08經(jīng)濟(jì)文化因素與消費(fèi)者行為

經(jīng)濟(jì)文化因素與消費(fèi)者行為

第八章2021/10/10星期日1內(nèi)容介紹1影響消費(fèi)者行為最為廣泛的因素是文化，通過價值和規(guī)范反映出來。2文化影響購買行為，文化對消費(fèi)者的影響比生活方式更持久和深入。3經(jīng)營策略必須隨著文化的變遷作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。2021/10/10星期日2經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為第一節(jié)2021/10/10星期日3一、經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者行為1.社會生產(chǎn)力2.社會生產(chǎn)關(guān)系3.消費(fèi)者收入4.商品價格2021/10/10星期日4二、消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入水平變化消費(fèi)者收入與消費(fèi)行為關(guān)系消費(fèi)者支出、儲蓄、信貸2021/10/10星期日5文化概述第二節(jié)2021/10/10星期日6一、文化的含義1、界定一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的價值觀和習(xí)慣的總和。2021/10/10星期日72、文化的特性文化的習(xí)得性。文化的群體性文化的復(fù)合性文化的符號性文化的動態(tài)性2021/10/10星期日8二、亞文化亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣。例如，中華文化為主體文化，南方文化和北方文化都是亞文化。每一亞文化都會堅持其所在主體文化中的主要文化信念、價值觀和行為模式。同時，每一亞文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的亞文化。2021/10/10星期日9（1）亞文化由年齡、地區(qū)、宗教或民族認(rèn)同感來界定。（2）也可通過共同的興趣和活動來界定如：哈利--戴維森摩托車擁有者可界定為一個亞文化群，具有共同的活動（摩托車集會）、衣著（牛仔褲、黑靴、T恤和黑皮夾克的組合）等。2021/10/10星期日10亞文化的分類P213(一)民族亞文化(二)宗教亞文化(四)區(qū)域亞文化2021/10/10星期日11消費(fèi)者的文化價值觀第三節(jié)2021/10/10星期日12一、文化價值觀1、界定：價值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。它代表著一個社會或群體對理想的最終狀態(tài)和行為方式的某種共同看法。

理想的最終狀態(tài)—目的、結(jié)果應(yīng)該如何？行為方式——1、什么是正確的？

2、什么是重要的？2021/10/10星期日132、文化價值觀的特點文化價值觀是學(xué)習(xí)而來的，是一群人認(rèn)為有益的、正確的或有價值的信條或特點。潛移默化過程——通過如家庭、學(xué)校和宗教機(jī)構(gòu)等灌輸本國文化價值觀而實現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵消費(fèi)者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。文化同化過程——來自其他國家的消費(fèi)者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。

文化價值觀是行動的指南（通過建立文化準(zhǔn)則：如社會關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來引導(dǎo)個體行為）2021/10/10星期日14文化價值是永久的例：家庭把文化一代一代往下傳。文化價值觀是不斷變化的隨著社會的改變而改變?nèi)缦卤恚?0世紀(jì)80年代和90年代的區(qū)別2021/10/10星期日15

變化的美國文化

80年代90年代對美國式夢想的信仰新現(xiàn)實主義為工作而活著為活著而工作做一個成功者別成為失敗者家庭、宗教其他新的替代品家庭是個蠶繭家是信息來源中心控制環(huán)境管理環(huán)境控制技術(shù)適應(yīng)技術(shù)奢侈消費(fèi)謹(jǐn)慎購買2021/10/10星期日16二、核心價值觀和次要價值觀文化的核心價值觀是指特定社會或群體在一定歷史時期內(nèi)形成并被人們普遍認(rèn)同和廣泛持有的占主導(dǎo)地位的價值觀。文化的次要價值觀，則是指特定的社會或群體在一定時期內(nèi)形成和持有的次要、居于從屬地位的價值觀念。如在中國“仁愛，忠君”為核心價值觀，“獨立，多子多福”屬于次要價值觀。美國“自由”是核心價值觀，“清潔，物質(zhì)”屬于次要價值觀。2021/10/10星期日17

第四節(jié)

文化影響溝通與消費(fèi)者行為2021/10/10星期日18一、中國文化的主要特點(一)家族取向(二)倫理本位(三)務(wù)實的精神(四)整體直覺思維方式(五)中庸、尚和的處事之道(六)模糊，婉轉(zhuǎn)的言說方式2021/10/10星期日19二、文化對消費(fèi)者購買行為的影響文化作為企業(yè)重要的宏觀環(huán)境因素，對消費(fèi)者行為，進(jìn)而對企業(yè)營銷的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的。文化的各個要素，如價值觀、規(guī)范、習(xí)俗、物質(zhì)文化等，對消費(fèi)者行為都各自具有一定的影響。2021/10/10星期日20

