形適當(dāng)增加一些問題，以確保對(duì)選定的情形進(jìn)行充分的考慮和處理。第一章計(jì)劃的必要性一份成功的商業(yè)計(jì)劃是反映企業(yè)令人興奮的前景和增長(zhǎng)潛力的書面文件……一個(gè)貼切的比喻是：商業(yè)計(jì)劃是企業(yè)銷售手冊(cè)-向潛在的金融及其他資助者推銷自己的企業(yè)。商業(yè)計(jì)劃將公司作為一個(gè)整體有效地對(duì)外推銷，它可以在某一特別項(xiàng)目上發(fā)揮很好的作用。例如：它可以用來尋求投資基金，解決與新產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷相關(guān)的費(fèi)用；或用來獲得銀行貸款，購(gòu)買更多制造設(shè)備。正如廣告和促銷手冊(cè)一樣，商業(yè)計(jì)劃也是推銷公司的方式，只不過這一方式更直截了當(dāng)、更組織有序、更注重細(xì)節(jié)。因此，商業(yè)計(jì)劃不僅要強(qiáng)調(diào)公司的長(zhǎng)處，還要實(shí)際地面對(duì)公司存在的問題和障礙，并就此提出解決方案。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，商業(yè)計(jì)劃必須做到：

——討論公司近期和遠(yuǎn)期的計(jì)劃

——表明目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的

——證明計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)將滿足讀者的需求外部用途商業(yè)計(jì)劃是公司利用融資機(jī)會(huì)及其它外部支持時(shí)的工具。以下討論了一些實(shí)例。銀行貸款傳統(tǒng)的習(xí)慣做法是：銀行只要求借貸申請(qǐng)者提供以往和目前的財(cái)務(wù)報(bào)表，而不是要求其出具正式的商業(yè)計(jì)劃。但是80年代末期至90年代初期，房地產(chǎn)項(xiàng)目的失敗和國(guó)外借款的不確定性造成的問題迫使銀行家們對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)貸款更加小心謹(jǐn)慎。書面商業(yè)計(jì)劃能夠幫助公司在日益緊張的貸款競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。銀行家不僅僅需要知道公司打算借款的數(shù)額和目的，他們更需要確切知道公司打算何時(shí)并如何償還借款的本金和利息。不僅如此，他們更想了解公司會(huì)如何應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的挫折，具備什么樣的抵押物確保償還貸款。投資資金私人投資者和風(fēng)險(xiǎn)基金公司一樣，通常不會(huì)考慮為不提供書面商業(yè)計(jì)劃的公司提供資金。與只關(guān)心收回貸款本金和利息的銀行家不同，投資家尋求的是高回報(bào)-三至七年間每年得到25%至60%的年復(fù)合回報(bào)率。另外，他們還關(guān)注投資回報(bào)的變現(xiàn)方式：是通過上市、出售公司還是管理層回購(gòu)而將回收資金。在判斷高回報(bào)率可能性時(shí)，投資者會(huì)仔細(xì)審查以下方面：

——公司以往業(yè)績(jī)記錄、市場(chǎng)和主要管理者

——實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的可行性

——產(chǎn)品和技術(shù)的獨(dú)特性

——管理隊(duì)伍的質(zhì)量銀行家最感興趣的是防止貸款損失的固定資產(chǎn)和償付債務(wù)的現(xiàn)金流量，而投資家則最關(guān)心公司經(jīng)營(yíng)人員的素質(zhì)和公司長(zhǎng)期的獲利能力。戰(zhàn)略聯(lián)盟過去幾年間，公司間聯(lián)合開展調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷的做法日益普遍，尤其是大企業(yè)集團(tuán)和新興的、成長(zhǎng)型公司之間更是如此。對(duì)于成長(zhǎng)型公司而言，這是一舉兩得的做法，既得到了資金支持又進(jìn)入了成熟的銷售渠道。這種聯(lián)合通常會(huì)維持三年或更久。大集團(tuán)在接受這種長(zhǎng)期合作之前，勢(shì)必要仔細(xì)審閱合作方的商業(yè)計(jì)劃。收購(gòu)與兼并隨著越來越多的公司把收購(gòu)或被兼并當(dāng)作擴(kuò)展業(yè)務(wù)或提高資產(chǎn)流動(dòng)性的手段，商業(yè)計(jì)劃因此而變得不可缺少。無論是正在準(zhǔn)備收購(gòu)或是正在尋求被收購(gòu)的公司均會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)計(jì)劃大有用場(chǎng)。如果收購(gòu)目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)理人打算在被收購(gòu)后繼續(xù)留任，他們可能會(huì)極其關(guān)注未來新所有者的長(zhǎng)期商業(yè)計(jì)劃。同樣，潛在的收購(gòu)者對(duì)于擁有商業(yè)計(jì)劃的收購(gòu)對(duì)象一定印象深刻。客戶和分銷商的關(guān)系對(duì)于許多公司而言，贏得一家大客戶與贏得一家大分銷商的承諾同樣重要。知名大機(jī)構(gòu)往往不愿與不知名的公司達(dá)成合作協(xié)議。而一份令人信服的商業(yè)計(jì)劃能夠打消他們的疑慮。內(nèi)部用途商業(yè)計(jì)劃是重要的管理工具，它使管理層能夠規(guī)劃公司的增長(zhǎng)，并能夠有組織、有計(jì)劃地預(yù)見將要發(fā)生的變化。管理人員有時(shí)認(rèn)為寫計(jì)劃沒有什么用處，由于市場(chǎng)變化速度太快，因此計(jì)劃很快就會(huì)過時(shí)。變化是必然的，但計(jì)劃編寫過程至少與計(jì)劃本身同等重要。此過程促使管理層全面細(xì)致地考慮公司業(yè)務(wù)，制定目標(biāo)并確定衡量公司未來業(yè)績(jī)的基準(zhǔn)?；蛟S最重要的一點(diǎn)是：商業(yè)計(jì)劃促使整個(gè)管理層隊(duì)伍為共同的目標(biāo)作出承諾。制定計(jì)劃目標(biāo)的過程無疑會(huì)促使高層管理人員對(duì)公司的現(xiàn)狀和發(fā)展方向達(dá)成共識(shí)。對(duì)于在多個(gè)國(guó)家或地區(qū)都設(shè)有機(jī)構(gòu)的公司而言，書面商業(yè)計(jì)劃可以成為重要的內(nèi)部文件。通過對(duì)商業(yè)計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控，最高管理層不僅可以確定各分支機(jī)構(gòu)是否制定了各自的正式計(jì)劃，并且能夠確定各機(jī)構(gòu)制定的計(jì)劃是否與公司長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)相一致。第二章商業(yè)計(jì)劃的寫作過程單一形式的商業(yè)計(jì)劃無法適用于所有情況……商業(yè)計(jì)劃可以有多種形式。但各種形式的商業(yè)計(jì)劃存在某些共性：必須描述將要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)及其市場(chǎng)狀況（不管市場(chǎng)已經(jīng)存在還是必須要?jiǎng)?chuàng)立），說明將如何制造產(chǎn)品或如何提供服務(wù)。如果商業(yè)計(jì)劃打算用于外部用途，通常還要描述所涉及的公司人員、所需資金、資金使用情況以及最重要的一點(diǎn)，即投資者如何獲取投資收益和預(yù)計(jì)投資收益時(shí)間。無論采用哪種樣式，計(jì)劃均須以清晰、簡(jiǎn)潔、可信的語言對(duì)以上內(nèi)容加以陳述。也就是說，要使讀者了解企業(yè)并確信計(jì)劃中所包含的目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的。鑒于商業(yè)計(jì)劃具有以上共性，因此在寫作之前進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備是非常重要的。不要以為提筆就能一揮而就。著手編寫計(jì)劃之前，需要做好四個(gè)重要的準(zhǔn)備工作：(1)搜集恰當(dāng)信息；(2)列出計(jì)劃大綱；(3)確定計(jì)劃類型和指定責(zé)任。搜集恰當(dāng)信息商業(yè)計(jì)劃的有效性很大程度上依賴于其所依據(jù)的信息，因此這些信息務(wù)必力求準(zhǔn)確可信。如果讓潛在投資者或貸方發(fā)現(xiàn)公司的商業(yè)計(jì)劃漏掉了關(guān)于行業(yè)、市場(chǎng)或技術(shù)方面的重要信息，將是十分難堪的。如果在寫作開始前掌握了確切的信息，那么整個(gè)寫作過程就將變得更為容易、更為快捷，而且也不會(huì)因?yàn)槿鄙僦匾畔⒍陉P(guān)鍵時(shí)刻被迫中止寫作。重要信息包括如下內(nèi)容：

——公司情況：名稱、法定形式、地址、主要財(cái)務(wù)事宜、股東

——管理與組織結(jié)構(gòu)：機(jī)構(gòu)流程圖、主要管理層、董事會(huì)、咨詢顧問、薪酬

——市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者：市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)者信息、市場(chǎng)與客戶調(diào)查、產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品手冊(cè)及技術(shù)規(guī)格、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、專利、許可證及商標(biāo)、管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、研發(fā)計(jì)劃

——市場(chǎng)開發(fā)與銷售：市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃、市場(chǎng)開發(fā)手段、市場(chǎng)開發(fā)資料

