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房地產開發(fā)基礎知識房地產基本概念核心因素——權利束(法定的全部權,運用權,抵押權和處分權,具體表現(xiàn)為房產證)市場形態(tài)——資金流(商品特性確定)價值表現(xiàn)——資產價值與運用價值房地產開發(fā)的基本程序注:土地合同包括投資許可證,建設用地規(guī)劃許可證;施工包括建筑工程許可證,建設工程開工許可證,商品房預售許可證;驗收入伙包括房屋質量保證書,房屋運用說明書。1,簽訂土地合同前:項目選擇——市場供求的實際狀況可行性分析——利益分成,地價水平,功能價值,成本預估,利潤預期2,簽訂土地合同后申請簽發(fā)宗地圖(藍線圖→立項→土地合同→宗地圖→紅線圖→規(guī)劃要點→方案設計→(擴初設計)施工圖設計)申請富于銷售力的規(guī)劃要點(具體的地塊分析—主要價值點,主要劣勢,景觀,競爭樓盤)啟動資金支配(拖延地價,工程隊墊資,分期開發(fā),預售,抵押)設計任務書(前期策劃成果—戶型比例,建筑風格,容積率,建筑高度,功能比例,配套設施)3,銷售打算(現(xiàn)場包裝,銷售資料,團隊組建,廣告宣揚,價格策略)銷售實施(現(xiàn)場銷售制度,銷售統(tǒng)計分析,宣揚策略調整,銀行按揭辦理)4,竣工驗收入伙手續(xù)(驗樓收樓,繳納入伙費,辦理裝修申請,辦理繳費手續(xù))辦證手續(xù)物業(yè)管理建筑專業(yè)名詞建筑圖紙—→方案圖—→初步設計圖—→施工圖——→施工組織圖施工圖:說明性文件(目錄,總說明)建筑施工圖(總圖,詳圖)結構施工圖(總圖,詳圖)機電施工圖(水,電,照明,通風)其它文件(園林,裝飾)建筑施工圖——總平圖,單體平立剖,建筑結構總平面圖:位置,鄰近距離,交通組織,標高,技術指標建筑面積:建筑物各層外墻或外柱外圍以內水平,投影面積之和容積率:總建筑面積/建設用地面積(<1.0,1.0~2.0,2.0~4.0)覆蓋率:基底面積/用地面積建筑分類:多層(26米以下)8層高層(100米以下)9-12層(小高層)13-18(中高層)19-33(高層)超高層(100米以上)建筑結構:(地基—基礎—墻,柱—梁,板—屋面)分類:(承重物件)木結構,混合結構,鋼砼,鋼結構,鋼管砼(受力類型)框架,框剪,框筒,筒體項目開發(fā)過程(高層為例)立項—→策劃,設計—→拆遷—→七通一平(前期1)—→臨時設施→地下連續(xù)墻—→基坑—→基礎—→地下室(基礎施工6個月)—→主體(6個月)—→外裝修—→內裝修—→竣工驗收(安裝工程1)(施工期2)工程投資比例:土建:安裝:裝修=4:3:3(一般)土建:安裝:裝修=3:3:4(高檔)策劃基礎知識基本概念策劃:給開發(fā)商的決策供應有效的資訊支撐體系。(全程策劃,營銷策劃)全程策劃(市場調查——產品設計——包裝推廣——產品銷售——售后服務)營銷策劃(包裝推廣——產品銷售——售后服務)策劃的目的:實現(xiàn)銷售作用:設計最佳產品,營造最佳賣場,實現(xiàn)最佳效果手段:把握市場,實施操作,反饋收集商品的銷售是策劃的最終目標,為客戶供應的最終服務是銷售業(yè)績,市場是檢驗策劃勝利與否的唯一標準。策劃的內容:用地指標(容積率,覆蓋率,層數(shù),用途,比例)規(guī)劃方案(地塊最佳價值點)建筑方案(戶型,建筑形式,出入口,結構的可變通性)施工組織(工程形象展示,看樓路線支配)售賣實施(現(xiàn)場包裝,廣告宣揚,價格策略,團隊組織)策劃的形式需求型(以銷定產):了解市場——總量:大勢分析——競爭者:關鍵點=產品——消費者:購買意向缺陷——數(shù)據(jù)的精確性(只有參考價值)——發(fā)布的時差性(不具現(xiàn)實價值)——競爭調查的片面性(只有不可行性,不具勝利性)——消費者調查(可信度低)定位型(以產促銷):特殊的客戶特殊的產品——形象清楚只探討目標客戶,簡化問題節(jié)約推廣費用(針對性強)明確的定價策略難度在于找尋沒有競爭者的細分市場,風在在于市場的容量是否足夠時尚型(聽天由命):流行時尚——寂靜之后突然出現(xiàn)(不可預知性)引發(fā)心情渴望(市場推動的投入大)市場容量比看上去小得多(跟風者因素)消逝的速度很快(少數(shù)先行者獲利)房地產的時間周期確定了難以確定精確的時機。