伊利女性向飲品經(jīng)期乳品數(shù)字營(yíng)銷整合方案

伊利創(chuàng)新了一個(gè)奶粉品類——女性生理期飲品。不同于以往的是，這款因初心而出

新的產(chǎn)品把創(chuàng)新都搬到了互聯(lián)網(wǎng)。

細(xì)分產(chǎn)品品類，極盡滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求

產(chǎn)品智造組合模式的創(chuàng)新是一款應(yīng)運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)而生的產(chǎn)品！品牌營(yíng)銷策略

市

場(chǎng)

戰(zhàn)

略

思

考

品

牌

溝

通

主

張?zhí)岚复缶V包含營(yíng)銷策略、品牌定位與傳播創(chuàng)意創(chuàng)意視覺展示冬季戰(zhàn)役創(chuàng)意

商業(yè)模式思考

肄業(yè)合作傳播品牌主張?jiān)忈尞a(chǎn)品特點(diǎn)溝通

購(gòu)買場(chǎng)景轉(zhuǎn)化

肄業(yè)合作引爆項(xiàng)目目標(biāo)與任務(wù)品牌定位思考產(chǎn)品定位思考目標(biāo)人群洞察溝通主張解析營(yíng)銷角度分析創(chuàng)意傳播建議市場(chǎng)戰(zhàn)略思考

目標(biāo)任務(wù)

品牌定位產(chǎn)品定位01建構(gòu)差異與競(jìng)品拉開距離，并塑造高端、

營(yíng)養(yǎng)、

時(shí)尚形象在女性經(jīng)期飲品市場(chǎng)中，透過品牌產(chǎn)品重新定位贏得生意提升銷量，同時(shí)擴(kuò)大飲用人群項(xiàng)目目標(biāo)給予代理商發(fā)展品牌與傳播的目標(biāo)與任務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)預(yù)期反應(yīng)7戰(zhàn)略市場(chǎng)新藍(lán)海引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)、突破競(jìng)品堡壘戰(zhàn)略意圖Thestrategy

behindthe

product

line戰(zhàn)略定位Thestrategy

behindthe

product

line療效低端營(yíng)養(yǎng)多效高端休閑戰(zhàn)略定位Thestrategy

behindthe

product

line休閑多效療效

營(yíng)養(yǎng)低端高端戰(zhàn)略定位Thestrategy

behindthe

product

line3、

附加功能需求營(yíng)養(yǎng)全面

美容瘦身機(jī)會(huì)一：產(chǎn)品未被滿足的需求消費(fèi)者對(duì)經(jīng)期飲用產(chǎn)品更多期待1、核心需求緩解痛經(jīng)2、

口味需求口味清甜來源：2017女性市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告機(jī)會(huì)二：女性飲品市場(chǎng)大趨勢(shì)Source:

Female

DrinkTrend

2017?宜食含鐵高的食物?宜補(bǔ)蛋白質(zhì)和礦物質(zhì)?宜補(bǔ)利于“經(jīng)水之行

”的食品?宜喝多喝加牛奶類食品每個(gè)月的那幾天每個(gè)月大姨媽駕到的那幾天，是女性身體最虛弱的時(shí)候，表現(xiàn)為神經(jīng)緊張、心緒不寧、易怒、失

眠和腹部疼痛等。

機(jī)會(huì)三：消費(fèi)者痛點(diǎn)女性在經(jīng)期生理上最大的痛點(diǎn)是什么營(yíng)養(yǎng)流失探素新生意機(jī)會(huì)市場(chǎng)布局及競(jìng)品的占位產(chǎn)品需求

市場(chǎng)趨勢(shì)

用戶痛點(diǎn)戰(zhàn)略定位看到三大機(jī)會(huì)點(diǎn)Thestrategy

behindthe

product

lineμl~nty品牌定位在既有競(jìng)爭(zhēng)版圖外，拓展新生意休閑多效療效

營(yíng)養(yǎng)陳李濟(jì)低端高端產(chǎn)品利益點(diǎn)：1、高鐵+葉酸復(fù)合配方，促紅細(xì)胞再生2、熱飲沖調(diào)，物理升溫3、乳粉的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)與醇香口感產(chǎn)品定位經(jīng)期貼身營(yíng)養(yǎng)師產(chǎn)品功能利益點(diǎn)：從唇齒到小腹，蔓延全身的“暖身體驗(yàn)