——財(cái)務(wù)信息：以往五年的財(cái)務(wù)報(bào)表、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、計(jì)劃和假設(shè)、所需資金數(shù)量及時(shí)間附件C列舉的是需要用來支持書面商業(yè)計(jì)劃的數(shù)據(jù)的詳細(xì)清單。列出計(jì)劃大綱組織提綱結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)明確劃分計(jì)劃各組成部分，并使之涵蓋公司及其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面。列出計(jì)劃提綱會(huì)促使管理人員及早決定哪部分放什么內(nèi)容。這樣就可以避免出現(xiàn)組織混亂，比如在產(chǎn)品介紹部分描述產(chǎn)品的市場(chǎng)或在市場(chǎng)部分描述產(chǎn)品。列出提綱還會(huì)幫助管理人員了解計(jì)劃的詳細(xì)程度。計(jì)劃的詳細(xì)程度取決于公司的規(guī)模，成熟度及計(jì)劃的具體用途，這一點(diǎn)會(huì)在以后章節(jié)加以詳述。附件B提供了一份目錄樣本，作為指導(dǎo)起草提綱之用。根據(jù)貴公司的要求，你可以選擇增加其它部分內(nèi)容。確定計(jì)劃類型初次撰寫商業(yè)計(jì)劃的人通常會(huì)問這樣一個(gè)問題："計(jì)劃的篇幅應(yīng)該多長(zhǎng)？?jī)?nèi)容應(yīng)該多詳細(xì)？"這方面其實(shí)并沒有固定的規(guī)則。計(jì)劃的長(zhǎng)度主要取決于你想達(dá)到什么效果以及公司業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度如何。概括地講，商業(yè)計(jì)劃有三種類型：總結(jié)性商業(yè)計(jì)劃如果公司打算續(xù)借貸款或得到小筆投資資金，最恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ菧?zhǔn)備一份突出公司業(yè)務(wù)方式和規(guī)劃的商業(yè)計(jì)劃。例如，如果你需要10萬美元種子資金來研究和開發(fā)新產(chǎn)品，以投放于現(xiàn)有市場(chǎng)，商業(yè)計(jì)劃的篇幅在10頁(yè)至15頁(yè)之間比較合適。一般而言，這種類型的計(jì)劃適用于始創(chuàng)公司，需要呈報(bào)的歷史較短、經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小。另外，成熟的公司會(huì)以此來試探投資市場(chǎng)的反應(yīng)，一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)具備吸引力，公司隨即會(huì)準(zhǔn)備一份更詳細(xì)、更完整的商業(yè)計(jì)劃。此類計(jì)劃的另一適用對(duì)象是成功的企業(yè)家。風(fēng)險(xiǎn)基金投資者在初期不會(huì)向業(yè)績(jī)良好、經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者索要太多的資料。知名度高的成功企業(yè)家只需打個(gè)電話或?qū)懛庑沤忉屢幌滦碌姆桨妇湍芤鹜顿Y者的興趣。在編制本書過程中，我們采訪了很多風(fēng)險(xiǎn)基金投資者，他們告訴我們目前的一個(gè)趨勢(shì)是：商業(yè)計(jì)劃篇幅趨短，所包含的細(xì)節(jié)越來越少。其中一位很有名望的風(fēng)險(xiǎn)投資者說："公司商業(yè)計(jì)劃的篇幅與其融資能力通常成反比"?？偨Y(jié)性商業(yè)計(jì)劃應(yīng)以盡可能的形式但包括足夠信息令潛在支持者確信你們已經(jīng)做了該做的事情，并已了解了市場(chǎng)。完整的商業(yè)計(jì)劃這類計(jì)劃通常用于融資目的，用20至40頁(yè)的篇幅詳細(xì)敘述公司的經(jīng)營(yíng)與規(guī)劃。所需資金數(shù)目越大，就越需要這種詳細(xì)且完整的計(jì)劃。例如，當(dāng)你需要五百萬美元開一家高科技制造公司或?qū)で笮碌纳虡I(yè)貸款時(shí)，你會(huì)需要一份十分詳細(xì)的計(jì)劃，其中包括深入的市場(chǎng)分析、五年成本和銷售預(yù)測(cè)、詳細(xì)的研發(fā)信息以及支持預(yù)測(cè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。經(jīng)營(yíng)性商業(yè)計(jì)劃對(duì)于運(yùn)作成熟的公司來說，商業(yè)計(jì)劃是最高管理層重要的指導(dǎo)性信息來源，為公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了藍(lán)本。另外這類商業(yè)計(jì)劃還讓經(jīng)理們明確公司的發(fā)展方向和為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而各自承擔(dān)的職責(zé)。這類計(jì)劃篇幅較長(zhǎng)，一般在40頁(yè)至100頁(yè)之間。內(nèi)容越詳細(xì)就越有利于管理者了解各自的職責(zé)并實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。指定責(zé)任 商業(yè)計(jì)劃可以用不同的方法編制。通常的做法是每個(gè)管理部門（如營(yíng)銷與銷售部門）的主管負(fù)責(zé)撰寫與所屬部門相關(guān)的那部分章節(jié)。之后由首席執(zhí)行官審閱草稿，與經(jīng)理們討論與全篇不一致的地方并加以修改。另一種做法是：首席執(zhí)行官本人撰寫全部計(jì)劃草稿，之后交由最高管理層補(bǔ)充和修改。上述兩種方法之間存在很多差異。只要最高管理層了解公司進(jìn)展情況和所期望的目標(biāo)，就不能說其中一種方法必定好于另一種。如果經(jīng)理們負(fù)責(zé)撰寫某些草節(jié)，他們應(yīng)參與列出計(jì)劃大綱，并提供完成此項(xiàng)任務(wù)切實(shí)可行的時(shí)間表。我們不提倡使用的一種方法是聘請(qǐng)外部咨詢顧問代為撰寫商業(yè)計(jì)劃。這看起來像是一種好方法，可以節(jié)省管理層的寶貴時(shí)間，然而，金融專家一眼就能看出計(jì)劃是由咨詢顧問寫成，通常會(huì)對(duì)此類計(jì)劃置之不理甚至嗤之以鼻。潛在的投資者希望讀到的是管理層的計(jì)劃，而不是外部人士對(duì)公司應(yīng)成為何種狀態(tài)的觀點(diǎn)陳述。基本問題——是否付出了足夠的時(shí)間、利用足夠的資源收集并細(xì)致分析了適當(dāng)信息？

——管理層關(guān)鍵成員承諾就計(jì)劃進(jìn)行調(diào)研，撰寫計(jì)劃或?yàn)橛?jì)劃提供反饋意見？

——是否明確了計(jì)劃的目標(biāo)讀者是誰，并選擇了適當(dāng)?shù)挠?jì)劃類型以滿足這些讀者的需要？第三章經(jīng)營(yíng)摘要商業(yè)計(jì)劃中對(duì)公司以外人士最為重要的章節(jié)就是經(jīng)營(yíng)概要……風(fēng)險(xiǎn)基金家、銀行家與企業(yè)投資官員們每周會(huì)收到大量商業(yè)計(jì)劃，數(shù)量之多以致于他們不可能從頭到尾都通讀一遍。當(dāng)確定計(jì)劃是否值得一讀時(shí)，金融家們總要先看經(jīng)營(yíng)概要這部分。如果概要表明企業(yè)大有前途，可以進(jìn)行投資或提供貸款，這些專家就會(huì)繼續(xù)閱讀其它的章節(jié)。否則，他們會(huì)立刻拒絕該計(jì)劃。如果重要信息埋沒在后面的章節(jié)中，而讀者卻沒有讀到，那么這些信息將毫無價(jià)值可言。因此概要的主要目的就是吸引并說服投資者繼續(xù)閱讀并研究你的商業(yè)計(jì)劃。經(jīng)營(yíng)概要的關(guān)鍵要素怎樣才能使經(jīng)營(yíng)概要吸引人呢？首先，重要的一點(diǎn)是要記住，經(jīng)營(yíng)概要并非是商業(yè)計(jì)劃的前言或摘選。相反，經(jīng)營(yíng)概要是篇幅濃縮了的、用盡可能簡(jiǎn)潔的形式寫成的計(jì)劃。一份有效的經(jīng)營(yíng)概要用兩至三頁(yè)的篇幅描述商業(yè)計(jì)劃的所有關(guān)鍵要素，其內(nèi)容必須包括如下重要信息：

——簡(jiǎn)述公司為獲得成功而采用的戰(zhàn)略

——簡(jiǎn)述為使公司得以成功，管理層所具有的資格能力(必須包括企業(yè)管理層對(duì)先前成功商業(yè)活動(dòng)所做的貢獻(xiàn))

——對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)述(同時(shí)還要描述使你的企業(yè)在該市場(chǎng)與眾不同的成功因素)

——對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的簡(jiǎn)述

——概括過去五年和未來五年的歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，比如年收益和凈收益

——所需資金數(shù)量估計(jì)，對(duì)如何使用這筆資金和貸方如何收回資金的說明。這些就是在兩至三頁(yè)內(nèi)要明確的內(nèi)容。事實(shí)上，撰寫有效的經(jīng)營(yíng)概要是任何管理者都會(huì)遇到的最困難的寫作任務(wù)之一。經(jīng)營(yíng)概要如何幫助撰寫商業(yè)計(jì)劃高層管理者不能期望在剛剛著手編寫商業(yè)計(jì)劃的時(shí)候就對(duì)經(jīng)營(yíng)概要加以潤(rùn)色并將之用于演示。事實(shí)上，他們應(yīng)在完成計(jì)劃的其他部分之后對(duì)概要進(jìn)行重大修改。在編制商業(yè)計(jì)劃的初期階段，經(jīng)營(yíng)概要的草稿應(yīng)用于以下目的：

指導(dǎo)你如何撰寫計(jì)劃，并使你對(duì)計(jì)劃有一定的認(rèn)識(shí)．起草經(jīng)營(yíng)概要迫使你長(zhǎng)時(shí)間認(rèn)真思考企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。同時(shí)你還得按優(yōu)先順序區(qū)分所有問題并將那些最不重要的問題留到以后考慮。增加對(duì)計(jì)劃的信心．如果你預(yù)先列出計(jì)劃的所有要素，此后你撰寫計(jì)劃時(shí)就不太可能遇到障礙或造成其他形式的拖延。用簡(jiǎn)潔的方式寫下計(jì)劃的要點(diǎn)，這會(huì)使你在撰寫整個(gè)計(jì)劃時(shí)有明確的方向和先見之明。使管理層在初期就參與進(jìn)來．起草概要為管理層提供了參與分析的有效方式，這種分析對(duì)計(jì)劃的成功至關(guān)重要。管理層的參與可作為一種"排練"，以獲得重要信息的補(bǔ)充，并在主要問題上取得一致。帶來更好的最終產(chǎn)品．進(jìn)行改寫是成功撰寫計(jì)劃的關(guān)鍵。起草用以指導(dǎo)撰寫計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)概要需要最后再加以修改，如需要可重新撰寫。這樣做的結(jié)果是會(huì)寫出更好的商業(yè)計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)概要。一旦寫完計(jì)劃的其他部分，就應(yīng)該再回到概要草稿上來。首先，要確保概要部分與計(jì)劃其他章節(jié)中的詳細(xì)內(nèi)容保持一致，同時(shí)應(yīng)包括本章經(jīng)營(yíng)概要一節(jié)關(guān)鍵要素部分提及的所有事項(xiàng)。然后給自己提出如下重要問題。經(jīng)營(yíng)概要是否表明：

——已對(duì)企業(yè)進(jìn)行了認(rèn)真的規(guī)劃和調(diào)查？

——業(yè)務(wù)提議是否合乎情理的？

——對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值取向有準(zhǔn)確的理解？

——業(yè)務(wù)計(jì)劃提供了真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

——對(duì)行業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)的了解？

——對(duì)企業(yè)的熱情？

——對(duì)企業(yè)的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了實(shí)事求是的描述？如果概要涵蓋了基本內(nèi)容，并傳達(dá)出以上的基本信息，就可能會(huì)使讀者繼續(xù)讀下去，以便能對(duì)你公司

的戰(zhàn)略、計(jì)劃和目標(biāo)有更全面的了解。經(jīng)營(yíng)概要的用途一份有效的經(jīng)營(yíng)概要對(duì)尋求融資的管理者來說有兩個(gè)用途：有助于對(duì)商業(yè)計(jì)劃進(jìn)行預(yù)覽，并對(duì)企業(yè)加以保護(hù)．如果你的商業(yè)計(jì)劃篇幅較長(zhǎng)，分發(fā)就不方便。如果你正打算把計(jì)劃送到對(duì)你不甚了解，而且對(duì)你的計(jì)劃可能不感興趣的金融機(jī)構(gòu)手中，那么你只需送出經(jīng)營(yíng)概要和一封說明函即可。如果上述機(jī)構(gòu)人士看過概述之后有興趣閱讀整個(gè)計(jì)劃，你可以郵寄或親自提交你的商業(yè)計(jì)劃。這會(huì)有助于保護(hù)計(jì)劃中的機(jī)密信息。使讀者參與其中．一份內(nèi)容簡(jiǎn)潔、撰寫出色且富有說明力的經(jīng)營(yíng)概要會(huì)吸引讀者的注意力，使其從成堆的商業(yè)計(jì)劃中脫穎而出，從而使讀者希望更多地了解貴公司的情況。第四章公司、戰(zhàn)略與管理隊(duì)伍每個(gè)公司都有自己的宗旨、發(fā)展歷程-有關(guān)公司的過去、未來及其核心人物……企業(yè)的宗旨不能僅僅是希望出售更多的產(chǎn)品和服務(wù)。它是針對(duì)你為何經(jīng)營(yíng)企業(yè)，你的價(jià)值取向如何有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及你與客戶和雇員的關(guān)系如何等內(nèi)容的重要說明。這一說明提供了重要的信息，在此基礎(chǔ)上你和閱讀商業(yè)計(jì)劃的人可以接下來洽談關(guān)于籌款的問題。始創(chuàng)企業(yè)需要說明其激勵(lì)因素如何使管理隊(duì)伍走到一起。每個(gè)企業(yè)都有對(duì)其成功至關(guān)重要的管理人員，應(yīng)該把他們介紹給讀者。公司宗旨公司的高級(jí)管理人員可利用這一章節(jié)闡述公司、公司宗旨及其"價(jià)值取向"，對(duì)企業(yè)的總驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行評(píng)估和解釋。為編寫這一章的內(nèi)容而必須要回答的問題都是很難的，但是它們?yōu)樗袇⑴c者提供了重要的信息和指導(dǎo)。實(shí)際上，這是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的總體方法進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)還以此來評(píng)估公司為取得最大的成功而確立的目標(biāo)。為了發(fā)展，公司必須有一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值闡述（或"價(jià)值取向"），該闡述必須與眾不同，而且表明在滿足客戶需要方面公司能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略勝一籌。此外，它還應(yīng)該包括將產(chǎn)品或服務(wù)有效地送交或提供給客戶的企業(yè)系統(tǒng)?？梢杂弥笇?dǎo)方針或原則來對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行說明。其實(shí)說明的思維過程，以及文字背后的考慮遠(yuǎn)比說明文字本身重要。戰(zhàn)略是組織和評(píng)估公司一切活動(dòng)包括市場(chǎng)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及其他職能的根據(jù)。應(yīng)該指出的是企業(yè)的宗旨并非僅僅是實(shí)現(xiàn)某個(gè)增長(zhǎng)率。例如，那些增長(zhǎng)狀況令人滿意的企業(yè)卻常在諸如員工流動(dòng)或增加無缺陷產(chǎn)品按時(shí)交貨率等方面存在這樣或那樣的問題。公司的過去、現(xiàn)狀和未來任何對(duì)公司進(jìn)行評(píng)估的人，為了預(yù)測(cè)公司的未來，必須了解它的歷史和現(xiàn)狀。那么，商業(yè)計(jì)劃中關(guān)于公司的章節(jié)就應(yīng)扼要介紹一下公司的過去、現(xiàn)狀和未來。（注意：如果企業(yè)有一個(gè)以上的部門，請(qǐng)考慮制作一個(gè)公司組織圖，詳細(xì)描述報(bào)告關(guān)系和其他的公司內(nèi)部交易）該章可分為三部分：歷史公司是何時(shí)成立的？成立的原因是什么？公司取得了哪些主要成就？公司的發(fā)展方向是如何改變的？同樣重要的是，還要說明公司的失敗和不足是什么。管理者通常不愿談及最后這個(gè)問題。雖然商業(yè)計(jì)劃不需要細(xì)述這些失敗，但為了報(bào)告的客觀性，應(yīng)承認(rèn)這些失敗，以便使商業(yè)計(jì)劃具有可信性。畢竟每個(gè)企業(yè)都難免有不如人意的地方。現(xiàn)狀本章應(yīng)該對(duì)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行概括。企業(yè)現(xiàn)有什么產(chǎn)品線？公司擁有多少雇員？公司在行業(yè)和市場(chǎng)中的地位如何？銷售額是在上升、保持平穩(wěn)、還是在下滑？閱讀者需要通過公司過去幾個(gè)月中的情況對(duì)公司的整體狀況和發(fā)展方向有所了解。未來這當(dāng)然是最難寫的一個(gè)章節(jié)，它應(yīng)該讓人了解公司的發(fā)展方向。也就是說，公司的目標(biāo)是什么？簡(jiǎn)而言之，就是公司關(guān)于新市場(chǎng)和新產(chǎn)品有什么計(jì)劃？對(duì)公司未來進(jìn)行描述最重要的一點(diǎn)就是要基于公司的過去和現(xiàn)狀，做到合乎情理。一家公司如果在過去十年中從來沒有一年銷售額的增長(zhǎng)超過10%，卻預(yù)測(cè)其未來三年內(nèi)的銷售額每年增長(zhǎng)20%，這種預(yù)測(cè)就不會(huì)令人信服。管理隊(duì)伍風(fēng)險(xiǎn)基金家了解尋求投資基金的公司的情況時(shí)，通常要問的第一個(gè)問題就是："公司的管理人員是些什么人？"專業(yè)投資者首先要關(guān)注的是，企業(yè)創(chuàng)建者及管理隊(duì)伍的經(jīng)歷、才能和正直品格。在這一章里，你應(yīng)該概括要點(diǎn)，以便在下一章再詳細(xì)描述。基本問題