概念型(創(chuàng)建需求):營造新概念——特別有吸引力的顯明形象概念統(tǒng)領銷售過程,與競爭者產生距離簡單造勢,領導時尚存在問題——概念是如何產生的(整合或強加)推廣成本巨大(易引發(fā)爭辯的話題)概念如何展示(易產生落差)避開將概念推向極致綜合型(降低風險)——市場的具體分析產品的精確定位有效的整合策略具體的執(zhí)行方案中介存在的價值:市場操作的嫻熟程度——降低風險與成本市場信息的占有量——更全面,更專業(yè)市場敏感度與應變力——更有效,更敏捷市場探討與定位原則市場分析原則房地產市場參加者政府(主要供應者(土地,房產)操縱者)——開發(fā)商(開發(fā)者,供應者)——消費者(購買者)——銀行(資金供應者)——物業(yè)管理人(長期服務的供應者(對消費者))——中介機構(供應者與購買者之間的媒介)整體市場的分析方向政府政策導向——鑒,導報,統(tǒng)計局信息,報紙,政府網(wǎng)頁,政府工作報告。市場發(fā)展趨勢——歷走勢分析,將來發(fā)展預料(分析總供求形勢與人口增長等)。市場實際狀況——代表性樓盤,政府公布數(shù)據(jù),市場調查報告,同業(yè)信息。其他影響因素——市政建設,消費習慣,金融形勢,經濟事務,時尚潮流。區(qū)域市場分析因素競爭對手——優(yōu)劣勢對比,典型案例分析配套設施——現(xiàn)有狀況,規(guī)劃發(fā)展人口特征——客戶結構比例與特點,有效客戶數(shù)量區(qū)域發(fā)展——政府規(guī)劃,文化特征,經濟特征潛在競爭——政府信息,地塊現(xiàn)狀總結分析——建立區(qū)域市場模式消費者分析(盡量細致)長春項目和柳州項目為鑒消費者類型——心理類型,信息接受渠道,購買實力區(qū)域主力消費群體——目標客戶群的選擇與分析消費時尚——市場流行時尚,易受感人群分析市場營銷策略探討(選擇一到二個策略,從頭到尾跟蹤下去)整合策略——代表性樓盤跟蹤收集,實際效果評估廣告策略——樣點樓盤廣告跟蹤分析,最新創(chuàng)意研討,媒體效果探討包裝策略——經典案例分析,最新包裝技巧價格策略——價格的制定,房號限制,付款方式促銷策略——優(yōu)惠措施收集與效果評估品牌策略——開發(fā)商,物管,設計,施工,中介,公眾人物市場調查要求市場調查的意義:了解市場真實狀況,分析物業(yè)周邊環(huán)境,增加個人溝通實力;保持客觀看法,解決問題時應帶有劇烈的目的性;市場調查應以顧客為中心(重在消費者,兼顧供求雙方);顧客調查的重點:分析消費者心態(tài),站在顧客立場考慮問題;了解市場是資訊行業(yè)的個人要求,市場調查應是持續(xù)而周詳?shù)?,同時留意相關行業(yè)的全面發(fā)展。市場調查的方式:西方市場調查模式——問卷設計,統(tǒng)計模型,數(shù)據(jù)分析,精確結論如何汲取其精華——問卷的誤導性,意圖的真實性,樣本的精確性,答案的代表性站在客觀角度體會市場:嚴格把握分寸,切勿以偏概全,應從客戶群的調查分析來確定市場,充分考慮消費者的實際需求。