1、一個社會的價值觀影響社會成員的購買和消費(fèi)模式。如：一個看重成功的消費(fèi)者可能會用奢華和馳名的商品象征來表明自己成就；而另一消費(fèi)者渴望得到顯得年輕并充滿活力這一社會認(rèn)同，就會購買廣告上表明“顯得年輕”的化妝品并鍛煉身體2021/10/10星期日212、文化反映消費(fèi)者行為。健美器械、健身俱樂部、營養(yǎng)均衡食品等反映了美國文化強(qiáng)調(diào)年輕和健康。文化是社會成員的價值觀和擁有品的一面鏡子。2021/10/10星期日223、全球一體化，跨文化影響形成了市場營銷決策的基礎(chǔ)。例：凱洛公司意識到對健康和營養(yǎng)的重視不僅僅是美國特有的現(xiàn)象后，成功預(yù)見到健康會改變其他國家人們的早餐習(xí)慣，從而使盒裝谷物食品需求量上升。2021/10/10星期日23三、影響非語言溝通的文化因素相對于非語言溝通而言，不同國家、地區(qū)或不同群體之間，語言上的差異是比較容易察覺的。易于為人們所忽視的往往是那些影響非語言溝通的文化因素，包括時間、空間、禮儀、象征、契約和友誼等。這些因素上的差異往往也是難以察覺、理解和處理的。2021/10/10星期日241時間由于時間觀念的差異，人們在時間的使用方式上往往表現(xiàn)迥異。在世界多數(shù)地區(qū)，決策所要求的時間是與決策的重要性成正比的。但是，如果某筆生意談的時間太長，美國人可能反而認(rèn)為對方?jīng)]有給予足夠的重視。美國人喜歡直截了當(dāng)，主張迅速達(dá)成交易因此在與日本經(jīng)理交往時，往往會嚇走對方，或者使談判時間拖得更長，因為日本經(jīng)理會認(rèn)為美國人唐突沒禮貌，從而更加謹(jǐn)慎地行事。

2021/10/10星期日25時間觀念上的差異及由此產(chǎn)生的人們需求和生活方式的不同。例如，一家美國煙草公司在向某一亞洲市場引入一種過濾嘴香煙時，曾以過濾嘴香煙所能帶來的未來利益——減少肺癌風(fēng)險作為廣告宣傳的主要產(chǎn)品利益。結(jié)果不久，市場中就顯示出了失敗跡象，因為在該市場中的人們在時間觀念上具有強(qiáng)烈的當(dāng)前導(dǎo)向，未來利益在該社會中是沒有價值和意義的。2021/10/10星期日262空間美國人總認(rèn)為，大的就是好的。因此，在美國人的公司里，辦公室一般按照職務(wù)等級或聲望高低，而不是按照實際需要進(jìn)行分配。董事長擁有最大的辦公室，其次是執(zhí)行副董事長，等等，依次類推。日本人可以幾個人共用一張辦公桌，美國人對此會感到很不自在。美國人往往把經(jīng)理人員的辦公室同所屬機(jī)構(gòu)的工作現(xiàn)場分隔開來，法國人則喜歡把經(jīng)理人員辦公室設(shè)在所屬機(jī)構(gòu)的中間。2021/10/10星期日27南美洲人同別人談生意時，總是靠得很近，幾乎是鼻尖對鼻尖，而美國人普通商務(wù)會談要求保持比較遠(yuǎn)的距離，極其私人性事情才要求保持相對較近的距離。因此，在南美洲人同美國人談生意時，常常是美國人往后退，南美洲人就向前進(jìn)，結(jié)果不歡而散。2021/10/10星期日283象征現(xiàn)在，許多公司都通過產(chǎn)品命名或品牌設(shè)計來使它們的產(chǎn)品具有象征價值。例如，汽車制造商對用動物名（如野馬、美洲豹、藍(lán)鳥）給其汽車命名就一直保持著較高熱情，希望以此來賦予汽車以某種特點和個性，諸如快捷、靈活、勇敢、力量等。

2021/10/10星期日29顏色和服裝等也具有象征價值。紅、黃、綠、藍(lán)、紫、白、黑等都有各自的象征意義。一般來說，如白色代表純潔，紅色代表熱情喜慶，黑色代表哀傷或莊重肅穆，綠色象征生命、青春與和平。但在不同的國家，相同的顏色可能具有完全不同的象征意義。藍(lán)色對絕大多數(shù)美國人來說，是最有男子漢形象的顏色；而在英國和法國，紅色才具有相似的意義。。2021/10/10星期日30在日本，灰色是同廉價商品聯(lián)系在一起的；對于美國人來說，灰色卻代表著昂貴、高質(zhì)量，并且值得信賴。人們有時也賦予服裝、首飾及其他飾品一定的象征意義。如制服代表著某一群體或組織的成員，長袍代表性保守，緊身衣和暴露裝代表性開放，昂貴的珠寶代表一定的社會階層或財富2021/10/10星期日314契約在現(xiàn)代社會中，企業(yè)具有越來越重要的地位和作用。我國在計劃經(jīng)濟(jì)時代，契約是不作為商業(yè)活動重要依據(jù)的，商業(yè)關(guān)系主要服從并受制于行政指令和人倫關(guān)系的道德原則。在傳統(tǒng)上，中國商人最關(guān)心的是其潛在貿(mào)易伙伴的信譽(yù)，而不是契約本身。既使在今天，這種傾向在一定程度上仍然是存在的2021/10/10星期日32何時才算達(dá)成契約???在俄羅斯人和希臘人看來，契約簽訂僅僅是嚴(yán)肅談判開始，談判要一直持續(xù)到整個項目完成。中國人和美國人把契約簽訂看作是談判的結(jié)束。在契約簽字上，中國人認(rèn)為舉行隆重的合同簽字儀式是一種重視，而阿拉伯人可能認(rèn)為要求在契約上簽字是對自己的侮辱。在談判的內(nèi)容上，在一些國家，有些內(nèi)容是由法律或習(xí)慣規(guī)范的，所以并不需要專門進(jìn)行協(xié)商、談判，而同樣的內(nèi)容在另一些國家，則可能須經(jīng)過當(dāng)事人雙方經(jīng)過詳細(xì)談判后加以確定。