——公司處在哪個(gè)行業(yè)？

——公司的經(jīng)營(yíng)目的是什么？

——你的產(chǎn)品和/或服務(wù)是什么？產(chǎn)品、服務(wù)與公司的宗旨有什么關(guān)系？

——你的產(chǎn)品和/或服務(wù)給客戶帶來什么益處？

——是什么促使你發(fā)展業(yè)務(wù)，開發(fā)產(chǎn)品或提供服務(wù)？

——你對(duì)自己的公司有什么設(shè)想？你想發(fā)展到多大規(guī)模？

——你的設(shè)想是否基于現(xiàn)實(shí)之上，以及是否與現(xiàn)實(shí)的發(fā)展目標(biāo)相一致？

——有什么獨(dú)特之處使你有資格從事這一行業(yè)？

——你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同？

——公司的法定名稱是什么？

——公司的法定結(jié)構(gòu)是什么，以及是否適合未來的計(jì)劃？

——公司的所在地是哪里？

——目前處于哪個(gè)階段？是在孕育中？剛剛啟動(dòng)？還是成熟公司？

——目前的財(cái)務(wù)狀況如何？

——公司的劣勢(shì)是什么？以及你正如何加以解決？

——公司管理隊(duì)伍中的關(guān)鍵成員是誰？

第五章管理與組織結(jié)構(gòu)在同意給公司提供資金之前，風(fēng)險(xiǎn)資本家和貸方一般在特別注意總裁的同時(shí)，會(huì)對(duì)管理隊(duì)伍的每個(gè)成員進(jìn)行徹底的背景調(diào)查……如果管理隊(duì)伍不符合要求，就很難籌集到資金。商業(yè)計(jì)劃應(yīng)該介紹公司的組織結(jié)構(gòu)，以及每個(gè)人的職責(zé)。組織結(jié)構(gòu)圖會(huì)有助于讀者理解。解釋一下管理隊(duì)伍中個(gè)人的才能如何有助于公司戰(zhàn)略的實(shí)施，同樣也是有裨益的。商業(yè)計(jì)劃的這一部分也應(yīng)該對(duì)管理隊(duì)伍中的任何不足加以說明。管理隊(duì)伍是否缺少什么關(guān)鍵技能？如果缺少的話，你打算如何以及在何時(shí)招聘具有這些技能的人員？在管理隊(duì)伍缺少這些技能的過渡時(shí)期，公司將如何運(yùn)作？承認(rèn)需要額外的管理人才這個(gè)事實(shí)向投資者表明，你已對(duì)管理隊(duì)伍的能力和公司的需要進(jìn)行了仔細(xì)分析。介紹管理隊(duì)伍高層管理人員常常不知道該怎么來講述管理隊(duì)伍的資質(zhì)。下面就是一個(gè)方法，你可以介紹每個(gè)成員的資歷，而不會(huì)影響商業(yè)計(jì)劃的連貫性和條理性：摘要在關(guān)于公司和管理隊(duì)伍一章中，加進(jìn)一段或半頁(yè)有關(guān)每個(gè)管理人員背景的摘要，包括相關(guān)的工作和職業(yè)經(jīng)驗(yàn)、重要成就、以及教育背景。簡(jiǎn)歷在商業(yè)計(jì)劃結(jié)尾的附錄中，提供完整、詳細(xì)的簡(jiǎn)歷，給潛在的投資者必要的信息以進(jìn)行背景調(diào)查。每個(gè)簡(jiǎn)歷都應(yīng)該包括準(zhǔn)確的工作信息（職位、就職時(shí)間、以及離職的原因）、就讀的學(xué)校、授予的學(xué)位以及日期。簡(jiǎn)歷還應(yīng)該為潛在的投資者提供每個(gè)高層管理人員的個(gè)人情況。例如，你可以把關(guān)于行業(yè)、業(yè)務(wù)隸屬關(guān)系、專業(yè)會(huì)員資格、愛好以及業(yè)余時(shí)間活動(dòng)的參考資料加進(jìn)來。報(bào)酬你應(yīng)該說明提供給管理隊(duì)伍主要成員的報(bào)酬和福利待遇。用來吸引和留住關(guān)鍵人才的報(bào)酬和福利制度的信息對(duì)投資者來說很重要。同時(shí)要明確說明每個(gè)重要員工擁有股權(quán)的機(jī)會(huì)。報(bào)酬一般包括薪水、獎(jiǎng)金、利潤(rùn)分成、持股機(jī)會(huì)（期權(quán)或購(gòu)買股票）和遞延報(bào)酬等。潛在投資者需要確信，公司給重要管理人員的獎(jiǎng)勵(lì)與自己的投資目標(biāo)相一致，而且與增加公司的長(zhǎng)期價(jià)值息息相關(guān)。其他人力資源問題本章中其他的必要細(xì)節(jié)包括公司的員工人數(shù)，以及擴(kuò)大員工隊(duì)伍的需要。你所需要的人才可能包括具備特定技能的工程師，熟練的實(shí)驗(yàn)室技術(shù)員，或者其他生產(chǎn)技術(shù)工人，來支持產(chǎn)品的開發(fā)或生產(chǎn)。這一章還包括對(duì)特殊人力資源計(jì)劃、工會(huì)合同的討論，養(yǎng)老金和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的說明。如果公司缺少熟練工人，明確這一點(diǎn)，同時(shí)解釋你計(jì)劃如何招聘具有重要技能的人員。你還應(yīng)說明所需的熟練工人是否加入工會(huì)，以及你計(jì)劃聘用加入工會(huì)的工人還是聘用未加入工會(huì)的員工。如果你所處的行業(yè)變化很快，那你的雇員就需要不斷增長(zhǎng)其技術(shù)專長(zhǎng)。管理人員應(yīng)該討論哪些發(fā)展規(guī)劃對(duì)公司的成功至關(guān)重要。外部顧問公司的外部顧問可以包括一個(gè)正式的董事會(huì)或非正式的顧問小組。公司可以擁有幾個(gè)能夠提高你產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)信譽(yù)的重要顧問。你的潛在投資者會(huì)希望了解這些關(guān)系，以及這些顧問的水平和才能。基本問題

——為什么首席執(zhí)行官（CEO）勝任公司領(lǐng)導(dǎo)的職務(wù)？

——管理隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)是否適應(yīng)公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略？