”品牌定位1、有顏值2、有趣味3、有的聊感性利益點(diǎn)：做關(guān)系賦予產(chǎn)品“人

”的屬性面對(duì)消費(fèi)者不止于溝通，玩在一起一個(gè)經(jīng)期營(yíng)養(yǎng)師應(yīng)該用一個(gè)什么樣的形象來呈現(xiàn)，去和消費(fèi)者溝通？反差萌1、【認(rèn)真搞笑】調(diào)性和性格的反差萌2、【餓貨】狀態(tài)的反差萌3、【喪茶】產(chǎn)品和態(tài)度的反差萌

案例分析成功擬人化的產(chǎn)品案例借鑒好的品牌擬人化形象1、品牌的一種資產(chǎn)2、因?yàn)橄矚g形象更容易對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好感度的聯(lián)想

案例分析成功擬人化的產(chǎn)品案例借鑒

產(chǎn)品擬人定位對(duì)的我到底是一個(gè)什么樣的人冷冷熊名稱和屬性之反差萌職業(yè)和形象之反差萌計(jì)劃把冷冷熊打造成為一種品牌資產(chǎn)及建立品牌好感度的紐帶，在接下來的創(chuàng)意都可以看到他。角色：宇宙最佳朋友性格：大暖男一枚技能：比你還了解你職業(yè)：少女貼身管家出生地：南極姓名：冷冷熊性別：男基本屬性高級(jí)屬性品牌溝通主張

人群洞察溝通主張解析營(yíng)銷角度分析02為了做到大中華區(qū)副總監(jiān)，工作怎么都要超過10小時(shí)做事追求完美，方案、報(bào)價(jià)、idea總要過9遍為了不停的充實(shí)自己8本書的內(nèi)容都要學(xué)習(xí)

大城市車牌搖號(hào)都已經(jīng)搖到第7輪了每周6都要去健身房鍛煉身體就算在每個(gè)月的那5天時(shí)刻4肢冰冷難耐仍有3個(gè)會(huì)要開身心2大問題1杯搞定暖哄哄唇齒到小腹，

蔓延全身的“暖身體驗(yàn)

”。營(yíng)養(yǎng)問題，get！今天她們所屬于的時(shí)代（25-35歲一二線城市女性，月收入8000以上）

消費(fèi)者洞察每個(gè)月的那幾天沒有特權(quán)

消費(fèi)者洞察每個(gè)月的內(nèi)幾天沒有特權(quán)高端品牌物理層面

（功能利益點(diǎn)）+情感世界

（溢價(jià)情感點(diǎn)）蔓延全身的暖身

體驗(yàn)經(jīng)期奶粉暖哄哄?

消費(fèi)者洞察Ta們的世界洞察-職場(chǎng)數(shù)據(jù)來源于《悅己》報(bào)告

消費(fèi)者洞察Ta們的世界洞察-職場(chǎng)數(shù)據(jù)來源于《悅己》報(bào)告她們通過工作肯定自己雖然現(xiàn)實(shí)的挫敗感總會(huì)陣陣襲來，但因?yàn)橛胁湃A而任性。

工作唯一的絕對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)自我的認(rèn)同感。

對(duì)勤奮的自己說是，這種肯定如神奇的鑰匙一般，我的世界-CAREER小結(jié)

消費(fèi)者洞察Ta們的世界洞察-美麗數(shù)據(jù)來源于《悅己》報(bào)告

消費(fèi)者洞察Ta們的世界洞察-美麗數(shù)據(jù)來源于《悅己》報(bào)告女人，在奔三的年紀(jì)，

不可能天天帶個(gè)美顏濾鏡上街，

只有由內(nèi)而外的氣質(zhì)才能恒久遠(yuǎn)，也能最給女性之美加分，

面對(duì)時(shí)光殘酷的流逝，直面缺憾，不斷的充實(shí)自己，我的世界-BEATUY小結(jié)