從時空因素分析市場市場的時間發(fā)展軌跡探討——熱點跟蹤,統(tǒng)計資料市場的空間發(fā)展角度——合理劃分片區(qū)(配套,經濟,交通,文化等),理解區(qū)位優(yōu)勢,建立市場形象,留意規(guī)劃變化,客戶群對片區(qū)選擇的變化特點市場細分細分原則的確定:物業(yè)類型細分,客戶群體細分,供求關系細分細分市場分析(盡可能確定小的細分市場)——供求關系(供應分析(量樣點評估),需求分析(消費群體調查——問卷,,探望)市場參加人分析政府影響力,開發(fā)商實力與策略,銀行的支持力度。消費者的購買力與消費習慣,物管等軟環(huán)境的成熟度。市場調查作業(yè)程序明確調查目的(問題求解模式)→調查的組織與支配(問卷設計,小組協(xié)作,現(xiàn)場查勘(儀表,訪問(打算),現(xiàn)場包裝,人員講解,價格比較(同層比較,高,中,低層差價,付款方式,折扣率,優(yōu)惠措施))→文案調查與實地調查(問卷,售樓資料)→調查的實施與監(jiān)控(調查支配,定期跟蹤)→結果匯總與結論提升(市場模式的形成)項目定位原則細分市場定位法區(qū)域市場供求分析——充分細分,仔細分析找尋未被滿意的需求——大膽假設,當心求證,反復檢驗評估需求的實際容量——市場實際需求量,進入市場的速度目標客戶定位法人口分布的調查與客戶群分析——選擇潛在目標客戶找尋實際需求最大的客戶群——針對性定位——購買心理,習慣,購買力,生活方式——全方位考慮新產品定位法創(chuàng)新產品的定義——市場上沒有,不具備參照系(益田,碧云天,創(chuàng)世紀)客戶調查的重要性——新產品定價原則——高價消減市場風險,降低客戶疑慮。賣場的組織銷售主題項目的具體分析——是什么?(銷售百問:項目自身,周邊環(huán)境,競爭對手)營銷主題——賣什么?(營銷方案——定位與推廣語)主題的展示——怎么賣?(目的性要強)(針對目標客戶:形象設計,現(xiàn)場包裝,外圍展示)形象設計名稱與標識系統(tǒng)要求:簡潔,顯明,具沖擊力,契合主題,不產生誤會形象的展示樓書——項目的賣點集粹,最重要的形象展示手段,銷售的協(xié)助工具內容:CI形象展示,推廣主題,樓體形象,地理位置,周邊配套,總平面,戶型平面,物業(yè)管理,配套設施,裝修標準,法律資料,相關單位名稱,售樓地址與。展板——項目優(yōu)勢展示,增加銷售氣氛,便于現(xiàn)場解說內容:形象背板,銷售進度表,法律文件,賣點展示模型——項目形象的直觀展示內容:樓體模型,環(huán)境模型,單體戶型模型。其他方式——協(xié)助手段,增加銷售氣氛內容:宣揚單頁(成本與針對性),電視形象片,促銷物品?,F(xiàn)場包裝售樓處≥150㎡位置:迎著人流來向,面對主交通干道,位置突出醒目。面積:按客戶高峰數(shù)計算,總單位數(shù)×10∽15%(單月銷售率)÷8∽10%(月)(成交率)人均10∽15。銷售人員:按客戶數(shù)(正常值)計算4-6批/人接待臺:長度按0.7M/人計,高×寬≤80×70cm。談判臺:常規(guī)選用圓桌,配四張椅,位置靠窗和主干道。風格與色調:迎合建筑主體風格和推廣主題,留意通透和采光。門楣與背景板:符合CI設計,大方活潑,突出醒目。門外廣場:形成開闊,明凈的感覺,留意營造開盤效果,停車場的處理。導示系統(tǒng):形象的展示與人流的引導,風格符合主題(導示牌,路燈旗,彩旗,廣告牌)。10)內部燈光:光明勻稱的光線,顯示明快,清楚的氣氛(白光為主)。11):應每位業(yè)務員一部,另加一部工作用(廣告的頭位不能打出)。12)展板,模型:預留線路,提前確定位置。樣板房:營造生活氣氛位置:交通便利,景觀與朝向,主力戶型數(shù)量:精裝與交樓標準,主力戶型,困難戶型風格:建筑形象,目標客戶時尚,推廣主題,結構的掩飾家具:符合整體風格,標準略高于目標客戶要求電器與擺設:展示生活氣氛,標準略高燈光:照度

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