房企9大條線“后評(píng)估”

房企9大條線“后評(píng)估”在企業(yè)經(jīng)營過程中，常常出現(xiàn)“項(xiàng)目經(jīng)營結(jié)果好，一切都是好的，經(jīng)營結(jié)果差，到處都是問題”，那關(guān)鍵問題究竟出在哪里呢？聚集關(guān)鍵，才能實(shí)施針對(duì)有效的專業(yè)后評(píng)估，提升項(xiàng)目后評(píng)估對(duì)管理效能的價(jià)值，促進(jìn)項(xiàng)目經(jīng)營結(jié)果更好地實(shí)現(xiàn)。一、投資后評(píng)估：評(píng)估投資適配性、精準(zhǔn)性和風(fēng)險(xiǎn)性讓投資更精準(zhǔn)項(xiàng)目投資后評(píng)估，以“投資測算”評(píng)估為例，某區(qū)域房企2016年下旬獲得A項(xiàng)目。項(xiàng)目整體定位為現(xiàn)金流型項(xiàng)目，投資測算分析全投資IRR為30%，企業(yè)投資卡位標(biāo)準(zhǔn)全投資IRR為25%，項(xiàng)目整體經(jīng)營結(jié)果實(shí)現(xiàn)全投資IRR為10%，遠(yuǎn)低于項(xiàng)目投資卡位標(biāo)準(zhǔn)。分析原因，影響投資論證精準(zhǔn)有三大主要因素：第一，投資論證階段未做充分的區(qū)域市場及行業(yè)政策分析，對(duì)市場銷售價(jià)格走勢過于樂觀，高出近三年市場均價(jià)增長幅度5個(gè)百分點(diǎn)。2017年因市場行情不溫不火及產(chǎn)品品質(zhì)溢價(jià)能力有限，實(shí)際銷售均價(jià)遠(yuǎn)低于投資論證階段銷售均價(jià)。第二，產(chǎn)品初定位與產(chǎn)品深化定位脫節(jié)，項(xiàng)目獲取后對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品重新進(jìn)行定位，延長了回款周期。第三，銷售鋪排計(jì)劃過于樂觀，因?qū)κ袌鲒厔葑兓袛噙^于樂觀，項(xiàng)目銷售去化率未能達(dá)到預(yù)期，回款進(jìn)度滯后。評(píng)估后的提升方向，一是將區(qū)域發(fā)展研究及行業(yè)政策分析作為投資發(fā)展部及營銷管理部的日常核心工作；二是項(xiàng)目投資論證階段關(guān)于銷售均價(jià)、銷售鋪排計(jì)劃、回款計(jì)劃等，必須有理有支撐，杜絕一切主觀臆斷；三是市場研究報(bào)告、產(chǎn)品初定位報(bào)告作為投資決策會(huì)上會(huì)資料和主要的評(píng)估內(nèi)容之一，杜絕一切“想當(dāng)然”的拿地決策。二、運(yùn)營后評(píng)估：評(píng)估運(yùn)營效率、策劃、過程、協(xié)同及風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營更高效項(xiàng)目運(yùn)營后評(píng)估，以“運(yùn)營效率”評(píng)估為例，某項(xiàng)目運(yùn)營效率整體計(jì)劃完成率為80%，里程碑計(jì)劃完成率20%，一級(jí)計(jì)劃完成率40%，二/三級(jí)計(jì)劃完成率80%。基于項(xiàng)目計(jì)劃的績效考核制度也在完善和嚴(yán)格執(zhí)行，項(xiàng)目整體計(jì)劃完成度較好。但項(xiàng)目整體經(jīng)營結(jié)果不佳，突出表現(xiàn)為現(xiàn)金流回正周期比計(jì)劃延遲了5個(gè)月，整體凈利潤率降低了3%。為避免延遲，只能犧牲產(chǎn)品品質(zhì)及客戶滿意度倉促交付。分析原因，影響項(xiàng)目運(yùn)營效率的核心因素有三：第一，計(jì)劃調(diào)整機(jī)制過于隨意。涉及二三級(jí)計(jì)劃的調(diào)整，由分管領(lǐng)導(dǎo)同意后備案至考核部門，而運(yùn)營管理部門對(duì)影響關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)完成的二三級(jí)計(jì)劃調(diào)整處于無監(jiān)控、無審核狀態(tài)；第二，運(yùn)營計(jì)劃節(jié)點(diǎn)的制定不合理，全節(jié)點(diǎn)計(jì)劃有250多個(gè)，月度考核非核心關(guān)鍵事項(xiàng)權(quán)重稀釋關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃權(quán)重，針對(duì)關(guān)鍵計(jì)劃的考核力度不足。