消費(fèi)者洞察Ta們的世界洞察-情感數(shù)據(jù)來源于《悅己》報(bào)告

消費(fèi)者洞察Ta們的世界洞察-情感數(shù)據(jù)來源于《悅己》報(bào)告她們首先要求有愛，

靈魂層面要契合，富有？更好

對(duì)內(nèi)心向往的愛情很堅(jiān)持，

但是不會(huì)盲目喪失在愛情的溫度中

保持獨(dú)一無(wú)二的靈魂，她們始終會(huì)

我的世界-EMOTION小結(jié)暖哄哄女士調(diào)制乳粉世

界不大不小溫暖自

己剛剛好情感利益點(diǎn)品牌溝通主題產(chǎn)品形象世界不大不小溫暖自己剛剛好冷冷熊經(jīng)期貼身營(yíng)養(yǎng)師在生理期恢復(fù)和平時(shí)一樣的好狀態(tài)

正能量、

自信、幸福從唇齒到小腹，蔓延全身的“暖身體驗(yàn)”1、高鐵+葉酸復(fù)合配方，促紅細(xì)胞再生

（紅豆+紅糖補(bǔ)血、生姜驅(qū)寒）2、熱飲沖調(diào)，物理升溫3、乳粉的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)與醇香口感品牌屋信息Message

house功能利益點(diǎn)產(chǎn)品RTB品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷策略032選擇暖哄哄世界不大不小溫暖自己剛剛好產(chǎn)品情感巧帶入3喝了暖哄哄世界不大不小溫暖自己剛剛好1暖哄哄本品世界不大不小溫暖自己剛剛好獨(dú)特視角撩共鳴極致引爆話題360度整合作戰(zhàn)，

打好組合拳Strategy產(chǎn)品情感溝通深打動(dòng)肄業(yè)合作引爆反常規(guī)購(gòu)買場(chǎng)景促銷快轉(zhuǎn)化品牌主張?jiān)忈屃霉缠Q重拳出擊勾拳出擊直拳出擊猛券出擊劍走偏鋒玩轉(zhuǎn)APP和IPWOW好東西適合我有一種討好叫懂得打通最后一公里創(chuàng)意傳播建議

創(chuàng)意視覺冬季戰(zhàn)役

電商營(yíng)銷模式肄業(yè)合作04包裝創(chuàng)意展示【直拳出擊】ONE品牌主張?jiān)忈屃霉缠Q有一種討好叫懂得01①好好說話

②應(yīng)場(chǎng)景③簡(jiǎn)單直接包裝策略成功類社交包裝帶給我們的思考包裝策略包裝KV這是一張情感牌冬季營(yíng)銷戰(zhàn)役【猛拳出擊】TWO產(chǎn)品情感溝通深打動(dòng)WOW好東西適合我023個(gè)MOMENT冬季爆點(diǎn)全覆蓋

走心又走腎

淚點(diǎn)與笑點(diǎn)齊飛2.14

情人節(jié)12.25

圣誕節(jié)11.11

光棍節(jié)冬季戰(zhàn)役主題：雙十一是買買買的狂歡，還是單身狗的孤單？重新定義光棍節(jié)，閨蜜情大閃光

姐妹愛永長(zhǎng)久

。1組

手勢(shì)10組

明星1支

視頻01姐妹暖心病毒視頻上線明星助陣拍攝閨蜜海報(bào)大片02

03

網(wǎng)友UGC定制姐妹情04暖哄哄定制

姐妹杯發(fā)售11.11創(chuàng)意步驟11.11

Ta獨(dú)自走在大街上，望著熙熙

攘攘的街道，有一絲絲的落寞。

連最好的姐妹在今天也脫單了。

今天又要自己過單身節(jié)了。01病毒視頻創(chuàng)意闡述Part101病毒視頻創(chuàng)意闡述Part2

回到家，寒冷的冬季

來姨媽的她蜷縮在沙發(fā)上放在桌子上的暖哄哄杯子收到了一個(gè)笑臉

。出現(xiàn)同款熊取天虛弱的Ta給最好的閨蜜發(fā)微信今

天你會(huì)干什么？收到回復(fù)：約

會(huì)她露出失望的表情。01病毒視頻創(chuàng)意闡述Part3閨蜜01病毒視頻創(chuàng)意闡述Part4門鈴響了，原來閨蜜送來了禮物驚喜又暖心。暖哄哄女士調(diào)制乳粉世