——管理隊(duì)伍是否有技術(shù)專長(zhǎng)和商業(yè)才智？

——公司的薪酬方案是否與公司的目標(biāo)一致？

——公司是否有什么戰(zhàn)略聯(lián)盟，使你可以利用公司管理隊(duì)伍之外的人才？

——如果管理隊(duì)伍尚不完整，公司有什么增加必需人才的行動(dòng)計(jì)劃？

——管理隊(duì)伍之外的人力資源對(duì)公司戰(zhàn)略的成功實(shí)施是否至關(guān)重要？

——公司將如何尋找實(shí)施戰(zhàn)略所需的人力資源？

——公司的薪酬方案在吸引和留住合適的人才資源方面是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力？

——公司將如何解決勞動(dòng)力對(duì)培訓(xùn)的需要？

——公司的外部顧問是誰，保留他們的成本是什么？

——公司的董事會(huì)或顧問會(huì)給你的管理隊(duì)伍帶來相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)嗎？第六章市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富有才華和創(chuàng)新精神的人士每天都會(huì)想出主意來生產(chǎn)"極棒的"產(chǎn)品……然而，如果產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，這些想法就一錢不值。因此，潛在投資者在看完商業(yè)計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)概要之后，接著要看的通常就是有關(guān)市場(chǎng)的部分。商業(yè)計(jì)劃中的這一章必須使?jié)撛谕顿Y者相信，你的產(chǎn)品或服務(wù)有市場(chǎng)，而且你了解對(duì)你公司有影響的市場(chǎng)力量。你的調(diào)查結(jié)果將成為第八章進(jìn)行市場(chǎng)和銷售計(jì)劃討論的基礎(chǔ)。確定市場(chǎng)商業(yè)計(jì)劃中關(guān)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分應(yīng)該首先介紹公司的市場(chǎng)。這主要是指回答以下幾個(gè)基本問題：你所處的行業(yè)有什么發(fā)展趨勢(shì)？商業(yè)計(jì)劃的市場(chǎng)部分應(yīng)該首先對(duì)你所處的行業(yè)進(jìn)行評(píng)估，包括行業(yè)描述、趨勢(shì)分析和商業(yè)機(jī)遇的評(píng)估等。我們通常將經(jīng)濟(jì)分為四個(gè)范疇：服務(wù)業(yè)、制造業(yè)、零售和分銷。按照各行業(yè)還可進(jìn)一步細(xì)分。許多新公司是根據(jù)幾個(gè)變量，對(duì)影響未來發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行分析后，圍繞著幾個(gè)行業(yè)的交叉點(diǎn)而建立的。此時(shí)你所做的調(diào)查會(huì)支持你的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，因此應(yīng)該制成文檔，妥善保存。如果公司業(yè)務(wù)受法律，法規(guī)影響的程度很大，你需要考慮加強(qiáng)管制可能會(huì)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，或者解除管制后可能創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。技術(shù)的革新對(duì)所有行業(yè)都產(chǎn)生了影響，而且還會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生影響。然而這些變化因行業(yè)而異。你所處行業(yè)特有的分銷渠道也將會(huì)影響你的市場(chǎng)和銷售計(jì)劃。目標(biāo)市場(chǎng)是什么？這個(gè)問題一般根據(jù)買家的具體類型來回答。也就是說，市場(chǎng)可能是面向年齡為28到40歲的消費(fèi)者，可能是高檔餐廳，或者是油漆制造商等等。此外，每個(gè)市場(chǎng)都有自己的特性，這些特性決定客戶的所在地，以及客戶在購(gòu)買和支付方面的偏好。應(yīng)根據(jù)這些特性與你產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系對(duì)它們進(jìn)行描述。雖然對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行泛泛的界定可能相對(duì)容易，但最好還是要盡可能作到具體明確。市場(chǎng)有多大？你需要提供一些數(shù)據(jù)，說明你試圖進(jìn)入的市場(chǎng)由多少個(gè)人或公司構(gòu)成。要得到這些信息可能需要對(duì)各種資料進(jìn)行分析。例如，假設(shè)你正在銷售一種用于桃樹的殺蟲劑，你可能就需要確定有多少棵農(nóng)種植桃樹，以及種植桃樹的數(shù)量，以便估計(jì)該殺蟲劑的市場(chǎng)規(guī)模。而且，你還必須確定你的計(jì)算是適用于從美國(guó)到墨西哥和中美洲的整個(gè)范圍，還是局限于你緊鄰的地區(qū)，比如美國(guó)東南部。對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估算還應(yīng)該將市場(chǎng)趨勢(shì)、人口構(gòu)成、地域以及其他關(guān)鍵變量考慮進(jìn)來。你必須使商業(yè)計(jì)劃的讀者相信將會(huì)有足夠大的潛在市場(chǎng)支持你的商業(yè)計(jì)劃。另一方面，如果你的目標(biāo)市場(chǎng)太大，那有效地滿足市場(chǎng)的成本可能會(huì)過高。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？公司高級(jí)管理人員經(jīng)常忽視這個(gè)問題。他們傾向于認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)很出眾，競(jìng)爭(zhēng)無關(guān)緊要。低估競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)致命的。經(jīng)營(yíng)良好而又興旺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展到這一階段是有一定理由的，需要你來確定這些原因是什么。閱讀商業(yè)計(jì)劃的人有可能會(huì)關(guān)注公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)，因此對(duì)這個(gè)問題必須直截了當(dāng)?shù)赜枰哉f明，可以列出將成為你主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司。評(píng)估它們各自欺欺人優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。說明你打算如何與其進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以及你預(yù)計(jì)他們對(duì)你的市場(chǎng)計(jì)劃會(huì)有什么反應(yīng)。你還應(yīng)該對(duì)未來預(yù)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)加以說明，尤其是當(dāng)你認(rèn)為潛在的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)的障礙較少時(shí)。簡(jiǎn)明扼要而又誠(chéng)懇地估計(jì)你面臨的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使你的計(jì)劃書更可信。它會(huì)使?jié)撛谕顿Y者確信你知道自己的產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)，知道只有通過努力，才會(huì)有收獲。了解市場(chǎng)除了綜述市場(chǎng)的構(gòu)成、組織以外，公司的高層管理人員還必須證明自己了解主要的市場(chǎng)動(dòng)力。客戶行為或市場(chǎng)的變化會(huì)使你遭受損失。可以通過考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵問題來解決：是什么因素促使客戶決定購(gòu)買某種商品？個(gè)人購(gòu)買的肯定是實(shí)惠，而不是某個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。他們出于便利、顯示身份、或節(jié)約時(shí)間和金錢的目的而購(gòu)買產(chǎn)品。他們可能會(huì)為了在朋友面前炫耀而購(gòu)買豪華汽車，或是為了避免增加職員而購(gòu)買電腦。高層管理人員必須意識(shí)到這些促成購(gòu)買決定的因素，并且在商業(yè)計(jì)劃中描述促成購(gòu)買公司產(chǎn)品或服務(wù)的決策過程。市場(chǎng)是如何分割的？市場(chǎng)劃分非常重要，卻常常被忽視。你不能因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格在某一范圍內(nèi)變化，就假定客戶均勻地分布于各個(gè)價(jià)格段。例如相互競(jìng)爭(zhēng)的各制造商對(duì)某主要產(chǎn)品的銷售價(jià)格定在每件50美元到100美元不等，而你的產(chǎn)品售價(jià)是75美元，你不能認(rèn)為自己會(huì)得到一半的客戶。仔細(xì)分析一下，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)高價(jià)的產(chǎn)品（售價(jià)為90到100美元）只占總銷售額的10%，而功能相對(duì)少些的基本型產(chǎn)品（售價(jià)為50到60美元）占了銷售額的大部分。這樣，你的售價(jià)為75美元的產(chǎn)品可能只有極少的客戶。你對(duì)此原則的了解，以及對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)定位的說明是尋求資金資助的過程中所必不可少的。你的產(chǎn)品或服務(wù)如何在市場(chǎng)定位？產(chǎn)品定位首先是定價(jià)這一關(guān)鍵問題。價(jià)格應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)愿意為你的產(chǎn)品或服務(wù)支付多少錢而確定，而不是根據(jù)你制造或銷售產(chǎn)品的成本。如果你確定了產(chǎn)品的最高銷售價(jià)格，然后發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售都無利可圖，你將不得不改變這一產(chǎn)品觀念。你需要找到一種解決方法，要么高價(jià)銷售產(chǎn)品，要么低成本制造產(chǎn)品。其他在產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)考慮的問題有：

——技術(shù)指導(dǎo)你的公司在公眾眼中是技術(shù)上的先驅(qū)還是追隨者？

——管理風(fēng)格你的公司是勇于進(jìn)取，不懼怕風(fēng)險(xiǎn)，還是打算謹(jǐn)慎而緩慢地發(fā)展呢？

——服務(wù)哲學(xué)公司是否僅在服務(wù)機(jī)構(gòu)支持能力允許的范圍內(nèi)擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)，并因此贏得了提供迅速、可靠服務(wù)的聲譽(yù)？

——產(chǎn)品質(zhì)量你是瞄準(zhǔn)了高質(zhì)高價(jià)的市場(chǎng)，還是打算制造質(zhì)量尚可的產(chǎn)品，通過低價(jià)銷售來占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額呢？你的防御戰(zhàn)略是什么？如果你的產(chǎn)品或服務(wù)威脅到任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你必須考慮他們可能會(huì)如何反擊，以及你將采取什么應(yīng)對(duì)措施。如果你的產(chǎn)品代表技術(shù)或應(yīng)用上的顯著革新，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)試圖轉(zhuǎn)移你的努力方面，或者至少采取拖延手段，以便使他們的產(chǎn)品趕上來。很多人認(rèn)為那些在市場(chǎng)上地位牢固的大公司對(duì)市場(chǎng)的變化通常反應(yīng)較慢。然而當(dāng)他們的主要市場(chǎng)受到了嚴(yán)重威脅時(shí)，此類公司會(huì)迅速采取行動(dòng)，并調(diào)撥大量資金投入競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查的必要性本章所推薦的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和描述的方法需要有完整、詳細(xì)的信息，而這些信息必須來自市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查一詞指的是諸如回歸分析以及學(xué)術(shù)研究等復(fù)雜的問題。它常常是從出版物中所獲取數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單積累，比如政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞報(bào)道，以及通過對(duì)高層管理人員的問詢等途徑得到的數(shù)據(jù)。管理隊(duì)伍成員為該市場(chǎng)的其他公司工作時(shí)獲取的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)提供所需的信息。如果你的高級(jí)管理人員在此行業(yè)的其他公司擔(dān)任過管理職務(wù)，他們就會(huì)知道哪些是此行業(yè)的主要公司，以及采購(gòu)決策是如何作出的。然而市場(chǎng)調(diào)查的最重要方面是目前買主以及未來客戶的反饋。他們認(rèn)為你提供的產(chǎn)品或服務(wù)如何？他們喜歡什么，他們不喜歡什么？不同條件和價(jià)格下他們購(gòu)買的可能性如何？當(dāng)然，要得到此類信息你需要與這些客戶、以及可望成為客戶的人進(jìn)行交談，或者讓他們填寫調(diào)查問卷。如果你的公司已在市場(chǎng)上確立了地位，并與客戶保持著聯(lián)系，收集所需信息就比開創(chuàng)新公司時(shí)更容易些。無論哪種情況，你從潛在客戶得到的關(guān)于其需要和喜好的可靠資料越多，商業(yè)計(jì)劃中的市場(chǎng)開發(fā)一章就越令人信服。管理者們經(jīng)常避免這部分市場(chǎng)調(diào)查，而只是通過原始數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單推斷來進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。他們先獲得潛在客戶的總數(shù)，估算一下自己的公司可能得到客戶的百分比，比方說3%或5%，然后計(jì)算出銷售額。這不僅使公司外部閱讀商業(yè)計(jì)劃的人感到難以信服；對(duì)內(nèi)部的規(guī)劃目標(biāo)來說也是很危險(xiǎn)的。基本問題

——公司在哪個(gè)或哪些行業(yè)開展業(yè)務(wù)？

——這些行業(yè)正如何變化？變化多快？

——什么樣的變化會(huì)影響到對(duì)你公司產(chǎn)品或服務(wù)的需求？

——是否存在著對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)需求產(chǎn)生影響的變化，無論是政治上的、管理規(guī)章上的，還是社會(huì)價(jià)值觀上的？

——技術(shù)上的變化會(huì)如何改變你所在的行業(yè)？

——你明確的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？

——你當(dāng)前的客戶是誰，他們是否處于你確定的目標(biāo)市場(chǎng)中？

——什么市場(chǎng)趨勢(shì)/變化會(huì)影響客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)的支付能力？

——你的目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和地域面積大概是多大？

——你的目標(biāo)市場(chǎng)大概的增長(zhǎng)率是多少？

——哪些公司以及哪些類型的公司對(duì)你構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)？

——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入同一市場(chǎng)的障礙是什么？

——你是否已對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行了實(shí)事求是的分析？

——促使客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)的主要因素是什么？

——你的產(chǎn)品或服務(wù)與其他產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合的情況如何？你產(chǎn)品或服務(wù)的銷售是否取決于另外一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售？

——如果你的客戶改用其他產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商，是否要花費(fèi)很高的成本？他們是否忠實(shí)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

——你的產(chǎn)品或服務(wù)易被替代嗎？

——除了價(jià)格，你的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有什么不同？

——你的市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感嗎？如果是這樣，你的產(chǎn)品或服務(wù)定位于價(jià)格曲線的何處？