第三，有計(jì)劃預(yù)警機(jī)制，但計(jì)劃糾偏措施管控力度不足，有糾偏整改措施，但無跟蹤落實(shí)機(jī)制，導(dǎo)致計(jì)劃一步晚、步步晚。評(píng)估后的提升方向，一是運(yùn)營管理部門履行項(xiàng)目計(jì)劃考核管理職責(zé)。二是增設(shè)項(xiàng)目層面的運(yùn)營周例會(huì)，運(yùn)營管理部門負(fù)責(zé)人必須參加，并跟蹤落實(shí)計(jì)劃的執(zhí)行及糾偏。三是運(yùn)營計(jì)劃的調(diào)整由季度調(diào)整變更為半年度調(diào)整，原則上無不可抗力因素不得進(jìn)行運(yùn)營計(jì)劃調(diào)整，凡涉及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃變動(dòng)的調(diào)整必須由總經(jīng)理審批。三、設(shè)計(jì)后評(píng)估：評(píng)估設(shè)計(jì)效率、成本、質(zhì)量、能力及風(fēng)控品質(zhì)更有保障項(xiàng)目設(shè)計(jì)后評(píng)估，以“圖紙質(zhì)量”為例，某項(xiàng)目定位為利潤型產(chǎn)品（高端豪宅項(xiàng)目），是企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的第一個(gè)高端項(xiàng)目。從產(chǎn)品定位至交付備受企業(yè)高層重視，但因圖紙質(zhì)量不高，造成項(xiàng)目整體呈現(xiàn)效果品質(zhì)不佳，客戶整體滿意度偏低。分析原因，造成圖紙質(zhì)量偏低的核心問題是設(shè)計(jì)供方能力與企業(yè)需求不匹配。設(shè)計(jì)供方選擇上海某知名外企，未進(jìn)行設(shè)計(jì)能力評(píng)估、企業(yè)資質(zhì)考察、設(shè)計(jì)師能力評(píng)價(jià)等，便貿(mào)然簽訂設(shè)計(jì)供方合同。在設(shè)計(jì)過程中未對(duì)該項(xiàng)目所在城市的氣候特點(diǎn)、區(qū)域文化、生活習(xí)性及審美偏好進(jìn)行深入研究，在影響設(shè)計(jì)效率的同時(shí)造成圖紙質(zhì)量與目標(biāo)客群價(jià)值敏感點(diǎn)偏差較大。評(píng)估后的提升方向，應(yīng)在設(shè)計(jì)供方選擇上明確要求，非戰(zhàn)略供方庫設(shè)計(jì)單位選擇必須進(jìn)行能力及資質(zhì)考察?？疾靸?nèi)容包含企業(yè)基本信息、企業(yè)信用、成功案例、團(tuán)隊(duì)配置及設(shè)計(jì)師能力評(píng)估等，原則上未經(jīng)考察一律不得使用。四、成本后評(píng)估：評(píng)估成本適配性、可控性和敏感性提升成本策劃與管控項(xiàng)目成本后評(píng)估，以“成本適配性”為例。如某高層改善型精裝交付住宅項(xiàng)目，入戶大堂硬裝限額標(biāo)準(zhǔn)為2500元/㎡。在材料選型定位階段，為提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，大堂石材選用進(jìn)口中高端石材地面及墻面鋪設(shè)，較同區(qū)域同類型產(chǎn)品造價(jià)成本高，綜合造價(jià)成本為2800元/㎡。但在交付階段因石材顏色及花紋與周邊色調(diào)偏差較大，整體品質(zhì)呈現(xiàn)效果與宣傳圖片不符，客戶反映強(qiáng)烈而被迫更換整改，導(dǎo)致項(xiàng)目總成本增加逾千萬元。分析原因，最貴的不一定是最好的，針對(duì)目標(biāo)客群的價(jià)值敏感點(diǎn)分析不足，針對(duì)目標(biāo)客群敏感性研究不足，對(duì)同區(qū)域競爭樓盤成本配置標(biāo)準(zhǔn)研究不足，僅憑設(shè)計(jì)部門關(guān)注來臆斷客戶需求。評(píng)估后的提升方向在于，產(chǎn)品策劃部門協(xié)同成本部及設(shè)計(jì)部，針對(duì)公司主力產(chǎn)品開展細(xì)分客戶群體的客戶偏好及敏感性研究，要求于規(guī)定年限內(nèi)完成，并列入年度重點(diǎn)工作考核任務(wù)。