界不大不小溫暖自

己剛剛好暖哄哄兩位姐妹淘明星分別伸出食指

靠近在一起

擺出“11

”的造型1+1溫暖剛剛好02明星助陣拍攝閨蜜海報(bào)大片

03網(wǎng)友UGC定制姐妹情

暖哄哄“曬

”照行動(dòng)上傳你與閨蜜的“11

”造型自拍

，“曬

”出你們的暖暖友情！點(diǎn)贊最多的姐妹可以獲得暖哄哄送出的冷冷熊

一對(duì)。網(wǎng)友

UGC打造官方緊

跟活動(dòng)明星引

領(lǐng)潮流

04暖哄哄定制姐妹杯發(fā)售閨蜜同款

“暖暖定制杯

”11.11準(zhǔn)時(shí)發(fā)售

前有病毒視頻渲染國(guó)民情緒。

明星引領(lǐng)暖哄哄品牌姿勢(shì)。

網(wǎng)友沉浸“曬

”照樂趣實(shí)現(xiàn)電商閨蜜同款“暖暖定制杯

”轉(zhuǎn)化每到圣誕節(jié)我們總是希望可以有圣誕老公公送來禮物，這不僅是一份快樂，一種期盼，更重要的是在寒冷的冬季，圣誕老公公的出現(xiàn)總能溫暖我們。線上線下

聯(lián)動(dòng)北上廣

超級(jí)坐標(biāo)1張

通緝令全城

通緝通緝令城市地標(biāo)中心

圣誕老人通緝令0102

03溫暖型人格

愛熱鬧紅衣金發(fā)

大長(zhǎng)腿北京1、12.25在北上廣將出現(xiàn)很多圣誕老人。2、請(qǐng)按照海報(bào)/H5提示尋找“真的圣誕老人

”3、驗(yàn)證方法，找到圣誕老人后，掃描背后

二維碼，如果手機(jī)可以識(shí)別出來冷冷熊，

證明掃描成功，尋找正確。4、通緝到“真

”的圣誕老人將獲得圣誕老

公公送出的暖哄哄禮品。上海廣州北上廣超級(jí)坐標(biāo)通緝規(guī)則

當(dāng)紅主播全力直播線下活動(dòng)引圍觀全城通緝圣誕老人H5彈幕齊互動(dòng)參與者、直播者、觀看者一起聊主播直播活動(dòng)大量曝光

線上線下聯(lián)動(dòng)是否天公作美為我們的愛情配上浪漫的雪花暖心的禮盒

附寄一份告白一起見證，我們的愛情溫暖了整個(gè)冬季。溫馨反轉(zhuǎn)

劇情與天斗

其樂無(wú)窮情人節(jié)神

助攻情人節(jié)下雪是一件很浪漫的事情，暖哄哄粉絲統(tǒng)一站隊(duì)，2.14求下雪，下雪就

免單。我們要與老天：“賭一把

”！別人想到的是借勢(shì)熱點(diǎn)我們卻

發(fā)現(xiàn)了營(yíng)銷契機(jī)都說下雪和情人節(jié)更配哦情人節(jié)創(chuàng)意~情人節(jié)創(chuàng)意2.14前一周電商售賣

【情人節(jié)定制禮盒】2.14下雪，為前214位消費(fèi)者免單2.14未下雪，消費(fèi)者則自行買單掃一掃二維碼進(jìn)入愛情電臺(tái)讓我們一起聽溫暖愛情的聲音