——在較高的價(jià)格中是否體現(xiàn)出價(jià)值？

——你會(huì)如何給相關(guān)項(xiàng)目，比如服務(wù)和支持，進(jìn)行定價(jià)？你的信用條件是什么？

——你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你的價(jià)格戰(zhàn)略會(huì)如何作出反應(yīng)？第七章產(chǎn)品與服務(wù)商業(yè)計(jì)劃應(yīng)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)潔、全面的介紹，并說明生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的過程……你不需要將生產(chǎn)過程或提供服務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)都加以描述，但你應(yīng)該說明你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么，以及它滿足什么需要。你的敘述應(yīng)該使?jié)撛诘耐顿Y者了解，你的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有何不同？必須使?jié)撛谫Y助者相信你的產(chǎn)品或服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效率更高或更有效力。編寫商業(yè)計(jì)劃的這一部分的難點(diǎn)不在于用肯定的字眼來介紹產(chǎn)品或服務(wù)，大多數(shù)企業(yè)管理者可能很容易做到這一點(diǎn)，難點(diǎn)在于實(shí)事求是地分析產(chǎn)品或服務(wù)的特色，以及這些特色的成本。這就是說要列舉一份重要特色的清單，并判斷其重要性。這份清單常常會(huì)引出一些重要問題。例如，把新開發(fā)的電子元件加進(jìn)你銷售的特制設(shè)備中會(huì)稍微改善其性能，但卻不應(yīng)該因此而提高成本或增加故障發(fā)生的可能性。此外，商業(yè)計(jì)劃的這一章必須使?jié)撛谫Y助者相信，你能實(shí)現(xiàn)你對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所作出的承諾。他們必須確信你的企業(yè)能夠用預(yù)期的成本，按時(shí)、高質(zhì)地生產(chǎn)出所介紹的產(chǎn)品或服務(wù)。介紹產(chǎn)品如果你已經(jīng)為自己的產(chǎn)品建立一個(gè)模式或原型，你可能想要加進(jìn)一幅它的照片。如果它體積小或相當(dāng)便宜，比如一種食品或其他消費(fèi)品，你甚至可以考慮加進(jìn)一個(gè)樣品，送給收到商業(yè)計(jì)劃的人。如果你還沒有制造出自己的產(chǎn)品，運(yùn)用藝術(shù)的描述或者至少是概念的圖形在計(jì)劃中加以介紹將是有裨益的。而且，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)源于一項(xiàng)新技術(shù)，或是其于現(xiàn)在技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，你應(yīng)該清楚地說明這一點(diǎn)。在介紹產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，記住大部分投資者和銀行家都不是科學(xué)家。你應(yīng)該盡力用通俗的語言對(duì)你的技術(shù)進(jìn)行說明。財(cái)政資助者可能會(huì)委任一位顧問來檢驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，因此你應(yīng)該為此目的準(zhǔn)備足夠的資料，隨時(shí)提供。產(chǎn)品開發(fā)問題以下是商業(yè)計(jì)劃中說明產(chǎn)品開始問題的一些方法：全面介紹研發(fā)要求．如果你打算利用所籌資金來完成產(chǎn)品的研發(fā)，你在計(jì)劃中就應(yīng)該清楚地說明這一點(diǎn)。你應(yīng)該在計(jì)劃書中加入研發(fā)計(jì)劃、重要的開發(fā)目標(biāo)及階段，并列出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的日程表。由于許多新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)使用最新的技術(shù)革新為基礎(chǔ)，你還應(yīng)該明確闡述研發(fā)中存在的內(nèi)在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，以及你對(duì)其他任何"尖端"技術(shù)的依賴性。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性技術(shù)進(jìn)行評(píng)估．你應(yīng)該談及會(huì)對(duì)你產(chǎn)品造成影響的其他技術(shù)，并考慮現(xiàn)有技術(shù)和其他公司正在開發(fā)的新技術(shù)。很多管理者錯(cuò)誤地認(rèn)為他們的公司是唯一一家利用新技術(shù)的企業(yè)。說明產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)引導(dǎo)企業(yè)如何發(fā)展．產(chǎn)品演化是非常重要的方面。很少有投資者會(huì)愿意支持擁有"單一產(chǎn)品"的企業(yè)。你應(yīng)該說明自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，以及根據(jù)你的技術(shù)會(huì)開發(fā)出什么新產(chǎn)品或新服務(wù)，你如何決定開發(fā)哪種產(chǎn)品，以及你預(yù)計(jì)何時(shí)將它們推向市場(chǎng)。說明你擁有什么專有技術(shù)．投資者特別想知道一旦你的產(chǎn)品或服務(wù)顯示了成功的跡象，你將如何拖延甚至阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)。你的商業(yè)計(jì)劃應(yīng)說明打算如何在開發(fā)階段保護(hù)你的創(chuàng)意。你的產(chǎn)品或技術(shù)能申請(qǐng)專利，或用著作權(quán)來保護(hù)嗎？如果不能這樣，你計(jì)劃如何確保直至產(chǎn)品開發(fā)和上市為止，產(chǎn)品或服務(wù)的秘密不被泄露？如果你的產(chǎn)品可以申請(qǐng)專利，這些專利的覆蓋面如何？生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)你必須說明將如何制造產(chǎn)品和提供服務(wù)。這意味著回答一些有關(guān)選址、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)流程和供應(yīng)商的基本問題。閱讀商業(yè)計(jì)劃的人想要了解公司自己會(huì)負(fù)責(zé)流程的多少，又有多少會(huì)承包給別人來做。如果你的產(chǎn)品是復(fù)合產(chǎn)品，你可能需要說明重要的生產(chǎn)工序、技術(shù)對(duì)這些工序可能會(huì)造成的影響，或者支持生產(chǎn)的其他投資需要。你可能還想談?wù)勀銜?huì)如何包裝和運(yùn)送產(chǎn)品，以及為了滿足客戶的需要和期望，你需要保持多少存貨。你對(duì)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的說明還應(yīng)包括制造成本。你應(yīng)該考慮不同的生產(chǎn)水平，而且應(yīng)該對(duì)降低或控制生產(chǎn)成本的計(jì)劃加以說明。有時(shí)，投資者會(huì)要求看詳細(xì)的制造成本分類細(xì)帳。雖然此類信息不需包括在商業(yè)計(jì)劃之內(nèi)，還是應(yīng)該有所準(zhǔn)備。質(zhì)量控制和持續(xù)服務(wù)商業(yè)計(jì)劃應(yīng)該說明你進(jìn)行質(zhì)量控制的原則和方法。你不需面面俱到，但應(yīng)該簡(jiǎn)要說明你打算如何消除缺陷，以及生產(chǎn)過程中建立了什么監(jiān)控或檢查手段。然后，你應(yīng)該說明公司將如何處理那些有缺陷或需要進(jìn)一步完善的產(chǎn)品，以符合客戶的要求。這是指回答公司是否在內(nèi)部擁有服務(wù)部門，還是尋求外部資源擔(dān)當(dāng)此項(xiàng)職能。風(fēng)險(xiǎn)和法規(guī)你的商業(yè)計(jì)劃應(yīng)對(duì)可能影響公司的任何政府法規(guī)給予詳細(xì)說明，比如那些關(guān)于廢物處理和工人安全的法規(guī)。你應(yīng)該把這些法規(guī)的副本，或至少是概要包括在商業(yè)計(jì)劃之內(nèi)，而且說明為使產(chǎn)品或服務(wù)得到上市許可，你會(huì)采取的措施。如果環(huán)保機(jī)構(gòu)的要求適用于你的公司，應(yīng)該對(duì)過去的守紀(jì)記錄進(jìn)行核查。除了聯(lián)邦政府的法規(guī)，你可能還要遵守影響你產(chǎn)品生產(chǎn)的州以及地方性的法律和法規(guī)。如果生產(chǎn)過程要遵守衛(wèi)生規(guī)定、安全法規(guī)、要經(jīng)過特許或政府檢查，你就應(yīng)該說明自己打算采取什么措施來滿足這些要求。最后，應(yīng)該談及保險(xiǎn)問題。你已采取了什么措施來為建筑物、貴重機(jī)器和其他設(shè)備投保？是否有產(chǎn)品賠償責(zé)任事故需要特殊保險(xiǎn)？確定成本正如本章前面幾處所建議的，應(yīng)收集與諸如研發(fā)、制造、質(zhì)量控制、保險(xiǎn)等活動(dòng)，以及產(chǎn)品的其他方面有關(guān)的成本信息。這一章可簡(jiǎn)要地對(duì)這些問題進(jìn)行說明，它們對(duì)撰寫計(jì)劃書的財(cái)務(wù)一章會(huì)尤其重要?；締栴}

——研發(fā)過程的重要里程碑是什么？你處于此過程的哪個(gè)階段？你的產(chǎn)品何時(shí)會(huì)上市？

——完成現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)的成本是什么？

——你能隨行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品以及客戶需要的改變而對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品和改變生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)的需要進(jìn)行監(jiān)控嗎？

——你在研發(fā)上的花費(fèi)有多少？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的花費(fèi)有多少？

——你如何選擇進(jìn)行研發(fā)的新產(chǎn)品？

——你擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)嗎？

——你的產(chǎn)品或產(chǎn)品名字是否已到適當(dāng)?shù)恼畽C(jī)關(guān)注冊(cè)？如果你預(yù)期公司將是全球化的，你是否已經(jīng)把國(guó)際專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和其他法律事務(wù)的影響考慮在內(nèi)？

——你需要多大的生產(chǎn)空間？

——你將需要什么類型的資本設(shè)備？技術(shù)的變化會(huì)對(duì)你的設(shè)備需要帶來什么影響？

——公司是自己生產(chǎn)所有的產(chǎn)品，還是將一部分生產(chǎn)程序包出去？

——還有什么重要的工序沒有開發(fā)出來嗎？

——有什么部件或者物資難以得到，或者它們是否需要較長(zhǎng)的交付周期？重要供應(yīng)商的可靠程度如何？

——是否有什么部件只有單一的進(jìn)貨渠道或只能從海外進(jìn)口？

——這些原料的備用進(jìn)貨渠道是什么？

——你將如何對(duì)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控？如果客戶有意見或問題，他們?nèi)绾胃懵?lián)絡(luò)？

——你是否已經(jīng)明確了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并制定了風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略來解決這些風(fēng)險(xiǎn)？第八章市場(chǎng)開發(fā)與銷售市場(chǎng)開發(fā)和銷售是兩個(gè)既有區(qū)別，又有聯(lián)系的活動(dòng)……市場(chǎng)開發(fā)涉及增強(qiáng)客戶認(rèn)知，提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以及確定潛在的客戶。銷售則是指說服那些潛在客戶購(gòu)買產(chǎn)品所做的各種努力。你的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃你的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果和你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值取向來制定。你應(yīng)該考慮的有關(guān)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要因素在第六章已做過總結(jié)。依靠所作的調(diào)查，你就可以制定進(jìn)入該市場(chǎng)的計(jì)劃，并向可望成為客戶的關(guān)鍵人選傳達(dá)專門的信息。首先，你必須為你的產(chǎn)品或服務(wù)定位。明確無誤地闡述產(chǎn)品或服務(wù)的定位會(huì)有助于對(duì)需要傳遞給市場(chǎng)的重要信息進(jìn)行加工提煉。了解產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定位還會(huì)有助于你從戰(zhàn)略角度運(yùn)用所有信息反映公司與眾不同的宗旨和價(jià)值信念。為了使你的信息被客戶了解，你可以運(yùn)用很多市場(chǎng)手段，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，到復(fù)雜的廣播媒體廣告。你所選擇的市場(chǎng)開發(fā)手段必須與你的形象匹配，并且必須有效地傳達(dá)給你的目標(biāo)對(duì)象。選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)開發(fā)手段和適當(dāng)?shù)呐浜鲜侄螌⑹鼓惚苊獬A(yù)算開去市場(chǎng)開發(fā)手段包括：

——介紹產(chǎn)品或服務(wù)的小冊(cè)子

——印刷物、廣播或電子媒體中的廣告

——直接郵購(gòu)