五、采購后評(píng)估：評(píng)估采購成本、采購效率和采購品質(zhì)提升項(xiàng)目采購能力項(xiàng)目采購后評(píng)估，以“采購成本-招標(biāo)指導(dǎo)價(jià)”為例。某項(xiàng)目結(jié)算總建安成本超考核版目標(biāo)建安成本的1.5%，在項(xiàng)目建安成本考核合格范圍之內(nèi)；而項(xiàng)目總結(jié)算成本超考核版目標(biāo)成本近3%；扣減市場紅利帶來的溢價(jià)率，實(shí)際項(xiàng)目整體經(jīng)營結(jié)果未能完成責(zé)任書考核目標(biāo)。而造成總建安成本增加的設(shè)計(jì)變更、現(xiàn)場簽證、材料變更及無效成本管控等與優(yōu)秀企業(yè)相比卻處于合理的控制范圍。分析原因，通過全過程成本管控邏輯評(píng)估發(fā)現(xiàn)，造成總結(jié)算成本超總目標(biāo)成本主要有三方面因素：第一，合約規(guī)劃科目存在多項(xiàng)遺漏科目及工程責(zé)任段重疊現(xiàn)象，造成項(xiàng)目建設(shè)過程中增加多項(xiàng)補(bǔ)充協(xié)議，導(dǎo)致成本增加；第二，各科目招標(biāo)控制價(jià)金額等于考核目標(biāo)成本金額，未預(yù)留預(yù)計(jì)變更率；第三，在動(dòng)態(tài)成本管控過程中，部分大額的現(xiàn)場簽證等成本增加均計(jì)入不可預(yù)見費(fèi)科目。評(píng)估后的提升方向，一是對(duì)同類型項(xiàng)目的歷史經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，制定標(biāo)準(zhǔn)的合約規(guī)劃框架，明確各項(xiàng)合同約定的工作內(nèi)容及標(biāo)段；二是調(diào)整招標(biāo)控制價(jià)計(jì)算方式，招標(biāo)控制價(jià)=合同目標(biāo)成本金額*（1-預(yù)計(jì)變更率），各合同的預(yù)計(jì)變更率結(jié)合同類型項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)由成本管理中心擬定審批后執(zhí)行；三是明確不可預(yù)見費(fèi)計(jì)入規(guī)則，僅限于人工成本、材料成本及不可預(yù)見費(fèi)而導(dǎo)致的成本增加。六、營銷后評(píng)估：評(píng)估銷售目標(biāo)、品牌、效率、費(fèi)效及風(fēng)險(xiǎn)提升營銷力項(xiàng)目營銷后評(píng)估，以“銷售目標(biāo)-銷售去化”為例。某項(xiàng)目開盤期1個(gè)月內(nèi)銷售去化目標(biāo)為60%，而實(shí)際完成值為50%，偏差10%，造成經(jīng)營性現(xiàn)金流回正周期預(yù)計(jì)晚1個(gè)月。分析原因，銷售當(dāng)期X戶型產(chǎn)品，同時(shí)間段同區(qū)域整體推貨量較大，造成目標(biāo)客群分流，去化效果不佳。評(píng)估后的提升方向，一是重新開展區(qū)域市場調(diào)研及客戶價(jià)格偏好分析，明確區(qū)域競品項(xiàng)目銷售策略及預(yù)推貨節(jié)奏；針對(duì)X戶型主推產(chǎn)品的目標(biāo)客群進(jìn)行重新定位，明確價(jià)格偏好。二是調(diào)整推貨策劃，加推Y戶型暢銷產(chǎn)品供貨，促進(jìn)經(jīng)營性現(xiàn)金流按考核目標(biāo)實(shí)現(xiàn)回正；緩?fù)芚戶型市場供貨，待市場進(jìn)一步好轉(zhuǎn)后，實(shí)施銷售，提升項(xiàng)目溢價(jià)能力；三是調(diào)整價(jià)格，利用市場行情較好、產(chǎn)品暢銷契機(jī)，針對(duì)Y產(chǎn)品實(shí)施穩(wěn)步提升價(jià)格策略，進(jìn)一步提升項(xiàng)目溢價(jià)能力；采取適當(dāng)優(yōu)惠政策，差異化降低已推Y戶型產(chǎn)品銷售價(jià)格，確保經(jīng)營性現(xiàn)金流回正周期。七、工程后評(píng)估：評(píng)估施工效率、工程品質(zhì)和施工風(fēng)險(xiǎn)提升工程建造能力項(xiàng)目工程后評(píng)估，以“實(shí)測實(shí)量-抹灰工程”為例。