品嘗甜甜的味道2.14禮盒有驚喜耳機(jī)*1二維碼*1情侶冷冷熊*1這是一張情感牌營(yíng)銷+商業(yè)模式思考【重拳出擊】THREE購(gòu)買場(chǎng)景促銷快轉(zhuǎn)化打通最后一公里031社交全媒體1內(nèi)容深度植入品牌曝光與互動(dòng)引流內(nèi)容定制化、個(gè)性化

溫柔的打擾用戶策略-營(yíng)銷+商業(yè)模用戶以用戶觸媒及

興趣為原點(diǎn)效觸達(dá)消費(fèi)者深度溝通平臺(tái)整合資源共享

渠道打通實(shí)現(xiàn)購(gòu)買廣覆蓋強(qiáng)曝光針對(duì)用戶選擇全媒

體平臺(tái)進(jìn)行覆蓋電商平臺(tái)外圍傳播與引流有效引流至電商式整合布局+13線上線下營(yíng)銷近一步擴(kuò)大聲量實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光廣覆蓋+>有x

暖哄哄一個(gè)女孩失去溫度魔咒的故事………病毒視頻創(chuàng)意闡述Part1深夜街道上空無(wú)一人只有一家熱飲店還開著病毒視頻創(chuàng)意闡述Part2一個(gè)憔悴的姑娘來到了熱飲店熱飲店老板問她為何天色寒涼她還一個(gè)人閑逛她說出她的秘密：中了一種魔咒，失去了對(duì)溫暖感受力病毒視頻創(chuàng)意闡述Part3熱飲店老板在他瓶瓶罐罐的架子上找到了一個(gè)配方，有紅豆、生姜、乳粉為她做了一杯熱飲女孩感受到了暖暖的溫度打破了魔咒暖哄哄經(jīng)期護(hù)理奶粉

淘寶有售

視頻傳播創(chuàng)意十二星座誰(shuí)最容易中大姨媽的魔咒？TOP

1雙魚座：瞬間紫薇附體懷疑人生一天問你

一百遍：你愛我嗎你愛我嗎你愛我嗎……TOP12:白羊座：即使痛在身疼在心

但來姨媽依

舊堅(jiān)強(qiáng)的她熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)微博并哈哈哈《一千零一夜》的新故事中似乎告訴了十二星座如何破解魔咒細(xì)說金庸筆下的女神們的愛情魔咒高冷氣質(zhì)

美若天仙的王語(yǔ)嫣

偏偏愛上一個(gè)不愛她的

人

慕容復(fù)一心復(fù)興大燕

對(duì)她盡是利用之心；溫婉端

莊的阿朱還沒有品嘗愛的甜蜜

反而死在了喬峰的刀

下

……種種故事的片段是命運(yùn)的魔咒，還是另有不為人知

的破解之法

欲知中了魔咒之人如何重獲自由之身

請(qǐng)觀賞《一千零一夜之魔咒篇》今天立冬，史上最暖哄哄廣告創(chuàng)意內(nèi)容【六神磊磊讀金庸】【同道大叔】軍事類游戲類媒體渠道泛娛樂類知識(shí)分享類吐槽類影視類情景短劇類社會(huì)訪談?lì)惛阈︻惷朗愁惼囶愑H子類【今天立冬，讓我暖暖你】暖哄哄立冬限時(shí)優(yōu)惠搶購(gòu)這是一張功效牌肄業(yè)合作【勾拳出擊】FOUR肄業(yè)合作引爆反常規(guī)劍走偏鋒玩轉(zhuǎn)APP和IP04廣度

占位深度

精準(zhǔn)寬度

變現(xiàn)

肄業(yè)合作媒體策略品牌露出確保市場(chǎng)占位營(yíng)養(yǎng)高端形象樹立精準(zhǔn)受眾深度溝通好感度落地品牌曝光實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位找到目標(biāo)人群強(qiáng)溝通提升產(chǎn)品好感度促進(jìn)轉(zhuǎn)化IP合作

市場(chǎng)變現(xiàn)精準(zhǔn)核心人群

線上強(qiáng)互動(dòng)廣告植入大型APP合作市場(chǎng)