——優(yōu)惠措施和特殊廣告產(chǎn)品（例如，印有企業(yè)名稱和/或信息的商品）

——抽樣計(jì)劃

——公共關(guān)系廣告廣告通常是成本最高的市場(chǎng)開始手段。這是企業(yè)為了在市場(chǎng)創(chuàng)造公共形象而采取的主要手段。對(duì)大多數(shù)成長(zhǎng)中的企業(yè)來說宣傳促銷是一種挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。挑戰(zhàn)是因?yàn)樾麄鞔黉N的傳統(tǒng)手段價(jià)格十分昂貴。廣告價(jià)格尤其昂貴，特別是成長(zhǎng)型企業(yè)在與實(shí)力雄厚、廣告開支預(yù)算動(dòng)輒百萬美元的大公司相互競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，更是如此。某些產(chǎn)品和服務(wù)，比如消費(fèi)品和交通服務(wù)，必須進(jìn)行廣告宣傳。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)屬于此類，商業(yè)計(jì)劃就應(yīng)該說明你的廣告手段。廣告原則和廣告節(jié)目應(yīng)該反映你的市場(chǎng)定位。如果你定位于高價(jià)、高質(zhì)的高檔商品市場(chǎng)，這點(diǎn)應(yīng)該在廣告中清楚地表達(dá)出來。你的廣告計(jì)劃還應(yīng)該將產(chǎn)品的上市時(shí)間考慮進(jìn)來。一些企業(yè)錯(cuò)誤地在產(chǎn)品上市以前很早就進(jìn)行廣告宣傳。如果客戶不能立即買到產(chǎn)品可能會(huì)感到失望。過早進(jìn)行廣告宣傳會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解到你的意圖，從而給他們更多的時(shí)間對(duì)你進(jìn)入市場(chǎng)作出反應(yīng)。公共關(guān)系許多公司忽視公共和新聞關(guān)系（PR）在傳播其產(chǎn)品信息方面的價(jià)值。公共關(guān)系的誘人之處在于，運(yùn)用它來宣傳只需花費(fèi)很少或甚至不需現(xiàn)金支出。編輯和新聞主管一直在尋找關(guān)于新企業(yè)和革新產(chǎn)品的素材。如果你說明自己的想法，并且用讀者可能感興趣的方式來介紹自己的產(chǎn)品，他們可能會(huì)決定發(fā)表關(guān)于你公司的文章。視你的產(chǎn)品與服務(wù)而定，這種"**廣告"會(huì)比花錢的廣告帶來更多的銷售額。出版物上關(guān)于公司的內(nèi)容對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的定位非常重要。還應(yīng)該考慮謀求得到廣告和公關(guān)代理機(jī)構(gòu)的支持。要記住通過公關(guān)代理機(jī)構(gòu)為企業(yè)獲得公共曝光的費(fèi)用會(huì)相當(dāng)昂貴。對(duì)這些機(jī)構(gòu)的選擇必須認(rèn)真。要找那些已經(jīng)為你所處行業(yè)的其他公司提供過服務(wù)，并享有可靠聲譽(yù)的機(jī)構(gòu)。其他市場(chǎng)開發(fā)手段有效的市場(chǎng)開發(fā)手段常因行業(yè)而異。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)需要更新?lián)Q代，或者可以從提供附件和后繼產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)大到更大的范圍，你的計(jì)劃就應(yīng)制定一個(gè)以客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。特許或合作廣告可能對(duì)你的行業(yè)至關(guān)重要。你的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃可以包括參加重要的貿(mào)易展覽，以便將信息僅用較低的費(fèi)用就可有效地傳遞給目標(biāo)聽眾。因此，你不能忽視這些類型的市場(chǎng)開發(fā)方式。銷售戰(zhàn)略如果沒有銷售，無論生產(chǎn)、市場(chǎng)開發(fā)調(diào)查以及其他職能運(yùn)用得多么完善，都不會(huì)有生意。你的商業(yè)計(jì)劃必須詳細(xì)地說明，你將如何銷售產(chǎn)品或服務(wù)。應(yīng)從兩個(gè)方面來描述銷售過程：銷售方法和為銷售人員提供服務(wù)。

銷售方法公司的高層管理者必須首先解決一個(gè)問題，即公司的產(chǎn)品或服務(wù)究竟將通過何種分銷渠道和方法，如何銷售？例如，你會(huì)通過獨(dú)立的分銷商來銷售嗎？如果是這樣的話，會(huì)通過什么類型的經(jīng)銷商？如果你計(jì)劃利用公司自己的銷售力量，實(shí)現(xiàn)你的銷售目標(biāo)將需要多少銷售人員？你預(yù)期的銷售效率是多少（換句話就是，得到一份定單一般需要打多少個(gè)推銷電話）？一般定單有多大？客戶如何付款？貨到付款還是收到帳單一段時(shí)間之后付款？回答這些問題將為你確定銷售成本打下基礎(chǔ)，并會(huì)幫助你制定銷售計(jì)劃。銷售計(jì)劃是確定你需要籌集多少資金時(shí)的關(guān)鍵考慮因素。如果你決定利用銷售代理和分銷商來銷售自己的產(chǎn)品，你就必須將銷售傭金或分銷商銷售折扣加入你的計(jì)劃中。對(duì)后一種情況，你還應(yīng)該說明自己將如何確定分銷商。適當(dāng)?shù)那闆r下，你的商業(yè)計(jì)劃還應(yīng)該說明國(guó)際銷售問題。如果你的產(chǎn)品在美國(guó)之外有市場(chǎng)，你計(jì)劃向這個(gè)市場(chǎng)銷售自己的產(chǎn)品嗎？如果要銷售的話，你應(yīng)該說明自己將如何進(jìn)入該市場(chǎng)。你是計(jì)劃利用國(guó)外代理和分銷商，還是設(shè)立自己的機(jī)構(gòu)呢？剛進(jìn)入出口市場(chǎng)的公司通過美國(guó)商業(yè)部可以得到許多服務(wù)，商業(yè)部在多數(shù)大城市都設(shè)有現(xiàn)場(chǎng)官員。報(bào)關(guān)行和貨物運(yùn)輸公司常可以提供進(jìn)出口方面的服務(wù)，因?yàn)樵诠緮U(kuò)大到足夠規(guī)模之前，企業(yè)自身提供此類服務(wù)的成本太高了。公司高層管理人員應(yīng)該密切關(guān)注銷售成本，并確定什么樣的成本對(duì)其經(jīng)營(yíng)才是適當(dāng)?shù)?。一個(gè)確立成本的合理范圍的方法就是看一下公開上市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)報(bào)表，分析其銷售成本百分比，并與你的進(jìn)行比較。對(duì)一些行業(yè)而言，與銷售有關(guān)的成本可以占到年收入的10%，但對(duì)其他行業(yè)，可能高達(dá)30%。要想將銷售成本保持在或低于特定行業(yè)的適當(dāng)水平變得越來越困難了，同時(shí)很多企業(yè)已經(jīng)嘗試了使用內(nèi)部銷售人員以外的其他替代方案?，F(xiàn)在各公司越來越多地依賴直接通郵、電話推銷、互聯(lián)網(wǎng)和研計(jì)會(huì)來推銷產(chǎn)品和服務(wù)。為銷售人員提供服務(wù)無論你如何推銷產(chǎn)品或服務(wù)，那些從事銷售的人都需要幫助。企業(yè)內(nèi)部的銷售隊(duì)伍需要培訓(xùn)、說明材料和其他的銷售輔助手段。制造商和代理人除需要這些外，還需要演示模型。電話推銷員需要培訓(xùn)，并了解對(duì)常見問題和在遭到拒絕的情況下如何進(jìn)行規(guī)范的回答。也許最重要的一點(diǎn)是，每個(gè)參與銷售的人員都需要獎(jiǎng)勵(lì)。要使獎(jiǎng)勵(lì)有效，必須作到結(jié)構(gòu)合理，并且應(yīng)清楚地加以說明。獎(jiǎng)勵(lì)可以包括金錢獎(jiǎng)勵(lì)和非金錢獎(jiǎng)勵(lì)。如果獎(jiǎng)勵(lì)措施解釋得不清楚，或過于偏向于公司的利益，你的銷售人員就不會(huì)發(fā)揮最大效力。銷售是經(jīng)營(yíng)中最困難的任務(wù)之一，沒有適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，就會(huì)使士氣低落。商業(yè)計(jì)劃應(yīng)該用令人信服的細(xì)節(jié)，詳細(xì)說明給銷售人員提供的支持計(jì)劃以及究竟采取什么措施使銷售工作如同預(yù)期的一樣成功。雖然你的書面商業(yè)計(jì)劃不會(huì)深入到上述談及的詳細(xì)程度，但是在進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)時(shí)，需要把市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃和預(yù)期的銷售活動(dòng)的細(xì)節(jié)進(jìn)行認(rèn)真地考慮。你需要使?jié)撛谕顿Y者相信，你所做的市場(chǎng)開發(fā)投資將會(huì)有足夠的回報(bào)。此外，在考慮人力資源需要時(shí)，你同樣需要對(duì)公司的市場(chǎng)開發(fā)和銷售活動(dòng)了若指掌?；締栴}

——你如何定位公司的產(chǎn)品或服務(wù)？

——你在市場(chǎng)開發(fā)宣傳材料中想傳達(dá)的主要信息是什么？

——你會(huì)運(yùn)用什么樣的市場(chǎng)開發(fā)媒體來促銷產(chǎn)品或服務(wù)？

——你的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃是什么？你將使用哪幾種媒體？你打算支付多少資金？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用的相似的市場(chǎng)開發(fā)手段相比，你的手段如何？

——你將如何利用公共關(guān)系來幫助促銷產(chǎn)品或服務(wù)？

——你正在使用什么分銷渠道？對(duì)每個(gè)渠道來說，什么銷售方法較合適？

——你是需要公司內(nèi)部的推銷人員，還是需要經(jīng)銷商或是銷售代表？

——你的傭金是怎樣構(gòu)成的？

——你是否擁有戰(zhàn)略上的聯(lián)盟，可使你以較低的成本快速有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)第九章財(cái)務(wù)信息在收集到有關(guān)成本和潛在收入的主要數(shù)據(jù)之后，商業(yè)計(jì)劃的最后一部分是撰寫財(cái)務(wù)信息……公司商業(yè)計(jì)劃所需財(cái)務(wù)信息的數(shù)量和種類在很大程度上取決于公司發(fā)展的階段以及公司的具體目標(biāo)。公司越成熟，就可獲得越多的歷史數(shù)據(jù)，財(cái)務(wù)報(bào)表也就會(huì)更加完整。當(dāng)公司進(jìn)行債務(wù)或股權(quán)融資時(shí)，計(jì)劃應(yīng)對(duì)所需資金的種類和數(shù)量作大致描述。商業(yè)計(jì)劃中所包括的財(cái)務(wù)計(jì)劃對(duì)所有公司來說都是必不可少的。進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)可使高級(jí)管理人員更為迅速地找出潛藏的陷井和機(jī)遇。財(cái)務(wù)報(bào)表公司財(cái)務(wù)報(bào)表是商業(yè)計(jì)劃財(cái)務(wù)信息部分的核心。它們體現(xiàn)了公司的歷史業(yè)績(jī)和未來預(yù)測(cè)，對(duì)于尋求新一輪融資的公司而言，潛在投資者希望看到最近三年的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表和現(xiàn)金流量表，以及對(duì)未來五年現(xiàn)金流量表、損益表和資產(chǎn)負(fù)債表的預(yù)測(cè)。對(duì)于尋求原始資金的新成立的公司，提供銷售預(yù)測(cè)、運(yùn)營(yíng)成本、銷售成本、管理成本和現(xiàn)金流量方面的信息就足夠了。在其他情況下，可能會(huì)需要更多的財(cái)務(wù)信息。例如，如果投資于固定資產(chǎn)的資金數(shù)目很大，則需要準(zhǔn)備一份預(yù)計(jì)采購(gòu)清單。編制上述財(cái)務(wù)報(bào)表必須具備金融和會(huì)計(jì)方面的專業(yè)知識(shí)。（注：以權(quán)責(zé)發(fā)生制編制的財(cái)務(wù)報(bào)表通常比使用現(xiàn)金收付制更為可取，因?yàn)榫幹曝?cái)務(wù)報(bào)表時(shí)多采用前者。）以下是進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)需要考慮的主要因素：時(shí)間限制典型的商業(yè)計(jì)劃應(yīng)對(duì)未來五年，至少三年的期間進(jìn)行預(yù)測(cè)。少于這一時(shí)間，其信息將不足以讓投資者和貸方充分評(píng)估公司的發(fā)展?jié)摿Α６^五年的預(yù)測(cè)信息則沒有什么利用價(jià)值。最初兩年應(yīng)按月提供現(xiàn)金流量表和損益表，之后可以按季度提供。最初兩年的資產(chǎn)負(fù)債表應(yīng)按季度編制，之后可以按年編制。預(yù)測(cè)假設(shè)預(yù)測(cè)應(yīng)體現(xiàn)對(duì)未來運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)確估計(jì)。為使投資者或貸款方對(duì)預(yù)測(cè)的可靠性進(jìn)行評(píng)估必須提供公司進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)使用的假設(shè)。你必須小心謹(jǐn)慎。所有商業(yè)活動(dòng)都有一定風(fēng)險(xiǎn)，若使用有利假設(shè)預(yù)測(cè)未來經(jīng)營(yíng)成果，則有可能達(dá)不到目標(biāo)，從而導(dǎo)致投資者的不信任。不要過于創(chuàng)新，必須嚴(yán)格遵守工業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則并運(yùn)用公認(rèn)的假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)測(cè)的關(guān)鍵是內(nèi)部一致性?，F(xiàn)金流量表、損益表和資產(chǎn)負(fù)債表必須基于相同的假設(shè)。例如，你的銷售預(yù)測(cè)會(huì)在損益表中反映。在現(xiàn)金流量表中反映的現(xiàn)金收入必須作為一個(gè)函數(shù)，在對(duì)銷售收入以及收款期間進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)考慮在內(nèi)。資產(chǎn)負(fù)債表中反映的到期應(yīng)收帳款應(yīng)該作為一個(gè)函數(shù)，在對(duì)銷售收入、現(xiàn)金收入以及壞帳比例預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)考慮在內(nèi)。

