房地產開發(fā)策劃基礎知識

房地產開發(fā)基礎知識房地產基本概念核心因素——權利束（法定的全部權,運用權,抵押權和處分權，具體表現(xiàn)為房產證）市場形態(tài)——資金流（商品特性確定）價值表現(xiàn)——資產價值與運用價值房地產開發(fā)的基本程序注：土地合同包括投資許可證,建設用地規(guī)劃許可證；施工包括建筑工程許可證,建設工程開工許可證,商品房預售許可證；驗收入伙包括房屋質量保證書，房屋運用說明書。1,簽訂土地合同前：項目選擇——市場供求的實際狀況可行性分析——利益分成，地價水平，功能價值，成本預估，利潤預期2,簽訂土地合同后申請簽發(fā)宗地圖（藍線圖→立項→土地合同→宗地圖→紅線圖→規(guī)劃要點→方案設計→（擴初設計）施工圖設計）申請富于銷售力的規(guī)劃要點（具體的地塊分析—主要價值點,主要劣勢,景觀,競爭樓盤）啟動資金支配（拖延地價,工程隊墊資,分期開發(fā),預售,抵押）設計任務書（前期策劃成果—戶型比例，建筑風格,容積率,建筑高度,功能比例,配套設施）3,銷售打算（現(xiàn)場包裝,銷售資料,團隊組建,廣告宣揚,價格策略）銷售實施（現(xiàn)場銷售制度,銷售統(tǒng)計分析,宣揚策略調整,銀行按揭辦理）4,竣工驗收入伙手續(xù)（驗樓收樓,繳納入伙費,辦理裝修申請,辦理繳費手續(xù)）辦證手續(xù)物業(yè)管理建筑專業(yè)名詞建筑圖紙—→方案圖—→初步設計圖—→施工圖——→施工組織圖施工圖：說明性文件（目錄,總說明）建筑施工圖（總圖,詳圖）結構施工圖（總圖,詳圖）機電施工圖（水,電,照明,通風）其它文件（園林,裝飾）建筑施工圖——總平圖,單體平立剖,建筑結構總平面圖：位置,鄰近距離,交通組織,標高,技術指標建筑面積：建筑物各層外墻或外柱外圍以內水平，投影面積之和容積率：總建筑面積/建設用地面積（＜1.0，1.0～2.0，2.0～4.0）覆蓋率：基底面積/用地面積建筑分類：多層（26米以下）8層高層（100米以下）9-12層（小高層）13-18（中高層）19-33（高層）超高層（100米以上）建筑結構：（地基—基礎—墻,柱—梁,板—屋面）分類：（承重物件）木結構,混合結構,鋼砼,鋼結構,鋼管砼（受力類型）框架,框剪,框筒,筒體項目開發(fā)過程（高層為例）立項—→策劃,設計—→拆遷—→七通一平（前期1）—→臨時設施→地下連續(xù)墻—→基坑—→基礎—→地下室（基礎施工6個月）—→主體（6個月）—→外裝修—→內裝修—→竣工驗收（安裝工程1）（施工期2）工程投資比例：土建：安裝：裝修=4：3：3（一般）土建：安裝：裝修=3：3：4（高檔）策劃基礎知識基本概念策劃：給開發(fā)商的決策供應有效的資訊支撐體系。（全程策劃,營銷策劃）全程策劃（市場調查——產品設計——包裝推廣——產品銷售——售后服務）營銷策劃（包裝推廣——產品銷售——售后服務）策劃的目的：實現(xiàn)銷售作用：設計最佳產品,營造最佳賣場,實現(xiàn)最佳效果手段：把握市場,實施操作,反饋收集商品的銷售是策劃的最終目標，為客戶供應的最終服務是銷售業(yè)績，市場是檢驗策劃勝利與否的唯一標準。策劃的內容：用地指標（容積率,覆蓋率,層數(shù),用途,比例）規(guī)劃方案（地塊最佳價值點）建筑方案（戶型,建筑形式,出入口,結構的可變通性）施工組織（工程形象展示,看樓路線支配）售賣實施（現(xiàn)場包裝,廣告宣揚,價格策略,團隊組織）策劃的形式需求型（以銷定產）：了解市場——總量：大勢分析——競爭者：關鍵點=產品——消費者：購買意向缺陷——數(shù)據(jù)的精確性（只有參考價值）——發(fā)布的時差性（不具現(xiàn)實價值）——競爭調查的片面性（只有不可行性，不具勝利性）——消費者調查（可信度低）定位型（以產促銷）：特殊的客戶特殊的產品——形象清楚只探討目標客戶，簡化問題節(jié)約推廣費用（針對性強）明確的定價策略難度在于找尋沒有競爭者的細分市場，風在在于市場的容量是否足夠時尚型（聽天由命）：流行時尚——寂靜之后突然出現(xiàn)（不可預知性）引發(fā)心情渴望（市場推動的投入大）市場容量比看上去小得多（跟風者因素）消逝的速度很快（少數(shù)先行者獲利）房地產的時間周期確定了難以確定精確的時機。