某項(xiàng)目柜體嵌入位尺寸合格標(biāo)準(zhǔn)為：高度與寬度[0，10]mm；平整度[0，4]mm；垂直度[0，4]mm?；诠緦?shí)測實(shí)量合格率計(jì)算規(guī)則，該項(xiàng)目整體合格率低于公司品質(zhì)管控目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)10%。分析原因，室內(nèi)抹灰工程施工前，對(duì)施工單位的企業(yè)施工標(biāo)準(zhǔn)要求、施工樣板及樣板驗(yàn)收三個(gè)環(huán)節(jié)。甲方工程現(xiàn)場管理人員未能嚴(yán)格以工程施工工藝工法管理標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)要求管控乙方，造成該項(xiàng)得分合格率偏低。評(píng)估后的提升方向，一是新頒布的施工工藝工法由各城市公司工程部進(jìn)行宣貫培訓(xùn)；二是責(zé)令各項(xiàng)目總及工程現(xiàn)場管理人員嚴(yán)格落實(shí)關(guān)鍵工序工法的施工前標(biāo)準(zhǔn)交底、施工樣板先行，及嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)要求落實(shí)施工樣板驗(yàn)收工作。這兩項(xiàng)提升改進(jìn)內(nèi)容作為城市公司工程部日常巡檢的必檢事項(xiàng)。八、報(bào)建后評(píng)估：評(píng)估報(bào)建策劃、報(bào)建效率和風(fēng)控提升企業(yè)快速報(bào)建能力項(xiàng)目報(bào)建后評(píng)估，以“報(bào)建效率-規(guī)劃核實(shí)驗(yàn)收”為例。某項(xiàng)目規(guī)劃核實(shí)驗(yàn)收較計(jì)劃考核時(shí)間延長近2個(gè)月，對(duì)后期竣工備案及交付工作造成了較大的時(shí)間壓力，導(dǎo)致項(xiàng)目交付前的各項(xiàng)檢查整改未完成，就組織倉促交付。分析原因，影響規(guī)劃核實(shí)驗(yàn)收通過的主要原因?yàn)椋簡误w報(bào)規(guī)立面為欄桿，銷售階段為提升銷售吸引力，對(duì)外承諾贈(zèng)送1/2陽臺(tái)面積；施工后立面欄桿改窗戶且封閉施工，造成面積實(shí)測時(shí)陽臺(tái)按100%計(jì)算實(shí)測面積，與銷售承諾不符，極易造成面積誤差比超3%，引發(fā)重大群訴事件；同時(shí)，規(guī)劃核實(shí)與政府報(bào)規(guī)批準(zhǔn)的立面不符，為避免“陽臺(tái)-欄桿-陽臺(tái)”的重大施工調(diào)整及影響交付時(shí)間，企業(yè)進(jìn)行了長時(shí)間的溝通協(xié)調(diào)。評(píng)估后的提升方向，一是改方案設(shè)計(jì)成果“內(nèi)部會(huì)簽”為“交圈評(píng)審”；二是設(shè)計(jì)、工程、營銷、報(bào)建、成本等專業(yè)負(fù)責(zé)人必須進(jìn)行成果簽字確認(rèn)；三是方案設(shè)計(jì)內(nèi)部審批后10天內(nèi)完成項(xiàng)目整體營銷策劃方案，明確項(xiàng)目整體推廣策略。如涉及贈(zèng)送面積問題（如陽臺(tái)、花園、地下室、車位等），必須前置與設(shè)計(jì)專業(yè)進(jìn)行溝通確認(rèn)。四是項(xiàng)目施工過程中涉及方案變更的設(shè)計(jì)變更，增設(shè)報(bào)建部門專業(yè)審核。九、交付后評(píng)估：評(píng)估交付滿意度、執(zhí)行及風(fēng)控提升項(xiàng)目完美交付能力項(xiàng)目交付后評(píng)估，以“交付滿意度”為例，某項(xiàng)目集中交付期，業(yè)主的整體滿意度偏低，接近交付滿意度底線值80%。分析原因，影響項(xiàng)目整體滿意的核心問題是“景觀品質(zhì)問題”，主要原因在于：第一，為保障項(xiàng)目利潤目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，后期景觀成本控制緊，植栽規(guī)格不足，層次不豐富，缺少中層植物；第二，苗木選擇的是冬季落葉喬木及灌木，且交付期在冬季，樹木光禿、草坪突兀；第三，管網(wǎng)井蓋未做隱蔽化處理，裸露于草坪中間，突顯格格不入。評(píng)估后的提升方向：一是景觀專業(yè)完成深化方案后，提供路網(wǎng)及豎向總圖