因此，財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的第一步確定必要的假設(shè)。在允許的范圍內(nèi)，你的假設(shè)必須以充分的事實(shí)、市場(chǎng)調(diào)查及細(xì)致的分析為依據(jù)，并應(yīng)反映歷史業(yè)績(jī)。這些作為依據(jù)而收集的信息應(yīng)該同樣支持商業(yè)計(jì)劃的其他部分。預(yù)測(cè)應(yīng)包括對(duì)以下主要假設(shè)的簡(jiǎn)要描述：銷售由于決定著公司的營(yíng)業(yè)額和活躍程度，銷售假設(shè)通常是預(yù)測(cè)中最關(guān)鍵的部分。你應(yīng)解釋銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。銷售預(yù)測(cè)應(yīng)與商業(yè)計(jì)劃中市場(chǎng)部分有關(guān)市場(chǎng)情況、市場(chǎng)策略和預(yù)期市場(chǎng)地位的描述保持一致。例如，你的市場(chǎng)份額應(yīng)與你對(duì)總體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的估計(jì)相符。銷售預(yù)測(cè)可以以單位為基礎(chǔ)或者根據(jù)總量的百分比計(jì)算。若以單位為基礎(chǔ)進(jìn)行預(yù)測(cè)，應(yīng)對(duì)單位銷售增長(zhǎng)、初始單價(jià)和隨后的價(jià)格波動(dòng)時(shí)間所作假設(shè)進(jìn)行描述。因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品有明顯的季節(jié)性差異，因而作出具體假設(shè)極為重要，同時(shí)應(yīng)保證預(yù)測(cè)時(shí)一直遵循季節(jié)性原則。在以前進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)時(shí)經(jīng)常使用這一方法。也可以用每月美元銷售量的百分比增長(zhǎng)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。這樣，需要說明所用百分比并解釋為何使用這些百分比。這一方法在近些年的預(yù)測(cè)中使用較為廣泛。若擁有多條產(chǎn)品線或多種服務(wù)而且各種產(chǎn)品在總銷售收入中的構(gòu)成會(huì)隨時(shí)間變化而變化，那么應(yīng)指出對(duì)每類產(chǎn)品所作的不同預(yù)測(cè)或假設(shè)。同樣，如果某種產(chǎn)品可以進(jìn)行跨市場(chǎng)跨行業(yè)銷售，那么應(yīng)該針對(duì)每一市場(chǎng)作不同的銷售預(yù)測(cè)。你還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)對(duì)銷貨退回提取準(zhǔn)備金。如果使用分銷方式，則應(yīng)考慮到未售產(chǎn)品退回的可能性。銷售成本成本并非僅僅是銷售額的一定百分比，你應(yīng)該分析制造產(chǎn)品的材料成本，人工成本及管理費(fèi)用。預(yù)測(cè)應(yīng)基于已制定的生產(chǎn)計(jì)劃，并將所有的各類成本考慮在內(nèi)。在工程預(yù)算和銷售商報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上制定詳細(xì)的產(chǎn)品用料單。人工成本應(yīng)根據(jù)預(yù)計(jì)生產(chǎn)時(shí)間和小時(shí)工資進(jìn)行核算。確定管理費(fèi)用時(shí)需要對(duì)年度成本預(yù)算進(jìn)行分析，這類成本通常作為直接人工成本的一部分歸入產(chǎn)品成本。如果公司擁有數(shù)條產(chǎn)品線，請(qǐng)說明每一種產(chǎn)品的單位成本。同時(shí)對(duì)影響單位成本的因素加以解釋。例如，由于產(chǎn)量增加帶來批量購(gòu)買，單位材料成本會(huì)隨之降低。營(yíng)銷費(fèi)用最初兩年的營(yíng)銷費(fèi)用取決于根據(jù)商業(yè)計(jì)劃中市場(chǎng)部分制定的詳盡的市場(chǎng)計(jì)劃。這一計(jì)劃應(yīng)包括人員預(yù)測(cè)、相關(guān)成本、銷售傭金協(xié)議、商品參展成本，促銷活動(dòng)和廣告總成本。之后如果分銷渠道與營(yíng)銷活動(dòng)大體相似，你可以把市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用看作銷售收入的一部分來進(jìn)行預(yù)測(cè)。研發(fā)成本投資者認(rèn)為研發(fā)成本是對(duì)未來的投資。這些自由度很高的成本是公司持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。如果產(chǎn)品利潤(rùn)很高，但壽命很短，就必須投入大量的研發(fā)費(fèi)用以不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品。這樣在進(jìn)行成本預(yù)測(cè)時(shí)就必須制定一個(gè)詳細(xì)計(jì)劃，包括待開發(fā)產(chǎn)品種類，人員要求和其他開支等。如果一旦產(chǎn)品開發(fā)成功而研發(fā)不再是公司的重要活動(dòng)，那么，此時(shí)的成本假設(shè)可作為銷售收入的一部分。對(duì)于不少服務(wù)型企業(yè)來說，研發(fā)費(fèi)用也是十分重要的。管理費(fèi)用預(yù)測(cè)此項(xiàng)成本時(shí)需要制定有關(guān)主要管理費(fèi)用的詳細(xì)計(jì)劃，例如，管理及輔助人員的工資，聯(lián)絡(luò)費(fèi)用，租金和供給等。雖然不必把這一計(jì)劃包括在假設(shè)中，你還是應(yīng)該簡(jiǎn)單描述一下預(yù)測(cè)此類費(fèi)用的方法，并提供每一期間內(nèi)的員工總數(shù)。

所得稅估計(jì)每年實(shí)際稅率。包括聯(lián)邦稅，州稅，地方稅以及可以獲得的稅收減免。將這一稅率應(yīng)用于每月稅前所得。如某些年度出現(xiàn)虧損，應(yīng)對(duì)其后年度的實(shí)際稅率進(jìn)行調(diào)整，以適用于聯(lián)邦經(jīng)營(yíng)凈虧損結(jié)轉(zhuǎn)。因?yàn)楝F(xiàn)行稅法十分復(fù)雜，在計(jì)算所得稅和估計(jì)季度應(yīng)納稅款時(shí)尋求適當(dāng)協(xié)助。存貨估算能夠滿足預(yù)計(jì)銷售量的存貨量。這取決于生產(chǎn)周期的長(zhǎng)短，可以以周轉(zhuǎn)率（例如，存貨每年周轉(zhuǎn)四次）或生產(chǎn)周期（三個(gè)月）來表示。存貨采購(gòu)的時(shí)間是預(yù)測(cè)現(xiàn)金需求量的主要因素。應(yīng)收帳款估計(jì)產(chǎn)品售出和帳款收回之間的時(shí)間差。這一時(shí)間可以用一個(gè)平均收款期（如六十天）或年周轉(zhuǎn)率（年周轉(zhuǎn)六次等于六十天的平均收款期）來表示。行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字一般會(huì)指出通常預(yù)期的時(shí)間差?，F(xiàn)金估計(jì)在預(yù)測(cè)期內(nèi)應(yīng)持有的最小現(xiàn)金數(shù)。這會(huì)影響到你通過借貸或銷售股票所需籌集的現(xiàn)金量。大多數(shù)業(yè)主希望持有可應(yīng)付三個(gè)月支出的足夠現(xiàn)金，以備出現(xiàn)意外問題和突發(fā)成本時(shí)作應(yīng)急之用。若你計(jì)劃持續(xù)融資、這筆應(yīng)急現(xiàn)金也可給你留出充裕時(shí)間以獲得更好的融資方案。投資如果你打算通過銷售股票來籌集資金，投資者希望你能將閑置資金投入低風(fēng)險(xiǎn)貨幣市場(chǎng)基金或轉(zhuǎn)為存單。投資量將取決于你每月的現(xiàn)金需求量。指出你所期望的閑置資金的利率。經(jīng)驗(yàn)做法是假設(shè)這一利率為現(xiàn)行貨幣市場(chǎng)基金的利率。財(cái)產(chǎn)和折舊說明你打算購(gòu)買的主要資產(chǎn)及購(gòu)買時(shí)間，同時(shí)說明設(shè)備的使用壽命和折舊方法。如果打算出租設(shè)備，在核算銷售成本和損益表其它項(xiàng)目時(shí)一定要考慮租賃費(fèi)用。應(yīng)付帳款估算你希望支付帳款的期間。經(jīng)營(yíng)企業(yè)之初，也許不得不立即付款以建立良好的信譽(yù)。因此，在公司成立的前幾年里，應(yīng)確保付款期間少于行業(yè)平均付款周轉(zhuǎn)天數(shù)。預(yù)測(cè)應(yīng)付帳款時(shí)，付款條件通常以天數(shù)表示（例如，應(yīng)付帳款視為在三十天之內(nèi)支付）。如果工資是公司的主要支出，一定要用適當(dāng)?shù)墓べY期間來預(yù)測(cè)現(xiàn)金流量要求。負(fù)債和利息費(fèi)用指出預(yù)計(jì)的借款來源及假定的利率。在制定利率時(shí)應(yīng)該采取實(shí)際的態(tài)度，所定利率應(yīng)與行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)相稱。普通股與優(yōu)先股描述公司的預(yù)期資金來源。如果已發(fā)行普通股，應(yīng)指出發(fā)行數(shù)量和發(fā)行價(jià)格。如果你想吸收多輪風(fēng)險(xiǎn)投資資金，請(qǐng)指明所需總額及每輪融資時(shí)間。發(fā)行量及每股價(jià)格取決于公司業(yè)績(jī)，并將在每輪資金投入時(shí)分別確定。敏感性分析預(yù)測(cè)的可信度取決于假設(shè)的準(zhǔn)確性。投資者希望在預(yù)測(cè)論述中看到敏感性分析。在這一分析中應(yīng)指出你所采用的最關(guān)鍵的假設(shè)以及這一假設(shè)倘若發(fā)生變化將會(huì)產(chǎn)生的影響。銷售假設(shè)對(duì)于大多數(shù)預(yù)測(cè)而言都至關(guān)重要。如果你計(jì)劃年增長(zhǎng)率為50%，那么假設(shè)是30%時(shí)又會(huì)怎樣？成本高出預(yù)期的五個(gè)百分點(diǎn)怎么辦？對(duì)于剛啟動(dòng)的公司，另一關(guān)鍵假設(shè)是重大事件發(fā)生的日期。設(shè)想一下，如果最初發(fā)貨時(shí)間耽擱了三個(gè)月會(huì)怎樣？分析中不必包括假設(shè)改變以后的財(cái)務(wù)報(bào)表預(yù)測(cè)，但是應(yīng)包括進(jìn)行預(yù)測(cè)所運(yùn)用的最關(guān)鍵假設(shè)的一般性討論，另外，在討論其他可能情況時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)分析是否需要額外融資，以及預(yù)測(cè)期期末的收益和資本收益率情況如何。初始財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是一個(gè)費(fèi)時(shí)的過程。但好的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)可為讀者提供充分的財(cái)務(wù)信息以評(píng)估公司的潛力。預(yù)測(cè)是公司財(cái)務(wù)管理的工具?？梢园阉暈楣绢A(yù)算。在公司發(fā)展過程中，可對(duì)假設(shè)的準(zhǔn)確性進(jìn)行評(píng)估，并在必要的情況下對(duì)預(yù)測(cè)進(jìn)行更新與復(fù)核。這樣，當(dāng)你準(zhǔn)備再次融資時(shí)，更新財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)就相對(duì)簡(jiǎn)單得多了。財(cái)務(wù)專家如何評(píng)估預(yù)測(cè)潛在投資者首先關(guān)心的問題之一是商業(yè)計(jì)劃的預(yù)測(cè)和假設(shè)是否合理。經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者通?？梢院芸熳龀雠袛唷Ｈ绻麄冋J(rèn)為數(shù)字合理，就會(huì)做出以下分析：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)投資者把經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（毛利和稅前利潤(rùn)），研究開發(fā)與營(yíng)銷成本以及管理費(fèi)用按銷售收入的一定比例進(jìn)行計(jì)算，并把這些比例與同行業(yè)其他公司相比較。如果你預(yù)測(cè)的毛利率是65%，而其他公司為50%，投資者會(huì)對(duì)你的假設(shè)和計(jì)算基礎(chǔ)提出疑問。如果你認(rèn)為數(shù)據(jù)正確，就應(yīng)提供相關(guān)數(shù)據(jù)，據(jù)理力爭(zhēng)。