概念型（創(chuàng)建需求）：營造新概念——特別有吸引力的顯明形象概念統(tǒng)領銷售過程，與競爭者產生距離簡單造勢，領導時尚存在問題——概念是如何產生的（整合或強加）推廣成本巨大（易引發(fā)爭辯的話題）概念如何展示（易產生落差）避開將概念推向極致綜合型（降低風險）——市場的具體分析產品的精確定位有效的整合策略具體的執(zhí)行方案中介存在的價值：市場操作的嫻熟程度——降低風險與成本市場信息的占有量——更全面,更專業(yè)市場敏感度與應變力——更有效,更敏捷市場探討與定位原則市場分析原則房地產市場參加者政府（主要供應者（土地,房產）操縱者）——開發(fā)商（開發(fā)者,供應者）——消費者（購買者）——銀行（資金供應者）——物業(yè)管理人（長期服務的供應者（對消費者））——中介機構（供應者與購買者之間的媒介）整體市場的分析方向政府政策導向——鑒,導報,統(tǒng)計局信息,報紙,政府網(wǎng)頁,政府工作報告。市場發(fā)展趨勢——歷走勢分析,將來發(fā)展預料（分析總供求形勢與人口增長等）。市場實際狀況——代表性樓盤,政府公布數(shù)據(jù),市場調查報告,同業(yè)信息。其他影響因素——市政建設,消費習慣,金融形勢,經濟事務,時尚潮流。區(qū)域市場分析因素競爭對手——優(yōu)劣勢對比,典型案例分析配套設施——現(xiàn)有狀況,規(guī)劃發(fā)展人口特征——客戶結構比例與特點,有效客戶數(shù)量區(qū)域發(fā)展——政府規(guī)劃,文化特征,經濟特征潛在競爭——政府信息,地塊現(xiàn)狀總結分析——建立區(qū)域市場模式消費者分析（盡量細致）長春項目和柳州項目為鑒消費者類型——心理類型,信息接受渠道,購買實力區(qū)域主力消費群體——目標客戶群的選擇與分析消費時尚——市場流行時尚，易受感人群分析市場營銷策略探討（選擇一到二個策略，從頭到尾跟蹤下去）整合策略——代表性樓盤跟蹤收集，實際效果評估廣告策略——樣點樓盤廣告跟蹤分析，最新創(chuàng)意研討，媒體效果探討包裝策略——經典案例分析，最新包裝技巧價格策略——價格的制定，房號限制，付款方式促銷策略——優(yōu)惠措施收集與效果評估品牌策略——開發(fā)商,物管,設計,施工,中介,公眾人物市場調查要求市場調查的意義：了解市場真實狀況，分析物業(yè)周邊環(huán)境，增加個人溝通實力；保持客觀看法，解決問題時應帶有劇烈的目的性；市場調查應以顧客為中心（重在消費者，兼顧供求雙方）；顧客調查的重點：分析消費者心態(tài)，站在顧客立場考慮問題；了解市場是資訊行業(yè)的個人要求，市場調查應是持續(xù)而周詳?shù)?，同時留意相關行業(yè)的全面發(fā)展。市場調查的方式：西方市場調查模式——問卷設計,統(tǒng)計模型,數(shù)據(jù)分析,精確結論如何汲取其精華——問卷的誤導性,意圖的真實性,樣本的精確性,答案的代表性站在客觀角度體會市場：嚴格把握分寸，切勿以偏概全，應從客戶群的調查分析來確定市場，充分考慮消費者的實際需求。