營(yíng)銷品牌

曝光1、

廣度占位，強(qiáng)曝光暖哄哄X天貓

首發(fā)

“有趣的”種草

【淘寶頭條】

圖文示例增強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷直接傳遞到精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的植入姨媽期，要美滋滋，更要暖哄哄利用淘寶頭條的高曝光率傳遞品牌及產(chǎn)品選購(gòu)教育

讓消費(fèi)者增強(qiáng)使用代入感經(jīng)期變身美顏黃金期

喝這些立馬

靚三倍！由專業(yè)測(cè)評(píng)領(lǐng)域的KOL跟大家分享有關(guān)

“經(jīng)期營(yíng)養(yǎng)流失

”等有關(guān)問題，到底是

怎么回事？自然帶入暖哄哄主推產(chǎn)品的

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。用事實(shí)說話。

“有用的”科普

——【問大家、有好貨-百科】

圖文示例從內(nèi)而外經(jīng)期貼身呵護(hù)，暖哄

哄專為現(xiàn)代女性打造獨(dú)特配方

“情緒差沒狀態(tài)

四肢冷

身體

痛

”四大問題一掃而光。到底經(jīng)期流失了哪些寶貴的

營(yíng)養(yǎng)？一杯暖哄哄立馬解決的四大

難題……“生活”等二級(jí)類目隸屬購(gòu)物頻道多形式

（圖文、帖子、視頻等）展現(xiàn)與業(yè)界高性價(jià)比產(chǎn)品比較，更方便消費(fèi)群體比較選擇。

“共鳴感”

引爆

——【愛逛街】

圖文示例“必買清單”頻道下二級(jí)類目劃分讓消費(fèi)者輕松找到所選類目的“必買”產(chǎn)品

形成產(chǎn)品“必須品”感,增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物欲

望及需求。充分“信任”紛紛“拔草”——【必買清單】

圖文示例“暖

”的最徹底想要經(jīng)期不怕痛也不怕冷，輕輕松松Get這個(gè)冬季最時(shí)尚

的護(hù)理飲品。以上為“

淘寶

”發(fā)布頻道示例。較之“

淘寶

”

，天貓的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，因此為增加品牌與產(chǎn)品的曝光度，

我們將以“

天貓

”相關(guān)頻道為主要推介渠道，全面鋪開發(fā)布。增強(qiáng)品牌記憶度以及好感度！資深女性導(dǎo)購(gòu)媒體網(wǎng)站，粉絲數(shù)13w，

日均點(diǎn)擊20w天貓?zhí)詫毠俜胶献髅餍琴~號(hào)發(fā)布以中高端消費(fèi)水平的年輕女性為

主要目標(biāo)人群的高性價(jià)比商品。

淘寶內(nèi)達(dá)人簡(jiǎn)介時(shí)尚買手購(gòu)物媒體網(wǎng)站粉絲數(shù)17.9w，主要發(fā)布先鋒、

時(shí)尚、

潮流商品每日分享領(lǐng)域值得買的產(chǎn)品。

淘寶內(nèi)達(dá)人簡(jiǎn)介天貓媒體站達(dá)人，買手經(jīng)驗(yàn)豐富，熱衷傳播時(shí)尚、潮流、原創(chuàng)尖貨。粉絲數(shù)13.1w

淘寶內(nèi)達(dá)人簡(jiǎn)介天貓認(rèn)證官方合作達(dá)人分享不一樣的時(shí)尚資訊、潮流指南粉絲數(shù)3.7w

淘寶內(nèi)達(dá)人簡(jiǎn)介天貓達(dá)人傳播潮流穿搭方式、

網(wǎng)羅時(shí)尚前沿、資訊

粉絲數(shù)7.9w

淘寶內(nèi)達(dá)人簡(jiǎn)介天貓認(rèn)證官方合作達(dá)人網(wǎng)羅先鋒前沿、有趣好玩、實(shí)用便捷的

好貨和生活消費(fèi)指南。粉絲數(shù)7.8