資產(chǎn)管理這是一個(gè)很多高層管理人員都會(huì)忽視的領(lǐng)域。你預(yù)測(cè)的資產(chǎn)負(fù)債表應(yīng)表明你懂得如何管理現(xiàn)金、應(yīng)收帳款和存貨。這些證據(jù)對(duì)于潛在投資者和銀行家都是非常重要的。你的預(yù)測(cè)和比率應(yīng)與同行業(yè)其他公司具有可比性。關(guān)于這些比對(duì)，有各種行業(yè)指導(dǎo)和研究可以進(jìn)行參照。對(duì)公司的評(píng)估投資者通過了解公司某一時(shí)期（通常三到五年）期末的預(yù)計(jì)收益，并用收益乘以一個(gè)與此行業(yè)相關(guān)的系數(shù)來大致評(píng)估一個(gè)公司。在這方面沒有通用的標(biāo)準(zhǔn)。如果你的公司屬于發(fā)展中行業(yè)，投資者可能使用15或25的系數(shù)，而對(duì)于面向客戶的行業(yè)，則使用5到10。這一系數(shù)幫助估計(jì)公司的未來價(jià)值。投資者可能會(huì)利用風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整收益率將未來價(jià)值折現(xiàn)，來估算公司的現(xiàn)值。在高科企業(yè)的早期發(fā)展階段，這種風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整收益率每年可能會(huì)高達(dá)50%到60%。例如，如果你是處于發(fā)展中的新興行業(yè)，預(yù)計(jì)在五年之后的年銷售收入達(dá)到四千萬美元，稅后利潤(rùn)率為10%，投資者會(huì)以預(yù)測(cè)利潤(rùn)（四百萬美元）乘以15，得到總價(jià)值為六千萬美元。如果公司公開上市或轉(zhuǎn)讓給第三方時(shí)，這個(gè)數(shù)字就可以看作是該公司的價(jià)值。出于以下兩個(gè)原因，投資者必須了解這一數(shù)據(jù)：第一，他們關(guān)心公司是否會(huì)成為一個(gè)使其投資物有所值的大公司。第二，通過這一數(shù)字，他們可能決定在向公司提供了所需資金之后，應(yīng)該在公司中擁有多大比例的所有權(quán)。如果投資者認(rèn)為50%的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整收益率較為合適，他們會(huì)把公司的現(xiàn)在價(jià)值定為大約五百萬美元。集資需求尋求資金資助的公司應(yīng)該在商業(yè)計(jì)劃的財(cái)務(wù)部分提出集資要求，包括所需資金量，為何需要資金以及打算如何使用這筆資金。應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：前后一致．闡述你將如何使用公司所籌資金，使其與你的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)保持一致。如果你聲稱籌集種子資金是為了開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，建立市場(chǎng)開發(fā)機(jī)制，那你的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)就應(yīng)對(duì)這些支出作出說明。若公司尋求第二輪或第三輪融資，則應(yīng)請(qǐng)讀者注意公司財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)細(xì)節(jié)。但是對(duì)資金的使用只需簡(jiǎn)要說明多少資金將用于研發(fā)、營(yíng)銷、生產(chǎn)、資本設(shè)備等方面。留有余地．關(guān)于資金量，最好留些余地。這樣，如果計(jì)劃中出現(xiàn)小誤差，公司也不會(huì)在資金方面處于尷尬境地。說明資金如何影響資本結(jié)構(gòu)．已經(jīng)運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間的公司必須說明公司的資本結(jié)構(gòu)，以及預(yù)期資金會(huì)對(duì)其產(chǎn)生什么影響。而新公司則必須解釋公司如何融資，股東是誰，他們?cè)诠局芯雍温毼?，擁有多少股票，以及?gòu)買股票支付的股本等等。闡述其他融資計(jì)劃．公司應(yīng)對(duì)除當(dāng)前融資需求所述風(fēng)險(xiǎn)資本或貸款基金以外的融資計(jì)劃做出解釋。許多公司使用銀行限額貸款或定期貸款來滿足公司短期運(yùn)營(yíng)資本的需求，或租賃設(shè)備來避免資本設(shè)備支出。公司會(huì)計(jì)師或律師通常與銀行界關(guān)系密切，他們可以向你引見樂意提供短期貸款的機(jī)構(gòu)。監(jiān)控債務(wù)狀況．在決定采用債務(wù)與股權(quán)混合資本時(shí)，有許多權(quán)衡因素需要考慮。債務(wù)融資可能會(huì)便宜些，但條件是公司有能力還貸并為這筆貸款提供足夠的抵押擔(dān)保。注意不要使財(cái)務(wù)杠桿比率過于偏離（也就是說，不要造成過高的負(fù)債與產(chǎn)權(quán)比率），因?yàn)檫@樣會(huì)使金融投資者認(rèn)為公司風(fēng)險(xiǎn)偏高。貸款方希望看到足夠的現(xiàn)金流量來證明你的還款能力。過分舉債會(huì)失去靈活性，并限制下次舉債的能力。公司會(huì)計(jì)師會(huì)幫助公司保持債務(wù)與股權(quán)資金的平衡。描述未來需求．公司應(yīng)以清楚簡(jiǎn)潔的語言解釋可以預(yù)見的未來籌資需求。如果開展某項(xiàng)業(yè)務(wù)需要幾年才可實(shí)現(xiàn)，那么你或許只能分階段獲得資本投資。你何時(shí)需要進(jìn)行下一輪籌資？這一時(shí)刻的重要標(biāo)志是什么？你打算進(jìn)行債務(wù)籌資嗎？如果是，計(jì)劃何時(shí)進(jìn)行，籌集多少資本，條件如何？投資回收戰(zhàn)略投資者十分關(guān)心他們的投資將會(huì)取得何種收益。不同投資者的目標(biāo)也不相同。令貸款機(jī)構(gòu)十分滿意的收益對(duì)于某些行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資者來說并不具有很大的吸引力。不同投資者也有不同的時(shí)間計(jì)劃。風(fēng)險(xiǎn)投資者通常希望在合理的較短期限內(nèi)收回資本，而貸款機(jī)構(gòu)的資本回收期則相對(duì)較長(zhǎng)。你應(yīng)該周密考慮長(zhǎng)期計(jì)劃并明確定闡明你的投資回收策略。基本問題

——你是仔細(xì)分析過你的當(dāng)期和歷史財(cái)務(wù)報(bào)表以向投資者解釋你的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，并以此為依據(jù)進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)？

——你的假設(shè)是否與市場(chǎng)分析結(jié)果和商業(yè)計(jì)劃其他部分保持一致？

——你是否完成了幾種不同的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)并了解不同情況將對(duì)你公司主要的財(cái)務(wù)指標(biāo)產(chǎn)生何種影響？

——你在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)需要多少資本？

——你在尋求哪種類型的投資？

——你將如何使用籌得的資金？

——你計(jì)劃如何為公司的進(jìn)一步發(fā)展籌資？

——借款方和投資者的投資回收戰(zhàn)略是什么？第十章歸集所有資料商業(yè)計(jì)劃編寫到這一地步，應(yīng)該準(zhǔn)備好出具最終計(jì)劃了……這時(shí)，公司的管理隊(duì)伍已經(jīng)收集好基本信息，也應(yīng)該把這些資料以筆記和草稿的形式組織妥當(dāng)了。以下是幾點(diǎn)需注意的事項(xiàng)：表達(dá)清晰．注意遣辭造句。保持一種專業(yè)、自信、充滿熱情的語調(diào)十分重要。然而，不要忘其所以使用沒有根據(jù)的斷言或純主觀的評(píng)論。不要想當(dāng)然地以為你的讀者了解你的產(chǎn)品、市場(chǎng)和你所在的行業(yè)。避免使用行話、行業(yè)俗語，盡可能使用行外人平直的語言。如果作不到，就要在書尾附上詞匯表。許多管理者因?yàn)樽畛醪莞鍡l理混亂、表達(dá)不清，就對(duì)整個(gè)商業(yè)計(jì)劃的寫作感到沮喪。一定要記住，你的初稿只是收集信息，再稿是把內(nèi)容理清。記住，好的寫作來自不斷的修改。即使經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員在取得令人滿意的終稿前也要進(jìn)行大量的修改。一種常見的方法是將寫好的東西先放在一邊，擱置一兩周。然后再拾起來，前后不連慣及其它問題會(huì)一目了然。關(guān)注讀者最關(guān)心的問題．潛在的投資者、出借人、商業(yè)伙伴每周都可能收到許多商業(yè)計(jì)劃。他們不會(huì)把所有的計(jì)劃從頭到尾讀一遍。如果你有一個(gè)全面且令人信服的經(jīng)營(yíng)概要，他們很可能多讀一些你的計(jì)劃，接下來會(huì)看的通常上管理和財(cái)務(wù)信息部分。為了使他們繼續(xù)讀下去，需要回答以下問題：

——這種商業(yè)理念是否可靠、可行？且能否在合理的時(shí)間期限內(nèi)加以實(shí)施？

——你的產(chǎn)品或服務(wù)是否切實(shí)可行？

——是否有現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)存在？

——你的戰(zhàn)略是否符合你對(duì)市場(chǎng)和自己能力的評(píng)估？

——你的戰(zhàn)略是否合法且符合道德標(biāo)準(zhǔn)？

——你是否已徹底評(píng)估各種不同和戰(zhàn)略？在各種已確定的可選方案中，你能否證明自己的選擇是最佳方案？

——目標(biāo)市場(chǎng)是什么？這些市場(chǎng)的*容量是否足以支持你的商業(yè)計(jì)劃？

——你是否已徹底且實(shí)事求是地對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了評(píng)估？

——你的目標(biāo)是否緊扣公司戰(zhàn)略，并且明確、易懂，便于就目標(biāo)達(dá)成與否進(jìn)行衡量？

——這個(gè)財(cái)務(wù)計(jì)劃是否現(xiàn)實(shí)？

——資金要求是否滿足投資者的標(biāo)準(zhǔn)？

——管理階層是否經(jīng)驗(yàn)豐富，能夠勝任？

——你是否有一個(gè)詳細(xì)、現(xiàn)實(shí)的時(shí)間表和衡量進(jìn)展程度的一套基準(zhǔn)？

——投資者何時(shí)、以何種方式能收回投資？擁有局外者的視角．當(dāng)你擁有一套商業(yè)計(jì)劃的完整初稿時(shí)，在把它分發(fā)給潛在投資者之前，至少應(yīng)請(qǐng)兩個(gè)獨(dú)立方進(jìn)行審閱。審閱的人應(yīng)該了解金融家們或其他人看過之后會(huì)作出何反應(yīng)，這樣他們才能向你提供建設(shè)性的建議。其他管理者、你的會(huì)計(jì)師、律師都是不錯(cuò)的審閱人。他們會(huì)就如何改寫提供具體的觀點(diǎn)和建議。你甚至可以請(qǐng)教專業(yè)的編輯和作家。公司內(nèi)部的高層管理人員也應(yīng)審核計(jì)劃并提出自己的想法和建議。關(guān)注細(xì)節(jié)．你的計(jì)劃應(yīng)使讀者很容易找到他們最感興趣的信息。計(jì)劃應(yīng)含有目錄，標(biāo)有每部分的頁(yè)碼。你也應(yīng)考慮在每部分的首頁(yè)插入題目標(biāo)簽，因?yàn)樵S多投資業(yè)務(wù)和其它金融團(tuán)體由三至四人組成，各有不同的特長(zhǎng)，在讀過經(jīng)營(yíng)概要之后，一個(gè)人可能想先看市場(chǎng)部分，另一個(gè)可能想查看公司的財(cái)務(wù)信息。還可以考慮增加一個(gè)附錄或甚至另建立一個(gè)文件來提供支持文件。這可能包括管理階層成員的詳盡簡(jiǎn)歷、廣告樣片、客戶表?yè)P(yáng)信等等。由于這些文件可能占用很大空間，所在不應(yīng)放在計(jì)劃正文里，以免顯得雜亂臃腫，但這些內(nèi)容還是要提供給可能