從時空因素分析市場市場的時間發(fā)展軌跡探討——熱點跟蹤，統(tǒng)計資料市場的空間發(fā)展角度——合理劃分片區(qū)（配套,經濟,交通,文化等），理解區(qū)位優(yōu)勢，建立市場形象，留意規(guī)劃變化，客戶群對片區(qū)選擇的變化特點市場細分細分原則的確定：物業(yè)類型細分，客戶群體細分，供求關系細分細分市場分析（盡可能確定小的細分市場）——供求關系（供應分析（量樣點評估）,需求分析（消費群體調查——問卷,,探望）市場參加人分析政府影響力，開發(fā)商實力與策略，銀行的支持力度。消費者的購買力與消費習慣，物管等軟環(huán)境的成熟度。市場調查作業(yè)程序明確調查目的（問題求解模式）→調查的組織與支配（問卷設計,小組協(xié)作,現(xiàn)場查勘（儀表,訪問（打算）,現(xiàn)場包裝,人員講解,價格比較（同層比較，高,中,低層差價，付款方式,折扣率,優(yōu)惠措施））→文案調查與實地調查（問卷,售樓資料）→調查的實施與監(jiān)控（調查支配,定期跟蹤）→結果匯總與結論提升（市場模式的形成）項目定位原則細分市場定位法區(qū)域市場供求分析——充分細分，仔細分析找尋未被滿意的需求——大膽假設,當心求證,反復檢驗評估需求的實際容量——市場實際需求量，進入市場的速度目標客戶定位法人口分布的調查與客戶群分析——選擇潛在目標客戶找尋實際需求最大的客戶群——針對性定位——購買心理,習慣,購買力,生活方式——全方位考慮新產品定位法創(chuàng)新產品的定義——市場上沒有，不具備參照系（益田,碧云天,創(chuàng)世紀）客戶調查的重要性——新產品定價原則——高價消減市場風險，降低客戶疑慮。賣場的組織銷售主題項目的具體分析——是什么？（銷售百問：項目自身,周邊環(huán)境,競爭對手）營銷主題——賣什么？（營銷方案——定位與推廣語）主題的展示——怎么賣？（目的性要強）（針對目標客戶：形象設計,現(xiàn)場包裝,外圍展示）形象設計名稱與標識系統(tǒng)要求：簡潔,顯明,具沖擊力,契合主題,不產生誤會形象的展示樓書——項目的賣點集粹，最重要的形象展示手段，銷售的協(xié)助工具內容：CI形象展示,推廣主題,樓體形象,地理位置,周邊配套,總平面,戶型平面,物業(yè)管理,配套設施,裝修標準,法律資料,相關單位名稱,售樓地址與。展板——項目優(yōu)勢展示，增加銷售氣氛，便于現(xiàn)場解說內容：形象背板,銷售進度表,法律文件,賣點展示模型——項目形象的直觀展示內容：樓體模型,環(huán)境模型,單體戶型模型。其他方式——協(xié)助手段，增加銷售氣氛內容：宣揚單頁（成本與針對性）,電視形象片,促銷物品?，F(xiàn)場包裝售樓處≥150㎡位置：迎著人流來向，面對主交通干道，位置突出醒目。面積：按客戶高峰數(shù)計算，總單位數(shù)×10∽15%（單月銷售率）÷8∽10%（月）（成交率）人均10∽15。銷售人員：按客戶數(shù)（正常值）計算4-6批/人接待臺：長度按0.7M/人計，高×寬≤80×70cm。談判臺：常規(guī)選用圓桌，配四張椅，位置靠窗和主干道。風格與色調：迎合建筑主體風格和推廣主題，留意通透和采光。門楣與背景板：符合CI設計，大方活潑，突出醒目。門外廣場：形成開闊,明凈的感覺，留意營造開盤效果，停車場的處理。導示系統(tǒng)：形象的展示與人流的引導，風格符合主題（導示牌,路燈旗,彩旗,廣告牌）。10）內部燈光：光明勻稱的光線，顯示明快,清楚的氣氛（白光為主）。11）：應每位業(yè)務員一部，另加一部工作用（廣告的頭位不能打出）。12）展板,模型：預留線路，提前確定位置。樣板房：營造生活氣氛位置：交通便利,景觀與朝向,主力戶型數(shù)量：精裝與交樓標準,主力戶型,困難戶型風格：建筑形象,目標客戶時尚,推廣主題,結構的掩飾家具：符合整體風格，標準略高于目標客戶要求電器與擺設：展示生活氣氛，標準略高燈光：照度