2021/10/10星期日335友誼在歐洲的許多地方，通過朋友和鄰居進(jìn)行產(chǎn)品分銷是行不通的，那里人對向朋友推銷以獲利行為反感。在墨西哥，通過家庭主婦進(jìn)行某些產(chǎn)品的分銷則可能是非常有效的，因為墨西哥婦女認(rèn)為推銷能為她們提供一種參加社交活動的絕好機(jī)會。美國人容易、迅速建立友誼，而失去友誼也是容易的，其部分原因可能是由于美國人具有高度流動性。中國人建立友誼則要緩慢得多，而且是慎重、認(rèn)真的。因為“近朱者赤，近墨者黑”，所以要慎交朋友。2021/10/10星期日34禮儀與禮節(jié)禮儀與禮節(jié)代表社會交往中一般被接受的行為方式，它也可能導(dǎo)致人們相互間的誤解或不自在。例如，在中國和其他一些東方國家，坐著時蹺二郎腿在許多場合（如晚輩在長輩面前）會被認(rèn)為是對他人的不尊敬或者是缺少教養(yǎng)和沒有禮貌的。對一個阿拉伯人亮出鞋底，也是不禮貌的。但在美國，則會被認(rèn)為是普遍的和可接受的。因此，許多美國廣告都有蹺二郎退，或者把雙腳擱在桌子上的畫面，而且畫中人物悠哉游哉，充滿自信。2021/10/10星期日35又如，與印度人談話時，不盯著對方看表示尊敬。而在美國，直盯著談話者的眼睛才表示尊敬?？傊m當(dāng)?shù)亩Y儀和禮節(jié)對于企業(yè)營銷尤其是人員推銷和廣告的重要性是顯而易見的。營銷人員必須懂得，在自己文化中是自然和適宜的禮儀和禮節(jié)，在其他文化中可能是非常不當(dāng)?shù)摹?021/10/10星期日36案例：麥當(dāng)勞的跨文化營銷

麥當(dāng)勞公司平均每天新開三家分店，而這三家中僅有一家在美國。僅在1994年，麥當(dāng)勞公司就在世界上73個國家開設(shè)了14000多家分店，總營業(yè)額達(dá)到了230億美元。為什么麥當(dāng)勞能在世界各地取得如此巨大的成功呢?試從跨文化營銷的角度進(jìn)行分析。

2021/10/10星期日37【分析提示】麥當(dāng)勞的跨文化營銷策略使它的國際營銷取得了巨大的成功。首先，麥當(dāng)勞包含著豐富的文化內(nèi)涵。這種文化內(nèi)涵體現(xiàn)在它的產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境等各個方面。世界許多國家的消費(fèi)者把麥當(dāng)勞與可口可樂、萬寶路一起看作是美國文化的精華。受這些重要的文化內(nèi)涵的影響，很多人走進(jìn)了麥當(dāng)勞餐廳。其次，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品策略既注重標(biāo)準(zhǔn)化，又充分考慮到當(dāng)?shù)鼗?。在很多方面，麥?dāng)勞實施的是標(biāo)準(zhǔn)化，如巨無霸漢堡包、炸薯條、可口可樂、奶昔以及店鋪規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量等。沒有這種標(biāo)準(zhǔn)化，麥當(dāng)勞就不會成功。

2021/10/10星期日38為了取得更大的成功，麥當(dāng)勞對在一些國家的產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，以適合當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖兑约帮L(fēng)俗習(xí)慣。如在日本提供的漢堡包加上了煎雞蛋，在泰國則用甜且略帶咸味的豬肉夾漢堡。此外，荷蘭人更喜歡素漢堡，波蘭人對黑葡萄干奶昔特別感興趣。在歐洲一些國家的麥當(dāng)勞餐廳里還供應(yīng)啤酒。

2021/10/10星期日39有時候麥當(dāng)勞不得不根據(jù)當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)定來調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。例如，德國不允許